第二節(jié)市場調(diào)查【考點】市場調(diào)查的分類根據(jù)不同的劃分維度，市場調(diào)查可以劃分為不同的類別。1.根據(jù)市場調(diào)查目的的分類探測性市場調(diào)查、描述性市場調(diào)查、因果性市場調(diào)查、預(yù)測性市場調(diào)查。2.根據(jù)調(diào)查方法的分類（1）文案調(diào)查（2）實地調(diào)查。它包括觀察法、實驗法和訪問法等。【考點】市場調(diào)查方式（一）全面市場調(diào)查全面市場調(diào)查也稱為市場普查，是指為了搜集比較全面、精確的資料，對調(diào)查對象（總體）的全部樣本所進行的逐一的、無遺漏的專門調(diào)查。（二）抽樣市場調(diào)查在市場調(diào)查的實踐中，更多地采用抽樣調(diào)查而不采用全面調(diào)查。與全面調(diào)查相比，抽樣調(diào)查具有工作量小、省費用、省時間、低成本等特點。抽樣市場調(diào)查的類型根據(jù)抽選樣本的方法，抽樣調(diào)查可以分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩類。（1）隨機抽樣隨機抽樣就是在抽樣過程中按隨機性原則抽取樣本，總體的每個單位都有同等被抽中的可能。最主要的有簡單隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣和整群抽樣等。2.非隨機抽樣非隨機抽樣又稱非概率抽樣，是指調(diào)查人員根據(jù)自己的方便或主觀判斷抽取樣本的方法。非隨機抽樣常見的方法有：（1）任意抽樣（2）判斷抽樣（3）配額抽樣（4）滾雪球抽樣【考點】市場調(diào)查的方法（一）實地調(diào)查法常用的有訪問法、觀察法和實驗法。訪問法1.人員訪問法（1）入戶訪問法（2）攔截訪問法2.電話訪問法分為傳統(tǒng)電話訪問和計算機輔助電話訪問。3.郵寄調(diào)查法4.留置調(diào)查法入戶訪問法的優(yōu)點：①直接性②靈活性③準(zhǔn)確性強。④調(diào)查有深度。入戶訪問法的缺點：①費用高，時間長②對調(diào)查人員的要求高③調(diào)查質(zhì)量容易受多種因素的影響電話訪問法分為傳統(tǒng)電話訪問和計算機輔助電話訪問。優(yōu)點：信息搜集速度快、費用低；調(diào)查花費的時間短；搜集市場調(diào)查資料覆蓋面廣；被調(diào)查者不受調(diào)查人員在場的心理壓力，可以比較自由地回答問題；適宜訪問不易接觸到的被調(diào)查者；易于控制調(diào)查質(zhì)量。缺點：訪問的成功率相對較低；無法使用輔助工具；訪問時間不能過長，調(diào)查的內(nèi)容難以深入，調(diào)查總體欠完整；被調(diào)查者只限于能夠進行電話溝通的范圍；對于回答問題的真實性很難做出正確的判斷。郵寄調(diào)查法的優(yōu)點：調(diào)查區(qū)域較廣；調(diào)查費用較低；被調(diào)查者有較充分的時間填寫問卷，回答質(zhì)量較高；通過讓被調(diào)查者采取匿名方式，可對某些敏感和隱私情況進行調(diào)查；無須對調(diào)查人員進行專門的培訓(xùn)和管理。郵寄調(diào)查法的缺點：個別問題無反饋，回收率低；信息反饋時間長，影響資料的時效性；容易產(chǎn)生填答錯誤,無法評價其回答的可靠程度；對被調(diào)查者的要求較高。留置調(diào)查法的優(yōu)點是：問卷回收率高；被調(diào)查者有充分的調(diào)查時間來回答問題且不受調(diào)查人員影響。留置調(diào)查法的缺點是：調(diào)查受區(qū)域范圍的限制，難以進行大范圍的留置問卷調(diào)查；調(diào)查費用較高；占用被調(diào)查者的時間較多。2.觀察法觀察法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是通過在旁邊觀察和記錄來收集資料的一種市場調(diào)查方法。觀察法的分類（1）按照調(diào)查人員是否參與被觀察者的活動，可以分為參與觀察與非參與觀察。（2）按照觀察提綱的詳細(xì)程度，可分為結(jié)構(gòu)型觀察和非結(jié)構(gòu)型觀察。（3）按照取樣的標(biāo)準(zhǔn)，可分為時間取樣觀察和事件取樣觀察。觀察法的優(yōu)缺點觀察法的優(yōu)點：直觀可靠；真實性高；不受語言交流的影響；獨立取舍，不受調(diào)查對象的影響。觀察法的缺點：難以觀察到被調(diào)查者的心理動機等內(nèi)在因素；受時間空間限制；調(diào)查費用高；對調(diào)查人員素質(zhì)要求高，觀察員素質(zhì)不同，觀察的結(jié)果也不同。因此，觀察法通常只適用于小范圍的調(diào)查。3.實驗法實驗調(diào)查法的類型1）無控制組的事前事后對比實驗。實驗變數(shù)效果的計算公式為：實驗變數(shù)效果=事后測量值-事前測量值=x2-x12）有控制組的事前事后對比實驗。實驗變數(shù)效果＝實驗組變動結(jié)果－控制組變動結(jié)果=（x2－x1）－（y2－y1）式中，x1，x2為實驗組的事前、事后測量值；y1，y2為控制組的事前、事后測量值。3）有控制組的事后對比實驗實驗變數(shù)效果=實驗組事后測量值－控制組事后測量值=x2－y2（二）文案調(diào)查法文案調(diào)查法的優(yōu)點：①收集渠道豐富；②收集過程相對簡單；③時間短、費用低；④不受時空限制，可用于經(jīng)常性的調(diào)查。文案調(diào)查法的缺點：①文案調(diào)查法依據(jù)的主要是歷史資料，正在發(fā)生變化的新情況、新問題難以得到及時反映；②所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，對解決問題不能完全適用，且易遺漏一些重要資料；③二手資料的準(zhǔn)確性、相關(guān)性也可能存在一些問題；④要求調(diào)查人員有較扎實的理論知識、較深的專業(yè)技能。（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法定義：利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，獲得有價值的數(shù)據(jù)與資料。優(yōu)點：速度快、成本低、組織簡單、不受時空限制缺點：樣本對象的局限性較大；信息安全性較差。第三節(jié)市場預(yù)測【考點1】市場預(yù)測概述市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上開展的，是對未來市場不確定性的預(yù)計和推斷。企業(yè)在經(jīng)營過程中常常以數(shù)據(jù)和資料為基礎(chǔ)進行預(yù)測，從而進行市場決策和運營管理。（一）市場預(yù)測原理（1）慣性原理（2）因果原理（3）類推原理（4）概率原理（二）市場預(yù)測分類1.按預(yù)測手段的內(nèi)在機理不同分類可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。2.按預(yù)測的時間跨度不同分類長期預(yù)測（5年以上）中期預(yù)測（1-4年）短期預(yù)測（1年以內(nèi)）3.按預(yù)測行業(yè)不同分類按國民經(jīng)濟行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)劃分為門類、大類、中類和小類四級。例如對整個制造業(yè)的預(yù)測、對制造業(yè)下屬的食品制造業(yè)的預(yù)測、對食品制造業(yè)下屬的方便食品制造的預(yù)測、對方便食品制造業(yè)下屬的速凍食品制造的預(yù)測。4.按預(yù)測的空間層次不同分類國內(nèi)市場預(yù)測可分為全國市場、城市市場、農(nóng)村市場預(yù)測；國際市場預(yù)測可分為歐美市場、亞洲市場預(yù)測等不同類型。【考點】定性市場預(yù)測方法（一）專家判斷法可分為專家會議法和德爾菲法1.專家會議法根據(jù)會議組織形式的不同，專家會議法可劃分為頭腦風(fēng)暴法、交鋒式會議法和混合式會議法。2.德爾菲法優(yōu)點：可以避免群體決策的一些可能出現(xiàn)的缺點，聲音最大或地位最高的人沒有機會控制群體意志，因為每個人的觀點都會被收集。缺點：預(yù)測過程主要憑借專家主觀判斷，缺乏一定客觀標(biāo)準(zhǔn)，并且過程比較復(fù)雜，花費時間較長。德爾菲法的特點：（1）匿名性。專家互不見面，姓名保密，單獨聯(lián)系（2）反饋性。向?qū)＜逸喎髟円庖?，再反饋給全組專家（3）量化性。對專家意見和預(yù)測結(jié)果進行量化的統(tǒng)計歸納。（二）集合意見法集合意見法是由調(diào)查人員召集企業(yè)內(nèi)外部的相關(guān)人員，尤其是企業(yè)經(jīng)營管理人員，借助他們的經(jīng)驗和智慧，對未來市場進行判斷和預(yù)測的一種方法。這種方法簡便易行，可靠實用，注重發(fā)揮集體智慧，在一定程度上克服了個人直觀判斷的局限性和片而性，有利于提高市場預(yù)測的質(zhì)量。常用的集合意見法有廠長（經(jīng)理）評判意見法和銷售人員意見法。（三）個人直觀判斷法個人直觀判斷法是指有關(guān)人員憑借個人經(jīng)驗和知識對事物未來發(fā)展趨勢做出判斷的方法?？煞譃橄嚓P(guān)類推法和對比類推法兩類。（四）定性預(yù)測中常用的統(tǒng)計分析方法（1）平均數(shù)法。平均數(shù)法包括算數(shù)平均數(shù)法和加權(quán)平均數(shù)法。采用算數(shù)平均數(shù)法，公式為：采用加權(quán)平均數(shù)法，公式為：式中：Y為最終預(yù)測值；n為專家的人數(shù)；Xi為第i位專家的預(yù)測值；Pi為第i位專家的權(quán)重值（其中，)（2）中位數(shù)法將統(tǒng)計總體當(dāng)中的各個變量值按大小順序排列起來，形成一個數(shù)列，處于變量數(shù)列中間位置的變量值就稱為中位數(shù)，用Me表示。當(dāng)專家人數(shù)n為奇數(shù)時，處于中間位置的變量值即為中位數(shù)；當(dāng)n為偶數(shù)時，中位數(shù)則為處于中間位置的2個變量值的平均數(shù)。3.主觀概率法主觀概率是指根據(jù)市場預(yù)測者的主觀判斷而確定的事件可能性的大小。主觀概率既是對經(jīng)驗結(jié)果所做主觀判斷的度量，即可能性大小的確定，也是對個人信念的度量。主觀概率必須符合概率論的基本定理：所確定的概率必須大于或等于0，而小于或等于1；經(jīng)驗判斷所需全部事件中各事件概率之和必須等于1?！纠磕臣译娚a(chǎn)企業(yè)邀請甲、乙、丙三位預(yù)測人員,讓他們根據(jù)市場銷售的歷史和現(xiàn)狀,對預(yù)測期內(nèi)市場銷售量情況及可能出現(xiàn)的市場狀態(tài)分別提出預(yù)測值和概率，具體數(shù)據(jù)見表。表中的期望值視為各個預(yù)測人員的預(yù)測值。【考點】定量市場預(yù)測方法（一）時間序列分析法時間序列是指同一經(jīng)濟現(xiàn)象或特征值按時間先后順序排列而形成的數(shù)列。應(yīng)用范圍比較廣泛，如對商品銷售量的平均增長率的預(yù)測，季節(jié)性商品的供求預(yù)測，產(chǎn)品的生命周期預(yù)測等。1.簡單平均法（1）簡單算術(shù)平均法（2）加權(quán)算術(shù)平均法（3）幾何平均法2.移動平均法移動平均法是將觀察期的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，由遠(yuǎn)而近地按一定跨越期逐一求取平均值，并將最后一個平均值確定為預(yù)測值的方法。移動平均法預(yù)測的準(zhǔn)確程度取決于移動跨越期的長短?？缭狡谠蕉?，有利于反映實際數(shù)據(jù)的波動情況，但反映長期變動趨勢的效果較差；跨越期越長，預(yù)測值反映實際數(shù)據(jù)波動的靈敏度降低，但有利于避免偶然因素對預(yù)測結(jié)果的影響。3.趨勢外推法趨勢外推法主要包括直線趨勢外推法和曲線趨勢外推法。直線趨勢外推法是指如果企業(yè)各期數(shù)據(jù)大體上呈現(xiàn)直線趨勢變化，找出擬合直線，建立預(yù)測模型進行預(yù)測的一種方法，它是趨勢外推法中最基本的方法，也是預(yù)測實踐中最常用的方法。y為預(yù)測值，a為截距，b為斜率，t為時間。a，b用最小二乘法去求。4.季節(jié)指數(shù)法季節(jié)指數(shù)是以歷年同季（月）平均數(shù)與全時期季（月）總平均數(shù)相比，用求得的比較相對數(shù)來反映季節(jié)變動的數(shù)量規(guī)律。該方法的一般步驟如下：（二）因果關(guān)系分析法因果關(guān)系分析法是研究變量間相互關(guān)系的一種定量預(yù)測方法。當(dāng)一個經(jīng)濟變量發(fā)生變化后，會帶來另一經(jīng)濟變量發(fā)生相應(yīng)的變化，經(jīng)濟變量之間這種相互影響、相互依存的關(guān)系，稱為因果關(guān)系。常用的因果關(guān)系分析法有回歸分析法、基數(shù)迭加法、比例推算法和投入產(chǎn)出法等。1.回歸分析法回歸分析法就是研究變量之間的因果關(guān)系，并將這種關(guān)系用函數(shù)或數(shù)學(xué)模型表示出來，通過分析兩種變量的相關(guān)程度進行預(yù)測的一種方法。這種函數(shù)關(guān)系式稱為回歸模型。即：Y=f（x1,,x2,...xn）其中，Y是因變量，也是預(yù)測對象；x1，x2，……,xn是自變量，也是影響預(yù)測對象變化的因素。2.基數(shù)迭加法基數(shù)迭加法也稱