2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專(zhuān)業(yè)題庫(kù)——解讀廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的核心理論與實(shí)踐考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡(jiǎn)答題（每題10分，共50分）1.簡(jiǎn)述廣告的定義及其主要功能。2.比較并說(shuō)明廣告策劃中“目標(biāo)設(shè)定”、“策略制定”與“創(chuàng)意執(zhí)行”三個(gè)階段的主要區(qū)別與聯(lián)系。3.簡(jiǎn)述AIDA廣告效果模型的主要內(nèi)容及其在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用價(jià)值。4.簡(jiǎn)述整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的核心思想及其與傳統(tǒng)廣告模式的區(qū)別。5.數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出哪些新特點(diǎn)？這對(duì)廣告活動(dòng)帶來(lái)了哪些新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇？二、論述題（每題15分，共30分）1.選擇一個(gè)你熟悉的知名品牌（或一次成功的廣告活動(dòng)），分析其品牌定位策略。該策略是如何通過(guò)廣告活動(dòng)得以傳達(dá)和鞏固的？請(qǐng)結(jié)合具體案例進(jìn)行闡述。2.論述廣告創(chuàng)意的本質(zhì)與核心原則。在當(dāng)前媒介環(huán)境下，廣告創(chuàng)意有哪些新的表現(xiàn)形式或方向？三、案例分析題（20分）閱讀以下廣告案例材料，并回答問(wèn)題：“XX品牌是一款新興的植物基咖啡飲料。針對(duì)年輕消費(fèi)者（18-30歲）群體，該品牌強(qiáng)調(diào)其天然、健康、無(wú)咖啡因的特點(diǎn)，并致力于可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保理念。近期，該品牌推出了一系列社交媒體廣告活動(dòng)，通過(guò)短視頻平臺(tái)與知名生活方式KOL合作，展示產(chǎn)品制作過(guò)程、用戶飲用場(chǎng)景，并倡導(dǎo)“健康生活，自然選擇”的核心理念。廣告中穿插了產(chǎn)品口味的描述、用戶的好評(píng)截圖以及品牌環(huán)保承諾的具體內(nèi)容。活動(dòng)期間，品牌還與環(huán)保組織合作，發(fā)起線上植樹(shù)倡議，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與。”請(qǐng)分析：1.該廣告活動(dòng)在目標(biāo)受眾、核心信息、傳播渠道和活動(dòng)形式方面有哪些特點(diǎn)？2.該廣告活動(dòng)體現(xiàn)了哪些營(yíng)銷(xiāo)傳播理論或策略？（請(qǐng)至少列舉兩點(diǎn)并簡(jiǎn)要說(shuō)明）3.你認(rèn)為該廣告活動(dòng)可能存在哪些潛在的不足或可以改進(jìn)的方向？試卷答案一、簡(jiǎn)答題1.答案：廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介和形式，向公眾傳遞商品或者服務(wù)相關(guān)信息，以促進(jìn)銷(xiāo)售、提升品牌形象或?qū)崿F(xiàn)其他營(yíng)銷(xiāo)目的的宣傳行為。其主要功能包括：信息傳播功能（告知消費(fèi)者）、促進(jìn)銷(xiāo)售功能（刺激購(gòu)買(mǎi)欲望）、品牌建設(shè)功能（塑造和提升品牌形象）、文化傳播功能（傳遞社會(huì)價(jià)值觀）等。解析思路：第一步，準(zhǔn)確界定廣告的核心要素（主體、費(fèi)用、媒介形式、對(duì)象、目的）。第二步，列舉并簡(jiǎn)要說(shuō)明廣告的主要功能，需涵蓋信息、銷(xiāo)售、品牌、文化等核心方面。2.答案：“目標(biāo)設(shè)定”是明確廣告活動(dòng)要達(dá)成的具體、可衡量的結(jié)果，如提升品牌知名度、增加銷(xiāo)量百分比、改變特定態(tài)度等，通常遵循SMART原則?！安呗灾贫ā笔菄@廣告目標(biāo)，確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的總體思路和方向，包括目標(biāo)受眾分析、市場(chǎng)定位、核心傳播信息、創(chuàng)意概念等?！皠?chuàng)意執(zhí)行”是將廣告策略轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品和表現(xiàn)形式的過(guò)程，如廣告文案、視覺(jué)設(shè)計(jì)、影視拍攝等。三者聯(lián)系：目標(biāo)是方向，策略是路徑，創(chuàng)意是載體，創(chuàng)意執(zhí)行需緊密?chē)@策略展開(kāi)以達(dá)成目標(biāo)。解析思路：第一步，分別闡述三個(gè)階段的核心內(nèi)容。第二步，明確各階段的核心任務(wù)和特點(diǎn)。第三步，分析三者之間的邏輯遞進(jìn)和依存關(guān)系，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意執(zhí)行對(duì)策略和目標(biāo)的服從性。3.答案：AIDA模型的主要內(nèi)容依次為：Attention（引起注意）、Interest（激發(fā)興趣）、Desire（刺激欲望）、Action（促成行動(dòng)）。該模型描述了消費(fèi)者從接觸廣告到最終采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的心理過(guò)程。其應(yīng)用價(jià)值在于為廣告創(chuàng)作提供了結(jié)構(gòu)化指導(dǎo)，提示廣告主在不同階段應(yīng)采取的策略，如早期注重吸引眼球，中期強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益和獨(dú)特性，后期營(yíng)造渴望感并促使購(gòu)買(mǎi)。解析思路：第一步，準(zhǔn)確列出AIDA模型的四個(gè)階段及其含義。第二步，闡述該模型描述的消費(fèi)心理過(guò)程。第三步，說(shuō)明該模型對(duì)廣告創(chuàng)作的實(shí)踐指導(dǎo)意義，即各階段對(duì)應(yīng)的創(chuàng)作側(cè)重點(diǎn)。4.答案：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的核心思想是協(xié)調(diào)并整合運(yùn)用各種傳播渠道和手段（如廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等），傳遞統(tǒng)一、清晰、有效的品牌信息，以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的溝通效果最大化。與傳統(tǒng)廣告模式（通常側(cè)重單一或有限的廣告活動(dòng)）相比，IMC強(qiáng)調(diào)：整體性（所有傳播活動(dòng)協(xié)同）、協(xié)同性（不同渠道相互強(qiáng)化）、目標(biāo)導(dǎo)向（以溝通目標(biāo)為核心）、消費(fèi)者中心（圍繞消費(fèi)者需求整合信息）。解析思路：第一步，界定IMC的核心思想，強(qiáng)調(diào)信息的協(xié)調(diào)、整合與統(tǒng)一。第二步，列舉IMC的幾個(gè)關(guān)鍵特征。第三步，通過(guò)與“傳統(tǒng)廣告模式”的對(duì)比，突出IMC的優(yōu)勢(shì)所在。5.答案：數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者行為的新特點(diǎn)包括：信息獲取主動(dòng)化（利用搜索引擎、社交媒體等主動(dòng)尋找信息）、決策過(guò)程去中心化（受KOL、用戶評(píng)價(jià)影響大）、需求個(gè)性化與定制化（追求獨(dú)特體驗(yàn)）、互動(dòng)參與意愿增強(qiáng)（樂(lè)于分享、評(píng)論、參與品牌活動(dòng)）、注重體驗(yàn)與口碑（購(gòu)買(mǎi)前廣泛尋求評(píng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)后樂(lè)于分享）。這些特點(diǎn)帶來(lái)的挑戰(zhàn)有：信息過(guò)載導(dǎo)致注意力稀缺、競(jìng)爭(zhēng)加劇、需要快速響應(yīng)消費(fèi)者需求、保護(hù)用戶隱私等。機(jī)遇則在于：可以通過(guò)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化溝通、與消費(fèi)者建立直接互動(dòng)關(guān)系、通過(guò)社交媒體放大品牌聲量和用戶影響力、提供無(wú)縫的跨渠道體驗(yàn)等。解析思路：第一步，列舉并清晰闡述數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者行為的幾個(gè)主要新特點(diǎn)。第二步，分別從挑戰(zhàn)和機(jī)遇兩個(gè)角度，分析這些特點(diǎn)對(duì)廣告活動(dòng)產(chǎn)生的影響。挑戰(zhàn)方面需提及注意力、競(jìng)爭(zhēng)、響應(yīng)速度、隱私等問(wèn)題。機(jī)遇方面需提及精準(zhǔn)定位、個(gè)性化、互動(dòng)、口碑、數(shù)據(jù)應(yīng)用、社交傳播等。二、論述題1.答案：（以蘋(píng)果公司及其“ShotoniPhone”活動(dòng)為例）品牌定位是指企業(yè)為其產(chǎn)品或品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特且有價(jià)值的地位的過(guò)程。蘋(píng)果公司的品牌定位是“創(chuàng)新科技與簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)的領(lǐng)導(dǎo)者，為追求品質(zhì)和效率的消費(fèi)者提供顛覆性的產(chǎn)品體驗(yàn)”。其定位策略主要通過(guò)以下廣告活動(dòng)傳達(dá)和鞏固：首先，持續(xù)推出展示最新產(chǎn)品（如iPhone、Mac）創(chuàng)新功能、獨(dú)特設(shè)計(jì)和精美外觀的廣告，強(qiáng)化“創(chuàng)新”、“高端”、“設(shè)計(jì)感”的形象；其次，“ShotoniPhone”活動(dòng)，讓全球用戶使用iPhone拍攝真實(shí)生活場(chǎng)景的精彩照片和視頻，并通過(guò)官方渠道展示。這一活動(dòng)不僅展示了產(chǎn)品在不同場(chǎng)景下的卓越攝影能力，更重要的是，它將產(chǎn)品與用戶的“真實(shí)生活”、“創(chuàng)造力”、“分享”等情感和社交價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者看到iPhone如何融入并美化他們的生活，從而在情感層面印證并強(qiáng)化了蘋(píng)果“創(chuàng)新且貼近生活”的定位，使品牌形象更加生動(dòng)和深入人心。該活動(dòng)通過(guò)用戶生成內(nèi)容（UGC）的形式，增強(qiáng)了廣告的可信度和傳播力，使定位信息更具說(shuō)服力。解析思路：第一步，清晰定義品牌定位。第二步，選擇一個(gè)具體、有代表性的品牌（如蘋(píng)果）及其定位策略（需明確）。第三步，結(jié)合具體的廣告活動(dòng)案例，詳細(xì)分析廣告是如何通過(guò)視覺(jué)、文案、活動(dòng)形式等傳達(dá)品牌定位的。第四步，深入闡述廣告活動(dòng)如何鞏固品牌在消費(fèi)者心中的地位，可涉及情感連接、用戶參與、社會(huì)認(rèn)同等方面。第五步，總結(jié)該案例對(duì)廣告活動(dòng)傳遞和鞏固品牌定位的啟示。2.答案：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是圍繞廣告目標(biāo)，在深刻洞察目標(biāo)受眾和產(chǎn)品/服務(wù)特性基礎(chǔ)上，構(gòu)思出新穎、獨(dú)特且能有效傳遞核心信息的想法或概念，其核心在于能夠引起目標(biāo)受眾的注意并產(chǎn)生共鳴，最終促成預(yù)期的行為反應(yīng)。廣告創(chuàng)意的核心原則包括：相關(guān)性原則（創(chuàng)意必須與產(chǎn)品、品牌和目標(biāo)受眾相關(guān)）、簡(jiǎn)潔性原則（創(chuàng)意信息清晰易懂，避免復(fù)雜）、沖擊力/新穎性原則（創(chuàng)意獨(dú)特、出人意料，能夠脫穎而出）、情感性原則（觸動(dòng)消費(fèi)者情感，建立情感連接）和記憶性原則（易于記憶和傳播）。在當(dāng)前媒介環(huán)境下，廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出以下新趨勢(shì)或方向：一是更加注重互動(dòng)性和參與感（如利用AR/VR技術(shù)、互動(dòng)視頻等）；二是更加強(qiáng)調(diào)真實(shí)性和故事性（如原生廣告、生活記錄式廣告）；三是更加融入社交元素（如用戶共創(chuàng)內(nèi)容、社交挑戰(zhàn)賽）；四是更加智能化和個(gè)性化（如基于大數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化）；五是視覺(jué)表現(xiàn)上追求更強(qiáng)沉浸感和藝術(shù)性（如高質(zhì)量影視廣告、創(chuàng)意視覺(jué)特效）。解析思路：第一步，闡述廣告創(chuàng)意的本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)其構(gòu)思核心和最終目的。第二步，列舉并解釋廣告創(chuàng)意的核心原則。第三步，分析當(dāng)前媒介環(huán)境對(duì)廣告創(chuàng)意的影響，引出新的發(fā)展趨勢(shì)。第四步，分別詳細(xì)闡述幾個(gè)主要的新趨勢(shì)或方向，并結(jié)合當(dāng)前流行的媒介和技術(shù)進(jìn)行說(shuō)明，如互動(dòng)性、真實(shí)性、社交化、智能化、視覺(jué)表現(xiàn)等。三、案例分析題答案：1.該廣告活動(dòng)特點(diǎn)：目標(biāo)受眾明確為年輕消費(fèi)者（18-30歲）；核心信息突出產(chǎn)品天然、健康、無(wú)咖啡因特性，并倡導(dǎo)環(huán)保理念；傳播渠道側(cè)重社交媒體，利用短視頻平臺(tái)和KOL進(jìn)行內(nèi)容傳播；活動(dòng)形式結(jié)合了KOL合作推廣、用戶場(chǎng)景展示、線上互動(dòng)（發(fā)起環(huán)保倡議）等。2.體現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論或策略：①整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）：該活動(dòng)整合了廣告（KOL推廣內(nèi)容可視為付費(fèi)廣告）、公關(guān)（與環(huán)保組織合作）、促銷(xiāo)（線上植樹(shù)倡議吸引參與）等多種傳播手段，傳遞統(tǒng)一的品牌信息（健康、天然、環(huán)保），力求最大化溝通效果。②品牌定位策略：廣告活動(dòng)圍繞“健康生活，自然選擇”的核心理念，將產(chǎn)品定位為符合年輕消費(fèi)者健康、環(huán)保、追求生活品質(zhì)需求的飲品。③渠道策略（特別是數(shù)字渠道策略）：精準(zhǔn)選擇社交媒體作為主要傳播渠道，契合年輕目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣。④內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略：通過(guò)KOL創(chuàng)作和用戶飲用場(chǎng)景展示，提供有價(jià)值、有趣味的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生好感。⑤社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)（或稱(chēng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)）：通過(guò)與環(huán)保組織合作發(fā)起倡議，提升品牌形象，吸引具有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者。3.潛在不足或改進(jìn)方向：①效果衡量指標(biāo)不明確：廣告活動(dòng)主要側(cè)重品牌形象和聲量提升，但缺乏對(duì)具體銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、用戶獲取等可量化指標(biāo)的追蹤和評(píng)估。②用戶互動(dòng)深度不足：雖然發(fā)起線上植樹(shù)倡議，但可能形式較為單一，未能更深層次地讓用戶參與到產(chǎn)品體驗(yàn)或品牌文化構(gòu)建中。③競(jìng)品對(duì)比缺失：廣告活動(dòng)未明確提及與競(jìng)品的差異點(diǎn)，難以在競(jìng)爭(zhēng)中突出自身獨(dú)特價(jià)值。④對(duì)年輕群體細(xì)分不足：年輕群體內(nèi)部也存在多元需求，廣告信息若能更精準(zhǔn)地觸達(dá)細(xì)分群體（如健身愛(ài)好者、素食主義者、戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者等），效果可能更佳。⑤內(nèi)容形式創(chuàng)新：雖然使用了短視頻和KOL，但未來(lái)可探索更多創(chuàng)新的內(nèi)容形式，如互動(dòng)H5、短視頻系列劇、用戶共創(chuàng)挑戰(zhàn)賽等，以保持持續(xù)吸引力。解析思路：第一步，仔細(xì)閱讀案例材料，提煉關(guān)鍵信息（品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)受眾