2025年大學(xué)《廣播電視學(xué)》專業(yè)題庫(kù)——電視廣告效果分析與評(píng)估考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.廣告暴露度2.認(rèn)知記憶3.態(tài)度改變4.品牌聯(lián)想5.電視收視率二、填空題（每空1分，共10分）1.廣告效果通常被劃分為認(rèn)知、______、______、行為意向和行為五個(gè)主要層級(jí)。2.電視廣告的傳播效果受到廣告自身因素、______、受眾因素和______的共同影響。3.定性研究方法如______和焦點(diǎn)小組，常用于探索受眾對(duì)電視廣告的深層反應(yīng)。4.問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)法是進(jìn)行電視廣告______研究的主要定量方法。5.衡量電視廣告對(duì)品牌認(rèn)知效果的關(guān)鍵指標(biāo)包括品牌知名度和______。6.廣告效果評(píng)估中的______是指廣告暴露后，信息被受眾記住的程度。7.電視廣告通過(guò)畫面、聲音和文案等元素，在受眾心中建立對(duì)品牌的特定______。8.在評(píng)估電視廣告效果時(shí)，需要考慮不同播出時(shí)段的______對(duì)收視率的影響。9.廣告效果評(píng)估的目的是衡量廣告活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了既定的______。10.“用研究說(shuō)話”是廣告效果評(píng)估強(qiáng)調(diào)的______原則。三、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）1.簡(jiǎn)述AIDA模型在描述電視廣告效果過(guò)程中的作用。2.影響電視廣告認(rèn)知記憶效果的主要因素有哪些？3.簡(jiǎn)要說(shuō)明定量研究與定性研究在電視廣告效果評(píng)估中的區(qū)別。4.簡(jiǎn)述電視廣告效果評(píng)估中常用的態(tài)度測(cè)量指標(biāo)。四、論述題（每小題10分，共20分）1.結(jié)合電視媒介的特點(diǎn)，論述電視廣告效果評(píng)估面臨的主要挑戰(zhàn)。2.試述廣告效果評(píng)估對(duì)于優(yōu)化電視廣告投放策略的意義。五、案例分析題（共25分）某家電品牌近期推出了一則新的電視廣告，旨在提升其高端冰箱產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。廣告片時(shí)長(zhǎng)約30秒，畫面展示了產(chǎn)品精致的設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的制冷技術(shù)和智能化的操作界面。廣告中邀請(qǐng)了知名設(shè)計(jì)師出鏡，結(jié)合溫馨的家庭場(chǎng)景，傳遞產(chǎn)品“科技與生活融合，提升生活品質(zhì)”的理念。該廣告在黃金時(shí)段于多家主流電視臺(tái)播出，并輔以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的同步推廣。播出后，市場(chǎng)部門收集了部分?jǐn)?shù)據(jù)：廣告在目標(biāo)人群中的平均收視率達(dá)到了12%，社交媒體上關(guān)于該廣告的討論量有所增加，但產(chǎn)品官方網(wǎng)站的訪問(wèn)量和線上咨詢量并未出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。請(qǐng)根據(jù)以上案例，運(yùn)用廣告效果分析的相關(guān)理論，回答以下問(wèn)題：1.分析該廣告在認(rèn)知層面可能產(chǎn)生的效果。（8分）2.分析該廣告在情感和態(tài)度層面可能產(chǎn)生的效果，并指出可能存在的挑戰(zhàn)。（9分）3.結(jié)合案例中的數(shù)據(jù)，討論當(dāng)前觀察到的市場(chǎng)反應(yīng)與廣告效果評(píng)估的關(guān)系，并提出進(jìn)一步評(píng)估廣告實(shí)際效果的思路。（8分）試卷答案一、名詞解釋1.廣告暴露度:指目標(biāo)受眾接觸電視廣告的次數(shù)或頻率。*解析思路：考察對(duì)廣告效果基礎(chǔ)概念的理解?！氨┞抖取笔呛饬繌V告觸達(dá)范圍和頻次的核心指標(biāo)，直接影響認(rèn)知效果的產(chǎn)生。2.認(rèn)知記憶:指受眾對(duì)接觸過(guò)的電視廣告信息（如品牌名稱、產(chǎn)品特點(diǎn)）的記憶程度。*解析思路：考察對(duì)廣告效果層級(jí)中認(rèn)知階段的理解?！罢J(rèn)知記憶”是廣告效果的第一層級(jí)，是后續(xù)情感、態(tài)度和行為的基石。3.態(tài)度改變:指電視廣告使受眾對(duì)廣告主品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的情感傾向發(fā)生積極轉(zhuǎn)變。*解析思路：考察對(duì)廣告效果層級(jí)中情感態(tài)度階段的理解?！皯B(tài)度改變”是衡量廣告說(shuō)服力的重要指標(biāo)，直接影響購(gòu)買意向。4.品牌聯(lián)想:指受眾在接觸電視廣告后，腦海中與品牌相關(guān)的特定想法、形象或概念。*解析思路：考察對(duì)品牌傳播中關(guān)鍵概念的理解?！捌放坡?lián)想”是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，反映了品牌在受眾心中的獨(dú)特形象。5.電視收視率:指在特定時(shí)間段內(nèi)，觀看特定電視頻道或節(jié)目的觀眾人數(shù)占目標(biāo)人口或特定人群的比例。*解析思路：考察對(duì)電視媒介評(píng)價(jià)指標(biāo)的理解?！笆找暵省笔呛饬侩娨晱V告觸達(dá)范圍和傳播影響力的關(guān)鍵量化指標(biāo)。二、填空題1.情感，行為意向*解析思路：考察對(duì)廣告效果層級(jí)模型的掌握。標(biāo)準(zhǔn)的廣告效果層級(jí)包含認(rèn)知、情感、態(tài)度、行為意向、行為五個(gè)層次。2.媒介因素，環(huán)境因素*解析思路：考察對(duì)影響廣告效果因素的理解。廣告效果受四大因素影響：廣告自身、媒介、受眾、環(huán)境。3.深度訪談*解析思路：考察對(duì)定性研究方法的掌握。深度訪談是常用的定性研究工具之一，適用于深入了解受眾對(duì)電視廣告的復(fù)雜反應(yīng)。4.定量*解析思路：考察對(duì)定量研究方法的掌握。問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)法都是通過(guò)數(shù)量化數(shù)據(jù)來(lái)分析廣告效果的定量研究手段。5.記憶度*解析思路：考察對(duì)認(rèn)知效果指標(biāo)的理解。衡量認(rèn)知效果除了知名度，還包括信息被記住的程度，即“記憶度”。6.記憶*解析思路：考察對(duì)“記憶”這一核心概念在廣告效果評(píng)估中的應(yīng)用。廣告暴露后信息被記住，即“記憶”效果。7.關(guān)系*解析思路：考察對(duì)品牌聯(lián)想概念的理解。電視廣告通過(guò)各種元素構(gòu)建品牌與特定“關(guān)系”（如品質(zhì)、科技、家庭）的聯(lián)系。8.觀眾*解析思路：考察對(duì)收視率構(gòu)成的理解。收視率是觀看節(jié)目的“觀眾”數(shù)量占總體比例。9.目標(biāo)*解析思路：考察對(duì)廣告效果評(píng)估目的的理解。評(píng)估的核心是為了檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否達(dá)成了預(yù)設(shè)的“目標(biāo)”。10.科學(xué)*解析思路：考察對(duì)廣告效果評(píng)估原則的理解。“用研究說(shuō)話”強(qiáng)調(diào)評(píng)估的客觀性和“科學(xué)”性。三、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述AIDA模型在描述電視廣告效果過(guò)程中的作用。*解析思路：要求概述AIDA模型各階段及其在電視廣告中的體現(xiàn)。AIDA模型（Attention吸引注意、Interest引起興趣、Desire激發(fā)欲望、Action促成行動(dòng)）為理解電視廣告如何一步步影響受眾提供了框架，每個(gè)階段都是廣告信息傳遞和效果累積的過(guò)程。2.影響電視廣告認(rèn)知記憶效果的主要因素有哪些？*解析思路：要求列舉影響記憶產(chǎn)生的廣告內(nèi)外因素。主要因素包括：廣告本身的顯著性（如創(chuàng)意、畫面）、重復(fù)暴露次數(shù)、信息簡(jiǎn)潔度、與受眾已有經(jīng)驗(yàn)的關(guān)聯(lián)度、受眾的注意力和加工深度等。3.簡(jiǎn)要說(shuō)明定量研究與定性研究在電視廣告效果評(píng)估中的區(qū)別。*解析思路：要求對(duì)比兩種研究方法的特性。區(qū)別主要在于：目的（定量測(cè)度、量化關(guān)系vs.定性理解、探索原因）、方法（問(wèn)卷、實(shí)驗(yàn)vs.訪談、觀察）、數(shù)據(jù)類型（數(shù)字vs.文本/圖像）、樣本（大樣本統(tǒng)計(jì)vs.小樣本深入）、側(cè)重點(diǎn)（廣度vs.深度）。4.簡(jiǎn)述電視廣告效果評(píng)估中常用的態(tài)度測(cè)量指標(biāo)。*解析思路：要求列舉測(cè)量廣告對(duì)受眾態(tài)度影響的常用指標(biāo)。常用指標(biāo)包括：品牌偏好度、品牌美譽(yù)度、購(gòu)買意向（或購(gòu)買意愿）、廣告可接受度、品牌聯(lián)想強(qiáng)度等。四、論述題1.結(jié)合電視媒介的特點(diǎn)，論述電視廣告效果評(píng)估面臨的主要挑戰(zhàn)。*解析思路：要求結(jié)合電視媒介特性（如大眾傳播、線性播放、干擾多）分析評(píng)估難點(diǎn)。應(yīng)論述：電視廣告觸達(dá)范圍廣但個(gè)體選擇性差，導(dǎo)致效果難以精確歸因；受眾注意力易被節(jié)目?jī)?nèi)容、其他廣告干擾，影響記憶和態(tài)度形成；測(cè)量成本高、操作復(fù)雜；難以直接衡量長(zhǎng)期行為改變；電視收視率等傳統(tǒng)指標(biāo)與實(shí)際購(gòu)買行為關(guān)聯(lián)度存疑等。2.試述廣告效果評(píng)估對(duì)于優(yōu)化電視廣告投放策略的意義。*解析思路：要求闡述評(píng)估如何指導(dǎo)廣告投放決策。應(yīng)論述：評(píng)估能確定不同電視媒體（頻道、時(shí)段）的覆蓋效率、目標(biāo)受眾匹配度、成本效益，從而指導(dǎo)媒介選擇；評(píng)估能判斷廣告創(chuàng)意、信息傳達(dá)的效果，為創(chuàng)意優(yōu)化提供依據(jù)；評(píng)估可衡量不同投放策略（如頻率、排期）的效果，優(yōu)化投放計(jì)劃；評(píng)估有助于合理分配廣告預(yù)算，將資源投入到效果更好的環(huán)節(jié)。五、案例分析題1.分析該廣告在認(rèn)知層面可能產(chǎn)生的效果。*解析思路：分析廣告播出后，受眾在認(rèn)知上可能獲得的信息。應(yīng)指出：廣告提高了目標(biāo)人群對(duì)高端冰箱該品牌的“知名度”；通過(guò)展示產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能，增強(qiáng)了受眾對(duì)該產(chǎn)品“特性”的記憶；傳遞了“科技與生活融合”的“品牌概念”。2.分析該廣告在情感和態(tài)度層面可能產(chǎn)生的效果，并指出可能存在的挑戰(zhàn)。*解析思路：分析廣告試圖喚起的情感和態(tài)度，以及實(shí)現(xiàn)這些效果的難處。應(yīng)指出：廣告通過(guò)溫馨場(chǎng)景和設(shè)計(jì)師出鏡，可能喚起受眾的“愉悅”、“向往”、“信任”等“情感”；可能提升受眾對(duì)品牌的“好感度”、“高端形象感知”、“品質(zhì)認(rèn)同”等“態(tài)度”。挑戰(zhàn)可能在于：廣告“科技感”與“溫馨家庭”的融合是否自然，能否引發(fā)目標(biāo)受眾共鳴；“知名設(shè)計(jì)師”的說(shuō)服力是否足夠；“生活品質(zhì)”的訴求是否過(guò)于抽象，難以轉(zhuǎn)化為具體態(tài)度改變。3.結(jié)合案例中的數(shù)據(jù)，討論當(dāng)前觀察到的市場(chǎng)反應(yīng)與廣告效果評(píng)估的關(guān)系，并提出進(jìn)一步評(píng)估廣告實(shí)際效果的思路。*解析思路：分析現(xiàn)有數(shù)據(jù)（高收視率、社交媒體討論、低線上轉(zhuǎn)化）所反映的問(wèn)題，并聯(lián)系廣告效果評(píng)估的原理，提出后續(xù)評(píng)估方向。應(yīng)指出：高收視率表明廣告在“觸達(dá)”和“吸引注意”上效果顯著（認(rèn)知層面效果較好）；社交媒體討論反映了一定的“話題性”和“初步關(guān)注”；但線