第六章品牌架構(gòu)策劃品牌架構(gòu)指一個(gè)企業(yè)是采用單一品牌還是多個(gè)品牌以及相互之間的關(guān)系是怎么樣的。一般來說，品牌架構(gòu)主要包括單一品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)等。采用多品牌架構(gòu)的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些也屬于寶潔公司的品牌。為滿足不同市場上消費(fèi)者的不同需求，寶潔公司從洗發(fā)水的功能出發(fā)，向市場上推出了不同功能和不同品牌的洗發(fā)水，多個(gè)品牌沿著各自的路徑走入市場，供消費(fèi)者“各取所需”，共同提高了寶潔的市場占有率。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離寶潔公司的產(chǎn)品。如果僅以其中的某一品牌開拓市場，很難取得如此效益。當(dāng)然，寶潔公司為此付出了高昂的市場成本和管理成本。然而，我們不得不說，寶潔公司是成功的，截至2024年，寶潔在中國銷售品牌有幾十余個(gè)，在品牌架構(gòu)中創(chuàng)造了一個(gè)奇跡?！舅伎肌慷嗥放萍軜?gòu)給寶潔公司帶來了什么好處？引例：寶潔公司的多品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)策劃第六章第一節(jié)單一品牌架構(gòu)策劃第二節(jié)多品牌架構(gòu)策劃第六章品牌架構(gòu)策劃一、單一品牌架構(gòu)的概念單一品牌架構(gòu)策劃第一節(jié)單一品牌又稱統(tǒng)一品牌或同一品牌，單一品牌架構(gòu)指企業(yè)所有的產(chǎn)品都共用一個(gè)品牌，共用一個(gè)品牌名稱、品牌標(biāo)志。例如，寶馬、三菱、雀巢、李寧、索尼和飛利浦等世界著名企業(yè)都采用單一品牌架構(gòu)。雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。李寧公司生產(chǎn)的產(chǎn)品包括服裝、運(yùn)動(dòng)器材等也都用的是“李寧”這個(gè)品牌。維珍公司也采用單一品牌架構(gòu)覆蓋了所有的經(jīng)營領(lǐng)域——從唱片到傳媒、從化妝品到飲料、從服飾到鐵路，從航空到財(cái)金，從婚紗到電信，從博彩到火箭等。二、單一品牌架構(gòu)的實(shí)例1.有利于提升品牌的知名度2.有利于節(jié)省廣告費(fèi)等促銷費(fèi)用3.有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場4.有利于降低品牌管理的難度與成本5.有利于獲得規(guī)模效應(yīng)三、單一品牌架構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)（一）單一品牌架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)三、單一品牌架構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)（二）單一品牌架構(gòu)的缺點(diǎn)1．可能“一損俱損”2．可能混淆品牌形象3．可能不利于擴(kuò)大市場份額第一節(jié)單一品牌架構(gòu)策劃第二節(jié)多品牌架構(gòu)策劃第六章品牌架構(gòu)策劃一、多品牌架構(gòu)的概念多品牌架構(gòu)策劃第二節(jié)所謂多品牌架構(gòu)，是指企業(yè)通過賦予不同細(xì)分市場的產(chǎn)品以不同的品牌，用以區(qū)分企業(yè)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并且可以為每一個(gè)品牌營造獨(dú)立的發(fā)展空間。例如，可口可樂在碳酸飲料領(lǐng)域就有可口可樂，雪碧、芬達(dá)、醒目等品牌，此外，還有美汁源、冰露、水生活這樣的礦泉水飲料，以及咖啡品牌Costa。阿里巴巴旗下?lián)碛刑詫?、天貓、支付寶、菜鳥物流等等；海底撈旗下?lián)碛泻５讚啤⑹窈?、頤海、蜀韻東方、海海等品牌；歐萊雅集團(tuán)旗下?lián)碛忻缹毶彙⒖釥?、蘭蔻、碧歐泉、植村秀、卡詩、薇姿等品牌。二、多品牌架構(gòu)的實(shí)例知識拓展：品牌數(shù)量管理一個(gè)企業(yè)需要多少個(gè)品牌首先取決于它要滿足多少個(gè)差異性的細(xì)分市場。

品牌增量管理是指企業(yè)為了區(qū)別新市場或進(jìn)入新市場，通過一定的途徑增加品牌數(shù)量，提高多品牌的效益和效率的過程。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌成員已經(jīng)多到超出其管理能力及影響企業(yè)資源利用、績效產(chǎn)出時(shí)，適當(dāng)?shù)臏p量管理就勢在必行。

例如，聯(lián)合利華1999年前有1600個(gè)品牌，大大地分散了可用于投資的資源。后來，該企業(yè)開展“瘦身運(yùn)動(dòng)”，集中60億元，全力打造400個(gè)優(yōu)勢品牌。

總之，品牌的增量管理著眼于企業(yè)如何利用市場機(jī)會(huì)的問題，而減量管理則著眼于如何提高贏利效率和資源利用效率的問題。無論是增還是減都是為了企業(yè)整體資源的利用率和競爭能力的提高。三、多品牌架構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)(一)多品牌架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)2.有利于擴(kuò)大市場份額1.有利于滿足不同細(xì)分市場的需求3.有利于樹立實(shí)力雄厚的形象4.有利于降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)三、多品牌架構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)(二)多品牌架構(gòu)的缺點(diǎn)2.不同品牌之間可能存在相互競爭1.相關(guān)成本及費(fèi)用高3.管理難度較大4.不利于樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象四、多品牌架構(gòu)的實(shí)施條件（一）企業(yè)的實(shí)力要雄厚（二）

目標(biāo)消費(fèi)者需求差異大（三）細(xì)分市場容量要足夠大（四）

品牌間具有明顯的差異案例：斯沃琪公司的多品牌架構(gòu)歐米茄（OMEGA）、雷達(dá)（RADO）、浪琴(Longines）、斯沃琪(Swatch）、天梭（Tissot）等都是制表集團(tuán)斯沃琪（Swatch，在2000年之前叫SMH公司）旗下的手表品牌。不同品牌風(fēng)格迥異，都擁有其獨(dú)特的一面。例如，歐米茄代表著成功人士或名人的選擇，雷達(dá)則是高科技的象征，斯沃琪是前衛(wèi)和時(shí)髦、潮流人士的選擇。消費(fèi)者易于根據(jù)自己的身份、職業(yè)、收入、社會(huì)地位的需要做出購買選擇。歐米茄精心挑選了一些國際性和地區(qū)性的名人作為形象大使，如超級名模辛迪·克勞馥、萊·麥克弗森、好萊塢國際影星皮爾斯·布魯斯南、世界一級方程式冠軍車手邁克爾·舒馬赫、高爾夫杰出人物思尼·艾斯等。歐米茄的彩頁雜志廣告均印有一幅體