2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——創(chuàng)意無限，廣告學專業(yè)塑造視野之窗考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題3分，共15分）1.廣告2.廣告目標3.廣告創(chuàng)意4.廣告媒介5.廣告效果二、簡答題（每題5分，共25分）1.簡述廣告的四大功能。2.簡述廣告策劃的五個主要步驟。3.簡述廣告心理學的核心概念。4.簡述傳統(tǒng)廣告媒介的主要特點。5.簡述廣告效果評估的常用指標。三、論述題（每題10分，共30分）1.論述創(chuàng)意在廣告中的重要性，并舉例說明幾種常見的廣告創(chuàng)意方法。2.論述數(shù)字媒體對廣告行業(yè)帶來的影響，以及廣告人應如何應對這些變化。3.論述廣告專業(yè)教育應如何培養(yǎng)學生的創(chuàng)意能力和實踐能力。四、案例分析（每題15分，共30分）1.分析“蘋果”公司“iPod”產(chǎn)品的廣告案例，說明其廣告創(chuàng)意的特點和成功之處。2.假設你是一家食品公司的廣告策劃人員，該公司的主打產(chǎn)品是一種新型的健康零食。請針對該產(chǎn)品制定一個簡短的廣告策劃方案，包括廣告目標、廣告策略、廣告媒介和廣告預算等。五、實踐操作（20分）請為一部即將上映的科幻電影撰寫一段廣告文案，要求文案長度不超過100字，并能體現(xiàn)電影的特色和吸引力。試卷答案一、名詞解釋1.廣告：廣告主付費利用各種傳播媒介向公眾傳遞產(chǎn)品、服務或觀念等信息，以促成消費選擇或態(tài)度改變的一種非個人性傳播活動。*解析思路：本題考察對廣告基本概念的掌握。答案應包含廣告主付費、利用傳播媒介、向公眾傳遞信息、促成消費選擇或態(tài)度改變等核心要素。2.廣告目標：廣告活動希望達成的具體、可衡量、可達成、相關性強、有時間限制的預期結(jié)果。*解析思路：本題考察對廣告目標SMART原則的理解。答案應包含具體、可衡量、可達成、相關性強、有時間限制等特征。3.廣告創(chuàng)意：在廣告活動中，基于對目標受眾、產(chǎn)品、市場等的深刻理解，運用想象力，創(chuàng)造出獨特、新穎、有吸引力的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，以有效傳遞廣告信息，達成廣告目標的過程。*解析思路：本題考察對廣告創(chuàng)意的定義和內(nèi)涵的理解。答案應包含理解基礎、想象力、獨特新穎、吸引力、有效傳遞信息、達成目標等要素。4.廣告媒介：用來承載和傳播廣告信息的各種載體或渠道，例如報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。*解析思路：本題考察對廣告媒介概念的理解。答案應包含承載和傳播廣告信息、各種載體或渠道等要素。5.廣告效果：廣告活動對目標受眾、市場、銷售等方面產(chǎn)生的各種影響和結(jié)果，包括認知效果、情感效果、行為效果等。*解析思路：本題考察對廣告效果概念的理解。答案應包含對目標受眾、市場、銷售等方面的影響和結(jié)果，以及認知、情感、行為等效果類型。二、簡答題1.簡述廣告的四大功能。*通知功能：向消費者傳遞產(chǎn)品或服務的信息，告知其存在和特點。*說服功能：通過廣告內(nèi)容影響消費者的態(tài)度，促使其產(chǎn)生購買欲望或采取特定行動。*提示功能：提醒消費者已經(jīng)購買的產(chǎn)品或服務，強化品牌印象，促進重復購買。*展示功能：展示產(chǎn)品或服務的形象，提升品牌形象和價值。*解析思路：本題考察對廣告功能的理解。答案應包含通知、說服、提示、展示四大功能，并簡要解釋每種功能的具體含義。2.簡述廣告策劃的五個主要步驟。*市場調(diào)研：收集和分析市場信息，了解目標受眾、競爭環(huán)境等。*確定廣告目標：根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，設定具體的廣告目標。*確定廣告策略：制定實現(xiàn)廣告目標的策略，包括創(chuàng)意策略、媒介策略等。*設計廣告方案：根據(jù)廣告策略，設計具體的廣告方案，包括廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式等。*評估廣告效果：對廣告活動進行監(jiān)測和評估，總結(jié)經(jīng)驗教訓。*解析思路：本題考察對廣告策劃流程的理解。答案應包含市場調(diào)研、確定廣告目標、確定廣告策略、設計廣告方案、評估廣告效果五個主要步驟。3.簡述廣告心理學的核心概念。*消費者心理：研究消費者在購買過程中的心理活動和行為模式，包括需求、動機、態(tài)度、知覺、學習、記憶等。*廣告說服：研究廣告如何通過各種手段影響消費者的態(tài)度和行為，包括邏輯說服、情感說服、名人效應等。*廣告與消費者行為：研究廣告對消費者購買行為的影響，包括購買決策過程、購買行為模式等。*解析思路：本題考察對廣告心理學核心概念的理解。答案應包含消費者心理、廣告說服、廣告與消費者行為等核心概念，并簡要解釋其含義。4.簡述傳統(tǒng)廣告媒介的主要特點。*覆蓋面廣：傳統(tǒng)媒介如電視、廣播、報紙等，可以覆蓋廣泛的受眾群體。*形式單一：傳統(tǒng)媒介主要以文字、圖片、聲音等形式呈現(xiàn)，互動性較差。*傳播單向：傳統(tǒng)媒介的信息傳播是單向的，缺乏與受眾的互動。*成本較高：傳統(tǒng)媒介的廣告投放成本通常較高。*解析思路：本題考察對傳統(tǒng)廣告媒介特點的理解。答案應包含覆蓋面廣、形式單一、傳播單向、成本較高等特點。5.簡述廣告效果評估的常用指標。*認知效果指標：如知名度、記憶度、理解度等。*情感效果指標：如態(tài)度、偏好、品牌形象等。*行為效果指標：如購買意愿、購買行為、市場份額等。*解析思路：本題考察對廣告效果評估指標的理解。答案應包含認知、情感、行為三類效果指標，并列舉一些具體的指標。三、論述題1.論述創(chuàng)意在廣告中的重要性，并舉例說明幾種常見的廣告創(chuàng)意方法。*重要性：創(chuàng)意是廣告的核心和靈魂，是廣告吸引受眾注意力、傳遞信息、達成目標的的關鍵。獨特的創(chuàng)意可以使廣告在眾多競爭者中脫穎而出，給受眾留下深刻印象，從而提升廣告效果。*常見的廣告創(chuàng)意方法：*頭腦風暴法：通過集體討論，激發(fā)創(chuàng)意靈感，產(chǎn)生大量的創(chuàng)意想法。*逆向思維法：從相反的角度思考問題，打破常規(guī)，產(chǎn)生獨特的創(chuàng)意。*類比法：通過類比，將不同事物之間的相似性聯(lián)系起來，產(chǎn)生新的創(chuàng)意。*移植法：將一個領域的創(chuàng)意移植到另一個領域，產(chǎn)生新的創(chuàng)意。*組合法：將不同的創(chuàng)意元素組合在一起，產(chǎn)生新的創(chuàng)意。*舉例：例如，蘋果公司的“iPod”廣告，就采用了逆向思維法，通過“1”和“0”的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，展現(xiàn)了“iPod”的簡潔和易用，給消費者留下了深刻印象。*解析思路：本題考察對廣告創(chuàng)意重要性和創(chuàng)意方法的理解和運用能力。答案應首先論述創(chuàng)意在廣告中的重要性，然后舉例說明幾種常見的廣告創(chuàng)意方法，并結(jié)合具體案例進行分析。2.論述數(shù)字媒體對廣告行業(yè)帶來的影響，以及廣告人應如何應對這些變化。*影響：*傳播方式變革：數(shù)字媒體改變了傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞?，實現(xiàn)了精準投放、互動傳播、實時反饋等。*受眾行為改變：消費者越來越習慣于通過數(shù)字媒體獲取信息，廣告人需要更加關注消費者的行為習慣。*廣告形式創(chuàng)新：數(shù)字媒體催生了新的廣告形式，例如視頻廣告、社交媒體廣告、互動廣告等。*廣告效果可測量：數(shù)字媒體提供了更加精準的廣告效果測量工具，廣告人可以更加準確地評估廣告效果。*應對策略：*提升數(shù)字媒體素養(yǎng)：廣告人需要提升自身的數(shù)字媒體素養(yǎng)，了解數(shù)字媒體的特點和規(guī)律。*轉(zhuǎn)變傳播理念：廣告人需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播理念，更加注重與消費者的互動和溝通。*創(chuàng)新廣告形式：廣告人需要根據(jù)數(shù)字媒體的特點，創(chuàng)新廣告形式，提升廣告的吸引力和互動性。*運用數(shù)據(jù)分析：廣告人需要運用數(shù)據(jù)分析工具，精準投放廣告，提升廣告效果。*解析思路：本題考察對數(shù)字媒體對廣告行業(yè)影響的理解，以及廣告人應對這些變化的策略。答案應首先論述數(shù)字媒體對廣告行業(yè)帶來的影響，然后提出廣告人應如何應對這些變化的策略。3.論述廣告專業(yè)教育應如何培養(yǎng)學生的創(chuàng)意能力和實踐能力。*培養(yǎng)創(chuàng)意能力：*開設創(chuàng)意思維課程：通過教授創(chuàng)意思維方法，例如頭腦風暴法、逆向思維法等，培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維能力。*開展創(chuàng)意實踐活動：通過組織學生參加創(chuàng)意比賽、進行創(chuàng)意項目等，鍛煉學生的創(chuàng)意實踐能力。*鼓勵跨學科學習：通過鼓勵學生跨學科學習，例如學習設計、藝術(shù)、心理學等，拓寬學生的知識面，激發(fā)學生的創(chuàng)意靈感。*培養(yǎng)實踐能力：*搭建實踐平臺：通過建立廣告公司模擬實驗室、廣告工作室等，為學生提供實踐平臺。*開展校企合作：通過與企業(yè)合作，為學生提供實習機會，讓學生參與真實的廣告項目。*鼓勵學生參與實際項目：鼓勵學生參與實際的廣告項目，例如為學校、社區(qū)等組織策劃廣告活動，提升學生的實踐能力。*解析思路：本題考察對廣告專業(yè)教育如何培養(yǎng)學生創(chuàng)意能力和實踐能力的理解。答案應分別論述培養(yǎng)創(chuàng)意能力和實踐能力的具體措施，并提出相應的建議。四、案例分析1.分析“蘋果”公司“iPod”產(chǎn)品的廣告案例，說明其廣告創(chuàng)意的特點和成功之處。*創(chuàng)意特點：*簡潔明了：廣告畫面簡潔，以產(chǎn)品為中心，配以簡潔的文字說明，突出產(chǎn)品的特點。*抽象表達：廣告采用抽象的表達方式，例如“1”和“0”的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，展現(xiàn)了“iPod”的簡潔和易用。*情感訴求：廣告通過音樂、畫面等元素，營造了一種時尚、個性的氛圍，引發(fā)消費者的情感共鳴。*成功之處：*突出產(chǎn)品特點：廣告準確把握了“iPod”的產(chǎn)品特點，例如簡潔、易用、功能強大等，并將其傳達給消費者。*塑造品牌形象：廣告成功塑造了蘋果公司創(chuàng)新、時尚的品牌形象，提升了品牌價值。*引發(fā)情感共鳴：廣告通過情感訴求，與消費者建立了情感聯(lián)系，提升了消費者對品牌的忠誠度。*解析思路：本題考察對“蘋果”公司“iPod”產(chǎn)品廣告案例的分析能力。答案應首先分析廣告的創(chuàng)意特點，然后分析廣告的成功之處，并結(jié)合具體案例進行分析。2.假設你是一家食品公司的廣告策劃人員，該公司的主打產(chǎn)品是一種新型的健康零食。請針對該產(chǎn)品制定一個簡短的廣告策劃方案，包括廣告目標、廣告策略、廣告媒介和廣告預算等。*廣告目標：*提高產(chǎn)品知名度：通過廣告活動，提高消費者對該新型健康零食的知名度。*建立產(chǎn)品認知：通過廣告活動，建立消費者對該新型健康零食的認知，例如產(chǎn)品成分、功效等。*促進產(chǎn)品銷售：通過廣告活動，促進該新型健康零食的銷售。*廣告策略：*創(chuàng)意策略：以“健康、美味、時尚”為創(chuàng)意核心，突出產(chǎn)品的健康功效和美味口感。*媒介策略：以線上媒介為主，輔以線下媒介，實現(xiàn)精準投放和廣泛覆蓋。*廣告媒介：*線上媒介：社交媒體、視頻網(wǎng)站、電商平臺等。*線下媒介：超市、便利店、健身房等。*廣告預算：*總預算：100萬元。*線上媒介預算：60萬元。*線下媒介預算：40萬元。*解析思路：本題考察廣告策劃方案的制定能力。答案應包含廣告目標、