君瀾酒店公司品牌營(yíng)銷環(huán)境分析案例目錄TOC\o"1-2"\h\u21566君瀾酒店公司品牌營(yíng)銷環(huán)境分析案例 1575（一）外部環(huán)境分析 116813（二）內(nèi)部環(huán)境分析 214339（三)品牌策略的問(wèn)題 3（一）外部環(huán)境分析1.社會(huì)環(huán)境在社會(huì)環(huán)境方面，民眾物質(zhì)生活愈加富足，愛(ài)好層次更高，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念由保障基本生活演變?yōu)閷で笙順?lè)。在當(dāng)前我國(guó)人民經(jīng)濟(jì)水平普遍提升的大環(huán)境之下，人民群眾對(duì)于生活水平的提升也愈發(fā)關(guān)注。旅游業(yè)發(fā)展會(huì)持續(xù)提高參與效益和滿足客戶多樣化需求，讓大家更接近自然。比如四川君瀾酒店。全省森林總面積1170萬(wàn)畝左右，現(xiàn)有森林覆蓋率45.3%左右，森林蓄積量4528萬(wàn)立方米左右。我國(guó)約有400種多種野生動(dòng)物，包括熊貓。受國(guó)家保護(hù)的。，該地區(qū)主要野生動(dòng)物保護(hù)已達(dá)到76種左右(據(jù)1999年統(tǒng)計(jì)，僅大熊貓就可達(dá)到60多種)。該地區(qū)有2900多種不同的野生植物，只有832種珍貴的野生森林。廣元市環(huán)境污染少，風(fēng)景秀麗?？諝赓|(zhì)量良好的天數(shù)為98%。特別適合自駕游或生態(tài)游客。但與此同時(shí)，君瀾酒店也應(yīng)提高服務(wù)水平，提升配套設(shè)施，以滿足客戶的多樣化需求，加快君瀾酒店的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。由于全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，不同國(guó)家之間建立了緊密的聯(lián)系，不同類型的商業(yè)活動(dòng)層出不窮，進(jìn)一步推動(dòng)了商務(wù)旅游部門的發(fā)展，在全球市場(chǎng)上迅速繁榮起來(lái)?？梢?jiàn)，旅游業(yè)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，可以迅速推?dòng)頂級(jí)連鎖酒店的進(jìn)步，客戶對(duì)于頂級(jí)連鎖酒店也提出了越來(lái)越高要求。截至2021年末，全國(guó)服務(wù)酒店數(shù)量約42419家，比上年增長(zhǎng)42.54%，客房總數(shù)約300萬(wàn)間，比上年增長(zhǎng)28.24%。10年以前，我國(guó)能供應(yīng)有限服務(wù)的旅館總數(shù)僅有2800多家。對(duì)比10年前酒店業(yè)的增長(zhǎng)率是31.21%。同時(shí)，經(jīng)過(guò)10年的快速增長(zhǎng)，行業(yè)已達(dá)到成熟階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步穩(wěn)定。2.技術(shù)環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種APP應(yīng)用在移動(dòng)終端上的應(yīng)用也在快速更新。在商務(wù)酒店，乘客可以通過(guò)設(shè)定目的地路線來(lái)明確消費(fèi)，君瀾酒店通過(guò)這些信息來(lái)了解不同類型的乘客。需要和偏好做出合理的改變和預(yù)期的計(jì)劃。在基礎(chǔ)客房服務(wù)方面，通過(guò)終端可以實(shí)時(shí)觀察，了解不同地點(diǎn)的最新情況，為乘客提供更高質(zhì)量、更貼心的服務(wù)和環(huán)境。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們需要學(xué)會(huì)分析和利用數(shù)據(jù)，更好地了解消費(fèi)群體，為消費(fèi)者提供更好的酒店服務(wù)。君瀾酒店通過(guò)整合分析內(nèi)部信息與外部市場(chǎng)環(huán)境信息，洞察不同范疇及背景乘客的趨勢(shì)和需求，對(duì)旅客進(jìn)行總體分類，為旅客提供準(zhǔn)確的需求。打造酒店品牌，離不開(kāi)先進(jìn)技術(shù)的支持。國(guó)外學(xué)者從技術(shù)環(huán)境的角度對(duì)酒店服務(wù)管理進(jìn)行了研究和思考。另一方面，我國(guó)對(duì)酒店管理專業(yè)的調(diào)查比較晚。研究的形式和內(nèi)容與發(fā)達(dá)國(guó)家相同。大家學(xué)習(xí)了酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、人性化設(shè)計(jì)。然而，很少有研究者對(duì)酒店服務(wù)的技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行研究。3.行業(yè)環(huán)境國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)早已是一個(gè)非常成熟、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)國(guó)際的各大知名各酒店集團(tuán)均已樹立起一個(gè)完整系列，不同等級(jí)，不同位置酒店品牌體系，有的甚至達(dá)到十余個(gè)品牌之多。我國(guó)酒店市場(chǎng)中低端酒店市場(chǎng)以國(guó)內(nèi)品牌為主，排名前十的經(jīng)濟(jì)型品牌國(guó)內(nèi)酒店占了8個(gè)席位，TOP8國(guó)內(nèi)品牌占中國(guó)連鎖酒店市場(chǎng)50.1%。排名前五的都是國(guó)內(nèi)的。國(guó)內(nèi)酒店在經(jīng)濟(jì)型領(lǐng)域的統(tǒng)治地位主要得益于其在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上的巨大優(yōu)勢(shì)。相比之下，高端酒店市場(chǎng)國(guó)際品牌占比較大，10大高端品牌的國(guó)際酒店占八席。目前，我國(guó)仍以經(jīng)濟(jì)型酒店為主，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“啞鈴狀”結(jié)構(gòu)。隨著中國(guó)國(guó)民消費(fèi)升級(jí)，反映生活態(tài)度的個(gè)性化服務(wù)中檔酒店市場(chǎng)需求不斷增大，現(xiàn)有酒店供給結(jié)構(gòu)與客群需求變化不匹配越來(lái)越突出，高端酒店市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間。中檔酒店仍是各酒店集團(tuán)擴(kuò)張的主要趨勢(shì)，但酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈加劇烈。在酒店發(fā)展總體處于一流水平的同時(shí)，個(gè)性化已成為一種趨勢(shì)。從高端酒店的供需來(lái)看，中國(guó)對(duì)高端酒店的需求持續(xù)增長(zhǎng)，但增速低于整個(gè)酒店業(yè)。（二）內(nèi)部環(huán)境分析1.品牌發(fā)展的組織設(shè)置君瀾酒店品牌推廣由一個(gè)專門的品牌部門領(lǐng)導(dǎo)，包括員工、用戶、市場(chǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)、技術(shù)服務(wù)、財(cái)務(wù)、廣告、競(jìng)爭(zhēng)研究等。品牌部、營(yíng)銷部、廣告部和競(jìng)爭(zhēng)力研究室等參與品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的部門幾乎占了公司管理的一半。2.品牌發(fā)展的人員配置為滿足品牌發(fā)展需要，吸引和留住人才、充分發(fā)掘員工潛能、提升職員斗志，君瀾酒店在工資管理中規(guī)范不同功能，構(gòu)建完善工資機(jī)制與工資福利制度(不同的職能)。各部門由專業(yè)的酒店管理技能領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)，其團(tuán)隊(duì)建設(shè)和部門職能基本達(dá)到酒店業(yè)務(wù)的專業(yè)化水平。在下屬酒店中，也設(shè)立酒店總監(jiān)的職能，根據(jù)管理公司人事部門確定的酒店基地對(duì)相應(yīng)的下屬進(jìn)行管理，使酒店得以運(yùn)營(yíng)。并遵守公司各項(xiàng)指標(biāo)。君瀾酒店的管理團(tuán)隊(duì)完善優(yōu)秀，但缺乏專職的品牌管理能力。3.品牌發(fā)展的推廣方式獨(dú)具特色的品牌設(shè)計(jì)和明確的品牌定位，為君瀾酒店的品牌打造打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，精巧的品牌宣傳和推廣方式保證了其在消費(fèi)者心中的知名度。君瀾酒店通過(guò)以下方式實(shí)現(xiàn)品牌傳播：（1）廣告策略為加強(qiáng)酒店品牌形象，更好地推廣飯店連鎖品牌，利用飯店規(guī)模優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)，酒店先后在高速路黃金地段制作戶外廣告，在牛城晚報(bào)和邢臺(tái)信息港網(wǎng)站上制作平面廣告等，引起大家的關(guān)注。統(tǒng)一生產(chǎn)手機(jī)彩鈴、固話炫鈴等主題手機(jī)彩鈴宣傳君瀾酒店，并使用酒店固話及管理人員電話鈴聲、彩鈴等播放君瀾酒店介紹，無(wú)形中宣傳了品牌形象，使之深入人心。酒店還開(kāi)通了400免費(fèi)預(yù)定電話，客人撥打可以輕松預(yù)定君瀾酒店的任一分店，為賓客節(jié)省訂房成本、最大程度地方便賓客、取得良好宣傳效果。（2）網(wǎng)絡(luò)推廣由于“互聯(lián)網(wǎng)+”深入到我們?nèi)粘Ｉ钪械拿恳粋€(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)推廣已經(jīng)成了酒店服務(wù)與形象有效呈現(xiàn)的一種方式，企業(yè)也利用數(shù)種方法來(lái)宣傳自己的品牌。一是代理類網(wǎng)站。君瀾大酒店已同攜程、金色世紀(jì)、12580等眾多網(wǎng)絡(luò)及電信企業(yè)達(dá)成了合作協(xié)議，根據(jù)會(huì)員需求為客戶進(jìn)行酒店預(yù)訂，宣傳并推廣企業(yè)品牌。君瀾酒店常年接待第三方合作渠道客戶，占酒店客人總份額的32%，是酒店重要的客源，是酒店品牌發(fā)展的最佳途徑。二是建立酒店實(shí)體網(wǎng)站。通過(guò)開(kāi)設(shè)其官方網(wǎng)站，推廣酒店文化、開(kāi)展人才招聘工作，成為飯店開(kāi)展公司文化宣傳的一個(gè)全新的平臺(tái)。三是加入百度推廣。該行為讓君瀾大酒店的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷影響力大增，給賓館帶來(lái)了無(wú)窮的機(jī)遇。（3）會(huì)員推廣通過(guò)建立會(huì)員體系，以會(huì)員方式進(jìn)行推廣也是君瀾酒店公司品牌建設(shè)和發(fā)展的重要方式。會(huì)員根據(jù)自身需求申請(qǐng)酒店會(huì)員，在酒店接受到高質(zhì)量的服務(wù)后，又可向其他客人進(jìn)行推薦，有利于維系和開(kāi)拓客戶群體，有利于品牌有更大數(shù)量的群體中進(jìn)行傳播。（三)品牌策略的問(wèn)題1.品牌意識(shí)淡薄(1)品牌規(guī)劃的意識(shí)淡薄。君瀾酒店，是旗下有君瀾度假酒店、君瀾大飯店、景瀾酒店。君瀾酒店品牌的進(jìn)步受集團(tuán)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)制約，如今，集團(tuán)下屬的酒店項(xiàng)目只局限于其本身的房地產(chǎn)投資和發(fā)展，酒店品牌的發(fā)展方案亦受到限制。創(chuàng)造戰(zhàn)略、品牌布局與市場(chǎng)份額非常有限。集團(tuán)尚未意識(shí)到酒店品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要性，也沒(méi)有為酒店管理層留出足夠的空間為其業(yè)務(wù)融資，從而導(dǎo)致了管理團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)有資源的局限，酒店品牌資產(chǎn)的價(jià)值和連鎖效應(yīng)不能通過(guò)使用符合集團(tuán)有限空間的品牌策略來(lái)實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致君瀾酒店品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃不到位，管理團(tuán)隊(duì)品牌意識(shí)不強(qiáng)。(2)酒店品牌宣傳的意識(shí)淡薄沒(méi)有形成酒店品牌管理的意識(shí)，酒店缺少品牌宣傳推廣活動(dòng)。君瀾酒店為深化顧客對(duì)品牌形象，加強(qiáng)酒店消費(fèi)者的好感度，在對(duì)下屬酒店進(jìn)行管理的過(guò)程中，建立了酒店的特色會(huì)員制度，而會(huì)員體系也會(huì)隨著酒店的經(jīng)營(yíng)模式的改變而呈現(xiàn)不一樣的變化。但由于新會(huì)員制的實(shí)施，管理團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行中，聯(lián)屬公司對(duì)酒店品牌的認(rèn)知度較低，新舊會(huì)員制無(wú)法順利、快速地改變。下屬酒店員工已經(jīng)適應(yīng)了原有的會(huì)員制，開(kāi)始對(duì)新的會(huì)員制產(chǎn)生抵觸情緒。這是為了更好地了解酒店員工缺乏品牌意識(shí)。文化影響力與酒店品牌推廣策略之間的矛盾十分突出。2.品牌定位存在模糊之處(1)品牌設(shè)立定位模糊君瀾酒店的“君瀾”這個(gè)名字無(wú)法讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到酒店的品牌定位，也無(wú)法從名字上得知該酒店是一種高端度假酒店，只有在看到“君瀾度假酒店”的全稱之后，才知道該酒店的類型是度假酒店，因此君瀾的品牌存在定位不清晰的問(wèn)題，其logo不能很好的體現(xiàn)品牌設(shè)置。迄今為止，君瀾集團(tuán)已經(jīng)建設(shè)了6家度假酒店，雖然所有的度假酒店的名稱以及風(fēng)格都是一樣的，但由于促銷產(chǎn)品的差異化，使得消費(fèi)者無(wú)法對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象，無(wú)法明確品牌的價(jià)值。(2)品牌宣傳定位模糊君瀾酒店僅面向高端商務(wù)客戶推廣品牌，可該酒店在市場(chǎng)上的宣傳力度較小，使得目標(biāo)消費(fèi)群體無(wú)法從其他渠道認(rèn)識(shí)到君瀾酒店品牌，并且君瀾酒店也只是采用廣撒網(wǎng)的宣傳模式，對(duì)酒店進(jìn)行宣傳。即使酒店定期派遣銷售人員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，但大多數(shù)銷售人員均無(wú)針對(duì)性地推銷，并未按照目標(biāo)群體的特點(diǎn)制定銷售目標(biāo)，甚至銷售人員安排的銷售活動(dòng)基本沒(méi)有引起太大的反響，只是為了“數(shù)據(jù)好看”而尋找一些數(shù)據(jù)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，實(shí)際的宣傳情況并沒(méi)有數(shù)據(jù)上反映的那樣好。此外君瀾酒店沒(méi)有尋找那些大企業(yè)與酒店進(jìn)行合作，使得酒店在商務(wù)企業(yè)當(dāng)中沒(méi)有良好的知名度，企業(yè)的品牌推廣效果較差，宣傳定位存在問(wèn)題。(3)品牌維護(hù)定位模糊君瀾酒店品牌是一個(gè)獨(dú)立品牌，企業(yè)建立了良好的會(huì)員系統(tǒng)以及管理網(wǎng)站，不過(guò)由于企業(yè)內(nèi)部管理水平的嚴(yán)重不足，無(wú)法讓企業(yè)的品牌維護(hù)達(dá)到應(yīng)有的效果。如果企業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)不重視市場(chǎng)監(jiān)管工作，就會(huì)導(dǎo)致品牌的特色被其他企業(yè)復(fù)制，削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。并且君瀾酒店沒(méi)有根據(jù)企業(yè)的會(huì)員注冊(cè)情況設(shè)立合適的會(huì)員制度，會(huì)員維護(hù)工作也沒(méi)有做到位，并且會(huì)員網(wǎng)站建立之后，很少對(duì)會(huì)員網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)，這導(dǎo)致酒店網(wǎng)站的安全性無(wú)法得到保障。同時(shí)西南酒店也沒(méi)有根據(jù)實(shí)際需求來(lái)設(shè)立專門的品牌管理部門，不重視品牌的規(guī)范和發(fā)展工作，存在品牌維護(hù)定位模糊的問(wèn)題。(4)品牌延伸定位模糊品牌延伸定位，能夠幫助提升品牌的價(jià)值，品牌在市場(chǎng)上的知名度提升之后，品牌旗下的產(chǎn)品類型也會(huì)不斷變多，品牌的資產(chǎn)價(jià)值也會(huì)在這過(guò)程中大幅度的提升。但君瀾酒店管理公司在當(dāng)前的發(fā)展過(guò)程中，缺乏對(duì)品牌資產(chǎn)的管理計(jì)劃，在品牌的價(jià)值提升以及品牌延伸上也沒(méi)有做到位。整體來(lái)看，該酒店品牌管理中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，即因?yàn)樵谄放平ㄔO(shè)工作上沒(méi)有做到位，所以該酒店品牌的發(fā)展要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于同行企業(yè)，缺乏與其他同行企業(yè)相抗衡的能力和資本。3.缺乏品牌系統(tǒng)規(guī)劃(1)缺乏品牌宣傳規(guī)劃君瀾酒店制定品牌推廣計(jì)劃的時(shí)候也會(huì)參考合作酒店的開(kāi)業(yè)計(jì)劃。按照酒店的開(kāi)業(yè)籌備情況，為提高酒店周邊地區(qū)的知名度，為保障酒店運(yùn)營(yíng)期間的客流，需要在籌備和開(kāi)業(yè)期間進(jìn)行一般宣傳。不規(guī)則酒店品牌的宣傳推廣。君瀾酒店的公關(guān)模式是提供單一固定資產(chǎn)的投資和收益，缺乏品牌推廣計(jì)劃，并且缺少品牌推廣政策。(2)缺乏品牌維護(hù)規(guī)劃由于沒(méi)有制度管理機(jī)制和團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制，酒店品牌缺乏與品牌維護(hù)相對(duì)應(yīng)的人員制度和管理制度，君瀾酒店品牌基本上提供了現(xiàn)有固定資產(chǎn)的投資產(chǎn)出，無(wú)法體現(xiàn)品牌價(jià)值。君瀾酒店有必要為企業(yè)的資產(chǎn)制定維護(hù)計(jì)劃。君瀾酒店有必要按照企業(yè)的運(yùn)營(yíng)要求，打造專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)，建立品牌維護(hù)以及管理計(jì)劃，為品牌的持續(xù)發(fā)展做打算。4.缺乏完善的品牌管理機(jī)制(1)品牌體系管理機(jī)制君瀾酒店對(duì)其品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不清，也沒(méi)有建立龐大的酒店鏈規(guī)模，并且不夠重視企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值，而這些問(wèn)題都要求君瀾酒店建立良好的品牌管理機(jī)制。君瀾集團(tuán)在集團(tuán)管理人員的安排之下，僅僅創(chuàng)建了君瀾品牌，雖然品牌成立到現(xiàn)在，品牌名聲得到了一定的宣傳，但宣傳效果并不好，并且酒店的管理者過(guò)于注重經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)而忽視品牌資產(chǎn)價(jià)值，無(wú)法讓酒店的品牌資產(chǎn)價(jià)值為企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。該酒店的品牌資產(chǎn)維護(hù)以及品牌宣傳等方面都存在不足，并且