產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

摘要

產(chǎn)品的壽命周期是指產(chǎn)品從推出市場到退出市場的整個時間范圍，而

渠道組合策略則是指廠商通過不同的渠道組合，為產(chǎn)品在不同時間段

內(nèi)提供不同的銷售渠道和服務(wù)途徑，以協(xié)調(diào)產(chǎn)品在市場上的需求與供

給。本文首先闡述了產(chǎn)品壽命周期的概念和特征，接著介紹了渠道組

合策略的本質(zhì)和意義，然后分析了渠道組合對于產(chǎn)品壽命周期的影響,

并提出了在不同時悵段內(nèi)應(yīng)采用不同的渠道組合策略的建議。最后，

結(jié)合實際案例，本文對渠道組合策略的實踐應(yīng)用進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品壽命周期、渠道組合、銷售渠道、服務(wù)途徑、實踐

應(yīng)用

產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

一、產(chǎn)品壽命周期的概念和特征

產(chǎn)品壽命周期是指一個產(chǎn)品從推出市場到退出市場的整個時間范

圍，一般可分為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。每

個階段都有其獨特的特征和挑戰(zhàn)，要求廠商在不同時間段內(nèi)采取不同

的市場營銷策略。以下分別對四個階段進(jìn)行了詳細(xì)的描述。

L導(dǎo)入期

導(dǎo)入期是指一個新產(chǎn)品剛推出市場時的階段。這個階段的特點是

市場需求未經(jīng)充分探索，技術(shù)水平未得到充分證明，銷售渠道和服務(wù)

途徑未能建立，消費者認(rèn)識不清等。所以，導(dǎo)入期的銷售收入很少，

需要巨大的營銷投入和客戶教育。廠商需要為產(chǎn)品建立品牌形象、引

起注意、獲得市場份額，同時也要處理和解決消費者對產(chǎn)品的各種疑

慮和擔(dān)憂。

2.成長期

成長期是指產(chǎn)品市場需求開始穩(wěn)步提升，銷售量增長速度加快并

進(jìn)入收益期的階段。這一時期依然需大量的市場推廣，以建立品牌認(rèn)

可度，同時銷售渠道和服務(wù)途徑也要隨著市場增長而不斷完善調(diào)整。

在成長期，廠商需要更加注重提高產(chǎn)品質(zhì)量、推動產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)、

穩(wěn)定銷售市場份額，確保以上目標(biāo)的同時，也需要保持良好的現(xiàn)金流

實現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。

3.成熟期

成熟期是產(chǎn)品衰退前的最后一個階段，這個時期的市場需求穩(wěn)定，

增長速度放緩，銷售收入和利潤開始出現(xiàn)下降。此時，高度相似的產(chǎn)

品會變得越來越多，市場競爭激烈，產(chǎn)品的差異化策略將難以持續(xù)；

與此同時，銷售渠道和服務(wù)途徑需要不斷地進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，以滿足

細(xì)分市場的各種需求和變化。廠商需要尋找新的市場機(jī)會或發(fā)掘新的

消費者需求，來推動產(chǎn)品的再生和發(fā)展。

4.衰退期

衰退期是指產(chǎn)品市場需求急劇下降，利潤率減少，甚至面臨倒閉

的階段。這個階段有不少廠商會撤出市場，但也有一些廠商卻能在這

個時期中發(fā)現(xiàn)新的市場需求，進(jìn)而繼續(xù)推廣創(chuàng)新或改進(jìn)產(chǎn)品，尋找價

值的體現(xiàn)。

二、渠道組合策略的本質(zhì)和意義

渠道組合策略是指廠商通過不同的銷售渠道和服務(wù)途徑，協(xié)調(diào)產(chǎn)

品在市場上的需求與供給，以達(dá)到吸引消費者和營銷產(chǎn)品的目的。目

前主要有以下三種主要的渠道組合策略。

1.單個渠道策略

單個渠道策略是指廠商采用單一的銷售渠道來推廣和銷售產(chǎn)品。

這種策略主要適用于成本低，風(fēng)險小、產(chǎn)品市場的需求較為單一、生

命周期較短的產(chǎn)品。

2.多元渠道策略

多元渠道策略是指廠商通過多個銷售渠道來推廣和銷售產(chǎn)品。這

種策略可以幫助企業(yè)拓展市場份額、減少風(fēng)險、提高效率、提升公司

的品牌和口碑，因此，多元渠道策略適用于市場需求多元化，生命周

期長、復(fù)雜或風(fēng)險較高的產(chǎn)品。

3.跨界渠道策略

跨界渠道策略是指廠商采用多種渠道組合并銜接推廣產(chǎn)品，這種

策略可以更好地給用戶提供多種選擇和便利，不僅深入了解用戶需求,

還使銷售模式更加突出和產(chǎn)品服務(wù)更加全面，因此，跨界渠道策略適

用于超長生命周期、復(fù)雜且高風(fēng)險的產(chǎn)品。

三、渠道組合對于產(chǎn)品壽命周期的影響

隨著市場環(huán)境和消費行為的變化，廠商需要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期

階段和市場需求選擇適當(dāng)?shù)那澜M合策略。

1.導(dǎo)入期

導(dǎo)入期是一個全新的產(chǎn)品階段，廠商需要對產(chǎn)品進(jìn)行推廣、建立

品牌認(rèn)可和銷售渠道、服務(wù)途徑等方面的設(shè)置。在導(dǎo)入期，廠商需要

采用多個渠道的綜合手段，以刺激產(chǎn)品入市并激發(fā)消費者的購買興趣。

例如，廣告投入可以吸引目標(biāo)客戶的注意力，以期獲得更高的留存率;

線下銷售渠道的設(shè)置也可以將產(chǎn)品推廣到更廣泛的目標(biāo)客戶群，提高

產(chǎn)品的知名度和信譽(yù)度。

2.成長期

成長期可以看作是產(chǎn)品生命周期內(nèi)最為活躍的階段，這個期間內(nèi)

廠商需要加大市場營銷投入，增加渠道建設(shè)以加速擴(kuò)張。除此之外，

由于市場需求和消費者的需求越來越多元化，廠商可以通過多元渠道

策略來實現(xiàn)市場份額的擴(kuò)大。例如，電商渠道的設(shè)置可以讓消費者足

不出門就能夠購買到商品，大大提高消費者的購買意愿與方便性；同

時，獨立店鏈接線上線下銷售可更好地實現(xiàn)資源整合和收益最大化。

3.成熟期

在成熟期，廠商需要轉(zhuǎn)換渠道組合策珞，以避免市場競爭過三激

烈導(dǎo)致的銷售收入下降和利潤下降。此時，廠商應(yīng)當(dāng)采用跨界渠道組

合策略，通過不同的模式和合作伙伴來給用戶提供品質(zhì)貨源和全面的

服務(wù)。例如，食品和酒店企業(yè)可以在更加高級別的市場資源中合作，

以獲得更好的市場定位和品質(zhì)保障；而跨境通貨合作則可以通過平臺

協(xié)作或者聯(lián)合出口等方式來打通資源瓶頸并提升銷售收益。

4.衰退期

衰退期是產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的最后階段，在衰退期，廠商不僅需

要控制產(chǎn)品銷售量，還應(yīng)考慮市場定位和品牌維護(hù)。最好的衰退期渠

道組合策略是以單一銷售渠道為基礎(chǔ)，即通過最適合其客戶類型的一

種方式進(jìn)行銷售。而且對于這個類別的銷售渠道而言，是在保證收益

穩(wěn)定的同時維護(hù)了品牌地位。例如，品牌服裝企業(yè)可以將產(chǎn)品線投向

中低等消費人群，并通過單一銷售渠道如購物中心推廣其產(chǎn)品，在推

廣道路上做細(xì)致的調(diào)整整合。

四、實踐應(yīng)用

在實際應(yīng)用中，廠商需要根據(jù)不同的市場和產(chǎn)品生命周期階段綜

合考量，結(jié)合渠道組合策略，定位并推動產(chǎn)品的發(fā)展。以美妝品牌為

例，如何根據(jù)產(chǎn)品壽命周期和市場需求，合理選擇渠道組合策略？

在導(dǎo)入期，廠商可以優(yōu)先選擇單一銷售渠道的方式，如鑲嵌在旗

艦門店內(nèi)的專柜銷售，借助美妝顧問和推薦產(chǎn)品的方式吸引顧客；對

應(yīng)銷售渠道方面，品牌應(yīng)該建立美妝社交平臺和線上銷售渠道，擴(kuò)大

產(chǎn)品曝光度和宣傳效果。這樣可以更加快速地建立品牌形象和占據(jù)目

標(biāo)客戶心中的地位。

在成長期，廠商可以通過多元和跨界渠道策略，加速市場份額的

提升。多元渠道包括電商和線下品牌專賣店的銷售；跨界渠道包括品

牌美妝沙龍、明星代言、社交媒體、影響者等方式。此時，廠商需要

貫徹顧客至上的理念，提高服務(wù)質(zhì)量，借助滿意度和口碑的傳播，在

市場上獲得優(yōu)勢和提高同業(yè)競爭力。

在成熟期中，廠商需要維持品牌和銷售收益的穩(wěn)定，同時探索新

的市場機(jī)會?？缇唱毩⒊隹凇⒙?lián)合品牌、合作新渠道等活動則是目前

成功品牌營銷的主要選擇。例如，美妝品牌可以與銀行或保險公司合

作推出品牌信用卡等；通過禮品包裝或聯(lián)席銷售方式拓展新的市場，

向客戶推廣更廣泛的產(chǎn)品線。

在衰退期，廠商需采用單一銷售渠道的方式，控制產(chǎn)品銷量，加

強(qiáng)品牌的可持續(xù)性。美妝品牌可以合理定位自己的產(chǎn)品線，刻意在中

高端和高端市場的質(zhì)量控制上進(jìn)行提升，同時通過一些聯(lián)合銷售的渠

道，例如，美容院、健身房、賓館等與客戶貼近的渠道代理，使產(chǎn)品

質(zhì)量和客戶服務(wù)更具競爭力。