第5

章客戶信息管理智慧商業(yè)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材

客戶關(guān)系管理（AI+微課版

第2版）5.1|認(rèn)識客戶信息目錄CONTENTS5.2|建立與管理客戶數(shù)據(jù)庫5.3|客戶信息分析5.4|數(shù)據(jù)挖掘及大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶信息管理中的應(yīng)用5.5|綜合實(shí)訓(xùn)——基于AI的“旭東”客戶數(shù)據(jù)庫構(gòu)建

與智能畫像構(gòu)建認(rèn)識客戶信息5.11．客戶信息與客戶信息管理5.1.1客戶信息的概念和內(nèi)容具體而言，客戶的稱呼、聯(lián)系方式、地址、職務(wù)是客戶信息，客戶的衣著、相貌、舉止是客戶信息，客戶表現(xiàn)出的神態(tài)、表達(dá)的語言、展現(xiàn)的態(tài)度是客戶信息，客戶交易行為產(chǎn)生的合同、單據(jù)、備忘錄等也是客戶信息。而客戶信息管理，也就是對客戶信息的收集、抽取、遷移、存儲、集成、分析和實(shí)現(xiàn)的全過程。2．客戶信息的內(nèi)容5.1.1客戶信息的概念和內(nèi)容（1）個人客戶信息。個人客戶信息包括基本信息、消費(fèi)信息、事業(yè)信息、家庭信息、生活信息、教育信息、人際信息和其他信息，如圖所示。5.1.1客戶信息的概念和內(nèi)容（2）企業(yè)客戶信息。企業(yè)需掌握的企業(yè)客戶信息包括基本信息、客戶特征信息、業(yè)務(wù)信息、交易信息、負(fù)責(zé)人信息、聯(lián)系人信息和其他信息，如圖所示。2．客戶信息的內(nèi)容5.1.2客戶信息的價值信息是決策的基礎(chǔ)，對于奉行“以客戶為中心”理念的企業(yè)來說，客戶信息自然就是其決策的依據(jù)?？蛻粜畔ζ髽I(yè)決策的價值滲透在企業(yè)決策的各個層面，無論是進(jìn)行戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)決策，還是進(jìn)行業(yè)務(wù)決策，企業(yè)都需要以客戶信息為依據(jù)。1．為企業(yè)決策提供依據(jù)（1）戰(zhàn)略決策。（2）戰(zhàn)術(shù)決策。（3）業(yè)務(wù)決策。———————5.1.2客戶信息的價值02為客戶分級提供參考客戶分級是客戶關(guān)系管理的必要之舉，而客戶分級的標(biāo)準(zhǔn)則是客戶價值。在經(jīng)營過程中，企業(yè)識別客戶價值依賴于客戶信息，如個人客戶的消費(fèi)信息、事業(yè)信息，企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)信息等。

03為客戶溝通提供幫助

在傳統(tǒng)的銷售模式中，企業(yè)與客戶之間的溝通大都是單向的，即企業(yè)通過廣告等方式向客戶傳遞信息，客戶被這些信息所打動，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。而“以客戶為中心”的企業(yè)則需要更頻繁、更主動地與客戶進(jìn)行溝通，且溝通效果將直接影響企業(yè)能贏得多少客戶和訂單。5.1.2客戶信息的價值4.為客戶滿意打下基礎(chǔ)要在激烈的市場競爭中獲得客戶，企業(yè)就需要讓客戶滿意，這就要求企業(yè)掌握客戶的需求特征、交易習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)狀況與行為偏好等信息，并在此基礎(chǔ)上為其提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，最大限度地滿足其需求。（1）客戶關(guān)懷。（2）客戶服務(wù)。（3）客戶挽回。5.1.3客戶信息的類型1．按客戶信息的性質(zhì)分類（1）描述類信息。描述類信息大多是描述客戶基本屬性的靜態(tài)數(shù)據(jù)，如個人客戶的聯(lián)系方式、地址信息，企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)信息等。（2）行為類信息。行為類信息是指能夠反映客戶行為的信息，如客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的記錄、客戶與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)記錄，以及與客戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好和生活方式等相關(guān)的信息。（3）關(guān)聯(lián)類信息。關(guān)聯(lián)類信息是指能夠反映和影響客戶行為和心理等因素的信息，如客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度、對產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意、對品牌的偏好等。5.1.3客戶信息的類型2．按客戶信息的結(jié)構(gòu)化程度分類（1）結(jié)構(gòu)化信息。（2）非結(jié)構(gòu)化信息。（3）半結(jié)構(gòu)化信息。建立與管理客戶數(shù)據(jù)庫5.21．內(nèi)部渠道5.2.1客戶信息的收集（1）通過企業(yè)調(diào)查收集客戶信息。走訪調(diào)查。電話調(diào)查。觀察調(diào)查。問卷調(diào)查。（2）通過營銷活動收集

客戶信息。廣告?？蛻艋顒印Ｕ箷?。5.2.1客戶信息的收集（3）通過業(yè)務(wù)過程收集客戶信息。企業(yè)的業(yè)務(wù)過程是企業(yè)和客戶接觸最緊密的過程，在業(yè)務(wù)過程中，雙方必然會圍繞著產(chǎn)品或服務(wù)這一核心產(chǎn)生各種交流和聯(lián)系，因此這段時間是企業(yè)收集客戶信息的最佳時機(jī)。在達(dá)成交易之前，客戶往往會咨詢產(chǎn)品或服務(wù)。在達(dá)成交易之后，客戶會對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評價。1．內(nèi)部渠道5.2.1客戶信息的收集（4）通過客戶溝通收集客戶信息?，F(xiàn)代企業(yè)往往會建立起多樣化的客戶溝通體系，這也是收集客戶信息的重要渠道。官方網(wǎng)站。呼叫中心。新媒體官方賬號。（5）通過銷售終端收集客戶信息。銷售終端即接觸最終客戶的前沿，例如售貨柜臺、超市收銀臺、自動售貨機(jī)等。在銷售終端，企業(yè)可以收集客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、數(shù)量、層次、金額和時間等信息。1．內(nèi)部渠道2．外部渠道5.2.1客戶信息的收集除了企業(yè)的內(nèi)部渠道之外，要想獲得更多潛在客戶的信息，企業(yè)還必須借助一些外部渠道。（1）外部數(shù)據(jù)庫。（2）社交媒體平臺。（3）政府?dāng)?shù)據(jù)。（4）咨詢公司和市場研究公司。1．客戶數(shù)據(jù)庫的建立要求5.2.2客戶數(shù)據(jù)庫的建立企業(yè)所擁有的客戶信息繁多，而不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)庫的需要也不盡相同。為了更大限度地保證客戶數(shù)據(jù)庫與企業(yè)相適配，企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫需滿足以下要求。（1）目標(biāo)明確。（2）編排規(guī)范。（3）邏輯明確。（4）動態(tài)共享。2．客戶數(shù)據(jù)庫的建立流程5.2.2客戶數(shù)據(jù)庫的建立根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)要求，企業(yè)不能將所有客戶信息都編排進(jìn)客戶數(shù)據(jù)庫，而要先將客戶信息組織好，使其有條理地存儲在客戶數(shù)據(jù)庫中。要達(dá)到這一建設(shè)要求，建立起科學(xué)易用的客戶數(shù)據(jù)庫，企業(yè)需要遵循圖所示的流程。5.2.2客戶數(shù)據(jù)庫的建立（1）提取信息：建立客戶數(shù)據(jù)庫的第一步是提取信息。（2）編制索引：數(shù)據(jù)庫的索引規(guī)定了數(shù)據(jù)條目的排列順序，相當(dāng)于書籍的目錄，其作用是方便使用者準(zhǔn)確找到數(shù)據(jù)庫中的某一條目數(shù)據(jù)。（3）信息處理：編制索引后，企業(yè)就需要把客戶信息按照索引的順序依次整理到一起。如果信息有問題，還需要對信息進(jìn)行處理。數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。修復(fù)錯誤信息。修復(fù)缺失信息。信息匹配。5.2.2客戶數(shù)據(jù)庫的建立（4）制作數(shù)據(jù)表：在通過信息處理得到規(guī)范、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)后，企業(yè)就可以著手制作數(shù)據(jù)表了。電子客戶檔案。電子客戶名冊?？蛻艚灰子涗洷?。（5）導(dǎo)入數(shù)據(jù)表：

一般方法如下。下載模板。填寫內(nèi)容。上傳文件。5.2.3客戶數(shù)據(jù)庫的維護(hù)1．及時更新客戶數(shù)據(jù)一方面，企業(yè)會不斷發(fā)展新的客戶；另一方面，現(xiàn)有客戶的信息也可能會不斷發(fā)生變化。需要更新的客戶數(shù)據(jù)主要包括以下幾類。（1）新客戶數(shù)據(jù)。（2）易變動數(shù)據(jù)。（3）易新增數(shù)據(jù)。（4）缺失數(shù)據(jù)。5.2.3客戶數(shù)據(jù)庫的維護(hù)2．定期核實(shí)客戶數(shù)據(jù)為了保證客戶數(shù)據(jù)的有效性，除了不斷更新客戶數(shù)據(jù)外，企業(yè)還需要定期核實(shí)客戶數(shù)據(jù)。需要定期核實(shí)的客戶數(shù)據(jù)包括以下兩種類型。（1）新增客戶數(shù)據(jù)。新增客戶數(shù)據(jù)往往是由各部門工作人員新增到客戶數(shù)據(jù)庫中。（2）企業(yè)自設(shè)數(shù)據(jù)。企業(yè)自設(shè)數(shù)據(jù)即企業(yè)自己設(shè)計(jì)并賦予客戶的數(shù)據(jù)，如客戶價值等級、客戶信用等級、客戶關(guān)系等級等。5.2.3客戶數(shù)據(jù)庫的維護(hù)3．定期備份客戶數(shù)據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫中的信息存儲在計(jì)算機(jī)的硬盤或服務(wù)器中；為了保護(hù)客戶數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)該定期對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行備份；或者將數(shù)據(jù)表上傳到“云空間”，如百度網(wǎng)盤、騰訊微云等；如果確實(shí)發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)丟失，如硬盤被格式化、數(shù)據(jù)表保存期間斷電等，應(yīng)該立即停止操作，聯(lián)系專業(yè)的數(shù)據(jù)恢復(fù)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)恢復(fù)；若自行胡亂操作，可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)無法找回。5.2.4客戶數(shù)據(jù)庫的安全1．加強(qiáng)對數(shù)據(jù)庫管理人員的管理企業(yè)一定要加強(qiáng)對數(shù)據(jù)庫管理人員的管理，具體而言，可以參考以下方法。01嚴(yán)格篩選與培訓(xùn)。應(yīng)實(shí)施嚴(yán)格的數(shù)據(jù)庫管理人員選拔流程，確保管理人員具備良好的職業(yè)道德、專業(yè)的技術(shù)能力和安全意識。02權(quán)限分級與最小化原則。僅授予完成工作任務(wù)必需的最小權(quán)限集，減少潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)。03監(jiān)督與審計(jì)。建立有效的監(jiān)督機(jī)制和日志審計(jì)系統(tǒng)，對所有數(shù)據(jù)庫操作進(jìn)行記錄和監(jiān)控。5.2.4客戶數(shù)據(jù)庫的安全2．制訂并嚴(yán)格執(zhí)行數(shù)據(jù)庫管理制度數(shù)據(jù)庫管理制度是員工在使用、接觸和管理數(shù)據(jù)庫時的行為規(guī)范，其通常包括以下條款。（1）總則。（2）數(shù)據(jù)庫的使用。（3）數(shù)據(jù)庫的修改與維護(hù)。（4）數(shù)據(jù)庫的安全管理。5.2.4客戶數(shù)據(jù)庫的安全3．?dāng)?shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)安全問題防范為了保護(hù)客戶數(shù)據(jù)庫，防范各種網(wǎng)絡(luò)攻擊，企業(yè)可以采用訪問控制、加密技術(shù)、安全套接層協(xié)議和防火墻等手段。安全套接層協(xié)議防火墻訪問控制加密技術(shù)定期漏洞掃描與修復(fù)客戶信息分析5.31．個人客戶信息分析5.3.1客戶信息分析的內(nèi)容分析內(nèi)容所需信息作用客戶消費(fèi)行為分析消費(fèi)記錄（消費(fèi)的時間、地點(diǎn)，消費(fèi)對象，消費(fèi)金額）、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場景等分析客戶的消費(fèi)意愿、做出消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素等，為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷提供參考和指導(dǎo)客戶特征分析地域、年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣、婚戀狀況、愛好、收入、職業(yè)、娛樂方式、是否養(yǎng)寵物、是否租房等分析客戶特征，便于“投其所好”，給類似的客戶以類似的對待，可提高效率客戶忠誠分析交易頻率、對企業(yè)的態(tài)度、對以往業(yè)務(wù)的滿意程度等分析客戶對企業(yè)的忠誠程度，為企業(yè)判斷其流失概率，為二次開發(fā)決策、客戶挽回等提供幫助客戶注意力分析客戶與企業(yè)交流過程中關(guān)注的信息、網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄、社交媒體上對某人某事的關(guān)注等分析客戶的興趣所在和其潛在需求，為與客戶溝通時切入共同話題以及產(chǎn)品推送提供參考客戶價值分析消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額及其變化幅度，對同類產(chǎn)品和企業(yè)的關(guān)注度等分析客戶的生命周期、客戶未來能對企業(yè)貢獻(xiàn)的價值，為企業(yè)為其“量身定制”營銷計(jì)劃提供幫助2．企業(yè)客戶信息分析5.3.1客戶信息分析的內(nèi)容分析內(nèi)容所需信息作用業(yè)務(wù)狀況分析市場信息（市場范圍、市場份額、市場競爭狀況等）、銷售信息（銷量、銷售額、銷售周期等）、產(chǎn)品信息（產(chǎn)品生產(chǎn)周期、質(zhì)量、技術(shù)水平等）等分析企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)狀況，以為其提供個性化的服務(wù)，針對性地滿足其需求經(jīng)營狀況分析財(cái)務(wù)信息（企業(yè)負(fù)債、企業(yè)凈利潤、企業(yè)利潤率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、股權(quán)交易等）、人才流動情況、庫存情況、業(yè)績走勢等分析企業(yè)客戶的經(jīng)營情況，判斷其未來發(fā)展趨勢，為企業(yè)日后與其的合作決策提供參考信用狀況分析回款率、回款平均時間、過往違約記錄、資本實(shí)力、近期融資、臨到期債務(wù)等分析企業(yè)客戶的信用情況，對低信用客戶，不允許賒欠，必須嚴(yán)格照期付款，盡量保障應(yīng)收貨款安全；對高信用客戶，允許賒欠，努力培養(yǎng)關(guān)系1．預(yù)測分析法5.3.2客戶信息分析的方法預(yù)測分析法是根據(jù)客觀對象的已知信息，運(yùn)用各種定性和定量的分析理論與方法，對事物未來的發(fā)展趨勢和水平進(jìn)行判斷和推測的一種分析方法。通常情況下，預(yù)測分析法有以下4種。（1）經(jīng)驗(yàn)預(yù)測法。（2）類比預(yù)測法。（3）慣性預(yù)測法。（4）邏輯關(guān)系預(yù)測法。2．對比分析法5.3.2客戶信息分析的方法對比分析法是最基本的數(shù)據(jù)分析方法，也是其他數(shù)據(jù)分析方法的基礎(chǔ)。對比分析法即比較數(shù)據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)的差異，借以了解數(shù)據(jù)所反映的情況。（1）單一指標(biāo)分析。（2）多指標(biāo)分析。圖4-10多指標(biāo)分析3.相關(guān)性分析法5.3.2客戶信息分析的方法相關(guān)性分析法是通過研究兩個或兩個以上處于同等地位的隨機(jī)變量間的密切程度來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的方法。相關(guān)性分析法的主要用途是分析兩組數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)。例如，如果以“客戶月收入”為自變量x，而“客戶消費(fèi)金額”為因變量y，可得到圖所示的散點(diǎn)圖。1．客戶畫像的作用5.3.3客戶畫像的建立客戶畫像在企業(yè)的經(jīng)營活動中有很多作用，具體體現(xiàn)在以下5個方面。（1）市場細(xì)分。（2）個性化推薦。（3）開展精準(zhǔn)營銷。（4）為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供參考。（5）決策支持。______________2．建立客戶畫像的流程5.3.3客戶畫像的建立（1）數(shù)據(jù)采集與處理。為了建立有效的客戶畫像，企業(yè)需要采集客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)。靜態(tài)數(shù)據(jù)。靜態(tài)數(shù)據(jù)與個人客戶信息的內(nèi)容相似。動態(tài)數(shù)據(jù)。動態(tài)數(shù)據(jù)是在客戶不斷更新的行為中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)5.3.3客戶畫像的建立（2）客戶特征分析?？蛻籼卣鞣治鍪墙⒖蛻舢嬒竦年P(guān)鍵環(huán)節(jié)，只有進(jìn)行合理的特征分析，企業(yè)才能得到科學(xué)的分析結(jié)果?？蛻籼卣鞣治龅倪^程又可具體分為尋找關(guān)鍵變量、搭建分析框架、進(jìn)行聚類分析等3個步驟。尋找關(guān)鍵變量。搭建分析框架。進(jìn)行聚類分析。（3）數(shù)據(jù)標(biāo)簽化。數(shù)據(jù)標(biāo)簽化就是將分析得出的數(shù)據(jù)用標(biāo)簽來表示，以方便企業(yè)利用其來對某一具體客戶進(jìn)行標(biāo)識。2．建立客戶畫像的流程5.3.3客戶畫像的建立（4）生成畫像。建立客戶畫像的最后一步就是生成畫像，生成的客戶畫像要能夠直觀、明確地表示產(chǎn)品或服務(wù)的典型客戶的特點(diǎn)。通常，企業(yè)會使用各種標(biāo)簽組成的詞云來構(gòu)成客戶畫像，標(biāo)簽的字體越大，所代表的屬性就越明顯?？蛻舢嬒袢鐖D所示。2．建立客戶畫像的流程數(shù)據(jù)挖掘及大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶信息管理中的應(yīng)用5.45.4.1數(shù)據(jù)挖掘在客戶信息管理中的應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘在客戶信息管理中的應(yīng)用非常廣泛，它為企業(yè)提供了從海量數(shù)據(jù)中提取有價值信息的能力，從而顯著提高企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)的理解和利用效率。數(shù)據(jù)挖掘在客戶信息管理中最常見的應(yīng)用體現(xiàn)在3個方面?？蛻艏?xì)分通過收集和分析客戶的各類信息，深入洞察客戶特征和行為模式客戶行為預(yù)測分析客戶的購買歷史、瀏覽記錄等行為數(shù)據(jù)，揭示客戶的消費(fèi)習(xí)慣、興趣偏好以及潛在需求精準(zhǔn)營銷分析客戶的消費(fèi)偏好和行為模式，幫助企業(yè)制訂個性化的營銷方案5.4.2大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶信息管理中的應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶信息管理