惠州TCL仲愷項(xiàng)目前期策劃報(bào)告2TCL仲愷項(xiàng)目前期策劃報(bào)告一、宏觀環(huán)境分析三、項(xiàng)目總體戰(zhàn)略定位二、項(xiàng)目地塊分析四、項(xiàng)目一期細(xì)項(xiàng)規(guī)劃建議32、惠州經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析3、惠州房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r一、宏觀環(huán)境分析TCL仲愷項(xiàng)目前期策劃報(bào)告4、9.27新政后惠城房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)1、項(xiàng)目所在區(qū)位環(huán)境分析5、陳江、仲愷片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r4惠城組團(tuán)惠陽—大亞灣組團(tuán)仲愷—陳江組團(tuán)惠州市位于廣東省東南部，珠江三角洲東北端，是中國大陸除深圳外距香港最近的城市陳江-仲愷組團(tuán)被定位為惠州的加工制造業(yè)聚集區(qū)，珠三角東部電子電器聚集區(qū)，重點(diǎn)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和空間整合。惠州仲愷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)是1992年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)成立的全國53個(gè)國家級(jí)高新區(qū)之一本項(xiàng)目位于仲愷高新區(qū)的核心位置，地理位置優(yōu)越。仲愷高新開發(fā)區(qū)本案1、項(xiàng)目在惠州、珠三角所處位置52、惠州城市定位2.1惠州市區(qū)域功能定位區(qū)域定位：珠三角東部次中心城市及地區(qū)性中心城市資料來源：廣東省政府《珠江三角洲城鎮(zhèn)群協(xié)調(diào)發(fā)展規(guī)劃（2004—2020）》西岸都市區(qū)東岸都市區(qū)中部都市區(qū)惠州62.2、組團(tuán)功能定位到2010年，初步將惠州建成珠三角東部現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市、廣東省現(xiàn)代石化數(shù)碼產(chǎn)業(yè)名城；規(guī)劃范圍是城市總體規(guī)劃確定的惠城、惠陽—大亞灣、仲愷—陳江3大組團(tuán)的核心區(qū)，規(guī)劃面積約1800平方公里?；莩墙M團(tuán)惠陽—大亞灣組團(tuán)仲愷—陳江組團(tuán)7惠城組團(tuán)——地區(qū)性主中心，作為珠三角地區(qū)的增長(zhǎng)級(jí)和門戶，其將成為以高新技術(shù)、教育產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)以及城市中心區(qū)為重點(diǎn)職能的城市地區(qū)。惠陽大亞灣組團(tuán)——地區(qū)性副中心，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，完善服務(wù)功能，與地區(qū)性主中心共同帶動(dòng)本地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。陳江-仲愷組團(tuán)——加工制造業(yè)聚集區(qū)，珠三角東部電子電器聚集區(qū)，重點(diǎn)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和空間整合。83、仲愷地區(qū)宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析陳江、仲愷組團(tuán)主要職能:加工制造業(yè)聚集區(qū)，珠三角東部電子電器聚集區(qū)，重點(diǎn)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和空間整合。93.1、仲愷地區(qū)概況及未來發(fā)展定位規(guī)模

：仲愷地區(qū)總用地面積約25.64平方公里，其中規(guī)劃城市建設(shè)用地為22.93平方公里，規(guī)劃控制人口規(guī)模為21.8萬人。經(jīng)濟(jì)：仲愷片區(qū)通過近幾年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)勢(shì)力迅速增長(zhǎng)，2001至2004年間，工業(yè)總產(chǎn)值從2001年的165億元增加到2004年的500.4億元，增長(zhǎng)了3倍；2005年實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值569億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.8%；2006年上半年全區(qū)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值288億元，同比增長(zhǎng)13％。1011未來規(guī)劃發(fā)展定位：大力發(fā)展以電子信息、光機(jī)電一體化、汽車零配件、先進(jìn)能源、生物醫(yī)藥和新材料為主的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，把仲愷高新區(qū)建設(shè)成產(chǎn)業(yè)高效、設(shè)施完善、科技創(chuàng)新、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化新城區(qū)。123、2仲愷高新開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀仲愷高新區(qū)全景圖

仲愷大道

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百隆精機(jī)有限公司仲愷中學(xué)仲愷高新區(qū)管委會(huì)協(xié)和醫(yī)院環(huán)境優(yōu)雅、產(chǎn)業(yè)布局合理、功能齊備、基礎(chǔ)設(shè)施配套完善、初具規(guī)模的現(xiàn)代化工業(yè)區(qū)。13規(guī)模、區(qū)位：惠州仲愷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)是1992年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)成立的全國53個(gè)國家級(jí)高新區(qū)之一，政策區(qū)面積7.06平方公里，規(guī)劃控制面積19.7平方公里，其中已開發(fā)面積近13平方公里。仲愷高新區(qū)位于廣東省惠州市西南面，距惠州市區(qū)僅5公里。陸路距深圳40分鐘車程，距香港90分鐘車程，距廣州、東莞100分鐘車程。區(qū)內(nèi)有惠深、惠河、廣惠、莞惠高速公路和京九、惠澳鐵路通過，交通非常便利。東莞深圳香港惠州市區(qū)大亞灣仲愷高新區(qū)14經(jīng)濟(jì)：2006年全區(qū)GDP達(dá)到119億元，占全市12.8%；工業(yè)總產(chǎn)值641億元，同比增長(zhǎng)12.7%,占全市的三分之一;出口總額56.6億美元，同比增長(zhǎng)21.7%,；利潤(rùn)總額15.2億元，同比增長(zhǎng)578.6%；實(shí)際利用外資12701萬美元，是惠州市重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。15工業(yè)：目前已有美、英、法、德、意、日、韓、葡、澳及臺(tái)灣、香港等國家和地區(qū)的300多家中外企業(yè)在區(qū)內(nèi)投資，其中有SONY、SPG、FUTABA、COCACOLA、LG、SIMENS、HAGER、CLIPSAL、ALCAM、COOLMASTER、TCL、金山集團(tuán)、華陽集團(tuán)、航天科技、德賽等國內(nèi)外知名企業(yè)，形成以電子信息、通訊產(chǎn)品、新材料、光電一體化為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)框架，是國內(nèi)外重要的電子信息產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地。LG電子（惠州）有限公司索尼精密部件（惠州）有限公司東洋精密工業(yè)（惠州）有限公司華陽通用電子有限公司16三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)0%95%5%第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足，不能形成良好的開發(fā)區(qū)環(huán)境，成為開發(fā)區(qū)發(fā)展的制約因素，政府未來規(guī)劃將大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)（詳見《仲愷大道沿線詳細(xì)規(guī)劃20070911》），房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?74、區(qū)位環(huán)境小結(jié)惠州地理位置優(yōu)越，是珠江三角洲外圈層重要的增長(zhǎng)極，能直接、快速接受港澳和珠三角核心城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的輻射，素有“粵東門戶”之稱。陳江-仲愷組團(tuán)被定位為惠州的加工制造業(yè)聚集區(qū)，珠三角東部電子電器聚集區(qū)，重點(diǎn)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和空間整合。仲愷高新開發(fā)區(qū)經(jīng)形成了環(huán)境優(yōu)雅、產(chǎn)業(yè)布局合理、功能齊備、基礎(chǔ)設(shè)施配套完善、初具規(guī)模的現(xiàn)代化工業(yè)區(qū)。2006年全區(qū)GDP達(dá)到119億元，占全市12.8%，是惠州市重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。仲愷高新開發(fā)區(qū)第三產(chǎn)業(yè)所占比重過低，政府規(guī)劃未來將大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

仲愷片區(qū)在整個(gè)惠州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有著舉足輕重的作用，高新開發(fā)區(qū)第三產(chǎn)業(yè)所占比重過低，未來的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景看好。182、惠州經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析3、惠州房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r一、宏觀環(huán)境分析TCL仲愷項(xiàng)目前期策劃報(bào)告4、9.27新政后惠城房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)1、項(xiàng)目所在區(qū)位環(huán)境分析5、陳江、仲愷片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r19社會(huì)經(jīng)濟(jì)主要指標(biāo)年度07年1-6月同比增長(zhǎng)2002200320042005200607年1-6月國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）525.2590.97685.1803.94933.20477.416%第一產(chǎn)業(yè)（億元）73.7873.918382.1778.8839.221.5%第二產(chǎn)業(yè)（億元）302.43347.43391460.76546.13274.6817.8%第三產(chǎn)業(yè)（億元）148.99169.63211.2261.01308.19163.516.6%人均國內(nèi)生產(chǎn)（元）1864120758233662168825019————2006年，全市GDP為933.19億元，增長(zhǎng)高達(dá)16.1%，創(chuàng)下1998年以來的增長(zhǎng)新高，人均GDP首次突破3000美元大關(guān)。2007年上半年惠州經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的加快，將使經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐年增強(qiáng)，并推動(dòng)房地產(chǎn)進(jìn)一步發(fā)展。

1、整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況20從三次產(chǎn)業(yè)看，截至2007年1-6月份，全市第一產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為39.22億元，同比增長(zhǎng)1.5%；第二產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為274.68億元，同比增長(zhǎng)17.8%；第三產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為67.27億元，同增長(zhǎng)6.6%。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，第二產(chǎn)業(yè)仍然占最大比重，第三產(chǎn)業(yè)在房地產(chǎn)等行業(yè)的拉動(dòng)下增長(zhǎng)迅速。2、三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況21近年來，惠州居民收入穩(wěn)步增加。2004-2006年，城市居民人均可支配收入增幅分別為：9.1％、7.7％、7.4％。2006年，城市居民人均可支配收入15991元，增長(zhǎng)7.4％，低于全省平均水平（平均16015元，增長(zhǎng)8.4％），惠州人均收入與省內(nèi)其他較發(fā)達(dá)城市之間仍存在較大差距。3、人均可支配收入222、惠州經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析3、惠州房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r一、宏觀環(huán)境分析TCL仲愷項(xiàng)目前期策劃報(bào)告4、9.27新政后惠城房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)1、項(xiàng)目所在區(qū)位環(huán)境分析5、陳江、仲愷片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r23年份2002年2003年2004年2005年2006年2007年1-11月房地產(chǎn)開發(fā)投資額（億元）15.8823.2231.643.7967.92137.33同比增長(zhǎng)49.1%46.2%36.1%38.6%55.1%102.2％過去的幾年中，惠州市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，2002-2006年房地產(chǎn)開發(fā)投資每年都保持30%以上的增長(zhǎng)速率，2007年前11個(gè)月的同比增長(zhǎng)幅度更是達(dá)到了驚人的102.2%。面對(duì)近幾年來的惠州市房地產(chǎn)業(yè)的一路飄紅，開發(fā)商對(duì)未來的惠州市房地產(chǎn)業(yè)前景看好，紛紛加快了開發(fā)的腳步，未來的惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。1、惠州房地產(chǎn)開發(fā)投資分析242、惠州房地產(chǎn)近年施工與竣工面積2004年后施工竣工面積每年都保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭252、房地產(chǎn)供給和需求狀況分析2007年惠州全年的銷售金額高達(dá)153.33億元，銷售面積達(dá)到383.2萬平方米；相比2006年銷售金額66.8億元、銷售面積226.8萬平米，分別增長(zhǎng)了129.5%與68.9%，表明商品房需求十分旺盛。26惠州商品房歷年銷售均價(jià)房?jī)r(jià)不斷攀升，2007年突破4000元/平方米大關(guān)27惠州市歷年供銷情況及空置面積（萬㎡）2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年供應(yīng)5882.27103.9586.73133.79154.28——銷售5256.3679.73101.13136.76226.8383.2空置4847.4769.8477.0587.5369.2560.282004年后市場(chǎng)供應(yīng)和銷售量均快速上漲，市場(chǎng)供需兩旺2007年空置面積有所下降282002年到2003年是供過與求，以2004年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，04年到07年1-5月的為供不應(yīng)求，市場(chǎng)消化了大量的商品房，這與深圳等外地客戶來惠置業(yè)有一定關(guān)系。房地產(chǎn)的空置面積在2002年到2005年都在處于上升階段，到2006有所下降，而從歷年的全市空置率來看，2005年商品房的空置率為27%，2006年為18.7%，下降了8.3%，說明2006年房地產(chǎn)市場(chǎng)十分火爆，市場(chǎng)的剛性需求比較旺盛。從另一方面來看，空置率在5%-10%之間為合理區(qū)，在10%-20%之間為空置危險(xiǎn)區(qū)，在20%以上為商品房嚴(yán)重積壓區(qū)，依據(jù)這一“國際通行慣例”，2005年惠州房地產(chǎn)處于商品房嚴(yán)重積壓區(qū)，2006年處于空置危險(xiǎn)區(qū)，市場(chǎng)還有大量的存量，以每套平均120㎡計(jì)算，2006年還剩5770套商品房沒有銷售，這將直接進(jìn)入2007年市場(chǎng)，增加07年的供應(yīng)量，導(dǎo)致2007年1-5月的空置量達(dá)到60.28萬平方米，增加市場(chǎng)的消化難度，使空置率進(jìn)一步上升。292、惠州經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析3、惠州房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r一、宏觀環(huán)境分析TCL仲愷項(xiàng)目前期策劃報(bào)告4、9.27新政后惠城房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)1、項(xiàng)目所在區(qū)位環(huán)境分析5、陳江、仲愷片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r309.27新政——開發(fā)商貸款政策新政前新政后土地貸款商業(yè)銀行不得向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放用于繳納土地出讓金的貸款再次強(qiáng)調(diào)

貸款條件對(duì)項(xiàng)目資本金（所有者權(quán)益）比例達(dá)不到35%或未取得土地使用權(quán)證書、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證的項(xiàng)目，商業(yè)銀行不得發(fā)放任何形式的貸款再次強(qiáng)調(diào)有囤積房源等違規(guī)行為的企業(yè)貸款對(duì)閑置土地和空置商品房較多的開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行要按照審慎經(jīng)營(yíng)原則，從嚴(yán)控制展期貸款或任何形式的滾動(dòng)授信對(duì)經(jīng)國土資源部門、建設(shè)主管部門查實(shí)具有囤積土地、囤積房源行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，不得對(duì)其發(fā)放貸款貸款使用區(qū)域無此方面的規(guī)定商業(yè)銀行發(fā)放的房地產(chǎn)開發(fā)貸款原則上只能用于本地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，不得跨地區(qū)使用。對(duì)確需用于異地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目并已落實(shí)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)控制措施的貸款，商業(yè)銀行在貸款發(fā)放前應(yīng)向監(jiān)管部門報(bào)備319.27新政——個(gè)人住房貸款新政前新政后第二套房首付2-3成對(duì)已利用貸款購買住房、又申請(qǐng)購買第二套(含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%第二套房貸款利率可享受最高15%的優(yōu)惠利率貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍；而且貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加而大幅度提高追加貸款無此項(xiàng)規(guī)定商業(yè)銀行不得發(fā)放貸款額度隨房產(chǎn)評(píng)估價(jià)值浮動(dòng)、不指明用途的住房抵押貸款；對(duì)已抵押房產(chǎn)，在購房人沒有全部歸還貸款前，不得以再評(píng)估后的凈值為抵押追加貸款32新政后市場(chǎng)走勢(shì)數(shù)據(jù)來源：惠州房地產(chǎn)管理中心2007年10月份以后，惠城區(qū)商品房網(wǎng)上簽約面積大幅度下降；進(jìn)入2008年，沒有一個(gè)月的簽約面積突破5萬㎡，整個(gè)第一季度的總簽約面積僅是2007年同期的1/4左右。（1）、網(wǎng)上簽約面積大幅度下降33數(shù)據(jù)來源：惠州市房管局統(tǒng)計(jì)（2）、住宅存量不斷上升截止2008年3月31日，惠城區(qū)可售住宅面積達(dá)到1112525平方米，供過于求現(xiàn)象嚴(yán)重。34樓盤名稱新政前新政后格林童話世界60%深圳等外地客戶40%深圳客戶御景華城50%深圳客戶，40%惠城客戶，20%其他客戶30%深圳客戶凱旋國際未發(fā)售惠州客戶約占50％，深圳客戶約35%,其余為東莞或是外省客戶。青青世界30%左右為深圳客戶，70%本地客戶20%深圳客戶欣欣家園60%深圳客戶40%深圳客戶新政后深圳客戶比例較大幅度下降（3）、住宅存量不斷上升35（3）、價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)，打折信息頻出惠城區(qū)部分樓盤近期優(yōu)惠措施樓盤名稱近期優(yōu)惠措施盧浮公館可申請(qǐng)94-95折水云居2008.3.16壽司節(jié),現(xiàn)場(chǎng)有優(yōu)惠（94折）帝景灣最低折扣9.6折荷蘭水鄉(xiāng)春節(jié)推出15套特價(jià)房8折,現(xiàn)一次性95折,按揭97折新時(shí)代花園最低93折.鴻潤(rùn)花園整體9.3折,折后4700左右.推出4400特價(jià)房鵬基·萬林湖洋房93折金迪星苑30套特價(jià)房81折名家花園88折36數(shù)據(jù)來源：惠州房管局（截止到2008年3月31日）（4）、成交均價(jià)下降37項(xiàng)目成交存量抵押總套數(shù)抵押套數(shù)比例光耀城市廣場(chǎng)16379658395960.79%世紀(jì)東方城1927116129055.52%德威大廈7711110418855.32%泰富御山郡2532819235354.39%東江明珠花園8716613525353.36%東湖花園八期233416733649.70%光耀荷蘭水鄉(xiāng)花園13713511927243.75%惠州義烏小商品批發(fā)城6921319793201139.43%金迪星苑1032311833335.44%佳磊華麗大廈1532438039620.20%中鍇金城花園1523128846418.97%華軒紫韻臺(tái)1531374429015.17%富龍翡翠歐庭58170212289.21%山水江南2279217711486.71%（5）、部分開發(fā)商受資金壓力影響，選擇將部分房源進(jìn)行抵押38新政后市場(chǎng)情況小結(jié)市場(chǎng)成交量下降，07年沒有出現(xiàn)“金九銀十”的火熱銷售場(chǎng)面；樓盤促銷方式多樣化（如：開盤額外9折、8.8折，購房送10萬元大獎(jiǎng)，看房送電視等）；開盤現(xiàn)場(chǎng)門口羅雀，開盤成交率直線下降；深圳客戶置業(yè)熱情下降，觀望情緒加強(qiáng)，本地客戶購房趨于理性化，客戶上門量下降；成交客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，深圳客戶比例下降，本地客戶比例上升。開發(fā)商資金壓力加大。市場(chǎng)冷淡回歸理性39其他影響08年房地產(chǎn)走勢(shì)的相關(guān)政策2007年12月21日起央行07年第六次加息，雖然每次加息的漲幅微不足道，但是連續(xù)多次小幅的加息所產(chǎn)生的累加效應(yīng)已經(jīng)不容忽視。2008年1月25日起央行再次提高存款準(zhǔn)備金率，達(dá)到15%，再創(chuàng)新高。直接凍結(jié)資金約1950億元，07年以來的11次提高存款準(zhǔn)備金率總共凍結(jié)資金約2.2萬億元。銀根緊縮意味著未來開發(fā)商貸款難度將加大，雖然短期內(nèi)不會(huì)有很大的影響，但未來的房地產(chǎn)開發(fā)投資速度有望放緩。07年12月3日-5日召開的中央全國經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出：2008年我國將實(shí)施穩(wěn)健的財(cái)政政策和從緊的貨幣政策。這是十年來貨幣政策基調(diào)首次改變。未來政策展望：

1）商業(yè)銀行或?qū)⑾揞~管制

2）或?qū)⑦M(jìn)一步加息

4008年惠城房地產(chǎn)市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)年份2007年2008年（預(yù)測(cè)）供應(yīng)量（萬㎡）262300需求量（萬㎡）241.2166供需比1.09：11.81：1供應(yīng)：截止到2008年3月31日，惠城區(qū)待售商品房面積已達(dá)到1538946㎡，加上2007年開工2008年即將面市的項(xiàng)目，總面積超過200萬平方米；保守估計(jì)，2008年惠城區(qū)的商品房供應(yīng)量將保持增加20%左右，首次突破300萬㎡。需求：預(yù)計(jì)惠城2008年底人口總數(shù)將達(dá)到119萬，按千人14套標(biāo)準(zhǔn)的消化量、以平均100㎡/套為標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算，預(yù)計(jì)惠城區(qū)2008年的商品房消化量為166萬㎡。4108年惠州房地產(chǎn)大勢(shì)持謹(jǐn)慎態(tài)度422、惠州經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析3、惠州房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r一、宏觀環(huán)境分析TCL仲愷項(xiàng)目前期策劃報(bào)告4、9.27新政后市場(chǎng)走勢(shì)1、項(xiàng)目所在區(qū)位環(huán)境分析5、陳江、仲愷片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r431、主要在售樓盤基本狀況項(xiàng)目名稱占面（㎡）建面（㎡）物業(yè)類型容積率推出時(shí)間樓盤檔次建筑風(fēng)格格林童話世界25萬50萬別墅、多層、小高層2.02007.5中高檔歐式御景華城4.5萬15.3萬小高層、高層3.62006中檔現(xiàn)代簡(jiǎn)約凱旋國際244219308.9小高層公寓7.92007.11中檔歐式青青世界1793742828.2小高層2.42007.9中檔歐式欣欣家園3.1萬6.1萬小高層1.972007.4中檔現(xiàn)代簡(jiǎn)約44從樓盤規(guī)模來看，目前只有格林童話世界稱得上規(guī)模大盤，其他樓盤的體量都較小。從物業(yè)類型來看，目前只有格林童話世界有別墅供應(yīng)，其他均為普通多層、小高層、高層住宅。從樓盤檔次來看，目前陳江、仲愷片區(qū)仍以中檔樓盤為主。從建筑風(fēng)格來看，目前陳江、仲愷片區(qū)樓盤風(fēng)格比較單一，只有歐式和現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，且其中也只有格林童話世界的歐式建筑風(fēng)格比較突出。45仲愷片區(qū)本項(xiàng)目陳江片區(qū)御景華城二期凱旋國際格林童話世界欣欣家園青青世界陳江、仲愷主要在售樓盤462、各樓盤各戶型供應(yīng)狀況項(xiàng)目名稱格林童話世界一期御景華城二期凱旋國際青青世界欣欣家園總計(jì)推出時(shí)間2007.5、2007.62007.11、2008.12007.42007.112007.92007.4、2007.9面積區(qū)間戶型套數(shù)面積區(qū)間戶型套數(shù)面積區(qū)間戶型套數(shù)面積區(qū)間戶型套數(shù)面積區(qū)間戶型套數(shù)套數(shù)一房50-6413639-4314345-50191470二房90-10024906899-1272063-9638575-85219716三房103-142120122-13413685-957795-13118351四房125-1423434復(fù)式、別墅180-26743211-213851從各樓盤供應(yīng)狀況來看，陳江片區(qū)以居家型的大三房及投資型的一房為主；仲愷片區(qū)則以過渡性需求的小二房為主，另外投資型的一房也占了一定比例。47樓盤名稱格林童話世界一期御景華城二期凱旋國際青青世界欣欣家園二期推出時(shí)間2007年5月、6月、11月2007.42007.112007.92007.9面積區(qū)間戶型套數(shù)銷售率面積區(qū)間戶型套數(shù)銷售率面積區(qū)間戶型套數(shù)銷售率面積區(qū)間戶型套數(shù)銷售率面積區(qū)間戶型套數(shù)銷售率一房50-6413615%39-4314336%47-50725%二房98-1008100%906893%99-12720063-9638540%75-8112125%三房103-1254098%122-13413697%85-957766%1311822%四房125-142342%復(fù)式、別墅180-2674347%211-21340%從各樓盤銷售狀況來看，中高檔樓盤的大兩房、中等面積的三房；中檔樓盤的小兩房、小三房銷售狀況較好從銷售率來看，9月份以后開盤的項(xiàng)目普遍銷售狀況不佳，但之前開盤項(xiàng)目銷售較好3、各樓盤戶型銷售狀況484、各樓盤銷售均價(jià)變化情況項(xiàng)目名稱2006年12月2007年6月2007年8月2007年10月2007年12月格林童話世界（普通住宅）——3000————3500格林童話世界（聯(lián)排別墅）——6000————7500御景華城24002800300036004000凱旋國際————————4000青青世界——————38004000欣欣家園——4400——490049002007年10月前價(jià)格上升幅度較大、頻率較高，10月份后受新政出臺(tái)后銷售狀況不佳的影響，各樓盤的售價(jià)上升幅度均較小除格林童話世界因離主干道仲愷大道較遠(yuǎn)，地理位置相對(duì)較偏外，其余樓盤的普通住宅的均價(jià)都在4000—5000元/平方米。目前只有格林童話世界有別墅供應(yīng)，聯(lián)排別墅目前銷售均價(jià)7500元/平方米。495、各在售樓盤主要客戶來源樓盤名稱新政前新政后格林童話世界60%深圳等外地客戶，買別墅為主；其余主要為附近居民及工廠中高級(jí)管理層新政后外地投資客戶比例降低，成交量很低御景華城50%深圳客戶，買2房為主，本地客戶買三房、四房、復(fù)式為主，工廠管理者買兩房、三房為主

新政后所剩房源不多凱旋國際未發(fā)售惠州客戶約占50％，深圳客戶約35%,其余為東莞或是外省客戶。青青世界30%左右為深圳客戶，30%的本地工業(yè)園職工及管理階層，40%的本地區(qū)域客戶。

新政后成交量很少欣欣家園60%深圳客戶，另外一部分來自本地居民及工業(yè)園中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。50%深圳客戶50從客戶來源的比例看，因片區(qū)交通方便，未來片區(qū)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景看好，陳江、仲愷片區(qū)樓盤外地投資性客戶占了較大比例，新政前大部分樓盤的外地客戶比例超過50%。新政后，投資房地產(chǎn)的成本上升，投資性需求受到抑制，外地客戶比例有所下降。從成交量來看，受投資性客戶比例下降影響，新政后陳江、仲愷片區(qū)的住宅成交量也大幅下跌。從各種類型客戶購買的戶型來看，外地投資客戶主要購買一房、兩房及別墅，本地居民主要購買居家型的三房、四房及復(fù)式，工廠中高層管理者主要購買用于過渡性居住的兩房、小三房。516、陳江、仲愷片區(qū)未來供應(yīng)狀況項(xiàng)目名稱占地面積（㎡）建筑面積（㎡）容積率產(chǎn)品類型預(yù)計(jì)首次推出時(shí)間備注酈城水岸8.5萬多層、小高層洋房2008.1兩房、三房、四房共644套凱欣苑3.2萬6.8萬2.1小高層2008.31-5房，總629套御景華城四期217385773.96高層小復(fù)式2008一房72套，兩房72套，共144套空中小復(fù)式恒宇項(xiàng)目33萬待定待定待定2009金大洲項(xiàng)目約17萬約50萬3小高層、高層2008下半年鵬基項(xiàng)目1約4萬小高層及高層鵬基項(xiàng)目2約40萬36萬0.9別墅產(chǎn)品為主光耀項(xiàng)目32萬翔孝項(xiàng)目45萬未來供應(yīng)將出現(xiàn)“量多、類型多、檔次多”的三多局面52仲愷片區(qū)本項(xiàng)目陳江片區(qū)酈城水岸，總建面8.5萬，多層洋房、小高層御景華城四期：占地2000，高層小復(fù)式恒宇項(xiàng)目：占地33萬，產(chǎn)品待定凱欣苑：占地3.2萬，建面6.8完鵬基項(xiàng)目1：占地約4萬，產(chǎn)品為小高層及高層金大洲項(xiàng)目：占地約17萬，建面約50萬鵬基項(xiàng)目2：占地40萬，容積率0.9,別墅產(chǎn)品為主未來供應(yīng)狀況535月7月9月11月1月3月5月7月9月11月1月3月5月7月9月11月2008年2009年2007年格林童話/總建面50萬平米/聯(lián)排別墅、洋房/即將推出2期酈城水岸/占地2萬㎡

/建面8。2萬㎡

/多層、小高層洋房凱旋國際/占地0.24萬㎡

/建面1.9萬㎡/酒店式公寓御景華城四期/占地0.21萬㎡

/建面0.85萬㎡/空中小復(fù)式欣欣家園/占地3.1萬/6。1萬㎡/

小高層青青世界/占地1.9萬/4.7萬㎡/小高層金大洲項(xiàng)目/占地17萬/建筑面積50萬恒宇項(xiàng)目/占地面積33萬/產(chǎn)品待定凱欣苑/占地3.2萬/1-5房，總629套/小高層洋房鵬基項(xiàng)目1/占地4萬/高層、小高層鵬基項(xiàng)目2/占地40萬，容積率0.9/別墅為主547、陳江、仲愷片區(qū)樓市小結(jié)從供應(yīng)量來看，目前陳江、仲愷片區(qū)在售項(xiàng)目不多，體量也不大，但2008年下半年后供應(yīng)量較大，規(guī)模大盤也較多。從樓盤檔次來看，目前主要以中檔樓盤為主，但未來會(huì)有中高檔、高檔樓盤供應(yīng)從產(chǎn)品類型來看，目前該片區(qū)在售項(xiàng)目以小高層、高層為主，別墅類項(xiàng)目只有格林童話世界，但未來產(chǎn)品供應(yīng)類型較多從建筑風(fēng)格來看，目前該片區(qū)的建筑風(fēng)格較為單一，只有歐式和現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格。從銷售均價(jià)來看，2007年10月份前價(jià)格上升幅度較大，頻率較高，但受新政影響，10月份以后各樓盤銷售價(jià)格基本保持不變55從銷售狀況來看，9月份以后開盤的項(xiàng)目普遍銷售狀況不佳，但之前開盤項(xiàng)目銷售狀況較好。從客戶來源來看，該片區(qū)的深圳等外地投資客比例較多，本區(qū)域居民及工廠中高層管理人員也占了一定比例，10月份后，外地投資客比例有較大幅度下降。從各種類型客戶購買的戶型來看，外地投資客戶主要購買一房、兩房及別墅，本地居民主要購買居家型的三房、四房及復(fù)式，工廠中高層管理者主要購買用于過渡性居住的兩房、小三房?，F(xiàn)狀：供應(yīng)量小、產(chǎn)品單一、外地投資客戶比例較高，10月份以前銷售狀況良好，價(jià)格上漲幅度較快，10月份以后銷售狀況較差，價(jià)格基本不變。未來：供應(yīng)量大，產(chǎn)品類型豐富，規(guī)模大盤多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈56市場(chǎng)環(huán)境帶來的思考：如何打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的樓盤？（產(chǎn)品定位）如何準(zhǔn)確的抓住本項(xiàng)目的潛在客戶群并促使其最終成交？（營(yíng)銷策略）57TCL仲愷項(xiàng)目前期策劃報(bào)告二、項(xiàng)目地塊分析一、宏觀環(huán)境分析三、項(xiàng)目總體戰(zhàn)略定位四、項(xiàng)目一期細(xì)項(xiàng)規(guī)劃建議58TCL仲愷項(xiàng)目前期策劃報(bào)告1、項(xiàng)目地塊指標(biāo)分析二、項(xiàng)目地塊分析2、項(xiàng)目?jī)?nèi)部因素研判3、項(xiàng)目外部因素分析4、項(xiàng)目周邊配套研判5、項(xiàng)目地塊屬性介定59地塊編號(hào)用地面積（㎡）容積率建筑面積（㎡）建筑限高（m)綠地率（%）用途總面積商業(yè)面積ZK13-01656382.5164100160008030商住ZK12-011024272204850200005530商住、需建幼兒園ZK12-03263932.5140980140004030商住ZK12-04185272.85188050005530商住總計(jì)2129852.656181055000ZK12-02164160.813133243024班小學(xué)，政府投資建設(shè)地塊基本指標(biāo)分析60除去由政府投資建設(shè)的學(xué)校用地外，項(xiàng)目總占地近21.3萬平方米，總建筑面積近56.2萬平方米，屬規(guī)模大盤。商業(yè)總面積達(dá)5.5萬平方米，具有打造區(qū)域性商業(yè)中心優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)并完善仲愷片區(qū)及惠州城市商業(yè)服務(wù)功能整個(gè)項(xiàng)目容積率2.6，屬于高密度住宅區(qū)，不利于打造頂級(jí)高端產(chǎn)品，適合走中高端、高性價(jià)比開發(fā)路線。ZK12-02為由政府出資用于建設(shè)24班小學(xué)的用地，加上ZK12-01地塊內(nèi)規(guī)定需建設(shè)的幼兒園，本項(xiàng)目的社區(qū)內(nèi)教育配套將較為完善，對(duì)本項(xiàng)目的銷售有較大利好。61項(xiàng)目?jī)?nèi)部因素分析ZK13-01商住用地ZK12-01商住用地ZK12-02學(xué)校用地ZK12-03商住用地ZK12-04商住用地1、地塊基地分析62地塊屬東南朝向，整體而言比較方正，便于產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)。ZK13-01、ZK12-01、ZK12-02及部分ZK12-03地塊為山體，規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)需考慮。ZK12-04地塊為TCL公司工廠，需拆遷地塊整體高度落差較大，需進(jìn)行較大規(guī)模的場(chǎng)地平整，但在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)也可以考慮利用高度落差造景。地塊位于仲愷高新技術(shù)開發(fā)區(qū)核心地段，緊臨仲愷片區(qū)主干道——仲愷大道，交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，地理位置優(yōu)越。632、項(xiàng)目昭示性分析項(xiàng)目緊臨60米寬、8車道的主干線——仲愷大道地塊交通通達(dá)度高，仲愷大道車流量大；項(xiàng)目昭示性強(qiáng)。643、景觀資源分析項(xiàng)目北面為比較破舊的農(nóng)民房。沿仲愷大道有政府打造的沿路綠化景觀帶。項(xiàng)目周邊500米以內(nèi)無突出的自然景觀資源。啟示：可利用項(xiàng)目的大盤優(yōu)勢(shì)打造社區(qū)內(nèi)的綠色生態(tài)景觀園林，營(yíng)造人與自然和諧共生的宜居環(huán)境65項(xiàng)目外部因素分析北面：農(nóng)民房西面：32米寬紅旗路、已入伙的金寶創(chuàng)業(yè)家園小區(qū)、鵬基地產(chǎn)待開發(fā)的仲愷創(chuàng)業(yè)廣場(chǎng)南面：仲愷大道東面：協(xié)和醫(yī)院本項(xiàng)目1、項(xiàng)目四至66本項(xiàng)目欣欣家園青青世界鵬基項(xiàng)目本案2、項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目位于仲愷高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的核心位置仲愷高新區(qū)已建設(shè)成產(chǎn)業(yè)高效、設(shè)施完善、科技創(chuàng)新、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化新城區(qū)。673、項(xiàng)目在惠州、珠三角所處位置惠城組團(tuán)惠陽—大亞灣組團(tuán)仲愷—陳江組團(tuán)本案惠州市位于廣東省東南部，珠江三角洲東北端，是中國大陸除深圳外距香港最近的城市陳江-仲愷組團(tuán)被定位為惠州的加工制造業(yè)聚集區(qū)，珠三角東部電子電器聚集區(qū)，重點(diǎn)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和空間整合。惠州仲愷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)是1992年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)成立的全國53個(gè)國家級(jí)高新區(qū)之一本項(xiàng)目位于仲愷高新區(qū)的核心位置，地理位置優(yōu)越。684、項(xiàng)目通達(dá)性分析惠州交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)——具備良好通達(dá)性惠深高速惠河高速廣惠高速莞深高速莞惠高速深汕高速機(jī)荷高速廣深高速本案69仲愷大道惠河高速S120惠深高速本案項(xiàng)目地塊臨近仲愷大道，距惠深高速、惠河高速較近，交通便利距離惠州主城區(qū)約10分鐘車程，距離深圳約40分鐘車程70項(xiàng)目周邊配套研判

協(xié)和醫(yī)院中國銀行建設(shè)銀行中國海關(guān)大樓中國檢驗(yàn)檢疫大樓大榮商場(chǎng)本項(xiàng)目金寶購物彩虹平價(jià)百貨樂佳平價(jià)百貨電信營(yíng)業(yè)廳格林得假日酒店中國石化加油站三坳嶺肉菜市場(chǎng)惠環(huán)人民醫(yī)院三坳門診部寶芝林藥業(yè)惠環(huán)書店惠環(huán)中心小學(xué)惠環(huán)新世界購物城71基本生活配套：項(xiàng)目1000米以內(nèi)基本生活配套較為齊全，有三坳嶺肉菜市場(chǎng)、金寶購物、電信營(yíng)業(yè)廳、銀行、協(xié)和醫(yī)院等。教育/文化配套設(shè)施：項(xiàng)目周邊基本無教育配套設(shè)施，惠環(huán)中心小學(xué)離本項(xiàng)目也較遠(yuǎn)，而本項(xiàng)目自身配套中有幼兒園與24班小學(xué)，這對(duì)本項(xiàng)目是一大利好。商業(yè)配套設(shè)施：金融機(jī)構(gòu)有建設(shè)銀行、中國銀行，購物中心有惠環(huán)新世界購物城，但離本項(xiàng)目較遠(yuǎn)，本項(xiàng)目共有5.5萬平方米的商業(yè)面積，具有打造區(qū)域性商業(yè)中心優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)并完善仲愷片區(qū)及惠州城市商業(yè)服務(wù)功能。市政/公用配套設(shè)施：海關(guān)大樓、協(xié)和醫(yī)院等。交通配套：公交6、318、368路基本生活配套較齊全，教育設(shè)施匱乏，周邊無大型商業(yè)中心。72項(xiàng)目地塊屬性介定項(xiàng)目條件/事實(shí)地塊價(jià)值研判仲愷高新開發(fā)區(qū)地塊開發(fā)前景看好位于片區(qū)核心地段，公交線路多交通方便基本生活配套齊全，教育配套缺乏地塊成熟度較高項(xiàng)目四周環(huán)境一般地塊景觀價(jià)值不高占地21萬，建面56萬，商業(yè)5.5萬具備大盤開發(fā)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以打造成區(qū)域商業(yè)中心高新開發(fā)區(qū)·成熟地段·規(guī)模大盤項(xiàng)目界定73TCL仲愷項(xiàng)目前期策劃報(bào)告三、項(xiàng)目總體戰(zhàn)略定位一、宏觀環(huán)境分析二、項(xiàng)目地塊分析四、項(xiàng)目一期細(xì)項(xiàng)規(guī)劃建議74TCL仲愷項(xiàng)目前期策劃報(bào)告1、項(xiàng)目市場(chǎng)定位策略三、總體戰(zhàn)略定位2、一期開發(fā)量論證3、規(guī)劃布局建議75城市意象：規(guī)劃時(shí)提出了道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)志物五類形成城市意象的元素，城市特色的形成需要從空間結(jié)構(gòu)、道路、建筑形式等細(xì)節(jié)方面體現(xiàn)。同樣，創(chuàng)建社區(qū)特色也是大盤開發(fā)“新城鎮(zhèn)”的重要內(nèi)容，也是大盤開發(fā)“新城鎮(zhèn)”的重要原則?！绹闹鞘袑W(xué)家凱文·林奇《城市意象》1、項(xiàng)目市場(chǎng)定位策略項(xiàng)目總體戰(zhàn)略定位及規(guī)劃建議1）大盤運(yùn)動(dòng)的規(guī)律76歷史上曾經(jīng)成為主流，且目前仍在中國各地被人沿用的兩種傳統(tǒng)大盤操作模式：第一種：社區(qū)大盤：依托景觀資源，先進(jìn)規(guī)劃，創(chuàng)新的產(chǎn)品，加以專業(yè)推廣。第二種：復(fù)合地產(chǎn)：與某樣或多樣相關(guān)特殊壟斷稀缺資源進(jìn)行結(jié)合，進(jìn)行項(xiàng)目營(yíng)銷。本項(xiàng)目，需要兼顧社區(qū)大盤模式與符合地產(chǎn)兩種模式優(yōu)點(diǎn)，從高起點(diǎn)給予項(xiàng)目更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，走第三代大盤開發(fā)模式：新生代復(fù)合地產(chǎn)模式。項(xiàng)目總體戰(zhàn)略定位及規(guī)劃建議2）新生代復(fù)合地產(chǎn)（大且包容、大且精致）

77項(xiàng)目總體戰(zhàn)略定位及規(guī)劃建議開發(fā)模式開發(fā)形式惠州代表樓盤復(fù)合地產(chǎn)健康運(yùn)動(dòng)＋地產(chǎn)奧林匹克花園環(huán)境·旅游＋高爾夫、馬術(shù)+地產(chǎn)白鷺湖教育+地產(chǎn)荷蘭水鄉(xiāng)社區(qū)大盤特色社區(qū)文化國際新城、潤(rùn)園教育地產(chǎn)：與知名教育機(jī)構(gòu)合作，設(shè)立名牌學(xué)校分校（深圳：書香門第）社區(qū)大盤：商業(yè)街展示加項(xiàng)目特色社區(qū)文化的營(yíng)造（如：摩卡特色文化）公園物業(yè)：讓地塊周邊公園主題建設(shè)適應(yīng)項(xiàng)目的開發(fā)需要，放大公園配套優(yōu)勢(shì)。以上開發(fā)模式都比較傳統(tǒng)，如果因循守舊，只顧沿襲，而不突破創(chuàng)新，那么項(xiàng)目則難以在市場(chǎng)上占領(lǐng)取勝的制高點(diǎn)。目前惠州市場(chǎng)可見的大盤開發(fā)模式：78項(xiàng)目總體戰(zhàn)略定位及規(guī)劃建議3）本項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)思路

教育地產(chǎn)+社區(qū)文化大盤+四大主題公園物業(yè)+國際風(fēng)情街區(qū)大盤教育地產(chǎn)：本項(xiàng)目地塊規(guī)劃有幼兒園與小學(xué)，可引進(jìn)國內(nèi)知名教育機(jī)構(gòu)。特色社區(qū)文化：本項(xiàng)目有總建面56萬平方米，可營(yíng)造特色社區(qū)文化。四大主題公園物業(yè)：奧運(yùn)主題公園、法式迷宮花園、英式大草坪、德式綠蔭天鵝湖。國際風(fēng)情街區(qū)大盤：本項(xiàng)目的商業(yè)面積超過5.5萬平方米，可打造仲愷片區(qū)商業(yè)中心街區(qū)。794）本項(xiàng)目戰(zhàn)略步驟第一步：高端入市、首期旺銷；第二步：社區(qū)大盤形象的建立；第三步：客戶關(guān)系營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷；各期持續(xù)旺銷、媒介口碑塑造低開高走適度體量產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)展示會(huì)所商街配套先行營(yíng)銷理念的不斷提升連貫性、系列性推廣攻勢(shì)社區(qū)文化營(yíng)銷活動(dòng)不斷開展客戶關(guān)系維護(hù)、C-C戰(zhàn)略品牌宣傳活動(dòng)和品牌成型完美收官、新項(xiàng)目啟動(dòng)80領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—引領(lǐng)某個(gè)市場(chǎng)追隨者—搭便車，借勢(shì)—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者5）開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)策略814.1以規(guī)模氣勢(shì)及品質(zhì)形象取勝4.2以個(gè)性氣質(zhì)取勝4.3以實(shí)景體驗(yàn)取勝4.4以營(yíng)銷推廣取勝4.5以高性價(jià)比取勝4.6建立一支好的銷售執(zhí)行隊(duì)伍（合理的價(jià)格策略體系）6）大盤運(yùn)動(dòng)的制勝法寶（六大制勝方針）項(xiàng)目總體戰(zhàn)略定位及規(guī)劃建議82樓盤整體檔次定位地產(chǎn)因子公寓普通住宅中高檔住宅別墅豪宅中高檔住宅說明項(xiàng)目自身因素對(duì)公共效能的依賴性很強(qiáng)強(qiáng)一般弱對(duì)周邊公共配套要求一般市政配套一般對(duì)噪音、環(huán)境干擾的適應(yīng)性強(qiáng)較強(qiáng)弱很弱不宜面臨交通主（快）干道、高壓線、工廠、鬧市區(qū)環(huán)境一般對(duì)配套要求高很高一般一般底商+住宅（商業(yè)解決社區(qū)配套）,周邊配套較好可造商業(yè)配套小區(qū)的物業(yè)管理的要求一般一般中很高應(yīng)有專業(yè)物業(yè)管理公司可以打造成高物管水平建筑、質(zhì)量裝修要求高高一般一般精品設(shè)計(jì)可以精品設(shè)計(jì)容積率、覆蓋率要求低中較高極高經(jīng)濟(jì)技術(shù)符合建筑中高檔物業(yè)容積率適中對(duì)休閑空間、綠化要求低一般高很高具有品味的專用娛樂、商務(wù)會(huì)所小區(qū)休閑綠化可打造景觀要求低一般高很高最好具有外部景觀資源可打造景觀園林83項(xiàng)目名稱占面（㎡）建面（㎡）樓盤檔次格林童話世界25萬50萬中高檔御景華城4.5萬15.3萬中檔凱旋國際244219308.9中檔青青世界1793742828.2中檔欣欣家園3.1萬6.1萬中檔本項(xiàng)目21萬56萬中高檔（建議）周邊樓盤狀況84位于配套較為成熟的片區(qū)核心位置樓盤主要以小高層居多，容積率普遍較高，其中凱旋國際容積率高達(dá)7.9，也有部分樓盤有高層（如御景華城）。格林童話世界由于地理位置相對(duì)較偏遠(yuǎn)，有部分別墅與多層。新政前開盤項(xiàng)目銷售狀況尚可，但新政后開盤普遍銷售狀況不佳。項(xiàng)目名稱容積率物業(yè)類型推出時(shí)間銷售狀況格林童話世界2別墅、多層、小高層2007.547%御景華城3.6小高層、高層200696%凱旋國際7.9小高層公寓2007.1130%青青世界2.4小高層2007.938%欣欣家園1.97小高層2007.458%陳江、仲愷片區(qū)物業(yè)類型現(xiàn)狀物業(yè)類型定位85地塊編號(hào)用地面積（㎡）容積率建筑面積（㎡）建筑限高（m)綠地率（%）用途總面積商業(yè)面積ZK13-01656382.5164100160008030商住ZK12-011024272204850200005530商住、需建幼兒園ZK12-03263932.5140980140004030商住ZK12-04185272.85188050005530商住總計(jì)2129852.656181055000ZK12-02164160.813133243024班小學(xué)，政府投資建設(shè)容積率高達(dá)2.6，難以打造別墅小區(qū)，建議本項(xiàng)目以小高層、高層為主。本項(xiàng)目物業(yè)類型定位861、陳江仲愷片區(qū)在售樓盤建筑風(fēng)格項(xiàng)目名稱建筑風(fēng)格格林童話世界歐式御景華城現(xiàn)代簡(jiǎn)約凱旋國際歐式青青世界歐式欣欣家園現(xiàn)代簡(jiǎn)約從建筑風(fēng)格來看，目前陳江、仲愷片區(qū)樓盤風(fēng)格比較單一，只有歐式和現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，且其中也只有格林童話世界的歐式建筑風(fēng)格比較突出。

建筑與園林風(fēng)格建議87建筑與園林風(fēng)格建議2、建筑風(fēng)格定位要素項(xiàng)目檔次客戶對(duì)風(fēng)情符號(hào)的要求心理需求高檔社區(qū)精美、雅致、高要求榮耀、尊崇、銷售得以體現(xiàn)中高檔社區(qū)美觀造型、一定品位需求美學(xué)、格調(diào)、身份得以一定襯托中低端社區(qū)要求外立面整潔、無損即可無需太多，無缺點(diǎn)即可1）樓盤建筑外立面、風(fēng)情符號(hào)是客戶在購房前考慮的參考因素。2）中高端客戶，容易受外立面和風(fēng)情符號(hào)的吸引，作出購房抉擇，由此可見，建筑外立面及風(fēng)情在客戶置業(yè)中占重要地位。88項(xiàng)目名稱外立面建筑風(fēng)情執(zhí)行效果價(jià)位客戶選擇半島一號(hào)極具品質(zhì)西班牙純粹、地道高搶購東方新城現(xiàn)代大方現(xiàn)代簡(jiǎn)約執(zhí)行較好中高順勢(shì)、轉(zhuǎn)介盧浮公館頗具特色法式執(zhí)行較好中高開盤熱銷半島一號(hào)，因其純粹濃郁的西班牙風(fēng)格，引發(fā)市場(chǎng)客戶高度關(guān)注，成為到惠陽區(qū)域置業(yè)首選項(xiàng)目。由此可推斷：項(xiàng)目個(gè)性化、品質(zhì)化的外立面建筑風(fēng)格足夠能引起市場(chǎng)消費(fèi)者高度關(guān)注，為項(xiàng)目后期成功銷售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。市場(chǎng)例證：建筑風(fēng)格定位892、市場(chǎng)上項(xiàng)目建筑風(fēng)格案例荷蘭水鄉(xiāng)——現(xiàn)代歐式建筑風(fēng)格東方威尼斯——現(xiàn)代歐式建筑風(fēng)格90半島一號(hào)——西班牙風(fēng)情建筑金山湖一號(hào)——現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格91麗日百合家園——現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格盧浮公館——法式風(fēng)情建筑風(fēng)格92項(xiàng)目所反映的獨(dú)特建筑風(fēng)情，要為其后期的營(yíng)銷主題提供支撐建筑風(fēng)情越純粹，越濃郁，項(xiàng)目就越能營(yíng)銷成功總體而言：洋風(fēng)不??！市場(chǎng)上異域風(fēng)情的樓盤，都在旺銷，并在市場(chǎng)占有較高的關(guān)注度；異域風(fēng)情在樓盤的建筑外型上給客戶帶來心理尊崇的滿足；異域風(fēng)情樓盤在市場(chǎng)上銷售的價(jià)位更高，并成為客戶的首選類別；異域風(fēng)情樓盤能在市場(chǎng)上給人帶來耳目一新的感覺。93惠州客戶對(duì)園林的看法：“我不知道園林的風(fēng)格，但當(dāng)我看到的時(shí)候，我能感受到什么是好的園林?！薄拔也幌矚g小區(qū)的綠化只有草皮，我希望有更多的花和樹。”“我希望小區(qū)的園林更有層次感?！薄跋鄬?duì)于零散的綠化而言，我更喜歡大面積的集中綠化。”“每天我一下班基本上都會(huì)呆在家里，不會(huì)去小區(qū)逛，因?yàn)闆]有什么好逛的，但我并不喜歡長(zhǎng)期呆在室內(nèi)，如果小區(qū)的園林是小公園的形式的話，我非常樂意在休息時(shí)和家人一起呆在小公園里，但是現(xiàn)在惠州好象沒有那個(gè)樓盤有這種園林?！?/p>

——金城花園客戶深度訪談園林風(fēng)格建議惠州客戶希望有公園式園林94園林打造經(jīng)典案例：上海世茂濱江花園世茂濱江花園：總占地27.5萬平方米，總建筑面積近80萬平方米，容積率2.91，由7幢50層左右高層組成。綠化率高達(dá)70%

，擁有16萬平方米的集中綠地。95其間薈萃中國蘇州園林、夏威夷動(dòng)浪沙灘、德式綠蔭天鵝湖、英式大草坪、法式迷宮公園、奧運(yùn)公園門大世界風(fēng)格園林景區(qū)共六大主題公園。

上海世茂濱江花園園林效果鳥瞰圖96成績(jī)與榮譽(yù)：2001、2002連續(xù)兩年獲得上海住宅銷售金額第一名，銷售面積50強(qiáng)。大世界基尼斯紀(jì)錄，中國住宅第一高樓。世茂濱江花園以五星級(jí)高水準(zhǔn)規(guī)劃設(shè)計(jì)入列“經(jīng)典”！解放日?qǐng)?bào)《住宅消費(fèi)》2002年十大關(guān)注樓盤。榮獲建設(shè)部“新世紀(jì)人居經(jīng)典住宅小區(qū)方案競(jìng)賽”全國綜合大獎(jiǎng)！97對(duì)本項(xiàng)目的啟發(fā)：項(xiàng)目占地面積（㎡）建筑面積（㎡）容積率樓盤檔次世茂濱江花園27.5萬80萬2.91高檔本項(xiàng)目21.3萬56.2萬2.6中高檔本項(xiàng)目的地塊狀況與世茂濱江花園有很多相似之處，可效仿世茂濱江花園并結(jié)合本項(xiàng)目地塊實(shí)際狀況設(shè)置四大主題公園：奧運(yùn)主題公園、法式迷宮花園、英式大草坪、德式綠蔭天鵝湖?？紤]的本項(xiàng)目的檔次與造價(jià)，本項(xiàng)目園林的打造不必追求世茂濱江花園豪華與氣派，但仍要力求表現(xiàn)出每個(gè)主題公園的特色，給客戶以視覺上的震撼。98本項(xiàng)目容積率為2.6，為提升本項(xiàng)目的整體視覺效果與居住舒適度，并結(jié)合仲愷片區(qū)的市場(chǎng)狀況，在規(guī)劃時(shí)可使本項(xiàng)目的物業(yè)類型定為小高層和高層，整體綠化率達(dá)到50%。這就意味著本項(xiàng)目的綠化面積可達(dá)到10.65萬平方米，可利用其中的5-6萬平方米打造四大主題公園，每個(gè)主題公園的面積控制在1-1.5萬平方米。本項(xiàng)目的建筑風(fēng)格可結(jié)合園林風(fēng)格依次定位為：新古典主義、現(xiàn)代歐式、法式、英式、德式。99建筑與園林風(fēng)格建議奧林匹克主題公園二期三期四期五期政府出資打造的24班小學(xué)法式迷宮花園英式大草坪德式綠蔭天鵝湖一期建筑風(fēng)格一期：新古典主義二期：現(xiàn)代歐式三期：法式四期：英式五期：德式100園林風(fēng)格釋意奧運(yùn)主題公園：奧運(yùn)公園區(qū)域是兒童與年輕人享受運(yùn)動(dòng)與健康的理想場(chǎng)所，豐富的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目設(shè)施以奧運(yùn)五環(huán)的理念設(shè)計(jì)構(gòu)思，兼具園林景觀的可觀賞性，娛情健體在這里皆可盡興。101法式迷宮花園：法式園林景區(qū)為典型的法國規(guī)整園林風(fēng)格，修剪一齊的矮樹籬及多彩鮮艷的花境構(gòu)成了精美的圖案，體現(xiàn)了人類運(yùn)用自然的造園精神，尤具凡爾賽宮皇家大園林的超然氣派。102英式大草坪：英式風(fēng)景園林景觀以開闊大草坪及多層次背景林為主景，配以景象分明、姿態(tài)優(yōu)雅的孤賞樹種，營(yíng)造一片令人心儀浪漫的英國田園風(fēng)情。103德式綠蔭天鵝湖：區(qū)內(nèi)生態(tài)、水景建筑風(fēng)格皆引自古老的歐洲貴族生活情境。湖面上，優(yōu)雅的白天鵝與云影共游，或垂釣，或放舟，皆可體味心境出塵的曠遠(yuǎn)情懷。104TCL仲愷項(xiàng)目前期策劃報(bào)告1、項(xiàng)目市場(chǎng)定位策略三、總體戰(zhàn)略定位2、一期開發(fā)量論證3、規(guī)劃布局建議105蔚藍(lán)海岸（深圳）項(xiàng)目總建筑面積55萬㎡，周邊居住氣氛不濃，缺乏各生活配套設(shè)施，首期開發(fā)8.4萬㎡，僅為總體規(guī)模的15%。通過一期社區(qū)氛圍的形成及各社區(qū)生活配套的到位，二期開始啟動(dòng)，迅速放量，開發(fā)25.9萬㎡，并大大拉升銷售價(jià)格。項(xiàng)目開發(fā)模式：“畫餅”模式，描繪宏偉藍(lán)圖。2、一期開發(fā)量論證106黃埔雅苑（深圳）項(xiàng)目總規(guī)模47.9萬㎡，首期啟動(dòng)10.7萬㎡，占總體規(guī)模約20%，之后各期開發(fā)規(guī)?；鞠嘟?，以小幅逐漸遞增。首期開發(fā)配置只有會(huì)所，項(xiàng)目配套和社區(qū)氛圍不能充分展示，銷售期較長(zhǎng)，但銷售速度逐漸加快。項(xiàng)目開發(fā)模式：“以點(diǎn)帶面”的啟動(dòng)開發(fā)模式。

項(xiàng)目總體戰(zhàn)略定位及規(guī)劃建議107四季花城（深圳）項(xiàng)目總建筑面積為55萬㎡，首期開發(fā)7.64萬㎡，占總體規(guī)模的14%，首期配置300米花城商業(yè)街。前期開發(fā)一年推一期，后期一年推兩期，分期開發(fā)的規(guī)模和節(jié)奏以市場(chǎng)可以接受的容量進(jìn)行開發(fā)，有效保證項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。項(xiàng)目開發(fā)模式：“以小博大”，以區(qū)域生活配套來啟動(dòng)項(xiàng)目后期陸續(xù)開發(fā)。項(xiàng)目總體戰(zhàn)略定位及規(guī)劃建議108半島一號(hào)（惠州·惠陽）項(xiàng)目總建筑面積91萬㎡，首期開發(fā)14萬㎡，占總體規(guī)模的15%。項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)周邊配套差，為惠陽新區(qū)的領(lǐng)頭項(xiàng)目。項(xiàng)目與棕櫚島高爾夫球場(chǎng)為鄰，配置93萬㎡的文化體育公園，屬于惠陽頂級(jí)低密度高尚住區(qū)，項(xiàng)目前兩期產(chǎn)品銷售非?；鸨?。項(xiàng)目開發(fā)模式：“情景體驗(yàn)”式的開發(fā)模式。項(xiàng)目總體戰(zhàn)略定位及規(guī)劃建議109項(xiàng)目蔚藍(lán)海岸黃埔雅院四季花城半島一號(hào)首期開發(fā)量8.4萬㎡10.7萬㎡7.64萬㎡14萬㎡總建筑面積55㎡47.9㎡55㎡91萬㎡占總規(guī)模比例15%20%14%15%首期平均開發(fā)量10.2萬㎡以上各大盤首期開發(fā)量：根據(jù)項(xiàng)目自身開發(fā)特點(diǎn)，結(jié)合仲愷市場(chǎng)消化能力及大盤啟動(dòng)模式，加上本項(xiàng)目本身需要開發(fā)的教育體量、商業(yè)街區(qū)及大型會(huì)所，故：中原建議：本項(xiàng)目一期的啟動(dòng)量為9萬㎡（含幼兒園及政府出資建設(shè)的小學(xué)、大型會(huì)所、臨紅旗路的商業(yè)街區(qū)及奧運(yùn)主題公園）。項(xiàng)目總體戰(zhàn)略定位及規(guī)劃建議110TCL仲愷項(xiàng)目前期策劃報(bào)告1、項(xiàng)目市場(chǎng)定位策略三、總體戰(zhàn)略定位2、一期開發(fā)量論證3、規(guī)劃布局建議111整體規(guī)劃布局建議一期開發(fā)二期三期四期五期主出入口大型商場(chǎng)酒店政府出資打造的24班小學(xué)幼兒園因本項(xiàng)目有5.5萬平方米的商業(yè)面積，建議將整座山體鏟平，以方便沿紅旗路設(shè)置商鋪，以獲取更大利潤(rùn)。一期臨仲愷大道，項(xiàng)目昭示性好，利于營(yíng)銷。一期打造奧林匹克主題公園，大型綜合會(huì)所幾幼兒園，提升項(xiàng)目前期形象。首期開發(fā)小高層、高端入市，引起旺銷。后期逐步引入大型商場(chǎng)、小學(xué)、酒店等相關(guān)配套設(shè)施。大型會(huì)所中心園林次出入口次出入口特色商業(yè)街112分期開發(fā)劃分及相關(guān)配套項(xiàng)目階段時(shí)間規(guī)模（總建筑面積）相關(guān)配套要求一期2009年3月－2010年9月9萬平方米商業(yè)街區(qū)、大型會(huì)所、入口廣場(chǎng)、幼兒園二期2010年5月－2011年12月10萬平方米商業(yè)街區(qū)、小學(xué)三期2011年8月-2013年3月10萬平方米大型商場(chǎng)、商業(yè)街四期2012年11月－2014年6月11萬平方米社區(qū)中心、特色商業(yè)街五期2014年2月-2015年12月16萬平方米酒店、商業(yè)街在前一期項(xiàng)目尚未完全開發(fā)完時(shí)下一期即開始動(dòng)工，以保證項(xiàng)目的延續(xù)性！113大盤項(xiàng)目首期開發(fā)注意事項(xiàng)：配套先行、展示先行（震撼入市、低利潤(rùn)、好口碑）1、商業(yè)街區(qū)的建設(shè)，體現(xiàn)商業(yè)街區(qū)特色；2、大型特色會(huì)所的建設(shè)，內(nèi)含營(yíng)銷中心、多功能會(huì)議室、健身會(huì)所、SPA等設(shè)施；3、奧運(yùn)主題公園的建設(shè)，與會(huì)所緊密聯(lián)系，體現(xiàn)園林特點(diǎn)的公園式綠化景觀、休閑運(yùn)動(dòng)設(shè)施、少兒游樂場(chǎng)以及內(nèi)外游泳池/館等；4、一期產(chǎn)品銷售前，會(huì)所、幼兒園及部分展示區(qū)園林先行建設(shè)；5、一期產(chǎn)品以準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，且小戶型實(shí)施精裝修。114TCL仲愷項(xiàng)目前期策劃報(bào)告四、項(xiàng)目一期細(xì)項(xiàng)規(guī)劃建議一、宏觀環(huán)境分析二、項(xiàng)目地塊分析三、項(xiàng)目總體戰(zhàn)略定位115四、項(xiàng)目一期細(xì)項(xiàng)規(guī)劃建議TCL仲愷項(xiàng)目前期策劃報(bào)告1、一期目標(biāo)客戶定位3、一期價(jià)格定位4、一期建筑及園林風(fēng)格釋義5、會(huì)所建議6、物業(yè)管理功能定位7、項(xiàng)目命名建議8、一期營(yíng)銷主題定位2、一期戶型建議116誰是我們的客戶？我們的客戶在哪里？客戶需要什么？我們此次需要解決的問題117生命周期經(jīng)濟(jì)能力購買欲望購買能力目標(biāo)客戶群購買需求價(jià)值取向本項(xiàng)目客戶細(xì)分維度118誰是我們的客戶？有購買力的客戶有置業(yè)需求的客戶誰是我們的客戶？119陳江、仲愷片區(qū)其他樓盤客戶來源樓盤名稱新政前新政后格林童話世界60%深圳等外地客戶，買別墅為主；其余主要為附近居民及工廠中高級(jí)管理層新政后外地投資客戶比例降低，成交量很低御景華城50%深圳客戶，買2房為主；30%本地客戶，買三房、四房、復(fù)式為主，工廠管理者買兩房、三房為主；15%惠城客戶。深圳客戶30%，25%惠城客戶，25%香港客戶，20為其他客戶。凱旋國際未發(fā)售惠州客戶約占50％，深圳客戶約35%,其余為東莞或是外省客戶。青青世界30%左右為深圳客戶，30%的本地工業(yè)園職工及管理階層，40%的本地區(qū)域客戶。

新政后成交量很少欣欣家園60%深圳客戶，另外一部分來自本地居民及工業(yè)園中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。50%深圳客戶深圳客戶占最大比例新政后惠州本地客戶比例不斷攀升目標(biāo)客戶區(qū)域120陳江中原代理某項(xiàng)目成交客戶來源月份陳江中原代理某項(xiàng)目5-12月成交客戶來源深圳東莞陳江仲愷惠城惠陽其他香港廣州5月2542010216月6327837月9162218月619月101561210月213111月6231312月14合計(jì)1216703373111成交客戶中，深圳客戶所占比例最高，其次為陳江仲愷客戶及惠城客戶，值得一提的是，10月份后香港客戶成交數(shù)量占較大比例。新政出臺(tái)后，投資客比例有所下降。121目標(biāo)客戶群體主要特征

客戶類型客戶主要來源客戶主要年齡段客戶主要需求戶型客戶主力需求面積投資型外地投資客戶、本地投資客戶30以上一房、兩房為主30-80過渡性居住型工廠管理人員、本地年輕客戶20-40兩房、小三房為主60-100長(zhǎng)期居住為主型本地居民為主25-55三房、四房、五房、復(fù)式等為主95以上目標(biāo)客戶需求122自住型客戶經(jīng)濟(jì)條件評(píng)估

本項(xiàng)目定位為中高檔產(chǎn)品樓盤，戶型以中小戶型為主，對(duì)于自住型客戶而言，家庭年收入在5-12萬元之間的客戶將是本項(xiàng)目的目標(biāo)主力客戶。其經(jīng)濟(jì)承受力在30-100萬的客戶，主流產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間30-70萬元。目標(biāo)客戶定位經(jīng)濟(jì)承受能力123目標(biāo)客戶人群1、投資型客戶外地投資客戶：深圳、香港、廣州、東莞、惠陽等本地投資客戶：仲愷、陳江、惠城老城區(qū)等2、自住型客戶本地改善居住環(huán)境的客戶本地首次置業(yè)客戶片區(qū)工廠中高層管理人員124仲愷地區(qū)規(guī)劃總用地面積約25.64平方公里，其中規(guī)劃城市建設(shè)用地為22.93平方公里，規(guī)劃控制人口規(guī)模為21.8萬人。其中工業(yè)區(qū)總?cè)丝诩s3萬人，企業(yè)中高層管理人員約4000人。

潛在客戶125本項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位核心客戶游離客戶偶得客戶惠陽、香港投資客深圳客戶、陳江仲愷片區(qū)居民及片區(qū)工廠中高層管理人員。重要客戶惠城老城區(qū)客戶廣州、東莞等投資客此為一期產(chǎn)品客戶初步判斷，隨著后期市場(chǎng)的變化，項(xiàng)目開發(fā)的不斷深入，客戶定位也將有所變化。126客戶生活形態(tài)測(cè)試類型測(cè)試選項(xiàng)現(xiàn)實(shí)型原則型體驗(yàn)型生活形態(tài)選擇居住環(huán)境，安全是一個(gè)基本考慮√√

為了一個(gè)更好的生活環(huán)境，多花一些錢是值得的√

√對(duì)我來說，買房子能否保值增值很重要√

房子是高品質(zhì)生活的一個(gè)體驗(yàn)

√比起房子本身，我更在乎居住環(huán)境和情調(diào)

√我喜歡享受和家人在一起的生活√√

對(duì)我來說，生活比工作更重要√

我愿意嘗試新鮮的生活方式

√我喜歡欣賞和購買有品味的東西

√

我喜歡欣賞和購買與眾不同的東西

√我是一個(gè)挑剔的人

√

如果能夠擁有周圍人所沒有的東西，我會(huì)感到很有面子

√

休閑娛樂外出就餐，包括酒吧茶吧

√逛街購物

√

旅游、游玩

√運(yùn)動(dòng)健身√

戶外活動(dòng)體驗(yàn)

√棋牌活動(dòng)

√

看電視、DVD等√

去電影院、戲院等

√卡拉OK

√

127對(duì)我來說，生活比工作重要我愿意嘗試新鮮的生活方式我喜歡欣賞和購買有品味的東西我喜歡欣賞和購買與眾不同的東西如果能夠擁有周圍人沒有的東西，我會(huì)覺得很有面子我喜歡外出逛街、就餐我喜歡運(yùn)動(dòng)健身…

…

客戶生活形態(tài)測(cè)試根據(jù)目標(biāo)客戶的心理需求有針對(duì)性進(jìn)行客戶細(xì)分128

環(huán)境環(huán)境安靜/安逸/寧靜/安詳干凈/無視覺污染自然（和周圍融合在一起，建筑與園林相協(xié)調(diào)）樓與樓之間的間距大，視野開闊有大面積集中綠地，公園式物業(yè)有大面積綠化，隔音效果好，噪音少配套設(shè)施全：有齊全的運(yùn)動(dòng)設(shè)施，游泳池，健身房，美容、美發(fā)廳等項(xiàng)目自身有商業(yè)街和大型購物中心物業(yè)管理有老人/小孩的服務(wù)中心無防盜網(wǎng)，但要安全地段/交通交通四通八達(dá)，購物方便鬧中取靜房屋風(fēng)格特色鮮明/各式異域風(fēng)情建筑/復(fù)古其它每個(gè)人都有自己的空間居住環(huán)境小區(qū)內(nèi)有學(xué)校、圖書館有人文氣息（建筑有個(gè)性）鄰居之間有交流(深圳：移民，需要有朋友之間的在精神上的交流惠州：客家人多，注重與長(zhǎng)輩、小孩及鄰居的交流)文化環(huán)境無憂無慮生活便捷小孩上學(xué)方便無壓力，輕松舒適/舒服很滿足安心/平和友好有成就感充實(shí)悠閑心理感受測(cè)試結(jié)論模擬129四、項(xiàng)目一期細(xì)項(xiàng)規(guī)劃建議TCL仲愷項(xiàng)目前期策劃報(bào)告1、一期目標(biāo)客戶定位3、一期價(jià)格定位4、一期建筑及園林風(fēng)格釋義5、會(huì)所建議6、物業(yè)管理功能定位7、項(xiàng)目命名建議8、一期營(yíng)銷主題定位2、一期戶型建議130一期戶型建議1、07年惠城戶型供應(yīng)狀況(數(shù)據(jù)來源：惠州房產(chǎn)交易管理中心交易公示)惠城區(qū)07年供應(yīng)結(jié)構(gòu)中，144㎡以上戶型占比例27.5%，其次是120-144㎡戶型占比例23%。1312、07年惠城戶型需求狀況(數(shù)據(jù)來源：惠州房產(chǎn)交易管理中心交易公示)惠城區(qū)07年供應(yīng)的戶型，銷售最多的是90-120㎡的戶型，占比例23%，其次是120-144㎡戶型占比例21.6%。其中90-120㎡的戶型以三房為主。1322、07年惠城供應(yīng)戶型存量狀況(數(shù)據(jù)來源：惠州房產(chǎn)交易管理中心交易公示)惠城區(qū)07年供應(yīng)的戶型，存量最多的是144㎡以上的戶型，占比例35%，其次是120-144㎡戶型占比例25%。1334、總計(jì)面積區(qū)間60㎡以下60—89㎡90—120㎡120—144㎡144㎡以上總計(jì)供應(yīng)套數(shù)3341280839024730561720398銷售套數(shù)188616322344215719679986存量套數(shù)1455117615582573365010412銷售率56.5%58.1%60.1%45.6%35.0%49.0%注：此數(shù)據(jù)僅為07年惠州房產(chǎn)交易中心網(wǎng)上交易公示所顯示的數(shù)據(jù)，就供應(yīng)及銷售套數(shù)的總量而言要比實(shí)際總量低出不少，但就各戶型的供需比例及銷售率而言，對(duì)本項(xiàng)目仍有較好的借鑒意義。134從銷售率來看，90—120㎡的適中戶型的銷售率最高，其次為90㎡以下的小戶型，銷售率均超過50%。從供應(yīng)來看，120㎡以上的戶型供應(yīng)套數(shù)是最多的，總共約占總供應(yīng)套數(shù)的50%，但銷售率卻均低于50%，144㎡以上以上的大戶型銷售率僅為35%。07年惠城區(qū)120㎡以上大戶型的存量超過6000套，2008年大戶型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈135面積區(qū)間60—89㎡90—120㎡120—144㎡戶型1房2房3房2房3房3房4房供應(yīng)套數(shù)527206421773431383794885銷售套數(shù)273119916022421051789355存量套數(shù)2548655751010332005530銷售率51.8%58.1%73.7%30.5%67.1%47.2%40.1%60—89㎡的戶型主要以兩房為主，但銷售率最高的卻是小三房，達(dá)到73.7%。90—120㎡的戶型主要以舒適適中的三房為主，銷售率也達(dá)到較高67.1%，說明居家型的中等面積三房需求較旺盛。120—144㎡的戶型供應(yīng)仍以大面積三房為主，銷售率比90—120㎡的三房低了近20%，卻比120—144㎡四房的銷售率高出7.1個(gè)百分點(diǎn)。60-144㎡戶型供應(yīng)及銷售狀況136市場(chǎng)結(jié)論：1、90—120㎡的居家型三房市場(chǎng)供需兩旺。2、90

㎡以下的小戶型銷售狀況普遍較好，其中以60—89㎡的小三房銷售率最高，但市場(chǎng)供應(yīng)量較少。3、120㎡以上戶型的銷售率普遍不高，但120—144㎡的戶型三房銷售率高于四房。對(duì)本項(xiàng)目的借鑒意義：由于90—120㎡的三房及60—89㎡的小三房銷售率最高，本項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)可以考慮設(shè)置較多的的三房，以80—110㎡的實(shí)用型三房為主并配以一定數(shù)量110—130㎡的舒適型三房。137仲愷片區(qū)本項(xiàng)目陳江片區(qū)御景華城二期凱旋國際格林童話世界欣欣家園青青世界陳江、仲愷主要在售樓盤138陳江仲愷片區(qū)供需狀況項(xiàng)目名稱格林童話世界一期御景華城二期凱旋國際青青世界欣欣家園總計(jì)推出時(shí)間2007.5、2007.62007.11、2008.12007.42007.112007.92007.4、2007.9面積區(qū)間戶型套數(shù)面積區(qū)間戶型套數(shù)面積區(qū)間戶型套數(shù)面積區(qū)間戶型套數(shù)面積區(qū)間戶型套數(shù)套數(shù)一房50-6413639-4314345-50191470二房90-10024906899-1272063-9638575-85219716三房103-142120122-13413685-957795-13118351四房125-1423434復(fù)式、別墅180-26743211-2138511、陳江仲愷片區(qū)各在售樓盤供應(yīng)情況從各樓盤供應(yīng)狀況來看，陳江片區(qū)以居家型的大三房及投資型的一房為主；仲愷片區(qū)則以過渡性需求的兩房為主，另外投資型的一房也占了一定比例。139樓盤名稱格林童話世界一期御景華城二期凱旋國際青青世界欣欣家園二期推出時(shí)間2007年5月、6月、11月2007.42007.112007.92007.9面積區(qū)間戶型套數(shù)銷售率面積區(qū)間戶型套數(shù)銷售率面積區(qū)間戶型套數(shù)銷售率面積區(qū)間戶型套數(shù)銷售率面積區(qū)間戶型套數(shù)銷售率一房50-6413615%39-4314336%47-50725%二房98-1008100%906893%99-12720063-9638540%75-8112125%三房103-1254098%122-13413697%85-957766%1311822%四房125-142342%復(fù)式、別墅180-2674347%211-21340%從各樓盤銷售狀況來看，中高檔樓盤的大兩房、中等面積的三房；中檔樓盤的小兩房、小三房銷售狀況較好從銷售率來看，9月份以后開盤的項(xiàng)目普遍銷售狀況不佳，但之前開盤項(xiàng)目銷售較好2、各樓盤戶型銷售狀況140惠州客戶購買戶型面積意向調(diào)查分析91-130㎡是目前惠州市場(chǎng)最受歡迎的戶型面積區(qū)間，此區(qū)間可稱之為適中戶型；其次是