2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——廣告學(xué)專業(yè)，讓夢想飛翔考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡答題（每題5分，共30分）1.簡述廣告學(xué)的研究對象和主要研究內(nèi)容。2.比較平面廣告和廣播廣告在信息傳遞方式上的主要區(qū)別。3.簡述廣告策劃的核心流程及其各階段的主要任務(wù)。4.簡述廣告創(chuàng)意的“三B原則”及其含義。5.簡述廣告效果評估的“層級效果模型”及其主要內(nèi)容。6.簡述廣告活動中需要遵守的主要法律法規(guī)和倫理原則。二、論述題（每題10分，共20分）1.論述社交媒體對現(xiàn)代廣告活動帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2.結(jié)合實(shí)際案例，論述廣告如何在傳遞社會價值方面發(fā)揮積極作用。三、案例分析題（每題25分，共50分）1.假設(shè)你是一家食品公司的廣告策劃人員，該公司計(jì)劃推出一款新的健康零食。請簡述你將如何進(jìn)行該產(chǎn)品的廣告策劃，包括市場分析、目標(biāo)受眾分析、廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告策略制定、廣告創(chuàng)意構(gòu)思、廣告媒介選擇和廣告效果評估等方面。2.選擇一個你熟悉的知名品牌，分析其近年來廣告活動中體現(xiàn)出的品牌個性和價值觀，并評價其廣告活動的效果。試卷答案一、簡答題1.答案：廣告學(xué)的研究對象是廣告活動及其規(guī)律。主要研究內(nèi)容包括廣告學(xué)基礎(chǔ)理論、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與應(yīng)用、廣告媒介與傳播、廣告法規(guī)與倫理、廣告效果評估等。解析思路：本題考察廣告學(xué)的基本概念。首先要明確廣告學(xué)研究的是“廣告活動”，即圍繞廣告的產(chǎn)生、傳播和效果的全過程。其次要概括廣告學(xué)的主要研究領(lǐng)域，即從理論到實(shí)踐，從策略到執(zhí)行，從法律到效果，涵蓋了廣告活動的各個方面。2.答案：平面廣告通過視覺形象（圖像、文字）傳遞信息，具有直觀性、靜態(tài)性、重復(fù)性強(qiáng)的特點(diǎn)，但信息承載量有限，互動性差。廣播廣告通過聲音（語言、音樂、音效）傳遞信息，具有聽覺性強(qiáng)、不受視覺干擾、傳播范圍廣的特點(diǎn)，但缺乏視覺形象，信息記憶度相對較低。解析思路：本題考察不同廣告媒介的特點(diǎn)。需要分別闡述平面廣告和廣播廣告在信息傳遞方式（視覺vs聽覺）、表現(xiàn)形式（靜態(tài)vs動態(tài)）、信息承載（圖像文字vs聲音）、傳播特性（重復(fù)性、互動性vs傳播范圍）等方面的主要區(qū)別。3.答案：廣告策劃的核心流程通常包括：市場分析（行業(yè)環(huán)境、競爭態(tài)勢、消費(fèi)者洞察）、目標(biāo)受眾分析（人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征、媒體接觸習(xí)慣）、廣告目標(biāo)設(shè)定（根據(jù)市場和受眾確定具體的廣告目標(biāo)，如提高知名度、改變態(tài)度、促進(jìn)購買）、廣告策略制定（確定廣告的核心創(chuàng)意概念、廣告主題、傳播策略）、廣告創(chuàng)意構(gòu)思（將策略轉(zhuǎn)化為具體的廣告創(chuàng)意方案）、廣告媒介選擇（根據(jù)目標(biāo)受眾和預(yù)算選擇合適的廣告媒介組合）、廣告制作、廣告效果評估（監(jiān)測和評估廣告活動的效果，并根據(jù)評估結(jié)果進(jìn)行調(diào)整）。解析思路：本題考察廣告策劃的流程。需要按照邏輯順序列出廣告策劃的主要步驟，并對每個步驟的核心任務(wù)進(jìn)行簡要說明，展現(xiàn)廣告策劃的系統(tǒng)性。4.答案：廣告創(chuàng)意的“三B原則”是指：Boredom（無聊）、Believe（相信）、Buy（購買）。其含義是：廣告創(chuàng)意要能抓住人們對現(xiàn)有廣告或產(chǎn)品感到無聊的心理，通過新穎、有趣、引人入勝的創(chuàng)意吸引注意力；廣告創(chuàng)意要能引起消費(fèi)者的信任感，使其相信廣告信息的真實(shí)性和產(chǎn)品的價值；最終廣告創(chuàng)意要能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，將興趣轉(zhuǎn)化為行動。解析思路：本題考察廣告創(chuàng)意的原則。首先要準(zhǔn)確列出“三B原則”的英文名稱和中文含義，然后解釋每個原則的具體內(nèi)涵，即廣告創(chuàng)意如何通過引起注意、建立信任來最終促成購買。5.答案：廣告效果評估的“層級效果模型”（AIDA模型）將廣告效果分為五個層級：注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動（Action）、確認(rèn)（Confirmation）。注意是指消費(fèi)者注意到廣告；興趣是指消費(fèi)者對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣；欲望是指消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望；行動是指消費(fèi)者采取購買行動；確認(rèn)是指消費(fèi)者使用產(chǎn)品后確認(rèn)廣告信息的真實(shí)性或產(chǎn)品的價值，并可能重復(fù)購買或向他人推薦。解析思路：本題考察廣告效果評估模型。需要首先介紹“AIDA模型”的概念，然后按層級順序列出五個階段，并簡要解釋每個階段消費(fèi)者在心理上的變化過程。6.答案：廣告活動中需要遵守的主要法律法規(guī)包括：《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《網(wǎng)絡(luò)安全法》等。主要倫理原則包括：真實(shí)性原則（廣告內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確）、合法性原則（遵守國家法律法規(guī)）、公平競爭原則（不得進(jìn)行虛假或誤導(dǎo)性宣傳）、社會責(zé)任原則（廣告內(nèi)容應(yīng)健康、有益，不得損害社會公共利益）。解析思路：本題考察廣告的法律法規(guī)和倫理。需要列舉主要的廣告相關(guān)法律法規(guī)，并概括廣告活動中應(yīng)遵守的主要倫理原則，如真實(shí)性、合法性、公平競爭、社會責(zé)任等。二、論述題1.答案：社交媒體為現(xiàn)代廣告活動帶來了諸多機(jī)遇。首先，它提供了精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位和互動溝通的渠道，使廣告投放更加精準(zhǔn)，溝通更加直接有效；其次，它降低了廣告制作和傳播的成本，使得更多企業(yè)能夠進(jìn)行廣告活動；再次，它增強(qiáng)了廣告的互動性和參與性，提升了消費(fèi)者的廣告體驗(yàn)；最后，它為廣告效果的監(jiān)測和評估提供了實(shí)時數(shù)據(jù)支持。然而，社交媒體也帶來了挑戰(zhàn)。首先，信息過載導(dǎo)致廣告容易被淹沒，注意力競爭激烈；其次，虛假信息、網(wǎng)絡(luò)謠言可能影響廣告效果甚至損害品牌形象；再次，用戶隱私保護(hù)問題日益突出，對廣告合規(guī)性提出更高要求；最后，廣告主需要不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)社交媒體平臺的變化和用戶行為的變化。解析思路：本題考察社交媒體對廣告活動的影響。需要先分析社交媒體帶來的機(jī)遇，從精準(zhǔn)定位、降低成本、增強(qiáng)互動、效果監(jiān)測等方面展開；然后分析帶來的挑戰(zhàn)，從注意力競爭、信息真?zhèn)巍㈦[私保護(hù)、適應(yīng)性要求等方面進(jìn)行論述；最后形成對比，全面認(rèn)識社交媒體的雙面性。2.答案：廣告在傳遞社會價值方面可以發(fā)揮積極作用。首先，廣告可以通過宣傳社會主流價值觀，如誠信、友善、環(huán)保、公益等，引導(dǎo)社會風(fēng)氣，促進(jìn)社會和諧。例如，許多公益廣告通過感人的故事和畫面，呼吁人們關(guān)注弱勢群體、保護(hù)環(huán)境、遵守法律，起到了良好的社會教育作用。其次，廣告可以傳播文化，弘揚(yáng)民族精神，增強(qiáng)民族文化自信。例如，許多品牌廣告會融入中國傳統(tǒng)文化元素，展現(xiàn)中華文化的魅力。再次，廣告可以倡導(dǎo)健康的生活方式，促進(jìn)公眾健康。例如，許多食品、藥品、保健品廣告會宣傳健康知識，引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成健康的生活習(xí)慣。最后，廣告可以支持社會公益事業(yè)，例如許多品牌會通過廣告宣傳其公益活動，并捐款捐物，為社會貢獻(xiàn)力量。通過這些方式，廣告不僅能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，也能夠承擔(dān)起社會責(zé)任，為社會發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。解析思路：本題考察廣告的社會價值。需要先提出廣告可以傳遞社會價值的觀點(diǎn)，然后從引導(dǎo)社會風(fēng)氣、傳播文化、倡導(dǎo)健康、支持公益等方面結(jié)合具體例子進(jìn)行論證，最后總結(jié)廣告的社會責(zé)任和積極作用。三、案例分析題1.答案：推出新的健康零食的廣告策劃如下：首先，進(jìn)行市場分析，了解健康零食市場的發(fā)展趨勢、競爭格局和消費(fèi)者需求；其次，進(jìn)行目標(biāo)受眾分析，確定新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，如注重健康、追求時尚的年輕群體；第三，設(shè)定廣告目標(biāo)，如提升品牌知名度、建立產(chǎn)品認(rèn)知度、促進(jìn)試用購買等；第四，制定廣告策略，如以“健康美味”、“天然有機(jī)”、“活力生活”為核心概念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康益處和獨(dú)特賣點(diǎn)；第五，構(gòu)思廣告創(chuàng)意，如采用年輕、活力的視覺風(fēng)格，講述目標(biāo)消費(fèi)者追求健康生活方式的故事，展現(xiàn)產(chǎn)品帶來的積極效果；第六，選擇廣告媒介，如利用社交媒體（微信、微博、抖音）、健康類APP、電商平臺進(jìn)行推廣，并結(jié)合線下超市、健身房等場所進(jìn)行宣傳；最后，進(jìn)行廣告效果評估，通過監(jiān)測廣告曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、社交媒體互動量等指標(biāo)，評估廣告活動的效果，并根據(jù)評估結(jié)果進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。解析思路：本題考察廣告策劃的實(shí)踐應(yīng)用。需要模擬一個完整的廣告策劃流程，針對一個具體的新的健康零食產(chǎn)品，依次回答市場分析、目標(biāo)受眾、廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告媒介、效果評估等關(guān)鍵問題，展現(xiàn)廣告策劃的系統(tǒng)性和可操作性。2.答案：（以蘋果公司為例）蘋果公司的廣告活動體現(xiàn)了簡約、創(chuàng)新、高端、用戶體驗(yàn)的品牌個性和價值觀。其廣告創(chuàng)意通常采用簡潔的畫面、清新的音樂和精煉的文案，突出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美學(xué)和易用性，傳遞一種簡約而不簡單的生活方式。蘋果強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新，其廣告經(jīng)常展示產(chǎn)品的獨(dú)特功能和突破性的技術(shù)創(chuàng)新，傳遞了創(chuàng)新和引領(lǐng)潮流的品牌形象。蘋果的產(chǎn)品定位高端，其廣告也營造出一種高端、精致的品牌氛圍，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和獨(dú)特性。蘋果極其注重用戶體驗(yàn)，其廣告常常通過展示用戶使用產(chǎn)品時的愉悅體驗(yàn)和情感連接，傳遞了以用戶為中心的品牌價值觀。這些廣告活動有效地塑造了蘋果獨(dú)特的品牌形象，提升了品牌忠誠度，并推動了產(chǎn)品的銷售，取得了良好的廣告效果。蘋果