曲江國際公園城

推廣執(zhí)行案前言擬定本案的依據(jù)1、曲江國際公園城項目前期銷售情況以及目前現(xiàn)狀2、曲江及項目周邊各大樓盤相關(guān)資料分析以及銷售狀況3、奧臻多年的操盤經(jīng)驗和項目分析結(jié)果根據(jù)貴公司提供的相關(guān)資料和我們的營銷思路,結(jié)合區(qū)域競爭項目分析、客群分析，我們本案營銷推廣工作做如下理解：

>曲江國際公園城營銷推廣使命是品牌形象的提升與產(chǎn)品銷售并舉而非單純營銷。

>>延伸來看，曲江國際公園城本期的順利售磬將有力拉動德茂興企業(yè)的市場形象，而行業(yè)引領(lǐng)性地位獲得將有利于后續(xù)項目在未來獲得更大產(chǎn)品附加值。總體研判√診斷項目、解決問題、迅速激活，短時間實現(xiàn)銷售目標(biāo)；

√重新建立項目的形象高度，提高知名度和市場影響力；

√打造開發(fā)商在市場的知名度和品牌形象力以及感召力；目標(biāo)·形象·品牌目標(biāo)核心問題在哪里？產(chǎn)品剖析根據(jù)對市場調(diào)查結(jié)果以及分析確定，項目目前所剩余盤量為一期尾盤（商業(yè)除外），而且都是起步層在銷售上有一定難度，根據(jù)我方分析，項目一期現(xiàn)存在以下問題：1、項目目前處于無證期2、剩余量為一期尾盤，難消化3、產(chǎn)品前期形象尚未真正建立，缺乏支撐西安城中村改造自2002年起步；2007年成立“城改辦”西安擁有3226個城中村。截至今年6月底，共拆除城中村110個，1977.36萬平方米，涉及群眾49767戶，171026人，土地30413.77畝；安置樓累計開工963.8萬平方米，竣工139.2萬平方米，到2009年年底前已回遷13個村，6774戶，22949人。2010-2011年是西安城中村改造由大拆遷轉(zhuǎn)向大建設(shè)繼而實現(xiàn)大回遷的關(guān)鍵一年。今年城中村改造任務(wù)是：完成23個村，涉及1.6萬戶、5.5萬人的回遷安置工作；完成年度投資56.5億元西安城改城中村項目也有亮點皇甫莊城中村改造前改造后本案的核心問題1、本案現(xiàn)狀無整體市場形象，購房者存在一定的抗性。2、前期銷售價格較低，將較好的樓層及戶型銷售一空，為進(jìn)行營銷的把控，損失了大部分的利潤。3、如何運用營銷手段來樹立項目的整體形象，實現(xiàn)利潤最大化。如何解決？2008年4月18日上午，西安市雁塔區(qū)城中村改造第一批招商項目簽約儀式在南二環(huán)金石國際大酒店五樓隆重舉行。參加此次簽約儀式的有西安市城中村改造領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)人，雁塔區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人，及第一批招商的城中村（延興門北村、響塘村、姜村等四個村）負(fù)責(zé)人和參與城中村改造的多家企業(yè)，共50余人參加了簽約儀式。

1、本案屬于西安政府批復(fù)城中村改造項目

2、在西影路設(shè)置展示中心進(jìn)行城市劫殺我司將在西影路設(shè)置200平米的展示中心，來提高項目的整體形象，進(jìn)行城市客戶的劫殺。首先對展示中心的內(nèi)部進(jìn)行裝修完善各種銷售道具，區(qū)位圖、沙盤、戶模等；3、項目現(xiàn)場設(shè)置圍墻我司建議：在項目施工現(xiàn)場設(shè)置圍墻，對項目的整體形象進(jìn)行包裝，提升客戶認(rèn)知度，另可宣傳項目的各個賣點，為后期銷售提價建立基礎(chǔ)。銷售策略實施方式1、現(xiàn)場專業(yè)置業(yè)顧問強力解說，封殺到場客戶；2、西安瑪雅房屋110家門面店進(jìn)行大面積網(wǎng)絡(luò)式宣傳推售；3、對奧臻公司龐大的成交客戶資源進(jìn)行推售；4、全面的強力廣告推廣配合各個營銷節(jié)點。我們的對手？周邊項目基本信息周邊項目基本信息項目名稱金裕云頂建筑面積30000㎡占地面積9.9畝綠化率20%容積率4.5建筑形態(tài)高層面積區(qū)間40-142㎡交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯物業(yè)陜西金裕物業(yè)管理有限公司土地年限70年主力戶型43㎡、59㎡、100㎡、142㎡銷售均價8500元/㎡最新動態(tài)：

推出1棟32層的高層，均價8500元/平米，一次性付款95折，按揭97折，按揭最低首付50%，目前剩余房源65套左右，面積43-142平米，目前施工已經(jīng)在地面3層左右，預(yù)計2011年底正式交房入住

項目名稱龍城四季建筑面積100000㎡占地面積25.85畝綠化率35%容積率5.8建筑形態(tài)高層面積區(qū)間33-144㎡交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯物業(yè)北京龍城麗宮國際酒店土地年限70年主力戶型41㎡、93.3㎡、142㎡銷售均價7000元/㎡最新動態(tài)：該項目3號樓準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，五證齊全，面積區(qū)間：94—140㎡，戶型：2室、3室，參考均價7000元/㎡，優(yōu)惠：一次性98折，按揭99折。項目名稱雅苑東方建筑面積140000平米占地面積30畝綠化率38%容積率8.0建筑形態(tài)高層面積區(qū)間59-140㎡交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯物業(yè)西部物業(yè)公司土地年限70年主力戶型59㎡、95㎡、140㎡銷售均價6500元/㎡最新動態(tài)：項目請盤中，目前僅剩少量140㎡三室房源，參考均價6500元/㎡，一次性95折，按揭97折。

項目名稱龍城四季雅苑東方金裕云頂本案占地面積25.85畝30畝9.9畝400畝建筑面積10萬平米14萬平米3萬平米100萬平米周邊項目基本信息——規(guī)模本案占地400余畝，總建筑面積為100萬平米；周邊項目在規(guī)模上沒有與本案競爭的優(yōu)勢周邊項目基本信息——容積率項目名稱龍城四季雅苑東方金裕云頂本案容積率5.884.54.8本案容積率在周邊項目中屬于中等項目名稱龍城四季雅苑東方金裕云頂主力區(qū)間（㎡）一房33-4251-6043-60兩房87-10586-9697-101三房140-145109-141142.9四房均無周邊項目基本信息——主力戶型本案周邊樓盤面積區(qū)間從33平米到145平米不等；其中一房面積區(qū)間為33~60平米；兩房供應(yīng)區(qū)間在80-105平米；三房供應(yīng)區(qū)間在88-145平米；四房暫無我們的客群？客戶特點——地緣型客戶是前期關(guān)鍵通過低價吸引地緣型客戶內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購——通過內(nèi)部認(rèn)購方式成功導(dǎo)入第一批客戶，包括內(nèi)部員工認(rèn)購和關(guān)系客戶認(rèn)購，可有效形成信任度，形成最穩(wěn)固的第一批客戶群體；低價驅(qū)動——城改項目的低價優(yōu)勢是其成功導(dǎo)入客戶的最重要方式之一，特別是剛需型客戶愿意承擔(dān)一定風(fēng)險低價購買，但是這部分客戶一般需要按揭或分期分款等；地緣型客戶——城改項目初期周邊客戶因?qū)椖康准?xì)較為了解，對區(qū)域認(rèn)知度高，購買的比例較大。這部分客戶是最穩(wěn)定的客戶來源；隨著市場的發(fā)展，西安房地產(chǎn)市場逐漸細(xì)分，形成了以下八大板塊：城內(nèi)板塊城西板塊城北板塊城東板塊浐灞板塊高新板塊城南板塊曲江板塊城北板塊城內(nèi)城西板塊城東板塊高新板塊城南板塊曲江板塊浐灞板塊客戶特點——置業(yè)動向板塊名稱板塊特征板塊發(fā)展可依托價值均價客戶特征城內(nèi)板塊成熟的生活配套和便利的交通，可用地少，樓盤供應(yīng)少發(fā)展成熟、便利生活配套7475元/㎡區(qū)域中高端以上客戶城北板塊過去公建配套不足，制約了城北房地產(chǎn)的發(fā)展，隨著政府搬遷，近年來成為發(fā)展熱點政務(wù)新區(qū)、地鐵、發(fā)展前景5676元/㎡本區(qū)域中端客戶（公務(wù)員、技術(shù)人員等）及外來客戶為主城西板塊城西板塊發(fā)展較早，工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，老城形象臨近西高新6918元/㎡本區(qū)域及西高新中端客戶城東板塊傳統(tǒng)老工業(yè)區(qū)形象，機關(guān)、院校、事業(yè)單位眾多，科技教育配套完善發(fā)展較成熟、配套便利5337元/㎡中端客戶為主，本區(qū)域的企事業(yè)單位和機關(guān)職員為主；批發(fā)市場經(jīng)營者、廠礦管理人員及外來人口浐灞板塊自然資源優(yōu)越，規(guī)劃為最宜居的濱水的生態(tài)住宅區(qū)，可開發(fā)土地量大稀缺水資源，自然資源優(yōu)越5500元/㎡中高端客戶為主，吸引白領(lǐng)、企業(yè)老板、事業(yè)單位員工等、周邊縣市及外省等外來人口西高新板塊高新科技產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)區(qū)域發(fā)展，配套完善，環(huán)境較佳城市面貌、環(huán)境較好、配套較成熟、重點發(fā)展區(qū)域7200元/㎡本區(qū)域企事業(yè)單位員工、企業(yè)主為主，部分全市及外來中高端、高端客戶城南板塊院校、研究院多，科教配套充足，商業(yè)氛圍濃厚發(fā)展成熟、教育資源豐富、配套豐富8004元/㎡中高端客戶為主，吸引全市以及外來的客戶，中高端客戶為主曲江板塊依托豐富的人文景觀資源，配套逐漸完善，成為高端物業(yè)最集中區(qū)域政府重點發(fā)展區(qū)域、豐富的、旅游、人文、景觀資源9127元/㎡全市及外地高端、中高端客戶（私營企業(yè)主、高級公務(wù)員和高管等）曲江新區(qū)是西安當(dāng)前最熱的區(qū)域之一，發(fā)展已趨成熟，居住環(huán)境、區(qū)域形象、人文底蘊好，受到高端消費者的青睞高端物業(yè)最集中區(qū)域，公認(rèn)的“富人區(qū)”，吸引全市甚至周邊縣市中高端以上客戶，均價全市最高，其他板塊難以對其展開競爭，其競爭市場主要集中于板塊內(nèi)客群定位目標(biāo)客戶定位購買力地域消費觀念定義范圍持續(xù)穩(wěn)定城南為主其他區(qū)為輔易于接受新鮮事物感性消費居多針對目標(biāo)客群看重曲江邊緣前景涵蓋西安任何區(qū)域陜北人群思想開放有追求新生代中青年行政事業(yè)單位公務(wù)員私營企業(yè)主企業(yè)白領(lǐng)客群定位——瑪雅調(diào)研本區(qū)域購房人群的購房動機：1、改善型居住需要占56%成為主要動機，57%的人已有購房經(jīng)歷，本次購房的出發(fā)點符合本區(qū)域的整體定位；2、打算購為婚房的占18%，原來無房置業(yè)占17%，婚房和無房戶滿足居住基本需求共占35%，而購房次數(shù)上43%的人為首次置業(yè)；本區(qū)域購房人群的購房動機：1、購房人群最偏愛的房型為2-1-1占總比例的20%，兩房需求占總量的40%，而三房占52%，這也符合客群主要以改善型為主的調(diào)查;2、購房人群對70-80平米的房源和95-110的房源最感興趣，而110平米以上的3房占總量的47%，改善型需求依然明顯；客群定位——瑪雅調(diào)研本區(qū)域購房人群的購房動機：1、本案3公里范圍內(nèi)依然是客群的主要來源；2、改善型客戶的年齡層為40-50歲，而首置型客戶的年齡為28-35歲；客群定位——瑪雅調(diào)研客群定位——意向客戶銷售策略思考產(chǎn)品分析結(jié)論1、推廣難點主要集中在那些總價款較高，100平米以上大戶型．2、部分具有價格優(yōu)勢的戶型，因朝向，位置，噪音等原因?qū)е缕湫詢r比并不高；也是后期推廣的難點．3、商業(yè)部分的價格確定和價格支撐。銷售策略制定1、以老帶新：向業(yè)主發(fā)放“業(yè)主權(quán)益卡”,通過其贈送給親朋好友,雙方均獲一定益處.2、讓利促銷:對于戶型等各方面較差的房子,適當(dāng)調(diào)整價格,迅速消化,為后期整盤銷售掃清道路.3、推廣戰(zhàn)略:廣告密集投放,提升項目形象,實現(xiàn)廣宣攻勢.如何在最短時間內(nèi)實現(xiàn)10000平方米的銷售量?如何營銷推廣？營銷戰(zhàn)略體系一、以老帶新挖掘老客戶的持久影響力，通過口碑效應(yīng)促成銷售二、讓利促銷營銷戰(zhàn)略體系

讓利廣告?zhèn)鞑ノ蛻衄F(xiàn)場誘導(dǎo)促成銷售借助廣告，傳播優(yōu)惠信息，廣而告之吸引潛在客戶，通過現(xiàn)場樣板間、實景感知，刺激期購買欲望讓利并非降價，促銷也非賤賣三、營銷推廣策略項目物理屬性價值構(gòu)建本案便捷交通曲江地段人文教育優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品自然資源成熟配套營銷戰(zhàn)略體系

是物質(zhì)生活的追求，更是自我向上的追求升華建筑的尊貴品位傳承企業(yè)品質(zhì)根本提升城市居住標(biāo)準(zhǔn)尊崇高尚人居理念階層的尊貴生活，圈層的同質(zhì)而居價值對應(yīng)理念對應(yīng)精神哲學(xué)

本案生活哲學(xué)外延內(nèi)涵項目精神屬性價值構(gòu)建營銷戰(zhàn)略體系精神物理本案4.價值體驗1.居住環(huán)境2.居住感受3.產(chǎn)品特性外圍內(nèi)涵將項目物理屬性與精神屬性有效結(jié)合形成自身獨特的人居文化從“精神”&”物理“兩層面實現(xiàn)品質(zhì)增值體系!“曲江國際公園城”

策略思路:

以打造項目“高形象”、“高品質(zhì)”,

為項目“增值”整體推廣策略雙向刺激

以“曲江國際公園城”在本期銷售戰(zhàn)略階段所面臨的“五·一”節(jié)日宣傳節(jié)點為契機，分別從品牌、項目兩條主線，運用廣告、促銷、公共關(guān)系等多種傳播渠道和營銷手段，發(fā)動相應(yīng)的廣宣攻勢，以適量的投入實現(xiàn)傳播效果的最大化，達(dá)到“外塑形象、內(nèi)促銷售”的目的。企業(yè)品牌項目品牌廣宣攻勢外塑形象、內(nèi)促銷售速戰(zhàn)速決

本期銷售重點以高形象入市、迅速消化、最大限度回款為目標(biāo)，所有銷售工作將以此展開，本期銷售戰(zhàn)略將作為我們項目后期擊穿2011年市場的利器，“閃亮出擊，迅速消化“，廣泛吸引市場關(guān)注，為整盤后期的推廣營造良好的市場氛圍．以此帶動項目后期的銷售。廣告密集投放產(chǎn)品形象建立刺激購買欲望實現(xiàn)購買行為量身定制

本期的住宅以及商業(yè)部分的目標(biāo)客戶群是那些具有較高收入的人群，他們是這個社會的精英人士，本期,我們的重要工作就是為他們量身定做我們的產(chǎn)品與宣傳計劃,從廣告推廣的角度,為他們營造一個”曲江富人區(qū)的高端人居生活、具有濃郁的人文氛圍,又具有完善的商業(yè)配套，區(qū)別于大眾的精英品質(zhì)成熟居住社區(qū)；一個從住宅產(chǎn)品形態(tài)蔓延至居住意境，再到都市“心靈貴族”的格調(diào)生活愿景。量身定做住宅商業(yè)戶型、面積地段、升值富人區(qū)高端人居生活社區(qū)環(huán)境配套如何建立形象？形象定位

公園中的富人居住圈形象推廣1、“公園社區(qū)”概念炒作強勢宣傳的同時通過現(xiàn)場體驗和引導(dǎo)客戶的價值感知度。深刻挖掘項目自身核心競爭力和附加值，強調(diào)公園型社區(qū)優(yōu)勢，與同類產(chǎn)品實現(xiàn)差異化。提升產(chǎn)品品質(zhì)形象。以地鐵口的建筑、生態(tài)園林、人文社區(qū)、60%以上綠化率、大中小一站式教育等優(yōu)勢為噱頭，激發(fā)客戶購買欲望。

2、搶占重要戶外渠道本期項目形象的建立將是后期銷售的一把利刃，所以密集型廣告轟炸是必須的。戶外大型廣告牌將是重點。圖例

除了延續(xù)產(chǎn)品的硬性賣點之外,我們可以整合利用的資源還有:德茂興地產(chǎn)前期品牌積淀前期客戶業(yè)主所形成的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)與示范效應(yīng)社區(qū)規(guī)劃和商業(yè)配套、居住氛圍感染力臻美呈現(xiàn)的園林景觀■為受眾留有足夠的想象空間他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好那里怎么好，而是需要為其營造一種氛圍■優(yōu)雅、閑逸、品質(zhì)、人文這種感覺是符合都市的、優(yōu)雅的、精彩紛呈的積極生活。平面表現(xiàn)以實景為主,以硬性賣點和優(yōu)惠政策為主要訴求點,輔助品牌形象.廣告表現(xiàn)策略國際公民直轄區(qū)

100萬平米公園生活城主題定位推廣主題城市里的公園公園中的家推廣口號

大城之作，居住與國際同步享受生活大師級禮遇躍城市中央，左右世界眼光推廣主題概念延展項目的完美(產(chǎn)品\景觀\配套\便捷)業(yè)主階層的完美(精英與精英擇鄰而居)生活的完美人生的完美

項目分析

項目形象

推廣策略？下來該干什么？推盤策略如何在最短時間內(nèi)消化掉10000平方米的面積？

又能為項目后期銷售進(jìn)行鋪墊。先住宅？先商業(yè)？奧臻建議主推住宅迅速消化回籠資金蓄客為主，等待人氣提升實現(xiàn)利潤提升商業(yè)搭售40余套住宅是目前項目最難消化之處，均分布在1-2層，采光等性能欠缺，所以必須采用老帶新活動、促銷活動等方式迅速將其售罄，為項目后期銷售進(jìn)行鋪墊。住宅部分：4600平方米底層考慮到周邊目前人氣欠缺以及曲江國際公園城項目還未在西安形成一定影響力和形象力，奧臻建議：商業(yè)部分暫時以蓄客為主，高價入市，逐漸消化，等待項目一期住宅完全售罄，聚集一定人氣和社會效應(yīng)以及知名度后方全力推出，人氣旺盛，則價格提高，實現(xiàn)利潤點提升之目的。商業(yè)部分：5400平方米營銷節(jié)點安排形象建立期產(chǎn)品訴求期情境營銷期廣告戰(zhàn)略蓄水期5.1-5.14開盤5.155.15-6.1強銷期持銷期6.1——以開盤、六一節(jié)假日為契機制造兩次強銷期；將營銷任務(wù)分解到各推廣階段，相互銜接，循序漸進(jìn)；保證各推廣階段都有新的營銷亮點展現(xiàn)以保障各階段銷售目標(biāo)的實現(xiàn)；各階段的推廣均是工程、公關(guān)、營銷等相互配合才能有效完成的工作價格定位體系因素權(quán)重相應(yīng)樓盤比重同類型樓盤100%金裕云頂10%龍城四季50%雅苑東方40%參考市場進(jìn)行合理定價——對比樓盤權(quán)重項目名稱本案金裕云頂龍城四季雅苑東方（A）（B)(C)按揭均價（元/M2）Px=xPA=8500PB=7000PC=6500位置交通107899周邊環(huán)境86788建筑形態(tài)85586規(guī)模1010798商業(yè)服務(wù)62666景觀94587戶型結(jié)構(gòu)12891210內(nèi)部規(guī)劃設(shè)施1057108發(fā)展商信譽63565工程進(jìn)度80788交樓標(biāo)準(zhǔn)53554物業(yè)管理85687合計100QX=58QA=77QB=97QC=86價格定位各相關(guān)樓盤權(quán)重取值為Wi’WA=10%WB=50%WC=40%PX=ΣPiWi=PA’WA+PB’WB+PC’WC=6400×10%+4185×50%+4383×40%=640+2092+1753=4485元/每平米價格定位經(jīng)過奧臻對項目的形象包裝及營銷推廣手段，提升項目價值1000元/平米實現(xiàn)項目均價5500元/平米

4000500060007000800090001000012000140001600018000蓄水期開盤期強銷期持銷期■商業(yè)部分■住宅部分價格定位體系從右圖可以看出：1、我們將項目住宅部分實現(xiàn)均價定在5500元左右，清盤時實現(xiàn)5800元/平米。2、商業(yè)部分均價為15000元/㎡，建議將商業(yè)銷售滯后，以便實現(xiàn)較大的利潤價值。本案的操盤方式買賣雙方的心理戰(zhàn)推廣渠道單一前期無證無自信推廣渠道單一各時間節(jié)點開發(fā)商的心理壓力——回款開發(fā)商的心理購房者的心理是不是小產(chǎn)權(quán)？開發(fā)商實力強嗎？有無后路可退？開發(fā)商的心理壓力——回款購房者的心理壓力—能進(jìn)不能退本案的操盤方式購房者心里的小產(chǎn)權(quán)房望聞問切看形象聽議論問價格細(xì)咨詢案場、產(chǎn)品了解項目情況項目的具體價格找詳細(xì)資料案場小而破舊走訪其他樓盤打聽，向周邊人群打聽價格比市場均價低一半，要求一次性付清沒有找到該項目的詳細(xì)資料本案的操盤方式購房者心中的開發(fā)商實力案場包裝是否氣派？工作人員是否正規(guī)？社區(qū)規(guī)模大不大？樣板間、景觀示范區(qū)有沒有？廣告做的多不多？有沒有其他震撼性的設(shè)置？通過外部形象了解開放商實力本案的操盤方式購房者需要的退路當(dāng)交了定金后，沒有選到合適的房子；交了首付遲遲不簽合同；發(fā)現(xiàn)開放商出現(xiàn)某種讓他不滿意的狀況；當(dāng)出現(xiàn)以上情況是否可以順利退款？需要設(shè)置順暢的退款通道以保證購房者能彌補前期判斷失誤的損失；前提是客戶認(rèn)為他的判斷出現(xiàn)了錯誤本案的操盤方式對開發(fā)商的評判標(biāo)準(zhǔn)合法性項目的質(zhì)量與安全證件齊全的問題客戶意識到的兩個核心問題開發(fā)商的實力是項目的根本，不至于出現(xiàn)爛尾等極端情況；如果開發(fā)商前期是依靠包裝“蒙蔽”了客戶，能順利退款就成為了關(guān)鍵；找到了客戶的問題，開發(fā)商如何面對?奧臻認(rèn)為開發(fā)商在操作城改項目時必須具備一下三個要素我們認(rèn)為：開發(fā)商在操作城改項目時，必須具備的第一個要素自信本案的操盤方式推廣渠道單一其實城改項目在推廣過程唯一擔(dān)心的是：有效信息不能準(zhǔn)確傳達(dá)相比正規(guī)項目，城改項目僅有：廣告載體《華商報》、戶外廣告無法刊登銷售信息而已。但這兩部分卻是大規(guī)模項目宣傳的主戰(zhàn)場華豪麗景：價值概念伊頓公館：賣點羅列新旅城：品質(zhì)形象本案的操盤方式同樣的城改項目——不一樣的操作手法前期價格是城改項目最大的賣點1、這些