2025年大學(xué)《傳播學(xué)》專業(yè)題庫——傳播觀念對廣告創(chuàng)意的影響考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每小題2分，共20分。請將正確選項(xiàng)的首字母填入括號內(nèi)。）1.拉斯韋爾的5W傳播模式中，代表“傳播者”的是（）。A.發(fā)送者B.媒介C.受眾D.信道2.下列哪項(xiàng)不屬于馬歇爾·麥克盧漢的媒介環(huán)境學(xué)理論的核心觀點(diǎn)？（）A.媒介即訊息B.熱媒介與冷媒介C.“地球村”D.傳播效果取決于內(nèi)容3.霍夫蘭的說服理論認(rèn)為，影響說服效果的因素主要包括（）。A.傳播者、信息、受眾、渠道、反饋B.傳播者、信息、受眾、渠道、效果C.傳播者、信息、受眾、渠道、媒介D.傳播者、信息、受眾、渠道、環(huán)境4.議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播媒介能夠（）。A.決定受眾的思想B.改變受眾的行為C.引導(dǎo)受眾關(guān)注哪些議題D.完全控制受眾5.使用與滿足理論認(rèn)為，受眾是（）。A.被動的信息接收者B.主動的信息選擇者C.受媒介強(qiáng)加影響的D.沒有自主性的6.下列哪項(xiàng)不屬于廣告創(chuàng)意的常用方法？（）A.頭腦風(fēng)暴法B.德爾菲法C.焦點(diǎn)法D.逆向思維法7.“廣告創(chuàng)意六步法”中，最后一步是（）。A.確定主題B.搜集資料C.創(chuàng)意發(fā)想D.創(chuàng)意評估8.電視廣告相對于平面廣告，其主要優(yōu)勢在于（）。A.信息傳遞的深度B.信息傳遞的廣度C.創(chuàng)意的表現(xiàn)力D.傳播的持久性9.傳播觀念中的“關(guān)系論”強(qiáng)調(diào)（）。A.傳播的工具性功能B.傳播的互動性功能C.傳播的經(jīng)濟(jì)性功能D.傳播的政治性功能10.符號學(xué)理論可以指導(dǎo)廣告創(chuàng)意人員（）。A.選擇合適的傳播媒介B.確定廣告的目標(biāo)受眾C.運(yùn)用符號來傳達(dá)信息D.設(shè)計(jì)廣告的預(yù)算方案二、簡答題（每小題5分，共20分。）1.簡述“把關(guān)人”理論及其在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用。2.簡述廣告創(chuàng)意的“原創(chuàng)性”原則及其實(shí)現(xiàn)途徑。3.簡述“使用與滿足”理論對廣告創(chuàng)意的啟示。4.簡述網(wǎng)絡(luò)傳播對廣告創(chuàng)意帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。三、論述題（10分。）試述議程設(shè)置理論與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系。四、案例分析題（30分。）請運(yùn)用傳播學(xué)理論，分析該廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)以及其所體現(xiàn)的傳播觀念。并分析該廣告是如何運(yùn)用傳播學(xué)理論來影響受眾的。試卷答案一、選擇題1.A2.D3.A4.C5.B6.B7.D8.C9.B10.C二、簡答題1.答案：“把關(guān)人”理論認(rèn)為，在傳播過程中，信息并非暢通無阻地流動，而是在經(jīng)過一系列“關(guān)口”的篩選、過濾和加工后才到達(dá)受眾手中。這些“把關(guān)人”可以是傳播者、編輯、評論員、同行等。在廣告?zhèn)鞑ブ校鞍殃P(guān)人”可以是廣告公司內(nèi)部的客戶經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān)，也可以是媒體編輯、評論員，甚至是受眾自身。他們會對廣告的內(nèi)容、形式、風(fēng)格等進(jìn)行審查和篩選，從而影響廣告的傳播效果。例如，媒體編輯可能會根據(jù)自身的價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)來選擇是否刊登某則廣告。解析思路：首先要回答什么是“把關(guān)人”理論，然后解釋其在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用，可以結(jié)合具體的例子來說明。2.答案：廣告創(chuàng)意的“原創(chuàng)性”原則是指廣告創(chuàng)意要新穎、獨(dú)特、有創(chuàng)意，能夠給受眾帶來新鮮感和記憶點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)性的途徑包括：深入挖掘品牌的核心價(jià)值，尋找獨(dú)特的品牌定位；關(guān)注社會熱點(diǎn)和消費(fèi)者需求，尋找新的創(chuàng)意切入點(diǎn)；運(yùn)用逆向思維和創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，打破常規(guī)；借鑒其他領(lǐng)域的創(chuàng)意元素，進(jìn)行跨界融合。解析思路：首先要解釋什么是“原創(chuàng)性”原則，然后列舉實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)性的具體途徑，可以結(jié)合廣告創(chuàng)意的實(shí)踐來說明。3.答案：“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾不是被動的信息接收者，而是主動的選擇者，他們根據(jù)自己的需求和興趣來選擇媒介和信息。該理論對廣告創(chuàng)意的啟示包括：要深入了解目標(biāo)受眾的需求和興趣，進(jìn)行精準(zhǔn)的受眾定位；要提供滿足受眾需求的信息和服務(wù)，提升廣告的吸引力；要關(guān)注受眾的使用體驗(yàn)，提升廣告的傳播效果。解析思路：首先要解釋“使用與滿足”理論的核心觀點(diǎn)，然后闡述其對廣告創(chuàng)意的啟示，可以結(jié)合具體的廣告案例來說明。4.答案：網(wǎng)絡(luò)傳播對廣告創(chuàng)意帶來的挑戰(zhàn)包括：信息過載導(dǎo)致受眾注意力分散，廣告容易被淹沒；網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性要求廣告創(chuàng)意要更加注重用戶體驗(yàn)；網(wǎng)絡(luò)傳播的碎片化特點(diǎn)要求廣告創(chuàng)意要更加靈活多變。網(wǎng)絡(luò)傳播對廣告創(chuàng)意帶來的機(jī)遇包括：可以運(yùn)用新的技術(shù)和手段進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，例如互動廣告、虛擬現(xiàn)實(shí)廣告等；可以與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，增強(qiáng)用戶參與感；可以精準(zhǔn)投放廣告，提升廣告的傳播效果。解析思路：首先要分析網(wǎng)絡(luò)傳播對廣告創(chuàng)意帶來的挑戰(zhàn)，然后分析其帶來的機(jī)遇，可以結(jié)合具體的網(wǎng)絡(luò)廣告案例來說明。三、論述題答案：議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播媒介能夠影響受眾“想什么”，即能夠引導(dǎo)受眾關(guān)注哪些議題。廣告作為一種大眾傳播媒介，同樣具有議程設(shè)置功能。廣告創(chuàng)意可以通過選擇特定的議題、突出特定的信息、運(yùn)用特定的表達(dá)方式來影響受眾對品牌、產(chǎn)品、生活方式等的關(guān)注。例如，某品牌的汽車廣告如果聚焦于汽車的環(huán)保性能，就可以引導(dǎo)消費(fèi)者更加關(guān)注汽車的環(huán)保問題。廣告創(chuàng)意在運(yùn)用議程設(shè)置功能時(shí)，需要考慮目標(biāo)受眾的需求和興趣，以及社會文化背景等因素。同時(shí)，受眾并非完全被動地接受廣告的議程設(shè)置，他們會根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷對廣告信息進(jìn)行選擇和處理。解析思路：首先要闡述議程設(shè)置理論的核心觀點(diǎn)，然后論述廣告創(chuàng)意如何運(yùn)用議程設(shè)置理論來影響受眾，需要結(jié)合具體的廣告案例進(jìn)行分析，并指出受眾并非完全被動接受的影響。四、案例分析題答案：該廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)包括：以用戶體驗(yàn)為核心，通過展現(xiàn)手機(jī)在旅行中的使用場景來體現(xiàn)手機(jī)的功能和優(yōu)勢；運(yùn)用情感化表達(dá)，通過展現(xiàn)年輕女性在旅行中的快樂和分享的喜悅來引發(fā)受眾的情感共鳴；注重社交元素的體現(xiàn)，通過展現(xiàn)與朋友分享照片和視頻來體現(xiàn)手機(jī)“連接世界”的傳播功能。該廣告所體現(xiàn)的傳播觀念包括：工具論傳播觀，強(qiáng)調(diào)手機(jī)作為記錄生活和連接世界的工具；關(guān)系論傳播觀，強(qiáng)調(diào)手機(jī)在建立人際關(guān)系和社交互動中的作用。該廣告運(yùn)用傳播學(xué)理論來影響受眾的方式包括：運(yùn)用議程設(shè)置理論，將手機(jī)與旅行、分享、社交等議題聯(lián)系起來，引導(dǎo)受眾關(guān)注手機(jī)在這些方面的功能和價(jià)值；運(yùn)用使用與滿足理論，滿足受眾記錄生活、分享體驗(yàn)、連接朋友的需求，提升廣告的吸引力；運(yùn)用符號學(xué)理論，將手機(jī)符號與美好的旅行體驗(yàn)、快樂的社交場景等積極符號聯(lián)系起來，提升品牌形象。解析