惠天然長(zhǎng)沙梅溪湖項(xiàng)目定位及物業(yè)發(fā)展報(bào)告長(zhǎng)沙同策項(xiàng)目組2011年3月2日第一印象代表區(qū)域的標(biāo)桿性項(xiàng)目有文化基調(diào)品質(zhì)項(xiàng)目為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)高利益的項(xiàng)目項(xiàng)目要解決的問(wèn)題1、如何對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品和形象定位。2、是否做精裝修產(chǎn)品？3、4.4萬(wàn)平米商業(yè)如何利益最大化？一、立地條件及開發(fā)適應(yīng)性分析1、項(xiàng)目地塊解析2、項(xiàng)目SWOT分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與城市發(fā)展研究1、城市總體概況2、城市總體規(guī)劃與區(qū)域規(guī)劃分析三、市場(chǎng)環(huán)境研究1、區(qū)域整體市場(chǎng)格局2、區(qū)域樓市供求關(guān)系發(fā)展評(píng)估3、區(qū)域產(chǎn)品供應(yīng)特征分析4、區(qū)域客戶構(gòu)成及特征6、區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析7、精裝修市場(chǎng)研究專題報(bào)告思路為什么？做什么？如何做？項(xiàng)目定位背景研究項(xiàng)目定位規(guī)劃項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營(yíng)四、項(xiàng)目定位1、形象定位2、客戶定位3、產(chǎn)品定位總體規(guī)劃結(jié)構(gòu)外立面建議案例借鑒景觀綠化系統(tǒng)戶型建議戶型創(chuàng)新商業(yè)發(fā)展思路會(huì)所及物業(yè)提升建議4、價(jià)格定位五、運(yùn)營(yíng)策略1、經(jīng)濟(jì)測(cè)算2、企劃表現(xiàn)一、立地條件及開發(fā)適應(yīng)性分析項(xiàng)目開發(fā)條件及資源構(gòu)建項(xiàng)目地塊s.w.o.t體系1、項(xiàng)目地塊解析一、項(xiàng)目地塊解析占地面積16024.89萬(wàn)平米建筑面積22.81萬(wàn)平米容積率3.0項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析：容積率不低，中等規(guī)模開發(fā)，具備打造精品特色項(xiàng)目先天條件騎龍路騎川路玉蘭路住宅用地梅嶺公園本案本體素質(zhì)——項(xiàng)目四至NSWE第一師范大學(xué)萬(wàn)科城市花園楓林路陽(yáng)明山莊安置小區(qū)地塊素質(zhì)——地塊基本平整，用地情況比較簡(jiǎn)單，北向低、南側(cè)高，地內(nèi)有低洼水池、坡地。植被、水系蘊(yùn)藏豐富，有輕度污染，地塊中央存在數(shù)塊洼地，易平整。地塊北地南高，目測(cè)約有30米高坡度。地塊內(nèi)拆遷已基本完成，有2座廟待拆。交通配套——目前已經(jīng)形成的交通條件及未來(lái)規(guī)劃中的交通路線構(gòu)成本項(xiàng)目的交通網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)?；萏烊豁?xiàng)目項(xiàng)目距離楓林三路約3分鐘步行距離；車行至西站交通樞紐僅8分鐘。楓林路、西二環(huán)，以及規(guī)劃中的玉蘭路、龍王港路等構(gòu)成本項(xiàng)目的交通網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)通達(dá)性非常強(qiáng)。一站式教育資源——從小學(xué)，到重點(diǎn)名校，教育配套優(yōu)勢(shì)明顯。長(zhǎng)郡中學(xué)2012年九月開學(xué)，將拉動(dòng)周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)提升。一公里本案涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院一師范長(zhǎng)郡中學(xué)梅溪湖小學(xué)規(guī)劃中學(xué)長(zhǎng)郡中學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)圖地塊片區(qū)市政配套規(guī)劃齊全，從幼稚園到大學(xué)，距離本地塊很近，車程均不超過(guò)5分鐘。川城小學(xué)地塊與梅溪湖關(guān)系客觀分析——略顯美中不足。本案是梅溪湖規(guī)劃正式出臺(tái)后的商品房試水項(xiàng)目。享受梅溪湖國(guó)際規(guī)劃的大配套。擁山而居，山居價(jià)值大于國(guó)際生活價(jià)值。本案本案北側(cè)直臨梅嶺山體公園，此為地塊最大優(yōu)勢(shì)，與其他項(xiàng)目相比，我們特點(diǎn)如下：1、直臨享受400畝梅嶺山體公園資源；2、最大景觀資源在項(xiàng)目北側(cè)，與長(zhǎng)沙居住習(xí)慣相比，不是最佳方位；3、項(xiàng)目擁山環(huán)繞，資源性稀缺；5、因此項(xiàng)目實(shí)際意義上的山居價(jià)值大于梅溪湖國(guó)際配套價(jià)值。周邊配套——項(xiàng)目臨近西站商業(yè)中心，車程低于10分鐘，周邊規(guī)劃有醫(yī)療、金融、教育等設(shè)施齊全，但有待健全。地塊本體近周邊市政配套設(shè)施目前不夠齊全，設(shè)施正在不斷完善中。西站中心商區(qū)距離本地塊車程5分鐘，西站商區(qū)居民生活配套齊全，銀行，大型超市，百貨商場(chǎng)，電器城，家具城，酒店，休閑中心等集中分布，非常方便?；萏烊豁?xiàng)目2、項(xiàng)目SWOT分析威脅Thread1、地塊周邊住宅用地較多，各項(xiàng)目之間存在著大的競(jìng)爭(zhēng)。2、近地塊周圍的市政配套設(shè)施不完善，有待進(jìn)一步發(fā)展完善。優(yōu)勢(shì)Strength1、本案臨近楓林大道，處于規(guī)劃中的騎龍路與騎川路交匯，毗鄰西二環(huán)，交通網(wǎng)絡(luò)條件發(fā)達(dá)，方便居民出行。2、本案四至，北有大型在山體梅林公園，西南部臨近即將建成的長(zhǎng)郡中學(xué)和梅溪湖小學(xué)；西北側(cè)是涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院、第一師范大學(xué)教育資源配套。3、本案距離西站僅5分鐘車程，未來(lái)軌道交通站離項(xiàng)目約10分鐘。劣勢(shì)Weakness1、地塊本身較不平整，加大了地塊前期整理難度。2、地塊近周邊公交系統(tǒng)不夠發(fā)達(dá)，項(xiàng)目建成后可以與相關(guān)部門協(xié)調(diào)適當(dāng)延長(zhǎng)公交線路。3、項(xiàng)目周邊環(huán)境比較差，需要時(shí)間成長(zhǎng)。4、地塊本身占地面積偏小，不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)。機(jī)會(huì)Opportunity1、梅溪湖國(guó)際大都市的規(guī)劃與發(fā)展：根據(jù)政策，梅溪湖國(guó)際性的規(guī)劃理念，給整塊區(qū)域帶來(lái)了較高的形象價(jià)值。2、政策信息：梅溪湖周邊的可持續(xù)開發(fā)建設(shè)，存在有巨大商機(jī)。本項(xiàng)目可建成集中型商業(yè)及酒店公寓、居住于一體的高層項(xiàng)目。SWOT分析項(xiàng)目屬性的界定：關(guān)注度極高的國(guó)際城區(qū)項(xiàng)目區(qū)位屬性宏觀區(qū)位上屬于梅溪湖國(guó)際規(guī)劃城區(qū)內(nèi)。享受學(xué)區(qū)教育配套資源，距離西站中心不到5分鐘車程。項(xiàng)目所在區(qū)域配套設(shè)施逐步完善覆蓋本項(xiàng)目周邊，長(zhǎng)郡中學(xué)、梅溪湖小學(xué)進(jìn)駐，對(duì)房地產(chǎn)的拉動(dòng)效應(yīng)可觀。項(xiàng)目屬性屬于非主城區(qū)的中等樓盤開發(fā)項(xiàng)目，對(duì)長(zhǎng)沙人來(lái)說(shuō)并不陌生，對(duì)河西本地人來(lái)說(shuō)更是熱點(diǎn)區(qū)域，升值前途一片光明。項(xiàng)目可達(dá)性好，昭示性強(qiáng)。但項(xiàng)目周邊配套設(shè)施匱乏地塊為典型的平地地形，擁梅嶺山體公園，山居資源非常強(qiáng)勢(shì)。區(qū)位屬性是將一個(gè)項(xiàng)目放在城市中看，因此區(qū)位屬性的界定告訴我們從哪些方面尋找項(xiàng)目發(fā)展機(jī)會(huì)通過(guò)項(xiàng)目屬性的界定尋找項(xiàng)目發(fā)展最需要關(guān)注的項(xiàng)目本體特點(diǎn)及如何利用好項(xiàng)目獨(dú)特的資源投資屬性>居住屬性!“關(guān)注度極高”意味著本案…二、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及城市規(guī)劃發(fā)展分析正確判斷項(xiàng)目發(fā)展宏觀背景1、城市總體概況及特征長(zhǎng)沙五城區(qū)面積合計(jì)共998.02平方公里，長(zhǎng)沙市轄區(qū)總面積11819.5平方公里。預(yù)計(jì)到2020年，長(zhǎng)沙規(guī)劃區(qū)面積將擴(kuò)大到2893平方公里。隨著長(zhǎng)株潭的融城發(fā)展，城市重心向南偏移，未來(lái)城市向南發(fā)展。城市未來(lái)——長(zhǎng)沙轄區(qū)總面積為11819.5平方公里，長(zhǎng)沙城區(qū)總面積998.02平方公里。預(yù)計(jì)到2020年，規(guī)劃區(qū)面積將擴(kuò)大到2893平方公里。城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)——2010年長(zhǎng)沙市GDP產(chǎn)值占全省的比重繼續(xù)拔高，約29%，經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，為長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。長(zhǎng)沙GDP一直穩(wěn)定增長(zhǎng)，2003年以來(lái)，GDP增長(zhǎng)幅度穩(wěn)定在15%左右的水平。從GDP走勢(shì)來(lái)看，長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好。長(zhǎng)沙全市的GDP在全省比重越來(lái)越大，10年約29%，表明省會(huì)在全省的重要性進(jìn)一步突出。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒長(zhǎng)沙人均GDP逐年增加，2010年長(zhǎng)沙人均GDP為65749元，首次突破1萬(wàn)美元，居中西部城市第一。同期城市人均可支配收入和人均消費(fèi)支出為22814元和16096元，居民的消費(fèi)水平穩(wěn)步提高。長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)促使2001-2010年期間城市人均可支配收入年平均年增長(zhǎng)率近7.7%，2010年更是高達(dá)12.7%。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒城市消費(fèi)力研究——長(zhǎng)沙人均GDP的逐年增加，2010年首次突破1萬(wàn)美元，居中西部第一。居民消費(fèi)水平穩(wěn)步提升，作為一個(gè)以?shī)蕵?lè)休閑消費(fèi)為主的市場(chǎng)，市場(chǎng)消費(fèi)力強(qiáng)，消費(fèi)型城市特征明顯。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)居住人口增長(zhǎng)——長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和長(zhǎng)株潭一體化，為長(zhǎng)沙城市發(fā)展容納了更多人群，加速了長(zhǎng)沙人口城鎮(zhèn)化的進(jìn)程。2003-2009年長(zhǎng)沙戶籍人口保持了年均1.84%以上的增速，2009年長(zhǎng)沙戶籍人口超過(guò)664萬(wàn)人。其中08-09年度的戶籍人口增長(zhǎng)較大，這主要是受融城影響拉動(dòng)城市的城市化進(jìn)程，城市的吸附能力大大加強(qiáng)。>>城市形象的提高和增強(qiáng)，為本案的開發(fā)創(chuàng)造歷史性絕佳大環(huán)境利好！2、城市總體規(guī)劃與區(qū)域規(guī)劃分析城市發(fā)展思路——大河西先導(dǎo)區(qū)是長(zhǎng)沙城市拓展、實(shí)現(xiàn)城市有機(jī)疏散的重要方向。區(qū)域位置:大河西先導(dǎo)區(qū)位于長(zhǎng)株潭城市群北部重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)，承接?xùn)|部沿海地帶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、經(jīng)濟(jì)輻射的重要平臺(tái)。具體位于湘江西岸，處于湘江發(fā)展及寧鄉(xiāng)-長(zhǎng)沙-濟(jì)陽(yáng)發(fā)展軸兩條一級(jí)發(fā)展軸上。從先導(dǎo)區(qū)規(guī)劃來(lái)看:濱江新城的江景資源及周邊市政資源配套最大，應(yīng)該是整個(gè)先導(dǎo)區(qū)最有實(shí)力發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。而梅溪湖片區(qū)與洋湖垸片區(qū)發(fā)展性相對(duì)來(lái)對(duì)比較滯后。先導(dǎo)區(qū)發(fā)展規(guī)劃——大河西先導(dǎo)區(qū)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，當(dāng)前建設(shè)重點(diǎn)為起步區(qū)，即濱江新城片區(qū)、梅溪湖片區(qū)和洋湖垸片區(qū)濱江新城片區(qū)梅溪湖片區(qū)洋湖垸片區(qū)濱江新城片區(qū)梅溪湖片區(qū)洋湖垸片區(qū)城市國(guó)際都心梅溪湖——作為長(zhǎng)沙大都市范圍內(nèi)的一個(gè)新中心，梅溪湖規(guī)劃為未來(lái)的中國(guó)城市建設(shè)樹立一個(gè)新的典范；梅溪湖片區(qū)總面積約23平方公里，其中開發(fā)核心區(qū)域占地10168畝，預(yù)計(jì)投資至少在200億元以上。綜合定位為促進(jìn)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)際化功能服務(wù)區(qū)，建設(shè)國(guó)際會(huì)議會(huì)展中心、國(guó)際商務(wù)中心、國(guó)際商業(yè)中心、國(guó)際科技研發(fā)中心、國(guó)際交流中心旨在探索樹立人與自然和諧相處的典范，高度集中的城鎮(zhèn)規(guī)劃、齊全的配套設(shè)施與多樣的建筑類型，與山脈、湖泊、公園以及運(yùn)河結(jié)合在一起，形成促進(jìn)健康和繁榮的良好環(huán)境；作為長(zhǎng)沙大都市范圍內(nèi)的一個(gè)新中心，梅溪湖規(guī)劃為未來(lái)的中國(guó)城市建設(shè)樹立一個(gè)新的典范；領(lǐng)先的環(huán)境設(shè)計(jì)、人行道規(guī)劃、功能分區(qū)以及綠化的融合，構(gòu)成這座健康城市的整體設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。梅溪湖開發(fā)預(yù)期客觀分析——開發(fā)節(jié)點(diǎn)和周期不可預(yù)計(jì)，可變因素大，難以在既定周期內(nèi)及時(shí)完工并投入使用。梅溪湖片區(qū)目前在啟動(dòng)征地拆遷及片區(qū)內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，土地方面正逐步掛牌出讓，但受關(guān)注度較濱江新城略低，開發(fā)強(qiáng)度也略低；梅溪湖片區(qū)將打造一個(gè)國(guó)際商務(wù)中心、國(guó)際酒店中心、國(guó)際研發(fā)中心、國(guó)際交流中心、國(guó)際商務(wù)中心、國(guó)際會(huì)議展示中心為一體國(guó)際形態(tài)的城市中心。梅溪湖綜合開發(fā)周期長(zhǎng)，資金需求龐大，單憑政府難以及時(shí)完工。問(wèn)題一：自身資源有特色但不唯一，如何整合外圍資源并創(chuàng)造新的自身資源打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)力？基于項(xiàng)目及區(qū)域解析提出三個(gè)核心問(wèn)題問(wèn)題二：項(xiàng)目所在區(qū)域認(rèn)知度看好，如何實(shí)現(xiàn)利用片區(qū)良善規(guī)劃最大化實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和形象的打造？問(wèn)題三：在定位規(guī)劃高度之下，如何對(duì)項(xiàng)目整體進(jìn)行開發(fā)策略定性？>>通過(guò)項(xiàng)目自身、城市及區(qū)域的研究，明確了梅溪湖發(fā)展方向和功能布局重點(diǎn)，再聚焦項(xiàng)目所處房地產(chǎn)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以尋找項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)會(huì)……三、市場(chǎng)環(huán)境研究正確評(píng)估項(xiàng)目的發(fā)展形勢(shì)1、樓市調(diào)控對(duì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響2011年1月26日，溫家寶總理主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，會(huì)議提出八條政策，即“新國(guó)八條”。背景新國(guó)八條簡(jiǎn)析需求抑制政策地方政府約束政策供應(yīng)增加政策預(yù)期管理政策–第三條：加強(qiáng)交易稅收征收，將不滿五年住宅交易營(yíng)業(yè)稅從差額征收改為全額征收–第四條：二套房首付比例提高至6成–第六條：全國(guó)范圍內(nèi)的限制購(gòu)房套數(shù)–第七條：約談地方政府–第二條：加大保障房供應(yīng)–第五條：土地雙限，加大土地供應(yīng)力度，要求不得低于前兩年年均實(shí)際供應(yīng)量–第一條：地方政府要確立房?jī)r(jià)控制目標(biāo)–第八條：加強(qiáng)輿論導(dǎo)向各直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房?jī)r(jià)過(guò)高、上漲過(guò)快的城市，在一定時(shí)期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購(gòu)措施。原則上對(duì)已有1套住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、能夠提供?dāng)?shù)匾欢晗藜{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ィ拶?gòu)1套住房;對(duì)已擁有2套及以上住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、擁?套及以上住房的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ァo(wú)法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，暫停在本行政區(qū)域內(nèi)向其售房。

簡(jiǎn)言之，本地家庭至多購(gòu)兩套房，外地家庭至多購(gòu)一套房長(zhǎng)沙限購(gòu)令3月5日正式開始執(zhí)行對(duì)在本市市區(qū)（市轄五區(qū)，下同）已擁有1套住房的家庭（環(huán)長(zhǎng)株潭戶籍家庭），限購(gòu)一套90平米（含）以下新建商品住房；對(duì)在本市市區(qū)無(wú)住房并能夠提供本市居住證的外地家庭，在主城區(qū)限購(gòu)一套90平米（含）以下新建商品住房；對(duì)在本市市區(qū)，已擁有2套（含）以上住房的家庭、擁有1套（含）以上住房的外地家庭、不能提供本市居住證的外地家庭，暫停在本市主城區(qū)購(gòu)買90平米（含）以下新建商品住房。據(jù)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)官方信息，截至2010年10月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)沙市空房率達(dá)40%，市外購(gòu)房者比例占68.9%?！艾F(xiàn)在不是說(shuō)長(zhǎng)沙人在長(zhǎng)沙有幾套房，有些市州的在長(zhǎng)沙都有兩套住房了。”長(zhǎng)沙一位政府官員就市外購(gòu)房者比重問(wèn)題如此坦言。2010年9月至11年1月，連續(xù)5月成交量破百萬(wàn)平米的背后，是長(zhǎng)沙樓市近7成客戶來(lái)源于市外的客觀事實(shí)。一旦長(zhǎng)沙按照“新國(guó)八條”實(shí)施限購(gòu)，市場(chǎng)需求將遭到嚴(yán)重的抑制。限購(gòu)的影響：購(gòu)房需求遭嚴(yán)重扼殺，年內(nèi)市場(chǎng)成交量將下滑5-6成限購(gòu)的影響：迫使11年可上市量向12年積壓，加劇12年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正如前述，限購(gòu)對(duì)長(zhǎng)沙樓市的直接影響便是嚴(yán)重的扼殺購(gòu)房需求。根據(jù)同策市場(chǎng)研究中心的監(jiān)測(cè)及預(yù)測(cè)，2011年全年將有205個(gè)項(xiàng)目將可推貨，可上市面積達(dá)1794萬(wàn)㎡，若市場(chǎng)需求遭到限購(gòu)扼殺，大多開發(fā)商勢(shì)必只能延緩出貨計(jì)劃，拖到限購(gòu)結(jié)束再出貨，必然的結(jié)果便是，2011的可上市量將向2012年積壓，而加劇12年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。狀態(tài)2011年上半年可供貨量2011年全年可供貨量數(shù)量面積（萬(wàn)㎡）數(shù)量面積（萬(wàn)㎡）在建在售項(xiàng)目133882.081391122.8在建未售新項(xiàng)目43426.7466670.8合計(jì)1761308.822051793.6限購(gòu)的影響：一旦限購(gòu)解除，市場(chǎng)需求報(bào)復(fù)性釋放的可能性非常大由于目前已執(zhí)行限購(gòu)城市的限購(gòu)政策都是有時(shí)效性的，到某個(gè)時(shí)點(diǎn)即終止。我們預(yù)計(jì)長(zhǎng)沙此次限購(gòu)令的時(shí)效性將到11年年末截止，原因有二：其一，長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)并不高，并不在房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的城市之列，政策執(zhí)行力度方面將不會(huì)偏緊；其二，長(zhǎng)沙市場(chǎng)的改善型需求非常明顯，限購(gòu)將明顯誤傷這部分改善型需求，導(dǎo)致市場(chǎng)需求被過(guò)分壓制，限購(gòu)持續(xù)到2012年的可能性將較小。一旦限購(gòu)令解除，出現(xiàn)市場(chǎng)需求的報(bào)復(fù)性釋放的可能性非常大。正如2010年8月下旬開始，市場(chǎng)對(duì)首輪調(diào)控的觀望情緒逐漸瓦解以后，金九銀十出現(xiàn)的市場(chǎng)需求大爆發(fā)。樓市調(diào)控并非朝夕之功，調(diào)控基調(diào)仍將在未來(lái)數(shù)年持續(xù)地方政府政策執(zhí)行力受制于多方面因素，將呈周期性變化“限購(gòu)”作為行政干預(yù)是逆市場(chǎng)行為，是暫時(shí)性的，一定不會(huì)長(zhǎng)久樓市調(diào)控預(yù)期：一、以剛需為主的產(chǎn)品受影響相對(duì)較小，地州市客戶會(huì)有一定比例流失，但將是限購(gòu)令下市場(chǎng)機(jī)會(huì)最大的產(chǎn)品。二、整體市場(chǎng)需求將被明顯抑制，開發(fā)商供貨計(jì)劃被迫后延，2012年市場(chǎng)供應(yīng)量巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。三、長(zhǎng)沙市場(chǎng)經(jīng)歷09-10年兩年旺市，大部分開發(fā)商資金儲(chǔ)備充足，限購(gòu)令下，緩出貨，撐至限購(gòu)令結(jié)束的問(wèn)題并不大，因此，房?jī)r(jià)下行的可能性并不大。四、長(zhǎng)沙限購(gòu)預(yù)計(jì)在11年年底結(jié)束，在市場(chǎng)需求壓抑一年之后，極有可能在12年井噴，12年存在理論上較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。樓市調(diào)控對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)的影響總結(jié)：一、樓市調(diào)控將是長(zhǎng)期的宏觀面基調(diào)，盡管限購(gòu)在時(shí)間上很難直接影響本案，但長(zhǎng)期來(lái)看，調(diào)控帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)仍然非常大，本案的開發(fā)仍需謹(jǐn)慎。二、由于需求抑制造成的供貨后延，本案于12年上市，將面臨較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要求本案必須努力打造品質(zhì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，一旦限購(gòu)如預(yù)期在11年底結(jié)束，高品質(zhì)、高競(jìng)爭(zhēng)力將令本案在需求井噴的利好中更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。三、從各產(chǎn)品線看，針對(duì)剛需的90㎡以下二房產(chǎn)品受影響較小，市場(chǎng)去化基本正常，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)較其他產(chǎn)品相對(duì)要小，這將是本案的一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。樓市調(diào)控對(duì)本案的影響總結(jié)：2、區(qū)域市場(chǎng)研究區(qū)域市場(chǎng)格局麓谷-梅溪湖版塊麓南-含浦版塊市府版塊岳麓區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)由于區(qū)位、交通、市政配套等因素，呈現(xiàn)出不均衡的格局。市府版塊：岳麓區(qū)開發(fā)較早區(qū)域，人口密度大，隨著市府的西遷而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)配套的改善和開發(fā)的強(qiáng)度。代表樓盤：恒大華府、西山匯景、北京御園、沁園春御苑。麓谷-梅溪湖版塊：由于麓谷高新區(qū)的開發(fā)而帶動(dòng)版塊房地產(chǎn)開發(fā)，未來(lái)主要依托梅溪湖建設(shè)提升版塊配套及成熟度。代表樓盤：保利麓谷林語(yǔ)、萬(wàn)科城市花園。麓南-含浦版塊：地廣人稀，版塊成熟度為區(qū)域最差，未來(lái)將依托洋湖垸、坪塘的規(guī)劃來(lái)發(fā)展。代表樓盤：汀湘十里、米蘭春天、中建麓山和苑。區(qū)域房地產(chǎn)基本情況岳麓區(qū)當(dāng)前在售項(xiàng)目約68個(gè)（剔除經(jīng)適房、定向房），2010年推貨項(xiàng)目42個(gè)，樓盤數(shù)量相當(dāng)大。2010年岳麓區(qū)預(yù)售量約219.73萬(wàn)㎡，網(wǎng)簽成交239.76萬(wàn)㎡，供銷比1：1.09，呈現(xiàn)略微的供不應(yīng)求，區(qū)域市場(chǎng)熱度較旺盛。11年1月，岳麓區(qū)預(yù)售約24萬(wàn)㎡，網(wǎng)簽成交約35萬(wàn)㎡，盡管此前三次加息以及持續(xù)的樓市調(diào)控，但目前區(qū)域市場(chǎng)暫未受到明顯影響。區(qū)域房地產(chǎn)基本情況產(chǎn)品線供應(yīng)套數(shù)配比去化套數(shù)去化率供-銷供銷比≤60㎡280811.24%203272.36%7761:0.72

60-90㎡840033.62%9432112.29%-10321:1.12

90-120㎡670926.85%6769100.89%-601:1.01

120-144㎡445417.83%363481.59%8201:0.82

＞144㎡261510.47%208079.54%5351:0.80

合計(jì)24986100%

2394795.84%10391:0.96

2010年岳麓區(qū)普通住宅（非別墅產(chǎn)品）產(chǎn)品線供銷分布表岳麓區(qū)2010年各產(chǎn)品線分布情況看，供應(yīng)產(chǎn)品面積集中在60-144㎡這個(gè)面積段，主力產(chǎn)品面積為60-120㎡，面積區(qū)間偏小，產(chǎn)品受眾傾向于剛需及首次改善型需求的客戶。去化方面，60-120㎡的主力面積段去化率高，已經(jīng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，市場(chǎng)主力需求非常旺盛；144㎡以上大戶型產(chǎn)品去化率高于60㎡以下小戶型產(chǎn)品，表明區(qū)域多次改善型需求比重高于投資需求。供銷面積上，區(qū)域是供不應(yīng)求的，而供銷套數(shù)則是供略過(guò)于求（別墅供銷面積相對(duì)較小，忽略此影響），說(shuō)明區(qū)域套均銷售面積大于套均供應(yīng)面積，區(qū)域市場(chǎng)的面積需求越來(lái)越大。區(qū)域房地產(chǎn)基本情況房型供應(yīng)套數(shù)配比面積分布配比整體去化率一房11.24%60以下100%72%二房40.36%60-8031%105%80-9064%113%90-1005%101%三房37.94%90-10032%99%100-12041%102%120-14019%85%140以上8%73%四房及以上10.46%144-16068%83%160以上32%77%2010年岳麓區(qū)普通住宅（非別墅產(chǎn)品）各房型配比及去化情況岳麓區(qū)在房型方面，基本以二房、三房為主，二房比重略大，與供應(yīng)的面積情況相吻合。對(duì)應(yīng)各房型的面積段，去化情況最好的是80-90㎡的二房，三房中去化最好的是100-120㎡的產(chǎn)品。（備注：房型中n+1戶型未涉及，按n房統(tǒng)計(jì)）區(qū)域房地產(chǎn)基本情況岳麓區(qū)自2010年1月來(lái)，漲幅相對(duì)全市要慢，與全市的價(jià)格差也越來(lái)越大，主要還是受制于區(qū)域交通、基礎(chǔ)設(shè)施配套、商業(yè)配套等方面的制約，盡管房地產(chǎn)市場(chǎng)熱度較旺，但目前價(jià)格的上漲力度有限。未來(lái)隨著營(yíng)盤路、南湖路過(guò)江隧道、地鐵2號(hào)線、湘江一橋復(fù)線及湘府大橋等過(guò)河交通的拉通完善，大河西先導(dǎo)區(qū)各片區(qū)的建設(shè)帶動(dòng)區(qū)域配套發(fā)展，當(dāng)前較低的價(jià)格水平則為未來(lái)區(qū)域價(jià)格的上漲提供了相當(dāng)大的空間，潛力非常大。區(qū)域房地產(chǎn)基本情況岳麓區(qū)已預(yù)售房源存量統(tǒng)計(jì)（統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間2011年2月19日）產(chǎn)品線存量面積（㎡）面積比例存量套數(shù)套數(shù)比例≤60㎡10.78.45%242319.80%60-90㎡2822.12%341027.87%90-120㎡20.516.19%205216.77%120-144㎡2822.12%212617.37%＞144㎡39.431.12%222518.18%合計(jì)126.6100%12236100.00%岳麓區(qū)截止11年2月19日，市場(chǎng)存量面積約126.6萬(wàn)㎡，共12236套，僅為10年實(shí)銷面積的一半多一點(diǎn)，存量相對(duì)較小，若按照10年的去化速度，存量的去化僅需半年多。存量面積集中在120㎡以上產(chǎn)品，尤以144㎡以上產(chǎn)品為主；存量套數(shù)集中在90㎡以下產(chǎn)品，尤以60-90㎡產(chǎn)品為主。主要由于區(qū)域市場(chǎng)90㎡以下產(chǎn)品供應(yīng)套數(shù)基數(shù)大，盡管去化速度快，但存量套數(shù)比重仍然較高。考慮今年即將出臺(tái)的限購(gòu)的影響，90㎡以下產(chǎn)品相對(duì)更有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，本年度區(qū)域存量套數(shù)將集中在大戶型產(chǎn)品。區(qū)域房地產(chǎn)基本情況統(tǒng)計(jì)對(duì)象的界定1、針對(duì)岳麓區(qū)所有已報(bào)建非別墅項(xiàng)目（尾房項(xiàng)目、售完項(xiàng)目除外）；2、統(tǒng)計(jì)所有已于2011年1月份前拿到建設(shè)工程規(guī)劃許可證、以及施工許可證，而未拿預(yù)售證的貨量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)建設(shè)周期的推算，預(yù)測(cè)出后續(xù)一年左右市場(chǎng)供應(yīng)貨量情況；3、統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止為2011年1月31日。統(tǒng)計(jì)內(nèi)容包括1、了解岳麓區(qū)2011年全年預(yù)計(jì)供應(yīng)量情況。區(qū)域2011年供應(yīng)量預(yù)測(cè)據(jù)同策市場(chǎng)部監(jiān)控統(tǒng)計(jì)，岳麓區(qū)目前主要在售項(xiàng)目有42個(gè)，在建未售項(xiàng)目約9個(gè)，按照市場(chǎng)上項(xiàng)目普遍年均推量7-8萬(wàn)㎡預(yù)計(jì)，2011年預(yù)計(jì)可上市量約357-408萬(wàn)㎡。考慮截止目前區(qū)域市場(chǎng)存量約126.6萬(wàn)㎡，則2011年全年供應(yīng)量約484-535萬(wàn)㎡。狀態(tài)2011年全年預(yù)計(jì)可供貨量數(shù)量面積（萬(wàn)㎡）在建在售項(xiàng)目42294-336在建未售新項(xiàng)目963-72截止目前岳麓區(qū)存量面積/126.6合計(jì)51484-535由于11年長(zhǎng)沙面臨限購(gòu)帶來(lái)的嚴(yán)重政策壓力，此前的分析中我們認(rèn)為11年市場(chǎng)需求將削弱5-6成，岳麓區(qū)由于交通、市政配套等不利因素，市場(chǎng)需求將被削弱得更為嚴(yán)重。我們預(yù)計(jì)，2011年全年可上市量約有5成左右將積壓至2012年，則將有約178-204萬(wàn)㎡可上市量延后至2012年上市，將嚴(yán)重加劇2012年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。3、區(qū)域產(chǎn)品研究（以區(qū)域主要項(xiàng)目為研究對(duì)象）板塊代表項(xiàng)目名稱市府板塊恒大華府萊茵城高信向日葵北京御園鈺龍?zhí)煜虑邎@春御院西山匯景麓谷-梅溪湖板塊保利麓谷林語(yǔ)萬(wàn)科城市花園涉外國(guó)際公館長(zhǎng)房時(shí)代城中房F聯(lián)邦麓南-含浦板塊陽(yáng)光一百中建麓山和苑云棲谷陽(yáng)光一百中建和苑云棲谷麓南-含浦板塊恒大華府鈺龍?zhí)煜氯R茵城西山匯景北京御園高信向日葵保利麓谷林語(yǔ)長(zhǎng)房時(shí)代城萬(wàn)科城市花園中房F聯(lián)邦涉外公館麓谷-梅溪湖板塊市府板塊區(qū)域主要代表項(xiàng)目分布建筑面積區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目體量集中在18-52萬(wàn)平方米；麓南區(qū)項(xiàng)目體量普遍較大，與本地塊相鄰的保利麓谷林語(yǔ)項(xiàng)目體量最大，達(dá)到了138萬(wàn)平方米；18萬(wàn)方52萬(wàn)方建筑面積集中區(qū)市府板塊麓南板塊麓谷板塊區(qū)域內(nèi)的樓盤容積率范圍為1.5-4.5，其中多數(shù)樓盤集中在2.1-3.2區(qū)間內(nèi)；項(xiàng)目容積率2.13.2市府板塊麓南板塊麓谷板塊容積率集中區(qū)域岳麓區(qū)代表項(xiàng)目容積率分布主要是以小高層、高層為主，附以少量的多層和別墅產(chǎn)品，并且以蝶式為主；產(chǎn)品類型鈺龍?zhí)煜卤本┯鶊@翡翠華庭萬(wàn)科城市花園中房F聯(lián)邦保利麓谷林語(yǔ)長(zhǎng)房時(shí)代城北京御園供應(yīng)戶型集中區(qū)供應(yīng)面積段集中區(qū)岳麓區(qū)供應(yīng)主力戶型是二房、三房，主要是市場(chǎng)剛需性產(chǎn)品，改善型的大戶型及投資型的單間公寓均很少；岳麓區(qū)主力面積段處在60-120㎡，60㎡以下的戶型供應(yīng)較少，144㎡的大戶型同樣所占比例很??；主力戶型面積岳麓區(qū)供應(yīng)量最大的戶型是二房，所占比例高達(dá)43其次是三房，占到所有房源的33%,其他戶型供應(yīng)很少，僅占24%。岳麓區(qū)主力面積段處在60-120㎡，其中60-90㎡的供應(yīng)最多，占到整個(gè)區(qū)域供應(yīng)的32%，90-120㎡的也占到26.5%，而小于60㎡大于144㎡的供應(yīng)僅占到整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的22%；主力總價(jià)在在45-76萬(wàn)之間，主力面積在75-125平米之間。商品房單套面積以70-90平米的二房、110-125平米的三房為主，60平米的二房供應(yīng)量很小，同樣144平米以上的大戶型供應(yīng)所占比例較少；主力總價(jià)面積段套均總價(jià)(萬(wàn)元)020304050607080040506070809010011012013014015016017018019020090面積和總價(jià)集中區(qū)域麓南-含浦板塊麓谷-梅溪湖板塊市府板塊套均總面積(㎡)目前在售的代表樓盤去化率普遍超過(guò)6成，其中麓谷板塊的去化率最高，麓南板塊的去化最差；與本地塊相鄰的萬(wàn)科城市花園去化率高達(dá)100%，其次保利麓谷林語(yǔ)、長(zhǎng)房時(shí)代城及中房F聯(lián)邦，去化率分別為88%、94%、85%。項(xiàng)目去化市府板塊麓南板塊麓谷板塊3、區(qū)域客戶研究（以區(qū)域主要項(xiàng)目為研究對(duì)象）板塊代表項(xiàng)目名稱客戶來(lái)源區(qū)域區(qū)域內(nèi)河?xùn)|望城、寧鄉(xiāng)地州市省外市府板塊恒大華府52%37%2%8%3%萊茵城61%19%9%10%1%高信向日葵55%29%2%12%2%北京御園53%30%2%7%8%鈺龍?zhí)煜?0%27%8%14%1%沁園春御院45%34%1%17%3%西山匯景49%30%3%11%7%麓谷-梅溪湖板塊保利麓谷林語(yǔ)41%27%11%13%8%萬(wàn)科城市花園55%32%2%10%1%涉外國(guó)際公館74%8%10%8%0長(zhǎng)房時(shí)代城67%15%14%3%1%中房F聯(lián)邦78%6%8%7%1%麓南-含浦板塊陽(yáng)光一百64%21%2%12%1%中建麓山和苑58%24%3%13%2%云棲谷69%8%5%18%0主要代表項(xiàng)目客戶來(lái)源情況客戶特征構(gòu)成區(qū)域外客源河?xùn)|中高收入階層河?xùn)|年輕群體地州市及外省客戶望、寧中高收入階層區(qū)域內(nèi)客源區(qū)域內(nèi)企業(yè)職工區(qū)域內(nèi)個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶市、區(qū)政府公務(wù)員泛公務(wù)員區(qū)域內(nèi)其他常住人口約41%約12%約10%約26%約11%約19%約31%約38%約12%客戶年齡構(gòu)成區(qū)域外客源區(qū)域內(nèi)客源46歲以上36-45歲25-35歲46歲以上36-45歲25-35歲約24%約37%約39%約19%約34%約47%區(qū)域內(nèi)區(qū)域外-望寧外地（湘潭/常德等外市、京滬深湘籍返鄉(xiāng)）區(qū)域外—河?xùn)|河西置業(yè)客戶來(lái)源：區(qū)域內(nèi)為主，區(qū)域外（河?xùn)|、望寧、外地）補(bǔ)充望城、寧鄉(xiāng)客戶，向往城市，置業(yè)首選河西，但被大量低價(jià)樓盤分流，比重約占5%。這些客戶來(lái)源分散，大部分在河西有三緣關(guān)系，所以首選河西。比重約占15%。地緣性較明顯，區(qū)域內(nèi)居住、工作的人群更傾向于在本區(qū)域置業(yè)。比重約占50%。雖然一江之隔帶來(lái)了心理上的距離，但近年來(lái)，河西交通、市政配套、生活配套方面的改善，對(duì)河?xùn)|人群的吸引力逐步增強(qiáng)。比重約占30%客戶需求調(diào)查調(diào)查目的：了解區(qū)域內(nèi)人群的購(gòu)房需求面積、房型及關(guān)注因素調(diào)查區(qū)域：岳麓區(qū)調(diào)研方式：?jiǎn)柧碚{(diào)研、訪談問(wèn)卷數(shù)量：40份，有效問(wèn)卷37份調(diào)研地點(diǎn)：汽車西站沿線、麓谷工業(yè)園、涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院周邊調(diào)研人員：長(zhǎng)沙同策惠天然梅溪湖項(xiàng)目組消費(fèi)能力：研究區(qū)域人群月均收入水平集中在1500-4000元樣本取樣為西站附近流動(dòng)人群、個(gè)體商販，麓谷工業(yè)園區(qū)企業(yè)職工及涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院周邊個(gè)體商販、原住民。樣本收入水平體現(xiàn)了較大的差異性，反映出研究區(qū)域人口構(gòu)成、行業(yè)發(fā)展水平等的不均衡。普工地州市流動(dòng)人口技工原住民中層管理層個(gè)體戶商販1000500070003000●●●●（元）●企業(yè)高管202530354045年齡60㎡以下70-90㎡90-120㎡160㎡以上一房?jī)煞咳克姆克姆恳陨?0以上130-160㎡客戶產(chǎn)品需求以70-120平米，兩房、三房為主，25-35歲單身青年、兩口家庭及學(xué)前兒童家庭等剛性需求客戶是購(gòu)房主力樣本人群的物業(yè)類型選擇差異化明顯：大部分25~35歲的單身人群、兩口青年、部分學(xué)前家庭集中選擇2房、小3房；40歲以上的三代家庭、中年家庭、老年家庭多選大3房、4房物業(yè)。整體看，30~45歲之間的客戶群體呈現(xiàn)多元化選擇狀態(tài)。樣本人群對(duì)房子贈(zèng)送面積需求大，70%客戶需要有贈(zèng)送面積樣本人群對(duì)菜市場(chǎng)、醫(yī)院、超市等生活必須配套依賴程度高，對(duì)網(wǎng)吧、美容機(jī)構(gòu)等消費(fèi)場(chǎng)所依賴較小百分比樣本人群對(duì)電梯品質(zhì)、安防、停車位等物業(yè)配套最為重視，游泳池、商業(yè)街、景觀等配套次之百分比客戶來(lái)源：以區(qū)域內(nèi)客戶為主，比重占50%；市內(nèi)河?xùn)|客戶約占30%，望城、寧鄉(xiāng)客戶約占5%，市外客戶約占15%。客戶特征：區(qū)域內(nèi)客戶以本區(qū)域企業(yè)職工為主，約占41%，其次為區(qū)域內(nèi)公務(wù)員、泛公務(wù)員，約占36%；區(qū)域外客戶以市外客戶為主，約占38%，其次為河?xùn)|年輕群體，約占31%?？蛻裟挲g：偏年輕化，45歲以下客戶占78%左右，其中25-35歲客戶約占42%。產(chǎn)品需求：產(chǎn)品需求集中在70-120平米的二房、三房（2+1戶型），對(duì)贈(zèng)送面積較敏感，需求明顯。關(guān)注因素：置業(yè)關(guān)注因素集中在各類生活配套，社區(qū)配套關(guān)注度集中在電梯、安防、智能化設(shè)施等與家居生活較密切的方面區(qū)域客戶研究總結(jié)4、競(jìng)爭(zhēng)分析由于本案在開發(fā)時(shí)序上將在2012年10月上市，按照長(zhǎng)沙市場(chǎng)一般項(xiàng)目年均去化量7-8萬(wàn)平米，品牌項(xiàng)目年均去化量10-12萬(wàn)平米的節(jié)奏，則在此之前的兩年時(shí)間內(nèi)，體量及未上市量小于14-16萬(wàn)平米的非品牌項(xiàng)目及小于20-24萬(wàn)平米的品牌項(xiàng)目，均將基本消化完，與本案不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。據(jù)此推算，區(qū)域在售項(xiàng)目中，至本案開盤仍將有推量的項(xiàng)目?jī)H保利麓谷林語(yǔ)、鈺龍?zhí)煜碌绕邆€(gè)項(xiàng)目。目前可知與本案直接競(jìng)爭(zhēng)的已成交地塊為源城置業(yè)地塊。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析項(xiàng)目名稱保利麓谷林語(yǔ)鈺龍?zhí)煜麻L(zhǎng)房時(shí)代城陽(yáng)光100江山帝景米蘭春天中建麓山和苑總建面136萬(wàn)110萬(wàn)40萬(wàn)120萬(wàn)108萬(wàn)76萬(wàn)38萬(wàn)剩余可上市量40-50萬(wàn)85.5萬(wàn)30萬(wàn)70萬(wàn)84萬(wàn)53萬(wàn)22萬(wàn)保利麓谷林語(yǔ)鈺龍?zhí)煜麻L(zhǎng)房時(shí)代城陽(yáng)光100中建麓山和苑米蘭春天江山帝景源城置業(yè)地塊可能存在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目——競(jìng)爭(zhēng)力分析項(xiàng)目名稱本案保利麓谷林語(yǔ)鈺龍?zhí)煜麻L(zhǎng)房時(shí)代城陽(yáng)光100江山帝景米蘭春天中建麓山和苑開發(fā)商品牌及實(shí)力

項(xiàng)目規(guī)模

產(chǎn)品線

產(chǎn)品品質(zhì)

項(xiàng)目自身配套

景觀資源產(chǎn)品附加值區(qū)位條件交通條件周邊配套

評(píng)分匯總34

3735

31332628

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競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的是保利麓谷林語(yǔ)；本案與鈺龍?zhí)煜?、?yáng)光100基本處于同一競(jìng)爭(zhēng)力水平線上，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈；麓南三個(gè)項(xiàng)目最欠缺競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)力分析小結(jié)由于本案在開發(fā)時(shí)序上將在2012年10月上市，從目前市場(chǎng)分析情況來(lái)看，本案的區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，萬(wàn)科城市花園、涉外公館等項(xiàng)目在我們項(xiàng)目發(fā)售期均已銷售完畢。區(qū)域內(nèi)未來(lái)產(chǎn)品放量不大。本案2012年10月上市應(yīng)該是處于機(jī)會(huì)點(diǎn)。如果從整個(gè)河西區(qū)域來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)的就是保利麓谷林谷林語(yǔ)這種超大型樓盤。因此，本案的競(jìng)爭(zhēng)威脅應(yīng)該是來(lái)自未來(lái)不可預(yù)知的地塊及不可知的上市項(xiàng)目。版塊內(nèi)最直接競(jìng)品分析[2010]網(wǎng)掛046號(hào)開發(fā)商：湖南省源城置業(yè)有限公司土地位置長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)梅溪湖片區(qū)B-05地塊使用權(quán)面積88410.36平方米規(guī)劃用途商業(yè)、住宅總建面35.36萬(wàn)平米規(guī)劃容積率≤4.0建筑密度≤35%商住配比3:7建筑限高100米起始價(jià)36284萬(wàn)元成交價(jià)60284萬(wàn)元成交單價(jià)454.58萬(wàn)元/畝樓面地價(jià)1705元/平米產(chǎn)品類型地塊條件決定了產(chǎn)品類型為全高層該地塊2010年9月底掛牌，于10月初成交，競(jìng)得公司為湖南省源城置業(yè)有限公司。地塊位于本案的西北側(cè)，緊鄰楓林三路，西側(cè)為萬(wàn)科城市花園，南側(cè)為規(guī)劃的保障性住房，目前地塊較平，基本無(wú)山體，僅有三個(gè)面積不大的水潭。整個(gè)地塊較東西兩側(cè)地勢(shì)略低，北側(cè)與楓林三路平整后，地塊將呈北高南低的地形。本案B05萬(wàn)科城市花園優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)B05地塊方正，利于整體規(guī)劃北側(cè)完全臨楓林三路，商業(yè)價(jià)值更高樓面地價(jià)較低，成本較小容積率4.0，偏大，不利于打造精品住宅地塊條件差，幾乎無(wú)景觀資源商業(yè)比例30%，影響項(xiàng)目整體形象檔次臨城市主干道，存在噪音、揚(yáng)塵等污染本案地塊北面臨山體公園，內(nèi)部落差有致，利于景觀營(yíng)造北側(cè)山體阻隔主干道的噪音及揚(yáng)塵，居住環(huán)境更好容積率3.0，在同樣限高條件下更利于打造內(nèi)部景觀建筑密度僅28%，居住舒適度更為明顯商業(yè)價(jià)值較B05地塊低地塊狹長(zhǎng)，規(guī)劃條件略差地塊優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析整體來(lái)看，本案在居住價(jià)值上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于B05地塊，但從目前梅溪湖區(qū)域規(guī)劃及交通動(dòng)線看，商業(yè)價(jià)值低于B05地塊。未來(lái)不確定性競(jìng)爭(zhēng)——梅溪湖片區(qū)土地供應(yīng)層面二類住宅用地二類商住綜合用地已成交梅溪湖片區(qū)總控規(guī)中，住宅類用地至今僅出讓兩塊，即本案與B05，仍有約92塊土地將在未來(lái)5年內(nèi)上市，由于政府在土地供應(yīng)方面的不確定性，決定了本案未來(lái)將面臨著大量可開發(fā)土地的不確定性競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)案例借鑒——保利麓谷林語(yǔ)河西第一大盤項(xiàng)目地址岳麓桐區(qū)梓坡西路408號(hào)占地面積1185畝建筑面積（萬(wàn)㎡）136容積率2.1物業(yè)類型高層、多層洋房丶聯(lián)排別墅丶五星級(jí)酒店丶大型商業(yè)中心主力戶型三房：120㎡；二房：89㎡單價(jià)范圍（元）均價(jià)5500元/㎡去化率94%最近一批開盤2010.11月建筑風(fēng)格現(xiàn)代主義配套設(shè)施會(huì)所、商業(yè)街、學(xué)校、高爾夫球場(chǎng)項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目規(guī)劃解析原生態(tài)山體小高層小高層別墅區(qū)商業(yè)酒店中小學(xué)校保利·麓谷林語(yǔ)擬建普通住宅、多層洋房、聯(lián)排別墅、五星級(jí)酒店、大型商業(yè)中心、九年制學(xué)校等多種物業(yè)類型，共分為四期開發(fā)建設(shè)，其中一期開發(fā)建筑面積近30萬(wàn)平米（不含別墅27.5萬(wàn)平方米），分為A、B區(qū)及別墅區(qū)，共34棟高層電梯住宅和少量雙拼、聯(lián)排別墅。項(xiàng)目以山體公園為中心，所有產(chǎn)品圍繞山體建設(shè)，中心公園保持原生態(tài)山體和水系，成為項(xiàng)目的天然氧吧，是項(xiàng)目的一大獨(dú)特亮點(diǎn)，成為吸引客戶的主要亮點(diǎn)。項(xiàng)目特色保留230畝原生態(tài)山體公園，成為小區(qū)綠肺，并設(shè)有登山道、觀景臺(tái)、山頂茶社等休閑設(shè)施，讓業(yè)主可以隨時(shí)漫步山林，享受坡地休閑生活的愜意。設(shè)置觀景大道，由小區(qū)主入口直接通到售樓部和住宅區(qū)，充分展示小區(qū)景觀優(yōu)勢(shì)。房型面積段（㎡）建筑面積（萬(wàn)㎡）套數(shù)比例去化率一房76-770.0450.2%60%二房76-13515.42164056.2%95%三房109-15911.9291834.2%99%四房129-1701.36963.4%100%復(fù)式115-1170.0760.2%100%別墅292-6855.791655.8%30%總計(jì)76-68534.62829100%94%項(xiàng)目主要在售高層及聯(lián)體別墅，高層戶型主要是以二房三房為主，主力面積段76-150㎡，相較于周邊項(xiàng)目保利麓谷林語(yǔ)的面積跨度大，超過(guò)144㎡的大戶型比例將近20%；別墅推量有165套，面積段292-685㎡，占到比例有6%。項(xiàng)目去化較好，實(shí)現(xiàn)94%的消化，主要原因是依靠保利品牌開發(fā)商、項(xiàng)目規(guī)模大及優(yōu)越的房源戶型。推售及去化情況在對(duì)區(qū)域供應(yīng)量、客戶需求以及未來(lái)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)層面進(jìn)行分析后，那么我們項(xiàng)目應(yīng)該如何發(fā)展？【思考】【出路】代表區(qū)域的標(biāo)桿性項(xiàng)目有文化基調(diào)品質(zhì)項(xiàng)目為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)高利益的項(xiàng)目【問(wèn)題】代表區(qū)域的標(biāo)桿性項(xiàng)目有文化基調(diào)品質(zhì)項(xiàng)目為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)高利益的項(xiàng)目四、項(xiàng)目定位明確項(xiàng)目發(fā)展方向1、形象定位梅溪湖國(guó)際性城市規(guī)劃理念一站式教育資源配套400畝梅嶺山體公園自然資源距離交通樞紐汽車西站車程約8分鐘地鐵二號(hào)線距離項(xiàng)目約步行10分鐘項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)提煉：國(guó)際理念人文教育山體資源交通通達(dá)生活便捷關(guān)鍵詞提煉：項(xiàng)目以山體自然生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)、以周邊教育資源為載體，打造精致的、具有深厚人文教育的國(guó)際化人居生活。項(xiàng)目發(fā)展方向：梅溪湖名校學(xué)府國(guó)際城區(qū)地塊發(fā)展方向：產(chǎn)品定位：ARTDECO坡地建筑產(chǎn)品定位推導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的全都是大眾化的現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑，而我們則要以產(chǎn)品差異化創(chuàng)造項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力。故“建筑表情”是占勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。2、客戶定位客戶群體分析河西規(guī)劃增強(qiáng)客戶信心：資金、配套、政策環(huán)境等更加穩(wěn)固了區(qū)域未來(lái)價(jià)值；商務(wù)遷移人群的真正進(jìn)入：周邊大中型重工業(yè)集聚地，聚集大量企業(yè)中高層；高尚配套凝聚的吸引力：梅溪湖國(guó)際性的規(guī)劃發(fā)展。吸引越來(lái)越多開發(fā)商和置業(yè)群體，使河西區(qū)域逐漸形成一個(gè)高尚、文化、生態(tài)宜居新區(qū)?？蛻羧后w發(fā)展趨勢(shì)客戶分類客戶需求客戶主要來(lái)源客戶特征置業(yè)特征關(guān)注因素區(qū)內(nèi)客戶首置客戶2房/小3房岳麓區(qū)的原住民或者租住的普通白領(lǐng)/普通級(jí)別老師/普通級(jí)別公務(wù)員/中小私營(yíng)企業(yè)主群體分散，因工作在岳麓區(qū)、芙蓉區(qū)，為上班方便買房，通常父母會(huì)出首付首次置業(yè)/價(jià)格承受力弱/依賴城市交通/距離工作地點(diǎn)近/性價(jià)比①交通便利②生活配套③性價(jià)比居家客戶3房及50-200平米商鋪岳麓區(qū)、芙蓉區(qū)、天心區(qū)的中高收入的市政府公務(wù)員/老師/事業(yè)單位人員/部隊(duì)軍官/企業(yè)中高層數(shù)量有限，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，多有車，信息資源多，熟悉區(qū)域發(fā)展，容易被低價(jià)集資房分流增加居住面積/月供能力較強(qiáng)/依賴城市交通①區(qū)域位置②社區(qū)環(huán)境③生活環(huán)境④生活配套舒居客戶大3房/4房及200平米以上商鋪）岳麓區(qū)私營(yíng)企業(yè)主、高收入的泛公務(wù)員、企事業(yè)單位管理層有錢/愛面子/自主意識(shí)強(qiáng)/選擇范圍大多次置業(yè)／注重身份地位／對(duì)景觀資源和社區(qū)品質(zhì)要求高／會(huì)比較全市范圍內(nèi)高端物業(yè)／關(guān)注品牌／對(duì)稀缺產(chǎn)品非常關(guān)注①密度低社區(qū)②社區(qū)品質(zhì)及環(huán)境③教育配套④生活配套區(qū)外客戶返鄉(xiāng)客戶2房/3房深京滬的湘籍返鄉(xiāng)客戶深京滬中產(chǎn)/眼界開闊/回饋父母視野開放/月供能力強(qiáng)/購(gòu)房給老人住或者以后居?、傥磥?lái)前景②社區(qū)品質(zhì)③教育配套城際客戶2房/3房來(lái)源于周邊縣區(qū)來(lái)源分散/有錢/向往省會(huì)/望子成龍/面子價(jià)格承受力強(qiáng)／子女教育考慮／上高速方便／社區(qū)品質(zhì)①對(duì)外交通②教育配套③社區(qū)品質(zhì)主要客戶構(gòu)成根據(jù)置業(yè)目的，客戶可以劃分為首置客戶/居家客戶/舒居客戶區(qū)域及泛區(qū)域客戶50%本案目標(biāo)客戶屬性預(yù)估開福區(qū)及周邊客戶：具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，購(gòu)置主要用于改善需求，投資意向?yàn)檩o；其他區(qū)域客戶10%認(rèn)可北城區(qū)域大環(huán)境，區(qū)域抗性不強(qiáng)，購(gòu)置主要用于投資外省市客戶10%外籍回湘置業(yè)客戶，具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，購(gòu)置主要用于投資以及為父母養(yǎng)老所用市中心客戶30%經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，知曉該區(qū)域規(guī)劃，認(rèn)可項(xiàng)目的品質(zhì)和知名度，購(gòu)置主要用于改善居住品質(zhì)重點(diǎn)客戶來(lái)源客戶視角客戶困境淡市下，客戶更為關(guān)注現(xiàn)實(shí)價(jià)值，而梅溪湖片區(qū)目前的現(xiàn)狀不夠成熟；待開發(fā)和建設(shè)的配套不完善?？蛻魴C(jī)會(huì)客戶對(duì)于長(zhǎng)沙市整體的房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)的前景普遍看好新政可能帶來(lái)客戶信心的影響，造成客戶觀望情緒濃厚，同時(shí)對(duì)區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的價(jià)格產(chǎn)生質(zhì)疑。梅溪湖片區(qū)，是市政府重點(diǎn)投入?yún)^(qū)域；目前那地情況良好。同時(shí)在本案步行5分鐘處長(zhǎng)郡中學(xué)教育配套，將為本案帶來(lái)一定的外地客源和更多長(zhǎng)沙市客源。通過(guò)以上的對(duì)客戶群體的分析，我們可以預(yù)估出本項(xiàng)目的客戶群體以及客戶群體的消費(fèi)特性，為此依據(jù)提供產(chǎn)品定位方向。本案目標(biāo)客戶構(gòu)成要素：1、以首次置業(yè)自住為主；2、區(qū)域客戶為重點(diǎn)客戶組成；3、學(xué)區(qū)房概念將吸引部分投資客戶。3、產(chǎn)品定位3.4戶型配比建議本案的戶型配比建議做到多樣化，戶型結(jié)構(gòu)做到多樣化，滿足多種客戶的消費(fèi)需求；同時(shí)也有利于價(jià)格的制定和提升。說(shuō)明面積（平米）功能戶型面積段比例投資/自住40-601廳1室1房10%剛性需求782房2廳1衛(wèi)2房3%剛性需求892房1多功能房2廳1衛(wèi)（2+1）房10%自住型1103房2廳1衛(wèi)3房20%自住型1202房2廳2衛(wèi)3房20%改善型1303房1多功能房2廳2衛(wèi)（3+1）房20%改善型≦1404房2廳2衛(wèi)4房12%舒適型≦1604房1多功能房2廳2衛(wèi)（4+1）房5%

本案戶型配比建議公寓40-60㎡

戶型平面建筑面積48㎡

一房一廳戶型特點(diǎn)：干濕分離生活陽(yáng)臺(tái)增加舒適性、80㎡2R

建筑面積80㎡兩房?jī)蓮d陽(yáng)臺(tái)面積6.8平方米附送面積10.1平方米，可改造成書房等功能間整體面寬約10米，進(jìn)深約11米戶型特點(diǎn)面積緊湊，功能布局合理客廳和主客臥均朝南，采光和通風(fēng)性能良好客廳面寬3.8米，主臥面寬3.3米戶型平面90㎡2+1R

建筑面積95㎡兩房?jī)蓮d陽(yáng)臺(tái)面積8.2平方米附送面積9.4平方米，可改造成書房等功能間整體面寬約9米，進(jìn)深約12.3米戶型特點(diǎn)面積緊湊，功能布局合理客廳和主客臥均朝南，采光和通風(fēng)性能良好戶型平面110㎡-120㎡3R建筑面積120㎡三房?jī)蓮d兩衛(wèi)陽(yáng)臺(tái)面積10平方米整體面寬12.5米，進(jìn)深12.2米贈(zèng)送空間11平方米戶型特點(diǎn)面積緊湊，功能布局合理南北雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)置客廳和主臥、客臥均朝南，采光和通風(fēng)性能良好，客廳面寬4.2米，帶步入式陽(yáng)臺(tái)，主臥面寬3.9米戶型平面130㎡-1403R

戶型平面150㎡4R

1.布局緊湊，動(dòng)靜分離，附加值約為10平方米，后期可提高使用空間舒適度。

2.南北通透，臥室都設(shè)計(jì)有飄窗，采光通風(fēng)效果極佳。戶型平面160㎡4R戶型平面3、產(chǎn)品定位3.1總體規(guī)劃結(jié)構(gòu)規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)：地塊BLOCK綜合分析

STEP1、地塊根據(jù)與周邊資源與道路的關(guān)系可劃分4BLOCK騎龍路騎川路玉蘭路住宅用地梅嶺公園1243BLOCK劃分：按順時(shí)針?lè)较?，從外到?nèi)根據(jù)地形特點(diǎn)、騎龍路與玉蘭路的關(guān)系劃分為4BLOCK注：?jiǎn)雾?xiàng)滿分為5分，最低分為1分注：紅色為價(jià)值排序規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)：地塊BLOCK綜合分析

STEP2、根據(jù)6大因素對(duì)BLOCK價(jià)值進(jìn)行綜合排序地塊進(jìn)入性昭示性景觀視野噪音影響道路影響私密性綜合B155215114B255315120B331241415B442555526騎龍路騎川路玉蘭路住宅用地梅嶺公園12431234BLOCK價(jià)值排序結(jié)論：B1>B3>B2>B4騎龍路騎川路玉蘭路住宅用地梅嶺公園12431234規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)：地塊BLOCK綜合分析

STEP3、各BLOCK適合排布物業(yè)初步分析BLOCK1：北向騎龍路臨楓林路，處于人流導(dǎo)向十字路口。商業(yè)價(jià)值高、昭示性好，但受噪音影響較大，可規(guī)劃為集中型商業(yè)用地。BLOCK2：西向騎川路，昭示性好，坡地地形，但受噪音影響較大，可規(guī)劃為中端產(chǎn)品和部分商業(yè)。BLOCK3：南臨玉蘭路主干道，受噪音影響，可規(guī)劃為小高層產(chǎn)品BLOCK4：小區(qū)內(nèi)部，坡地地形，私密性好，無(wú)噪音，北側(cè)為梅嶺山公園，可規(guī)劃為明星產(chǎn)品3、產(chǎn)品定位3.2建筑立面形象建筑風(fēng)格與建筑立面的規(guī)劃思路：1、首先應(yīng)該遵循項(xiàng)目本身的體量、地域環(huán)境以及周邊的人文歷史環(huán)境；2、其次，要與周邊可比性項(xiàng)目，有一定的共融性也要具有一定市場(chǎng)的差異化；3、再次，還需要掌握客戶群體的心理需求。周邊項(xiàng)目外立面情況萬(wàn)科城市城市花園現(xiàn)代風(fēng)格：用簡(jiǎn)化的手法、現(xiàn)代的材料和加工技術(shù)去追求傳統(tǒng)式樣的大致輪廓特點(diǎn)。在造型設(shè)計(jì)上線條比較簡(jiǎn)潔，白色、黃色、暗紅色主色調(diào)。建筑形象：建筑立面風(fēng)格涉外國(guó)際公館我司對(duì)建筑風(fēng)格及立面效果的建議一：ARTDECO建筑風(fēng)格關(guān)鍵詞：藝術(shù)、符號(hào)、挺拔、尊貴建筑形象：建筑立面風(fēng)格項(xiàng)目位置：普陀區(qū)中山北路、光新路/項(xiàng)目規(guī)模：約60萬(wàn)方/產(chǎn)品線構(gòu)成：住宅，酒店，辦公開發(fā)商：上海昊川置業(yè)有限公司/合作方式：營(yíng)銷代理/營(yíng)銷重點(diǎn)：塑造項(xiàng)目形象案例借鑒——香溢花城案例借鑒——香溢花城ARTDECO建筑風(fēng)格暖色調(diào)立面茶色高檔玻璃完美天際線精致園林景觀空調(diào)機(jī)位、水管隱藏細(xì)節(jié)3、產(chǎn)品定位3.3園林景觀規(guī)劃園林景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)提示1、水景園林：水作為長(zhǎng)沙“山水洲城”居住文化的象征，是中高檔社區(qū)景觀元素中不可缺少的。結(jié)合項(xiàng)目的規(guī)模和風(fēng)格，建議以設(shè)置水景小品為主要方向，避免大規(guī)模水景的建造成本和維護(hù)成本升高。2、園林植物：熱帶棕樹和蒲葵等樹種的組合，能為小區(qū)帶來(lái)獨(dú)特的景觀效果。3、園林小品：花架、雕塑等小品既可采用藝術(shù)的風(fēng)格，是整個(gè)園林設(shè)計(jì)中的點(diǎn)睛之筆，應(yīng)結(jié)合整體風(fēng)格加以應(yīng)用。4、園林的參與性及人性化設(shè)計(jì)：園林是作為居住在其中的人使用和享受的，也是商品房區(qū)別于其他社區(qū)的顯著標(biāo)志，因而景觀的社區(qū)在考慮檔次和品質(zhì)之后，還應(yīng)充分照顧人性。在景觀中置入可以停留、觀賞的空間，如在道路邊上設(shè)置座椅等。騎龍路騎川路玉蘭路梅嶺公園中心景觀次組團(tuán)次組團(tuán)園林景觀規(guī)劃：一個(gè)中心景觀二個(gè)次組團(tuán)景觀規(guī)劃文化主題公共文化交流區(qū)。形象主題社區(qū)形象廣場(chǎng)、中心景觀區(qū)、標(biāo)識(shí)主題園林。休閑主題網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、兒童游樂(lè)設(shè)施、健身配套等。園林景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)：1、園林設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與項(xiàng)目的定位相統(tǒng)一；2、景觀面積很小，應(yīng)集中，打造小巧、精致、特點(diǎn)鮮明的景觀；3、景點(diǎn)布置考慮戶型的均好性，通過(guò)大小組團(tuán)和各個(gè)節(jié)點(diǎn)，使每戶均有景觀的觀賞價(jià)值，提升居住品質(zhì)和產(chǎn)品營(yíng)銷賣點(diǎn)；4、選材體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次，但無(wú)須太多硬質(zhì)鋪裝，而應(yīng)迎合長(zhǎng)沙人喜愛大樹的特點(diǎn)，將成本集中在客戶比較關(guān)注的地方；景觀應(yīng)與銷售相配合，提供銷售說(shuō)辭的拓展空間，如景觀小品、景觀立意和整體景觀的主題相一致等；5、對(duì)原生態(tài)植被的保留。將項(xiàng)目打造成原生態(tài)的最具人文特色的休閑棲居地；組團(tuán)景觀：社區(qū)以中心景觀為核心，考慮堆坡技術(shù)，增加景觀面積的同時(shí)，增加景觀的立體效果。抬高地下車庫(kù)形成臺(tái)地、盆地豐富的空間景觀形式多樣社區(qū)浪漫景觀水系點(diǎn)綴，動(dòng)靜相宜小區(qū)內(nèi)部設(shè)計(jì)小水系景觀，投入成本及維護(hù)成本低。騎龍路騎川路玉蘭路住宅用地梅嶺公園12431234入口園林區(qū)入口空間入口園林：入口通過(guò)噴泉、景觀小品、兩側(cè)行列排布的樹陣，形成富有儀式感、身份感的入口空間騎龍路騎川路玉蘭路梅嶺公園中心景觀次組團(tuán)次組團(tuán)形象主題社區(qū)形象廣場(chǎng)、中心景觀區(qū)、標(biāo)識(shí)主題園林。中心景觀：中心景觀廣場(chǎng)突出項(xiàng)目形象，同時(shí)是社區(qū)公共活動(dòng)的場(chǎng)所。騎龍路騎川路玉蘭路梅嶺公園中心景觀次組團(tuán)次組團(tuán)主題2：綠地客廳——避免長(zhǎng)沙夏天高曬和冬天寒風(fēng)冰雨的公共活動(dòng)空間文化主題公共文化交流區(qū)。文化主題次組團(tuán)景觀：設(shè)置文化交流場(chǎng)地。騎龍路騎川路玉蘭路梅嶺公園中心景觀次組團(tuán)次組團(tuán)休閑主題次組團(tuán)景觀：建議保留部分山體或者坡地，設(shè)置文化交流場(chǎng)地和休閑養(yǎng)生配套。休閑主題網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、兒童游樂(lè)設(shè)施、健身配套等。樹陣排布：入口處設(shè)置樹陣廣場(chǎng)，私家林蔭大道的升級(jí)版本。城市綠化帶，增強(qiáng)社區(qū)的私密與幽靜感，通過(guò)樹陣半遮半掩進(jìn)一步塑造社區(qū)的品質(zhì)感。騎龍路騎川路玉蘭路住宅用地梅嶺公園12431234樹陣廣場(chǎng)組團(tuán)內(nèi)人行道路界面：社區(qū)內(nèi)的人行界面多材質(zhì)考慮，多層采用文理豐富、具有原生態(tài)觸感的鋪地，搭配原始條石、卵石等打造層次豐富、富有趣味性、宜人的人行空間完全敞開,增加地下室自然采光及通風(fēng)車庫(kù)形式優(yōu)勢(shì)問(wèn)題點(diǎn)適用范圍整體地下車庫(kù)全地下車庫(kù)實(shí)現(xiàn)地面無(wú)車化和景觀最大化成本較高，大規(guī)模社區(qū)較難實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)㎡以下中高檔社區(qū)地下車庫(kù)+地面停車成本相對(duì)易于控制地下與地面車位比例如何控制，交通體系如何設(shè)置適用性范圍較廣半地下車庫(kù)立體交通路網(wǎng)體系具備較高的品質(zhì)感，通過(guò)立體交通網(wǎng)實(shí)現(xiàn)完全的人車分流地坪需要整體抬高，前期統(tǒng)一考慮交通體系的設(shè)計(jì)30萬(wàn)㎡以下中高檔社區(qū)半地下停車能夠形成一定的品質(zhì)性，采光通風(fēng)性較好，維護(hù)管理方便中央景觀抬高/社區(qū)整體抬高中型社區(qū)底層停車結(jié)合組團(tuán)出入方式、景觀、地下室設(shè)計(jì)車庫(kù)仍存在人車混行的問(wèn)題多層及低層住宅全地面停車建造成本低占用大量綠化面積，人車混行，社區(qū)品質(zhì)難以提升郊遠(yuǎn)地區(qū)低端住宅地下車庫(kù)設(shè)計(jì)選擇車庫(kù)入口造型也是園林的一部分；造型獨(dú)特、色彩跳躍、虛實(shí)間的對(duì)比，令回家成為美麗的旅程；景觀與道路——車庫(kù)入口建議主車行出入口次車行出入口3、產(chǎn)品定位3.6商業(yè)發(fā)展篇商業(yè)配比及定位建議細(xì)分項(xiàng)目的物業(yè)類型配比，我們首先要解決的問(wèn)題是——項(xiàng)目的商業(yè)及公建配套如何定位，為此我們首先要解答如下問(wèn)題：1.項(xiàng)目周邊人群消費(fèi)力如何？消費(fèi)方向是什么？2.項(xiàng)目周邊的人流交通動(dòng)向如何？3.項(xiàng)目周邊是否存在商業(yè)，商業(yè)狀況如何？人口及商業(yè)需求面積估算項(xiàng)目名稱人口估算數(shù)量涉外國(guó)際公館2.5萬(wàn)人一師范1萬(wàn)人萬(wàn)科城市花園總套數(shù)約1200套，人口約3600人涉外國(guó)際公館總套數(shù)2441套，人口約7323人中房F聯(lián)邦總套數(shù)3591套，人口約10773人B05地塊總建面35.36萬(wàn)㎡，按套均100㎡計(jì)算，約3400套，人口約10200人本案住宅面積18萬(wàn)，同上預(yù)估，約5000人長(zhǎng)郡中學(xué)72班制，人口約3800人梅溪湖小學(xué)約2000人原住民及學(xué)校周邊常住人口約5000人規(guī)劃商住用地未來(lái)人口約8-10萬(wàn)人未來(lái)2-3年，本案周邊一公里范圍內(nèi)，人口預(yù)計(jì)達(dá)到8萬(wàn)人，3-5年，人口預(yù)計(jì)達(dá)到16-18萬(wàn)人。未來(lái)2-3年，商業(yè)需求面積約7.2-8萬(wàn)平米；未來(lái)3-5年，商業(yè)需求面積約14.4萬(wàn)-18萬(wàn)平米?！冻鞘芯幼^(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》——A.C.PERRY：鄰里住區(qū)理論——《長(zhǎng)沙市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃（2005-2020）》類別居住區(qū)人均商業(yè)服務(wù)建筑面積0.9-1.0㎡/人核心輻射半徑800-1000m商業(yè)規(guī)模確定目前商業(yè)現(xiàn)狀目前該區(qū)域內(nèi)商業(yè)主要集中在兩個(gè)大學(xué)周邊，基本以自然成長(zhǎng)的服務(wù)于學(xué)校的商業(yè)形態(tài)為主，商業(yè)設(shè)施以民房改建、人防工程改建形成，商業(yè)形象雜亂無(wú)序，檔次偏低。商業(yè)業(yè)態(tài)以中型超市、集中型服飾小商品商業(yè)街、小餐飲、針對(duì)學(xué)生群體的娛樂(lè)休閑、低端住宿等為主，缺乏大型餐飲、大型綜合超市、中端休閑娛樂(lè)及住宿等業(yè)態(tài)，區(qū)域內(nèi)商業(yè)急需升級(jí)。

本案區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)分析一公里本案涉外國(guó)際公館涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院一師范萬(wàn)科城市花園B05地塊保障住房規(guī)劃住宅用地長(zhǎng)郡中學(xué)梅溪湖小學(xué)規(guī)劃中學(xué)規(guī)劃商住用地中房F聯(lián)邦規(guī)劃用商業(yè)用地在建在售樓盤有萬(wàn)科城市花園和涉外國(guó)際公館、中房F聯(lián)邦；涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院及一師范已經(jīng)建成使用，人口較集中；B05地塊已成交，目前土地已基本平整，保障住房用地尚未平整，但已基本確定；長(zhǎng)郡中學(xué)及梅溪湖小學(xué)正在建設(shè)，預(yù)計(jì)將于2012年開學(xué)；目前該片區(qū)未確定的為本案南側(cè)及東南側(cè)的商住用地的具體規(guī)劃，以及本案東側(cè)規(guī)劃的中學(xué)。現(xiàn)有商業(yè)圍繞學(xué)校周邊民房改建的商業(yè)約2-3萬(wàn)平米，人防工程改造商業(yè)約6000平米，安置房小區(qū)改造商業(yè)約6000-8000平米，合計(jì)約3-4.5萬(wàn)平米?？紤]學(xué)校周邊民房將在未來(lái)拆除，商業(yè)升級(jí)，未來(lái)2-3年內(nèi)學(xué)校周邊商業(yè)將增加至4-6萬(wàn)平米，同時(shí)，目前萬(wàn)科城市花園的商業(yè)體，約1.2萬(wàn)平米，將在今年6月交鋪，預(yù)計(jì)12年可全部實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)，那么，未來(lái)2-3年內(nèi)，區(qū)域商業(yè)體量將達(dá)到5-7萬(wàn)平米，將趨近于飽和。未來(lái)3-5年，隨著區(qū)域內(nèi)規(guī)劃商住用地的開發(fā)，人口將迅速擴(kuò)張，商業(yè)需求規(guī)模才迎來(lái)提升空間。根據(jù)本案的開發(fā)時(shí)序，12年10月住宅進(jìn)入銷售階段，約一年后，一期基本可實(shí)現(xiàn)交房，本案的商業(yè)可進(jìn)入銷售階段，至14年可實(shí)現(xiàn)部分運(yùn)營(yíng)，從未來(lái)3-5年14-18萬(wàn)平米的商業(yè)需求規(guī)模來(lái)看，本案4.4萬(wàn)平米的商業(yè)是具備可操作性的。目前商業(yè)體量及體量預(yù)測(cè)本案未來(lái)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)B06、B08地塊規(guī)劃為純商業(yè)用地，占地約76.27畝，容積率3.0，商業(yè)總建筑面積約15萬(wàn)平米；B09地塊規(guī)劃為麓云廣場(chǎng)，為市民休閑廣場(chǎng)，規(guī)劃商業(yè)面積約1.5萬(wàn)平米。由于該兩個(gè)地塊仍處于規(guī)劃階段，B06、B08地塊尚未掛牌，麓云廣場(chǎng)為市政配套，預(yù)計(jì)開發(fā)時(shí)間將晚于本案。但是，B06、B08地塊商業(yè)體量巨大，達(dá)15萬(wàn)平米，B05約10萬(wàn)平米商業(yè)規(guī)劃，若在3-5年內(nèi)開發(fā)完畢，將必然超出該區(qū)域商業(yè)承載規(guī)模，此其一；其二，該地塊緊鄰主干道楓林路，臨街面長(zhǎng)，從商業(yè)用地屬性上優(yōu)于本案，在開發(fā)大型集中型商業(yè)上，較本案優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)本案可能的集中型商業(yè)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)沖擊，對(duì)本案臨街鋪面銷售形成較大的壓力?！繁景干虡I(yè)具備發(fā)展集中型商業(yè)和大型品牌餐飲的可能。本案商業(yè)及公建配套總體定位根據(jù)對(duì)本項(xiàng)目周邊商業(yè)環(huán)境以及消費(fèi)體量的初步研究，現(xiàn)有兩大類人群的生活及消費(fèi)需求仍未得到滿足：第一大類：滿足小區(qū)內(nèi)居民以及原住民的生活及購(gòu)物等需求；第二大類：滿足附近的第一師范、涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)校、長(zhǎng)郡中學(xué)、梅溪湖小心等中高等院校師生，及周邊居住人群的購(gòu)物及消費(fèi)等需求。配套服務(wù)型的商業(yè)中心既滿足本社區(qū)居民日常生活需要，又可擴(kuò)大商業(yè)輻射面，打造片區(qū)內(nèi)生活氛圍濃厚、業(yè)態(tài)豐富的：商業(yè)形態(tài)為：集中式商業(yè)+街鋪業(yè)態(tài)基本組合為：品牌標(biāo)簽＋餐飲＋服務(wù)配套＋其他本案商業(yè)定位發(fā)展策略：根據(jù)我司對(duì)大量典型社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的統(tǒng)計(jì)分析，建議本案商業(yè)以輻射周邊2-3公里的大型品牌超市為主力店；其次，本案可以以超市、餐飲、服務(wù)配套等外向型商業(yè)先行開發(fā)。建議引入樂(lè)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)店，作為本項(xiàng)目商業(yè)的引爆點(diǎn)。學(xué)校人群住宅人群項(xiàng)目商業(yè)預(yù)想人流動(dòng)線圖住宅人群可發(fā)展集中型商業(yè)。約15萬(wàn)純商業(yè)用地約10萬(wàn)商業(yè)用地騎龍路騎川路玉蘭路住宅用地梅嶺公園休閑購(gòu)物遠(yuǎn)大路裙房街鋪，服裝、銀行等配套，滿足小區(qū)同時(shí)兼顧開放型。飲食街中式、西式餐廳，咖啡廳、賓館、酒樓等，滿足外向型的飲食消費(fèi)需求。文化會(huì)所建設(shè)運(yùn)動(dòng)文化會(huì)所，服務(wù)小區(qū)居民的同時(shí)兼顧開放型。大型賣場(chǎng)中大型超市，輻射周邊2公里內(nèi)的日常消費(fèi)需求。社區(qū)服務(wù)洗衣店、美容店、洗發(fā)店等，滿足日常生活配套需求。主入口項(xiàng)目商業(yè)及配套分布示意圖建議：商鋪面積劃分可自由組合；商鋪規(guī)劃裝修設(shè)計(jì)需要具有特色。原因：滿足單位商鋪總價(jià)盡可能低的原則，降低投資門檻；根據(jù)商業(yè)定位進(jìn)行個(gè)性化的裝修設(shè)計(jì)，提升品質(zhì)。商業(yè)規(guī)劃建議功能公寓會(huì)所集中型商業(yè)大型餐飲小型餐飲量販KTV美容、美發(fā)店銀行菜市場(chǎng)及副食商場(chǎng)小型店【包括但不限于便利店、洗衣、家政、禮品、五金、裝修飾品、家電等等】合計(jì)數(shù)量1501134122115單個(gè)面積40100050001000－2000150-3002000120—500100019050－150形態(tài)單獨(dú)單獨(dú)單獨(dú)單獨(dú)單獨(dú)單獨(dú)單獨(dú)底商底商底商合計(jì)面積80002000200005000100020007002000190200044000商業(yè)劃分配置表：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，大多數(shù)正在營(yíng)業(yè)的商鋪面積在15-300M2之間，其中最常見的有15、18、20、30、45、50、60、80、100、150、200、300M2等幾類，其中在售項(xiàng)目中以30-50M2最好銷；但本案考慮到商業(yè)升級(jí)及品牌經(jīng)營(yíng)等因素，街區(qū)服務(wù)型商業(yè)劃分為20-150平米左右，外向型商業(yè)劃分為120-500平米左右，大型商業(yè)劃分為1000-2000平米。3、產(chǎn)品定位3.7會(huì)所及物業(yè)提升建議注重會(huì)所功能設(shè)置，同時(shí)作為小區(qū)重要標(biāo)志，提升社區(qū)整體形象。私人會(huì)所個(gè)性服務(wù)景觀廣場(chǎng)結(jié)合

會(huì)所面積2000㎡

會(huì)所與社區(qū)入口、道路及景觀結(jié)合設(shè)計(jì)，打造整個(gè)項(xiàng)目社區(qū)標(biāo)志性的形象建筑此會(huì)所在銷售時(shí)將兼顧售樓處的功能，故在設(shè)計(jì)時(shí)須考慮空間分割與人流動(dòng)線社區(qū)會(huì)所騎龍路騎川路玉蘭路住宅用地梅嶺公園主入口社區(qū)會(huì)所社區(qū)會(huì)所主要分為三大功能區(qū)域：運(yùn)動(dòng)、餐飲、休閑基本物業(yè)服務(wù)個(gè)性化特約服務(wù)24小時(shí)客戶服務(wù)中心高頻度的清潔衛(wèi)生服務(wù)高素質(zhì)的清衛(wèi)人員配備高品位的綠化服務(wù)高效率的維修保養(yǎng)服務(wù)室內(nèi)清潔服務(wù)24小時(shí)醫(yī)療救助服務(wù)室內(nèi)設(shè)施、設(shè)備維修室內(nèi)綠化養(yǎng)護(hù)服務(wù)代訂服務(wù)代購(gòu)服務(wù)24小時(shí)安保服務(wù)公共區(qū)域及會(huì)所服務(wù)安保崗位設(shè)置專業(yè)安全硬件的支持保安制度、程序的制定公共區(qū)域保證功用設(shè)施的維護(hù)保持高標(biāo)準(zhǔn)，始終維護(hù)在一種干凈，安全和有次序的狀態(tài)會(huì)所配置充分，裝修精致，功能配置小而全，會(huì)所安排專職服務(wù)人員，注重服務(wù)細(xì)節(jié)——物業(yè)與智能化項(xiàng)目產(chǎn)品力的塑造建議項(xiàng)目除了提供24小時(shí)保安服務(wù)外，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中適當(dāng)加強(qiáng)安?；A(chǔ)設(shè)施投入。建議設(shè)立多重門禁，包括每棟建筑的入戶門禁，保證樓宇安全，同時(shí)也能減少物業(yè)人員的成本投入。電梯入戶也可設(shè)置門禁，僅物業(yè)人員與業(yè)主可使用，安全保證到家。1.入戶門禁2.智能化門禁系統(tǒng)電梯智能化系統(tǒng)單價(jià)（元/套）電子巡更700~1000紅外線監(jiān)視聯(lián)網(wǎng)報(bào)警250現(xiàn)場(chǎng)報(bào)警150對(duì)講黑白可視500非可視100項(xiàng)目產(chǎn)品力的塑造生態(tài)節(jié)能技術(shù)系統(tǒng)技術(shù)面細(xì)分項(xiàng)目擬采用技術(shù)造價(jià)（元/m2）增加造價(jià)（元/m2）建筑維護(hù)機(jī)構(gòu)系統(tǒng)外墻保溫系統(tǒng)高性能外墻保溫建筑熱工系統(tǒng)45(普通外墻保溫系統(tǒng)不增加造價(jià))高性能玻璃門窗鋁合金斷橋型材，雙層中空Low-E鍍膜玻璃窗11060熱橋阻斷被動(dòng)式節(jié)能及保證舒適度措施自然通風(fēng)與采光的利用住宅微循環(huán)生態(tài)通風(fēng)系統(tǒng)4040被動(dòng)式太陽(yáng)能屋有組織的生態(tài)通風(fēng)降低噪聲的技術(shù)與構(gòu)造系統(tǒng)消除樓板噪聲，浮筑樓板技術(shù)衛(wèi)生間同層后排水系統(tǒng)3030衛(wèi)生間后排水成套技術(shù)項(xiàng)目產(chǎn)品力的塑造4、價(jià)格定位定價(jià)方法選取整體發(fā)展原則成本加成原則市場(chǎng)比較原則定價(jià)原則現(xiàn)實(shí)價(jià)格上市價(jià)格價(jià)格影響因素分析市場(chǎng)比較法市場(chǎng)因素調(diào)整【定價(jià)思路】市場(chǎng)比較法的核心是運(yùn)用相類似的項(xiàng)目作為樣本，通過(guò)對(duì)影響房地產(chǎn)價(jià)格因素的分析及修正，從而得到評(píng)估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。通過(guò)市場(chǎng)比較法推算現(xiàn)時(shí)整體均價(jià)，依據(jù)組團(tuán)的價(jià)格決定因素確定各細(xì)分組團(tuán)的現(xiàn)時(shí)均價(jià)。預(yù)測(cè)未來(lái)價(jià)格影響因素變動(dòng)幅度確定價(jià)格增長(zhǎng)率，結(jié)合目標(biāo)物業(yè)上市時(shí)間確定各物業(yè)上市均價(jià)。市場(chǎng)比較法【樣本選擇原則】

樣本必須具有參照意義，否則將影響價(jià)格的準(zhǔn)確性。我公司在實(shí)踐中總結(jié)出以下樣本選取原則：

-相近原則，相近地段會(huì)有更多的相近因素

-成功原則，只有成功的樓盤才具有參考意義

-功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位市場(chǎng)比較法市場(chǎng)比較法

【比較因子選擇原則】

類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值是指在當(dāng)前的市場(chǎng)條件下，本項(xiàng)目與周邊同一地價(jià)圈內(nèi)同類項(xiàng)目相比，所具備的比較價(jià)值。在具體的數(shù)量計(jì)算中，需全面考察比較各類比樓盤的諸多價(jià)值要素。決定一個(gè)成熟市場(chǎng)（合理的買方市場(chǎng)）的成熟商品住宅項(xiàng)目的價(jià)值要素包括以下三類：類比土地價(jià)值——地段資源的差異項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素——經(jīng)濟(jì)、政策因素

類比土地價(jià)值——地段資源的差異地段從來(lái)就是決定房地產(chǎn)價(jià)值的最基本和重要的因素之一。作為一個(gè)“資源”的概念，不同地段具有不同的房地產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)。即具備不同的地產(chǎn)因子。這些地產(chǎn)因子包括交通條件、環(huán)境景觀條件和市政配套條件等等，在某個(gè)時(shí)期內(nèi)是難以改變的。在同一地價(jià)圈內(nèi)的不同項(xiàng)目，其類比土地價(jià)值的差異主要決定以下要素：市政交通及直入交通的便利性的差異項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異（項(xiàng)目周邊自然和綠化景觀的差異、教育人文景觀的差異、各種污染程度的差異以及周邊社區(qū)素質(zhì)的差異）周邊市政配套便利性的差異項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷如果說(shuō)項(xiàng)目的地段資源所決定的類比土地價(jià)值是客觀不能為發(fā)展商所改變的話（當(dāng)然會(huì)因?yàn)檎姓?guī)劃的發(fā)展而改變），那么，發(fā)展商所能做的最大限度地使項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升的就是對(duì)項(xiàng)目的精心規(guī)劃、包裝和管理。以下是決定中高檔樓盤可提升價(jià)值的主要要素：建筑風(fēng)格和立面設(shè)計(jì)單體戶型設(shè)計(jì)、得房率：設(shè)備、材質(zhì)檔次建筑規(guī)?？臻g布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)建筑公共空間、戶外廣場(chǎng)（針對(duì)商業(yè)權(quán)重較大）停車條件（針對(duì)商業(yè)權(quán)重較大）物業(yè)功能組合（針對(duì)商業(yè)權(quán)重較大）小區(qū)配套形象包裝和營(yíng)銷策劃物業(yè)管理發(fā)展商品牌和實(shí)力價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素——經(jīng)濟(jì)、政策因素區(qū)域規(guī)劃：房地產(chǎn)業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)之間是相互影響、相互制約的關(guān)系。房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展是宏觀經(jīng)濟(jì)走強(qiáng)的結(jié)果，而房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)又具有支柱性的作用。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)周期是同宏觀經(jīng)濟(jì)周期基本同步的。政策方面：利息的變化、金融政策、房地產(chǎn)相關(guān)政策等都對(duì)商品住宅項(xiàng)目的價(jià)值實(shí)現(xiàn)有著顯著的影響?！径▋r(jià)測(cè)算方法說(shuō)明】

在權(quán)重中，各權(quán)重值為本機(jī)構(gòu)價(jià)值分析法之經(jīng)驗(yàn)值。在價(jià)值類比中，以“1”作為本項(xiàng)目類比系數(shù)及類比值參照的基準(zhǔn)，大于“1”則表明本項(xiàng)目差于類比對(duì)象、小于“1”則表明本項(xiàng)目?jī)?yōu)于類比對(duì)象，數(shù)值相距越遠(yuǎn)，相差程度越大，反之越小。比較內(nèi)容比較因子權(quán)重類比A：萬(wàn)科城市花園類比B：保利麓谷林語(yǔ)類比C：涉外公館擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)地段資源