2025年廣告策劃師《廣告策劃理論》備考題庫及答案解析單位所屬部門：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.廣告策劃的核心環(huán)節(jié)是（）A.廣告創(chuàng)意B.市場(chǎng)調(diào)研C.廣告策略制定D.廣告制作答案：C解析：廣告策劃的核心環(huán)節(jié)是廣告策略制定，它決定了廣告活動(dòng)的方向、目標(biāo)受眾、傳播渠道和預(yù)算分配等關(guān)鍵要素。市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)，廣告制作是執(zhí)行，但只有廣告策略制定才是整個(gè)策劃的靈魂。2.在廣告策劃中，SWOT分析方法主要用來（）A.評(píng)估廣告效果B.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C.評(píng)估企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境D.確定廣告預(yù)算答案：C解析：SWOT分析法是一種戰(zhàn)略規(guī)劃工具，通過分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats），全面評(píng)估內(nèi)部和外部環(huán)境，為廣告策劃提供決策依據(jù)。評(píng)估廣告效果通常使用其他指標(biāo)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要更具體的方法，確定廣告預(yù)算需要考慮多種因素。3.廣告目標(biāo)應(yīng)該具有的特點(diǎn)不包括（）A.可衡量性B.可達(dá)成性C.約束性D.時(shí)限性答案：C解析：廣告目標(biāo)是指導(dǎo)廣告活動(dòng)方向的關(guān)鍵，應(yīng)該具有可衡量性、可達(dá)成性、時(shí)限性等特點(diǎn)，以便于評(píng)估效果和調(diào)整策略。約束性不是廣告目標(biāo)應(yīng)有的特點(diǎn)，反而可能限制廣告活動(dòng)的靈活性。4.廣告創(chuàng)意的核心理念是（）A.廣告語要朗朗上口B.廣告畫面要美觀C.廣告內(nèi)容要真實(shí)D.獨(dú)特的洞察和表達(dá)答案：D解析：廣告創(chuàng)意的核心理念是通過獨(dú)特的洞察發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求或痛點(diǎn)，并用新穎、有吸引力的方式表達(dá)出來，從而引起目標(biāo)受眾的共鳴。廣告語朗朗上口、畫面美觀、內(nèi)容真實(shí)都是廣告創(chuàng)意應(yīng)具備的素質(zhì)，但不是核心理念。5.在廣告策劃中，市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是（）A.降低廣告成本B.確定廣告媒介C.尋找目標(biāo)市場(chǎng)D.提高廣告頻率答案：C解析：市場(chǎng)細(xì)分是將整體市場(chǎng)按照特定標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過程，主要目的是幫助企業(yè)識(shí)別和選擇最具潛力的目標(biāo)市場(chǎng)，從而制定更精準(zhǔn)的廣告策略。降低廣告成本、確定廣告媒介、提高廣告頻率可能是廣告活動(dòng)的結(jié)果或考慮因素，但不是市場(chǎng)細(xì)分的主要目的。6.廣告策略中的“定位”是指（）A.確定廣告投放時(shí)間B.確定廣告投放地點(diǎn)C.塑造產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的獨(dú)特形象D.確定廣告預(yù)算分配答案：C解析：廣告策略中的“定位”是指通過一系列的廣告活動(dòng)，在目標(biāo)受眾心中塑造產(chǎn)品或品牌獨(dú)特的形象和地位，使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。確定廣告投放時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)算分配都是廣告執(zhí)行的細(xì)節(jié)，而定位是策略層面的核心。7.廣告策劃書中，通常最先闡述的部分是（）A.廣告效果評(píng)估B.廣告創(chuàng)意方案C.市場(chǎng)分析D.廣告預(yù)算答案：C解析：廣告策劃書是指導(dǎo)廣告活動(dòng)的藍(lán)圖，通常首先需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，包括宏觀環(huán)境、行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)受眾等，為后續(xù)的策劃提供依據(jù)。廣告效果評(píng)估、廣告創(chuàng)意方案、廣告預(yù)算都是在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上展開的。8.在廣告策劃中，目標(biāo)受眾分析的主要內(nèi)容包括（）A.受眾的年齡、性別、收入B.受眾的購買行為C.受眾的文化背景D.以上都是答案：D解析：目標(biāo)受眾分析是廣告策劃的重要組成部分，需要全面了解受眾的特征，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（年齡、性別、收入等）、心理特征（生活方式、價(jià)值觀等）、行為特征（購買行為、媒體接觸習(xí)慣等）和文化背景等，以便制定更精準(zhǔn)的廣告策略。9.廣告策劃過程中，創(chuàng)意發(fā)想階段常用的方法不包括（）A.頭腦風(fēng)暴法B.德爾菲法C.SWOT分析法D.類比法答案：C解析：創(chuàng)意發(fā)想階段是廣告策劃中產(chǎn)生創(chuàng)意想法的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，常用的方法包括頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、類比法、焦點(diǎn)小組法等，而SWOT分析法主要用于分析環(huán)境，不屬于創(chuàng)意發(fā)想的方法。10.在廣告策劃中，廣告預(yù)算的確定主要考慮（）A.企業(yè)財(cái)務(wù)狀況B.廣告目標(biāo)C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況D.以上都是答案：D解析：廣告預(yù)算的確定是一個(gè)綜合性的決策過程，需要考慮企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、廣告目標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣等多種因素，以制定合理的預(yù)算方案。11.廣告策劃書中，對(duì)廣告活動(dòng)執(zhí)行細(xì)節(jié)進(jìn)行說明的部分是（）A.市場(chǎng)分析B.廣告策略C.廣告創(chuàng)意D.廣告執(zhí)行方案答案：D解析：廣告策劃書不僅包括對(duì)市場(chǎng)、策略、創(chuàng)意的宏觀闡述，還需要詳細(xì)說明廣告活動(dòng)具體的執(zhí)行方案，包括時(shí)間安排、地點(diǎn)選擇、人員分工、媒介使用、效果監(jiān)測(cè)等細(xì)節(jié)，以確保廣告活動(dòng)能夠順利實(shí)施。12.廣告效果評(píng)估中，不屬于定量評(píng)估方法的是（）A.廣告回憶率調(diào)查B.品牌知名度測(cè)試C.銷售額增長(zhǎng)率分析D.廣告文案測(cè)試答案：D解析：定量評(píng)估方法主要使用數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)工具來衡量廣告效果，如廣告回憶率調(diào)查、品牌知名度測(cè)試、銷售額增長(zhǎng)率分析等。廣告文案測(cè)試通常更側(cè)重于定性分析，了解受眾對(duì)文案的接受度和偏好，因此不屬于典型的定量評(píng)估方法。13.在廣告策劃中，確定廣告信息傳播渠道的依據(jù)主要是（）A.廣告預(yù)算B.目標(biāo)受眾媒體習(xí)慣C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略D.廣告創(chuàng)意形式答案：B解析：確定廣告信息傳播渠道的關(guān)鍵在于選擇能夠有效觸達(dá)目標(biāo)受眾的媒介。因此，了解目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣，如他們經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站、觀看的電視節(jié)目、使用的社交媒體等，是選擇合適傳播渠道的主要依據(jù)。廣告預(yù)算、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略和創(chuàng)意形式也是重要考慮因素，但不是決定性因素。14.廣告策劃過程中，對(duì)廣告目標(biāo)進(jìn)行具體化的環(huán)節(jié)是（）A.市場(chǎng)分析B.廣告策略制定C.廣告目標(biāo)設(shè)定D.廣告創(chuàng)意發(fā)想答案：C解析：廣告目標(biāo)設(shè)定環(huán)節(jié)是對(duì)廣告活動(dòng)預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行具體化和量化的過程，需要明確廣告要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)是什么，以及如何衡量這些目標(biāo)的達(dá)成情況。市場(chǎng)分析為設(shè)定目標(biāo)提供依據(jù)，廣告策略制定是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑，廣告創(chuàng)意發(fā)想是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體內(nèi)容。15.廣告策劃中，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)進(jìn)行分析的主要內(nèi)容包括（）A.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告創(chuàng)意C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告媒介選擇D.以上都是答案：D解析：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)需要全面了解其策略、創(chuàng)意和媒介選擇等方面，以便找到自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異化機(jī)會(huì)。只關(guān)注其中某一方面都無法全面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而制定有效的廣告策略。16.廣告策劃書中，闡述廣告活動(dòng)預(yù)期達(dá)到的市場(chǎng)效果的部分是（）A.市場(chǎng)分析B.廣告目標(biāo)C.廣告策略D.廣告執(zhí)行方案答案：B解析：廣告目標(biāo)是廣告策劃的核心內(nèi)容之一，它闡述了通過廣告活動(dòng)預(yù)期在市場(chǎng)上達(dá)到的具體效果，如提高品牌知名度、增加產(chǎn)品銷量、改變消費(fèi)者態(tài)度等。市場(chǎng)分析是基礎(chǔ)，廣告策略是路徑，廣告執(zhí)行方案是細(xì)節(jié)，而廣告目標(biāo)是預(yù)期效果。17.在廣告策劃中，"STP"理論指的是（）A.市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）、市場(chǎng)定位（Positioning）B.市場(chǎng)調(diào)研（Survey）、目標(biāo)設(shè)定（Targeting）、項(xiàng)目評(píng)估（Planning）C.創(chuàng)意發(fā)想（Simulation）、主題確定（Theme）、項(xiàng)目執(zhí)行（Performance）D.市場(chǎng)分析（Study）、策略制定（Strategy）、項(xiàng)目執(zhí)行（Plan）答案：A解析："STP"理論是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃中的核心概念，分別代表市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）。這一理論指導(dǎo)企業(yè)識(shí)別不同消費(fèi)者群體，選擇最具吸引力的目標(biāo)群體，并在此群體心中建立獨(dú)特的品牌形象。18.廣告策劃過程中，創(chuàng)意發(fā)想階段產(chǎn)生的想法需要經(jīng)過篩選和評(píng)估，其主要目的是（）A.確保創(chuàng)意的想法都是全新的B.選擇最符合廣告目標(biāo)的創(chuàng)意C.避免創(chuàng)意過于昂貴D.使創(chuàng)意更容易被媒介采納答案：B解析：創(chuàng)意發(fā)想階段會(huì)產(chǎn)生大量的想法，但并非所有想法都適合實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。因此，需要對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行篩選和評(píng)估，目的是選擇那些最能有效傳達(dá)廣告信息、引起目標(biāo)受眾共鳴、并最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的創(chuàng)意方案。19.廣告策劃書中，關(guān)于廣告預(yù)算分配的說明通常在哪個(gè)部分（）A.市場(chǎng)分析B.廣告策略C.廣告執(zhí)行方案D.廣告效果評(píng)估答案：C解析：廣告執(zhí)行方案是廣告策劃的具體實(shí)施藍(lán)圖，其中需要詳細(xì)說明廣告活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算和分配計(jì)劃，包括媒介購買費(fèi)用、創(chuàng)意制作費(fèi)用、人員費(fèi)用等，以確保廣告活動(dòng)在預(yù)算范圍內(nèi)有效執(zhí)行。20.廣告策劃理論中，強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者角度出發(fā)進(jìn)行策劃的流派是（）A.效果主義B.品牌主義C.感官主義D.洞察主義答案：D解析：洞察主義廣告策劃流派強(qiáng)調(diào)深入挖掘和理解消費(fèi)者的內(nèi)心需求、動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，尋找能夠引發(fā)其共鳴的廣告創(chuàng)意和表達(dá)方式，從而實(shí)現(xiàn)更有效的廣告溝通。效果主義關(guān)注廣告的直接效果，品牌主義強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)，感官主義側(cè)重于感官刺激。二、多選題1.廣告策劃書中，市場(chǎng)分析部分通常包含的內(nèi)容有（）A.宏觀環(huán)境分析B.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析C.目標(biāo)受眾分析D.產(chǎn)品分析E.廣告媒介分析答案：ABCD解析：廣告策劃書的市場(chǎng)分析部分旨在全面了解與廣告活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)外部環(huán)境，為后續(xù)策劃提供依據(jù)。這通常包括對(duì)宏觀環(huán)境（如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等）、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身產(chǎn)品特點(diǎn)以及目標(biāo)受眾特征的分析。廣告媒介分析雖然重要，但通常更側(cè)重于策略制定和執(zhí)行階段，而非市場(chǎng)分析的初始核心內(nèi)容。2.廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則指的是（）A.具體的（Specific）B.可衡量的（Measurable）C.可達(dá)成的（Achievable）D.相關(guān)的（Relevant）E.有時(shí)限的（Timebound）答案：ABCDE解析：SMART原則是設(shè)定有效目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)方法，要求目標(biāo)必須是具體的（A）、可衡量的（B）、可達(dá)成的（C）、相關(guān)的（D）并且有時(shí)限的（E）。這五個(gè)要素確保了目標(biāo)的清晰性、可執(zhí)行性和可評(píng)估性。3.廣告策劃過程中，創(chuàng)意發(fā)想階段常用的方法有（）A.頭腦風(fēng)暴法B.德爾菲法C.意象聯(lián)想法D.類比法E.哥頓法答案：ABCDE解析：創(chuàng)意發(fā)想階段需要運(yùn)用各種方法激發(fā)靈感，產(chǎn)生盡可能多的創(chuàng)意想法。常用的方法包括頭腦風(fēng)暴法（A）、德爾菲法（B）、意象聯(lián)想法（C）、類比法（D）以及哥頓法（E）等。這些方法各有側(cè)重，可以根據(jù)具體需求選擇使用。4.廣告策略制定的主要內(nèi)容包括（）A.確定廣告目標(biāo)B.進(jìn)行市場(chǎng)定位C.選擇目標(biāo)受眾D.制定廣告創(chuàng)意策略E.規(guī)劃廣告媒介策略答案：ABCDE解析：廣告策略是指導(dǎo)整個(gè)廣告活動(dòng)的核心，其制定需要綜合考慮多個(gè)方面。主要內(nèi)容包括明確廣告目標(biāo)（A）、分析目標(biāo)受眾（C）、進(jìn)行市場(chǎng)定位（B）、制定廣告創(chuàng)意策略（D）以及規(guī)劃廣告媒介策略（E）等，以形成一套完整的行動(dòng)方案。5.廣告策劃書中，關(guān)于廣告執(zhí)行方案的說明通常包括（）A.廣告時(shí)間安排B.廣告地點(diǎn)選擇C.廣告人員分工D.廣告制作流程E.廣告預(yù)算分配答案：ABCDE解析：廣告執(zhí)行方案是廣告策劃的具體實(shí)施計(jì)劃，需要詳細(xì)說明廣告活動(dòng)各項(xiàng)工作的具體安排。這包括廣告投放的時(shí)間進(jìn)度（A）、選擇的主要投放地點(diǎn)（B）、參與人員及其職責(zé)分工（C）、廣告內(nèi)容（如廣告片、平面廣告）的制作流程和標(biāo)準(zhǔn)（D），以及各項(xiàng)費(fèi)用的預(yù)算分配（E）等，確保廣告活動(dòng)有序高效進(jìn)行。6.廣告效果評(píng)估的定性方法主要包括（）A.焦點(diǎn)小組訪談B.深度訪談C.觀察法D.廣告回憶率調(diào)查E.品牌知名度測(cè)試答案：ABC解析：廣告效果評(píng)估方法分為定量和定性兩種。定性方法側(cè)重于了解受眾對(duì)廣告的深層反應(yīng)和感受，主要方法包括焦點(diǎn)小組訪談（A）、深度訪談（B）和觀察法（C）等。廣告回憶率調(diào)查（D）和品牌知名度測(cè)試（E）屬于典型的定量評(píng)估方法，通過數(shù)據(jù)來衡量效果。7.廣告策劃中，影響廣告媒介選擇的主要因素有（）A.目標(biāo)受眾媒體習(xí)慣B.廣告信息類型C.廣告預(yù)算D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況E.廣告目標(biāo)答案：ABCDE解析：選擇合適的廣告媒介對(duì)于廣告效果至關(guān)重要，需要考慮多方面因素。主要包括目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒介（A）、廣告信息的內(nèi)容和形式（B）、可投入的廣告預(yù)算（C）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略和媒介使用情況（D），以及需要達(dá)成的廣告目標(biāo)（E）等，綜合這些因素來決定最有效的媒介組合。8.廣告策劃理論中，常見的廣告策劃模式包括（）A.效果主義模式B.品牌主義模式C.感官主義模式D.洞察主義模式E.整合營(yíng)銷傳播模式答案：ABCDE解析：廣告策劃理論發(fā)展過程中形成了多種不同的策劃模式，以應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)需求和策略側(cè)重。常見的模式包括強(qiáng)調(diào)廣告直接效果的效果主義模式（A）、注重品牌長(zhǎng)期建設(shè)的品牌主義模式（B）、側(cè)重感官刺激的感官主義模式（C）、強(qiáng)調(diào)深入理解消費(fèi)者的洞察主義模式（D），以及強(qiáng)調(diào)各種營(yíng)銷傳播工具整合使用的整合營(yíng)銷傳播模式（E）等。9.廣告策劃書中，市場(chǎng)分析部分進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)通常會(huì)考察（）A.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略答案：ABCDE解析：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全面分析是市場(chǎng)分析的重要組成部分。競(jìng)爭(zhēng)分析需要考察對(duì)手的多個(gè)方面，包括其提供的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)（A）、采取的廣告策略（B）、在市場(chǎng)上的占有率和表現(xiàn)（C）、產(chǎn)品的定價(jià)策略（D）以及銷售渠道和分銷策略（E）等，以便找到自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。10.廣告策劃過程中，廣告目標(biāo)設(shè)定的依據(jù)通常包括（）A.企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)B.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略C.產(chǎn)品生命周期階段D.目標(biāo)受眾需求E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)答案：ACD解析：設(shè)定廣告目標(biāo)需要綜合考慮多種因素，以確保目標(biāo)的有效性和可實(shí)現(xiàn)性。通常依據(jù)包括企業(yè)整體的戰(zhàn)略發(fā)展方向（A）、所處產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)和需求（C）、目標(biāo)受眾的實(shí)際需求和期望（D），以及市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況等（雖然E是競(jìng)爭(zhēng)分析的內(nèi)容，但也會(huì)影響目標(biāo)的設(shè)定）。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（B）是達(dá)成目標(biāo)的手段，而非設(shè)定目標(biāo)的直接依據(jù)。11.廣告策劃書中，關(guān)于廣告預(yù)算的說明通常包括（）A.總預(yù)算金額B.各項(xiàng)費(fèi)用構(gòu)成C.預(yù)算分配比例D.預(yù)算控制方法E.預(yù)算調(diào)整預(yù)案答案：ABCDE解析：廣告策劃書中的預(yù)算部分需要詳細(xì)說明廣告活動(dòng)的整體財(cái)務(wù)計(jì)劃。這包括確定總預(yù)算金額（A），列出各項(xiàng)費(fèi)用的具體構(gòu)成（如媒介購買、創(chuàng)意制作、人員等，B），明確各項(xiàng)費(fèi)用在總預(yù)算中的分配比例（C），制定預(yù)算執(zhí)行過程中的控制方法（D），以及針對(duì)可能出現(xiàn)的實(shí)際情況變化而準(zhǔn)備的預(yù)算調(diào)整預(yù)案（E），確保財(cái)務(wù)管理的嚴(yán)謹(jǐn)性和靈活性。12.廣告策劃過程中，創(chuàng)意評(píng)估需要考慮的因素有（）A.創(chuàng)意與廣告目標(biāo)的契合度B.創(chuàng)意的新穎性和獨(dú)特性C.創(chuàng)意的可執(zhí)行性和可行性D.創(chuàng)意的傳播效果和影響力E.創(chuàng)意的制作成本和預(yù)算限制答案：ABCDE解析：對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)估是為了確保創(chuàng)意方案能夠有效達(dá)成廣告目標(biāo)。評(píng)估時(shí)需要綜合考慮多個(gè)因素，包括創(chuàng)意是否緊密圍繞廣告目標(biāo)展開（A），創(chuàng)意想法是否新穎、能夠吸引注意力（B），創(chuàng)意方案是否在實(shí)際操作中可行（C），以及創(chuàng)意如果實(shí)施后可能產(chǎn)生的傳播效果和影響力（D）。同時(shí)，制作成本和預(yù)算限制（E）也是評(píng)估創(chuàng)意可行性時(shí)必須考慮的現(xiàn)實(shí)因素。13.廣告策劃理論中，屬于宏觀環(huán)境分析內(nèi)容的有（）A.政治法律環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.社會(huì)文化環(huán)境D.技術(shù)環(huán)境E.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局答案：ABCD解析：宏觀環(huán)境分析是市場(chǎng)分析的重要組成部分，旨在了解企業(yè)運(yùn)營(yíng)的外部大環(huán)境因素。這些因素通常包括政治法律環(huán)境（A）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（B）、社會(huì)文化環(huán)境（C）、技術(shù)環(huán)境（D）以及自然環(huán)境等。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局（E）屬于微觀環(huán)境分析的內(nèi)容，是針對(duì)特定行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析。14.廣告策劃書中，關(guān)于廣告媒介策略的說明通常包括（）A.媒介選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)B.主要媒介組合方案C.各媒介的投放時(shí)間和頻率D.媒介投放的預(yù)算分配E.媒介效果監(jiān)測(cè)方法答案：ABCDE解析：廣告媒介策略是廣告策劃的重要組成部分，具體說明如何通過選擇和運(yùn)用廣告媒介來有效觸達(dá)目標(biāo)受眾并達(dá)成廣告目標(biāo)。策劃書中的說明通常包括選擇媒介時(shí)遵循的原則和標(biāo)準(zhǔn)（A），設(shè)計(jì)的核心媒介組合方案（B），確定在各媒介上投放廣告的時(shí)間安排和頻率（C），以及在這些媒介上花費(fèi)的預(yù)算分配（D），同時(shí)也要說明如何監(jiān)測(cè)和評(píng)估不同媒介的效果（E）。15.廣告策劃過程中，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)有（）A.地理因素B.人口統(tǒng)計(jì)因素C.心理因素D.行為因素E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素答案：ABCD解析：市場(chǎng)細(xì)分是將一個(gè)廣闊的總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似特征或需求的子市場(chǎng)的過程。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是消費(fèi)者的差異性，這些差異通常體現(xiàn)在地理因素（A）、人口統(tǒng)計(jì)因素（如年齡、性別、收入、教育程度等，B）、心理因素（如生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等，C）以及行為因素（如購買行為、使用場(chǎng)合、品牌忠誠度等，D）等方面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素（E）是選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)需要考慮的因素，但不是細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)本身。16.廣告效果評(píng)估中，定量評(píng)估方法可以用于衡量（）A.廣告回憶率B.品牌知名度提升幅度C.廣告投放后的銷售額變化D.消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度評(píng)分E.廣告觸達(dá)的人數(shù)答案：ACE解析：定量評(píng)估方法主要使用可量化的數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來衡量廣告效果。可以用于衡量廣告觸達(dá)的人數(shù)（E）、廣告引起的銷售額具體變化量（C），以及通過特定測(cè)試（如認(rèn)知測(cè)試）測(cè)得的廣告回憶率（A）或品牌知名度提升的百分比等。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度評(píng)分（D）通常是通過量表等工具獲得，結(jié)果可能是定序或定比數(shù)據(jù)，雖然可以量化，但更常被視為半定量或定性測(cè)量。品牌知名度提升幅度（B）也可以量化，但常與回憶率等一起衡量認(rèn)知效果。17.廣告策劃書中，闡述廣告創(chuàng)意方案部分通常需要包含（）A.廣告創(chuàng)意的核心概念B.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式（如文案、畫面）C.廣告創(chuàng)意的執(zhí)行思路D.廣告創(chuàng)意的目標(biāo)受眾E.廣告創(chuàng)意的制作要求答案：ABCE解析：廣告創(chuàng)意方案是廣告策劃的具體化體現(xiàn)，需要清晰地闡述創(chuàng)意內(nèi)容。這通常包括廣告創(chuàng)意的核心概念或主題思想（A），具體的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，如廣告文案的草稿、平面廣告的草圖或視頻廣告的故事板（B），實(shí)現(xiàn)該創(chuàng)意的執(zhí)行思路和流程（C），以及創(chuàng)意方案需要針對(duì)的目標(biāo)受眾特征（D），有時(shí)還會(huì)包含對(duì)創(chuàng)意制作的具體要求（如風(fēng)格、技術(shù)規(guī)格等，E）。18.廣告策劃過程中，廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則中的“Achievable”（可達(dá)成的）意味著（）A.目標(biāo)應(yīng)該是具有挑戰(zhàn)性的B.目標(biāo)應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)的、可以實(shí)現(xiàn)的C.目標(biāo)應(yīng)該有明確的時(shí)間限制D.目標(biāo)應(yīng)該與整體戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)E.目標(biāo)應(yīng)該是可以測(cè)量的答案：B解析：SMART原則中的“Achievable”（可達(dá)成的）要求設(shè)定的廣告目標(biāo)必須是現(xiàn)實(shí)的、在現(xiàn)有資源和條件下可以通過努力實(shí)現(xiàn)的。目標(biāo)不應(yīng)該過高以至于無法達(dá)成，也不應(yīng)該過低而缺乏激勵(lì)。選項(xiàng)A（具有挑戰(zhàn)性）是目標(biāo)設(shè)定的一般要求，但并非“Achievable”的核心定義。選項(xiàng)C（有時(shí)間限制）、D（與戰(zhàn)略相關(guān)）、E（可測(cè)量）分別是SMART原則中其他要素（Timebound,Relevant,Measurable）的含義。19.廣告策劃書中，關(guān)于廣告執(zhí)行時(shí)間表的說明通常包括（）A.各個(gè)階段的主要工作內(nèi)容B.各個(gè)階段的起止時(shí)間C.關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的設(shè)定D.人員分工和時(shí)間安排E.預(yù)算執(zhí)行的時(shí)間節(jié)點(diǎn)答案：ABC解析：廣告執(zhí)行時(shí)間表是廣告策劃的具體時(shí)間規(guī)劃，需要明確各項(xiàng)工作的起止時(shí)間（B）和持續(xù)時(shí)間。這通常包括列出廣告活動(dòng)各個(gè)主要階段（如準(zhǔn)備階段、創(chuàng)意階段、制作階段、投放階段、評(píng)估階段等，A）以及每個(gè)階段預(yù)計(jì)的開始和結(jié)束日期。同時(shí)，會(huì)設(shè)定一些關(guān)鍵的里程碑或節(jié)點(diǎn)（C），以便于過程控制和進(jìn)度管理。人員分工和時(shí)間安排（D）通常在執(zhí)行方案部分詳細(xì)說明。預(yù)算執(zhí)行的時(shí)間節(jié)點(diǎn)（E）也與時(shí)間表相關(guān)，但時(shí)間表本身更側(cè)重于工作流程的時(shí)間安排。20.廣告策劃理論中，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理需求的廣告策劃流派有（）A.洞察主義B.效果主義C.品牌主義D.感官主義E.整合營(yíng)銷傳播答案：AD解析：廣告策劃理論中，不同流派有不同的側(cè)重點(diǎn)。洞察主義（A）流派的核心在于深入挖掘和理解消費(fèi)者的潛在需求、動(dòng)機(jī)和情感，強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)進(jìn)行策劃。感官主義（D）流派則側(cè)重于刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，引發(fā)其購買欲望，也涉及到對(duì)消費(fèi)者心理的反應(yīng)。效果主義（B）主要關(guān)注廣告的直接效果和投資回報(bào)率。品牌主義（C）側(cè)重于長(zhǎng)期品牌建設(shè)。整合營(yíng)銷傳播（E）是一個(gè)更宏觀的傳播策略理念，強(qiáng)調(diào)各種傳播工具的協(xié)同效應(yīng)。三、判斷題1.廣告策劃的核心是創(chuàng)意發(fā)想，只有好的創(chuàng)意才能保證廣告成功。答案：錯(cuò)誤解析：廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)性的過程，其核心是制定有效的廣告策略，以指導(dǎo)廣告活動(dòng)的方向和執(zhí)行。創(chuàng)意發(fā)想是廣告策劃中非常重要的環(huán)節(jié)，能夠?yàn)閺V告活動(dòng)提供吸引人的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，但并非唯一核心。沒有策略指導(dǎo)的創(chuàng)意可能偏離目標(biāo)，無法有效達(dá)成廣告目的。同樣，即使創(chuàng)意很棒，但如果策略失誤、執(zhí)行不當(dāng)或目標(biāo)不明確，也難以保證廣告成功。因此，廣告策劃是一個(gè)綜合性的工作，策略制定和創(chuàng)意發(fā)想都至關(guān)重要，但策略更側(cè)重于“正確地做事”，而創(chuàng)意更側(cè)重于“做正確的事”。2.市場(chǎng)分析是廣告策劃的起點(diǎn)，其目的是為了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。答案：正確解析：市場(chǎng)分析是廣告策劃過程中最先進(jìn)行的環(huán)節(jié)之一，其目的是全面了解廣告活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)環(huán)境，包括宏觀環(huán)境、行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)受眾等。通過深入分析，可以識(shí)別市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)格局以及潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅，為后續(xù)的廣告策略制定和創(chuàng)意發(fā)想提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和方向。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)分析的重要目標(biāo)之一。3.廣告目標(biāo)設(shè)定得越高越好，這樣才能更好地激勵(lì)團(tuán)隊(duì)。答案：錯(cuò)誤解析：廣告目標(biāo)設(shè)定需要遵循SMART原則，即具體的（Specific）、可衡量的（Measurable）、可達(dá)成的（Achievable）、相關(guān)的（Relevant）、有時(shí)限的（Timebound）。目標(biāo)過高可能不切實(shí)際，導(dǎo)致無法達(dá)成，反而打擊團(tuán)隊(duì)士氣；目標(biāo)過低則缺乏挑戰(zhàn)性，無法充分發(fā)揮潛力。因此，設(shè)定的目標(biāo)應(yīng)該是具有挑戰(zhàn)性但同時(shí)又切實(shí)可行的，而不是越高越好。4.廣告創(chuàng)意只需要新穎獨(dú)特，不需要考慮是否可行和是否與目標(biāo)一致。答案：錯(cuò)誤解析：廣告創(chuàng)意不僅要追求新穎獨(dú)特，吸引受眾的注意力，更重要的是要確保創(chuàng)意是可行的（在制作和預(yù)算上可實(shí)現(xiàn)），并且與廣告策略和目標(biāo)緊密一致，能夠有效傳達(dá)廣告信息，最終幫助實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的廣告目標(biāo)。一個(gè)再新穎的創(chuàng)意，如果無法執(zhí)行或者偏離了目標(biāo)，其價(jià)值也會(huì)大打折扣。5.廣告媒介選擇主要取決于廣告主的預(yù)算多少。答案：錯(cuò)誤解析：廣告媒介選擇是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要綜合考慮多種因素，包括目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣、廣告信息的內(nèi)容和形式、廣告目標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、廣告策略等。預(yù)算是選擇媒介時(shí)必須考慮的重要因素之一，但并非唯一決定因素。選擇媒介的首要原則是能夠有效觸達(dá)目標(biāo)受眾并達(dá)成廣告目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上再考慮預(yù)算的約束。6.廣告效果評(píng)估只能發(fā)生在廣告活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行。答案：錯(cuò)誤解析：廣告效果評(píng)估并非只能在廣告活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行。在廣告策劃的初期，可以通過對(duì)歷史數(shù)據(jù)、市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果等進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)廣告活動(dòng)的潛在效果，這屬于事前評(píng)估。在廣告活動(dòng)執(zhí)行過程中，也可以進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和中期評(píng)估，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并調(diào)整策略。因此，廣告效果評(píng)估是一個(gè)貫穿廣告活動(dòng)始終的動(dòng)態(tài)過程，而不僅僅是事后總結(jié)。7.品牌定位就是確定品牌在消費(fèi)者心中的具體位置，使其與其他品牌區(qū)分開來。答案：正確解析：品牌定位是廣告策劃的核心策略之一，其核心任務(wù)就是在目標(biāo)消費(fèi)者心中為品牌找到一個(gè)獨(dú)特、清晰且有價(jià)值的位置，使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，并占據(jù)一個(gè)有利的位置。這個(gè)位置是基于品牌的優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)受眾的需求以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來確定的，目的是建立品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。8.整合營(yíng)銷傳播（IMC）要求企業(yè)所有與顧客接觸點(diǎn)的傳播信息都是統(tǒng)一的。答案：正確解析：整合營(yíng)銷傳播（IMC）的核心思想是將企業(yè)所有的營(yíng)銷傳播工具和渠道進(jìn)行整合，以傳遞一致、協(xié)調(diào)的信息，從而增強(qiáng)傳播效果，提升品牌形象。這要求企業(yè)在各個(gè)接觸點(diǎn)（如廣告、公關(guān)、促銷、直銷、社交媒體等）上傳遞的信息在核心信息和品牌形象上保持統(tǒng)一性，避免信息沖突，給消費(fèi)者留下清晰、連貫的品牌印象。9.廣告策劃書只需要包含文字內(nèi)容，不需要視覺輔助。答案：錯(cuò)誤解析：一份完整的廣告策劃書，除了詳細(xì)的文字說明外，通常還會(huì)包含各種視覺輔助元素，如圖表、流程圖、組織結(jié)構(gòu)圖、市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)圖表、廣告創(chuàng)意草圖或概念圖等。這些視覺元素能夠更直觀、清晰地展示策劃內(nèi)容，便于理解和溝通，增強(qiáng)策劃書的說服力和專業(yè)感。10.廣告策劃的理論基礎(chǔ)不包括心理學(xué)。答案：錯(cuò)誤解析：廣告策劃的理論基礎(chǔ)非常廣泛，涉及多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。心理學(xué)，特別是消費(fèi)者行為學(xué)，是廣告策劃的重要理論基礎(chǔ)之一。因?yàn)閺V告最終是作用于人的，需要理解消費(fèi)者的心理需求、動(dòng)機(jī)、感知、態(tài)度等，才能制定出有效的廣告策略和創(chuàng)意，以引發(fā)消費(fèi)者的積極反應(yīng)。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述廣告策劃書中市場(chǎng)分析部分的主要內(nèi)容和目的。答案：廣告策劃書中的市場(chǎng)分析部分旨在全面了解與廣告活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)環(huán)境，為后續(xù)策劃提供依據(jù)。其主要內(nèi)容包括：（1）宏觀環(huán)境分析：分析可能影響廣告活動(dòng)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)、自然環(huán)境等宏觀因素。（2）行業(yè)分析：研究所在行業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、相關(guān)政策法規(guī)等。（3）競(jìng)爭(zhēng)分析：識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略、廣告活動(dòng)等，了解競(jìng)爭(zhēng)格局。（4）目標(biāo)受眾分析：深入描繪目標(biāo)消費(fèi)者的特征，包括人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征、行為特征、媒體接觸習(xí)慣等。目的在于通過系統(tǒng)分析，識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅，了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，明確目標(biāo)受眾，為制定有效的廣告策略和創(chuàng)意提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和方向，確保廣告活動(dòng)有的放矢，提高成功率。2.簡(jiǎn)述廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則及其含義。答案：廣告目標(biāo)設(shè)定應(yīng)遵循SMART原則，它要求目標(biāo)必須是：（1）具體的（Specific）：目標(biāo)要清晰明確，說明要達(dá)成的具體事項(xiàng)。（2）可衡量的（Measurable）：目標(biāo)應(yīng)該是可以量化或評(píng)估的，有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)。（3）可達(dá)成的（Achie