眾泰汽車2010年“樂睿”網絡推廣策略簡案北京賽肯文化傳播有限公司呈送2010年3月15日洞察篇2009年，中國汽車銷售火爆，我們的話題由此開始……引子……引子……2009年新上市車型品種創(chuàng)歷年最高各企業(yè)累計上市新品種共有221款（約327個品種），比2008年多出114款，其中轎車最多，達到175款，比上年多出75款2009中國汽車產銷量躍居世界第一2009年，中國汽車產銷分別完成1379.10萬輛和1364.48萬輛，同比增長48.30%和46.15%。3、人們購車需求強烈2、二三線城市

渠道下沉1.、政策扶持？火爆原因“天時”“地利”“人和”三者俱全

2009年車市整體環(huán)境總結車市關鍵詞：井噴關于SUV2009年眾泰市場表現優(yōu)秀2009年SUV銷量眾泰排名擠入前五，共計銷售6.45萬輛2009年SUV廣受歡迎2009年SUV車型累計銷售65.88萬輛，漲幅達50%，增速連續(xù)三年超過車市整體增長速度。2010年1月，SUV市場增長勢頭依然迅猛，銷量達8.46萬輛，同比增長103.8%，其中自主品牌汽車市場占有率再創(chuàng)新高。中國汽車網：用車需求增多

催生SUV銷售高潮2010年SUV市場預測2010年將是SUV新車型集中上市為了搶占SUV這個高速增長的細分市場，數十款全新或改款車型均計劃在2010年上市。2010年人們對SUV依舊追捧一月份銷量8.47萬輛，同比增長103.8%二月份銷量6.38萬輛，同比增長75.9%2010年SUV市場仍舊火爆，車型將進一步細分產品篇眾泰樂睿眾泰5008眾泰?樂睿樂：快樂樂趣，符合眾泰008系潛在受眾的購車心理需求；睿：睿智樂睿=時尚小型SUV=中國小型SUV第一品牌第一層次：產品升級第二層次：品牌放大通過傳播產品升級和品牌升級，打造中國小型SUV第一品牌目標消費群掃描

喜好特點年齡22-35歲收入1500-8000職業(yè)公務員，中層職員私企業(yè)主地位社會動力層生活方式剛成為社會的中堅力量，有朝氣不拘小節(jié)，在工作與生活中充滿激情

性格/行為前衛(wèi)、干練、有沖勁，樂于接受新事物態(tài)度注重生活質量，工作休閑兩不誤認真投入，勇于承擔責任汽車觀需要滿足個性駕駛的需求，強調時尚外觀與高性價比基本使用用途工作

+周末假體出游+回鄉(xiāng)探親老家在鄉(xiāng)下，路況不好，地盤要高一些外觀很重要，一點要能代表我的個性老家在鄉(xiāng)下，路況不好，地盤要高一些中國目前乘用車市場典型消費者原型及比例中國目前乘用車市場消費者價值區(qū)域劃分樂睿消費者價值：樂趣、個性和享樂數據來源：羅蘭貝格中國目標消費群掃描目標消費群掃描數據來源：羅蘭貝格中國樂睿消費者區(qū)隔：時尚生活、多用途和經濟性競爭對手分析長城哈弗M1

目標人群：獨立自主、享受自由生活，對新鮮事物敏感，自己的品味選擇市場定位：針對一線城市的年輕用戶傳播定位：年輕化、娛樂化、樂活的運動風格傳播要素：四驅、外型、迷你推廣口號：迷你玩家推廣行動：體驗試駕競爭對手分析瑞麒X1

目標人群：23至29歲的城市年輕白領時尚和個性的要求，更滿足了他們渴望自由，渴望逃脫城市束縛的精神向往。市場定位：城市迷你SUV傳播定位：年輕化、娛樂化、樂酷至上傳播要素：動力、外觀、實用性、價格推廣口號：樂在城外，享趣就去推廣行動：體驗試駕、CCTV中國年度車型大獎、上市發(fā)布會隱形競爭對手預算相同，符合目標消費群購車觀的車型——小型兩廂車小型兩廂車FRV，悅翔兩廂、F3R、長城絢麗等小型SUV和小型兩廂車共通性：都彰顯都市年輕人樂趣、個性、享樂心理需求小型SUV眾泰008、吉姆尼、哈弗M1、奇瑞X1等樂睿自身分析產品定位：時尚小型SUV，中國小型SUV第一品牌支撐要素：外形時尚：延襲豐田特銳時尚外觀產品最純正：源于豐田特銳，真正SUV底盤技術最先進：有電動車型，CVT車型等多項領先技術市場最領先：生產時間最長，銷量即將突破20萬輛用戶最滿意：榮獲SUV領域多項獎勵樂睿目標人群：年輕人80年代，舍得花錢而不做過多慎重考慮，個人用途喜歡享受私人生活，與朋友外出三口之家，代步，送小孩上學，回老家渴望跟上潮流，并尋找生活方式的相關信息強烈的自我個性表現欲望Swot分析優(yōu)勢小型SUV市場領先豐田特銳的外形效應劣勢中國整車市場后來者渠道和服務知名度挑戰(zhàn)競爭對手介入細分市場消費者認知、接受機會中國經濟發(fā)展，帶動SUV市場的快速增長，巨大的市場潛力SUV市場處于多國混戰(zhàn)狀態(tài)，沒有一家獨大的局面國家環(huán)保、節(jié)能政策、油價上漲樂睿產品分析小結小結：1產品定位城市小型SUV，目標用戶為年輕時尚人群2競爭對手抓住目標用戶人群特點，建立情感價值鏈接3樂睿優(yōu)勢和劣勢都非常突出樂睿該如何做呢？策略篇他山之石“動感地帶”品牌是中國移動針對15-35歲新生代人群推出，這部分人群具備個性張揚、追求時尚、樂于展現自我的特點；以音樂為載體，以個性、時尚為主要元素，將“動感地帶”品牌用“M-ZONE”這個符號化的表現手法進行定義，并邀請周杰倫進行代言，充分有效地傳遞品牌的價值內涵，建立情感鏈接；此外，結合符合目標人群特點的一系列手段，進行推廣，取得了極大的成功。如激活體驗、大學jay舞挑戰(zhàn)賽、DV大賽、極限攀巖等抓住目標人群特點，建立情感價值鏈接，互動有效品牌推廣他山之石最新權威數據證明：2007年1-11月份，廣州本田在廣州地區(qū)的新車上牌數達到了11327輛，比2006年同期增長了27.8%，市場份額達到了10.5%，和第一名廠家的差距僅200輛左右，而第一名廠家共有6款車型在市場上銷售，廣州本田只有4款車型。廣州本田實施區(qū)域化的媒體策略，針對不同的市場設置媒體投放的權重系數，對廣州強勢區(qū)域重點保護，權重系數為0.3；對開發(fā)潛力區(qū)北京、上海、浙江、江蘇、天津、山東、遼寧、福建重點開拓，權重系數為0.5；對潛力缺乏區(qū)域海南、山西、貴州、河南、河北、安徽、云南、吉林、內蒙、廣西、甘肅進行維持，權重系數為0.1；對資源緊縮區(qū)域黑龍江、湖北、江西、湖南、重慶、新疆、陜西、其它區(qū)域進行培育，權重系數為0.1.針對區(qū)域進行定向傳播，加大強勢區(qū)域和潛力區(qū)域的品牌推廣力度關于樂睿樂睿具備了代表最典型SUV的個性、時尚文化的要素！如何將這種典型呈現給目標受眾，并贏得其認知、情感的認同和歸屬？如何通過包裝差異化的傳播概念，建立與競爭對手的壁壘？如何圍繞差異化概念展開有效推廣和傳播，樹立樂睿的知名度、美譽度、清晰的形象以及與目標受眾的價值鏈接？核心策略一型動心動：StyleInHeartYoung,時尚Yaris，文化、生活方式You,個性型，即SUV的運動外形；型，即樂睿時尚的外形；型，即樂睿的迷你外形；型，即文化、生活方式?！靶汀睍r代，即樂睿時代，即“樂睿style”，即你心中SUV的型，

StyleInHeart！核心策略一用一個流行漢字“型”，將樂睿打造成為代表一種個性、時尚文化潮流的生活方式：“stylelife”以事件為驅動，依托常規(guī)網絡媒介傳播，結合一系列創(chuàng)新性病毒的傳播，實現與目標受眾的互動與共鳴，從而充分彰顯樂睿所代表的個性、時尚生活方式和文化潮流型樂睿stylelife“型”時代個性和創(chuàng)意緊湊型兩廂車StyleInHeart個性、時尚生活方式核心策略二區(qū)域化定向傳播Young,時尚Yaris，文化、生活方式You,個性強勢區(qū)：浙江、廣西；潛力區(qū)：福建、江蘇、江西、廣東湖北、湖南等；缺乏潛力區(qū)：黑龍江、吉林等資源缺乏區(qū)：新疆、西藏等區(qū)域化定向傳播強勢區(qū)權重系數：0.3潛力區(qū)權重系數：0.6缺乏潛力區(qū)權重系數：0.1資源缺乏區(qū)權重系數：0PS：區(qū)域劃分根據眾泰汽車的市場表現調整核心策略三做大蛋糕：搶占隱形競爭對手市場份額底盤高時尚油耗低個性高性價比享樂入門級車二三線城市年輕運動小型SUV特點小型兩廂車特點人有我有，人無我有通過對比軟文等于小型兩廂車進行對比使用場景素描，小型SUV更實用通過BBS、視頻感性傳播“樂睿”相較于小型兩廂車優(yōu)勢執(zhí)行篇?加大地域營銷力度--針對二、三線城市的大批新增消費者，利用精準、定向等方式進行信息的輸導和傳遞?

增強互動、精準傳播--通過有連貫性的網絡活動配合網絡廣告的傳播，將產品賣點及促銷信息進行有效傳播成交比較詢價興趣認知重點影響消費者的決策后端！互聯網網絡廣告網絡廣告策略廣告語：型動心動（樂睿你型我型）目的樂睿上市造勢，提高知名度創(chuàng)意表現場景：朋友聚會、全家郊游、回鄉(xiāng)探親畫面表現：都市時尚“型”人與樂睿“型”車媒體策略定向精準投放：網站聯盟短期造勢：集中火力，同時間在門戶和汽車垂直網站投放網絡廣告網絡廣告示例創(chuàng)意表現示例型動心動—樂睿全家“型”動媒體策略表現形式：橫幅、吊旗、彈出窗口等網絡硬廣投放時間：新車上市前1-3天預算：30-40萬人民幣投放策略：根據艾瑞數據和廣告價格，選擇3-8家性價比高的網站集中投放1-3天媒體范圍：門戶類網站汽車頻道：新浪汽車、網易汽車、騰訊汽車、搜狐汽車垂直汽車網站：汽車之家、網上車市、愛卡汽車、汽車之家、愛卡汽車、易車網、網上車市、車168、太平洋汽車網、萬車網、成龍汽車網網站聯盟廣告投放時間：3-4月（根據點擊收費，性價比高）預算：10-20萬人民幣型動心動樂睿全家“型”動網絡公關策略內因驅動外因驅動識別力傳播力記憶力向心力親和力理解力差異化傳播概念化傳播形象化傳播整合化傳播生動化傳播劇情化傳播驅動網絡公關主動傳播區(qū)分競品的傳播主題，以時尚為基調強調樂睿與競品的不同：真正的小型SUV打造小型SUV的概念手段：軟文、BLOG、BBS手段：軟文、BLOG、BBS、WIKI制造有力被傳播的形象符號：“型”手段：軟文、BBS、SNS、IM、視頻借用眾泰企業(yè)其他優(yōu)勢，認知樂睿產品手段：軟文、BLOG、BBS手段：軟文、BLOG、BBS針對目標消費者情感需求和生活，使傳播具有表情劇情化“樂睿”案例、故事、場景、與生活的關系手段：軟文、BBS、視頻、漫畫網絡公關示例網絡公關主動傳播事件示例網絡新聞產品庫更新BBS視頻SNSWIKIIMBLOG品牌：傳播樂睿的品牌內涵，中國第一小型SUV上市新聞：上市造勢，傳播產品特點導購：競品、隱性競品對比導購更新門戶網站汽車頻道和汽車網站樂睿的產品庫信息方便用戶查找信息更新內容：車型參數、圖片、評測、導購等事件炒作：制造熱門事件，提高知名度（如最美清潔工）熱點話題植入：借用熱點話題關注度（如犀利哥）傳播產品信息水貼造勢：大量發(fā)布樂睿水貼，提高曝光量病毒視頻：制作病毒視頻，運用網絡元素植入樂睿產品核心信息：中國小型SUV第一品牌創(chuàng)意例舉：我的迷你金剛品牌：汽車行業(yè)名博約稿，打造中國小型SUV第一品牌形象產品：時尚玩家名博約稿，打造樂睿時尚迷你形象互動：利用SNS互動性強的特點，與網友互動造勢理性打造：利用WIKI知識平臺，理性打造中國小型SUV第一品牌，并與競品進行區(qū)隔，樂睿是真正的SUV底盤聚合傳播：通過IM汽車相關群聚合傳播相關信息各地車友維護打造眾泰品牌形象占領各區(qū)域媒體聲音搶占網絡口碑陣地口碑營銷危機預警營造良好的網絡氛圍建立網友信任感企業(yè)層面和產品層面日常稿件，活動及產品核心賣點的軟性稿件網友用車心得，大事件的炒作，及活動傳播等與論壇意見領袖的保持長期、穩(wěn)定溝通，組織各區(qū)域網友活動及時發(fā)現負面信息并進行有效處理強網絡公關策略區(qū)域媒體應用--利用全方位公關手段

立體化宣傳方式最大范圍覆蓋網絡人群，告知上市信息；深入挖掘軟性資源，強化新車推薦作用，引起目標人群關注門戶網站汽車網站優(yōu)勢硬廣重點曝光，迅速吸引網民關注，提升新車知名度汽車首頁矩形首頁橫幅廣告上市新車推薦熱門關鍵詞內容化的表現方式，保證品牌新聞層面的曝光新車推薦工具焦點圖、要聞汽車焦點圖汽車首頁要聞區(qū)新聞網絡廣告網絡公關整合傳播網絡廣告網絡公關網絡互動活動重點媒體深度試駕目的：樂睿上市造勢，提高產品認知度活動時間：新車上市前2周活動地點：北京媒體邀請：6-12家網絡媒體試駕內容：SUV時尚動感外觀、MINI車型、SUV底盤媒體范圍門戶類：網易汽車、騰訊汽車、新浪汽車、搜狐汽車、雅虎汽車、MSN汽車、千龍汽車等汽車類：汽車之家、愛卡汽車、易車網、網上車市、車168、太平洋汽車網、萬車網、成龍汽車網等網絡互動活動區(qū)域論壇活動目的：提高強勢區(qū)、潛力區(qū)的用戶和潛在用戶對產品的認知，助力汽車銷售活動時間：新車上市后地點：杭州、天津、長沙、成都（暫定）活動形式：區(qū)域網友試駕、區(qū)域車友同盟、區(qū)域網友現在互動游戲等預熱期上市前半個月-上市前3天上市期

上市活動前3天-后3天持續(xù)期上市后至北京車展前核心目的重點工作基于產品的市場周期性，對樂睿推廣進行階段性梳理；以各階段不同調性特征，挖掘重點內容制定相應傳播策略，實現效果最大化的網絡推廣制造差異化網絡聲音，最大產品網絡曝光，產生嚴重關注興趣提升知名度和網絡口碑，培養(yǎng)潛在客戶對品牌產品的認同感，產生購買持續(xù)提升品牌及產品印象，針對目標受眾的偏好傳播，提高訂單量公關：新聞稿、博客、論壇等，整合匹配網絡資源，全面軟推，營造有利的上市環(huán)境網絡媒體試駕會，為產品上市造勢公關：日常網絡公關推廣；重點加強導購稿件和產品庫更新?；踊顒樱?/p>