2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——市場廣告營銷創(chuàng)意策略案例研究實踐考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題3分，共15分）1.廣告創(chuàng)意2.市場定位3.目標(biāo)受眾4.廣告媒介組合5.案例研究法二、簡答題（每題5分，共25分）1.簡述進行市場分析對廣告策略制定的重要性。2.比較理性訴求策略與情感訴求策略在廣告創(chuàng)意中的區(qū)別。3.簡述廣告創(chuàng)意過程通常包含哪些主要階段。4.簡述選擇廣告媒介時需要考慮的主要因素。5.簡述進行廣告效果評估的主要目的。三、論述題（每題10分，共20分）1.論述廣告創(chuàng)意必須具備策略性，并舉例說明。2.結(jié)合當(dāng)前數(shù)字營銷環(huán)境，論述廣告創(chuàng)意策略制定面臨哪些新的挑戰(zhàn)與機遇。四、案例分析題（共40分）閱讀以下案例材料，并回答問題：案例背景：“綠野仙蹤”是一家致力于提供健康有機食品的品牌，主要產(chǎn)品包括雜糧谷物、堅果醬、果干等。該品牌成立于五年前，最初通過線上社群和有機食品專賣店進行銷售，近年來市場份額穩(wěn)步增長，但增長速度放緩。目前，品牌面臨著來自其他健康食品品牌的激烈競爭，以及消費者對“健康”定義日益多樣化的挑戰(zhàn)。品牌希望進一步擴大市場份額，并提升在年輕消費群體中的認(rèn)知度和美譽度。案例問題：1.（10分）請分析“綠野仙蹤”品牌當(dāng)前在廣告營銷方面可能面臨的主要問題。2.（10分）若“綠野仙蹤”計劃推出一款針對大學(xué)生的新口味堅果醬，請為其制定核心廣告創(chuàng)意策略，并闡述理由。3.（10分）結(jié)合年輕消費者的媒體接觸習(xí)慣，為該新品堅果醬的上市設(shè)計一個初步的廣告媒介組合方案，并說明理由。4.（10分）假設(shè)您需要評估之前一次線下健康食品展會上“綠野仙蹤”品牌活動的效果，請?zhí)岢瞿鷷P(guān)注的關(guān)鍵評估指標(biāo)，并解釋選擇這些指標(biāo)的原因。試卷答案一、名詞解釋1.廣告創(chuàng)意：指為達(dá)成特定的廣告目標(biāo)，在市場分析、消費者洞察的基礎(chǔ)上，運用創(chuàng)造性的思維方式，構(gòu)思出新穎、獨特且能有效傳遞廣告信息的觀念、形象和表達(dá)方式的過程。它強調(diào)的是廣告主題的提煉、表現(xiàn)手法的創(chuàng)新以及與目標(biāo)受眾的溝通效果。**解析思路：*定義需包含創(chuàng)意的目的（達(dá)成廣告目標(biāo)）、基礎(chǔ)（市場分析、消費者洞察）、核心（新穎獨特、有效傳遞）、內(nèi)容（觀念、形象、表達(dá)方式）。2.市場定位：指企業(yè)在目標(biāo)市場中，針對競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，塑造出自身產(chǎn)品或服務(wù)的獨特形象，并使目標(biāo)消費者能夠識別和認(rèn)可這種獨特性，從而在消費者心中占據(jù)一個清晰、明確且有價值的位置。**解析思路：*定義需包含主體（企業(yè)）、對象（目標(biāo)市場、競爭對手）、核心（塑造獨特形象）、結(jié)果（目標(biāo)消費者識別認(rèn)可、占據(jù)清晰明確有價值位置）。3.目標(biāo)受眾：指企業(yè)進行廣告?zhèn)鞑r，希望信息到達(dá)并產(chǎn)生影響的特定消費者群體。這個群體通常在年齡、性別、收入、地域、生活方式、價值觀、購買習(xí)慣等方面具有某些共同特征。**解析思路：*定義需包含主體（企業(yè)）、行為（希望信息到達(dá)產(chǎn)生影響）、身份（特定消費者群體）、特征（共同特征）。4.廣告媒介組合：指廣告主為了最有效地傳遞廣告信息、覆蓋目標(biāo)受眾、達(dá)成廣告目標(biāo)，而選擇并整合運用多種不同廣告媒介（如電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等）的策略。**解析思路：*定義需包含目的（有效傳遞信息、覆蓋目標(biāo)受眾、達(dá)成目標(biāo)）、方法（選擇并整合運用）、對象（多種不同廣告媒介）。5.案例研究法：指通過深入調(diào)查和分析特定個體、群體、事件或現(xiàn)象，以獲取詳細(xì)、豐富信息，并從中歸納總結(jié)經(jīng)驗、規(guī)律或提出理論的一種研究方法。在廣告學(xué)中，常用于分析成功的或失敗的廣告活動案例，以吸取經(jīng)驗教訓(xùn)。**解析思路：*定義需包含方法（深入調(diào)查分析）、對象（特定個體、群體、事件、現(xiàn)象）、目的（獲取信息、歸納總結(jié)經(jīng)驗規(guī)律、提出理論）、應(yīng)用（廣告學(xué)分析案例）。二、簡答題1.簡述進行市場分析對廣告策略制定的重要性。*市場分析是廣告策略制定的基礎(chǔ)和前提。通過市場分析，可以了解市場環(huán)境、競爭格局、消費者需求和偏好、宏觀政策法規(guī)等，從而準(zhǔn)確識別品牌所處的位置、面臨的挑戰(zhàn)和機遇。*準(zhǔn)確的市場分析有助于明確廣告活動的目標(biāo)，即廣告希望在實際市場中實現(xiàn)什么具體效果（如提高知名度、改變態(tài)度、促進購買等）。*基于市場分析，可以更精準(zhǔn)地定義目標(biāo)受眾，使廣告信息能夠有效觸達(dá)并打動最有可能的消費者。*市場分析為廣告創(chuàng)意提供了方向和依據(jù)，確保創(chuàng)意內(nèi)容與市場和消費者的實際情況相契合，避免脫離實際的空想。*市場分析有助于選擇合適的廣告媒介組合，確保信息能夠以最低成本、最高效率到達(dá)目標(biāo)受眾。*總之，沒有深入的市場分析，廣告策略很可能盲目且低效，無法實現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo)。**解析思路：*從基礎(chǔ)前提、目標(biāo)設(shè)定、受眾定義、創(chuàng)意方向、媒介選擇等多個角度論述市場分析的作用，強調(diào)其與廣告策略制定各環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)性。2.比較理性訴求策略與情感訴求策略在廣告創(chuàng)意中的區(qū)別。*理性訴求策略：側(cè)重于向消費者提供與產(chǎn)品功能、特性、優(yōu)勢、使用方法、帶來的實際利益、技術(shù)保障等相關(guān)的事實性信息。其目的是通過邏輯推理和事實依據(jù)，說服消費者產(chǎn)品的價值，通常適用于價格較高、需要消費者進行較復(fù)雜決策的產(chǎn)品，或強調(diào)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的場景。其創(chuàng)意表現(xiàn)往往較為客觀、清晰、直接，可能采用列表、對比、數(shù)據(jù)展示等形式。*情感訴求策略：側(cè)重于通過觸動消費者的情感（如快樂、恐懼、同情、歸屬感、懷舊、愛等）來影響其對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。其目的是建立品牌與消費者之間的情感連接，提升品牌好感度和忠誠度。這種策略通常更易引發(fā)共鳴和記憶，適用于建立品牌形象、應(yīng)對競爭對手、或強調(diào)產(chǎn)品的情感價值。其創(chuàng)意表現(xiàn)往往更具感染力、故事性、藝術(shù)性，可能運用音樂、畫面、故事等元素營造氛圍。*兩者區(qū)別在于：訴求重點不同（理性事實vs情感體驗）；說服邏輯不同（邏輯推理vs情感共鳴）；創(chuàng)意表現(xiàn)形式不同（客觀直接vs主觀感染）；主要目標(biāo)不同（說服購買決策vs建立情感連接）。在實際應(yīng)用中，兩者并非絕對排斥，有時會結(jié)合使用，但側(cè)重點不同。**解析思路：*首先分別清晰定義兩種策略，然后從訴求重點、說服邏輯、創(chuàng)意表現(xiàn)、主要目標(biāo)等方面進行對比，最后總結(jié)其核心區(qū)別和適用場景。3.簡述廣告創(chuàng)意過程通常包含哪些主要階段。*準(zhǔn)備階段（Preparation）：這是創(chuàng)意的醞釀和輸入階段。主要工作是進行市場研究、了解品牌策略、分析目標(biāo)受眾、搜集相關(guān)信息和靈感，為創(chuàng)意構(gòu)思打下基礎(chǔ)。*構(gòu)思階段（Incubation）：在初步信息輸入后，創(chuàng)意人員可能需要暫時擱置問題，讓潛意識進行處理。這個階段可能涉及與他人的討論、頭腦風(fēng)暴等活動，目的是激發(fā)新的想法和聯(lián)系。*豁朗階段（Illumination）：這是靈感迸發(fā)的階段。通常在放松或意外的情況下，突然產(chǎn)生一個核心的、新穎的創(chuàng)意想法，解決了之前的問題或挑戰(zhàn)。這個想法往往感覺豁然開朗。*驗證階段（Verification/Evaluation）：這是將初步創(chuàng)意具體化，并對其進行評估和修正的階段。主要工作是將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體的廣告表現(xiàn)方案（如腳本、畫面、文案等），并向團隊或客戶展示，收集反饋意見，根據(jù)反饋進行修改和完善，直至創(chuàng)意方案最終確定。**解析思路：*按照廣告創(chuàng)意思維研究的經(jīng)典模型（如威廉·阿倫斯模型），依次列出并簡要說明準(zhǔn)備、構(gòu)思（包括潛伏）、靈感（豁朗）、驗證這幾個主要階段。4.簡述選擇廣告媒介時需要考慮的主要因素。*目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣：必須了解目標(biāo)消費者通常在哪里、何時、通過什么渠道獲取信息，選擇他們最可能接觸到的媒介。*廣告目標(biāo)：不同的廣告目標(biāo)（如建立知名度、傳遞信息、說服態(tài)度、促進購買）可能適合不同的媒介。例如，建立知名度可能需要大眾傳播媒介（電視、廣播），而促進購買可能需要能提供交易信息和互動的媒介（電商平臺、社交媒體）。*產(chǎn)品/服務(wù)特性：產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點、使用場景等會影響媒介選擇。例如，需要展示產(chǎn)品使用效果的可能適合視頻媒介，而需要快速傳遞簡單信息的可能適合廣播或戶外廣告。*媒介覆蓋范圍與目標(biāo)市場地域：媒介的覆蓋范圍（全國性、區(qū)域性、地方性）需要與目標(biāo)市場的地域范圍相匹配。*媒介成本：媒介的價格、投放效率（CPM、CPA等）是重要的經(jīng)濟考量因素，需要平衡傳播效果與預(yù)算限制。*媒介特性：考慮媒介的接觸頻率、記憶度、互動性、信息承載量、發(fā)布時間靈活性等特性是否符合廣告需求。*競爭對手的媒介使用：分析競爭對手主要使用哪些媒介，可能需要選擇不同的媒介以形成差異化，或選擇與競爭對手重疊的媒介以爭奪注意力。*媒介的可衡量性：媒介是否提供有效的效果評估數(shù)據(jù)，以便衡量廣告活動效果。**解析思路：*列舉選擇媒介時需要綜合考慮的關(guān)鍵因素，涵蓋受眾、目標(biāo)、產(chǎn)品、地域、成本、媒介特性、競爭等多個維度。5.簡述進行廣告效果評估的主要目的。*衡量廣告活動效果：判斷廣告活動是否達(dá)到了預(yù)設(shè)的目標(biāo)（如提升品牌知名度、改變購買意愿、增加銷售額等），評估廣告投入的回報率（ROI）。*檢驗廣告策略與創(chuàng)意的有效性：通過評估結(jié)果，分析廣告策略（定位、創(chuàng)意、媒介等）是否得當(dāng)，哪些環(huán)節(jié)做得好，哪些需要改進。*優(yōu)化媒介組合與投放：根據(jù)不同媒介的效果數(shù)據(jù)，調(diào)整媒介組合和投放策略，將預(yù)算更有效地分配到效果更好的媒介上。*為后續(xù)廣告活動提供依據(jù)：本次評估的結(jié)果可以為下一次廣告活動提供寶貴的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)支持，指導(dǎo)未來的策劃和執(zhí)行。*向客戶或決策者匯報：向廣告主或內(nèi)部決策者展示廣告活動的成果和價值，證明廣告投入的必要性。*了解消費者反應(yīng)：通過對廣告效果（特別是認(rèn)知、態(tài)度、行為層面）的評估，可以間接了解消費者對廣告信息及品牌的反應(yīng)。**解析思路：*從衡量效果、檢驗策略創(chuàng)意、優(yōu)化媒介、提供依據(jù)、匯報成果、了解消費者反應(yīng)等多個方面闡述廣告效果評估的重要性。三、論述題1.論述廣告創(chuàng)意必須具備策略性，并舉例說明。*廣告創(chuàng)意并非天馬行空的想象，它必須深深植根于廣告策略，具備策略性。廣告策略是指為了實現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)，針對市場、消費者和產(chǎn)品所制定的總體規(guī)劃和方向。廣告創(chuàng)意作為廣告活動的核心環(huán)節(jié)，其根本目的是服務(wù)于營銷目標(biāo)，解決營銷問題。因此，創(chuàng)意必須與策略保持高度一致和統(tǒng)一。*策略性體現(xiàn)在目標(biāo)導(dǎo)向：廣告創(chuàng)意需要清晰地指向廣告要達(dá)成的具體目標(biāo)。例如，如果是提升品牌知名度，創(chuàng)意應(yīng)側(cè)重于制造記憶點和傳播沖擊力；如果是建立品牌形象，創(chuàng)意應(yīng)側(cè)重于傳遞品牌的核心價值和個性；如果是促進銷售，創(chuàng)意應(yīng)側(cè)重于突出產(chǎn)品利益和購買理由。脫離了明確的策略目標(biāo)，創(chuàng)意可能華而不實，無法產(chǎn)生實際效果。*策略性體現(xiàn)在受眾洞察：創(chuàng)意需要基于對目標(biāo)受眾深入的理解。只有了解受眾的需求、痛點、興趣點、價值觀、媒體接觸習(xí)慣等，才能構(gòu)思出能真正打動他們、引起共鳴的創(chuàng)意。策略性要求創(chuàng)意在表達(dá)方式、語言風(fēng)格、情感連接等方面符合目標(biāo)受眾的偏好和接受水平。*策略性體現(xiàn)在品牌一致性：創(chuàng)意需要與品牌的核心定位、形象和個性保持一致。有助于加深消費者對品牌的認(rèn)知，建立穩(wěn)定、可信賴的品牌聯(lián)想。策略性要求創(chuàng)意在傳遞品牌信息時保持連貫性和一致性。*策略性體現(xiàn)在信息清晰與價值傳遞：創(chuàng)意需要清晰地傳達(dá)核心信息，并有效傳遞產(chǎn)品的獨特銷售主張（USP）或品牌價值。策略性要求創(chuàng)意不僅要新穎有趣，更要保證信息的有效傳達(dá)和價值的準(zhǔn)確傳遞，避免創(chuàng)意過于復(fù)雜或晦澀，導(dǎo)致信息失真。*舉例說明：*案例一：耐克的“JustDoIt”口號。耐克將“JustDoIt”（想做就做）作為核心口號和品牌精神，這一創(chuàng)意本身就極具策略性。它精準(zhǔn)地抓住了運動愛好者渴望挑戰(zhàn)、超越自我的心理需求（受眾洞察），并將其與耐克倡導(dǎo)的拼搏精神（品牌個性）相結(jié)合，激勵消費者無論面對何種困難都勇于嘗試（策略目標(biāo)）。這個口號簡潔有力，超越了具體產(chǎn)品，具有極強的普適性和傳播力，成為全球知名的品牌資產(chǎn)。*案例二：某國產(chǎn)汽車品牌的“智能安全”廣告。該品牌面臨國際巨頭的競爭，其策略是強調(diào)產(chǎn)品的智能化和安全性，特別是針對中國家庭的用車場景。其廣告創(chuàng)意并未盲目追求視覺奢華，而是聚焦于展示車輛智能駕駛輔助系統(tǒng)如何在日常通勤、接送孩子等場景中保障行車安全，并配以溫馨的家庭情感元素。這個創(chuàng)意緊扣品牌的核心策略（智能安全、家庭關(guān)懷），精準(zhǔn)定位了關(guān)注安全和智能的消費者群體（受眾洞察），通過具體場景和情感訴求，清晰傳遞了產(chǎn)品的核心價值（策略目標(biāo)），從而在競爭激烈的市場中建立了差異化優(yōu)勢。**解析思路：*首先論證創(chuàng)意必須具備策略性的必要性，從目標(biāo)導(dǎo)向、受眾洞察、品牌一致性、信息清晰價值傳遞等方面闡述理由。然后通過具體的成功廣告案例（耐克、某汽車品牌），分析其創(chuàng)意如何體現(xiàn)策略性，說明創(chuàng)意與策略的緊密結(jié)合如何導(dǎo)致了廣告的成功。2.結(jié)合當(dāng)前數(shù)字營銷環(huán)境，論述廣告創(chuàng)意策略制定面臨哪些新的挑戰(zhàn)與機遇。*當(dāng)前數(shù)字營銷環(huán)境以其數(shù)據(jù)化、個性化、互動性、實時性、全球化等特點，為廣告創(chuàng)意策略的制定帶來了全新的挑戰(zhàn)與機遇。*面臨的挑戰(zhàn)：*信息過載與注意力稀缺：互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸，用戶每天接觸海量廣告信息，注意力成為稀缺資源。這使得廣告創(chuàng)意必須在第一時間抓住用戶的注意力，否則極易被淹沒。創(chuàng)意需要更加新穎、獨特、引人入勝。*消費者行為變化：消費者越來越習(xí)慣于主動獲取信息，對生硬的廣告推送產(chǎn)生抵觸情緒。他們更看重個性化體驗和品牌透明度。創(chuàng)意策略需要從單向灌輸轉(zhuǎn)向雙向互動，尊重用戶選擇，提供有價值的內(nèi)容。*數(shù)據(jù)隱私與監(jiān)管加強：各國對用戶數(shù)據(jù)隱私的保護日益嚴(yán)格（如GDPR、個人信息保護法），精準(zhǔn)投放和用戶畫像面臨挑戰(zhàn)。創(chuàng)意策略需要在不侵犯用戶隱私的前提下，探索新的用戶觸達(dá)和效果衡量方式。*技術(shù)門檻提高：大數(shù)據(jù)分析、人工智能（AI）、程序化購買、AR/VR等新技術(shù)應(yīng)用，對廣告主和廣告人的技術(shù)能力和專業(yè)知識提出了更高要求。制定有效的創(chuàng)意策略需要更好地理解技術(shù)手段的可能性與局限性。*創(chuàng)意同質(zhì)化風(fēng)險：易于復(fù)制和傳播的創(chuàng)意形式可能導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。如何在數(shù)字平臺上保持創(chuàng)意的原創(chuàng)性和差異化，是一個持續(xù)挑戰(zhàn)。*效果衡量復(fù)雜化：數(shù)字環(huán)境下的廣告效果衡量更加多元，但歸因分析、長期價值評估等仍面臨復(fù)雜性和不確定性。創(chuàng)意策略的效果評估需要更全面、更精細(xì)化的指標(biāo)體系。*面臨的機遇：*精準(zhǔn)觸達(dá)與個性化溝通：基于大數(shù)據(jù)分析，可以精準(zhǔn)描繪用戶畫像，實現(xiàn)廣告內(nèi)容的個性化定制和精準(zhǔn)投放。創(chuàng)意策略可以針對不同細(xì)分群體的獨特需求和興趣，提供“千人千面”的創(chuàng)意溝通，提升溝通效率和效果。*增強互動與用戶參與：數(shù)字平臺支持豐富的互動形式（如H5、小游戲、投票、直播、社群互動等）。創(chuàng)意策略可以利用這些形式，讓用戶深度參與廣告活動，提升品牌粘性和用戶生成內(nèi)容（UGC）。*內(nèi)容營銷與整合敘事：數(shù)字環(huán)境更適合進行內(nèi)容營銷，通過創(chuàng)造有價值、有趣味的內(nèi)容來吸引和連接用戶。創(chuàng)意策略可以圍繞核心主題，在社交媒體、短視頻、博客、公眾號等多個平臺進行整合敘事，構(gòu)建更完整的品牌故事。*實時反饋與快速優(yōu)化：數(shù)字廣告可以實時追蹤用戶反饋和行為數(shù)據(jù)。創(chuàng)意策略可以根據(jù)實時效果數(shù)據(jù)，快速調(diào)整和優(yōu)化廣告內(nèi)容、投放策略，實現(xiàn)敏捷營銷。*創(chuàng)意形式創(chuàng)新：新技術(shù)（如AR試穿、VR體驗、AI生成內(nèi)容等）為廣告創(chuàng)意提供了更多可能性，可以創(chuàng)造出更沉浸、更酷炫、更符合數(shù)字時代審美的廣告形式。*效果衡量日益精細(xì)：雖然挑戰(zhàn)存在，但數(shù)字營銷的效果衡量工具和方法正在不斷完善，使得創(chuàng)意策略的效果評估更加客觀、量化，有助于優(yōu)化決策。**解析思路：*首先點明數(shù)字營銷環(huán)境的特點及其對創(chuàng)意策略制定的影響。然后分別從挑戰(zhàn)和機遇兩個角度展開論述，每個角度下列舉具體的技術(shù)、環(huán)境、行為變化帶來的新問題和新機會，并適當(dāng)結(jié)合實例或趨勢進行說明。最后總結(jié)數(shù)字環(huán)境為廣告創(chuàng)意策略帶來的復(fù)雜性和可能性。四、案例分析題案例問題：1.請分析“綠野仙蹤”品牌當(dāng)前在廣告營銷方面可能面臨的主要問題。*市場份額增長放緩：表明現(xiàn)有廣告營銷策略可能不足以激發(fā)新的增長動力，或面臨強有力的市場競爭壓力。*品牌認(rèn)知度和美譽度有待提升：特別是在年輕消費群體中，說明品牌形象可能尚未完全建立，或未能有效觸達(dá)和打動這部分目標(biāo)人群。*激烈的市場競爭：存在其他健康食品品牌，它們可能在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷投入、渠道拓展等方面對“綠野仙蹤”構(gòu)成威脅，導(dǎo)致市場份額被蠶食。*消費者對“健康”定義的多樣化：現(xiàn)有廣告營銷可能過于聚焦于“有機”或某一特定健康概念，未能覆蓋所有關(guān)注健康的細(xì)分人群及其多樣化的需求。*產(chǎn)品線相對單一（推測）：僅提及谷物、堅果醬、果干，可能缺乏足夠的產(chǎn)品多樣性來滿足不同場景和口味偏好，限制了市場拓展?jié)摿Α?廣告創(chuàng)意和媒介策略可能相對傳統(tǒng)：面對年輕消費者和競爭環(huán)境，可能需要更新穎、更具網(wǎng)感的創(chuàng)意和媒介組合。*品牌故事和情感連接可能不足：可能更多強調(diào)產(chǎn)品功能（健康），而在品牌文化和情感價值塑造上投入不夠，難以與消費者建立深層次聯(lián)系。2.若“綠野仙蹤”計劃推出一款針對大學(xué)生的新口味堅果醬，請為其制定核心廣告創(chuàng)意策略，并闡述理由。*核心廣告創(chuàng)意策略：“潮流健康，‘醬’點不同”——以年輕、活力、趣味為基調(diào)，強調(diào)新口味堅果醬帶來的味蕾驚喜和健康活力，將其定位為大學(xué)生追求個性、健康、社交生活的“新潮伴侶”。*理由闡述：*契合目標(biāo)受眾（大學(xué)生）：“潮流”、“活力”、“趣味”符合大學(xué)生的審美偏好和生活方式，易于引起共鳴?！搬u點不同”則暗示了新口味和個性表達(dá)。*突出產(chǎn)品特性：強調(diào)“新口味”帶來味蕾驚喜，吸引追求新鮮感的年輕消費者；結(jié)合健康概念，回應(yīng)大學(xué)生對身材管理和健康飲食的需求。*制造差異化：在眾多堅果醬品牌中，突出“潮流”和“個性”標(biāo)簽，與可能更偏向家庭或成熟消費者的其他健康堅果醬形成差異化。*促進社交傳播：趣味、新穎的創(chuàng)意更容易在社交媒體上引發(fā)討論和分享，符合大學(xué)生熱衷社交傳播的特點。*策略清晰：該策略明確了創(chuàng)意的核心信息、風(fēng)格調(diào)性以及想要塑造的產(chǎn)品形象，為后續(xù)的具體創(chuàng)意表現(xiàn)和媒介選擇提供了方向。3.結(jié)合年輕消費者的媒體接觸習(xí)慣，為該新品堅果醬的上市設(shè)計一個初步的廣告媒介組合方案，并說明理由。*初步廣告媒介組合方案：*線上為主：*社交媒體平臺（重點）：微博、微信公眾號/視頻號、抖音、小紅書。通過發(fā)布短視頻（創(chuàng)意口味展示、趣味挑戰(zhàn)、校園場景植入）、信息流廣告、與大學(xué)生KOL/美食博主合作推廣、發(fā)起話題挑戰(zhàn)活動等方式，精準(zhǔn)觸達(dá)大學(xué)生群體，制造社交聲量和口碑傳播。*短視頻平臺（重點）：抖音、快手。利用其龐大的用戶基數(shù)和強大的算法推薦，通過創(chuàng)意短視頻內(nèi)容快速吸引注意力。*電商平臺：淘寶、天貓、京東。在產(chǎn)品上架初期進行重點推廣（如站內(nèi)廣告、直播帶貨），利用平臺購買便利性促進轉(zhuǎn)化，并利用平臺用戶數(shù)據(jù)進行再營銷。*興趣社區(qū)/論壇：知乎、B站（部分區(qū)劃）、豆瓣小組。針對特定興趣（如美食、健身、校園生活）進行內(nèi)容營銷和精準(zhǔn)投放。*線下為輔：*校園渠道：在大學(xué)周邊的便利店、超市進行產(chǎn)品鋪貨，利用校園海報、傳單、地推活動等進行宣傳，配合線上活動形成閉環(huán)。*新零售/無人零售終端：如便利蜂、七十一等，覆蓋學(xué)生日常路徑，提供便捷購買體驗。*校園活動合作：贊助或合作校園音樂節(jié)、體育賽事、社團活動等，增強品牌在校園的曝光度和好感度。*理由說明：*精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾：大學(xué)生是社交媒體的重度用戶，以上列出的線上平臺是其主要信息獲取和社交娛樂渠道，能有效覆蓋目標(biāo)人群。*符合媒體接觸習(xí)慣：年輕消費者習(xí)慣于通過短視頻獲取信息和娛樂，社交平臺進行互動和分享，電商平臺完成購買。媒介組合反映了這些習(xí)慣。*側(cè)重效果與效率：線上平臺（特別是社交媒體和短視頻）的廣告投放可以實現(xiàn)精準(zhǔn)