互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境分析一、認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)（一）互聯(lián)網(wǎng)的基本含義所謂互聯(lián)網(wǎng)（Internet），就是將互相連接的網(wǎng)絡(luò)整合在一起構(gòu)成的全球網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)在技術(shù)上扮演著三重角色：1.信息的提供者；

2.信息的使用者；

3.創(chuàng)造、傳遞、讀取信息的基本設(shè)施。

互聯(lián)網(wǎng)的三種不同使用形式：1.內(nèi)聯(lián)網(wǎng)；2.外聯(lián)網(wǎng)；3.公共互聯(lián)網(wǎng)。一、認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)（續(xù)）（二）從Web1.0到Web3.0

在表現(xiàn)方面：1.Web1.0階段只能被動接受網(wǎng)絡(luò)信息；2.Web2.0階段用戶通過發(fā)布信息參與到網(wǎng)站建設(shè)中；3.Web3.0階段表現(xiàn)為高度智能化、人性化和個人化。

在特征方面：1.Web1.0的特征概括為“編輯發(fā)布、即時傳播”

；2.Web2.0的特征概括為“雙向互動、主體互嵌”

；3.Web3.0的特征概括為“開放包容、智能便捷”。

二、互聯(lián)網(wǎng)的特點數(shù)字化多媒體性高效性交互性開放性虛擬性圖4-1“在互聯(lián)網(wǎng)上沒有人知道你是一條狗”

三、互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)連通性去中介去中心跨界融合圖4-2滴滴出行四、互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷優(yōu)勢與變革（一）營銷優(yōu)勢成本控制優(yōu)勢市場覆蓋優(yōu)勢定制營銷優(yōu)勢整合傳播優(yōu)勢（二）營銷變革互聯(lián)網(wǎng)以更加直接、更加多元的方式創(chuàng)建企業(yè)與顧客之間的連接；

互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)必須和顧客進(jìn)行交互而非單向、一廂情愿的推廣；互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得精準(zhǔn)營銷、定制化營銷成為大趨勢。一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動，是有別于游牧經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)的信息經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)。一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（續(xù)）（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品、需求與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品含義、分類與本質(zhì)：1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品泛指處于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中所有的可能成為商品的經(jīng)濟(jì)物品。2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品可以被劃分為聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)層、可數(shù)字化平臺性產(chǎn)品、可數(shù)字化產(chǎn)品、傳統(tǒng)實物產(chǎn)品四個層次。3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品的本質(zhì)體現(xiàn)在以下三點：第一，網(wǎng)絡(luò)提高了生產(chǎn)和貿(mào)易的效率、降低了成本，但是不會改變經(jīng)濟(jì)物品的稀缺性。第二，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中不同層次的產(chǎn)品，具有不同的技術(shù)特性、成本形態(tài)，但是它們的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)沒有區(qū)別。第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品的均衡價格，必然還是通過市場的供求關(guān)系形成的。一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（續(xù)）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的需求趨勢：1.趨勢一：服務(wù)變得越來越重要。一方面是物質(zhì)產(chǎn)品所附帶的服務(wù)更加豐富，另一方面是服務(wù)性產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)中占有的比例越來越大。2.趨勢二：需求日益?zhèn)€性化。一方面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場劃分更加細(xì)致，使得個性化產(chǎn)品的規(guī)模生產(chǎn)成為可能；另一方面由于具備了成本低廉的信息溝通手段，服務(wù)行為可以更加個性化，為不同的人群提供不同的服務(wù)。一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（續(xù)）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)變化：

1.企業(yè)關(guān)注的重心從內(nèi)部開始轉(zhuǎn)向外部。隨著互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)、人工智能技術(shù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)部門之間、企業(yè)與顧客之間、管理者與員工之間的溝通變得越來越便捷及時，管理的幅度、深度都在提高。因而如何獲得顧客、取得盈利與可持續(xù)發(fā)展，比如何管理員工、進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營更為重要。2.出現(xiàn)了企業(yè)流程再造、業(yè)務(wù)外包或眾包、學(xué)習(xí)型組織、企業(yè)組織扁平化、企業(yè)輕型化、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、虛擬企業(yè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)、顧客參與創(chuàng)新和價值共創(chuàng)、企業(yè)內(nèi)員工創(chuàng)客化等等諸多新的發(fā)展趨勢和特征。一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（續(xù)）（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的“大眾生產(chǎn)”（PeerProduction）大眾生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下獨特的生產(chǎn)方式，是在信息技術(shù)環(huán)境下在知識產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域中出現(xiàn)的一種新型的組織模式。在沒有經(jīng)濟(jì)激勵、正式組織的情況下，大眾生產(chǎn)可以高效地創(chuàng)造出系統(tǒng)、維基百科、百度百科等復(fù)雜的知識產(chǎn)品。開源軟件（Opensourcesoftware）是以免費開放源代碼、大眾協(xié)作編程的形式開發(fā)的軟件。目前開源軟件覆蓋了操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信、安全、辦公和數(shù)據(jù)庫等幾乎所有軟件類型。一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（續(xù)）維基（Wiki）是一種可以再網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)多人協(xié)同創(chuàng)作的超文本系統(tǒng)。維基百科是用戶自己創(chuàng)建、編輯和發(fā)布詞條的百科全書，經(jīng)過十年的發(fā)展它已成為世界最大的維基網(wǎng)站，其發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文本式的、由專家撰寫的《大不列顛百科全書》。寶潔、戴爾、星巴克等公司都開設(shè)了專門的網(wǎng)站來邀請消費者和其他外部人員為公司提供產(chǎn)品創(chuàng)新思路和設(shè)計；Innocentive、豬八戒等采取企業(yè)發(fā)布“懸賞任務(wù)”的形式邀請用戶提供創(chuàng)意。這種策略被稱為“眾包”（Crowdsourcing）。一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（續(xù)）圖4-3豬八戒網(wǎng)站圖4-4Innocentive網(wǎng)站一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（續(xù)）（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的“協(xié)同消費”（CollaborativeConsumption）“協(xié)同消費”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下獨特的消費方式，同義于“分享經(jīng)濟(jì)”，指個人或多人與他人一起參加共同的活動，一起消費經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品或服務(wù)的過程。“分享經(jīng)濟(jì)”

（SharingEconomy）是在網(wǎng)絡(luò)時代背景下產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，表現(xiàn)為通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段重新分配、利用或分享產(chǎn)品、服務(wù)的閑置部分，讓個人、企業(yè)、非營利性組織、政府等多方參與到分享、分配過程中，達(dá)到最大化利用資源這一目的。一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（續(xù)）“分享經(jīng)濟(jì)”在應(yīng)用上可以分為物品分享、服務(wù)分享和資金分享三類：1.物品分享：物品是指集中在擁有者手中的閑置品或未充分利用品。圖4-5小豬短租網(wǎng)站圖4-6Airbnb網(wǎng)站一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（續(xù)）2.服務(wù)分享：在實踐上包括基于P2P模式的技能交換平臺，以維基百科、百度百科、知乎為代表的共享知識為目的的開源網(wǎng)站，以威客網(wǎng)為代表的分享時間、智慧的企業(yè)眾包，以技能交換網(wǎng)、技能銀行為代表的技能交換、以O(shè)pentable為代表的美食分享等。圖4-7威客中國網(wǎng)站圖4-8技能交換網(wǎng)網(wǎng)站一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（續(xù)）3.資金分享：主要包括P2P網(wǎng)貸與眾籌（Crowdfunding）。圖4-9陸金所網(wǎng)站圖4-10眾籌網(wǎng)網(wǎng)站二、網(wǎng)絡(luò)營銷（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念從營銷的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，通過對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以達(dá)到個人和組織的目標(biāo)交換。網(wǎng)絡(luò)營銷既包括網(wǎng)上直接面向消費者的零售，也包括企業(yè)之間的供應(yīng)鏈管理，一般以前者為主，但后者也非常重要。網(wǎng)絡(luò)營銷是數(shù)字化營銷的具體表現(xiàn)形式。所謂數(shù)字化營銷(DigitalMarketing)，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。二、網(wǎng)絡(luò)營銷（續(xù)）（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)：1.網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的繼承和發(fā)展；2.網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托；3.網(wǎng)絡(luò)營銷意味著企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變；4.網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷的理念：1.顧客的長期價值網(wǎng)絡(luò)營銷者必須正視消費者的長期價值；2.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“整合營銷”

；3.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”

；4.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“直復(fù)營銷”

。二、網(wǎng)絡(luò)營銷（續(xù)）網(wǎng)絡(luò)營銷的類型：1.根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷主體與客體的角色不同，分為B2C、B2B、C2C、C2B四種形式；2.根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷方向不同分為平臺型與垂直型；3.根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷媒介不同分為非社會化網(wǎng)絡(luò)營銷和社會化網(wǎng)絡(luò)營銷。一、互聯(lián)網(wǎng)宏觀營銷環(huán)境分析環(huán)境改變的速度經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境二、互聯(lián)網(wǎng)微觀營銷環(huán)境分析（一）環(huán)境掃描與在線市場分析公司不斷地對其環(huán)境進(jìn)行管理的過程被稱為環(huán)境掃描（EnvironmentalScanning）。在線市場分析有助于對具有競爭性的市場的性質(zhì)進(jìn)行界定，同時也為管理在線交易環(huán)境提供了一種方法。顧客細(xì)分搜索中間媒體中間媒體和媒體網(wǎng)站目標(biāo)網(wǎng)站和平臺（二）顧客需求分析評估顧客需求水平顧客選擇和數(shù)字化的影響在線顧客行為及其對營銷活動的啟示二、互聯(lián)網(wǎng)微觀營銷環(huán)境分析（續(xù)）

（三）競爭者分析購買者的議價能力供應(yīng)商議價的能力替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅進(jìn)入壁壘與現(xiàn)有競爭者之前的競爭（四）供應(yīng)商分析：營銷中間媒體（MarketingIntermediaries）就是能幫助公司進(jìn)行促銷、銷售并分配產(chǎn)品或者服務(wù)的公司，與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商不同，后者僅僅開發(fā)網(wǎng)站并提供托管服務(wù)。（五）新的渠道結(jié)構(gòu)：新的渠道結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)去中介的特性。但是，因為商品的購買者在選擇商品時仍然需要幫助，這就產(chǎn)生了新的中間媒體形式，這一過程被稱為再中介化（Reintermediation）。購買者議價能力供應(yīng)商議價能力替代品和服務(wù)的威脅進(jìn)入壁壘與現(xiàn)有競爭者之間的競爭①當(dāng)在線購買者擁有更廣泛的選擇范圍時，他們的議價會增強，并且隨著顧客知識和價格透明度的增加，價格可能被壓低②對于一個B2B的組織，和顧客建立電子鏈接可以加深關(guān)系并提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，形成“軟鎖定”效應(yīng)①當(dāng)一個組織進(jìn)行購買活動時，它的供應(yīng)商的議價能力是下降的，因為電子采購和電子市場的出現(xiàn)帶來了更廣泛的選擇空間和更多的商品②對于購買者議價能力的反對觀點①由于新的數(shù)字產(chǎn)品或衍生品能夠很快被生產(chǎn)出來，替代品成為一個重要的威脅②應(yīng)該仔細(xì)地監(jiān)控新的替代產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)，避免其對于市場份額的侵蝕③網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠加快產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)④這個威脅與新的商業(yè)模式有個。①進(jìn)入壁壘的降低導(dǎo)致了新競爭度手的接入，特別是對于那些傳統(tǒng)的需要在繁華商業(yè)大街進(jìn)行展示或移動的銷售人員的零售商或服務(wù)組織②必須對新進(jìn)入者進(jìn)行仔細(xì)地監(jiān)控，防止其對市場份額的侵蝕③網(wǎng)絡(luò)服務(wù)比傳統(tǒng)服務(wù)更容易模仿，很容易產(chǎn)生“快速跟隨者”①網(wǎng)絡(luò)鼓勵了普及化，這將使產(chǎn)品間的差異化很難體現(xiàn)出來②由于產(chǎn)品生命周期的縮短和新產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)先時間的縮短，競爭變得更加激烈③網(wǎng)絡(luò)為進(jìn)入國際市場提供了便利，增加了競爭者的數(shù)量表4-2網(wǎng)絡(luò)對五種競爭力的影響一、互聯(lián)網(wǎng)思維用戶思維簡約思維極致思維迭代思維流量思維社會化思維大數(shù)據(jù)思維跨界思維平臺思維圖4-12互聯(lián)網(wǎng)時代九大思維模式（資料來源：趙大偉，2014年）一、互聯(lián)網(wǎng)思維（續(xù)）互聯(lián)網(wǎng)時代“新4C”的商業(yè)新規(guī)則：

1.共同創(chuàng)造（Co-creation）2.產(chǎn)品核心（Commodity）3.社群生存（Community）4.組織網(wǎng)絡(luò)（Connecting）圖4-13

互聯(lián)網(wǎng)時代“新4C”的商業(yè)新規(guī)則（資料來源：互聯(lián)網(wǎng)的那些事，2015年）

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”的含義與類型（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”的含義與本質(zhì)所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”，是指以互聯(lián)網(wǎng)為主體的一整套信息技術(shù)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等配套技術(shù)）在經(jīng)濟(jì)、社會生活各部門的擴(kuò)散、應(yīng)用，并不斷釋放出數(shù)據(jù)流動性的過程。“互聯(lián)網(wǎng)+”的前提和基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)作為一種基礎(chǔ)設(shè)施的廣泛安裝?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化，在于促進(jìn)信息/數(shù)據(jù)的廣泛流動、分享和使用?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)入新常態(tài)的新動力。二、“