第1章引言“即時零售”并不是什么新鮮概念，早在2014年便已經(jīng)興起，那時配送業(yè)務(wù)更多的是為了滿足餐飲需求，即原來的外賣；至2017年電商O2O迅猛發(fā)展，即時配送經(jīng)營場景逐步完善，覆蓋品類也逐步向生鮮零售和跑腿延伸；2018年后，即時配送基本趨于成熟，各類物流公司對即時配送業(yè)務(wù)線做出了回應(yīng)，行業(yè)整體進入穩(wěn)定增長期。“即時零售”模式與外賣非常相似，均為即買即達方式，以略高于線下購買的方式換取車手快速配送服務(wù)；但是和外賣不一樣，即時零售可選品類范圍更廣，水果零食、生活用品、護膚品乃至電子產(chǎn)品等都屬于即時零售備選類別。而背倚阿里巴巴的盒馬鮮生更是成長得格外迅速，一躍成為生鮮行業(yè)的佼佼者。盒馬的迅速崛起給各大巨頭企業(yè)帶來了新的思路，讓其看到了巨大的市場空間與商機，并將目光聚焦在生鮮零售布局上，生鮮零售業(yè)也因此得到了飛速發(fā)展。但在目前“即時零售”的大環(huán)境下也遭遇不少問題。在此基礎(chǔ)上，本文對其進行了分析，從而為同類企業(yè)生鮮產(chǎn)品銷售提供參考。第2章盒馬鮮生營銷策略分析2.1盒馬鮮生基本概況盒馬鮮生創(chuàng)立于2015年3月，阿里巴巴集團新零售平臺。盒馬是線下實體門店和線上電商平臺的結(jié)合體，所謂一店二倉五中心是指一家店鋪、前端是消費區(qū)、后端是倉儲配送區(qū)，同時盒馬確保店鋪周邊3公里以內(nèi)，30分鐘送出。盒馬鮮生首店于2016年在上海正式營業(yè)，業(yè)內(nèi)稱其為“新零售第一店”。近年來，盒馬鮮生的規(guī)模迅速膨脹，在國內(nèi)多個城市開設(shè)了上百家店鋪。與此同時，盒馬還創(chuàng)建了自己同名APP，由店鋪安排專人負(fù)責(zé)線上、線下宣傳工作，從各方面宣傳盒馬，“盒馬”APP采用支付寶作為支付、購物后臺，在確保支付安全環(huán)境中，通過阿里大數(shù)據(jù)云分析顧客偏好，可以為顧客提供個性化推薦。同時配合菜鳥，實現(xiàn)了物流配送上的大范圍覆蓋、多種物流的融合，給消費者帶來了方便快捷的配送服務(wù)。甚至與天貓平臺上各個供貨商進行對接，在源頭上篩選出高質(zhì)量的物品，讓盒馬擁有了完整供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)所能依賴的雄厚資源。3.2盒馬鮮生營銷策略分析3.2.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略就是企業(yè)為滿足消費者的需要而提供什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，這是市場營銷策略中最核心的問題。盒馬鮮生以經(jīng)營含果蔬海鮮類生鮮產(chǎn)品為主，輔以米面糧油等快消品和日用品，其產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍及其寬廣。在產(chǎn)品品牌方面，盒馬有“日日鮮”和“盒馬工坊”自有品牌，已初步形成自有品牌體系。日日鮮系列產(chǎn)品以部分蔬菜，水果，肉類為主，注重產(chǎn)品保鮮，只銷售1天，堅決不銷售隔夜菜及隔夜肉，銷售后次日進行降價促銷或下架。日日鮮所有產(chǎn)品包裝均為使用小包裝以確保每天能吃得飽飽分量，并在包裝上貼上標(biāo)簽，內(nèi)容包括包裝日期，上市日期和二維碼，而，其包裝色彩保持每周不重樣、每天一色彩，目的是讓消費者把日日鮮和別的商品很好地區(qū)別開來。盒馬工坊則主要提供一些半成品、面點、熟食、輕食類的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大多是由盒馬自己研制，還有部分各地的特色美食則是由盒馬同各地合作方進行合作后共同研發(fā)推出，滿足大眾的不同口味。在產(chǎn)品品種上，盒馬鮮生每月基本上都有和時令季節(jié)有關(guān)的商品上市，春節(jié)銷售臘肉、八寶飯和車?yán)遄?，清明銷售香椿、馬蘭頭和青團，夏天銷售西瓜和小龍蝦，中秋節(jié)推出多種口味月餅，冬天銷售多種火鍋，一年四季在很大程度上滿足了人們即時需求。圖2-1盒馬鮮生多樣化產(chǎn)品在產(chǎn)品服務(wù)方面，盒馬鮮生牢牢扣住吃這一主題為顧客提供一站式服務(wù)，從購買挑選、烹飪等一條龍服務(wù)大大滿足現(xiàn)在人們的需求，得到廣大人民群眾的肯定。同時還提供自助結(jié)賬服務(wù)為公眾提供全新購物體驗。3.2.2價格策略盒馬鮮生以中高端人群為市場定位，所以價格必然高于普通超市。但相對來講，其海鮮類、蔬菜類價格較低，據(jù)盒馬鮮生CEO侯毅介紹，盒馬采取源頭直采方式，已經(jīng)與數(shù)百家基地建立了合作關(guān)系，種類涵蓋瓜果蔬菜海鮮水產(chǎn)肉類，正由于控制好供應(yīng)鏈，盒馬鮮生才可以規(guī)避中間環(huán)節(jié)成本，可以給消費者帶來更加親和。另一方面盒馬鮮生采用智能化經(jīng)營模式，店內(nèi)可見到大量縱橫交錯的復(fù)雜物理傳送帶和自主結(jié)賬機器從產(chǎn)品到店、員工上貨到打包再到配送的過程，全部由智能設(shè)備來實現(xiàn)，這些過程就是要將成本降到最低，從而為消費者提供更具性價比的商品。另外，盒馬鮮生海鮮區(qū)域與傳統(tǒng)海鮮市場不同，它能讓顧客現(xiàn)挑現(xiàn)燒，但卻要求顧客付出一定加工費，對于多數(shù)人來說還能接受，畢竟免去了他們在加工海鮮時的麻煩。3.2.3渠道策略在渠道方面，盒馬鮮生采取線上和線下兩大渠道相結(jié)合的方式，以雙方面的努力吸引消費者。（1）線上線下主要是通過店鋪的持續(xù)拓展，由一二線城市圍堵二三線城市，努力覆蓋郊區(qū)縣城，與此同時，盒馬mini店鋪也越來越多。盒馬mini店是盒馬鮮生渠道下沉產(chǎn)品，其投資額比較小，對于店鋪的要求也不高，能夠涵蓋郊區(qū)城鎮(zhèn)這樣本來就進不去的偏僻地區(qū)。其采用倉庫、門店一體化模式，能與大門店形成優(yōu)勢互補，其依托大門店影響力，以自營團隊配送方式降低成本，其既有傳統(tǒng)社區(qū)超市商品類型，又更加重視半成品，加工品類餐飲業(yè)務(wù)，與大店所提供的業(yè)務(wù)大體相當(dāng)。另外，顧客進店后，想消費但未裝app的，都有員工來引導(dǎo)顧客裝盒馬app使用支付寶消費，把它和支付寶綁定在一起，在某種程度上拓寬了用戶來源渠道。（2）而在線上，盒馬將通過研發(fā)盒馬app以及與淘寶和美團平臺合作，使消費者能夠通過各種線上渠道購買。用戶線上下單后盒馬門店能夠快速確定訂單、準(zhǔn)確分揀商品，并利用物流傳送帶把前端門店的商品轉(zhuǎn)運到集裝箱內(nèi)，節(jié)省了一定的費用，通過各個環(huán)節(jié)的嚴(yán)格監(jiān)控，在3公里之內(nèi)就能做到半個小時的配送到家。3.2.4促銷策略對年輕人而言，他們討厭菜場上討價還價地挑選和花費時間。在此基礎(chǔ)上，盒馬鮮生站在年輕人的角度思考，適當(dāng)?shù)貭I造一個寬松的買菜環(huán)境。一是實行會員制；二是借助微信和直播進一步營銷。圖2-2盒馬鮮生會員制管理在價格促銷方面，盒馬鮮生一方面定期派發(fā)各類別優(yōu)惠券，并通過短信方式告知用戶招攬其消費；另一方面采用以老帶新方式，使老客戶請新客戶完成訂單，使雙方均能得到回報，進一步提高銷售量。其次，盒馬鮮生日鮮系列，部分產(chǎn)品次日會進行打折處理，這將為部分價格上希望得到較優(yōu)惠待遇的人帶來了選擇機會。另外盒馬鮮生還推出了一年258元的X會員需要支付費用，平均每天只有不到一塊錢。消費者每天到店內(nèi)完成消費可獲得1份蔬菜，每周2-3會員日購買可享受8.8折扣，而消費99元后可免費換取1份蔬菜，如果消費者參加盒馬社區(qū)，發(fā)他們的采購訂單也能得到一張滿減的優(yōu)惠券，對于頻繁到盒馬購買的消費者而言還是比較實惠的。在促銷手段上，盒馬鮮生同樣領(lǐng)先一步，推出養(yǎng)成類小游戲，靠澆灌作物賺盒花，顧客可隨意消費或指定物品消費獲得盒花，等到盒花累積到一定程度就可以兌換對應(yīng)的商品了，這種小游戲極大的推動了消費者不斷消費和盒馬長久發(fā)展。第3章盒馬鮮生營銷策略存在的問題3.1市場定位人群過于狹窄，用戶黏性較弱盒馬鮮生因為選址租金較高，只能靠高單價高流量維持經(jīng)營，因此只能靠提價賺錢，因此其面向80后、90后中高端人群。這部分人對于價格一般都不是很敏感，愿意接受新鮮事物也使得一但出現(xiàn)新型的比較能吸引自己的“即時零售”生鮮平臺成為可能，這部分人馬上放棄了盒馬鮮生，改行做別的平臺。這些都是由于用戶對于品牌忠誠度低、黏性差，繼而易失去客源。不可忽視的是，其他年齡階段中等偏下收入的人也為數(shù)不少，如果盒馬鮮生對其他消費群體長期置之不理，等到已有用戶新鮮感已經(jīng)過去或已有用戶已經(jīng)飽和，則發(fā)展動力不足，可能出現(xiàn)客流量銳減或者營業(yè)收入快速下滑的情況，這對盒馬鮮生長遠可持續(xù)發(fā)展不利。另外盒馬門店配送服務(wù)僅能覆蓋三公里以內(nèi)的用戶，有很多地方不能送達，這就進一步制約了客戶人群。圖3-1盒馬鮮生受眾人群分布3.2產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量存在不足，影響用戶體驗近幾年來，盒馬鮮生產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻發(fā)生，監(jiān)管部門對其進行了罰款處理，糧食過期，換標(biāo)簽，以次充好，稱重缺斤少兩的現(xiàn)象屢有發(fā)生。盒馬鮮生雖然十分重視從源頭上進行監(jiān)管，但仍無法避免這類事件。盡管問題一經(jīng)提出盒馬鮮生便很快解決了問題，但卻一直未能從根本上完全解決質(zhì)量這個核心問題。在消費者對食品質(zhì)量安全問題日益重視的今天，這樣做無疑減少了消費者對食品的信任，長期下去將喪失民心和客流量，產(chǎn)品質(zhì)量終究是贏得消費者的一大砝碼。在此基礎(chǔ)上，其門店服務(wù)還出現(xiàn)了一些問題。該店以餐飲區(qū)為主，但餐飲區(qū)面積最小，餐桌并不多，到達飯點時人流量大，全部擁擠在餐飲區(qū)中，顧客經(jīng)常要排隊等候，往往因等待時間過長而導(dǎo)致消費者不滿意，產(chǎn)生抱怨。其次，就餐區(qū)域內(nèi)服務(wù)員往往無法及時接收到前一位客人就餐后的垃圾，會減少后一位就餐客人的體驗感，并且許多顧客嘗過盒馬的餐飲后，會產(chǎn)生失望情緒，達不到自己的心理預(yù)期。3.3冷鏈物流發(fā)展落后，缺乏專業(yè)人才由于生鮮產(chǎn)品極易腐壞和變質(zhì)，特別是運輸時流通鏈路長，中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多，物流配送更是備受關(guān)注的重要環(huán)節(jié)。而盒馬鮮生則以生鮮產(chǎn)品為主，靠本身冷鏈物流為主導(dǎo)運輸系統(tǒng)，推行倉庫至門店冷鏈配送，該系統(tǒng)建設(shè)投資巨大，提高盒馬鮮生經(jīng)營成本是為了讓消費者有鮮品和減少配送時間。但由于盒馬鮮生創(chuàng)立時間較短、冷鏈技術(shù)水平不足、物流體系不夠健全等原因，其背后更進一步體現(xiàn)出我國冷鏈物流技術(shù)相對滯后，限制了盒馬鮮生今后發(fā)展。圖3-22016-2022年中國冷鏈物流需求量統(tǒng)計首先，提出據(jù)近幾年統(tǒng)計，我國冷鏈物流市場需求量大且呈逐年上升趨勢，但我國冷鏈發(fā)展較發(fā)達國家起步晚，在硬件基礎(chǔ)設(shè)施方面還不能適應(yīng)日益增長的需求，同發(fā)達國家相比存在著很大差距，缺乏先進設(shè)備和技術(shù)不能不斷更新，不能長時間在低溫環(huán)境下工作，使企業(yè)的運輸成本大幅度增加。圖3-32018年全球各國人均冷庫容量同時，據(jù)資料顯示在2018年我國人均庫容面積僅有0.13立方米/人，而發(fā)達國家荷蘭就已達到0.96立方米/人，荷蘭約為中國的七倍，這也進一步體現(xiàn)出我國冷庫建設(shè)遠遠滯后于發(fā)達國家且需要擴大規(guī)模。圖3-42020年中國七大地區(qū)冷庫容量情況其次，如圖所示，2020年華東地區(qū)冷庫容量為1860.5萬噸，排在最后一位的西北地區(qū)冷庫容量只有268.2萬噸，二者的差距為1592.3萬噸?？梢娢覈鋷熨Y源的區(qū)域發(fā)展是嚴(yán)重不平衡的，其發(fā)展以東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為主，西部地區(qū)的資源則嚴(yán)重不足。最后，國內(nèi)冷鏈物流專業(yè)人才缺乏，冷鏈物流是冷門專業(yè)，雖然很多院校都有設(shè)置該專業(yè)，但遠沒有達到目前社會對人才的要求。而且冷鏈物流對于人才需求也非常大，企業(yè)缺少這樣的人才但并不注重內(nèi)部工作人員專業(yè)知識與技能的培養(yǎng)，想當(dāng)然地使冷鏈物流技術(shù)越來越滯后，制約了自身的發(fā)展。第4章“即時零售”下盒馬鮮生營銷策略的建議4.1擴大用戶群體，增加用戶黏性首先，保持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度和信任感，促進顧客消費習(xí)慣的形成。一是全面了解顧客的需求，從顧客的角度及時制定出滿足顧客需要的調(diào)整舉措；二是加大盒馬鮮生的品牌宣傳力度，采用三微一端，廣告和故事營銷相結(jié)合的方式對盒馬鮮生進行宣傳，增強客戶認(rèn)知和品牌忠誠；三是豐富產(chǎn)品種類以適應(yīng)消費者的多方面需求，并積極和其他餐飲企業(yè)合作推出聯(lián)名產(chǎn)品以引起消費者的注意。四是誠信為本，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)與品質(zhì)感動顧客，贏得顧客信賴。五是加大和已有用戶溝通渠道的建設(shè)，以電話、郵件和短信方式和顧客保持溝通。其次，盒馬鮮生還應(yīng)該拓展目標(biāo)市場，不局限于某一目標(biāo)人群，在其他年齡階段同樣有許多消費者處于中等偏下水平，這要求盒馬鮮生必須降低運營成本，才能進一步降低產(chǎn)品價格，在價格方面入手實現(xiàn)這部分人群的心理預(yù)期并吸引其消費；形成多樣化的門店形式，滿足不同需求人群；拓展門店數(shù)量，以進一步拓展盒馬鮮生配送，增加市場占有率。4.2加強產(chǎn)品和服務(wù)的監(jiān)管，提高顧客滿意盒馬鮮生想要塑造好品牌形象，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展：一方面，必須建立和完善質(zhì)量監(jiān)管體系并嚴(yán)格執(zhí)行國家規(guī)定的食品健康標(biāo)準(zhǔn)，從進貨之源、物流之流程、產(chǎn)品售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)均應(yīng)由工作人員嚴(yán)格把關(guān)，力求做到流程公開透明，便于消費者共同監(jiān)督并獲得青睞。員工發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量不合格品時，應(yīng)立即將產(chǎn)品下架，如果員工發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題而未做處理造成抽檢時被檢出，則員工將面臨重罰。另一方面需調(diào)整餐飲區(qū)總體布局、增加餐飲區(qū)區(qū)域面積、改善擁擠環(huán)境、形成良好就餐氛圍。同時要建立健全職工培訓(xùn)體制，加強職工專業(yè)知識與技能培訓(xùn)，對職工實行經(jīng)常性管理考核并采用一定的激勵機制，鼓勵員工突破一般思維模式、敢于發(fā)表觀點與建議、業(yè)績良好者給予獎勵、調(diào)動工作積極性，從而增強他們對企業(yè)的歸屬感與認(rèn)同感。與此同時，盒馬鮮生還應(yīng)出臺明確規(guī)章制度，使員工對職責(zé)權(quán)限有清楚了解，避免一個地區(qū)缺人手、一個地區(qū)數(shù)量過多。唯有同時改善產(chǎn)品與服務(wù)之品質(zhì)，確保消費者之需求獲得滿足并增加消費者之滿意程度，盒馬鮮生才是消費者值得信賴之選，并能于激烈之競爭中立于不敗之地。最后盒馬鮮生可在線下門店結(jié)賬處開設(shè)消費者意見信箱，讓消費者把意見寫成信紙投到信箱中，定時由專人對意見進行匯集，對消費者意見進行集中處理和完善。而在線可將意見反饋模塊安裝到盒馬app中，消費者可通過匿名方式，在其上實時表達觀點與觀點，并由后臺工作人員定期觀看之后進行反饋，統(tǒng)一轉(zhuǎn)達上級，上級根據(jù)實際作出糾正。4.3加強冷鏈物流建設(shè)，引進專業(yè)人才為了提高盒馬鮮生冷鏈物流水平和強化建設(shè)，就必須先強化冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施，有性能優(yōu)良冷藏箱和冷藏柜、運輸車和其他裝備是確保物流順暢運作的根本，所以盒馬鮮生在擴大裝備數(shù)量的同時，還必須引進國外先進設(shè)備以確保生鮮產(chǎn)品在整個過程中盡可能地保持低溫。再運用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、GPS定位系統(tǒng)等信息化技術(shù)手段對冷鏈運輸環(huán)節(jié)進行智能化監(jiān)控，并將物流運輸過程中產(chǎn)品的相關(guān)信息以有效監(jiān)督的方式傳輸給管理者，便于管理者進行合理調(diào)配安排并能間接地控制運輸成本。因此，盒馬鮮生應(yīng)主動和第三方物流合作，并通過構(gòu)建物流信息平臺來交換數(shù)據(jù)、整合資源、共享信息，進一步提升了配送效率、降低了配送成本、拉動了更多企業(yè)的共同成長、最終達到優(yōu)勢互補、互惠互利的目的。其次，國家方面需出臺政策扶持冷鏈物流發(fā)展并起到帶動作用，著力推動冷鏈物流建設(shè)并投資擴建冷庫，與發(fā)達國家接軌，在維持東部地區(qū)冷庫資源高度發(fā)達的前提下，也應(yīng)積極擴大西部地區(qū)冷庫容量并注意東西部協(xié)調(diào)發(fā)展。最后，大力引進人才從事冷鏈物流，一方面可選擇企業(yè)內(nèi)對該領(lǐng)域有經(jīng)驗或者具備一定知識儲備的員工，請專業(yè)人士進行更深一步的訓(xùn)練，提升其知識及技能，儲備盒馬鮮生人才，同時也與部分設(shè)置冷鏈物流專業(yè)院校展開合作，設(shè)立實踐培訓(xùn)基地充分利用了雙方的資源，由企業(yè)給學(xué)生一個平臺讓其進行實踐操作，而學(xué)校為企業(yè)輸送優(yōu)質(zhì)人才以突破冷鏈物流人才不足的瓶頸。第5章結(jié)論本文從生鮮行業(yè)入手，以盒馬鮮生為例，對盒馬鮮生在“即時零售”環(huán)境下的營銷環(huán)境進行了具體分析，結(jié)合當(dāng)前營銷策略進行分析，揭示了盒馬鮮生存在的問題并最后提出了改善措施，可為其他生鮮電商企業(yè)提供參考。結(jié)論如下：（1）“即時零售”生鮮行業(yè)在我國正處在快速發(fā)展階段，仍有改進空間，今后仍將有很多企業(yè)加入到該市場中去，競爭更加激烈，將有更多不同商業(yè)模式，以適應(yīng)不同消費者的需要。（2）雖然“即時零售”模式在我國起步較早，但近幾年國家出臺了一系列政策，大力促進盒馬鮮生等生鮮企業(yè)的成長，鼓勵線上與線下融合、互動與創(chuàng)新，給“即時零售”帶來良好環(huán)境與契機。而以盒馬鮮生為基礎(chǔ)，依托阿里巴巴優(yōu)勢實現(xiàn)了突破，但也迎來了新挑戰(zhàn)。（3）本文結(jié)合盒馬鮮生目前的營銷策略指出盒馬鮮生市場定位人群太窄，用戶黏性較低；產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面的缺陷