比亞迪新能源汽車市場營銷策略現(xiàn)狀及問題調(diào)研分析報告第1章比亞迪新能源汽車市場營銷策略現(xiàn)狀比亞迪自1995年創(chuàng)立至今已有26年，從最開始的電池業(yè)務(wù)到燃油汽車業(yè)務(wù)、再開辟新能源汽車業(yè)務(wù)和城市軌道交通業(yè)務(wù)，其在四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域中都獲得了璀璨奪目成就，特別是在新能源汽車行業(yè)，比亞迪是較早一批實現(xiàn)新能源汽車贏利的汽車企業(yè)，是首個將中國新能源技術(shù)邁進(jìn)國際領(lǐng)先水平的汽車企業(yè)，是首個將國內(nèi)SUV坐穩(wěn)20萬級別的汽車企業(yè)，是首個將純電動汽車投進(jìn)出租車領(lǐng)域的汽車企業(yè)，是首個加入并推動國家落實新能源戰(zhàn)略的汽車企業(yè)。比亞迪新能源汽車銷售量曾持續(xù)四年位居世界第一，新能源汽車已經(jīng)成為比亞迪汽車的銷量主力軍，比例從2017年28%滲透率提升到2020年的45%，在燃油汽車電動化的轉(zhuǎn)型發(fā)展上，比亞迪現(xiàn)已實現(xiàn)了“彎道超車”。1.1比亞迪公司介紹1.1.1比亞迪集團(tuán)概況創(chuàng)立于1995年2月的比亞迪是中國香港及深圳上市公司，A股市場占比為66%，海H股市場占比為34%，公司總部位于深圳市。比亞迪歷經(jīng)25年的飛速發(fā)展，員工人數(shù)從最初20多人到目前遍布全球逾22萬人，業(yè)務(wù)板塊涵蓋了汽車、新能源、軌道交通、電子等四大產(chǎn)業(yè)群，并在這些領(lǐng)域之中發(fā)揮著不可估量的重要作用如圖1：資料來源：比亞迪官網(wǎng)數(shù)據(jù)整理圖3-1比亞迪四大產(chǎn)業(yè)大事記及行業(yè)地位比亞迪發(fā)布的2020年度財報數(shù)據(jù)如表3-2顯示，2020年營業(yè)收入總額一共有1566億元，同比增加了將近22.59%，銷售毛利率為19.4%，同比增加1.1％，凈利潤率為1.8%，同比提高了2.2％。從企業(yè)總體業(yè)務(wù)架構(gòu)中可以看出，汽車業(yè)務(wù)做為比亞迪總營業(yè)收入的主要來源，占據(jù)著比亞迪全年度總收入的51.64%，營業(yè)總收入額大約為840億元，同比增加32.76%，銷售毛利率則是25.2%。表3-1比亞迪2020年度財報資料來源：比亞迪2020年公開財報比亞迪集團(tuán)內(nèi)采用事業(yè)部制管理架構(gòu)，組織架構(gòu)圍繞四個業(yè)務(wù)板塊展開，形成了四大產(chǎn)業(yè)群——汽車產(chǎn)業(yè)群（包括商用車事業(yè)群、乘用車事業(yè)群）、新能源產(chǎn)業(yè)群（弗迪動力、弗迪科技、叉車事業(yè)部、太陽能事業(yè)部、半導(dǎo)體等）、電子產(chǎn)業(yè)群，軌道交通事業(yè)群等。其中電動汽車產(chǎn)業(yè)為核心戰(zhàn)略部門，其他三大產(chǎn)業(yè)群分別由獨立運營的專業(yè)公司負(fù)責(zé)具體生產(chǎn)運作，形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。組織結(jié)構(gòu)采用“集中政策與分散經(jīng)營相結(jié)合”的管理原則，主要表現(xiàn)為各個事業(yè)部采用自主經(jīng)營的模式，采用“獨立核算自負(fù)盈虧”的核心管理方法，集團(tuán)總部的人事、財務(wù)、法務(wù)、品質(zhì)和采購等部門，對各事業(yè)部重大業(yè)務(wù)進(jìn)行經(jīng)營監(jiān)管及戰(zhàn)略性計劃部署。各事業(yè)部之間以縱向關(guān)系為主，形成了一種松散式的合作方式。這一事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)，高效地增強集團(tuán)各個事業(yè)部在管理上的靈活性、積極性和主動性。1.1.2比亞迪新能源乘用車國內(nèi)業(yè)績比亞迪新能源汽車的銷量在2015年到2018年的四年中一直保持世界第一，如圖2。比亞迪新能源汽車2019年的銷量為22.95萬輛，同年，特斯拉上海超級工廠竣工交付使用，銷量獲得了爆炸式的發(fā)展，憑借36.75萬輛，摘得世界新能源汽車銷冠軍，2020年，特斯拉又以49.9萬輛拿下世界第一，比亞迪新能源汽車銷量出現(xiàn)不同程度的下降，僅完成了19萬輛的銷量。圖3-22014-2020年比亞迪新能源汽車銷量資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會2021年上半年，我國新能源汽車市場出現(xiàn)了明顯升溫，根據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計，今年上半年，全國新能源汽車?yán)塾嬌a(chǎn)121.5萬輛，累計銷售120.6萬輛，產(chǎn)銷數(shù)據(jù)全部創(chuàng)歷史最好水平，比亞迪新能源汽車表現(xiàn)優(yōu)異，如圖3-5，6月全國新能源汽車上險量前10品牌，比亞迪又回到了第一銷量將近3萬臺，占比為24%，五菱以MiniEV拿下了第二個上險量2.7萬臺，特斯拉上險量2.4萬輛，排名第三，這3個品牌上險量占全國上險量的65%。2021年5月24日，比亞迪成為第一家完成新能源車百萬銷量的中國車企。資料來源：比亞迪內(nèi)部資料圖3-32021年全國上險量TOP10品牌1.2比亞迪新能源乘用車國內(nèi)市場營銷策略現(xiàn)狀1.2.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀（1）全譜產(chǎn)品線布局比亞迪于2012年率先使用漢字作為車標(biāo)并將我國第一個封建王朝國號“秦”列為王朝系列第一款車型名稱，隨后又相繼推出唐、宋、元三代車系并不斷拓展產(chǎn)品布局和規(guī)模提升，至2021年止，冠以我國古王朝時代名稱的系列產(chǎn)品囊括秦、唐、宋、元、漢共五個王朝車系產(chǎn)品。比亞迪新能源乘用車產(chǎn)品線縱橫向，呈現(xiàn)一車兩種動力（插電式混合動力、純電動）、三種不同型號（轎車、SUV、MPV）的結(jié)構(gòu)布局，創(chuàng)造立體式的產(chǎn)品矩陣。同時，其在技術(shù)研發(fā)上也是不斷推陳出新，形成較為完善的產(chǎn)品架構(gòu)。如圖3-5，2021年比亞迪新能源乘用車（含規(guī)劃產(chǎn)品）從車型、動力、配置、安全性、價格區(qū)間等，已逐漸形成一個比較完備的產(chǎn)品序列，其中包括轎車11款、SUV7款、MPV4款、純電動13款、插電式混合動力共9款。2019年比亞迪把自己的全部車型分成王朝與e網(wǎng)兩個產(chǎn)品矩陣，建設(shè)嶄新產(chǎn)品體系，每款外觀車型均配置了兩種動力，混合動力和純電動，兩大產(chǎn)品體系各自與王朝、e網(wǎng)銷售渠道相對應(yīng)，更加細(xì)化產(chǎn)品領(lǐng)域與消費群體精準(zhǔn)定位。同時，兩個品牌均以“三駕馬車”戰(zhàn)略為主線，兼顧其他產(chǎn)品線布局。王朝系列的機型是中高端取向，汽車價格主要集中在10-40萬元，e系列車型主要覆蓋5-15萬元，突出性價比。資料來源：比亞迪內(nèi)部資料圖3-4比亞迪新能源乘用車2021年（含規(guī)劃）產(chǎn)品布局如表3-2所顯示，在2020新能源乘用車上險量車企20強榜單上，比亞迪的上險量為12.4萬輛，轎車占據(jù)著主要市場份額比例為67%，SUV占據(jù)著次要市場份額比例是31%。特斯拉、五菱、歐拉等轎車上險量的貢獻(xiàn)率皆在90%以上，相反蔚來、理想、威馬這些新勢力造車，則是依靠SUV車型。這意味著，從汽油車拓展至新能源汽車的傳統(tǒng)外資及自有品牌車企中，例如豐田、比亞迪、吉利，選取的是主轎車、輔SUV車型，這對于新能源車企傾向性非常明顯，例如特斯拉100%轎車、新勢力造車選取了以SUV車型為主導(dǎo)車型，而選取微型A00/A0市場的五菱、歐拉、寶駿之類的車企大部分都會選取100%轎車，以迎戰(zhàn)現(xiàn)階段市場的挑戰(zhàn)。表3-22020年全國新能源車型結(jié)構(gòu)上險量分布資料來源：中國汽車技術(shù)研究中心匠人精神是產(chǎn)品內(nèi)核比亞迪在各個領(lǐng)域的專項技術(shù)都進(jìn)行了積極的布局，延展至汽車、新能源、軌道交通等諸多領(lǐng)域，始終堅持“科技是王道，創(chuàng)新是基礎(chǔ)”的匠人產(chǎn)品理念和精神。電池技術(shù)是比亞迪三電技術(shù)中最強大的電池技術(shù)，比亞迪對磷酸鐵動力電池的車用化研究始于2002年，時間最為久遠(yuǎn)，至今日有世界上最大的磷酸鐵鋰電池工廠。比亞迪擁有的最新款磷酸鐵鐵制品“刀片電池”，扭轉(zhuǎn)了特斯拉在三元鋰電池應(yīng)用方面的絕對主導(dǎo)地位，磷酸鐵鋰電池最突出的短板是能量密度不高，而“刀片電池”的形狀直接對電芯進(jìn)行成封裝，替換了傳統(tǒng)磷酸鐵鋰電池模組及結(jié)構(gòu)件，從而大大提高了相同容積下的空間利用率，密度增加50%體積能量，原續(xù)航力為400公里純電動車，換“刀片電池”后，可行駛600公里。比亞迪刀片電池，是世界首款高集成效率、高安全防護(hù)的動力電池，突破了能量密度與安全質(zhì)檢的技術(shù)沖突。在電機技術(shù)層面，電機在新能源汽車?yán)镎紦?jù)著“心臟”地位，與其他國產(chǎn)車企的電機外采有所不同，比亞迪在2008年才開始從事新能源電動車的時候，一直堅持自研自產(chǎn)，提高企業(yè)核心技術(shù)競爭力，并且在設(shè)計之初，選擇了高難度永磁同步電機?，F(xiàn)階段，比亞迪已有五臺標(biāo)準(zhǔn)化的永磁同步電機，功率在40千瓦至180千瓦，第三代新能源汽車永磁同步電機的效率高達(dá)96%，夠其各種型號電機的使用要求。1.2.2價格策略現(xiàn)狀從整體市場建議零售價上來比亞迪新能源乘用車的定價涵蓋了5萬到35萬，如表3-4，涵蓋了低端、中端、高端車型，10萬以內(nèi)的低端車型有e系列下的e1和e2兩種純電車型，而10萬至20萬的車系主體中總共有10款，分別為為元、秦、宋等一系列車型，主要面向中端市場，唐、漢系列主要配置的售價則在20萬以上，宋Plus和宋Pro、宋MAX純電動車型的售價則在20萬以上，各價位區(qū)間組成組合拳，在產(chǎn)品矩陣當(dāng)中的分布均衡，因產(chǎn)品差異性而有所不同，兩大動力交叉，構(gòu)建了一個成熟的差別定價機制。表3-3比亞迪新能源乘用車價格體系車系數(shù)量車價區(qū)間新能源動力車型車系2款5-10萬純電動e1e系純電動e23款10-15萬純電動e3純電動元EV元系插電式混合動力秦PlusDM-i秦系7款15-20萬純電動秦PlusEV插電式混合動力秦ProDM純電動秦ProEV純電動秦EV插電式混合動力宋PlusDM-i宋系插電式混合動力宋MAXDM插電式混合動力宋proDM4款20-25萬純電動宋PlusEV純電動宋proEV純電動宋MAXEV插電式混合動力漢DM漢系6款25萬以上純電動漢EV純電動唐EV唐系插電式混合動力唐DM純電動e6EVe系插電式混合動力e6DM插電式混合動力海豚DM資料來源：比亞迪官網(wǎng)資料整理若是單從插電混合動力的純電動汽車兩種動力層面上來看，同車型相互間不同動力的價格均產(chǎn)生差異化，在相同層次的配備下，插電混合動力比純電動汽車的價格稍低1-3萬，便于消費者依據(jù)個人需求和費用預(yù)算來進(jìn)行產(chǎn)品上面的挑選。1.2.3渠道策略現(xiàn)狀比亞迪在營銷渠道上依然選擇了傳統(tǒng)汽車企業(yè)的布局方式，在全國各地挑選代理商，成立4S店，授權(quán)銷售、維修它的品牌汽車，屬兩階渠道類型，有一級渠道，也有二級營銷渠道，渠道策略屬于雙網(wǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，分別為王朝網(wǎng)，e網(wǎng)。傳統(tǒng)汽車4S店中，4S店擁有統(tǒng)一的VI形象和規(guī)范化的銷售服務(wù)流程。比亞迪新能源乘用車在傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)4S店的基礎(chǔ)上實施“122”戰(zhàn)略，形成了新的營銷渠道：一級渠道網(wǎng)絡(luò)分為兩種分網(wǎng)形式和二級網(wǎng)絡(luò)形式。如圖5，一級營銷渠道的4S店，按照王朝網(wǎng)、e網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)與特點的差異性，按城市等級、店面類型、店面大小、形象區(qū)別等，把4S店劃分成不同的檔次，王朝網(wǎng)分為旗艦以及A、B、C、D類五個等級，e網(wǎng)擁有A、B、C類三個檔次4S店；做為一級網(wǎng)絡(luò)的填補，在下沉渠道不斷加深的情況下，專注于客戶服務(wù)，拓展客戶服務(wù)半徑，專營店和商超店等構(gòu)成了比亞迪二級網(wǎng)絡(luò)渠道。商超店的位置通常都是在城市大型購物中心的中心地帶，專營店面向縣鄉(xiāng)以下市場布陣，二級網(wǎng)絡(luò)沒有設(shè)置售后中心，只有展車、試駕與出售，并為了避免市場秩序的混亂，商超店、專營店需掛附一級經(jīng)銷商，比亞迪針對自己的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，在塑造品牌形象，提高服務(wù)質(zhì)量兩大方面要求嚴(yán)格，通過標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則的建立和檢核稽查，由此構(gòu)成閉環(huán)式管控。資料來源：比亞迪內(nèi)部資料圖3-5比亞迪渠道策略現(xiàn)狀圖1.2.4促銷策略現(xiàn)狀在線上，比亞迪策劃了