2025年大學《時尚傳播》專業(yè)題庫——時尚品牌形象傳播效果評估考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.時尚品牌形象2.傳播效果層級模型（請列舉并簡述其中三個層級）3.媒介公信力4.社交媒體傳播效果二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述時尚品牌形象傳播效果評估的主要維度。2.影響時尚品牌形象傳播效果評估的因素有哪些？3.簡述“使用與滿足”理論在時尚品牌形象傳播效果評估中的應用。4.比較傳統(tǒng)媒體與新媒體在時尚品牌形象傳播效果評估方面的異同。三、論述題（20分）試以一個你熟悉的時尚品牌為例，分析其在近一年內進行的一次重要品牌形象傳播活動（如：新品發(fā)布、代言人簽約、社會公益行動等）。請運用至少兩種傳播效果評估理論或模型，分析該活動在提升品牌形象方面的可能效果，并指出其中存在的問題及改進方向。四、案例分析題（20分）閱讀以下關于某新興設計師品牌“XYZ”的簡短案例，并回答問題：XYZ品牌由一位年輕設計師創(chuàng)立，以獨特的原創(chuàng)設計和對可持續(xù)時尚的追求為特色。為推廣品牌形象，XYZ采取了以下策略：1.在Instagram和小紅書上發(fā)布高質感的產品圖片和模特穿搭內容，與時尚博主合作進行內容共創(chuàng)。2.參與多個國內外小型時尚周，展示原創(chuàng)設計系列。3.發(fā)起“舊衣改造”公益活動，倡導環(huán)保理念，并邀請核心消費者參與。4.通過官方網(wǎng)站和社交媒體平臺，直接與消費者互動，收集反饋。案例背景：XYZ品牌成立一年，產品主要在官方網(wǎng)站和線上電商平臺銷售，線下門店數(shù)量極少。其目標消費群體是追求個性與時尚、關注可持續(xù)發(fā)展的年輕人群。問題：1.XYZ品牌上述形象傳播策略主要運用了哪些傳播渠道和溝通方式？請分別說明。2.從傳播效果評估的角度，分析XYZ品牌在選擇這些渠道和溝通方式時可能考慮的因素。3.如果你是XYZ品牌的市場營銷人員，你會如何設計一個簡單的方案來初步評估這些形象傳播活動的效果？請?zhí)岢鼍唧w的評估指標和方法。試卷答案一、名詞解釋1.時尚品牌形象：指公眾對一個時尚品牌基于其產品設計、營銷溝通、文化內涵、價值觀、用戶體驗等多方面因素所形成的整體印象和認知。它是一個多維度的概念，包括品牌的風格定位、品質感知、情感連接、社會形象等，是品牌核心競爭力的體現(xiàn)，直接影響消費者的購買意愿和品牌忠誠度。**解析思路：*定義時尚品牌形象需抓住其核心要素——公眾認知、多維度構成（產品、營銷、文化等）、整體性、對消費者行為的影響。需體現(xiàn)其與普通產品形象的區(qū)別，強調時尚屬性和感知特性。2.傳播效果層級模型（請列舉并簡述其中三個層級）：指評估傳播活動對受眾產生影響不同層面的理論框架。常見的層級包括：*認知效果層：指受眾對傳播信息的知曉程度和理解程度，如了解品牌新活動、記住品牌口號等。*情感效果層：指受眾對品牌或其傳播活動的態(tài)度和情感反應，如產生好感、提升品牌好感度、建立情感連接等。*行為效果層：指受眾在傳播影響下采取的具體行動，如購買產品、訪問官網(wǎng)、推薦給他人、參與線下活動等。**解析思路：*必須列舉層級模型，并準確簡述至少三個層級的含義。常見的模型有拉扎斯菲爾德的“兩級傳播”與“意見領袖”、霍夫蘭的“說服模型”、以及更詳細的“效果層級模型”（如認知-情感-行為）。只需清晰解釋認知、情感、行為這三個核心層級即可。3.媒介公信力：指傳播媒介在受眾心中所具有的可信度和權威性。高公信力的媒介更容易讓受眾相信其傳播的信息，從而產生更積極的效果。媒介公信力主要由媒介的專業(yè)性、客觀性、道德感召力以及與受眾的關系等因素決定。**解析思路：*定義媒介公信力，強調其核心是“可信度”和“權威性”，并說明其重要性（影響信息接受度）。需提及決定公信力的主要因素，如專業(yè)性、客觀性、道德等。4.社交媒體傳播效果：指時尚品牌通過社交媒體平臺（如微博、微信、Instagram、小紅書等）進行信息傳播后，在目標受眾身上產生的各種影響和結果。它不僅包括認知、情感、行為層面的效果，還特別體現(xiàn)在用戶生成內容（UGC）、社交互動（點贊、評論、分享）、社群構建、口碑傳播等方面，具有互動性強、傳播速度快、影響范圍廣等特點。**解析思路：*定義社交媒體傳播效果，需突出其與傳統(tǒng)媒體效果的差異，強調互動性、速度快、范圍廣等特點。并點出其效果表現(xiàn)的特殊性，如UGC、社交互動、社群構建、口碑傳播等。二、簡答題1.簡述時尚品牌形象傳播效果評估的主要維度。*認知維度：評估受眾對品牌形象的知曉度、記憶度、理解度，如品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌理念傳達清晰度等。*情感維度：評估受眾對品牌形象的喜愛度、偏好度、忠誠度，如品牌美譽度、品牌態(tài)度、品牌情感連接強度等。*行為維度：評估受眾基于品牌形象產生的實際行動，如購買意愿、購買行為、重復購買率、推薦意愿（口碑傳播）、品牌社群參與度等。*價值觀契合維度：評估品牌形象與目標受眾個人價值觀、生活方式的契合程度，如品牌身份認同感、品牌生活方式倡導的接受度等。**解析思路：*此題要求列出主要維度，需全面且準確。通常認知、情感、行為是核心維度，價值觀契合在時尚領域尤為重要，也應包括。每個維度需用簡潔概括的詞語命名，并可稍作解釋。2.影響時尚品牌形象傳播效果評估的因素有哪些？*傳播要素：如信息內容（創(chuàng)意、相關性、價值）、傳播者（品牌聲譽、代言人形象）、傳播渠道（媒介選擇、覆蓋面、互動性）、傳播頻率與時機等。*受眾要素：如受眾特征（年齡、性別、時尚偏好、價值觀）、受眾媒介接觸習慣、受眾心理狀態(tài)（動機、態(tài)度）、受眾社交網(wǎng)絡影響等。*品牌自身因素：如品牌知名度、已有形象基礎、品牌定位清晰度、產品質量與體驗等。*外部環(huán)境因素：如市場競爭狀況、宏觀經濟環(huán)境、社會文化趨勢、突發(fā)事件（如危機公關）等。**解析思路：*此題要求列出影響因素，需從不同角度（傳播、受眾、品牌、環(huán)境）進行分類。每個類別下給出具體因素即可，無需深入展開。3.簡述“使用與滿足”理論在時尚品牌形象傳播效果評估中的應用。*“使用與滿足”理論認為，受眾是傳播過程的主動參與者，他們會根據(jù)自己的需求主動選擇和使用媒介內容來滿足自身需求（如獲取信息、娛樂消遣、社交互動、尋求認同等）。*在時尚品牌形象傳播中，該理論應用于評估時，需關注：目標受眾接觸時尚品牌傳播信息的具體“使用”行為是什么（看廣告、逛社交媒體、試穿產品等）；他們通過這些“使用”行為滿足了哪些“滿足”需求（了解潮流信息、獲得身份認同、進行社交展示、體驗購物樂趣等）；這些滿足程度如何影響他們對品牌形象的感知和態(tài)度。*因此，評估時尚品牌形象效果時，不能僅關注傳播者發(fā)出什么，更要關注受眾接收到了什么、為何接收、以及接收后需求是否得到滿足，進而如何影響品牌形象認知和態(tài)度。**解析思路：*首先要簡述理論核心觀點。然后結合時尚品牌形象傳播的實踐，說明該理論如何被應用，即關注受眾的“使用”行為和“滿足”需求。最后點明其對評估效果的具體指導意義，即從受眾需求滿足的角度來評估形象效果。4.比較傳統(tǒng)媒體與新媒體在時尚品牌形象傳播效果評估方面的異同。*相同點：都可以用于傳播時尚品牌信息、提升品牌形象；都需要明確傳播目標和受眾；效果評估都需要關注認知、情感、行為等維度；都需要考慮傳播內容、渠道選擇等因素。*不同點：*互動性：新媒體互動性強，便于用戶參與、產生UGC、進行即時反饋；傳統(tǒng)媒體互動性相對較弱，多為單向或點對點反饋。*評估精準度與數(shù)據(jù)可得性：新媒體效果更容易通過后臺數(shù)據(jù)（點擊率、瀏覽量、互動數(shù)、粉絲增長等）進行量化評估，數(shù)據(jù)更實時、具體；傳統(tǒng)媒體效果評估（如電視、廣播）相對困難，多依賴抽樣調查、收視率/收聽率等，數(shù)據(jù)獲取成本高、時效性差。*受眾畫像與精準觸達：新媒體便于利用大數(shù)據(jù)進行精準用戶畫像和廣告投放，評估特定細分群體效果；傳統(tǒng)媒體受眾覆蓋面廣，但難以精確細分到個體。*傳播速度與范圍：新媒體傳播速度快、范圍廣、易引發(fā)病毒式傳播，效果評估需關注傳播速度和擴散范圍；傳統(tǒng)媒體傳播速度相對較慢，但可能覆蓋更廣泛或更高端的受眾群體，效果評估需考慮覆蓋面和目標群體匹配度。*評估內容：新媒體評估更側重用戶參與度、社交討論熱度、情感傾向、UGC質量等；傳統(tǒng)媒體評估更側重reach、frequency、impact（到達率、接觸頻次、影響力）等。**解析思路：*先列出相同點，再重點比較不同點。從互動性、數(shù)據(jù)、受眾、速度范圍、評估內容這幾個關鍵維度進行對比，要體現(xiàn)新媒體的“互動”、“數(shù)據(jù)”、“精準”、“快”、“社交”等特點，以及傳統(tǒng)媒體的相對“單向”、“難量化”、“廣覆蓋”等特點。三、論述題（此處無標準答案，以下為參考思路要點）1.選擇案例品牌和活動：明確選擇哪個品牌（如假設選擇“Nike”），以及其近一年內的重要形象傳播活動（如假設選擇“Nikex藝術家合作限量鞋款發(fā)布及全球巡展”）。簡要介紹活動背景和核心信息。2.運用理論/模型分析效果：*選擇理論/模型：可以選擇傳播效果層級模型（認知-情感-行為）或拉斯韋爾的“5W”模型（誰？說了什么？通過什么渠道？對誰？產生了什么效果？）或議程設置理論等。*認知效果分析：分析活動是否提升了Nike品牌在特定領域（如藝術跨界、文化創(chuàng)新）的知名度？是否讓受眾了解了此次合作的藝術理念或限量信息？運用理論解釋（如傳播效果層級模型中的認知層）。*情感效果分析：分析活動是否引發(fā)了目標受眾（如潮流愛好者、藝術愛好者、運動品牌消費者）的好感或認同？是否強化了Nike“創(chuàng)新”、“文化”、“引領潮流”的品牌形象？運用理論解釋（如傳播效果層級模型中的情感層，或議程設置理論中影響態(tài)度的部分）。*行為效果分析：分析活動是否刺激了目標受眾的購買行為（如搶購限量鞋款）？是否促進了社交媒體上的討論和分享（如UGC生成）？是否增強了用戶對Nike品牌的歸屬感和忠誠度？運用理論解釋（如傳播效果層級模型中的行為層，或“使用與滿足”理論中滿足社交需求等）。3.指出問題與改進方向：*分析問題：結合實際情況或合理推測，指出活動在形象傳播效果上可能存在的問題。例如：信息觸達不夠精準、部分受眾認知模糊、情感連接不夠深入、線上線下活動聯(lián)動不足、效果衡量方式單一等。*提出改進建議：針對問題提出具體改進方向。例如：優(yōu)化社交媒體投放策略以精準觸達目標人群、加強活動前后品牌故事和藝術內涵的溝通以深化情感連接、引入更多元化的效果評估指標（如情感分析、社群影響力）、提升線上線下體驗的融合度等。四、案例分析題（此處無標準答案，以下為參考思路要點）1.分析傳播渠道與溝通方式：*渠道：Instagram、小紅書（社交媒體）、國內外時尚周（線下活動/專業(yè)媒體渠道）、官方網(wǎng)站和社交媒體平臺（線上自有渠道）、公益活動場地（線下活動/合作渠道）。*溝通方式：內容營銷（高質量圖片、視頻）、KOL/KOC合作（意見領袖/關鍵消費者溝通）、事件營銷（參與時尚周）、社群營銷（直接互動、UGC）、公關活動（公益活動）。**解析思路：*逐一列出品牌使用的渠道名稱，并說明其性質（線上/線下，自有/外部）。再根據(jù)渠道和活動內容，歸納其主要的溝通方式（內容、KOL、事件、社群、公關等）。2.分析渠道選擇考慮因素：*目標受眾匹配：Instagram、小紅書用戶畫像與XYZ的目標消費群體（年輕、追求個性與時尚、關注可持續(xù)）高度重合。*品牌定位契合：高質感內容發(fā)布符合設計師品牌的調性；參與時尚周提升專業(yè)度和行業(yè)影響力；公益活動契合可持續(xù)發(fā)展的品牌價值觀。*效果目標驅動：社交媒體用于提升知名度、塑造形象、促進互動和口碑；時尚周用于展示設計實力、接觸行業(yè)媒體和買手；公益活動用于提升品牌美譽度、強化社會責任形象。*成本效益考量：作為新興品牌，側重低成本、高互動性的社交媒體，同時結合小規(guī)模精準的線下活動。*傳播效果特性：社交媒體利于快速傳播、用戶生成內容和社群互動；時尚周利于獲得專業(yè)評價和媒體曝光。**解析思路：*從目標受眾、品牌定位、效果目標、成本效益、傳播特性等多個角度，分析品牌選擇這些渠道和溝通方式的合理性。需結合XYZ品牌的特點（新興、小規(guī)模、強調設計、關注可持續(xù)、目標年輕群體）進行闡述。3.設計初步評估方案：*評估指標（選擇部分關鍵指標）：*認知層面：品牌在目標平臺（如小紅書、微博）的提及量、相關話題閱讀量/播放量。*情感層面：社交媒體內容（圖片、視頻、帖子）的點贊、評論、分享、收藏數(shù)量，評論區(qū)的情感傾向（正面/負面/中性）分析。*行為層面（間接）：