2025年大學(xué)《廣播電視學(xué)》專業(yè)題庫——電視廣告的品牌推廣效果考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡述題（每題10分，共30分）1.簡述電視廣告在品牌推廣過程中具有的獨(dú)特優(yōu)勢。2.簡述AIDA模型在分析電視廣告效果時(shí)的主要應(yīng)用。3.簡述影響電視廣告品牌推廣效果的主要內(nèi)部因素（廣告自身因素）。二、論述題（每題20分，共40分）1.結(jié)合具體電視廣告案例，論述電視廣告創(chuàng)意對(duì)品牌推廣效果的重要性，并分析不同創(chuàng)意策略（如理性訴求、感性訴求、幽默訴求等）的運(yùn)用效果。2.在當(dāng)前數(shù)字媒體高度發(fā)達(dá)的背景下，論述電視廣告依然在品牌推廣中扮演著怎樣的角色，其品牌推廣效果面臨哪些新的挑戰(zhàn)，以及如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)以維持其價(jià)值。三、分析題（30分）試選取一個(gè)你熟悉或感興趣的電視廣告案例（可為國家廣告、企業(yè)廣告或特定行業(yè)的廣告），結(jié)合品牌推廣效果評(píng)估的相關(guān)理論，對(duì)其在以下方面進(jìn)行分析：（1）該廣告的目標(biāo)受眾是誰？廣告在吸引和影響目標(biāo)受眾方面有何特點(diǎn)？（2）廣告運(yùn)用了哪些主要的傳播元素（如畫面、聲音、文案、情節(jié)等）來傳遞品牌信息？其創(chuàng)意表現(xiàn)手法如何？（3）從認(rèn)知、情感、行為三個(gè)層面評(píng)估該廣告的品牌推廣效果，分析其可能產(chǎn)生的積極影響和潛在的不足之處。（4）考慮媒介環(huán)境因素，分析該電視廣告在品牌推廣中可能遇到的限制，并提出至少兩條優(yōu)化建議。試卷答案一、簡述題1.電視廣告在品牌推廣過程中具有的獨(dú)特優(yōu)勢：*視聽結(jié)合，沖擊力強(qiáng)：電視廣告能同時(shí)運(yùn)用視覺和聽覺元素，信息承載量大，表現(xiàn)力豐富，能快速吸引觀眾注意力，留下深刻印象。*覆蓋面廣，傳播迅速：電視擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)，廣告可以短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)大量潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)高效傳播。*信任度高：相較于網(wǎng)絡(luò)廣告，電視廣告通常被認(rèn)為更具權(quán)威性和可信度，有助于建立品牌信譽(yù)。*營造氛圍，感染力強(qiáng)：電視廣告能通過聲音、畫面、音樂等綜合手段營造特定氛圍，引發(fā)觀眾情感共鳴，增強(qiáng)品牌感染力。*適合展示復(fù)雜產(chǎn)品或大型活動(dòng)：對(duì)于需要詳細(xì)展示功能、特性或需要宏大敘事的品牌活動(dòng)，電視廣告提供了充足的時(shí)長和表現(xiàn)空間。解析思路：本題考察電視廣告的基本特性及其在品牌推廣中的優(yōu)勢。作答時(shí)需從感官體驗(yàn)（視聽結(jié)合）、傳播范圍（覆蓋面廣）、受眾心理（信任度高）、情感營造（營造氛圍）和內(nèi)容表現(xiàn)（展示能力）等多個(gè)角度闡述電視廣告的獨(dú)特價(jià)值。2.AIDA模型在分析電視廣告效果時(shí)的主要應(yīng)用：*Attention（引起注意）：分析廣告如何通過片頭、視覺沖擊、聲音刺激、懸念設(shè)置等元素抓住觀眾的注意力，使其從眾多信息中脫穎而出。*Interest（激發(fā)興趣）：分析廣告如何通過講述引人入勝的故事、展示產(chǎn)品獨(dú)特魅力、引發(fā)觀眾好奇心等方式，將觀眾的注意力轉(zhuǎn)化為興趣。*Desire（刺激欲望）：分析廣告如何通過展示產(chǎn)品帶來的美好體驗(yàn)、塑造理想生活方式、運(yùn)用情感訴求等方式，激發(fā)觀眾對(duì)產(chǎn)品的渴望和購買意愿。*Action（促成行動(dòng)）：分析廣告如何通過明確的購買指示（如購買熱線、網(wǎng)址、優(yōu)惠活動(dòng)）、營造緊迫感、與促銷活動(dòng)結(jié)合等方式，促使觀眾采取購買行為或進(jìn)一步了解品牌。解析思路：本題考察經(jīng)典廣告效果理論的應(yīng)用。作答時(shí)需準(zhǔn)確復(fù)述AIDA模型的四個(gè)階段，并結(jié)合電視廣告的具體表現(xiàn)形式，分析每個(gè)階段在電視廣告中是如何被實(shí)現(xiàn)的，以及如何影響最終的品牌推廣效果。3.影響電視廣告品牌推廣效果的主要內(nèi)部因素（廣告自身因素）：*廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意的原創(chuàng)性、吸引力、與品牌和產(chǎn)品的契合度直接影響廣告的注意度、記憶度和好感度。*目標(biāo)受眾：廣告內(nèi)容是否契合目標(biāo)受眾的需求、興趣、價(jià)值觀和文化背景，決定了廣告的針對(duì)性和有效性。*廣告信息：信息內(nèi)容的清晰度、獨(dú)特性（如USP）、說服力以及與品牌定位的一致性。*廣告表現(xiàn)手法：畫面構(gòu)圖、色彩運(yùn)用、剪輯節(jié)奏、聲音設(shè)計(jì)（音樂、音效、旁白）、演員表演等視聽元素的組合與運(yùn)用。*廣告時(shí)長與頻率：時(shí)長是否適宜，能否有效傳達(dá)信息又不引起觀眾反感；投放頻率是否足夠，能否在目標(biāo)受眾中建立牢固的品牌聯(lián)想。*廣告制作質(zhì)量：技術(shù)水準(zhǔn)、藝術(shù)水準(zhǔn)是否過關(guān)，直接影響廣告的專業(yè)度和觀眾的評(píng)價(jià)。解析思路：本題考察廣告內(nèi)部要素對(duì)效果的影響。作答時(shí)需圍繞廣告本身展開，列舉影響廣告?zhèn)鞑ズ托Ч年P(guān)鍵內(nèi)部因素，并簡要說明每個(gè)因素如何作用。避免引入外部因素（如媒介選擇、市場環(huán)境等）。二、論述題1.結(jié)合具體電視廣告案例，論述電視廣告創(chuàng)意對(duì)品牌推廣效果的重要性，并分析不同創(chuàng)意策略的運(yùn)用效果。*重要性：電視廣告的創(chuàng)意是其核心靈魂，直接決定了廣告能否吸引受眾、傳遞信息、塑造形象和促進(jìn)銷售。優(yōu)秀的創(chuàng)意能提升廣告的記憶度、美譽(yù)度和傳播力，從而顯著增強(qiáng)品牌推廣效果。缺乏創(chuàng)意的廣告則容易被觀眾忽略，難以產(chǎn)生預(yù)期影響。*案例分析（示例）：以某知名飲料品牌的電視廣告為例，其創(chuàng)意可能采用了“情感共鳴”策略，通過描繪家庭團(tuán)聚、朋友相聚的溫馨場景，將產(chǎn)品與幸福、快樂的生活狀態(tài)聯(lián)系起來，引發(fā)觀眾的情感認(rèn)同，從而提升品牌好感度和購買意愿。廣告中歡快的音樂、溫暖的畫面、感人的故事共同營造了強(qiáng)烈的情感氛圍。*不同創(chuàng)意策略效果分析：*理性訴求策略：直接強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能、性能、技術(shù)優(yōu)勢或價(jià)格優(yōu)勢，適用于需要清晰告知產(chǎn)品特點(diǎn)、理性決策的產(chǎn)品（如汽車、家電）。效果在于快速建立產(chǎn)品認(rèn)知，突出差異化優(yōu)勢，但可能較為枯燥，情感連接較弱。*感性訴求策略：通過故事、情感、幽默等方式打動(dòng)觀眾，建立情感紐帶。如前述飲料廣告。效果在于提升品牌好感度、忠誠度和傳播度，但需謹(jǐn)慎處理，避免與品牌形象不符。*幽默訴求策略：通過詼諧、搞笑的情節(jié)或表現(xiàn)手法吸引觀眾。效果在于增強(qiáng)廣告的趣味性和記憶度，易于傳播，但需確保幽默點(diǎn)與品牌調(diào)性相符，避免引起反感。*USP（獨(dú)特銷售主張）策略：突出產(chǎn)品的某項(xiàng)獨(dú)特功能或利益點(diǎn)。效果在于建立清晰的品牌區(qū)隔，便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶，但需要長期堅(jiān)持和強(qiáng)化。解析思路：本題要求結(jié)合案例和理論進(jìn)行論述。首先明確創(chuàng)意的重要性，然后選擇或設(shè)想一個(gè)具體案例，運(yùn)用創(chuàng)意策略（情感、理性、幽默等）分析其如何影響品牌推廣效果。重點(diǎn)在于分析不同策略的運(yùn)用方式及其可能產(chǎn)生的不同效果，并論證創(chuàng)意是決定廣告成敗的關(guān)鍵因素。2.在當(dāng)前數(shù)字媒體高度發(fā)達(dá)的背景下，論述電視廣告依然在品牌推廣中扮演著怎樣的角色，其品牌推廣效果面臨哪些新的挑戰(zhàn)，以及如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)以維持其價(jià)值。*電視廣告的角色：*塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值：電視廣告憑借其強(qiáng)大的制作能力、廣泛的覆蓋面和權(quán)威感，仍能有效傳遞品牌的核心價(jià)值、理念和形象，尤其在建立高端品牌形象、進(jìn)行品牌重塑等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢。*觸達(dá)廣泛且特定的受眾：電視（特別是數(shù)字電視、付費(fèi)頻道）仍能觸達(dá)大量家庭用戶和特定興趣人群，對(duì)于需要快速建立大眾認(rèn)知或觸達(dá)特定群體的品牌依然重要。*引爆市場，制造話題：大型電視廣告投放（如超級(jí)碗廣告）能迅速引發(fā)社會(huì)關(guān)注和討論，制造營銷熱點(diǎn)，帶動(dòng)其他渠道的傳播。*強(qiáng)化其他媒介效果：電視廣告可以作為整合營銷傳播中的“引爆點(diǎn)”或“強(qiáng)化器”，配合數(shù)字媒體、社交媒體等進(jìn)行協(xié)同推廣，提升整體營銷效果。*提升產(chǎn)品信任度和購買意愿：尤其對(duì)于大件商品或新品牌，電視廣告的“硬廣”形式能提供更直接、更全面的信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。*面臨的挑戰(zhàn)：*觀眾注意力稀缺與碎片化：觀眾更傾向于選擇性地觀看或跳過廣告，廣告的插播干擾性減弱。*廣告成本上升與效果衡量困難：優(yōu)質(zhì)時(shí)段的電視廣告價(jià)格高昂，且傳統(tǒng)效果衡量指標(biāo)（如收視率）難以完全反映實(shí)際轉(zhuǎn)化效果。*數(shù)字媒體的沖擊與替代：網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體等提供了更多互動(dòng)性更強(qiáng)、更具針對(duì)性的廣告形式，分流了部分受眾和廣告預(yù)算。*廣告“騷擾”感增強(qiáng)：頻繁的廣告插播可能導(dǎo)致觀眾反感。*應(yīng)對(duì)策略：*提升廣告質(zhì)量與創(chuàng)意：創(chuàng)作更具吸引力、更符合觀眾觀看習(xí)慣的“內(nèi)容式廣告”或“互動(dòng)廣告”，減少生硬說教。*精準(zhǔn)投放與整合運(yùn)用：利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)定向，選擇合適的投放時(shí)段和頻道，并將電視廣告與數(shù)字、社交媒體等整合，實(shí)現(xiàn)效果互補(bǔ)。*提供價(jià)值，而非打擾：探索“贊助性內(nèi)容”、“節(jié)目貼片”等更融入觀眾體驗(yàn)的廣告形式，提供娛樂或?qū)嵱脙r(jià)值。*強(qiáng)化效果評(píng)估體系：結(jié)合使用傳統(tǒng)收視率、收視份額等指標(biāo)與數(shù)字追蹤（如APP安裝、網(wǎng)站訪問、互動(dòng)參與）等更精準(zhǔn)的衡量方法。*小成本、高質(zhì)量制作：對(duì)于部分品牌，探索非黃金時(shí)段或網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)的投放，以更優(yōu)的成本實(shí)現(xiàn)有效傳播。解析思路：本題要求辯證看待電視廣告在數(shù)字時(shí)代的作用。首先肯定其不可替代的價(jià)值和角色，然后分析其面臨的主要挑戰(zhàn)（注意力、成本、衡量、競爭等），最后提出具體的應(yīng)對(duì)策略（提升創(chuàng)意、精準(zhǔn)投放、整合營銷、改進(jìn)評(píng)估、探索新形式等），論證電視廣告如何通過轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新來維持其市場價(jià)值。三、分析題試選取一個(gè)你熟悉或感興趣的電視廣告案例（可為國家廣告、企業(yè)廣告或特定行業(yè)的廣告），結(jié)合品牌推廣效果評(píng)估的相關(guān)理論，對(duì)其在以下方面進(jìn)行分析：（1）該廣告的目標(biāo)受眾是誰？廣告在吸引和影響目標(biāo)受眾方面有何特點(diǎn)？（2）廣告運(yùn)用了哪些主要的傳播元素（如畫面、聲音、文案、情節(jié)等）來傳遞品牌信息？其創(chuàng)意表現(xiàn)手法如何？（3）從認(rèn)知、情感、行為三個(gè)層面評(píng)估該廣告的品牌推廣效果，分析其可能產(chǎn)生的積極影響和潛在的不足之處。（4）考慮媒介環(huán)境因素，分析該電視廣告在品牌推廣中可能遇到的限制，并提出至少兩條優(yōu)化建議。解析思路：本題為開放性案例分析題，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。作答時(shí)需：1.明確案例：清晰說明所選廣告的名稱、品牌、大致背景。2.目標(biāo)受眾分析：結(jié)合廣告內(nèi)容（語言、畫面風(fēng)格、場景設(shè)定等），判斷其預(yù)設(shè)的目標(biāo)消費(fèi)者群體（年齡、性別、地域、興趣、社會(huì)階層等），并分析廣告是如何通過內(nèi)容選擇、表現(xiàn)方式來吸引和影響這部分受眾的（如使用特定語言、明星、情節(jié)引發(fā)共鳴等）。3.傳播元素與創(chuàng)意分析：識(shí)別廣告中運(yùn)用的核心視聽元素（如標(biāo)志性的畫面、特別的音樂、感人的故事情節(jié)、簡潔有力的文案、代言人等），分析這些元素如何共同作用以傳遞品牌信息（如品質(zhì)感、家庭溫情、年輕活力等），并判斷其主要的創(chuàng)意策略（如故事型、幽默型、情感型、理性型等）及其特點(diǎn)。4.效果評(píng)估（認(rèn)知、情感、行為）：運(yùn)用AIDA或其他效果模型，從認(rèn)知層面（是否提升了品牌知名度、了解了產(chǎn)品特點(diǎn)）、情感層面（是