2025年大學(xué)《廣播電視學(xué)》專業(yè)題庫——新媒體營銷技巧與社交傳播實踐考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題4分，共20分）1.新媒體營銷2.社交傳播3.意見領(lǐng)袖（KOL）4.病毒式傳播5.私域流量二、簡答題（每題6分，共30分）1.簡述微信公眾號和微博在內(nèi)容營銷方面的主要區(qū)別。2.簡要介紹短視頻平臺的主要傳播特征。3.簡述在社交媒體上進行KOL合作營銷的主要步驟。4.簡述影響網(wǎng)絡(luò)輿情形成與演變的幾個關(guān)鍵因素。5.傳統(tǒng)廣電媒體進行新媒體轉(zhuǎn)型面臨的主要挑戰(zhàn)有哪些？三、案例分析題（每題15分，共30分）1.近年來，“國潮”品牌在抖音、小紅書等社交平臺通過短視頻、直播等方式實現(xiàn)了快速發(fā)展，吸引了大量年輕消費者。請分析其成功運用新媒體營銷和社交傳播技巧的關(guān)鍵因素。2.某城市舉辦了一場大型音樂節(jié)，主辦方希望利用新媒體渠道進行宣傳推廣，吸引年輕觀眾購票。請分析其可以采用哪些新媒體營銷策略和社交傳播方式，并說明選擇理由。四、論述題（20分）結(jié)合當(dāng)前新媒體發(fā)展趨勢，論述廣播電視學(xué)專業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備哪些核心能力才能適應(yīng)媒體融合背景下的工作需求。試卷答案一、名詞解釋1.新媒體營銷：指企業(yè)或組織利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺，通過內(nèi)容創(chuàng)作、用戶互動、精準(zhǔn)投放、社群運營等方式，與目標(biāo)受眾建立連接，實現(xiàn)產(chǎn)品推廣、品牌塑造、用戶關(guān)系維護等營銷目標(biāo)的策略與活動。**解析思路：*定義需涵蓋核心要素：利用新媒體平臺、實現(xiàn)營銷目標(biāo)、采取的策略活動。強調(diào)其與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于平臺和互動方式的差異。2.社交傳播：指借助社交媒體平臺，以用戶生成內(nèi)容（UGC）、用戶與用戶之間互動、信息分享與擴散為主要特征的社會性信息傳播過程。**解析思路：*定義需突出社交媒體平臺、核心特征（UGC、互動、分享擴散）、本質(zhì)是信息傳播過程。強調(diào)其社會性和互動性。3.意見領(lǐng)袖（KOL）：指在特定社交網(wǎng)絡(luò)或社群中，由于擁有較高的專業(yè)知識、人格魅力、影響力或信息優(yōu)勢，能夠影響他人態(tài)度、觀點或行為的關(guān)鍵個體。**解析思路：*定義需包含關(guān)鍵要素：特定社群、影響力、影響他人態(tài)度/行為。點明其“意見”和“領(lǐng)袖”身份。4.病毒式傳播：指信息、內(nèi)容或產(chǎn)品等通過社交網(wǎng)絡(luò)，像病毒一樣迅速、廣泛地復(fù)制和擴散的現(xiàn)象。通常具有傳播速度快、范圍廣、受眾參與度高的特點。**解析思路：*定義需抓住核心特征：像病毒一樣擴散、快速、廣泛、受傳者參與。強調(diào)其高速和廣度。5.私域流量：指企業(yè)或品牌在自有或可控的渠道（如微信群、公眾號、APP、小程序等）中積累和運營的用戶流量，可以反復(fù)觸達和互動。**解析思路：*定義需明確核心要素：自有/可控渠道、積累的用戶、可反復(fù)觸達。強調(diào)其歸屬感和可經(jīng)營性，區(qū)別于公域流量的一次性曝光。二、簡答題1.簡述微信公眾號和微博在內(nèi)容營銷方面的主要區(qū)別。*答：微信公眾號更側(cè)重于深度內(nèi)容發(fā)布和用戶關(guān)系維護，具有私密性（朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)）、內(nèi)容形式多樣（圖文、音頻、視頻）、閱讀體驗較沉浸的特點，適合建立私域流量和進行深度溝通。微博則更偏向于公開信息發(fā)布、實時互動和熱點事件發(fā)酵，具有廣場效應(yīng)、信息流式傳播、互動性強（評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊）的特點，適合進行事件營銷、品牌公關(guān)和快速傳播。**解析思路：*從平臺定位、內(nèi)容特性、互動方式、用戶關(guān)系、傳播范圍等維度進行比較。突出各自的核心優(yōu)勢和適用場景差異。2.簡要介紹短視頻平臺的主要傳播特征。*答：短視頻平臺傳播特征主要包括：內(nèi)容短小精悍、娛樂性強、制作門檻相對較低、傳播速度快、互動性高（點贊、評論、分享、關(guān)注）、算法推薦精準(zhǔn)、易于引發(fā)情緒共鳴和病毒式傳播、直播與短視頻結(jié)合日益緊密等。**解析思路：*圍繞短視頻內(nèi)容、傳播速度、互動性、推薦機制、社會影響等方面列舉關(guān)鍵特征。3.簡要介紹在社交媒體上進行KOL合作營銷的主要步驟。*答：主要步驟包括：明確營銷目標(biāo)與預(yù)算；分析目標(biāo)受眾與選擇合適的KOL（考慮領(lǐng)域匹配度、粉絲畫像、互動率、商業(yè)價值等）；制定合作方案（內(nèi)容形式、發(fā)布時間、互動機制等）；商談合作條款與費用；執(zhí)行合作并進行內(nèi)容審核；監(jiān)測合作效果（曝光量、互動率、轉(zhuǎn)化率等）；評估合作效果并優(yōu)化。**解析思路：*按照營銷流程，梳理KOL合作的典型環(huán)節(jié)：目標(biāo)設(shè)定、選KOL、方案策劃、談判執(zhí)行、監(jiān)測評估。4.簡述影響網(wǎng)絡(luò)輿情形成與演變的幾個關(guān)鍵因素。*答：關(guān)鍵因素包括：事件本身的性質(zhì)與沖擊力；信息發(fā)布的源頭與可信度；社交媒體平臺的傳播機制與算法；意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)與放大作用；網(wǎng)民的認(rèn)知框架與情緒傾向；相關(guān)方的回應(yīng)與管理策略；媒介素養(yǎng)與法規(guī)環(huán)境等。**解析思路：*從事件本身、信息源、傳播渠道、關(guān)鍵節(jié)點（KOL）、受眾、外部干預(yù)、宏觀環(huán)境等多個角度分析影響輿情動態(tài)的因素。5.傳統(tǒng)廣電媒體進行新媒體轉(zhuǎn)型面臨的主要挑戰(zhàn)有哪些？*答：主要挑戰(zhàn)包括：體制機制障礙與創(chuàng)新思維不足；人才結(jié)構(gòu)單一，缺乏新媒體運營和內(nèi)容創(chuàng)新人才；內(nèi)容生產(chǎn)方式難以適應(yīng)新媒體快節(jié)奏、碎片化特點；用戶獲取成本高，粉絲粘性有待提升；盈利模式單一，廣告收入受沖擊；面對互聯(lián)網(wǎng)平臺的激烈競爭，存在影響力衰減風(fēng)險等。**解析思路：*從內(nèi)部（機制、人才、內(nèi)容、用戶、盈利）和外部（競爭）層面，歸納廣電轉(zhuǎn)型可能遇到的核心困難。三、案例分析題1.近年來，“國潮”品牌在抖音、小紅書等社交平臺通過短視頻、直播等方式實現(xiàn)了快速發(fā)展，吸引了大量年輕消費者。請分析其成功運用新媒體營銷和社交傳播技巧的關(guān)鍵因素。*答：其成功關(guān)鍵因素主要有：精準(zhǔn)把握年輕消費者的文化認(rèn)同感和民族自豪感心理需求，通過內(nèi)容營銷講述品牌故事、傳遞文化價值；充分利用抖音、小紅書等平臺特性，制作符合平臺調(diào)性的短視頻（如展示產(chǎn)品細節(jié)、生活場景融入、創(chuàng)意玩法）和圖文內(nèi)容，吸引眼球；通過直播互動，增強用戶參與感和信任感，實現(xiàn)實時銷售轉(zhuǎn)化；積極與平臺內(nèi)KOL/KOC合作，利用其影響力進行口碑傳播和精準(zhǔn)觸達目標(biāo)用戶；注重用戶評論互動和社群維護，培養(yǎng)品牌粉絲；利用平臺算法推薦機制，擴大內(nèi)容傳播范圍；結(jié)合熱點事件或節(jié)日進行營銷活動，制造話題，引發(fā)社交討論。**解析思路：*結(jié)合“國潮”特點和社交平臺特性，從內(nèi)容策略、平臺利用、互動方式、KOL合作、用戶關(guān)系、算法運用、熱點借勢等多個維度分析其營銷傳播技巧。2.某城市舉辦了一場大型音樂節(jié)，主辦方希望利用新媒體渠道進行宣傳推廣，吸引年輕觀眾購票。請分析其可以采用哪些新媒體營銷策略和社交傳播方式，并說明選擇理由。*答：可以采用的新媒體營銷策略和社交傳播方式包括：提前預(yù)熱，通過官方微博、微信公眾號、抖音賬號等發(fā)布音樂節(jié)陣容、場地信息、票務(wù)政策等核心內(nèi)容；制作高質(zhì)量宣傳片、藝人專訪、現(xiàn)場體驗短視頻等，在抖音、B站等平臺進行投放，吸引關(guān)注；發(fā)起話題挑戰(zhàn)（如#XX音樂節(jié)等你來#），鼓勵用戶在社交媒體分享與音樂節(jié)相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容，進行UGC互動；與本地或音樂領(lǐng)域KOL合作，進行現(xiàn)場探營直播或推薦宣傳；利用微博、微信群等進行預(yù)售票推廣和用戶答疑；在音樂節(jié)期間進行現(xiàn)場直播，分享精彩片段，并通過直播帶貨銷售周邊商品；與票務(wù)平臺合作，推出社交媒體專屬優(yōu)惠或集贊抽獎等福利活動；建立音樂節(jié)專屬社群，維護核心粉絲，發(fā)布獨家信息和福利。選擇理由：這些策略能有效利用社交媒體的傳播力、互動性和精準(zhǔn)性，覆蓋目標(biāo)年輕受眾；內(nèi)容形式多樣化能滿足不同平臺用戶和審美需求；KOL合作能快速提升影響力和信任度；UGC活動能擴大傳播范圍和用戶參與感；直播和優(yōu)惠活動能直接促進票務(wù)銷售。**解析思路：*針對音樂節(jié)營銷目標(biāo)（吸引購票），提出具體的新媒體策略（內(nèi)容、互動、KOL、社群、促銷），并闡述選擇這些策略的原因，強調(diào)其與目標(biāo)受眾、平臺特性、營銷效果的匹配性。四、論述題結(jié)合當(dāng)前新媒體發(fā)展趨勢，論述廣播電視學(xué)專業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備哪些核心能力才能適應(yīng)媒體融合背景下的工作需求。*答：在媒體融合深入發(fā)展的背景下，新媒體環(huán)境日新月異，廣播電視學(xué)專業(yè)的學(xué)生需要具備一系列核心能力以適應(yīng)未來工作需求。*1.融合傳播思維與跨界協(xié)作能力：需要打破傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限，理解不同媒介平臺的特性與傳播規(guī)律，能夠進行跨平臺的內(nèi)容策劃、生產(chǎn)與分發(fā)。同時，媒體工作日益需要團隊合作，需要具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力，能與不同背景（如技術(shù)、市場、內(nèi)容）的同事協(xié)作。*2.精準(zhǔn)化內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)意策劃能力：無論在哪個平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是核心競爭力。學(xué)生應(yīng)掌握圖文、音視頻等多種內(nèi)容形態(tài)的生產(chǎn)技能，并能結(jié)合數(shù)據(jù)洞察和用戶需求，進行有創(chuàng)意的內(nèi)容策劃，講述好故事，吸引目標(biāo)受眾。*3.數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用能力：新媒體時代是數(shù)據(jù)驅(qū)動時代。學(xué)生需要學(xué)習(xí)理解基本的傳播指標(biāo)和數(shù)據(jù)模型，能夠利用數(shù)據(jù)分析工具監(jiān)測傳播效果、洞察用戶行為，并將數(shù)據(jù)應(yīng)用于優(yōu)化內(nèi)容、調(diào)整策略和評估效果。*4.社交媒體運營與用戶關(guān)系管理能力：需要熟悉主流社交媒體平臺的運營規(guī)則和用戶特點，掌握社群運營、用戶互動、輿情監(jiān)測與引導(dǎo)等技巧，能夠與用戶建立并維護良好關(guān)系。*5.快速學(xué)習(xí)與適應(yīng)變化的能力：新技術(shù)、新平臺、新玩法層出不窮，媒體環(huán)境變化極快。學(xué)生必須保持強烈的好奇心和求知欲，具備快速學(xué)習(xí)新知識、新技能并適應(yīng)環(huán)境變化的能力。*6.網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)、媒介倫理與法律意識：在網(wǎng)絡(luò)空間進行信息傳播，需要遵守法律法規(guī)，具備良好的媒介倫理，尊重知識產(chǎn)權(quán)，辨別和抵制虛假信息，承擔(dān)社會責(zé)任。*7.系統(tǒng)性媒介知識與批判性思維能力：需要系統(tǒng)掌握傳播學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)等基礎(chǔ)理論，并具備運用批判性思維分析媒介現(xiàn)象、解讀信息、評估傳播