知識目標(biāo)1）了解著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)行動，探索大數(shù)據(jù)的商業(yè)動機(jī)和驅(qū)動力；2）理解將信息變成競爭優(yōu)勢的策略與方法；3）了解大數(shù)據(jù)營銷的主要方法。素養(yǎng)目標(biāo)1）從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)銳意進(jìn)取，看大數(shù)據(jù)技術(shù)迅速崛起，體會創(chuàng)新發(fā)展的艱辛與成功。2）重視數(shù)據(jù)治理，關(guān)注數(shù)據(jù)安全，樹立長效持續(xù)發(fā)展思想。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)難點(diǎn)1）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)行動。2）大數(shù)據(jù)營銷方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)在當(dāng)今世界的許多組織中，業(yè)務(wù)可以像其所采用的技術(shù)那樣進(jìn)行“架構(gòu)”。這種觀念上的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在企業(yè)架構(gòu)領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，即過去只與技術(shù)架構(gòu)緊密結(jié)合，而現(xiàn)在還包含業(yè)務(wù)架構(gòu)。盡管人們還只是從一個(gè)機(jī)械的視角來審視一批批的業(yè)務(wù)，即一條條指令由行政人員發(fā)布給主管，再傳遞給前線員工，基于鏈接與評測的反饋循環(huán)機(jī)制為管理決策的有效性提供了保障。項(xiàng)目4大數(shù)據(jù)商業(yè)規(guī)則這種從決策到實(shí)施再到對結(jié)果的測評的循環(huán)使得企業(yè)有機(jī)會不斷優(yōu)化其運(yùn)營。事實(shí)上這種機(jī)械化的管理觀點(diǎn)正在被一種更加有機(jī)的管理觀點(diǎn)所取代，這種新的管理觀點(diǎn)能夠?qū)?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識與見解來驅(qū)動商業(yè)行為。但是這種新觀點(diǎn)有一個(gè)問題在于，傳統(tǒng)商業(yè)幾乎僅僅是由其信息系統(tǒng)的內(nèi)部數(shù)據(jù)所驅(qū)動的，但如今的公司想要在更像生態(tài)系統(tǒng)的市場中實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)模型，僅僅靠內(nèi)部數(shù)據(jù)是不夠的。因此，商業(yè)組織需要通過吸收外來數(shù)據(jù)來直接感知那些影響其收益能力的因素。這種對外來數(shù)據(jù)的使用導(dǎo)致了“大數(shù)據(jù)”數(shù)據(jù)集的誕生。項(xiàng)目4大數(shù)據(jù)商業(yè)規(guī)則01大數(shù)據(jù)的跨界年度02將信息變成競爭優(yōu)勢目錄/CONTENTS03大數(shù)據(jù)營銷PART01大數(shù)據(jù)的跨界年度本節(jié)了解著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)行動，探索采用大數(shù)據(jù)解決方案和技術(shù)背后的商業(yè)動機(jī)和驅(qū)動力。大數(shù)據(jù)被廣泛采用是以下幾種力量共同作用的結(jié)果：市場動態(tài)、對業(yè)務(wù)架構(gòu)（BA）的理解和形式表達(dá)、對公司提供價(jià)值的能力與其業(yè)務(wù)流程管理緊密相連的認(rèn)知，此外還有信息與通信技術(shù)（ICT）方面的創(chuàng)新以及萬物互聯(lián)（IoE）的概念等。4.1大數(shù)據(jù)的跨界年度《紐約時(shí)報(bào)》把2012年稱為“大數(shù)據(jù)的跨界年度”。大數(shù)據(jù)之所以會在2012年進(jìn)入主流大眾的視野，緣于三種趨勢的合力。第一，許多高端消費(fèi)公司加大了對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。社交網(wǎng)絡(luò)巨擘臉書使用大數(shù)據(jù)來追蹤用戶。通過識別你熟悉的其他人，臉書可以給出好友推薦建議。用戶的好友數(shù)目越多，他與臉書的黏度就越高。好友越多同時(shí)也就意味著用戶分享的照片越多、發(fā)布的狀態(tài)更新越頻繁、玩的游戲也越多樣化。4.1.1大數(shù)據(jù)的崛起商業(yè)社交網(wǎng)站領(lǐng)英則使用大數(shù)據(jù)為求職者和招聘單位之間建立關(guān)聯(lián)。有了領(lǐng)英，獵頭公司就不再需要對潛在雇員進(jìn)行意外訪問。只需一個(gè)簡單的搜索，他們就可以找到潛在雇員，并與他們進(jìn)行聯(lián)系。同樣，求職者也可以通過聯(lián)系網(wǎng)站上的其他人，將自己推銷給潛在的負(fù)責(zé)招聘的經(jīng)理。領(lǐng)英的首席執(zhí)行官杰夫?韋納曾談到該網(wǎng)站的未來發(fā)展及其經(jīng)濟(jì)圖表——一個(gè)能實(shí)時(shí)識別“經(jīng)濟(jì)機(jī)會趨勢”的全球經(jīng)濟(jì)數(shù)字圖表。實(shí)現(xiàn)該圖表及其預(yù)測能力時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)就是一個(gè)大數(shù)據(jù)問題。4.1.1大數(shù)據(jù)的崛起第二，臉書與領(lǐng)英兩家公司都是在2012年上市的。臉書在納斯達(dá)克上市，領(lǐng)英在紐約證券交易所上市。從表面上來看，谷歌和這兩家公司都是消費(fèi)品公司，而實(shí)質(zhì)上，它們是名副其實(shí)的大數(shù)據(jù)企業(yè)。除了這兩家公司以外，斯普倫克（Splunk）公司（一家為大中型企業(yè)提供運(yùn)營智能的大數(shù)據(jù)企業(yè)）也在2012年完成了上市。這些企業(yè)的公開上市使華爾街對大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的興趣日漸濃厚。4.1.1大數(shù)據(jù)的崛起因此，硅谷的風(fēng)險(xiǎn)投資家們開始前赴后繼地為大數(shù)據(jù)企業(yè)提供資金，硅谷甚至有望在未來幾年取代華爾街。作為臉書的早期投資者，AccelPartners（加速合作伙伴）投資機(jī)構(gòu)在2011年末宣布為大數(shù)據(jù)提供1億美元的投資，2012年年初，該機(jī)構(gòu)支出了第一筆投資。著名的風(fēng)險(xiǎn)投資公司安德森?霍洛維茨、格雷洛克公司也針對這一領(lǐng)域進(jìn)行了大量的投資。4.1.1大數(shù)據(jù)的崛起第三，商業(yè)用戶，例如亞馬遜、臉書、領(lǐng)英和其他以數(shù)據(jù)為核心的消費(fèi)產(chǎn)品，也開始期待以一種同樣便捷的方式來獲得大數(shù)據(jù)的使用體驗(yàn)。既然互聯(lián)網(wǎng)零售商亞馬遜可以為用戶推薦一些閱讀書目、電影和產(chǎn)品，為什么這些產(chǎn)品所在的企業(yè)卻做不到呢？比如，為什么汽車租賃公司不能明智地決定將哪一輛車提供給租車人呢？畢竟，該公司擁有客戶的租車歷史和現(xiàn)有可用車輛庫存記錄。4.1.1大數(shù)據(jù)的崛起隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，公司不僅能夠了解到特定市場的公開信息，還能了解到有關(guān)會議、重大事項(xiàng)及其他可能會影響市場需求的信息。通過將內(nèi)部供應(yīng)鏈與外部市場數(shù)據(jù)相結(jié)合，公司可以更精確地預(yù)測出可用車輛類型和可用時(shí)間。類似地，通過將這些內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)相結(jié)合，零售商每天都可以利用這種混合式數(shù)據(jù)確定產(chǎn)品價(jià)格和擺放位置。通過考慮從產(chǎn)品供應(yīng)到消費(fèi)者的購物習(xí)慣這一系列事件的數(shù)據(jù)（包括哪種產(chǎn)品賣得比較好），零售商就可以提升消費(fèi)者的平均購買量，從而獲得更高的利潤。4.1.1大數(shù)據(jù)的崛起谷歌的規(guī)模使其得以實(shí)施一系列大數(shù)據(jù)方法，而這些方法是大多數(shù)企業(yè)根本不曾具備的。谷歌的優(yōu)勢之一是其擁有一支軟件工程師隊(duì)伍，這些工程師能為該公司提供前所未有的大數(shù)據(jù)技術(shù)。多年來，谷歌還不得不處理大量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如網(wǎng)頁、圖片等，它不同于傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如寫有姓名和地址的表格。4.1.2谷歌的大數(shù)據(jù)行動谷歌的另一個(gè)優(yōu)勢是它的基礎(chǔ)設(shè)施。就谷歌搜索引擎本身的設(shè)計(jì)而言，數(shù)不勝數(shù)的服務(wù)器保證了谷歌搜索引擎之間的無縫連接。如果出現(xiàn)更多的處理或存儲信息需求，抑或某臺服務(wù)器崩潰時(shí)，谷歌的工程師們只需添加服務(wù)器就能保證搜索引擎的正常運(yùn)行。據(jù)估計(jì)，谷歌的服務(wù)器總數(shù)超過100萬個(gè)。

圖4-1谷歌的基礎(chǔ)設(shè)施4.1.2谷歌的大數(shù)據(jù)行動谷歌在設(shè)計(jì)軟件的時(shí)候一直沒有忘記自己所擁有的強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施。MapReduce和GoogleFileSystem就是兩個(gè)典型的例子。《連線》雜志在2012年的報(bào)道稱，這兩種技術(shù)“重塑了谷歌建立搜索索引的方式”。許多公司現(xiàn)在都開始接受Hadoop開源代碼——MapReduce和GoogleFileSystem開發(fā)的一個(gè)開源衍生產(chǎn)品。Hadoop能夠在多臺計(jì)算機(jī)上實(shí)施分布式大數(shù)據(jù)處理。當(dāng)其他公司剛剛開始接受Hadoop開源代碼時(shí)，谷歌已經(jīng)開始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他新技術(shù)上了，這在同行中占據(jù)了明顯優(yōu)勢。這些新技術(shù)包括內(nèi)容索引系統(tǒng)Caffeine、映射關(guān)系系統(tǒng)Pregel以及量化數(shù)據(jù)查詢系統(tǒng)Dremel。4.1.2谷歌的大數(shù)據(jù)行動如今，谷歌正在進(jìn)一步開放數(shù)據(jù)處理領(lǐng)域，并將其和更多第三方共享，如它推出的BigQuery服務(wù)，允許使用者對超大量數(shù)據(jù)集進(jìn)行交互式分析，其中“超大量”意味著數(shù)十億行的數(shù)據(jù)。BigQuery就是基于云的數(shù)據(jù)分析需求。此前，許多第三方企業(yè)只能通過購買昂貴的安裝軟件來建立自己的基礎(chǔ)設(shè)施，才能進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。隨著BigQuery這一類服務(wù)的推出，企業(yè)可以對大型數(shù)據(jù)集進(jìn)行分析，而無須巨大的前期投資。4.1.2谷歌的大數(shù)據(jù)行動除此以外，谷歌還擁有大量的機(jī)器數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是人們在谷歌網(wǎng)站進(jìn)行搜索及經(jīng)過其網(wǎng)絡(luò)時(shí)所產(chǎn)生的。每當(dāng)用戶輸入一個(gè)搜索請求時(shí)，谷歌就會知道他在尋找什么，所有人類在互聯(lián)網(wǎng)上的行為都會留下“足跡”，而谷歌具備絕佳的技術(shù)對這些“足跡”進(jìn)行捕捉和分析。4.1.2谷歌的大數(shù)據(jù)行動不僅如此，除搜索之外，谷歌還有許多獲取數(shù)據(jù)的途徑。企業(yè)會安裝“谷歌分析”之類的產(chǎn)品來追蹤訪問者在其站點(diǎn)的“足跡”，而谷歌也可獲得這些數(shù)據(jù)。利用“谷歌廣告聯(lián)盟”，網(wǎng)站還會將來自谷歌廣告客戶網(wǎng)的廣告展示在其各自的站點(diǎn)上，因此，谷歌不僅可以洞察自己網(wǎng)站上廣告的展示效果，對其他廣告發(fā)布站點(diǎn)的展示效果也一覽無余。將所有這些數(shù)據(jù)集合在一起，我們可以看到：企業(yè)不僅可以從最好的技術(shù)中獲益，同樣還可以從最好的信息中獲益。4.1.2谷歌的大數(shù)據(jù)行動互聯(lián)網(wǎng)零售商亞馬遜同時(shí)也是一個(gè)推行大數(shù)據(jù)的大型技術(shù)公司，它已經(jīng)采取一些積極的舉措，成為谷歌數(shù)據(jù)驅(qū)動領(lǐng)域的最大競爭伙伴。與谷歌一樣，亞馬遜也要處理海量數(shù)據(jù)，只不過它處理的數(shù)據(jù)帶有更強(qiáng)的電商傾向。每次，當(dāng)消費(fèi)者們在亞馬遜網(wǎng)站上搜索想看的電視節(jié)目或想買的產(chǎn)品時(shí)，亞馬遜就會增加對該消費(fèi)者的了解。基于消費(fèi)者的搜索行為和產(chǎn)品購買行為，亞馬遜就可以知道接下來應(yīng)該為消費(fèi)者推薦什么產(chǎn)品。4.1.3亞馬遜的大數(shù)據(jù)行動亞馬遜的聰明之處遠(yuǎn)不止于此，它在網(wǎng)站上持續(xù)不斷地測試新的設(shè)計(jì)方案，從而找出轉(zhuǎn)化率最高的方案。亞馬遜網(wǎng)站上的某段頁面文字只是碰巧出現(xiàn)的嗎？其實(shí)，亞馬遜整個(gè)網(wǎng)站的布局、字體大小、顏色、按鈕以及其他所有設(shè)計(jì)，都是在經(jīng)過多次審慎測試后的最優(yōu)結(jié)果。4.1.3亞馬遜的大數(shù)據(jù)行動以嘗試設(shè)計(jì)新按鈕為例，這種測試的思路如下：首先隨機(jī)選擇少量（如5%）的用戶，讓他們看到新的按鈕設(shè)計(jì)，如果這部分人的點(diǎn)擊率高于對照用戶，就逐漸提高新按鈕覆蓋的用戶比例，并測試其表現(xiàn)的穩(wěn)定性；在相當(dāng)比例用戶中，具有穩(wěn)定性且更佳表現(xiàn)的新設(shè)計(jì)將會替代原有的設(shè)計(jì)。對于亞馬遜這樣的大型企業(yè)，即便是千分之一的用戶，數(shù)量也非?？捎^。如果他們拿出10％的流量用作測試，而每個(gè)基礎(chǔ)測試桶只需要千分之一的用戶量，就意味著亞馬遜時(shí)刻都可以測試上百個(gè)新算法和新設(shè)計(jì)的效果。國內(nèi)阿里巴巴集團(tuán)算法部門也使用類似的思路和技術(shù)進(jìn)行效果測試。4.1.3亞馬遜的大數(shù)據(jù)行動數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法并不僅限于以上領(lǐng)域。數(shù)據(jù)會告訴你什么是有效的、什么是無效的，新的商業(yè)投資項(xiàng)目必須要有數(shù)據(jù)支撐。對數(shù)據(jù)的長期關(guān)注使亞馬遜能夠以更低的價(jià)格提供更好的服務(wù)。消費(fèi)者往往會直接去亞馬遜網(wǎng)站搜索商品并進(jìn)行購買，谷歌之類的搜索引擎則完全被拋諸腦后。4.1.3亞馬遜的大數(shù)據(jù)行動隨著消費(fèi)者把越來越多的時(shí)間花費(fèi)在手機(jī)和平板電腦等移動設(shè)備上，他們坐在計(jì)算機(jī)前的時(shí)間已經(jīng)變得越來越少，因此，那些能成功地讓消費(fèi)者購買他們的移動設(shè)備的企業(yè)，將會在銷售和獲取消費(fèi)者行為信息方面具備更大的優(yōu)勢。企業(yè)掌握的消費(fèi)者群體和個(gè)體信息越多，它就越能更好地制定內(nèi)容、廣告和產(chǎn)品。4.1.3亞馬遜的大數(shù)據(jù)行動令人難以置信的是，從支撐新興技術(shù)企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施到消費(fèi)內(nèi)容的移動設(shè)備，亞馬遜的觸角已觸及到更為廣闊的領(lǐng)域。亞馬遜在幾年前就預(yù)見了將作為電子商務(wù)平臺基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的服務(wù)器和存儲基礎(chǔ)設(shè)施開放給其他人的價(jià)值?！皝嗰R遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”（AWS）是亞馬遜公司知名的面向公眾的云服務(wù)提供者，能為新興企業(yè)和老牌公司提供可擴(kuò)展的運(yùn)算資源。雖然AWS成立的時(shí)間不長，但有分析者估計(jì)它每年的銷售額超過15億美元。4.1.3亞馬遜的大數(shù)據(jù)行動這種運(yùn)算資源為企業(yè)開展大數(shù)據(jù)行動鋪平了道路。當(dāng)然，企業(yè)依然可以繼續(xù)投資建立私有云形式的自有基礎(chǔ)設(shè)施，但是如果企業(yè)想盡快利用額外的、可擴(kuò)展的運(yùn)算資源，它們可以方便、快捷地在亞馬遜的公共云上使用多個(gè)服務(wù)器。如今，亞馬遜引領(lǐng)潮流、備受矚目，靠的不僅是它自己的網(wǎng)站和KindleFire之類的新移動設(shè)備，支持著數(shù)千個(gè)熱門站點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施同樣功不可沒。4.1.3亞馬遜的大數(shù)據(jù)行動AWS帶來的結(jié)果是，大數(shù)據(jù)分析不再需要企業(yè)在IT上投入固定成本。如今，獲取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)都能夠在云端簡單、迅速地完成。換句話說，企業(yè)有能力獲取和分析大規(guī)模的數(shù)據(jù)，而在過去，它們則會因?yàn)闊o法存儲而不得不拋棄它。4.1.3亞馬遜的大數(shù)據(jù)行動亞馬遜有過三次定位轉(zhuǎn)變：第一次轉(zhuǎn)變成為“地球上最大書店”（1994—1997年）。第二次轉(zhuǎn)變成為最大綜合網(wǎng)絡(luò)零售商（1997—2001年）。第三次轉(zhuǎn)變成為“以客戶為中心的企業(yè)”（2001年至今）。除了宣傳自己是最大的網(wǎng)絡(luò)零售商外，亞馬遜同時(shí)把“最以客戶為中心的公司”確立為努力的目標(biāo)。此后，打造以客戶為中心的服務(wù)型企業(yè)成為了亞馬遜的發(fā)展方向。4.1.3亞馬遜的大數(shù)據(jù)行動PART02將信息變成競爭優(yōu)勢AWS類型的服務(wù)與Hadoop類型的開源技術(shù)相結(jié)合，意味著企業(yè)終于能夠嘗到信息技術(shù)在多年以前向世人所描繪的果實(shí)。4.2將信息變成競爭優(yōu)勢數(shù)十年來，人們對所謂的“信息技術(shù)”的關(guān)注一直偏重于其中的“技術(shù)”部分，首席信息官（CIO）的職責(zé)就是購買和管理服務(wù)器、存儲設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)。而如今，信息以及對信息的分析、存儲和預(yù)測的能力，正成為一種競爭優(yōu)勢。

圖4-2大數(shù)據(jù)將“信息技術(shù)”的焦點(diǎn)從“技術(shù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔ⅰ?.2將信息變成競爭優(yōu)勢信息技術(shù)剛剛興起的時(shí)候，較早應(yīng)用信息技術(shù)的企業(yè)能夠更快地發(fā)展，超越其他企業(yè)。微軟在20世紀(jì)90年代就樹立并鞏固了它的地位，這不僅得益于它開發(fā)了世界上應(yīng)用最為廣泛的操作系統(tǒng)，還在于當(dāng)時(shí)它在公司內(nèi)部將電子郵件作為標(biāo)準(zhǔn)的溝通機(jī)制。事實(shí)上，在許多企業(yè)仍在猶豫是否采用電子郵件的時(shí)候，電子郵件已經(jīng)成為微軟討論招聘、產(chǎn)品決策、市場戰(zhàn)略等事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)溝通機(jī)制。雖然群發(fā)電子郵件的交流在如今已是司空見慣，但在當(dāng)時(shí)，這樣的舉措讓微軟較其他未采用電子郵件的公司具有更多的速度和協(xié)作優(yōu)勢。4.2將信息變成競爭優(yōu)勢接受大數(shù)據(jù)并在不同的組織之間民主化地使用數(shù)據(jù)，將會給企業(yè)帶來與之相似的優(yōu)勢。諸如谷歌和臉書之類的企業(yè)已經(jīng)從“數(shù)據(jù)民主”中獲益。通過將內(nèi)部數(shù)據(jù)分析平臺開放給所有跟自己公司相關(guān)的分析師、管理者和執(zhí)行者，谷歌、臉書以及其他一些公司已經(jīng)讓組織中的所有成員都能提出跟商業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)問題、獲得答案并迅速行動。正如臉書的前大數(shù)據(jù)領(lǐng)導(dǎo)人阿施什?圖蘇爾所言，新技術(shù)已經(jīng)將我們的話題從“儲存什么數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)化到“我們怎樣處理更多的數(shù)據(jù)”這一話題上了。4.2將信息變成競爭優(yōu)勢以臉書為例，它將大數(shù)據(jù)推廣成為內(nèi)部的服務(wù)，這意味著該服務(wù)不僅是為工程師設(shè)計(jì)的，也是為終端用戶，即生產(chǎn)線管理人員設(shè)計(jì)的，他們需要運(yùn)用“查詢”來找出有效的方案。因此，管理者們不再需要花費(fèi)幾天或是幾周的時(shí)間，來找出網(wǎng)站的哪些改變最有效，或者哪些廣告方式的效果最好。他們可以使用內(nèi)部的大數(shù)據(jù)服務(wù)，而這些服務(wù)本身就是為了滿足他們的需求而設(shè)計(jì)的，這使得數(shù)據(jù)分析的結(jié)果很容易在員工之間共享。4.2將信息變成競爭優(yōu)勢應(yīng)用信息技術(shù)的這些企業(yè)能夠更快地處理數(shù)據(jù)，而公共數(shù)據(jù)資源和內(nèi)部數(shù)據(jù)資源一體化將帶來獨(dú)特的洞見，使它們能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越競爭對手。正如“大數(shù)據(jù)創(chuàng)新空間曲線”的創(chuàng)始人和首席技術(shù)官安德魯?羅杰斯所言，“你分析數(shù)據(jù)的速度越快，它的預(yù)測價(jià)值就越大”。企業(yè)如今正在漸漸遠(yuǎn)離批量處理數(shù)據(jù)的方式（即先存儲數(shù)據(jù)，之后再慢慢進(jìn)行分析處理）而轉(zhuǎn)向?qū)崟r(shí)分析數(shù)據(jù)來獲取競爭優(yōu)勢。4.2將信息變成競爭優(yōu)勢對于高管們而言，好消息是：來自于大數(shù)據(jù)的信息優(yōu)勢不再只屬于谷歌、亞馬遜之類的大企業(yè)。Hadoop之類的開源技術(shù)讓其他企業(yè)可以擁有同樣的優(yōu)勢。無論是老牌財(cái)富100強(qiáng)企業(yè)還是新興初創(chuàng)公司，都能夠以合理的價(jià)格利用大數(shù)據(jù)來獲得競爭優(yōu)勢。4.2將信息變成競爭優(yōu)勢與以往相比，大數(shù)據(jù)帶來的顛覆不僅是可以獲取和分析更多數(shù)據(jù)的能力，更重要的是，獲取和分析等量數(shù)據(jù)的價(jià)格也正在顯著下降。但是價(jià)格“蒸蒸日下”，需求卻蒸蒸日上?？萍歼M(jìn)步使存儲和分析數(shù)據(jù)的方式變得更有效率，與此同時(shí)，公司也將對此做出更多的數(shù)據(jù)分析。簡而言之，這就是為什么大數(shù)據(jù)能夠帶來商業(yè)上的顛覆性變化。4.2.1數(shù)據(jù)價(jià)格下降而需求上升從亞馬遜到谷歌，從IBM到惠普和微軟，大量的大型技術(shù)公司紛紛投身于大數(shù)據(jù)；而基于大數(shù)據(jù)解決方案，更多初創(chuàng)型企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，提供基于云服務(wù)和開源的大數(shù)據(jù)解決方案。大公司致力于橫向的大數(shù)據(jù)解決方案，與此同時(shí)，小公司則以垂直行業(yè)的關(guān)鍵應(yīng)用為重。有些產(chǎn)品可以優(yōu)化銷售效率，而有些產(chǎn)品則通過將不同渠道的營銷業(yè)績與實(shí)際的產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)相聯(lián)系，為未來營銷活動提供建議。這些大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序意味著小公司不必在內(nèi)部開發(fā)或配備所有大數(shù)據(jù)技術(shù)；在大多數(shù)情況下，它們可以利用基于云端的服務(wù)來解決數(shù)據(jù)分析需求。4.2.1數(shù)據(jù)價(jià)格下降而需求上升大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序在大數(shù)據(jù)空間掀起了又一輪浪潮。投資者相繼將大量資金投入到現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施中，又為Hadoop軟件的商業(yè)供應(yīng)商提供了投資。與此同時(shí)，企業(yè)并沒有停留在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施上，而是將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。4.2.2大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序興起歷史上，企業(yè)必須利用自主生成的腳本文件來分析日志文件（一種由網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和IT系統(tǒng)中的服務(wù)器生成的文件），這是一種人工處理程序。IT管理員不僅要維護(hù)服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)工作設(shè)備和軟件的基礎(chǔ)設(shè)施，他們還要建立自己的腳本工具，從而確定因這些系統(tǒng)所引發(fā)的問題的根源。這些系統(tǒng)會產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)；每當(dāng)用戶登陸或訪問一個(gè)文件時(shí)，一旦軟件出現(xiàn)警告或顯示錯(cuò)誤，管理者就需要對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，他們必須弄清楚究竟是怎么一回事。4.2.2大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序興起有了大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序之后，企業(yè)不再需要自己動手創(chuàng)建工具。它們可以利用預(yù)先設(shè)置的應(yīng)用程序從而專注于它們的業(yè)務(wù)經(jīng)營。比如，利用斯普倫克公司的軟件，可以搜索IT日志，并直觀看到有關(guān)登陸位置和頻率的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而輕松地找到基礎(chǔ)設(shè)施存在的問題。當(dāng)然，企業(yè)的軟件主要是安裝類軟件，也就是說，它必須安裝在客戶的網(wǎng)站中?；谠贫说拇髷?shù)據(jù)應(yīng)用程序承諾，它們不會要求企業(yè)安裝任何硬件或軟件。4.2.2大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序興起在某些方面，它們可以被認(rèn)為是軟件即服務(wù)（SaaS）后的下一個(gè)合乎邏輯的步驟。軟件即服務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶交付產(chǎn)品的一種新形式，現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展得較為完善。十幾年前，客戶關(guān)系管理（CRM）軟件服務(wù)提供商Salesforce（銷售隊(duì)伍）首先推出了“無軟件”的概念，這一概念已經(jīng)成為基于云計(jì)算的客戶關(guān)系管理軟件的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，這種軟件會幫助企業(yè)管理他們的客戶列表和客戶關(guān)系。4.2.2大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序興起通過軟件運(yùn)營服務(wù)轉(zhuǎn)化后，軟件可以被隨時(shí)隨地地使用，企業(yè)幾乎不需要對軟件進(jìn)行維護(hù)。大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序把著眼點(diǎn)放在這些軟件存儲的數(shù)據(jù)上，從而改變了這些軟件公司的性質(zhì)。換句話說，大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序具備將技術(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)化為“有價(jià)值的信息企業(yè)”的潛力。4.2.2大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序興起例如，oPower公司可以改變能量的消耗方式。通過與75家不同的公用事業(yè)企業(yè)合作，該公司可以追蹤約5000萬美國家庭的能源消耗狀況。該公司利用智能電表設(shè)備（一種追蹤家庭能源使用的設(shè)備）中儲存的數(shù)據(jù)，能為消費(fèi)者提供能源消耗的具體報(bào)告。即使能源消耗數(shù)據(jù)出現(xiàn)一個(gè)小的變動，也會對千家萬戶造成很大的影響。4.2.2大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序興起就像谷歌可以根據(jù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的行為追蹤到海量的數(shù)據(jù)一樣，oPower公司也擁有大量的能源使用數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)最終會賦予oPower公司以及像oPower公司之類的公司截然不同的洞察力。該公司通過提供能源報(bào)告來繼續(xù)建立其信息資產(chǎn)，這些數(shù)據(jù)資源和分析產(chǎn)品向我們展示了未來大數(shù)據(jù)商業(yè)的雛形。4.2.2大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序興起然而，大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序不僅僅出現(xiàn)在技術(shù)世界里。在技術(shù)世界之外，企業(yè)還在不斷研發(fā)更多的數(shù)據(jù)應(yīng)用程序，這些程序?qū)ξ覀兊娜粘Ｉ町a(chǎn)生重大的影響。例如，有些產(chǎn)品會追蹤與健康相關(guān)的指標(biāo)并為我們提出建議，從而改善人類的行為。比如減少肥胖、提高生活質(zhì)量、降低醫(yī)療成本。4.2.2大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序興起大數(shù)據(jù)一直致力于以較低的成本采集、存儲和分析數(shù)據(jù)，而未來數(shù)據(jù)的訪問將會加快。當(dāng)你在網(wǎng)站上點(diǎn)擊按鈕，卻發(fā)現(xiàn)跳出來的是一個(gè)等待畫面，而你不得不等待交易的完成或報(bào)告的生成，這是一個(gè)多么令人沮喪的過程。再來對比一下谷歌搜索結(jié)果的響應(yīng)時(shí)司：2010年，谷歌推出了GoogleInstant，該產(chǎn)品可以在你輸入文本的同時(shí)就能看到搜索結(jié)果。通過引入該功能，一個(gè)典型用戶在谷歌給出的結(jié)果中找到自己需要的頁面的時(shí)間縮短為以前的1/5~l/7。當(dāng)這一程字剛剛被引進(jìn)時(shí)，人們還在懷疑是否能夠接受它。如今，短短幾年后，人們卻難以想象要是沒有這種程序生活該怎么繼續(xù)下去。4.2.3實(shí)時(shí)響應(yīng)用戶的要求數(shù)據(jù)分析師、經(jīng)理及行政人員都希望能像谷歌一樣用迅捷的洞察力來了解他們的業(yè)務(wù)。隨著大數(shù)據(jù)用戶對便捷性提出的要求越來越高，僅僅通過采用大數(shù)據(jù)技術(shù)已不能滿足他們的需求。持續(xù)的競爭優(yōu)勢并非來自大數(shù)據(jù)本身，而是更快的洞察信息的能力。GoogleInstant這樣的程序就向我們演示了“立即獲得結(jié)果”的強(qiáng)大之處。4.2.3實(shí)時(shí)響應(yīng)用戶的要求據(jù)IBM稱：“我們每天都在創(chuàng)造大量的數(shù)據(jù)，大約是2.5×10l8B——僅在過去兩年間創(chuàng)造的數(shù)據(jù)就占世界數(shù)據(jù)總量的90％?！睋?jù)福雷斯特產(chǎn)業(yè)分析研究公司估計(jì)，企業(yè)數(shù)據(jù)的總量每年以94％的增長率飆升。在這樣的高速增長之下，每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)大數(shù)據(jù)路線圖，至少，企業(yè)應(yīng)為獲取數(shù)據(jù)制訂一種戰(zhàn)略，獲取范圍應(yīng)從內(nèi)部計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的常規(guī)機(jī)器日志一直到線上的用戶交互記錄。即使企業(yè)當(dāng)時(shí)并不知道這些數(shù)據(jù)有什么用，或許隨后它們會突然發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)的作用。正如羅杰斯所言，“數(shù)據(jù)所創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于最初的預(yù)期——千萬不要隨便將它們拋棄”。4.2.4企業(yè)構(gòu)建大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略企業(yè)還需要制訂一個(gè)計(jì)劃來應(yīng)對數(shù)據(jù)的指數(shù)型增長。照片、即時(shí)信息以及電子郵件的數(shù)量非常龐大，而由手機(jī)、GPS及其他設(shè)備構(gòu)成的“傳感器”所釋放出的數(shù)據(jù)量甚至更大。在理想情況下，企業(yè)應(yīng)讓數(shù)據(jù)分析貫穿于整個(gè)組織，并盡可能地做到實(shí)時(shí)分析。通過觀察谷歌、亞馬遜、臉書和其他科技主導(dǎo)企業(yè)，你可以看到大數(shù)據(jù)之下的種種機(jī)會。管理者需要做的就是往自己所在的組織中注入大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。4.2.4企業(yè)構(gòu)建大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略成功運(yùn)用大數(shù)據(jù)的企業(yè)往大數(shù)據(jù)世界中添加了一個(gè)更為重要的因素：大數(shù)據(jù)的所有者。大數(shù)據(jù)的所有者是指首席數(shù)據(jù)官（CDO）或主管數(shù)據(jù)價(jià)值的副總裁。如果你不了解數(shù)據(jù)意味著什么，世界上所有的數(shù)據(jù)對你來說將毫無價(jià)值可言。擁有大數(shù)據(jù)所有者不僅能幫助企業(yè)進(jìn)行正確的策略定位，還可以引導(dǎo)企業(yè)獲取所需的洞察力。谷歌和亞馬遜這樣的企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行決策已有多年，它們在數(shù)據(jù)處理上已經(jīng)取得了不少成果。而現(xiàn)在，普通人也可以擁有同樣的能力。4.2.4企業(yè)構(gòu)建大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略PART03大數(shù)據(jù)營銷行之有效的大數(shù)據(jù)交流需要同時(shí)具備愿景和執(zhí)行兩個(gè)方面。愿景意味著訴說故事，讓人們從中看到希望，受到鼓舞。執(zhí)行則是指具體實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值，并提供數(shù)據(jù)支撐。4.3大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)還不能（至少現(xiàn)在還不能）明確產(chǎn)品的作用、購買人群以及產(chǎn)品傳遞的價(jià)值。因此，大數(shù)據(jù)營銷由三個(gè)關(guān)鍵部分組成：愿景，價(jià)值以及執(zhí)行。例如，號稱“世界上最大的書店”的亞馬遜，“終極駕駛汽車”的寶馬以及“開發(fā)者的好朋友”的谷歌，它們各自都有清晰的愿景。但是，單單愿景明確還不夠，公司還必須有伴隨著產(chǎn)品價(jià)值、作用以及具體購買人群的清晰表述。4.3大數(shù)據(jù)營銷基于愿景和商業(yè)價(jià)值，公司能講述個(gè)性化的品牌故事，吸引到它們大費(fèi)周折才接觸到的顧客、報(bào)道者、博文作者以及其他產(chǎn)業(yè)的成員。它們可以創(chuàng)造有效的博客、信息圖表、在線研討會、案例研究、特征對比以及其他營銷材料，從而成功地支持營銷活動——既可以幫助宣傳，又可以支持銷售團(tuán)隊(duì)銷售產(chǎn)品。和其他形式的營銷一樣，內(nèi)容也需要具備高度針對性。4.3大數(shù)據(jù)營銷即使這樣，公司對自己的產(chǎn)品有了許多認(rèn)識，但卻未能在潛在顧客登陸其網(wǎng)站時(shí)實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)換。通常，公司花費(fèi)九牛二虎之力增加了網(wǎng)站的訪問量，結(jié)果到了需要將潛在顧客轉(zhuǎn)換為真正的顧客時(shí)，卻一再出錯(cuò)。網(wǎng)站設(shè)計(jì)者可能將按鈕放在非最佳位置上，可能為潛在顧客提供了太多可行性選擇，或者建立的網(wǎng)站缺乏顧客所需的信息。當(dāng)顧客想要下載或者購買公司的產(chǎn)品時(shí)，就很容易產(chǎn)生各種不便。至于大數(shù)據(jù)營銷，則與傳統(tǒng)觀營銷方式?jīng)]太多關(guān)系，其更注重創(chuàng)建一種無障礙的對話。通過開辟大數(shù)據(jù)對話，我們能將大數(shù)據(jù)的好處帶給更為廣泛的人群。4.3大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)本身有助于提升對話。營銷人員擁有網(wǎng)站訪客的分析數(shù)據(jù)、故障通知單系統(tǒng)的顧客數(shù)據(jù)以及實(shí)際產(chǎn)品的使用數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以幫助他們理解營銷投入如何轉(zhuǎn)換為顧客行為，并由此建立良性循環(huán)。4.3.1像媒體公司一樣思考隨著雜志、報(bào)紙以及書籍等線下渠道廣告投入持續(xù)下降，在線拓展顧客的新方法正不斷涌現(xiàn)。如今，谷歌仍然是在線廣告行業(yè)的巨無霸，在線廣告收入約占其總電子廣告收入的41.3％。同時(shí)，如臉書、推特以及領(lǐng)英等社會化媒體不僅代表了新型營銷渠道，也是新型數(shù)據(jù)源。現(xiàn)在，營銷不僅僅是指在廣告上投入資金，它意味著每個(gè)公司必須像一個(gè)媒體公司一樣思考、行動。它不僅意味著運(yùn)作廣告營銷活動以及優(yōu)化搜索引擎列表，也包含了開發(fā)內(nèi)容、分布內(nèi)容以及衡量結(jié)果。大數(shù)據(jù)應(yīng)用將源自所有渠道的數(shù)據(jù)匯集到一起，經(jīng)過分析，做出下一步行動的預(yù)測——幫助營銷人員制訂更優(yōu)的決策或者自動執(zhí)行決策。4.3.1像媒體公司一樣思考據(jù)產(chǎn)業(yè)研究公司高德納咨詢稱，從2017年起，首席營銷官（CMO）花費(fèi)在信息技術(shù)上的時(shí)間將比首席信息官（CIO）還多。營銷組織更加傾向于自行制訂技術(shù)決策，IT部門的參與也越來越少。越來越多的營銷人員轉(zhuǎn)而使用基于云端的產(chǎn)品以滿足他們的需求。這是因?yàn)樗麄兛梢远啻螄L試，如果產(chǎn)品不能發(fā)揮效用，就直接拋棄掉。4.3.2面對新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)過去，市場營銷費(fèi)用分三類：（1）跑市場的人員成本；（2）創(chuàng)建、運(yùn)營以及衡量營銷活動的成本；（3）開展這些活動和管理所需的基礎(chǔ)設(shè)施。在生產(chǎn)實(shí)物產(chǎn)品的公司中，營銷人員花錢樹立品牌效應(yīng)，并鼓勵消費(fèi)者采購。消費(fèi)者采購的場所則包括零售商店、專業(yè)經(jīng)銷店以及其他實(shí)際場所，此外還有網(wǎng)上商城。在出售技術(shù)產(chǎn)品的公司中，營銷人員往往試圖推動潛在客戶直接訪問他們的網(wǎng)站。4.3.2面對新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)例如，一家技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司可能會購買谷歌關(guān)鍵詞廣告（出現(xiàn)在谷歌網(wǎng)站和所有谷歌出版合作伙伴的網(wǎng)站上的文字廣告），希望人們會點(diǎn)擊這些廣告并訪問它們的網(wǎng)站。在網(wǎng)站上，潛在客戶可能會試用該公司的產(chǎn)品，或輸入其聯(lián)系信息以下載資料或觀看視頻，這些活動都有可能促成客戶購買該公司的產(chǎn)品。4.3.2面對新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)所有這些活動都會留下包含大量信息的電子記錄，記錄由此增長了10倍。營銷人員從眾多廣告網(wǎng)絡(luò)和媒體類型中選擇了各種廣告，他們也可能從客戶與公司互動的多種方式中收集到數(shù)據(jù)。這些互動包括網(wǎng)上聊天會話、電話聯(lián)系、網(wǎng)站訪問、顧客實(shí)際使用的產(chǎn)品的功能，甚至是特定視頻的最為流行的某個(gè)片段等。從前公司營銷系統(tǒng)需要創(chuàng)建和管理營銷活動，跟蹤業(yè)務(wù)，向客戶收取費(fèi)用，并提供服務(wù)支持的功能，公司通常采用安裝企業(yè)軟件解決方案的形式，但其花費(fèi)昂貴且難以實(shí)施。4.3.2面對新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)IT組織則需要購買硬件、軟件和咨詢服務(wù)，以使全套系統(tǒng)運(yùn)行，從而支持市場營銷、計(jì)費(fèi)和客戶服務(wù)業(yè)務(wù)。通過“軟件即服務(wù)”模型（SaaS），基于云計(jì)算的產(chǎn)品已經(jīng)可以運(yùn)行上述所有活動了。企業(yè)不必購買硬件、安裝軟件、進(jìn)行維護(hù)，便可以在網(wǎng)上獲得最新和最優(yōu)秀的市場營銷、客戶管理、計(jì)費(fèi)和客戶服務(wù)的解決方案。4.3.2面對新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)如今，許多公司擁有的大量客戶數(shù)據(jù)都存儲在云中，包括企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)站分析、網(wǎng)絡(luò)廣告花費(fèi)、故障通知單等。很多與公司營銷工作相關(guān)的內(nèi)容（如新聞稿、新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)研討會、幻燈片放映以及其他形式的內(nèi)容）也都在網(wǎng)上。公司在網(wǎng)上提供產(chǎn)品（如在線協(xié)作工具或網(wǎng)上支付系統(tǒng)），營銷人員就可以通過用戶統(tǒng)計(jì)和產(chǎn)業(yè)信息知道客戶或潛在客戶瀏覽過哪項(xiàng)內(nèi)容。4.3.2面對新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)現(xiàn)在營銷人員的挑戰(zhàn)和機(jī)遇在于將從所有活動中獲得的數(shù)據(jù)匯集起來，使之產(chǎn)生價(jià)值。營銷人員可以嘗試將所有數(shù)據(jù)輸入電子表格中，并做出分析，以確定哪些有效，哪些無用。但是，真正理解數(shù)據(jù)需要大量的分析。比如，某項(xiàng)新聞發(fā)布是否增加了網(wǎng)站訪問量？某篇新聞文章是否帶來了更多的銷售線索？網(wǎng)站訪問群體能否歸為特定產(chǎn)業(yè)部分？什么內(nèi)容對哪種訪客有吸引力？網(wǎng)站上一個(gè)按鈕移動位置又是否使公司的網(wǎng)站有了更高的顧客轉(zhuǎn)化率？4.3.2面對新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)營銷人員的另一個(gè)問題是了解客戶的價(jià)值，尤其是他們可以帶來多少盈利。例如，一個(gè)客戶只花費(fèi)少量的錢卻提出很多支持請求，可能公司就無利可圖。然而，公司很難將故障通知單數(shù)據(jù)與產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，特定客戶創(chuàng)造的財(cái)政收入信息與獲得該客戶的成本也不能直接掛鉤。4.3.2面對新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)大數(shù)據(jù)營銷要合乎邏輯，不僅要將不同數(shù)據(jù)源整合到一起，為營銷人員提供更佳的儀表盤和解析，還要利用大數(shù)據(jù)使?fàn)I銷實(shí)現(xiàn)自動化。然而，這頗為棘手，因?yàn)闋I銷由兩個(gè)不同的部分組成：創(chuàng)意和投遞。4.3.3自動化營銷營銷的創(chuàng)意部分以設(shè)計(jì)和內(nèi)容創(chuàng)造的形式出現(xiàn)。例如，計(jì)算機(jī)可以顯示出紅色按鈕還是綠色按鈕、12號字體還是14號字體，這可能為公司獲得更高的顧客轉(zhuǎn)換率。假如要運(yùn)作一組潛在的廣告，它也能分辨哪些最為有效。如果提供正確的數(shù)據(jù)，計(jì)算機(jī)甚至能針對特定的個(gè)人信息、文本或圖像廣告的某些元素進(jìn)行優(yōu)化。例如，廣告優(yōu)化系統(tǒng)可以將一條旅游廣告?zhèn)€性化，將參觀者的城市名稱納入其中：“查找舊金山和紐約之間的最低票價(jià)”，而非僅僅“查找最低票價(jià)”。接著，它就可以確定包含此信息是否會增加轉(zhuǎn)換率。4.3.3自動化營銷從理論上來說，個(gè)人也可以執(zhí)行這種操作，但對于數(shù)以十億計(jì)的人群來說，執(zhí)行這種自定義根本就不可行，而這正是網(wǎng)絡(luò)營銷的專長。例如，谷歌平均每天服務(wù)的廣告發(fā)布量將近300億。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)擅長處理的情況是：大量數(shù)據(jù)必須迅速處理，迅速發(fā)揮作用。4.3.3自動化營銷一些解決方案應(yīng)運(yùn)而生，它們?yōu)榭蛻粜袨樽詣咏Ｒ蕴峁﹤€(gè)性化廣告。像TellApart公司（一項(xiàng)重新定位應(yīng)用）這樣的解決方案正在將客戶數(shù)據(jù)的自動化分析與基于該數(shù)據(jù)展示相關(guān)廣告的功能結(jié)合起來。TellApart公司能識別離開零售商網(wǎng)站的購物者，當(dāng)他們訪問其他網(wǎng)站時(shí)，就向他們投遞個(gè)性化的廣告。這種個(gè)性化的廣告可能將購物者帶回到零售商的網(wǎng)站，通常能促成一筆交易。通過分析購物者的行為，TellApart公司能夠鎖定高質(zhì)量顧客的預(yù)期目標(biāo)，同時(shí)排除根本不會購買的人群。4.3.3自動化營銷就營銷而言，自動化系統(tǒng)主要涉及大規(guī)模廣告投放和銷售線索評分，即基于種種預(yù)定因素對潛在客戶線索進(jìn)行評分，如線索源。這些活動很適合數(shù)據(jù)挖掘和自動化，因?yàn)樗鼈兊倪^程都定義明確，而具體決策有待制訂（如確定一條線索是否有價(jià)值）并且結(jié)果可以完全自動化（如選擇投放哪種廣告）。4.3.3自動化營銷大量數(shù)據(jù)可用于幫助營銷人員以及營銷系統(tǒng)優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)造和投遞方式。挑戰(zhàn)在于如何使之發(fā)揮作用。社會化媒體科學(xué)家丹?薩瑞拉已研究了數(shù)百萬條推文，點(diǎn)“贊”以及分享，并且他還對轉(zhuǎn)發(fā)量最多的推文關(guān)聯(lián)詞，發(fā)博客的最佳時(shí)間以及照片、文本、視頻和鏈接的相對重要性進(jìn)行了定量分析。大數(shù)據(jù)迎合機(jī)器的下一步將是大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序，將薩瑞拉這樣的研究與自動化內(nèi)容營銷活動管理結(jié)合起來。4.3.3自動化營銷將來，我們會看到智能系統(tǒng)繼續(xù)發(fā)展，遍及營銷的方方面面：不僅是為線索評分，還將決定運(yùn)作哪些營銷活動以及何時(shí)運(yùn)作，并且向每位訪客呈現(xiàn)個(gè)性化的理想網(wǎng)站。營銷軟件不僅包括幫助人們更好地進(jìn)行決策的儀表盤，借助大數(shù)據(jù)，營銷軟件還將可以用于運(yùn)作營銷活動并優(yōu)化營銷結(jié)果。4.3.3自動化營銷談到為營銷創(chuàng)建內(nèi)容，大多數(shù)公司真正需要創(chuàng)建的內(nèi)容有兩種：高容量和高價(jià)值。比如，亞馬遜有約2.48億個(gè)頁面存儲在谷歌搜索索引中，這些頁面被稱為“長尾”。人們并不會經(jīng)常瀏覽某個(gè)單獨(dú)的頁面，但如果有人搜索某一特定的條目，相關(guān)頁面就會出現(xiàn)在搜索列表中。消費(fèi)者搜索產(chǎn)品時(shí)，就很有可能看到亞馬遜的頁面。人類不可能將這些頁面通過手動一一創(chuàng)建出來。相反，亞馬遜卻能為數(shù)以百萬計(jì)的產(chǎn)品清單自動生成網(wǎng)頁。4.3.4創(chuàng)建高容量和高價(jià)值內(nèi)容創(chuàng)建的頁面對單個(gè)產(chǎn)品以及類別頁面進(jìn)行描述，其中類別頁面是多種產(chǎn)品的分類：例如一個(gè)耳機(jī)的頁面上一般列出了所有耳機(jī)的類型，附上單獨(dú)的耳機(jī)和耳機(jī)的文本介紹。當(dāng)然，每一頁都可以進(jìn)行測試和優(yōu)化。亞馬遜的優(yōu)勢在于，它不僅擁有龐大的產(chǎn)品庫存（包括其自身的庫存和亞馬遜合作商戶所列的庫存），而且也擁有用戶生成內(nèi)容（以商品評論形式存在）的豐富資源庫。亞馬遜將巨大的大數(shù)據(jù)源、產(chǎn)品目錄以及大量的用戶生成內(nèi)容結(jié)合起來。這使得亞馬遜不但成為銷售商的領(lǐng)導(dǎo)者，也成為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一個(gè)主要來源。4.3.4創(chuàng)建高容量和高價(jià)值內(nèi)容除了商品評論，亞馬遜還有產(chǎn)品視頻、照片（兼由亞馬遜提供和用戶自備）以及其他形式的內(nèi)容。亞馬遜從兩個(gè)方面收獲這項(xiàng)回報(bào)：一是它很可能在搜索引擎的結(jié)果中被發(fā)現(xiàn)；二是用戶認(rèn)為亞馬遜有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（不只是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）就直接登錄亞馬遜進(jìn)行產(chǎn)品搜索，從而使顧客更有可能在其網(wǎng)站上購買。4.3.4創(chuàng)建高容量和高價(jià)值內(nèi)容按照傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)來說，亞馬遜并非媒體公司，但它實(shí)際上卻已轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w公司。就此而言，亞馬遜也絕非獨(dú)樹一幟，商務(wù)社交網(wǎng)站領(lǐng)英也與其如出一轍。在很短的時(shí)間內(nèi)，“今日領(lǐng)英”新聞?wù)戏?wù)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)大的新營銷渠道。它將商業(yè)社交網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)權(quán)威的內(nèi)容來源，在這個(gè)過程中為網(wǎng)站的用戶提供有價(jià)值的服務(wù)。4.3.4創(chuàng)建高容量和高價(jià)值內(nèi)容過去，當(dāng)用戶想和別人聯(lián)系或開始搜索新工作時(shí)，就會頻繁使用領(lǐng)英?！敖袢疹I(lǐng)英”新聞?wù)戏?wù)則通過來自網(wǎng)上的新聞和網(wǎng)站用戶的更新，使網(wǎng)站更貼近日常生活。通過呈現(xiàn)與用戶相關(guān)的內(nèi)容（根據(jù)用戶興趣而定），領(lǐng)英比大多數(shù)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站技高一籌。網(wǎng)站讓用戶回訪的手段是發(fā)送每日電子郵件，其中包含了最新消息預(yù)覽。領(lǐng)英創(chuàng)建了一個(gè)大數(shù)據(jù)內(nèi)容引擎，而這可以推動新的流量，確保現(xiàn)有用戶回訪并保持網(wǎng)站的高度吸引力。4.3.4創(chuàng)建高容量和高價(jià)值內(nèi)容驅(qū)動產(chǎn)品需求和保持良好前景都與內(nèi)容創(chuàng)作相關(guān)：博客文章、信息圖表、視頻、播客、幻燈片、網(wǎng)絡(luò)研討會、案例研究、電子郵件、信息以及其他材料，都是保持內(nèi)容引擎運(yùn)行的能源。內(nèi)容營銷是指把努力投入到為產(chǎn)品創(chuàng)建的內(nèi)容的營銷中去。創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不再僅僅意味著為特定產(chǎn)品開發(fā)案例研究或產(chǎn)品說明書，也包括提供新聞故事、教育材料以及娛樂。4.3.5內(nèi)容營銷在教育方面，IBM就有一個(gè)網(wǎng)上課程的完整組合。度假租賃網(wǎng)站Airbnb創(chuàng)建了AirbnbTV，以展示其在世界各個(gè)城市的房地產(chǎn)，當(dāng)然，在這個(gè)過程中也展示了Airbnb本身。你不能再局限于推銷產(chǎn)品，還要重視內(nèi)容營銷，所以內(nèi)容本身也必須引人注目。

圖4-3Airbnb服務(wù)4.3.5內(nèi)容營銷內(nèi)容創(chuàng)作似乎是一個(gè)艱巨且耗資高昂的任務(wù)，但實(shí)際并非如此。眾包是一種相對簡單的方法，它能夠?qū)⑷蝿?wù)進(jìn)行分配，生成對營銷來講非常重要的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)：內(nèi)容。許多公司早已使用眾包來為搜索引擎優(yōu)化（SEO）生成文章，這些文章可以幫助他們在搜索引擎中獲得更高的排名。很多人將這樣的內(nèi)容眾包與高容量、低價(jià)值的內(nèi)容聯(lián)系起來。但在今天，高容量、高價(jià)值的內(nèi)容也可能使用眾包。眾包并不是取代內(nèi)部內(nèi)容開發(fā)，但它可以將之?dāng)U大。4.3.6內(nèi)容創(chuàng)作與眾包現(xiàn)在，各種各樣的網(wǎng)站都提供眾包服務(wù)。亞馬遜土耳其機(jī)器人（AMT）經(jīng)常被用于處理內(nèi)容分類和內(nèi)容過濾這樣的任務(wù)，這對計(jì)算機(jī)而言很難，但對人類來說卻很容易。亞馬遜自身使用AMT來確定產(chǎn)品描述是否與圖片相符。其他公司連接AMT支持的編程接口，可以提供特定垂直服務(wù)，如音頻和視頻轉(zhuǎn)錄。4.3.6內(nèi)容創(chuàng)作與眾包一些網(wǎng)站會被用來查找軟件工程師，或出于搜索引擎優(yōu)化的目的創(chuàng)造大量低成本文章。而有些網(wǎng)站則幫助創(chuàng)意專業(yè)人士（如平面設(shè)計(jì)師）展示其作品，內(nèi)容買家也可以讓排隊(duì)的設(shè)計(jì)者提供創(chuàng)意作品。同時(shí)，有些跑腿網(wǎng)站正在將眾包服務(wù)應(yīng)用到線下，例如送外賣、商場內(nèi)部清洗以及看管寵物等。4.3.6內(nèi)容創(chuàng)作與眾包專門為網(wǎng)絡(luò)營銷而創(chuàng)造的相對較低價(jià)值內(nèi)容與高價(jià)值內(nèi)容之間的主要區(qū)別是后者的權(quán)威性。低價(jià)值內(nèi)容往往為搜索引擎提供優(yōu)質(zhì)素材，以一篇文章的形式捕捉特定關(guān)鍵詞的搜索。相反，高價(jià)值內(nèi)容往往讀取或顯示更多的專