國開2025年《廣告策劃》形成性考試1-4答案形成性考試1一、判斷題（共40分，每小題2分。）1.廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營銷目標。判斷題(2分)A.對B.錯2.策劃廣告宣傳活動不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡單為好。判斷題(2分)A.對B.錯3.在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。判斷題(2分)A.對B.錯4.廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。判斷題(2分)A.對B.錯5.在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產品的個性特色。判斷題(2分)A.對B.錯6.在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。判斷題(2分)A.對B.錯7.廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。判斷題(2分)A.對B.錯8.消費者購買僅僅是是瞬時行為。判斷題(2分)A.對B.錯9.廣告只要有說服力不一定有針對性。判斷題(2分)A.對B.錯10.對競爭對手的廣告形式只須做一般了解。判斷題(2分)A.對B.錯11.廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利·波利坦于60年代提出的。判斷題(2分)A.對B.錯12.廣告策劃在整個廣告活動中處于輔助地位。判斷題(2分)A.對B.錯13.廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的，另一種是規(guī)模性的。判斷題(2分)A.對B.錯14.從某種意義上講，廣告策劃生產的是物質產品，而不是一種科學化的知識成果。判斷題(2分)A.對B.錯15.策劃，歸根結底是人思維活動。判斷題(2分)A.對B.錯16.在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動態(tài)上充分認識到廣告工作的整體性；二是靜態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應。判斷題(2分)A.對B.錯17.廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。判斷題(2分)A.對B.錯18.廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。判斷題(2分)A.對B.錯19.現代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。判斷題(2分)A.對B.錯20.市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內容——廣告策略。判斷題(2分)A.對B.錯二、選擇題（共30分，每小題3分。下面試題中分別有1項或多項答案是正確的，少選、誤選或多選均不給分。）21.1．愛德華·L·伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關系的理論和實踐，并得到人們的普遍認可的年代是在20世紀______年代（）。單選題(3分)A.20B.30C.40D.5022.2．在20世紀80年代中期最早在國內廣告界提出：“以策劃為主導，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務的廣告公司”的口號的是（）。單選題(3分)A.北京廣告公司B.廣州廣告公司C.海南廣告公司D.新華廣告公司23.3．廣告策劃是對廣告活動所進行的（）籌劃與打算。多選題(3分)A.決定B.籌劃C.事前D.全局24.4．廣告策劃中主要的思維方法有（）。多選題(3分)A.系統(tǒng)思維B.創(chuàng)造性思維C.開放參與性思維D.藝術性思維25.5．廣告工作者樹立了科學的策劃思維，就能夠從宏觀上準確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（）。單選題(3分)A.戰(zhàn)略意義B.戰(zhàn)術意義C.策略意義D.前瞻意義26.6．藝術性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是（）。單選題(3分)A.計劃過程B.真正的藝術創(chuàng)作思維的過程C.設計的過程D.系統(tǒng)思維的過程27.7．廣告是一種非常典型的（）行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌热?，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?。單選題(3分)A.電視行為B.廣播行為C.誤導行為D.傳播行為28.8．廣告策劃者傳達的市場信息是（）。多選題(3分)A.正確的B.準確的C.夸張的D.虛擬的29.9．市場營銷過程中的4P因素（）。多選題(3分)A.促銷B.商品C.價格D.銷售渠道30.10．廣告是整個營銷策略中的一環(huán)，它是一個（），而且還是一個（）。多選題(3分)A.復雜的過程B.靜態(tài)活動過程C.動態(tài)活動過程D.綜合性的活動過程三、理解辨析題（共10分。以下三個答案中只有一項是正確的，請將正確答案的符號填寫在題目的后面。）31.簡述廣告策劃所具有的核心和樞紐作用的主要表現。對廣告策劃所具有的核心和樞紐作用的主要表現闡述正確的一項是：單選題(10分)10分A.在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主要表現：一是使廣告活動主題明確，有效地避免廣告活動的多元化。二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的信譽和社會地位具有積極作用。三是使廣告活動更具競爭性。四是提高廣告業(yè)的服務水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務能力。六是廣告策劃在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導性和決定性作用。B.在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主要表現：一是使廣告活動目標明確，有效地避免廣告活動的盲目性。二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的生產和產品開發(fā)具有促進作用。三是使廣告活動更具競爭性。四是提高廣告業(yè)的服務水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務能力。六是廣告策劃在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導性和決定性作用。C.在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主要表現：一是使廣告活動目標明確，有效地避免廣告活動的盲目性。二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的生產和產品開發(fā)具有促進作用。三是使廣告活動更具主動性。四是提高廣告業(yè)的服務水平。五是可以不斷提高企業(yè)自身的誠信水平和生產能力。六是廣告策劃在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的預測性和指導性作用。四、案例分析題（20分）32.閱讀“別克”汽車的廣告，試分析該廣告對消費者購買行為的作用。別克：心靜，思遠，志在千里；有空間，就有可能登頂的那一刻，眼前群山起伏，心里卻平靜如水。成功，只是一個逗號，最高的那座山，永遠都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越，別克，也在不斷賦予成功以新的內涵，從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務艙、賽歐等子品牌的別克母品牌與您一起，開辟一個又一個里程碑。君威Regal：心致，行隨，動靜合一；雄羅萬象，波瀾不驚別克凱越Execelle：全情全力，志在進取。簡答題(20分)別克這則廣告通過價值共鳴與產品矩陣展示，核心作用是激發(fā)消費者情感認同并推動購買決策。一、強化品牌價值認同，激發(fā)情感共鳴以“心靜，思遠，志在千里”等slogan，貼合成功人士沉穩(wěn)、進取的自我認知，建立情感連接。用“成功只是一個逗號”的表述，契合消費者對自我超越的追求，讓品牌成為價值觀的載體。二、傳遞品牌實力，降低購買顧慮明確呈現從單一品牌到涵蓋君威、凱越等多子品牌的布局，凸顯產品矩陣的豐富性。暗示品牌持續(xù)升級的實力，讓消費者對產品品質、售后保障等形成正向預期。三、精準定位目標人群，引導需求匹配子品牌slogan各有側重，君威強調“動靜合一”的高端質感，凱越突出“進取”的實用屬性。幫助不同需求的消費者（如商務人士、家庭用戶、職場進取者）找到對應產品，減少選擇成本。四、塑造品牌溢價感知，提升購買意愿通過“登頂群山”“開辟里程碑”等場景化描述，賦予品牌高端、有格調的形象。弱化單純的產品功能宣傳，轉而強調精神價值，讓消費者愿意為品牌理念和情感價值買單。形成性考試2一、判斷題（共40分，每小題2分。）1.只要造型獨特，不必明確消費者的購買誘因，也能達到消費目的。判斷題(2分)A.對B.錯2.旗幟鮮明的廣告口號是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。判斷題(2分)A.對B.錯3.只要產品好，市場調查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產品或服務的整個營銷過程中，都扮演著無關緊要的角色。判斷題(2分)A.對B.錯4.找出產品滯銷的原因所在，就要了解市場信息，了解消費者。判斷題(2分)A.對B.錯5.市場調查就是一切。判斷題(2分)A.對B.錯6.消費者的購買行為主要是來自內需，但內需有時是需要刺激的。判斷題(2分)A.對B.錯7.廣告效果調查指的是事后測定。判斷題(2分)A.對B.錯8.廣告定位策略的策劃要解決的是產品在廣告中的位置。判斷題(2分)A.對B.錯9.廣告主題要在消費者的仔細回味中才能得以正確理解。判斷題(2分)A.對B.錯10.廣告媒介的信息發(fā)布要善于把握最佳時間。判斷題(2分)A.對B.錯11.整合營銷傳播主張把企業(yè)一切的營銷和傳播活動進行多元化的整合。判斷題(2分)A.對B.錯12.整合營銷使營銷涵蓋的范圍得到了拓展。判斷題(2分)A.對B.錯13.整合營銷傳播的目的是建立產品品牌與消費者之間的雙向溝通。判斷題(2分)A.對B.錯14.在整個廣告戰(zhàn)略乃至產品或服務的營銷過程中，市場調研無關緊要。判斷題(2分)A.對B.錯15.廣告調查的內容大致可以分為產品(或勞務)調查、市場調查、消費者調查、媒體調查和廣告效果測定。判斷題(2分)A.對B.錯16.廣告目標策劃的重點在于選擇恰當的策略。判斷題(2分)A.對B.錯17.定位是為了使產品獲得更大的安全感。判斷題(2分)A.對B.錯18.廣告策略要服從市場營銷策略，這是一個個別性原則。判斷題(2分)A.對B.錯19.主題在廣告中的含義：廣告運動（活動）的主題和廣告作品的主題。判斷題(2分)A.對B.錯20.廣告表現的目的，就是為廣告信息尋找最有說服力表達方式。判斷題(2分)A.對B.錯二、選擇題（共30分，每小題3分。下面試題中分別有1項或多項答案是正確的，少選、誤選或多選均不給分。）21.1．作為整合傳播策劃的廣告策劃，其特性具體體現在（）。多選題(3分)A.內容的廣泛性B.策略的整體性C.運作的復雜性D.程序的不定性22.2．目標市場企業(yè)根據（）。多選題(3分)A.自身條件B.市場范圍C.產品質量D.外界因素23.3．企業(yè)營銷過程的決策依賴（）。單選題(3分)A.內強素質B.外樹形象C.包裝產品D.市場調查24.4．廣告目標的特征（）多選題(3分)A.整體性B.長期性C.方向性D.標準性25.5．廣告目標可分為（）多選題(3分)A.行動目標B.信息目標C.策劃目標D.傳播目標26.6．給定位的目的（）多選題(3分)A.使產品獲得更大優(yōu)勢B.展現產品的獨特性C.確定產品在消費者心中的位置D.明確產品是什么、給誰用27.7．按產品的個性特征要素，廣告定位策略的劃分（）多選題(3分)A.價格定位廣告策略B.造型定位廣告策略C.品質定位廣告策略D.市場營銷廣告策略28.8．在沒有明確主題的廣告運動（活動）中的廣告作品（）單選題(3分)A.沒有主題B.有一個主題C.主題雜亂無章D.多個主題29.9．商標的內涵（）多選題(3分)A.商品的品質B.服務信譽C.企業(yè)信譽D.聲望30.10．廣告媒介策劃的主要目的（）多選題(3分)A.掌握時機B.合理調配C.生動感人D.抓住消費者三、理解辨析題（共10分。以下三個答案中只有一項是正確的，請將正確答案的符號填寫在題目的后面。）31.簡述民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題。下面對民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題表述正確的一項是：單選題(10分)10分A.民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題是：廣告業(yè)發(fā)展的核心雖然明確；企業(yè)在廣告投入方面也少有盲目性。但我國民族品牌面臨如下的困惑，一是國內企業(yè)在品牌經營方面均顯得十分稚嫩，而且問題繁多；二是我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品質認知度低，消費者對國產品牌在品質上的整體印象很淡漠，遠不及對國外品牌的認知度那么高；三是我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高。企業(yè)經常采取價格促銷的手段來爭取市場份額，影響了消費者的品牌忠誠。雖然品牌保護意識強，但企業(yè)整體素質有待提高。此外，與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達也有關系。B.民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題是：廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確；企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性。我國民族品牌面臨如下的困惑，一是國內企業(yè)在品牌經營方面均顯得十分稚嫩，而且問題繁多；二是我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品質認知度低，消費者對國產品牌在品質上的整體印象很淡漠，遠不及對國外品牌的認知度那么高；三是我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高。企業(yè)經常采取價格促銷的手段來爭取市場份額，影響了消費者的品牌忠誠。而且品牌保護意識差，企業(yè)整體素質有待提高。此外，與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達也有關系。C.民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題是：廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確；企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性。我國民族品牌面臨如下的困惑，一是國內企業(yè)在品牌經營方面均顯得十分稚嫩，而且問題繁多；二是我國品牌常常是忠誠度高、知名度低、品質認知度低，消費者對國產品牌在品質上的整體印象很傳統(tǒng)，遠不及對國外品牌的知名度那么高；三是我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高。企業(yè)經常采取名牌效應的手段來爭取市場份額，影響了消費者的品牌忠誠。而且品牌保護意識差，企業(yè)整體素質有待提高。此外，與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達也有關系。四、案例分析題（20分）32.試以“廣告表現的特性”理論分析下面的廣告制作現象。一位年輕化妝師面對鏡頭，揭露了眾多電視購物廣告制作時的造假手段，并邀請央視一位女記者親自演示。經過短短一小時，經常在電視購物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現在了記者的臉上：用膚蠟和油彩畫出帶血流膿的痘痘，用眼影畫上的點點雀斑，還有突起在皮膚表面的長達幾厘米的疤痕。隨后，化妝師又演示了許多減肥產品電視廣告在制作過程中采用的手段。>這位化妝師把自己知道的這一切寫在了個人的博客上，他希望讓更多人知道這是假象，讓更多的人避免上當。簡答題(20分)這一廣告制作現象，本質是對傳統(tǒng)電視購物廣告“虛假表現”的揭露，用真實演示打破其刻意營造的“偽真實”，完全違背了廣告表現應有的核心特性。一、違背“真實性”：虛構問題場景，誤導認知廣告表現的核心前提是真實，需基于產品實際價值與客觀場景。電視購物廣告通過膚蠟、油彩等道具偽造“慘不忍睹的面孔”“虛假疤痕”，人為制造消費者的焦慮需求，屬于刻意虛構問題場景。這種表現并非對真實情況的呈現，而是通過造假手段扭曲事實，讓消費者誤將虛構問題等同于自身潛在需求。二、違背“合理性”：夸張造假脫離產品實際廣告表現可適度夸張，但需符合產品特性與常識邏輯。減肥、護膚類電視購物廣告用道具偽造“極端皮膚問題”“虛假身材缺陷”，其呈現的場景與產品實際功效無合理關聯。這種夸張完全脫離產品本身的作用邊界，通過制造“前后巨大反差”的視覺沖擊誤導消費者，違背了廣告表現需“基于產品實際”的合理性原則。三、違背“透明性”：隱瞞制作造假，欺騙消費者廣告表現應讓消費者清晰感知信息的來源與呈現邏輯，避免隱瞞關鍵信息。電視購物廣告刻意隱瞞“道具造假、場景虛構”的制作過程，將虛假場景包裝成“真實用戶體驗”，剝奪了消費者的知情權。而化妝師的揭露，正是還原了廣告制作的真實邏輯，戳破了其“不透明”的欺騙性。四、契合“警示性”：反向呈現喚醒理性認知廣告表現的延伸價值包括傳遞真實信息、引導正確決策?；瘖y師的博客揭露與現場演示，以“反向廣告”的形式呈現了電視購物廣告的造假本質，具備強烈的警示性。這種表現不再是“推廣產品”，而是“揭露亂象”，契合了廣告表現中“引導消費者理性判斷”的正向特性，幫助消費者規(guī)避誤導。形成性考試3一、判斷題（共40分，每小題2分。）1.廣告預算策劃就是一個經費問題。判斷題(2分)A.對B.錯2.廣告預算確定后應根據廣告計劃將廣告費用分解到各個項目。判斷題(2分)A.對B.錯3.廣告評估就包括對廣告調查的評估。判斷題(2分)A.對B.錯4.廣告評估指的就是對廣告后期效果的評估。判斷題(2分)A.對B.錯5.企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個減少無序和不確定性的過程。判斷題(2分)A.對B.錯6.創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領導新潮流”的形象。判斷題(2分)A.對B.錯7.致歉廣告是一種諒解消費者的廣告。判斷題(2分)A.對B.錯8.研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應研究市場、研究產品。判斷題(2分)A.對B.錯9.廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍本。判斷題(2分)A.對B.錯10.廣告構圖要體現“功能為用，藝術為體”。判斷題(2分)A.對B.錯11.廣告預算只具有計劃工具的功能。判斷題(2分)A.對B.錯12.廣告預算對于實現廣告目的具有決定性意義。判斷題(2分)A.對B.錯13.在廣告預算策劃時，要根據產品本身的特點，不必考慮企業(yè)的承受能力。判斷題(2分)A.對B.錯14.評估廣告策劃活動的客觀標準是經濟效益和心理效益，以心理效益為主。判斷題(2分)A.對B.錯15.廣告經濟效益的測算方法有直接效益法和間接效益法。判斷題(2分)A.對B.錯16.企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經營形象。判斷題(2分)A.對B.錯17.企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)自身建設的過程與公眾無關。判斷題(2分)A.對B.錯18.觀念廣告它是運用廣告的形式，向社會傳播管理哲學、經營理念、價值觀、傳統(tǒng)風格和企業(yè)精神的廣告。判斷題(2分)A.對B.錯19.信譽廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽的一種間接的企業(yè)形象廣告形式。判斷題(2分)A.對B.錯20.企業(yè)形象廣告策劃“以創(chuàng)意為核心，以定位為前提”。判斷題(2分)A.對B.錯二、選擇題（共30分，每小題3分。下面試題中分別有1項或多項答案是正確的，少選、誤選或多選均不給分。）21.1．廣告預算具有的功能（）多選題(3分)A.財力表現B.計劃工具C.盈利預期D.控制工具22.2．廣告預算與企業(yè)的承受能力（）單選題(3分)A.不相適應B.相適應C.通過籌措適應D.過一段時間可以適應23.3．企業(yè)的廣告多選題(3分)A.在充滿雜亂內容的電視臺播出B.在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告C.專業(yè)化報刊刊發(fā)廣告D.在預算較少的媒體上發(fā)廣告24.4．廣告評估的目的（）多選題(3分)A.了解本次廣告活動是否賺了錢B.賺了多少錢C.為什么能賺錢D.如何讓廣告更有效地賺更多的錢25.5．評估廣告策劃活動效果的客觀標準是（）多選題(3分)A.經濟效益B.社會效益C.功能效益D.心理效益26.6．反饋評估中的目標管理法是（）多選題(3分)A.策劃時目標具體化B.策劃時編制具體要求C.策劃結束后的結果與原定目標對照D.策劃結束后的結果與原有要求對照27.7．企業(yè)內部形象的主要要素有（）單選題(3分)A.企業(yè)員工的整體素質B.企業(yè)物質設備形象C.企業(yè)員工形象D.企業(yè)品牌商標形象28.8．企業(yè)內部形象的主要要素有（）多選題(3分)A.企業(yè)管理水平B.產品質量形象C.企業(yè)經營作風D.品牌商標形象29.9．企業(yè)形象的本質性表現（）多選題(3分)A.全體職工的信仰B.全體職工的精神C.全體職工的薪金水平D.全體職工的價值觀30.10．企業(yè)形象廣告按其形象內容定位（）單選題(3分)A.外部形象定位B.優(yōu)勢定位C.訴求定位D.產品形象定位三、理解辨析題（共10分。以下三個答案中只有一項是正確的，請將正確答案的符號填寫在題目的后面。）31.簡述廣告正文撰寫的“法則”及“七步曲”。下面對廣告正文撰寫的“法則”及“七步曲”表述正確的一項是：單選題(10分)10分A.DDPC法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達到預期的廣告目的；AIDA法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務；然后進行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標題或第一段中允諾一種好處；簡單敘述這種好處；確切地告訴公眾將得到什么；用事實(或表揚公眾的肯定)來證實你的敘述；告訴公眾如果不行動他將失去什么；再次敘述允諾的好處，建議立刻行動。B.AIDA法則。指廣告寫作，首先要引起注意，接著描寫商品或勞務，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達到預期的廣告目的；DDPC法則。廣告的開頭必須惹人注目，然后要使公眾產生興趣；然后進行證明，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標題或第一段中允諾一種好處；詳細敘述這種好處；確切地告訴公眾將得到什么；用推理(或表揚公眾的肯定）來證實你的敘述；告訴公眾如果不行動他將失去什么；再次敘述允諾的好處，建議認真考慮。C.AIDA法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達到預期的廣告目的；DDPC法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務；然后進行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標題或第一段中允諾一種好處；詳細敘述這種好處；確切地告訴公眾將得到什么；用事實（或表揚公眾的肯定）來證實你的敘述；告訴公眾如果不行動他將失去什么；再次敘述允諾的好處，建議立刻行動。四、案例分析題（20分）32.閱讀下面的報道，從“廣告策劃時應注意文化制約”的角度談談你對此等廣告的看法。據《京華時報》2006年8月28日報道，8月22日，貓撲網出現名為“廣告可以無恥到這樣的地步”的熱門討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國多家省級衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅”的廣告視頻，數百網友在回帖中指責該廣告內容低俗，充斥著隱晦的色情暗示。隨后，該帖被各大論壇轉載，越來越多的網友開始質疑這樣的廣告何能在多家省級衛(wèi)視播出?！袄馅w，你是怎么把這樁合同簽下來的？”“對付這種女客戶我是最有辦法的了?！彪S后，“老趙”向同伴出示一盒保健品，稱“秘密全在這里了”。這是“圣帝魅力堅”廣告中的一幕，類似場景在約10分鐘時間內出現多處。該保健品被描述為“老總間饋贈佳品”、“出差男人必備”，使用對象是“公司秘書”、“女客戶”。據國家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過關于“圣帝魅力堅”廣告投訴，工作人員將會把情況向上匯報，在核實投訴內容后做出處理。簡答題(20分)在進行廣告策劃時應該注意文化上的制約作用，上面所說的廣告“內容低俗，充斥著隱晦的色情暗示”就是一則失去文化制約的典型例子。（1）文化制約著廣告的訴求和表現策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念，在這種價值觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應該以符合受眾的價值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點。同時，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現應該與受眾的審美觀念相契合，而不應該將傳播者的審美觀念強加給受眾。（2）文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。這一點對于在比較廣泛的地域內進行的廣告運動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運動非常重要。在進行這些類型的廣告運動的策劃時，應該明確文化的共通與差異，保留各個文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達的方式，而根據文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬热莺头绞竭M行適當的修正。形成性考試4一、判斷題（共40分，每小題2分。）1.品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長久的歷程和時間，名牌無法速成。判斷題(2分)A.對B.錯2.應從包裝上保證商標品牌的信譽。判斷題(2分)A.對B.錯3.在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動和促銷活動，兩種活動各自完成。判斷題(2分)A.對B.錯4.廣告活動與促銷活動在涵義上沒有什么差異。判斷題(2分)A.對B.錯5.有了知名度就可以使產品成為真正的名牌。判斷題(2分)A.對B.錯6.品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告。判斷題(2分)A.對B.錯7.促銷活動的目的則力圖創(chuàng)造實際的銷售價值。判斷題(2分)A.對B.錯8.廣告策劃只須按照形象性思維的順序。判斷題(2分)A.對B.錯9.產品優(yōu)劣比較是指同國內及進口的同類產品進行比較。判斷題(2分)A.對B.錯10.提案的準備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。判斷題(2分)A.對B.錯11.廣告在品牌塑造中有三大基礎功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度。判斷題(2分)A.對B.錯12.為了加強國際競爭，民族品牌必須注重品牌策略的運用，并應通過品牌運用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等手段，科學正確地維護品牌的價值。判斷題(2分)A.對B.錯13.促銷活動策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標，為實現社會效益服務。判斷題(2分)A.對B.錯14.促銷活動和促銷組合方式受到促銷目標、市場特點、產品性質、產品生命周期和其他營銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。判斷題(2分)A.對B.錯15.廣告活動中，只要有計劃就可以產生顯著的積極效果。判斷題(2分)A.對B.錯16.對于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產品的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關。判斷題(2分)A.對B.錯17.“價格破壞”是要借價格的調整，帶給消費者一種“物超所值”的感受。判斷題(2分)A.對B.錯18.廣告提案一般有目的提案、表現提案、廣告實施計劃提案等類型。判斷題(2分)A.對B.錯19.廣告策劃要最終成為現實，只要策劃書具有可行性，就會成功。判斷題(2分)A.對B.錯20.在廣告策劃的各種階段，要實現智力產品的銷售，不必與客戶達成共識。判斷題(2分)A.對B.錯二、選擇題（共30分，每小題3分。下面試題中分別有1項或多項答案是正確的，少選、誤選或多選均不給分。）21.1．促銷活動策劃為的是（）多選題(3分)A.滿足消費者的急切需求B.滿足商家的宣傳需要C.有效地促進產品的銷售D.樹立企業(yè)的良好形象22.2．促銷活動的目的（）單選題(3分)A.提高消費者的品牌意識B.提高商家的的威望C.提高品牌的知名度D.創(chuàng)造實際的銷售價值23.3．促銷活動是（）單選題(3分)A.長期性活動B.維系住顧客C.建立品牌忠誠度D.只能招攬一時的生意24.4．廣告活動旨在在建立（）多選題(3分)A.品牌知名度B.品牌形象C.品牌商標D.品牌忠誠度25.5．民族品牌的成功是（）單選題(3分)A.機會性的成功B.戰(zhàn)略性的成功C.戰(zhàn)術性成功D.短期性成功26.6．廣告活動與促銷活動都是（）多選題(3分)A.有計劃的活動B.有明確針對性的活動C.以追求效益為目的的活動D.屬于企業(yè)營銷策劃的活動27.7．專題促銷活動（）單選題(3分)A.不必制定單獨計劃B.不必有明確的主題C.不必過多地考慮時間因素D.應當具有鮮明的特色28.8．策劃作業(yè)階段的消費者分析包括（）多選題(3分)A.消費者購買行為分析B.消費者使用習慣分析C.消費者的特征分析D.潛在消費者第一次購買動因分析29.9．策劃作業(yè)階段的產品分析包括（）多選題(3分)A.產品現存的優(yōu)劣點分析B.擴大產品目標消費市場的機會點分析C.產品的包裝形態(tài)分析D.本產品與其他同類產品競爭機會分析30.10．廣告環(huán)境包括（）多選題(3分)A.物業(yè)環(huán)境B.自然環(huán)境C.地域環(huán)境D.競爭對手的廣告環(huán)境三、理解辨析題（共10分。以下三個答案中只有一項是正確的，請將正確答案的符號填寫在題目的后面。）31.簡述促銷活動的局限性。下面對促銷活動功能的局限性表現表述正確的一項是：單選題(10分)10分A.由于促銷活動本身是短程性活動，并且以“激勵”為其特點，其本身可以招攬一時的生意，并產生火熱的銷售效果，并且能夠在消費者中間建立起對某種產品的品牌忠誠度。在一種產品趨近于市場飽和程度時，其銷售額往往大幅度下降，或者在該產品生命周期的最后階段，也會呈現銷售衰退景象。面對這種情況，只要降低價格，促銷活動完全有可能開辟出一個新的市場，也可能從整體上延長產品的生命周期。某一種產品的新的品質改善或某一種新的產品開始上市時，由于消費者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質或新產品可能會遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。B.由于促銷活動本身是短程性活動，并且以“激勵”為其特點，其本身可以招攬一時的生意，卻無法長期地維系住自己的顧客，它不能在消費者中間建立起對某種產品的品牌忠誠度。在一種產品趨近于市場飽和程度時，其銷售額往往大幅度下降，或者在該產品生命周期的最后階段，也會呈現銷售衰退景象。面對這種情況，促銷活動決不可能開辟出一個新的市場，也更不可能從整體上延長產品的生命周期。某一種產品的新的品質改善或某一種新的產品開始上市時，由于消費者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質或新產品可能會遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。C.由于促銷活動本身是階段性活動，并且以“激勵”為其特點，其本身可以招攬一個階段的生意，在這個階段中使消費者產生并建立起對某種產品的品牌忠誠度。在一種產品趨近于市場飽和程度時，其銷售額往往大幅度下降，或者在該產品生命周期的最后階段，由于價格低廉也會呈現熱銷的景象。面對這種情況，促銷活動卻不可能開辟出一個新的市場，也更不可能從整體上延長產品的生命周期。某一種產品的新的品質改善或某一種新的產品開始上市時，消費者不了解或其他人文背景原因，只要促銷，該種改善的品質或新產品可能就會受到廣大消費者的歡迎。四、案例分析題（20分）32.按照廣告策劃書的程序、內容與方法，選擇一二個企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書。簡答題(20分)老鼎豐月餅廣告策劃書：百年匠心，月圓味正一、前言老鼎豐作為商務部認證的中華老字號，始于乾隆年間，傳承百年糕點制作工藝，是北方市場中秋月餅的熱門選擇。本次廣告策劃旨在依托品牌歷史底蘊與經典風味優(yōu)勢，進一步擴大全國市場知名度，強化“百年匠心、傳統(tǒng)正宗”的品牌形象，提升中秋銷售季的銷售額與市場占有率，讓更多消費者感受老字號的品質魅力。二、市場分析（一）行業(yè)現狀中秋月餅市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定，傳統(tǒng)風味月餅仍占據核心份額，消費者對老字號品牌的信賴度逐年提升。當前市場競爭激烈，各品牌紛紛