2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫(kù)——市場(chǎng)調(diào)研對(duì)廣告策劃的重要性考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.市場(chǎng)調(diào)研2.廣告策劃3.定性研究4.消費(fèi)者洞察5.廣告目標(biāo)二、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共25分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研在廣告策劃中主要起到哪些作用？2.列舉至少三種常用的市場(chǎng)調(diào)研方法，并簡(jiǎn)述其中一種的主要特點(diǎn)和適用場(chǎng)景。3.為什么說明確廣告目標(biāo)需要以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)？4.在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析市場(chǎng)調(diào)研的重要性體現(xiàn)在哪些方面？5.簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研信息對(duì)于選擇廣告媒介有何指導(dǎo)意義？三、論述題（每小題10分，共20分）1.結(jié)合廣告策劃流程，系統(tǒng)論述市場(chǎng)調(diào)研是如何支撐和貫穿于整個(gè)廣告策劃過程的。2.試析忽視市場(chǎng)調(diào)研可能給廣告策劃帶來的風(fēng)險(xiǎn)，并說明如何規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。四、案例分析題（15分）假設(shè)某公司計(jì)劃推出一款針對(duì)年輕白領(lǐng)的新型便攜咖啡機(jī)，請(qǐng)結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研的角度，分析在廣告策劃的以下環(huán)節(jié)中，市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注哪些內(nèi)容，并說明其調(diào)研結(jié)果可能如何影響廣告策劃的決策：1.目標(biāo)受眾界定2.廣告創(chuàng)意構(gòu)思3.廣告媒介選擇試卷答案一、名詞解釋1.市場(chǎng)調(diào)研：指運(yùn)用科學(xué)方法，系統(tǒng)地收集、記錄、分析、解釋和溝通關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及與廣告活動(dòng)相關(guān)的營(yíng)銷信息的整個(gè)過程。其目的是為廣告策劃和營(yíng)銷決策提供依據(jù)。**解析思路：*定義需涵蓋市場(chǎng)調(diào)研的目的（為決策提供依據(jù)）、對(duì)象（目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者、營(yíng)銷信息）和方法（科學(xué)系統(tǒng)過程）。2.廣告策劃：指為達(dá)成特定的廣告目標(biāo)，在對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，制定出整合性的、系統(tǒng)的廣告活動(dòng)方案的過程。它包括確定目標(biāo)、分析問題、制定策略、執(zhí)行計(jì)劃和評(píng)估效果等環(huán)節(jié)。**解析思路：*定義需包含廣告策劃的核心要素：目標(biāo)、分析基礎(chǔ)、系統(tǒng)性、整合性，并簡(jiǎn)述其主要構(gòu)成環(huán)節(jié)。3.定性研究：指通過非數(shù)字化的方式（如訪談、觀察、文本分析等）來探索和理解人們的行為、動(dòng)機(jī)、觀點(diǎn)和體驗(yàn)的研究方法。其目的在于獲取深入的洞察和豐富的描述性信息。**解析思路：*定義需強(qiáng)調(diào)其方法特征（非數(shù)字化）、目的（探索理解、獲取洞察和描述）與定量研究相對(duì)。4.消費(fèi)者洞察：指通過市場(chǎng)調(diào)研等方法，深入挖掘和理解目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)在需求、潛在動(dòng)機(jī)、生活方式、價(jià)值觀、態(tài)度以及未被滿足的痛點(diǎn)。它是連接品牌與消費(fèi)者的橋梁。**解析思路：*定義需突出“深入挖掘”、“內(nèi)在/潛在”的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其對(duì)理解消費(fèi)者行為根源的重要性，并點(diǎn)明其與品牌連接的價(jià)值。5.廣告目標(biāo)：指通過廣告活動(dòng)希望在目標(biāo)受眾中產(chǎn)生的具體改變或期望達(dá)成的結(jié)果。廣告目標(biāo)通常是具體的、可衡量的、可實(shí)現(xiàn)的、相關(guān)的，并在一定時(shí)間內(nèi)可以達(dá)成的（SMART原則）。**解析思路：*定義需包含核心概念（期望達(dá)成的結(jié)果），并最好提及SMART原則，這是廣告目標(biāo)設(shè)定的常用標(biāo)準(zhǔn)。二、簡(jiǎn)答題1.市場(chǎng)調(diào)研在廣告策劃中的作用主要體現(xiàn)在：為廣告策劃提供事實(shí)依據(jù)和決策支持，幫助明確廣告目標(biāo)、界定目標(biāo)受眾、分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題；指導(dǎo)廣告創(chuàng)意構(gòu)思、媒介選擇和預(yù)算分配；評(píng)估廣告效果，為后續(xù)調(diào)整提供信息反饋。**解析思路：*回答需全面覆蓋廣告策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，說明市場(chǎng)調(diào)研在每個(gè)環(huán)節(jié)提供的具體價(jià)值，如提供依據(jù)、發(fā)現(xiàn)問題、指導(dǎo)方向、評(píng)估效果等。2.常用的市場(chǎng)調(diào)研方法包括定性研究（如深度訪談、焦點(diǎn)小組、觀察法）和定量研究（如問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法）。其中，深度訪談法的特點(diǎn)是進(jìn)行一對(duì)一的深入交流，可以自由探討話題，適用于探索消費(fèi)者的深層動(dòng)機(jī)、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)；其適用場(chǎng)景主要是在了解個(gè)體觀點(diǎn)、進(jìn)行探索性研究或需要獲取豐富細(xì)節(jié)信息時(shí)使用。**解析思路：*先列舉常見方法分類，然后選擇一種（如深度訪談）進(jìn)行闡述，需包含其核心特點(diǎn)（一對(duì)一、深入、自由探討）和適用場(chǎng)景（探索性、獲取深度信息）。3.市場(chǎng)調(diào)研是明確廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)，因?yàn)閺V告目標(biāo)不是憑空設(shè)定的，而是需要基于對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)格局的深入了解。通過市場(chǎng)調(diào)研，可以了解當(dāng)前市場(chǎng)存在哪些問題（如品牌知名度不足、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性認(rèn)知不清、競(jìng)爭(zhēng)激烈等），目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求和期望是什么，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略如何。這些信息是設(shè)定具有針對(duì)性、可實(shí)現(xiàn)性且能有效解決問題的廣告目標(biāo)的前提。**解析思路：*強(qiáng)調(diào)目標(biāo)設(shè)定的“基礎(chǔ)性”，解釋為何需要調(diào)研（了解市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)），并舉例說明調(diào)研如何幫助發(fā)現(xiàn)問題和需求，從而指導(dǎo)目標(biāo)的設(shè)定方向（針對(duì)性、可實(shí)現(xiàn)性、解決問題）。4.進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的市場(chǎng)調(diào)研重要性體現(xiàn)在：有助于了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略、媒介運(yùn)用、創(chuàng)意手法、目標(biāo)受眾等，從而為本公司的廣告策劃提供參照和借鑒，或找到差異化的機(jī)會(huì)；可以識(shí)別自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便在廣告中揚(yáng)長(zhǎng)避短；有助于判斷市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和趨勢(shì)，為廣告目標(biāo)和預(yù)算的設(shè)定提供依據(jù)。**解析思路：*從借鑒學(xué)習(xí)、識(shí)別優(yōu)劣勢(shì)、判斷市場(chǎng)環(huán)境三個(gè)角度闡述其重要性，說明競(jìng)爭(zhēng)分析調(diào)研如何幫助廣告策劃實(shí)現(xiàn)差異化、揚(yáng)長(zhǎng)避短以及更科學(xué)地決策。5.市場(chǎng)調(diào)研信息對(duì)于選擇廣告媒介有重要指導(dǎo)意義：通過調(diào)研可以了解目標(biāo)受眾在不同場(chǎng)景下接觸哪些媒介（電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、戶外廣告等）以及接觸的頻率和時(shí)長(zhǎng)，為選擇能夠有效觸達(dá)目標(biāo)受眾的媒介組合提供依據(jù)；調(diào)研可以評(píng)估不同媒介的資源特點(diǎn)、覆蓋范圍、傳播成本和效果，幫助策劃者做出成本效益最優(yōu)的選擇；了解媒介接觸環(huán)境（如受眾的注意力分散程度）有助于選擇合適的媒介形式和傳播時(shí)機(jī)。**解析思路：*從目標(biāo)受眾接觸行為、媒介資源特性、成本效益、傳播環(huán)境等角度說明調(diào)研信息如何指導(dǎo)媒介選擇，強(qiáng)調(diào)其科學(xué)性和有效性。三、論述題1.市場(chǎng)調(diào)研貫穿并支撐著廣告策劃全過程。在策劃初期，市場(chǎng)調(diào)研（如宏觀環(huán)境、行業(yè)分析、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析）為廣告策劃提供了宏觀背景和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，幫助識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，是確定廣告目標(biāo)的重要依據(jù)。在目標(biāo)受眾界定階段，消費(fèi)者分析（定性+定量）的市場(chǎng)調(diào)研是核心，它幫助描繪清晰的目標(biāo)用戶畫像，使后續(xù)的所有策劃活動(dòng)（創(chuàng)意、媒介等）更具針對(duì)性。在廣告策略制定（包括定位、創(chuàng)意構(gòu)思）階段，深入的消費(fèi)者洞察（定性研究尤為重要）和競(jìng)品分析（市場(chǎng)調(diào)研的一部分）是激發(fā)創(chuàng)意、形成獨(dú)特銷售主張（USP）的基礎(chǔ)，確保廣告信息能夠引起目標(biāo)受眾共鳴并建立差異化優(yōu)勢(shì)。在媒介選擇和預(yù)算分配階段，媒介接觸習(xí)慣調(diào)研和媒介效果評(píng)估（市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果）指導(dǎo)媒介組合策略，使預(yù)算分配更科學(xué)有效。在廣告效果評(píng)估階段，對(duì)比基線數(shù)據(jù)（前期調(diào)研）和實(shí)際效果（如銷售數(shù)據(jù)、品牌認(rèn)知度變化），市場(chǎng)調(diào)研提供了衡量標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估方法，為判斷廣告策劃的成功與否提供客觀依據(jù)，并指導(dǎo)未來的優(yōu)化方向。可見，沒有市場(chǎng)調(diào)研，廣告策劃就如同無源之水、無本之木，難以做到精準(zhǔn)、有效和持續(xù)優(yōu)化。**解析思路：*按照廣告策劃的典型流程（初期、受眾、策略、媒介、評(píng)估）逐段論述市場(chǎng)調(diào)研的作用，說明調(diào)研如何為每個(gè)環(huán)節(jié)提供輸入、依據(jù)、指導(dǎo)或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)其“貫穿”、“支撐”的角色，并點(diǎn)明其對(duì)于確保廣告策劃精準(zhǔn)性、有效性、科學(xué)性的關(guān)鍵作用。2.忽視市場(chǎng)調(diào)研給廣告策劃帶來的風(fēng)險(xiǎn)主要包括：目標(biāo)設(shè)定脫離實(shí)際，導(dǎo)致廣告活動(dòng)方向錯(cuò)誤或效果無法衡量；目標(biāo)受眾判斷失誤，廣告信息無法有效觸達(dá)，造成資源浪費(fèi)；產(chǎn)品定位模糊或與市場(chǎng)不符，無法在競(jìng)爭(zhēng)中建立優(yōu)勢(shì)；廣告創(chuàng)意缺乏針對(duì)性，無法引起目標(biāo)受眾興趣或共鳴；媒介選擇不當(dāng)，廣告投放效率低下，無法有效覆蓋目標(biāo)人群；廣告預(yù)算分配不合理，可能在無效的渠道上投入過多；無法有效評(píng)估效果，無法判斷廣告活動(dòng)是否成功，也難以進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。這些風(fēng)險(xiǎn)最終可能導(dǎo)致廣告活動(dòng)失敗，不僅浪費(fèi)大量資金和時(shí)間資源，還可能對(duì)品牌形象造成損害。規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵在于將市場(chǎng)調(diào)研作為廣告策劃的必修環(huán)節(jié)，在策劃的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都融入調(diào)研思維，基于事實(shí)和數(shù)據(jù)做出決策。**解析思路：*首先指出忽視調(diào)研的直接后果（風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)），列舉具體的例子，如目標(biāo)錯(cuò)、受眾錯(cuò)、定位錯(cuò)、創(chuàng)意錯(cuò)、媒介錯(cuò)、預(yù)算錯(cuò)、評(píng)估錯(cuò)等。然后說明這些風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的最終惡果（浪費(fèi)資源、損害品牌）。最后提出規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方法，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研的必要性和貫穿性。四、案例分析題在推出新型便攜咖啡機(jī)廣告策劃中，市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下內(nèi)容，其結(jié)果將直接影響決策：1.目標(biāo)受眾界定：調(diào)研需深入了解目標(biāo)年輕白領(lǐng)群體的特征，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（年齡、收入、職業(yè)、地域）、生活方式（工作節(jié)奏、消費(fèi)習(xí)慣、健康意識(shí)）、消費(fèi)觀念（對(duì)咖啡的需求、對(duì)便攜性的重視程度、對(duì)價(jià)格的敏感度）、痛點(diǎn)和需求（工作壓力大、需要提神、追求便捷、注重品質(zhì)或顏值等）。調(diào)研結(jié)果將直接影響廣告目標(biāo)受眾畫像的清晰度，進(jìn)而影響廣告信息、創(chuàng)意風(fēng)格和媒介選擇。例如，如果調(diào)研發(fā)現(xiàn)他們非常注重健康和品質(zhì)，廣告可能需要強(qiáng)調(diào)有機(jī)咖啡豆或健康配方；如果他們追求便捷，廣告可能需要突出機(jī)器的便攜性和易用性。2.廣告創(chuàng)意構(gòu)思：市場(chǎng)調(diào)研需要洞察目標(biāo)受眾對(duì)咖啡、便攜咖啡機(jī)的期望和想象，了解他們喜歡的溝通方式和情感連接點(diǎn)。例如，調(diào)研可以通過定性訪談了解他們使用咖啡的場(chǎng)景、伴隨的情緒、對(duì)現(xiàn)有咖啡解決方案的不滿等。還可以調(diào)研他們對(duì)不同創(chuàng)意風(fēng)格（幽默、溫情、酷炫等）的偏好。這些洞察將指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的方向，是強(qiáng)調(diào)效率、社交、品質(zhì)還是生活方式？創(chuàng)意是采用寫實(shí)場(chǎng)景還是抽象表達(dá)？調(diào)研結(jié)果將幫助構(gòu)思出更能引發(fā)目標(biāo)受眾共鳴和產(chǎn)生購(gòu)買欲的廣告創(chuàng)意。3.廣告媒介選擇：調(diào)研需分析目標(biāo)年輕白領(lǐng)群體的主要信息獲取渠道和媒介接觸習(xí)慣。例如，他們主要通過哪些App（如微信、微博、抖音、小紅書）、社交媒體平臺(tái)、新聞資訊App、線下場(chǎng)景（如寫字樓、咖啡店）接觸信息？他們對(duì)不同媒介的信任度和偏好如何？調(diào)研還需了解不同媒介在傳遞“便攜”、“時(shí)尚”、“高效”等概念上的表現(xiàn)力。調(diào)研結(jié)果將直接影響廣告投放的媒介組合策略，是側(cè)重線上社交媒體的互動(dòng)和口碑傳播，還是結(jié)合線下場(chǎng)景的體驗(yàn)式營(yíng)銷？是