2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——廣告學專業(yè)傳遞情感考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（請將正確選項的代表字母填入括號內(nèi)）1.在廣告學中，強調(diào)廣告的核心功能是傳遞信息之外，更注重與消費者建立深層連接，其關鍵在于觸動消費者的什么？A.邏輯認知B.理性決策C.情感共鳴D.物理需求2.“情感營銷”理論的核心主張是？A.通過大量重復廣告加深品牌記憶B.利用消費者的恐懼心理促進銷售C.通過創(chuàng)造和傳遞品牌價值來引發(fā)積極情感體驗，建立品牌忠誠D.降低產(chǎn)品價格以吸引消費者3.廣告中運用幽默創(chuàng)意，其主要引發(fā)的情感通常是？A.恐懼與焦慮B.厭惡與反感C.快樂與輕松D.悲傷與同情4.根據(jù)情緒喚醒理論，廣告中快速、強烈的聲音效果可能主要引發(fā)哪種情感？A.寧靜與平和B.懷舊與溫暖C.恐懼與緊張D.好奇與期待5.“品牌故事”在情感傳遞中的作用主要體現(xiàn)在？A.提供產(chǎn)品技術參數(shù)B.展示產(chǎn)品使用方法C.塑造品牌人格，建立與消費者的情感紐帶D.強調(diào)產(chǎn)品的市場占有率6.相較于理性訴求，情感訴求在建立品牌偏好和忠誠度方面通常具有？A.更短效B.更具強制性C.更深遠D.更低成本7.社交媒體平臺上的廣告情感傳遞，其獨特性在于？A.可以完全控制信息傳播流程B.更容易引發(fā)大規(guī)模的病毒式情感傳播C.消費者幾乎不產(chǎn)生情感反應D.只能傳遞單一品牌情感8.“情緒品牌化”（EmotionalBranding）指的是？A.將品牌名稱制作成情緒化詞匯B.在廣告中大量使用情緒化的背景音樂C.通過持續(xù)的情感溝通，使品牌本身成為某種情感象征D.利用特定情緒進行廣告禁忌宣傳9.廣告中使用“恐怖訴求”（FearAppeals）策略時，需要特別注意什么？A.恐懼程度越高越好B.恐懼信息與解決方案要清晰關聯(lián)C.避免引起消費者的反感或習得性無助D.只適用于健康類產(chǎn)品廣告10.消費者在觀看廣告時，其情感反應首先會經(jīng)過哪個系統(tǒng)的處理？A.大腦皮層B.邊緣系統(tǒng)C.小腦D.腦干二、名詞解釋1.情感營銷2.情感轉(zhuǎn)移3.情緒品牌化4.習得性無助（在廣告情感傳遞語境下）5.UGC（用戶生成內(nèi)容）的情感力量三、簡答題1.簡述廣告中引發(fā)消費者情感共鳴的主要途徑有哪些？2.分析廣告文案在情感傳遞中的具體作用和表現(xiàn)手法。3.數(shù)字化時代，廣告情感傳遞呈現(xiàn)哪些新的特點或趨勢？4.簡述運用“恐懼訴求”進行廣告宣傳時，需要注意的倫理問題。5.為什么說廣告中的情感訴求并非簡單的“煽情”，其背后有深層理論支撐？四、論述題1.結合具體廣告案例（可自行舉例或引用知名案例），深入分析一個成功的情感廣告是如何運用多種元素（如創(chuàng)意、文案、畫面、音樂等）來有效傳遞情感，并最終實現(xiàn)其溝通目標的。2.從廣告學專業(yè)角度，論述在當前社會文化背景下，如何平衡廣告追求商業(yè)利益與傳遞積極情感、承擔社會責任之間的關系。五、案例分析題閱讀以下廣告簡述，并回答問題：某知名咖啡品牌推出了一支名為“暖冬序曲”的年度廣告。廣告片沒有直接展示咖啡產(chǎn)品，而是通過一位獨自在異鄉(xiāng)漂泊的年輕插畫師視角，描繪了他在寒冷冬日里，通過在街頭一家小咖啡館點一杯熱咖啡開始新一天的故事。廣告中穿插了插畫師創(chuàng)作時的專注、與店員短暫交流的溫暖、以及夜晚回到住處對著畫板傾訴的孤獨。結尾處，咖啡杯的特寫鏡頭緩緩過渡到品牌Logo。這支廣告在社交媒體上引發(fā)了廣泛共鳴，許多用戶分享了自己的“一杯暖飲”時刻，并表達了對品牌的認同感。請根據(jù)以上案例，回答：1.這支廣告主要試圖傳遞哪種核心情感？請結合案例內(nèi)容進行分析。2.分析廣告中運用了哪些具體的情感溝通策略和表現(xiàn)手法？3.從品牌形象塑造的角度，這支廣告可能對品牌形象產(chǎn)生了哪些積極影響？4.請評價這支廣告在情感傳遞方面可能存在的潛在風險或局限性。試卷答案--------------------------------------------------一、選擇題1.C2.C3.C4.C5.C6.C7.B8.C9.B10.B--------------------------------------------------二、名詞解釋1.情感營銷：指在廣告活動中，通過創(chuàng)造和傳遞品牌價值來引發(fā)消費者的積極情感體驗，建立品牌偏好和忠誠度，最終實現(xiàn)營銷目標的策略。它強調(diào)與消費者建立情感層面的連接，而不僅僅是功能層面的滿足。2.情感轉(zhuǎn)移：指廣告主將某種特定的、通常是積極的情感與品牌或產(chǎn)品聯(lián)系起來，利用消費者對該情感本身的喜愛或認同，來提升品牌好感度或產(chǎn)品吸引力。例如，將“安全”、“信賴”的情感轉(zhuǎn)移到汽車品牌上。3.情緒品牌化：指通過持續(xù)、一致的廣告溝通和品牌體驗，使品牌本身成為一個具有特定情感內(nèi)涵的象征，消費者能夠通過對該情感的聯(lián)想來識別和選擇品牌。成功的情緒品牌化能讓品牌深入人心，形成強大的情感壁壘。4.習得性無助（在廣告情感傳遞語境下）：指當消費者反復接觸廣告信息但未能獲得預期結果（如購買、態(tài)度轉(zhuǎn)變等），或者廣告過度強調(diào)負面情感而未提供有效解決方案時，可能導致消費者產(chǎn)生挫敗感，進而對廣告信息、品牌甚至整個品類產(chǎn)生麻木、漠視或排斥的態(tài)度，失去進一步溝通的可能性。5.UGC（用戶生成內(nèi)容）的情感力量：指消費者自發(fā)在社交媒體等平臺創(chuàng)作和分享與品牌或產(chǎn)品相關的文字、圖片、視頻等內(nèi)容時，其中蘊含的真摯情感對其他消費者產(chǎn)生的強大感染力和說服力。UGC的情感表達往往被認為更真實可信，能有效放大品牌正面形象，形成口碑傳播。三、簡答題1.簡述廣告中引發(fā)消費者情感共鳴的主要途徑有哪些？*故事敘述：通過講述與目標受眾生活經(jīng)歷、價值觀或夢想相關的動人故事，引發(fā)情感代入和共鳴。*場景再現(xiàn)：創(chuàng)造或再現(xiàn)目標受眾熟悉或渴望的生活場景，使其產(chǎn)生身臨其境的感受和情感連接。*運用象征意象：使用具有普遍情感象征意義的人物、物品、色彩或音樂等元素，快速喚起觀眾特定情感。*利用音樂音效：通過精心編排的背景音樂、音效或人聲，營造氛圍，引導和強化情感表達。*訴求共同價值觀：強調(diào)品牌與消費者共同認同的社會責任、文化傳統(tǒng)或生活方式，建立情感認同基礎。*制造情感反差：通過幽默、悲劇、對比等手法制造情感上的張力或轉(zhuǎn)折，加深印象，引發(fā)思考。*展現(xiàn)品牌溫度：通過描繪品牌的關懷行動、人文精神或幕后故事，塑造有溫度、可信賴的品牌形象，拉近與消費者的距離。*利用感官刺激：通過視覺、聽覺等感官元素的沖擊力或美感，引發(fā)愉悅、興奮等積極情感。2.分析廣告文案在情感傳遞中的具體作用和表現(xiàn)手法。*作用：*設定情感基調(diào)：通過詞語的選擇和句式的安排，營造特定的情感氛圍（如溫暖、悲傷、激動等）。*講述情感故事：用文字描繪人物的情感變化、心理活動或經(jīng)歷，引導受眾共情。*傳遞品牌價值觀：通過文案表達品牌的理念、態(tài)度和個性，塑造有情感溫度的品牌形象。*激發(fā)購買欲望：將情感需求與產(chǎn)品特性結合，讓消費者產(chǎn)生“因為情感而購買”的動機。*強化記憶點：運用修辭手法（如排比、對仗、雙關）或精煉的語句，使情感信息更易被記住。*表現(xiàn)手法：*運用情感化詞匯：使用直接表達情感或能引發(fā)情感聯(lián)想的形容詞、動詞、名詞。*營造場景感：通過具體描繪環(huán)境、動作、對話等細節(jié)，讓讀者仿佛置身其中。*運用修辭手法：如比喻（將品牌比作港灣）、擬人（賦予品牌人格）、排比（增強氣勢和感染力）等。*制造懸念或?qū)Ρ龋和ㄟ^設置疑問、轉(zhuǎn)折或?qū)Ρ?，引發(fā)讀者的好奇心或情感波動。*采用不同語體風格：根據(jù)品牌定位和目標受眾，選擇正式、親切、幽默、詩意等不同的語言風格。*注重敘事結構：通過起承轉(zhuǎn)合，構建富有情感節(jié)奏的文字故事。3.數(shù)字化時代，廣告情感傳遞呈現(xiàn)哪些新的特點或趨勢？*個性化與精準化：基于大數(shù)據(jù)分析用戶畫像和情感偏好，實現(xiàn)更精準的情感化廣告推送，提升溝通效率和效果。*互動性與參與感：社交媒體、短視頻平臺等讓消費者能實時參與廣告內(nèi)容創(chuàng)作、評論互動，增強情感連接和歸屬感。*體驗式情感傳遞：VR/AR等技術提供沉浸式體驗，讓消費者在虛擬場景中感受產(chǎn)品或品牌帶來的情感沖擊。*KOL/KOC的情感影響力：意見領袖和關鍵消費者通過分享個人使用體驗和情感故事，以更可信的方式傳遞品牌情感。*UGC的情感放大效應：消費者自發(fā)產(chǎn)生的情感化內(nèi)容（如評測、故事分享）形成口碑傳播，放大品牌情感價值。*情感數(shù)據(jù)實時反饋：通過社交媒體情緒分析、用戶評論情感傾向等工具，廣告主能實時監(jiān)測情感傳播效果，并快速調(diào)整策略。*短視頻與直播的即時情感共鳴：短視頻的快節(jié)奏、強視覺沖擊力，以及直播的實時互動性，更容易引發(fā)即時的情感共鳴和沖動消費。*重視私域情感溝通：品牌通過建立微信群、公眾號、APP等私域流量池，進行更深度、更持續(xù)的個性化情感溝通。4.簡述運用“恐懼訴求”進行廣告宣傳時，需要注意的倫理問題。*避免過度夸大或虛假宣傳：恐懼信息必須基于事實，過度渲染或捏造事實可能誤導消費者，違反廣告法。*防止引發(fā)不合理恐懼或焦慮：恐懼訴求應適度，避免將不必要或過度的恐懼強加給消費者，特別是針對弱勢群體（如兒童、老人）。*必須提供明確的解決方案：單純的恐懼傳遞無法建立品牌信任，必須向消費者提供可行的應對方法或產(chǎn)品作為解決方案，否則可能產(chǎn)生反效果（習得性無助）。*尊重消費者自主選擇權：廣告不應通過制造恐慌來強迫消費者購買，應尊重其理性判斷和最終決定。*避免利用社會不公或歧視性訴求：恐懼廣告內(nèi)容不應基于種族、性別、地域歧視等敏感問題，否則會引發(fā)社會負面評價。*考慮文化差異：不同文化背景下對恐懼元素的接受程度和解讀可能不同，廣告需謹慎設計，避免文化沖突。*明確廣告標識：如果廣告是純粹的恐懼訴求或含有可能引起不適的內(nèi)容，應有適當標識提醒消費者。5.為什么說廣告中的情感訴求并非簡單的“煽情”，其背后有深層理論支撐？*心理學基礎：廣告情感訴求并非隨意煽動，而是基于消費者心理學理論，如情緒對認知和行為的影響（如情感-行為模型）、記憶形成機制（情緒增強記憶）、社會認知理論（如從眾、認同）等。了解這些理論有助于廣告更有效地設計情感溝通策略。*營銷理論支撐：情感訴求是整合營銷傳播（IMC）、品牌管理、消費者行為學等理論的重要組成部分。它認識到情感是影響購買決策的關鍵因素，是建立品牌忠誠、實現(xiàn)差異化競爭的重要手段。*傳播學理論依據(jù)：傳播效果理論（如議程設置、沉默的螺旋）、情感傳播理論等解釋了廣告信息如何通過情感途徑影響受眾態(tài)度和行為。廣告主需要運用這些理論來預測和引導傳播效果。*社會學與文化背景：情感訴求往往與目標受眾的文化背景、社會價值觀、生活經(jīng)歷緊密相關。成功的情感廣告能夠理解并契合這些背景，引發(fā)深層共鳴，而非簡單的情緒宣泄。*品牌戰(zhàn)略需求：情感訴求服務于整體品牌戰(zhàn)略，旨在塑造獨特的品牌個性和形象，建立與消費者長遠的情感關系。這需要系統(tǒng)性的規(guī)劃和持續(xù)的投入，而非一次性的“煽情”。*倫理考量：合理的情感訴求需要考慮倫理規(guī)范，旨在建立積極、健康的品牌與消費者關系，而非利用或操縱消費者的情感弱點。四、論述題1.結合具體廣告案例（可自行舉例或引用知名案例），深入分析一個成功的情感廣告是如何運用多種元素來有效傳遞情感，并最終實現(xiàn)其溝通目標的。*案例分析（以某公益廣告“地球一小時”為例）：*核心情感：這支廣告（或整個活動）主要傳遞的核心情感是對環(huán)境問題的共同關切、對地球家園的珍愛以及保護環(huán)境的責任感。*情感溝通策略與元素運用：*故事敘述與場景描繪：通過描繪未來因氣候變化可能出現(xiàn)的荒漠化、海平面上升、生物滅絕等令人擔憂的場景，引發(fā)觀眾對環(huán)境惡化的恐懼和緊迫感。同時，也描繪了人們共同行動（關燈一小時）帶來的希望和團結景象，激發(fā)積極的情感。*象征意象：“一小時”的熄燈行為本身就是一個強烈的象征，象征著節(jié)能行動的簡單易行，以及全球公眾參與的力量?！暗厍颉眲t象征著人類共同的家園。這些意象承載了深層的情感意義。*音樂音效：廣告中通常運用宏大、略帶憂傷但最終走向希望的音樂，配合畫面變化，引導觀眾的情緒起伏，增強情感沖擊力。*訴求共同價值觀：“地球一小時”活動將“關愛環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展”這一普世價值觀融入其中，動員全球不同地區(qū)、不同背景的人們共同參與，強化了集體認同感和責任感。*利用社會影響力：借助聯(lián)合國、各國政府、知名企業(yè)、明星的參與和支持，提升了活動的權威性和影響力，使情感訴求更具說服力。*互動參與感：活動鼓勵個人、社區(qū)、商業(yè)體共同參與，并提供線上平臺分享參與體驗，增強了受眾的參與感和情感投入。*情感傳遞與溝通目標實現(xiàn)：*通過恐懼、關切等負面情感的激發(fā)，促使人們認識到環(huán)境問題的嚴重性。*通過希望、團結等正面情感的營造，鼓勵人們采取實際行動。*最終實現(xiàn)了提升公眾環(huán)保意識、促進節(jié)能行為、凝聚全球環(huán)保共識的溝通目標，并成功塑造了活動組織者（如WWF）負責任、有影響力的品牌形象。*總結：該案例展示了成功的情感廣告是如何綜合運用故事、象征、音樂、價值觀訴求、社會影響力和互動參與等多種元素，系統(tǒng)性地構建情感敘事，引導受眾情感變化，從而有效傳遞核心信息，并最終達成預設的溝通目標。2.從廣告學專業(yè)角度，論述在當前社會文化背景下，如何平衡廣告追求商業(yè)利益與傳遞積極情感、承擔社會責任之間的關系。*平衡的必要性：廣告的核心功能是促進商業(yè)流通，追求商業(yè)利益是其基本目標。然而，隨著社會發(fā)展和消費者意識的提升，消費者不再僅僅滿足于產(chǎn)品功能，更追求品牌能帶來情感滿足和價值認同。同時，社會對商業(yè)倫理和品牌社會責任的要求日益提高。因此，廣告需要在商業(yè)利益、情感溝通和社會責任之間找到平衡點，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。*平衡策略：*將社會責任融入品牌核心價值：品牌不應將社會責任視為附加任務，而應將其作為品牌文化和核心價值的一部分。通過在品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動中體現(xiàn)對環(huán)境、社會、文化的關懷，使品牌形象更具吸引力和可信度，從而在追求商業(yè)利益的同時自然傳遞積極價值觀。*以真誠的情感溝通為基礎：情感訴求應基于真誠，避免虛偽的“漂綠”或“洗白”。廣告需要講述與品牌社會責任實踐相關的故事，展現(xiàn)真實的努力和成效，引發(fā)消費者的認同和共鳴。真誠的情感連接是建立長期信任的基礎。*提供有價值的情感體驗：品牌可以通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品/服務、創(chuàng)造積極的使用體驗、傳遞溫暖關懷（如公益支持、用戶關懷活動）等方式，與消費者建立情感連接。當品牌能持續(xù)為消費者帶來積極的情感體驗時，商業(yè)回報往往隨之而來。*透明化溝通與互動：品牌應坦誠溝通其在社會責任方面的努力、挑戰(zhàn)和未來計劃，積極與消費者互動，傾聽反饋。這種透明和互動能增強消費者對品牌信任，使情感連接更穩(wěn)固。*區(qū)分不同營銷目標下的溝通策略：在某些直接促銷活動中，可能更側(cè)重商業(yè)利益訴求；而在品牌形象建設、新品發(fā)布或危機公關中，則可能更側(cè)重情感溝通和社會責任體現(xiàn)。根據(jù)具體情境靈活調(diào)整策略。*