《企業(yè)營(yíng)銷策劃》教學(xué)大綱課程名稱：企業(yè)營(yíng)銷策劃課程性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心課預(yù)修要求：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查研究學(xué)生對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)分/課時(shí)：3/48后續(xù)課程：行為決策與用戶分析一、課程簡(jiǎn)介《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門專業(yè)核心課程?！镀髽I(yè)營(yíng)銷策劃》是一門綜合性和應(yīng)用性較強(qiáng)的課程，該課程在整合專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)際，提出針對(duì)性的、可操作的營(yíng)銷策劃方案。該課程先修課程為宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查研究、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)等。主要適用于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生。本課程將緊緊圍繞“如何做好一份企業(yè)營(yíng)銷策劃方案”為主線，系統(tǒng)地講述企業(yè)營(yíng)銷策劃的流程、框架等，在講述營(yíng)銷環(huán)境策劃、市場(chǎng)定位策劃等基礎(chǔ)上，結(jié)合營(yíng)銷策劃的具體方向進(jìn)行專題性學(xué)習(xí)。整個(gè)課程教學(xué)過(guò)程突出實(shí)踐性和操作性。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握企業(yè)營(yíng)銷策劃的基本理論、方法與技巧，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的系統(tǒng)思考和整合策劃能力。二、課程目標(biāo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心課程，本課程基于“以科學(xué)研究為引領(lǐng)、以項(xiàng)目研究為驅(qū)動(dòng)、以實(shí)踐需求為導(dǎo)向”三者融通的教學(xué)模式，總結(jié)講授企業(yè)營(yíng)銷策劃國(guó)內(nèi)外研究的最新理論成果、數(shù)字交叉學(xué)術(shù)前沿，傳授營(yíng)銷策劃實(shí)踐領(lǐng)域的最新發(fā)展及業(yè)界探索。通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解企業(yè)營(yíng)銷策劃的基本概念、基本理論，掌握營(yíng)銷策劃的技能與方法，熟練剖析企業(yè)策劃的實(shí)戰(zhàn)案例。通過(guò)項(xiàng)目研究式教學(xué)、營(yíng)銷案例分析、情境設(shè)計(jì)等教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力、市場(chǎng)分析能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、營(yíng)銷策劃方案撰寫能力、營(yíng)銷活動(dòng)組織及市場(chǎng)推廣能力。課程的核心目的是幫助學(xué)生樹立市場(chǎng)營(yíng)銷策劃思維及觀念，掌握營(yíng)銷策劃的技巧和方法，培養(yǎng)學(xué)生分析營(yíng)銷策劃實(shí)踐問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，為學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握企業(yè)營(yíng)銷策劃理論知識(shí)和職業(yè)能力、適應(yīng)企業(yè)管理營(yíng)銷策劃、品牌策劃、產(chǎn)品開發(fā)等崗位工作打下良好的基礎(chǔ)。課程融入思政元素和思政目標(biāo)。以中國(guó)知名企業(yè)的營(yíng)銷策劃實(shí)踐案例作為開篇引言，彰顯中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷策劃方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提煉中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理智慧，從中國(guó)典型企業(yè)策劃案例視角，講述傳播中國(guó)故事、共享中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，從而培養(yǎng)學(xué)生的家國(guó)情懷和民族自信。三、課程內(nèi)容、教學(xué)安排及學(xué)時(shí)分配序號(hào)章節(jié)內(nèi)容及要求學(xué)時(shí)課程思政教學(xué)點(diǎn)1企業(yè)營(yíng)銷策劃導(dǎo)論【基本要求】1.了解策劃的概念與性質(zhì)；2.理解營(yíng)銷策劃的含義與特點(diǎn)；3.掌握營(yíng)銷策劃的作用與內(nèi)容；4.了解營(yíng)銷策劃的誤區(qū)與發(fā)展歷程?！局攸c(diǎn)難點(diǎn)】1.策劃與計(jì)劃的區(qū)別2.企業(yè)營(yíng)銷策劃的作用4通過(guò)解析策劃的概念內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)中國(guó)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和新發(fā)展格局的貢獻(xiàn)；結(jié)合中國(guó)知名企業(yè)案例，展現(xiàn)企業(yè)家的家國(guó)情懷，指導(dǎo)學(xué)生樹立正確價(jià)值觀與職業(yè)道德。2第二章營(yíng)銷策劃的程序與原則【基本要求】1.了解營(yíng)銷策劃的程序；2.掌握營(yíng)銷策劃的原則；3.掌握營(yíng)銷策劃書的撰寫技巧?！局攸c(diǎn)難點(diǎn)】1.營(yíng)銷策劃的步驟2.營(yíng)銷策劃原則的實(shí)踐應(yīng)用4企業(yè)營(yíng)銷策劃過(guò)程中需考慮多產(chǎn)品線與品牌組合的協(xié)同，契合中國(guó)傳統(tǒng)兼收并蓄的管理智慧。通過(guò)案例講解營(yíng)銷策劃程序與原則在企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、精準(zhǔn)服務(wù)市場(chǎng)中的應(yīng)用，培養(yǎng)學(xué)生依規(guī)辦事、以專業(yè)能力服務(wù)社會(huì)的職業(yè)素養(yǎng)。3第三章營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意與方法【基本要求】1.理解創(chuàng)意的內(nèi)涵與好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)；2.掌握創(chuàng)意產(chǎn)生的一般步驟；3.了解創(chuàng)造性思維訓(xùn)練方式；4.掌握營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的技巧。【重點(diǎn)難點(diǎn)】1.創(chuàng)意從構(gòu)思到驗(yàn)證的落地2.創(chuàng)意技巧的實(shí)際運(yùn)用4結(jié)合中國(guó)民族品牌借助熱點(diǎn)話題開展公益營(yíng)銷的案例，展現(xiàn)創(chuàng)意不僅是商業(yè)推廣手段，更是傳遞社會(huì)正能量的途徑，引導(dǎo)學(xué)生樹立以專業(yè)創(chuàng)意服務(wù)社會(huì)、傳遞正向價(jià)值的職業(yè)認(rèn)知與社會(huì)責(zé)任感。4第四章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃【基本要求】1.了解營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與類型；2.掌握SWOT、安索夫矩陣等戰(zhàn)略工具；3.明晰營(yíng)銷定位的程序與原則?！局攸c(diǎn)難點(diǎn)】1.戰(zhàn)略工具的實(shí)際應(yīng)用2.定位驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的落地4通過(guò)中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略定位案例，展現(xiàn)民族品牌在全球市場(chǎng)中通過(guò)精準(zhǔn)戰(zhàn)略策劃實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的擔(dān)當(dāng)，引導(dǎo)學(xué)生理解戰(zhàn)略策劃需兼顧企業(yè)發(fā)展與行業(yè)生態(tài)，培養(yǎng)全局視野與責(zé)任意識(shí)，樹立以專業(yè)戰(zhàn)略思維助力中國(guó)品牌崛起的職業(yè)志向。5第五章品牌策劃【基本要求】1.了解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成；2.掌握品牌命名、標(biāo)識(shí)及危機(jī)公關(guān)策劃技巧；3.理解品牌資產(chǎn)策劃的技巧。【重點(diǎn)難點(diǎn)】1.品牌標(biāo)識(shí)的策劃辦法2.品牌危機(jī)公關(guān)的策劃4結(jié)合霸王茶姬、李寧等民族品牌的國(guó)潮品牌策劃案例，展現(xiàn)中國(guó)品牌在文化傳承與創(chuàng)新中的努力，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)品牌策劃不僅是商業(yè)行為，更是文化傳播與民族自信的載體，樹立以品牌創(chuàng)意講好中國(guó)故事、傳承文化基因的職業(yè)使命。6第六章價(jià)格策劃【基本要求】1.理解價(jià)格策劃的流程與目標(biāo)；2.掌握價(jià)格策劃的影響因素與原則；3.熟悉各類價(jià)格策略的應(yīng)用場(chǎng)景。【重點(diǎn)難點(diǎn)】1.價(jià)格策略與企業(yè)戰(zhàn)略的適配2.定價(jià)的合規(guī)性與倫理考量4結(jié)合小米汽車、華為等企業(yè)的價(jià)格策劃案例，展現(xiàn)民族品牌在成本與價(jià)值間的平衡，強(qiáng)調(diào)合規(guī)定價(jià)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的重要性；通過(guò)平價(jià)藥、公益產(chǎn)品的定價(jià)案例，引導(dǎo)學(xué)生理解價(jià)格策劃需兼顧商業(yè)價(jià)值與民生需求，樹立責(zé)任定價(jià)、以價(jià)惠民的職業(yè)倫理。7第七章渠道策劃【基本要求】1.了解渠道設(shè)計(jì)的影響因素；2.掌握線上線下渠道融合策略；3.熟悉渠道管理的核心要點(diǎn)?！局攸c(diǎn)難點(diǎn)】1.渠道融合的實(shí)效性2.渠道沖突的有效解決4通過(guò)大窯汽水、良品鋪?zhàn)拥戎袊?guó)企業(yè)的渠道案例，展現(xiàn)渠道策劃中“利他合作、終端服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)智慧，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)渠道不僅是銷售通路，更是企業(yè)連接市場(chǎng)、服務(wù)消費(fèi)者的責(zé)任紐帶，培養(yǎng)以渠道創(chuàng)新助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)、服務(wù)民生的職業(yè)意識(shí)。8第八章促銷策劃【基本要求】1.理解促銷的局限性與價(jià)值；2.掌握促銷策劃的流程與工具；3.熟悉促銷的合規(guī)與社會(huì)責(zé)任要求?！局攸c(diǎn)難點(diǎn)】1.促銷效果與品牌價(jià)值的平衡2.促銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)控制4結(jié)合拼多多“百億補(bǔ)貼”、鴻星爾克公益促銷等案例，展現(xiàn)促銷不僅是商業(yè)推廣，更是企業(yè)回饋消費(fèi)者、履行社會(huì)責(zé)任的途徑，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)促銷策劃需堅(jiān)守誠(chéng)信、兼顧公益，樹立合規(guī)促銷、以促惠民的職業(yè)操守與社會(huì)責(zé)任感。9第九章廣告策劃【基本要求】1.理解廣告策劃的概念和注意事項(xiàng)；2.掌握廣告策劃流程；3.熟悉廣告創(chuàng)意的概念、要求與手法?！局攸c(diǎn)難點(diǎn)】1.廣告創(chuàng)意與品牌定位的契合2.數(shù)字廣告的精準(zhǔn)投放4通過(guò)百雀羚“黃皮星球”、美團(tuán)買藥等廣告案例，展現(xiàn)廣告不僅是商業(yè)傳播，更是文化表達(dá)與價(jià)值傳遞的載體，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)廣告策劃需兼顧商業(yè)效益與社會(huì)價(jià)值，樹立以廣告創(chuàng)意傳遞正向文化、塑造健康消費(fèi)觀的職業(yè)使命。10第十章事件營(yíng)銷策劃【基本要求】1.了解事件營(yíng)銷的核心策略；2.掌握事件營(yíng)銷的策劃流程；3.熟悉事件營(yíng)銷的效果評(píng)估。【重點(diǎn)難點(diǎn)】1.借勢(shì)與造勢(shì)的合理運(yùn)用2.事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)防范4結(jié)合鴻星爾克“逆境捐贈(zèng)”、蜜雪冰城“主題曲”等事件營(yíng)銷案例，展現(xiàn)事件營(yíng)銷不僅是流量獲取手段，更是企業(yè)傳遞社會(huì)責(zé)任、引發(fā)情感共鳴的途徑，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)事件營(yíng)銷需堅(jiān)守真實(shí)性與公益性，樹立以事件創(chuàng)意凝聚社會(huì)共識(shí)、傳遞正能量的職業(yè)認(rèn)知。11第十一章新媒體營(yíng)銷策劃【基本要求】1.了解各新媒體平臺(tái)的特性；2.掌握新媒體營(yíng)銷的策劃方法；3.熟悉新媒體營(yíng)銷的效果優(yōu)化?！局攸c(diǎn)難點(diǎn)】1.平臺(tái)特性與營(yíng)銷內(nèi)容的適配2.新媒體營(yíng)銷的用戶粘性提升4通過(guò)霸王茶姬、抖音品牌的新媒體營(yíng)銷案例，展現(xiàn)新媒體不僅是營(yíng)銷渠道，更是企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)話、傳遞品牌溫度的窗口，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷需兼顧商業(yè)推廣與用戶價(jià)值，樹立以新媒體創(chuàng)意構(gòu)建良性互動(dòng)、傳播健康文化的職業(yè)責(zé)任。12第十二章視頻互動(dòng)營(yíng)銷策劃【基本要求】1.了解直播營(yíng)銷的策劃要點(diǎn)；2.掌握短視頻營(yíng)銷的創(chuàng)意方法；3.熟悉視頻互動(dòng)營(yíng)銷的效果評(píng)估?！局攸c(diǎn)難點(diǎn)】1.直播選品與場(chǎng)景的匹配2.短視頻的病毒式傳播設(shè)計(jì)4結(jié)合可口可樂(lè)、李佳琦直播間等視頻互動(dòng)案例，展現(xiàn)視頻互動(dòng)不僅是銷售工具，更是企業(yè)展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、傳遞品牌理念的平臺(tái)，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)視頻互動(dòng)營(yíng)銷需堅(jiān)守產(chǎn)品真實(shí)性與內(nèi)容正向性，樹立以視頻創(chuàng)意提升消費(fèi)認(rèn)知、塑造理性消費(fèi)觀的職業(yè)倫理。合計(jì)48備注：實(shí)驗(yàn)教學(xué)以案例創(chuàng)意討論為主。案例討論在本課程中起著重要作用，課程學(xué)習(xí)中安排8-10個(gè)案例，課外指導(dǎo)實(shí)訓(xùn)課時(shí)量6個(gè)課時(shí)。案例討論中既有涉及單一章節(jié)的營(yíng)銷策劃案例，也有綜合性大案例。若實(shí)施線上線下混合教學(xué)，可在中國(guó)大學(xué)慕課、學(xué)習(xí)通上安排線上學(xué)習(xí)內(nèi)容（包括課程必要補(bǔ)充知識(shí)）、單元測(cè)試、線上研討等。四、教材及教學(xué)參考建議教材江紅艷、丁志華等.企業(yè)營(yíng)銷策劃（數(shù)字教材版）.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2025年五、教學(xué)組織本課程將以教學(xué)大綱和教學(xué)日歷為依據(jù)，結(jié)合學(xué)生具體需求，以“如何做好一份營(yíng)銷策劃方案”為主線，以問(wèn)題引導(dǎo)教學(xué)，以互動(dòng)啟發(fā)思考來(lái)組織課題教學(xué)。本課程將突出參與和分享的理念，使學(xué)生由被動(dòng)接受到主動(dòng)求知，更加關(guān)注教學(xué)過(guò)程。課上講授和課下學(xué)習(xí)相結(jié)合，主講教師按照教學(xué)大綱和教學(xué)日歷認(rèn)真?zhèn)湔n，學(xué)生根據(jù)教學(xué)日歷提前預(yù)習(xí)所學(xué)內(nèi)容、閱讀所提供的教學(xué)材料。同時(shí)，課堂采用分組形式進(jìn)行大量的案例討論，分析案例的得失，在交流中拓展學(xué)生理解問(wèn)題和分析問(wèn)題的能力。本課程安排至少三次正式的集中答疑，時(shí)間擬為課程中期和課程結(jié)課。根據(jù)實(shí)際教學(xué)進(jìn)程開展5-6次課程作業(yè)，作業(yè)可以是針對(duì)講授期間的需求安排課上進(jìn)行，也可以是受時(shí)間所限課上沒(méi)有展開的內(nèi)容。作業(yè)形式，可以是問(wèn)答式、是非判斷、小論文、個(gè)人讀書報(bào)告等。六、課程考核與評(píng)價(jià)本課程采用多元過(guò)程性考核（40%）+結(jié)果性考核（60%）相結(jié)合的考核方式。1.過(guò)程性考核（占40%）考核成績(jī)：由課前預(yù)習(xí)、考勤、課堂小測(cè)試與研討、課后大作業(yè)（項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)策劃方案）組成，占總成績(jī)的40%（各部分分別占過(guò)程考核成績(jī)的10%、5%、10%、15%）。其中，研討活動(dòng)與課后大作業(yè)匯報(bào)的評(píng)分指標(biāo)包括學(xué)生的知識(shí)理解、能力提升和情感升