2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫(kù)——廣告創(chuàng)意的拓展與應(yīng)用考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.廣告創(chuàng)意2.思維導(dǎo)圖3.GIMME模型4.沉浸式體驗(yàn)廣告二、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共40分）1.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意過(guò)程中“構(gòu)思”階段的主要任務(wù)和方法。2.闡述廣告創(chuàng)意的“相關(guān)性”原則及其在廣告實(shí)踐中的重要性。3.試比較頭腦風(fēng)暴法與六頂思考帽法在激發(fā)創(chuàng)意方面的異同。4.在數(shù)字廣告日益普及的背景下，廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)哪些新的特點(diǎn)或趨勢(shì)？三、論述題（每小題20分，共40分）1.選取一個(gè)你熟悉的產(chǎn)品品牌（可以是任何類別），分析其在過(guò)去或現(xiàn)在運(yùn)用了哪些具體的創(chuàng)意方法或技巧來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者？請(qǐng)結(jié)合具體案例進(jìn)行闡述，并評(píng)價(jià)其創(chuàng)意效果。2.隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，有人認(rèn)為AI將取代人類進(jìn)行廣告創(chuàng)意工作。對(duì)此觀點(diǎn)，你如何看待？請(qǐng)結(jié)合廣告創(chuàng)意的本質(zhì)和AI目前的技術(shù)能力，闡述你的理由，并探討AI在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域更可能扮演什么樣的角色。試卷答案一、名詞解釋1.廣告創(chuàng)意：指在廣告活動(dòng)中，為實(shí)現(xiàn)特定的廣告目標(biāo)，運(yùn)用創(chuàng)造性的思維，構(gòu)思出獨(dú)特、新穎且能吸引目標(biāo)受眾注意，并有效傳遞廣告信息的觀念、想法或表現(xiàn)形式的過(guò)程。它不僅是靈感的閃現(xiàn)，更是一個(gè)系統(tǒng)性的方法運(yùn)用和決策過(guò)程。*解析思路：定義需包含核心要素：目的性（實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)）、創(chuàng)造性（獨(dú)特、新穎）、受眾導(dǎo)向（吸引目標(biāo)受眾）、信息傳遞有效性。同時(shí)點(diǎn)明其過(guò)程屬性，非簡(jiǎn)單的點(diǎn)子。2.思維導(dǎo)圖：一種基于大腦神經(jīng)元連接方式，運(yùn)用關(guān)鍵詞、線條、圖像等非線性方式組織信息的可視化思維工具。它以中心主題發(fā)散，通過(guò)層級(jí)結(jié)構(gòu)展現(xiàn)概念間的邏輯關(guān)系，有助于信息的發(fā)散性思維、聯(lián)想和記憶。*解析思路：定義需突出其作為“工具”屬性，強(qiáng)調(diào)其“可視化”、“非線性”特點(diǎn)，并說(shuō)明其工作原理（發(fā)散、層級(jí)）和主要功能（發(fā)散思維、聯(lián)想、記憶）。3.GIMME模型：由BBDO發(fā)展的一種廣告創(chuàng)意策略模型，旨在簡(jiǎn)化創(chuàng)意過(guò)程，確保創(chuàng)意緊貼品牌核心。GIMME分別代表：Goal（目標(biāo)）、Inspiration（靈感）、Method（方法）、Evaluation（評(píng)估）、Execution（執(zhí)行）。它強(qiáng)調(diào)在創(chuàng)意的每個(gè)階段都要回歸品牌目標(biāo)進(jìn)行審視。*解析思路：定義需點(diǎn)明是BBDO的模型，準(zhǔn)確列出其五個(gè)字母及其對(duì)應(yīng)的核心含義（目標(biāo)、靈感、方法、評(píng)估、執(zhí)行），并強(qiáng)調(diào)其核心理念——目標(biāo)導(dǎo)向。4.沉浸式體驗(yàn)廣告：指利用先進(jìn)技術(shù)（如虛擬現(xiàn)實(shí)VR、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)AR、混合現(xiàn)實(shí)MR、360度視頻等）創(chuàng)造一個(gè)讓受眾能夠身臨其境、主動(dòng)參與、多感官體驗(yàn)的廣告形式。它旨在通過(guò)深度互動(dòng)和場(chǎng)景營(yíng)造，提升受眾的參與感和品牌記憶度。*解析思路：定義需突出“沉浸式”的核心特征，點(diǎn)明關(guān)鍵技術(shù)（VR/AR等），強(qiáng)調(diào)受眾的“主動(dòng)性”（參與）和“多感官”體驗(yàn)，并說(shuō)明其最終目的（提升參與感、品牌記憶度）。二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意過(guò)程中“構(gòu)思”階段的主要任務(wù)和方法。*主要任務(wù)：產(chǎn)生大量與廣告目標(biāo)相關(guān)的原始想法和點(diǎn)子，打破思維定勢(shì)，發(fā)散思考，為后續(xù)的篩選和深化打下基礎(chǔ)。*主要方法：包括但不限于頭腦風(fēng)暴法、思維導(dǎo)圖、逆向思維、類比思維（如遠(yuǎn)緣類比、擬人化類比等）、SCAMPER法（替代、合并、調(diào)整、修改、挪作他用、消除、顛倒）、問(wèn)題樹(shù)分析等。此階段強(qiáng)調(diào)數(shù)量和多樣性，鼓勵(lì)自由聯(lián)想，暫時(shí)不評(píng)判想法的可行性。*解析思路：首先明確構(gòu)思階段的核心目標(biāo)是“產(chǎn)生想法”，強(qiáng)調(diào)“數(shù)量”和“多樣性”。其次，列出幾種關(guān)鍵的、廣為使用的創(chuàng)意激發(fā)方法作為示例，體現(xiàn)方法的多樣性。最后，點(diǎn)明該階段的特點(diǎn)是“自由聯(lián)想”、“不評(píng)判”，為想法的產(chǎn)生創(chuàng)造寬松環(huán)境。2.闡述廣告創(chuàng)意的“相關(guān)性”原則及其在廣告實(shí)踐中的重要性。*相關(guān)性原則：指廣告創(chuàng)意所產(chǎn)生的觀念、形象或表現(xiàn)形式，必須與廣告的目標(biāo)、產(chǎn)品/服務(wù)特性、目標(biāo)受眾的興趣、需求、價(jià)值觀以及廣告所處的文化環(huán)境等保持緊密的聯(lián)系和契合。創(chuàng)意不能脫離實(shí)際情況和溝通需求而追求表面的新奇或噱頭。*重要性：(1)確保信息有效傳達(dá)：只有相關(guān)的創(chuàng)意才能引起目標(biāo)受眾的共鳴，使其關(guān)注并理解廣告信息。(2)建立品牌認(rèn)知與聯(lián)想：相關(guān)的創(chuàng)意有助于將特定的產(chǎn)品/服務(wù)屬性或品牌形象與受眾心中建立穩(wěn)固的聯(lián)系。(3)提升廣告效果與投資回報(bào)率：不相關(guān)的創(chuàng)意可能吸引眼球但無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。(4)避免溝通障礙與負(fù)面效應(yīng)：確保創(chuàng)意符合文化規(guī)范和受眾接受度，避免引發(fā)誤解或反感。相關(guān)性是創(chuàng)意獲得成功的基石，是“創(chuàng)”與“意”統(tǒng)一的關(guān)鍵。*解析思路：先清晰界定“相關(guān)性”的含義，即創(chuàng)意與各相關(guān)要素（目標(biāo)、產(chǎn)品、受眾、環(huán)境等）的契合度。然后重點(diǎn)闡述其重要性，從信息傳達(dá)、品牌建設(shè)、效果效率、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等多個(gè)維度論證，強(qiáng)調(diào)其作為創(chuàng)意成功基礎(chǔ)的核心地位。3.試比較頭腦風(fēng)暴法與六頂思考帽法在激發(fā)創(chuàng)意方面的異同。*相同點(diǎn)：(1)都旨在激發(fā)創(chuàng)造性思維和產(chǎn)生新想法。(2)都強(qiáng)調(diào)集體智慧，鼓勵(lì)多人參與。(3)都試圖創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)開(kāi)放、自由的思考環(huán)境，減少評(píng)價(jià)性干擾。(4)都可以應(yīng)用于廣告創(chuàng)意構(gòu)思等創(chuàng)新任務(wù)。*不同點(diǎn)：(1)結(jié)構(gòu)化程度：頭腦風(fēng)暴法相對(duì)非結(jié)構(gòu)化，強(qiáng)調(diào)自由發(fā)散，規(guī)則簡(jiǎn)單（如不評(píng)價(jià)、追求數(shù)量）；六頂思考帽法是高度結(jié)構(gòu)化的方法，通過(guò)不同“帽子”（代表不同思維模式：白色-事實(shí)、紅色-直覺(jué)情感、黑色-風(fēng)險(xiǎn)質(zhì)疑、黃色-樂(lè)觀價(jià)值、綠色-創(chuàng)造性方案、藍(lán)色-控制過(guò)程）的輪流使用，引導(dǎo)思維在發(fā)散與聚焦、肯定與否定、創(chuàng)造與評(píng)估之間有序切換。(2)思維引導(dǎo)方式：頭腦風(fēng)暴法主要依賴參與者的即時(shí)互動(dòng)和自由聯(lián)想；六頂思考帽法通過(guò)預(yù)設(shè)的規(guī)則和角色分工，更系統(tǒng)、更有目的地引導(dǎo)思維流向。(3)處理沖突與評(píng)估：頭腦風(fēng)暴法將評(píng)估推遲到想法產(chǎn)生之后；六頂思考帽法在過(guò)程中就包含了質(zhì)疑（黑色帽）和價(jià)值評(píng)估（黃色帽），有助于在創(chuàng)意產(chǎn)生的同時(shí)進(jìn)行初步篩選和優(yōu)化。(4)適用場(chǎng)景：頭腦風(fēng)暴法適合快速產(chǎn)生大量初步想法；六頂思考帽法更適用于需要系統(tǒng)思考、平衡不同觀點(diǎn)、進(jìn)行深入討論和決策的創(chuàng)意階段。*解析思路：先對(duì)比兩者的共同目標(biāo)和方法論基礎(chǔ)。然后重點(diǎn)從結(jié)構(gòu)化、思維引導(dǎo)方式、評(píng)估處理機(jī)制、適用場(chǎng)景四個(gè)方面進(jìn)行差異分析，突出六頂思考帽法在系統(tǒng)性和引導(dǎo)性上的優(yōu)勢(shì)。4.在數(shù)字廣告日益普及的背景下，廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)哪些新的特點(diǎn)或趨勢(shì)？*個(gè)性化與精準(zhǔn)化：基于大數(shù)據(jù)分析用戶畫(huà)像和行為偏好，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)推送和個(gè)性化定制，讓創(chuàng)意更貼合個(gè)體需求。*互動(dòng)性與參與感：利用社交媒體、游戲化廣告、互動(dòng)視頻等形式，鼓勵(lì)用戶參與、互動(dòng)、生成內(nèi)容（UGC），使受眾從被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者，增強(qiáng)創(chuàng)意的體驗(yàn)感和傳播力。*內(nèi)容整合與跨平臺(tái)：創(chuàng)意需要打通不同數(shù)字平臺(tái)（搜索、社交、視頻、電商等），實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和體驗(yàn)的連貫性，形成整合營(yíng)銷(xiāo)敘事。*品效合一：創(chuàng)意不僅要吸引眼球，更要能直接或間接促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化或品牌行為，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的即時(shí)效果和長(zhǎng)期價(jià)值。*技術(shù)融合與沉浸式體驗(yàn)：廣泛應(yīng)用AR、VR、人工智能（如生成式AI輔助創(chuàng)意）、程序化購(gòu)買(mǎi)等技術(shù)，創(chuàng)造更具沉浸感和沖擊力的廣告體驗(yàn)。*短視頻與原生化表達(dá)：短視頻平臺(tái)成為重要?jiǎng)?chuàng)意陣地，創(chuàng)意更傾向于原生、豎屏、快節(jié)奏、強(qiáng)情感連接的表達(dá)方式。*價(jià)值觀傳播與情感連接：在信息過(guò)載時(shí)代，能引發(fā)共鳴、傳遞品牌價(jià)值觀、建立深度情感連接的創(chuàng)意更具生命力。*解析思路：結(jié)合數(shù)字廣告的特點(diǎn)（數(shù)據(jù)、互動(dòng)、跨平臺(tái)、技術(shù)、效果導(dǎo)向等），從創(chuàng)意的目標(biāo)（個(gè)性化、品效合一）、形式（互動(dòng)性、沉浸式）、表現(xiàn)（內(nèi)容整合、原生化）、技術(shù)應(yīng)用（AI、AR/VR）、內(nèi)容層面（價(jià)值觀、情感）等多個(gè)維度，闡述數(shù)字時(shí)代廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)的新趨勢(shì)和特點(diǎn)。三、論述題1.選取一個(gè)你熟悉的產(chǎn)品品牌（可以是任何類別），分析其在過(guò)去或現(xiàn)在運(yùn)用了哪些具體的創(chuàng)意方法或技巧來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者？請(qǐng)結(jié)合具體案例進(jìn)行闡述，并評(píng)價(jià)其創(chuàng)意效果。*（以某知名快消品品牌“樂(lè)事”為例進(jìn)行闡述，考生可自行替換）*運(yùn)用創(chuàng)意方法/技巧分析：樂(lè)事薯片品牌近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)用了多種創(chuàng)意方法吸引消費(fèi)者。其一，是情感化創(chuàng)意與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。例如，“好吃到哭”系列廣告，通過(guò)夸張但relatable的場(chǎng)景（如深夜加班、朋友聚會(huì)）和人物表情，將吃樂(lè)事的體驗(yàn)與強(qiáng)烈的愉悅感和滿足感（甚至到極致的情感反應(yīng)）綁定，引發(fā)了廣泛的情感共鳴。其二，是互動(dòng)創(chuàng)意與用戶參與。樂(lè)事經(jīng)常發(fā)起線上活動(dòng)，如“薯片口味共創(chuàng)”、“曬出你的樂(lè)事時(shí)刻”等，鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容（UGC），將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌傳播者，增強(qiáng)了用戶的歸屬感和參與度。其三，是跨界合作與IP聯(lián)名。樂(lè)事與熱門(mén)IP（如《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》、熱門(mén)電影）進(jìn)行聯(lián)名，推出限量版包裝和口味，利用IP的粉絲效應(yīng)吸引年輕消費(fèi)者，拓展了品牌年輕化的形象。其四，是本土化與文化契合。廣告內(nèi)容常融入中國(guó)本土文化元素和生活方式，如結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日推出特別包裝和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到品牌的親近感。*創(chuàng)意效果評(píng)價(jià)：(1)情感化創(chuàng)意效果顯著：“好吃到哭”等廣告因其強(qiáng)烈的情感表達(dá)和視覺(jué)沖擊力，在社交媒體上引發(fā)大量討論和模仿，極大地提升了品牌知名度和話題性，成功將薯片與極致的快樂(lè)體驗(yàn)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化了品牌形象。(2)互動(dòng)創(chuàng)意效果良好：用戶生成內(nèi)容活動(dòng)不僅增加了用戶粘性，也形成了持續(xù)的口碑傳播，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，使品牌更具活力。(3)跨界合作效果突出：通過(guò)與熱門(mén)IP聯(lián)名，成功吸引了核心年輕客群，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的更新和市場(chǎng)份額的拓展。(4)本土化策略效果明確：更貼近中國(guó)消費(fèi)者的文化和習(xí)慣，使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具針對(duì)性和接受度?？傮w而言，樂(lè)事通過(guò)運(yùn)用多元化的創(chuàng)意方法，緊密結(jié)合數(shù)字時(shí)代傳播特點(diǎn)和中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，有效吸引了目標(biāo)消費(fèi)者，提升了品牌活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。*解析思路：論述題需結(jié)構(gòu)清晰，包含分析主體（品牌）、分析內(nèi)容（運(yùn)用了哪些創(chuàng)意方法/技巧，結(jié)合案例說(shuō)明）、分析評(píng)價(jià)（效果如何）。選擇一個(gè)具體品牌，能更好地結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分析。分析時(shí)需點(diǎn)明具體的方法名稱（情感化、互動(dòng)、跨界、本土化），并用具體案例或活動(dòng)名稱支撐。評(píng)價(jià)部分需從情感共鳴、用戶互動(dòng)、市場(chǎng)拓展、文化契合等多個(gè)角度分析創(chuàng)意帶來(lái)的積極效果。2.隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，有人認(rèn)為AI將取代人類進(jìn)行廣告創(chuàng)意工作。對(duì)此觀點(diǎn)，你如何看待？請(qǐng)結(jié)合廣告創(chuàng)意的本質(zhì)和AI目前的技術(shù)能力，闡述你的理由，并探討AI在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域更可能扮演什么樣的角色。*觀點(diǎn)態(tài)度：我認(rèn)為AI在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)不可能完全取代人類進(jìn)行廣告創(chuàng)意工作，但將深刻改變廣告創(chuàng)意的生態(tài)和流程，人類創(chuàng)意工作者需要與AI協(xié)同合作。*理由闡述（結(jié)合廣告創(chuàng)意本質(zhì)和AI能力）：*廣告創(chuàng)意的本質(zhì)遠(yuǎn)超“點(diǎn)子生成”：廣告創(chuàng)意不僅僅是產(chǎn)生新穎的點(diǎn)子（這AI或許能做），其核心更在于深刻理解人類情感、文化內(nèi)涵、社會(huì)心理、倫理道德。它需要洞察目標(biāo)受眾的深層需求和心理動(dòng)機(jī)，建立品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，進(jìn)行文化語(yǔ)境的把握和解讀，做出符合品牌戰(zhàn)略和商業(yè)目標(biāo)的決策。這些涉及復(fù)雜情感、同理心、價(jià)值觀判斷和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略思考的能力，是目前AI難以企及的。*AI目前的技術(shù)能力局限性：當(dāng)前的AI在創(chuàng)意生成上多是基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)的模式識(shí)別和組合，缺乏真正的原創(chuàng)性、直覺(jué)和想象力。AI生成的“創(chuàng)意”可能新穎，但可能脫離實(shí)際、缺乏深度或情感溫度。AI難以真正理解“為什么這個(gè)創(chuàng)意好”，更難以應(yīng)對(duì)開(kāi)放性、定義性極強(qiáng)的創(chuàng)意需求。此外，AI在處理非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、進(jìn)行跨文化理解和進(jìn)行復(fù)雜倫理判斷方面仍有不足。*人類在創(chuàng)意過(guò)程中的不可替代性：人類創(chuàng)意工作者擁有AI所不具備的創(chuàng)造力、同理心、批判性思維和戰(zhàn)略決策能力。人類能夠從零開(kāi)始進(jìn)行突破性思考，能夠調(diào)動(dòng)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，能夠理解和引導(dǎo)情感，能夠承擔(dān)創(chuàng)意責(zé)任并進(jìn)行最終決策。人類是創(chuàng)意的源頭和最終評(píng)判者。*AI在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域可能扮演的角色：*強(qiáng)大的創(chuàng)意助手：AI可以承擔(dān)大量重復(fù)性、數(shù)據(jù)密集型的工作，如市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者洞察報(bào)告生成、創(chuàng)意素材的快速生成與篩選（如不同版式、文案組合）、廣告效果的預(yù)測(cè)與優(yōu)化等，將人類從繁瑣事務(wù)中解放出來(lái)。*效率提升工具：AI可以加速創(chuàng)意構(gòu)思過(guò)程，提供多樣化的創(chuàng)意方向和解決方案，幫助創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)更快地迭代和優(yōu)化創(chuàng)意。*個(gè)性化創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)者：基于大數(shù)據(jù)，AI可以幫助實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的個(gè)性化創(chuàng)意內(nèi)容生成和投放。*新創(chuàng)意形式的探索者：AI本身可以成為創(chuàng)意表達(dá)的媒介或工具，產(chǎn)生獨(dú)特的藝術(shù)形式或互動(dòng)體驗(yàn)，拓展廣告創(chuàng)意的可能性。*總結(jié)：AI將賦能而非取代人類創(chuàng)意。未來(lái)，成功的廣告創(chuàng)意更可能是人類創(chuàng)意人才