2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——學習廣告創(chuàng)意傳播的關鍵技能考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（請將正確選項的代表字母填寫在題干后的括號內。每小題2分，共20分）1.在廣告創(chuàng)意的眾多理論中，強調通過引發(fā)對日常事物的驚奇感來產生創(chuàng)意的是？A.聯想理論B.意外理論C.類比理論D.頭腦風暴理論2.以下哪項不屬于廣告創(chuàng)意發(fā)想階段常用的頭腦風暴技法？A.德爾菲法B.頭腦風暴法C.戈登法D.聯想思考法3.“What'sinthemindoftheconsumer?”這句話最直接地體現了廣告創(chuàng)意過程中哪個關鍵環(huán)節(jié)的重要性？A.創(chuàng)意發(fā)想B.洞察力培養(yǎng)C.創(chuàng)意篩選D.創(chuàng)意執(zhí)行4.在廣告文案中，通常用于吸引注意力、概括廣告主題、具有高度記憶性的語句是？A.廣告內文B.廣告口號（Slogan）C.廣告標題D.廣告副標題5.將一個舊概念以新的方式應用到一個新產品或服務上的創(chuàng)意發(fā)想方法，稱為？A.替換法B.移植法C.逆向法D.組合法6.在數字廣告環(huán)境中，允許用戶與廣告內容進行實時互動、甚至影響廣告內容生成的廣告形式，最可能指的是？A.橫幅廣告B.視頻插播廣告C.互動游戲廣告D.原生廣告7.廣告創(chuàng)意需要服務于特定的傳播目標，以下哪項不屬于常見的廣告?zhèn)鞑ツ繕?？A.提升品牌知名度B.增加產品銷量C.改善投資者關系D.建立品牌美譽度8.指在廣告中運用與品牌或產品特性相關、能夠引發(fā)特定聯想的象征性物品或元素，屬于哪種創(chuàng)意表現手法？A.故事敘述B.情感訴求C.意象象征D.幽默詼諧9.在評估一個廣告創(chuàng)意是否成功時，“原創(chuàng)性”或“新穎性”是重要的衡量標準，這體現了創(chuàng)意的哪個特質？A.獨特性B.傳播性C.效果性D.相關性10.隨著社交媒體的普及，廣告創(chuàng)意越來越需要考慮用戶的參與和分享，這反映了廣告?zhèn)鞑サ氖裁醋兓?？A.從單向傳播到互動傳播B.從大眾傳播到分眾傳播C.從理性訴求到感性訴求D.從效果測量到過程測量二、填空題（請將正確答案填寫在橫線上。每空2分，共20分）1.廣告創(chuàng)意的核心在于創(chuàng)造性地解決傳播問題，并最終影響消費者的______________。2.“創(chuàng)意思路”（MoodBoard）是廣告創(chuàng)意過程中常用的工具，它有助于團隊可視化創(chuàng)意方向，通常包含圖片、文字、______________等多種元素。3.“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但可惜我不知道是哪一半。”這句著名的廣告界格言強調了廣告效果評估的______________。4.在數字廣告中，利用算法根據用戶數據精準投放廣告的技術，稱為______________。5.好的廣告創(chuàng)意不僅要新穎，還要與品牌形象、產品特性和目標受眾相______________。6.“Howtosellit?”和“Whattosayaboutit?”是英國廣告大師______________提出的廣告創(chuàng)意思考的兩個基本問題。7.在進行廣告創(chuàng)意簡報（Brief）時，明確界定廣告要溝通的核心信息，即______________。8.視覺元素在廣告創(chuàng)意中占據重要地位，色彩、構圖、圖像選擇等都能傳遞特定的情感和______________。9.隨著技術發(fā)展，廣告創(chuàng)意越來越注重沉浸式體驗，如利用VR/AR技術創(chuàng)造______________。10.對廣告創(chuàng)意進行測試，可以通過多種方法，如焦點小組、______________等。三、名詞解釋（請為下列名詞提供簡潔明了的解釋。每小題3分，共15分）1.廣告創(chuàng)意簡報（AdBrief）2.創(chuàng)意洞察（CreativeInsight）3.原生廣告（NativeAdvertising）4.故事板（Storyboard）5.整合營銷傳播（IMC）中的創(chuàng)意四、簡答題（請簡要回答下列問題。每小題5分，共20分）1.簡述廣告創(chuàng)意過程中，從創(chuàng)意發(fā)想到創(chuàng)意執(zhí)行大致包含哪些主要階段。2.簡要說明運用“逆向思維”進行廣告創(chuàng)意的方法和優(yōu)勢。3.數字化時代對廣告創(chuàng)意提出了哪些新的要求和挑戰(zhàn)？4.分析廣告創(chuàng)意中“相關性”原則的重要性。五、論述題（請圍繞以下問題展開論述，要求觀點明確，論據充分，邏輯清晰。共25分）結合具體的廣告案例（可以是知名案例或你了解的案例），深入分析一個成功的廣告創(chuàng)意是如何將創(chuàng)意構思與傳播策略有效結合，并最終實現其預設目標的？在分析中，請重點闡述該創(chuàng)意在哪些方面體現了關鍵技能的運用。試卷答案一、選擇題1.B2.A3.B4.C5.B6.C7.C8.C9.A10.A二、填空題1.行為或態(tài)度2.情緒/概念3.復雜性/難度4.程序化購買（ProgrammaticBuying）5.一致性/契合度6.魯道夫·勞倫斯·克勞（RudolphLeoLawrence）7.創(chuàng)意目標（CreativeObjective）/廣告目標（AdObjective）8.信息/意義9.沉浸式體驗（ImmersiveExperience）10.受眾測試（AudienceTest）/概念測試（ConceptTest）三、名詞解釋1.廣告創(chuàng)意簡報（AdBrief）：由客戶或其代理機構向廣告公司創(chuàng)意部門提供的書面文件，詳細說明了廣告活動的背景、目標、目標受眾、核心信息、預算、時限以及需要考慮的因素等，為創(chuàng)意團隊提供清晰的工作指引。**解析思路：*定義核心內容，強調其作為溝通工具和創(chuàng)意基礎的作用，點明包含的關鍵信息要素。2.創(chuàng)意洞察（CreativeInsight）：指對消費者內心深層需求、動機、價值觀或特定情境下行為模式的深刻理解和頓悟，是產生有力量、有共鳴的廣告創(chuàng)意的源泉。**解析思路：*強調其“深度”和“理解性”，指出其與消費者的關系，以及其在創(chuàng)意產生中的核心地位。3.原生廣告（NativeAdvertising）：指在內容環(huán)境中，其形式、功能、風格與該環(huán)境中的其他內容融合一致，對用戶干擾性較低的廣告形式。它旨在為用戶提供更具相關性和價值的體驗，而非生硬的推廣。**解析思路：*點明其核心特征是“融合性”和“低干擾”，強調其與內容環(huán)境的“一致性”，以及用戶體驗導向。4.故事板（Storyboard）：一種將廣告創(chuàng)意以連續(xù)畫面形式呈現的視覺化腳本，通常包含關鍵場景的草圖、文字說明、音效描述等，用于在廣告制作前溝通創(chuàng)意構想、預演情節(jié)發(fā)展和視覺效果。**解析思路：*定義其形式（連續(xù)畫面），說明其主要內容（草圖、文字等），點明其核心功能（溝通、預演）和用途（廣告制作前）。5.整合營銷傳播（IMC）中的創(chuàng)意：指在整合營銷傳播的框架下，為達成統(tǒng)一、協(xié)同的傳播效果而進行的創(chuàng)意策劃。它強調所有傳播觸點（廣告、公關、促銷、數字營銷等）的創(chuàng)意信息需圍繞核心主題，保持一致性，共同傳遞品牌信息。**解析思路：*點明其在“IMC”背景下的特性，強調“統(tǒng)一性”、“協(xié)同性”和“一致性”，說明其目標是達成整體傳播效果。四、簡答題1.簡述廣告創(chuàng)意過程中，從創(chuàng)意發(fā)想到創(chuàng)意執(zhí)行大致包含哪些主要階段。*主要階段包括：接收Brief（理解任務）、創(chuàng)意發(fā)想（產生想法）、創(chuàng)意篩選與深化（評估和打磨）、創(chuàng)意表現（將想法視覺化/文字化）、創(chuàng)意測試（小范圍驗證）、最終執(zhí)行（全盤制作）以及效果評估（衡量傳播效果）。**解析思路：*按照時間順序或邏輯順序，列出創(chuàng)意流程中的關鍵步驟，并簡要說明每個步驟的核心任務。2.簡要說明運用“逆向思維”進行廣告創(chuàng)意的方法和優(yōu)勢。*方法：不按常規(guī)或習慣性的邏輯去思考問題，而是從相反的角度、非典型的情境出發(fā)，挑戰(zhàn)既定規(guī)則，尋找突破口。例如，當所有人都強調產品優(yōu)點時，嘗試強調其“缺點”或使用場景的“反?！狈矫?。*優(yōu)勢：有助于打破思維定勢，產生新穎、獨特的創(chuàng)意；能夠發(fā)現常人忽略的角度和機會；有時能以更巧妙、更低成本的方式解決問題，引發(fā)受眾好奇心。**解析思路：*先解釋什么是逆向思維，然后提供具體的應用方法示例，最后闡述其帶來的主要好處（新穎性、獨特性、發(fā)現機會、巧妙性、引發(fā)好奇）。3.數字化時代對廣告創(chuàng)意提出了哪些新的要求和挑戰(zhàn)？*要求：更強的互動性和參與感設計；更注重數據驅動和精準受眾洞察；更強的跨平臺和媒介整合能力；更快的響應速度和迭代能力；對視頻、直播、社交化內容等新形式的創(chuàng)意駕馭能力；對用戶體驗的重視。*挑戰(zhàn)：信息過載導致創(chuàng)意易被淹沒；用戶注意力稀缺；如何衡量創(chuàng)意在復雜數字環(huán)境中的真實效果；數據隱私和倫理問題對創(chuàng)意表達的限制；技術更新快，要求創(chuàng)意人員持續(xù)學習。**解析思路：*從“要求”和“挑戰(zhàn)”兩個維度展開，分別列出數字化時代對廣告創(chuàng)意的具體影響和要求，涵蓋技術、用戶、數據、內容、速度、衡量等多個方面。4.分析廣告創(chuàng)意中“相關性”原則的重要性。*相關性原則指廣告創(chuàng)意必須與目標受眾、品牌、產品和傳播目標緊密相連。其重要性體現在：首先，確保創(chuàng)意能夠被目標受眾理解和接受，避免無效傳播；其次，有助于建立和強化品牌形象，使創(chuàng)意與品牌產生強關聯；再次，確保創(chuàng)意能有效支持傳播目標的實現，無論是提升認知、引發(fā)興趣還是促成購買；最后，高相關性的創(chuàng)意更容易獲得受眾的好感和認同，從而提升廣告效果。**解析思路：*首先闡釋相關性原則的核心含義（與誰相關、與什么相關），然后從受眾理解、品牌建設、目標達成、效果提升等多個角度論證其重要性，強調其是創(chuàng)意有效性的基礎。五、論述題（以下提供一個論述題的示例性答案框架，具體內容需結合實際案例進行填充）示例性答案框架：以蘋果公司早期推廣iPod和iTunes的整合營銷傳播活動為例，其廣告創(chuàng)意充分展現了將創(chuàng)意構思與傳播策略有效結合的關鍵技能。首先，在創(chuàng)意構思層面，蘋果精準洞察了當時消費者在音樂獲取、攜帶和播放體驗上的痛點（音樂存儲不便、選擇有限、播放設備笨重），并提出了“1,000首歌在指尖”（1,000SongsinYourPocket）的核心理念。這個創(chuàng)意構思極具相關性，直接切中目標用戶（追求時尚、便捷、個性的年輕消費者）的核心需求，同時巧妙地塑造了iPod“便攜、海量、優(yōu)質”的產品形象。在表現手法上，蘋果的廣告創(chuàng)意往往簡潔、時尚、注重體驗，大量運用產品演示、用戶使用場景描繪，強調視覺美感和直觀易用的交互體驗，營造出一種科技、酷炫、便捷的品牌氛圍。這體現了創(chuàng)意的獨特性和傳播性。其次，在傳播策略層面，蘋果采用了整合營銷傳播（IMC）的策略，將廣告創(chuàng)意貫穿于所有觸點。電視廣告作為核心創(chuàng)意發(fā)布平臺，以其強大的視覺沖擊力和敘事能力，成功將“1,000首歌在指尖”的創(chuàng)意信息傳遞給大眾。同時，蘋果將此核心創(chuàng)意延展至印刷品廣告、戶外廣告、網站、發(fā)布會等各個媒介，保持了信息的一致性和品牌形象的統(tǒng)一性。更重要的是，蘋果將廣告創(chuàng)意與產品本身、零售店體驗、在線音樂商店（iTunes）等緊密結合，形成了從創(chuàng)意認知到實際體驗和購買的完整閉環(huán)。其策略目標非常明確，即通過強大的創(chuàng)意傳播，建立iPod在便攜音樂播放器市場的領導地位，并提升蘋果品牌的高端形象。最終，正是這種成功的創(chuàng)意與策略結合，使得蘋果的“1,000首歌在指尖”廣告活動取得了巨大成功。創(chuàng)意本身具有足夠的吸引力（新穎、相關性、易理解），傳播策略則確保了創(chuàng)意信息的高效觸達、一致傳遞和場景滲透，最終有效支撐了產品上市和品牌建設的傳播目標，將一個產品特性轉化為強大的市場競爭力。這個案例充分展示了廣告創(chuàng)意人員需要具備洞察市場、構思創(chuàng)意、選擇表現手法、并整合運用各種傳播資源以達成整體目標的綜合能力。**解析思路（論述題）：**引論：點明案例（如蘋果iPod/iTunes），提出中心論點（創(chuàng)意與策略有效結合，展現關鍵技能）。*本論（分點論述）：*第一部分：分析創(chuàng)意構思本身。（創(chuàng)意是什么？如何產生的？有何特點？體