資生堂（廣東）護(hù)膚品在華市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析資生堂（廣東）護(hù)膚品在華市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[摘要]隨著中國(guó)人民的收入上漲和物質(zhì)生活水平的提高，化妝品行業(yè)也越來(lái)越繁榮，資生堂在這種愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)和生存。本文通過(guò)科學(xué)的研究方法和綜合分析，對(duì)資生堂企業(yè)的基本狀況進(jìn)行分析，了解該企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中存在的一些問(wèn)題，仔細(xì)分析資生堂企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中的各種因素，明確資生堂企業(yè)所處的環(huán)境，在分析中運(yùn)用了SWOT理論，分析資生堂企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，得出資生堂企業(yè)應(yīng)采取何種戰(zhàn)略。在本文中，還對(duì)資生堂企業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等，通過(guò)綜合分析優(yōu)化其策略選擇，使其發(fā)揮最大的效益。最后，對(duì)其保障措施方面提出了相應(yīng)的建議，以確保相關(guān)策略的實(shí)施更好進(jìn)行。本文研究希望能為資生堂企業(yè)的發(fā)展提供有效的建議，推動(dòng)資生堂護(hù)膚品營(yíng)銷，也希望能對(duì)國(guó)內(nèi)的中小化妝品公司的發(fā)展、營(yíng)銷策略的制定有一定的參考價(jià)值和啟迪作用。[關(guān)鍵詞]資生堂；護(hù)膚品；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略RESEARCHONMARKETINGSTRATEGYOFSHISEIDO(GUANGDONG)SKINCAREPRODUCTSINCHINA[Abstract]WiththeincreaseofChinesepeople'sincomeandtheimprovementofmateriallivingstandard,thecosmeticsindustryisbecomingmoreandmoreprosperous.Howshouldshiseidocopewithandsurviveinthisincreasinglyfiercemarketcompetitionenvironment?Basedonthescientificresearchmethodandcomprehensiveanalysis,analyzesthebasicsituationofshiseidocompany,understandtheenterpriseinsomeoftheproblemsexistinginthemarketingprocess,carefulanalysisofvariousfactors,shiseidoenterprisemarketingenvironmentclearshiseidoenterpriseenvironment,usingtheSWOTtheoryintheanalysis,analysisofshiseidobusinessopportunitiesandthreats,advantagesanddisadvantages,shiseido,enterprisesshouldadoptwhatkindofstrategy.Inthispaper,shiseidoenterprisemarketingstrategyanalysis,includingproductstrategy,pricestrategy,channelstrategy,promotionstrategy,etc.,throughacomprehensiveanalysistooptimizeitsstrategicchoice,soastomaximizeitsbenefits.Finally,thecorrespondingSuggestionsonthesafeguardmeasuresareputforwardtoensurebetterimplementationofrelevantstrategies.ThispaperhopestoprovideeffectiveSuggestionsforthedevelopmentofshiseidoenterprisesandpromotethemarketingofshiseidoskincareproducts.Italsohopestoprovidecertainreferencevalueandenlightenmentforthedevelopmentofsmallandmedium-sizedcosmeticscompaniesinChinaandtheformulationofmarketingstrategies.[Keywords]Shiseido;Skincareproducts;Marketing;Themarketingstrategy目錄一、緒論???????????????????????????????????????????????????????????1（一）研究背景??????????????????????????????????????????????????1（二）研究意義??????????????????????????????????????????????????2(三)研究?jī)?nèi)容與框架???????????????????????????????????????????3（四）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀???????????????????????????????????????????5（五）研究方法??????????????????????????????????????????????????6二、資生堂在華市場(chǎng)的發(fā)展歷程與成就?????????????????????????????7（一）資生堂集團(tuán)簡(jiǎn)介???????????????????????????????????????????7（二）資生堂在華市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀??????????????????????????????????8三、資生堂集團(tuán)在華市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境???????????????????????????????9（一）資生堂SWOT環(huán)境分析?????????????????????????????????????9（二）市場(chǎng)的細(xì)分、選擇與定位?????????????????????????????????10四、資生堂集團(tuán)在華市場(chǎng)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀??????????????????????????12（一）產(chǎn)品層面?????????????????????????????????????????????????12（二）價(jià)格層面?????????????????????????????????????????????????13（三）渠道層面?????????????????????????????????????????????????15（四）促銷層面?????????????????????????????????????????????????15五、資生堂集團(tuán)在華市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析???????????????????????16（一）產(chǎn)品策略????????????????????????????????????????????????16（二）價(jià)格策略????????????????????????????????????????????????18（三）渠道策略?????????????????????????????????????????????????18（四）促銷策略?????????????????????????????????????????????????19六、建議???????????????????????????????????????????????????????????20七、結(jié)論··············································22參考文獻(xiàn)·························································24致謝······························································25引言資生堂是一家歷史悠久的化妝品企業(yè)，起源于一家西式藥房，經(jīng)過(guò)不懈的努力與完善，如今資生堂的產(chǎn)品已經(jīng)暢銷全世界。資生堂作為第一個(gè)入駐中國(guó)市場(chǎng)的化妝品外資企業(yè)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后一路高歌。資生堂在這種愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，是如何應(yīng)對(duì)和生存的。這可以為其它外資化妝品品牌提供營(yíng)銷策略上的啟示和借鑒。一、緒論（一）研究背景隨著二十世紀(jì)國(guó)潮品牌的崛起給化妝品行業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，加上國(guó)人的愛(ài)美意識(shí)覺(jué)醒，提高了在自身健康和外在形象方面的消費(fèi)，化妝品市場(chǎng)迅猛發(fā)展壯大，化妝品行業(yè)機(jī)會(huì)與威脅并存，許多知名的化妝品企業(yè)為了適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，紛紛制定新的策略。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可得，2018年我國(guó)的化妝品市場(chǎng)消費(fèi)金額為4900億元，同比增長(zhǎng)9.6%至2619億元，在全球化妝品消費(fèi)中排名第二，僅次于美國(guó)。據(jù)資料分析，我國(guó)的化妝品行業(yè)CACR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）近五年的數(shù)據(jù)為10.3%，與全球平均水平相比我國(guó)的化妝品市場(chǎng)發(fā)展非常快且潛力巨大，經(jīng)估算我國(guó)2020年化妝品市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)2000億元，我國(guó)化妝品年復(fù)合增長(zhǎng)率與國(guó)外相比較，其發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)大于海外化妝品市場(chǎng)，因此具有良好的發(fā)展前景，吸引了不少海外企業(yè)進(jìn)駐，也刺激了國(guó)潮品牌的崛起。近五年來(lái)，我國(guó)居民的可消費(fèi)收入提高，疊加消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，人均化妝品消費(fèi)額更是從169.8上升到352.4元，實(shí)現(xiàn)翻倍。我國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)?？刹粩鄶U(kuò)展，市場(chǎng)發(fā)展上升仍有很大的空間。目前，中國(guó)約有4000多家企業(yè)獲得化妝品生產(chǎn)許可證，近55萬(wàn)種國(guó)產(chǎn)化妝品和大量化妝品生產(chǎn)企業(yè)。但在中國(guó)化妝品市場(chǎng)排名前十的品牌中，銷售量排名靠前的主要為歐洲，日本，韓國(guó)等跨國(guó)公司，中國(guó)僅有兩個(gè)出現(xiàn)在銷售前十的榜單上；外國(guó)化妝品公司來(lái)勢(shì)洶洶，在我國(guó)化妝品市場(chǎng)中搶占了先機(jī)，占據(jù)著重要地位，其科研投入、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于我國(guó)本土化妝品公司，其中以歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛和資生堂公司發(fā)展實(shí)力較為強(qiáng)大，合計(jì)約占全球化妝品市場(chǎng)的55%。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)由于技術(shù)、財(cái)務(wù)和品牌意識(shí)的制約,與歐美、日本、韓國(guó)等進(jìn)口化妝品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中處于較低水平，在中高端化妝品競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，市場(chǎng)份額也較小。近年來(lái)我國(guó)的本土化妝品公司發(fā)展勢(shì)頭有所上升，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，海外化妝品品牌占據(jù)我國(guó)化妝品市場(chǎng)的大部分份額，我國(guó)的民族化妝品品牌有較大的上升空間。我國(guó)的本土化妝品品牌存在一定的優(yōu)勢(shì)，能夠更為精準(zhǔn)地確定消費(fèi)人群，市場(chǎng)定位更加精確，更了解消費(fèi)者的需求，供應(yīng)鏈管理也比較靈活，與加盟店和電商合作更為默契。隨著我國(guó)的本土化妝品的品牌建設(shè)開(kāi)展，消費(fèi)者對(duì)本土化妝品的信任度也逐漸增大，化妝品企業(yè)的發(fā)展前景較好。資生堂是進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)較早的外資企業(yè)，重視中西文化并重，也極為看重品牌和公司的形象。資生堂企業(yè)文化一直在創(chuàng)新發(fā)展，用完美服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌溝通，使得資生堂的產(chǎn)品深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。資生堂獨(dú)特的品牌營(yíng)銷讓自身成為中國(guó)市場(chǎng)上富有代表性的化妝品外資企業(yè)之一。（二）研究意義1.資生堂品牌本身就是一種文化現(xiàn)象資生堂曾作為國(guó)際日化巨頭進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)日化市場(chǎng)上的份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入到了白熱化階段。作為東西方化妝品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，資生堂正以其獨(dú)特的品牌風(fēng)格和策略，在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為了吸引更多的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該對(duì)品牌有一個(gè)明確的定位。資生堂追求的目標(biāo)則是追求質(zhì)感和氣質(zhì)的完美，表現(xiàn)其兼容性，強(qiáng)調(diào)審美的真實(shí)感。它將東方的審美觀與西方的技術(shù)與商業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，塑造出兼具現(xiàn)代與古典風(fēng)格的亞洲女性理想?？v觀全球品牌，它們都滲透著鮮明的文化個(gè)性和豐富的文化內(nèi)涵，甚至可以說(shuō)，品牌本身就是一種文化現(xiàn)象。眾所周知，可口可樂(lè)是美國(guó)文化的象征，萬(wàn)寶路體現(xiàn)了美國(guó)西部的牛仔文化，東芝和豐田都是日本文化的代表。令人感慨的是資生堂東西結(jié)合，以一種微妙而又妖嬈的東方韻味代表著優(yōu)雅的東方文化。資生堂的中文名稱“資生堂”取自經(jīng)典《易經(jīng)》中“治哉坤源、萬(wàn)吾子生、乃順成天”的四句話，意為匯聚天地萬(wàn)物的資源，接受自然的饋贈(zèng)，創(chuàng)造新的價(jià)值。東方人非常重視名字，資生堂就是這種精神氣質(zhì)的錨地——將東方的審美敏感性與西方的科學(xué)相結(jié)合，引導(dǎo)創(chuàng)造新的美麗奇跡。亞洲人追求自然、素雅的氣質(zhì)，注重內(nèi)在美的女性優(yōu)雅形象，由于幾千年的文化根源，東方人具有內(nèi)斂、質(zhì)樸的特點(diǎn)。2.細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)進(jìn)階的需要為了占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，企業(yè)往往需要根據(jù)不同的消費(fèi)者做細(xì)分市場(chǎng)。資生堂的做法是細(xì)分客戶群體。資生堂是一家歷史悠久的化妝品企業(yè)，起源于一家西式藥房，經(jīng)過(guò)不懈的努力與完善，如今資生堂的產(chǎn)品已經(jīng)暢銷全世界。資生堂作為第一個(gè)入駐中國(guó)市場(chǎng)的化妝品外資企業(yè)，不停地完善細(xì)分市場(chǎng)。1989年以來(lái)，資生堂根據(jù)年齡和性別的不同，將化妝品分解成不同的品牌，并為不同年齡段的消費(fèi)者設(shè)置了不同的故事。資生堂的口號(hào)是“照顧不同年齡段的人”。資生堂作為一個(gè)世界級(jí)的品牌，深知文化對(duì)其吸引更多客戶的重要性，因此，資生堂通過(guò)引進(jìn)西方文化，將東方文化與西方文化相融合，增強(qiáng)了自身的實(shí)力。Sincel992,IeesyMiykeperflune,Jean-PaulGaultierpreflune,Zoto的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，Carita的護(hù)膚產(chǎn)品都被發(fā)展中的資生堂整合了。通過(guò)以上內(nèi)容我們可以看出，資生堂取得顯著成功的原因并不是固定的品牌營(yíng)銷模式，而是它據(jù)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的文化特點(diǎn)，結(jié)合自身的文化背景，探索出一套營(yíng)銷策略。企業(yè)文化與目標(biāo)市場(chǎng)的整合控制能力是企業(yè)走向國(guó)際化的關(guān)鍵因素。作為東西方化妝品行業(yè)的知名品牌，資生堂以其獨(dú)特的品牌風(fēng)格和策略在國(guó)際市場(chǎng)上展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng).護(hù)膚品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)讓資生堂意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，只有在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上不斷改善、整合和創(chuàng)新，才能獲得更好的成長(zhǎng)空間。所以，本文通過(guò)分析資生堂品牌在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中所采用的策略，了解資生堂在華的市場(chǎng)營(yíng)銷上的戰(zhàn)略和決策，分析其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可以為其它中小護(hù)膚品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定提供參考，對(duì)外來(lái)的護(hù)膚品品牌的發(fā)展有借鑒意義。也希望能為資生堂企業(yè)的發(fā)展提供有效的建議，推動(dòng)資生堂護(hù)膚品營(yíng)銷，對(duì)國(guó)內(nèi)的中小化妝品公司的發(fā)展、營(yíng)銷策略的制定有一定的參考價(jià)值和啟迪作用。（三）研究?jī)?nèi)容與框架1.研究?jī)?nèi)容本文的研究?jī)?nèi)容主要包括以下幾部分：第一章緒論主要包括論文立論的研究背景，確定了文章研究的意義；簡(jiǎn)單扼要地概括研究?jī)?nèi)容與框架，分析國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，進(jìn)一步說(shuō)明了要達(dá)到目標(biāo)的研究方法。第二章公司的描述首先對(duì)資生堂企業(yè)的歷史以及品牌發(fā)展進(jìn)行說(shuō)明；然后對(duì)其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略采用多種分析方法進(jìn)行分析。第三章資生堂集團(tuán)在華市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境分別對(duì)資生堂在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅等進(jìn)行描述，然后運(yùn)用市場(chǎng)的細(xì)分、選擇與定位（STP）闡述了資生堂所處的營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)。第四章資生堂集團(tuán)在華市場(chǎng)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)不同的層面闡述了資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀，對(duì)其進(jìn)行分析。第五章資生堂集團(tuán)在華市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析主要從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略出發(fā)分析資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)所采用營(yíng)銷策略的可行性，并提出相應(yīng)的建議。第六章建議主要對(duì)資生堂的現(xiàn)狀進(jìn)行概括以及對(duì)經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題給出相應(yīng)的對(duì)策建議，為資生堂集團(tuán)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)一步深入提供參考。2.框架本文以傳統(tǒng)文獻(xiàn)檢索手段為主，輔以網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)等手段，開(kāi)展資料收集、數(shù)據(jù)整理等工作。全文主要的技術(shù)路線以及框架如下：環(huán)境分析SWOT環(huán)境分析SWOT營(yíng)銷策略4P營(yíng)銷環(huán)境分析具體營(yíng)銷策略4P對(duì)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)分析的經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)護(hù)膚品日化企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)啟示理論線實(shí)證線經(jīng)驗(yàn)線（四）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀隨著國(guó)民消費(fèi)能力的提高，人們的消費(fèi)觀念逐漸改變，護(hù)膚品已經(jīng)成為愉悅?cè)藗兩?、保持身心健康發(fā)展的生活日用品。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力不斷上升，對(duì)護(hù)膚品的消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)買意愿不斷增加，護(hù)膚品的需求量每年都以不同的幅度在提升。另外，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，化妝品行業(yè)迎來(lái)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。多渠道的購(gòu)買方式?jīng)_擊了高端護(hù)膚品行業(yè)的市場(chǎng)，給護(hù)膚品企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。本課題研究“資生堂”，該護(hù)膚品品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而分析我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，探尋其存在的問(wèn)題，并研究其解決對(duì)策。日本資生堂集團(tuán)是亞太地區(qū)名列前茅的日化公司，也是中國(guó)市場(chǎng)上屈指可數(shù)的日化巨頭。因此關(guān)于日本資生堂集團(tuán)在市場(chǎng)營(yíng)銷上的研究可謂碩果累累，對(duì)于本文撰寫具有重要的參考意義。主要可以分為以下幾個(gè)方面：首先，王媛媛（2017）曾經(jīng)在論文里提到中國(guó)目前已經(jīng)成為世界第一大消費(fèi)國(guó)，也是排在美國(guó)之后的日化第二大市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)中國(guó)日化市場(chǎng)規(guī)模的分析，她認(rèn)為中國(guó)人民經(jīng)過(guò)人均可支配收入提高和消費(fèi)升級(jí)雙重作用的影響下已經(jīng)成為最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。易雅清（2015）在論文中以SWOT分析法，通過(guò)對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源分析和外部營(yíng)銷環(huán)境分析得出企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。朱莎（2012）詳細(xì)又具體地介紹了日本資生堂集團(tuán)的相關(guān)發(fā)展歷程與產(chǎn)品線信息，分析了資生堂集團(tuán)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略。文中主要分析了日本資生堂集團(tuán)在營(yíng)銷策略方面存在的優(yōu)勢(shì)，為我國(guó)化妝品企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)提供了相應(yīng)的建議。劉琦（2013）通過(guò)對(duì)當(dāng)前中國(guó)社會(huì)消費(fèi)階層分級(jí)和消費(fèi)能力提升的現(xiàn)狀的分析，得出了中國(guó)高端日化市場(chǎng)具有較大潛力的結(jié)論。并通過(guò)對(duì)中國(guó)日化市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的分析，得出了在高端日化市場(chǎng)的營(yíng)銷之路。然后，王瑩瑩（2013）在日本資生堂集團(tuán)在華市場(chǎng)大體上呈準(zhǔn)年增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，主要研究了2012年日本資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的癥結(jié)所在，并通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、政治因素、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、品牌形象和營(yíng)銷策略等方面的分析得出資生堂集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑的原因，指出資生堂在中國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑是綜合匯率因素、政治因素多方作用的結(jié)果，最后針對(duì)日本資生堂集團(tuán)在中國(guó)面臨的市場(chǎng)環(huán)境的變化，為其在管理機(jī)制、線上渠道建設(shè)和深耕男性細(xì)分市場(chǎng)等方面給出發(fā)展建議，為日本資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展方向做出探索。除了市場(chǎng)營(yíng)銷策略的介紹，劉曉云（2014）通過(guò)對(duì)日本資生堂集團(tuán)在管理機(jī)制、渠道部署、和“徹底的顧客主義”的營(yíng)銷理念的介紹，指出其為實(shí)現(xiàn)VISION2020的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略而為中國(guó)市場(chǎng)做的努力和嘗試。文中指出日本資生堂集團(tuán)結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特殊性，將把渠道部署的資源重心向線上渠道轉(zhuǎn)移，并且將線下渠道的部署重心由利用店面數(shù)量占領(lǐng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向現(xiàn)有店面的整合、培訓(xùn)與升級(jí)，使現(xiàn)有的線下渠道發(fā)揮最大的價(jià)值。最后，通過(guò)林岳（2015）詳細(xì)分析日本資生堂集團(tuán)目前存在的品牌形象老化、機(jī)構(gòu)冗雜和渠道轉(zhuǎn)型緩慢的問(wèn)題，指出了資生堂集團(tuán)在2015年為改善問(wèn)題在管理機(jī)制、渠道整合上面所做出的改革措施，最后為資生堂集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提出發(fā)展方向，指出其需要在品牌營(yíng)銷和電商渠道方面做出努力；以迎合中國(guó)日化市場(chǎng)消費(fèi)者在信息獲取方式和購(gòu)買渠道方面的改變。（五）研究方法1.文獻(xiàn)研究法通過(guò)對(duì)各種文獻(xiàn)所提到的理論方法和遇到的實(shí)際項(xiàng)目，進(jìn)行歸納和分析，為資生堂集團(tuán)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)一步深入提供參考。2.案例分析法結(jié)合資生堂護(hù)膚品在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上成功的案例作借鑒與分析。二、資生堂在華市場(chǎng)的發(fā)展歷程與成就（一）資生堂簡(jiǎn)介資生堂集團(tuán)起源于日本第一家西式藥房，創(chuàng)始人福原有信最初的夢(mèng)想是懸壺濟(jì)世。他曾是海軍醫(yī)院藥局局長(zhǎng)，忍受不了假藥橫行的藥物行業(yè)，決定自主研發(fā)高質(zhì)量良藥。由于資生堂堅(jiān)持銷售“純良正確”的藥物，成本比市場(chǎng)的同類產(chǎn)品高，與市場(chǎng)上的低價(jià)劣質(zhì)藥品競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)業(yè)五年就生意低迷。幸運(yùn)的是在他的妻子——德夫人的東奔西走中，最終以其制劑成為了日本天皇宮家的御用指定產(chǎn)品。這些創(chuàng)始人的理念至今融入在資生堂集團(tuán)產(chǎn)品中，強(qiáng)調(diào)每一款產(chǎn)品的真實(shí)效果，絕不粗制濫造。比如，在1897年研發(fā)出的第一款產(chǎn)品——紅色蜜露精華化妝液，配方沿用至今。在1917年推出“七色蜜粉”和第一款由日本香水師調(diào)制的真正意義上的香水“花椿”，香味來(lái)自茶花、李花和紫藤花等日本傳統(tǒng)花卉，并使用了高品質(zhì)的雕花玻璃瓶盛裝，百年之后，我們回頭看仍不覺(jué)過(guò)時(shí)。筆者以廣東地區(qū)為例，資生堂作為國(guó)際日化品牌在廣東省的覆蓋率達(dá)到80%以上，覆蓋城市從廣州、深圳、珠海、佛山等到湛江等沿海城市，幾乎是以蜘蛛網(wǎng)式的傳播輻射了廣東省的大部分地區(qū)。在2018年上半年財(cái)報(bào)中，資生堂的凈利潤(rùn)迅猛增長(zhǎng)，可以說(shuō)把住了龍首交椅。這與露華濃的持續(xù)虧損形成了鮮明對(duì)比。據(jù)此，資生堂在國(guó)際品牌銷量并不樂(lè)觀的情況下，還上調(diào)了全年的業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)銷售額增長(zhǎng)8.5%。資生堂在華市場(chǎng)的表現(xiàn)以高端品牌的增長(zhǎng)為顯著特點(diǎn)，其中的藥妝產(chǎn)品更是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的潛力股。畢竟中國(guó)的藥妝品起步晚，資生堂集團(tuán)又注重產(chǎn)品研發(fā)，其藥妝產(chǎn)品銷售居高不下。更有專家預(yù)言，隨著21世紀(jì)健康生活理念深入人心，藥妝將成為未來(lái)化妝品行業(yè)的潮流。鮮有人知的是資生堂的國(guó)際市場(chǎng)之路開(kāi)展得并不早。直到1931年，玫瑰系列化妝品出口到東南亞國(guó)家，資生堂國(guó)際化業(yè)務(wù)自此展開(kāi)。在1981年正式涉足中國(guó)市場(chǎng)，積累了不少天然健康領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)人才，涉足了化妝品、食品、醫(yī)藥用品以及餐飲等眾多領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域中以化妝品業(yè)務(wù)最為重要。按不同的分類，可以如下表1所示分為：表格來(lái)源：資生堂官網(wǎng)整理（二）資生堂在華市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本日化企業(yè)，資生堂集團(tuán)在1981年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后就入駐了大型商場(chǎng)展開(kāi)了營(yíng)銷活動(dòng)。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，資生堂在考慮本土化和傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)時(shí)，也保留了自己的企業(yè)理念。也許只有在傳統(tǒng)文化和本土化的背景下，品牌才會(huì)屹立于世界品牌之巔。資生堂集團(tuán)在華的發(fā)展歷程并不是一帆風(fēng)順的，以下表2是它的主要經(jīng)歷概述。圖片來(lái)源：作者整理自2012年開(kāi)始，資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)由于政治因素和匯率變動(dòng)造成的影響經(jīng)歷了三年衰退期，2014年更是成為海外市場(chǎng)中最慘淡的市場(chǎng)。為此，資生堂集團(tuán)制定了VISION2020的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，致力于全面從管理機(jī)制、銷售渠道、品牌重塑等方面對(duì)資生堂的中長(zhǎng)期發(fā)展進(jìn)行了戰(zhàn)略部署。三、資生堂在華市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境（一）資生堂SWOT環(huán)境分析下面主要運(yùn)用SWOT工具對(duì)資生堂在華市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，把與資生堂集團(tuán)密切相關(guān)的主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查分析列舉出來(lái)，進(jìn)行全面系統(tǒng)的研究，由此制定出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略及對(duì)策。 1.優(yōu)勢(shì)品牌差異化?；瘖y品正在逐漸擺脫外在評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)與誘惑面目，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的計(jì)量，在具有審美趣味的營(yíng)銷行為中獲得真正的個(gè)性與自由，以此實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。在資生堂的形象廣告中，會(huì)出現(xiàn)各種前衛(wèi)的東方面孔，資生堂會(huì)共同選出最具世紀(jì)趨勢(shì)感的10個(gè)名詞，再請(qǐng)色彩治療師根據(jù)上訴名詞找出搭配色彩，然后配合相關(guān)的香味及草藥，制出兼具活力、潔凈、平靜、魅惑和滋養(yǎng)五種感覺(jué)的護(hù)膚品來(lái)組成基礎(chǔ)護(hù)法系列。這種充分考慮消費(fèi)者的視覺(jué)、嗅覺(jué)等，把女性對(duì)于美的追求濃縮在一個(gè)小瓶子中的獨(dú)特品牌一定會(huì)贏得市場(chǎng)的青睞。促銷管理嚴(yán)格。資生堂的管理制度嚴(yán)格，從不單獨(dú)參加任何商場(chǎng)舉行的打折、積分等活動(dòng)，如果有促銷活動(dòng)，必須由總部高層確定后再統(tǒng)一安排執(zhí)行。資生堂產(chǎn)品的定價(jià)都必須遵守規(guī)范的零售價(jià)格體系。這種嚴(yán)格化的管理符合資生堂品牌的高端定位，也照顧了消費(fèi)者的攀比心理。體驗(yàn)營(yíng)銷。資生堂不僅僅是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品推銷出去，而是在顧客在體驗(yàn)和感受產(chǎn)品中達(dá)成銷售意向。這可以與消費(fèi)者建立起一種值得記憶的聯(lián)系，為傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)生機(jī)與活力。資生堂集團(tuán)把產(chǎn)品批發(fā)到全國(guó)73個(gè)銷售區(qū)域，經(jīng)營(yíng)起資生堂的連鎖店。對(duì)于這種零售連鎖店，資生堂從店鋪設(shè)計(jì)、陳列、裝飾到廣告宣傳以及各種促銷方式等方面，都給予指導(dǎo)和幫助。比如，開(kāi)業(yè)初期對(duì)店員為期七天的培訓(xùn)說(shuō)明會(huì)議，每季度召開(kāi)RMS店鋪會(huì)議以及每月針對(duì)不同地域偏差的情況進(jìn)行貼柜教育。這種流通渠道控制體制下，有效防止了競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)容易出現(xiàn)的隨意降價(jià)現(xiàn)象，也激勵(lì)了零售商積極努力地銷售。由于廠家的直接向旗下的零售商供貨，并且旗下的零售商被組織成廠家的連鎖組織，所以很少出現(xiàn)串貨的現(xiàn)象。2.劣勢(shì)資生堂集團(tuán)的產(chǎn)品曾經(jīng)出現(xiàn)安全問(wèn)題。受到日本核輻射事件的影響，中國(guó)消費(fèi)者就對(duì)日本商品有挑剔與境界心。這大大損害了以高品質(zhì)，高形象為賣點(diǎn)的資生堂品牌形象，削弱了消費(fèi)者對(duì)資生堂產(chǎn)品的信心。加上資生堂防曬品在日本檢查中出現(xiàn)了化學(xué)成分超標(biāo)的問(wèn)題。雖然出問(wèn)題的化妝品沒(méi)有在中國(guó)銷售，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本化妝品的質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑和否決。日本化妝品的高品質(zhì)之說(shuō)難以立足，資生堂多年以來(lái)打造的高品質(zhì)品牌形象大受影響，對(duì)資生堂產(chǎn)品的銷售更是一次巨大的打擊。3.機(jī)會(huì)如今網(wǎng)絡(luò)普及，電子商務(wù)的出現(xiàn)讓購(gòu)物變得更方便，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道興起，逐步改變了我們的購(gòu)物方式和購(gòu)物體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品信息變得更加透明，消費(fèi)者可以突破時(shí)間和空間上的限制，對(duì)自己需求的產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)的對(duì)比，挑選出性價(jià)比最高的產(chǎn)品。那么，對(duì)于護(hù)膚品行業(yè)而言，化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)潛力巨大，是每一個(gè)企業(yè)都不得不考慮的發(fā)展渠道。對(duì)于化妝品的消費(fèi)群眾來(lái)說(shuō)，不管是在校的廣大學(xué)子，還是都市時(shí)尚達(dá)人都喜歡和習(xí)慣在網(wǎng)上沖浪時(shí)購(gòu)買化妝品。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道在二十世紀(jì)興起，作為一種新型銷售渠道，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)十分完善。如今化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名前三的行業(yè)。在剛剛的2018年阿里巴巴雙十一總交易額2135億，迎來(lái)了網(wǎng)絡(luò)支付交易的高峰。資生堂的成交額占美妝品牌的第七，在重圍中沖進(jìn)前十。對(duì)于資生堂而言，網(wǎng)絡(luò)銷售也解決了中日關(guān)系緊張時(shí)，反日人士對(duì)資生堂實(shí)體店的損壞，減少商品各方面的損失。4.威脅資生堂品牌政治文化沖突。2012年九月以來(lái)中旬，中日關(guān)系惡化，嚴(yán)重影響了日本企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)人民的反日情緒高漲，紛紛抵制日貨。資生堂集團(tuán)也遭受了重創(chuàng)，前景愈發(fā)不明朗，甚至把年銷售額預(yù)期下調(diào)了100億日元。也是為了應(yīng)對(duì)這個(gè)危機(jī)，資生堂開(kāi)始鎖定反日淡薄城市，打算在中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)潮品牌還沒(méi)有興起的時(shí)候，搶先一步占領(lǐng)市場(chǎng)。在當(dāng)年的發(fā)布會(huì)上，資生堂表示中國(guó)化妝市場(chǎng)的增速高于GDP2%，為了保住這個(gè)巨大的蛋糕，資生堂不得不考慮發(fā)展個(gè)別受到釣魚(yú)島事件影響較小的品牌與地區(qū)，并選擇了中國(guó)南北沿海省份一個(gè)反日情緒較淡的城市，為日后重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)，以此擴(kuò)展到6個(gè)省份作為未來(lái)中國(guó)30%銷售的主要市場(chǎng)。（五）市場(chǎng)的細(xì)分、選擇與定位1.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。不管是消費(fèi)者市場(chǎng)還是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分工作都要依據(jù)一定的細(xì)分變量。資生堂把自身產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者按著年齡、收入、性別等細(xì)分成若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同年齡層和消費(fèi)能力制定各種線路，有昂貴的琉璃系列，也有便宜的洗顏專科系列。中國(guó)的人口眾多，需求多樣，資生堂集團(tuán)卻能在中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分化，根據(jù)年齡層，根據(jù)收入，根據(jù)需求，把握住每一個(gè)消費(fèi)者。比如，在資生堂化妝品的研發(fā)會(huì)細(xì)分到配方開(kāi)發(fā)、包材研究、原料監(jiān)測(cè)分析、功效測(cè)試、感官評(píng)價(jià)、安全性測(cè)試等領(lǐng)域，對(duì)專業(yè)要求大大提高。2.市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，即企業(yè)投其所好，為之服務(wù)且需求具有相似性的顧客群。正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。資生堂集團(tuán)根據(jù)企業(yè)的資源和實(shí)際情況，旗下產(chǎn)品線眾多，研發(fā)的專利不少，合理的選擇細(xì)分的市場(chǎng)中的高端品牌上，中高端線的產(chǎn)品利潤(rùn)更高。從資生堂的三年計(jì)劃中可見(jiàn)一斑，“如果說(shuō)一個(gè)比較大的戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)換，就是在中國(guó)市場(chǎng)上，將聚焦在高檔品牌，首推高檔品牌，這是我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上一個(gè)最大的方向轉(zhuǎn)變?！睂苛x昭資生堂現(xiàn)任全球首席品牌官資生堂現(xiàn)任全球首席品牌官3.市場(chǎng)定位在明確了營(yíng)銷目標(biāo)后，資生堂集團(tuán)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，為本集團(tuán)產(chǎn)品確定一個(gè)位置，樹(shù)立一個(gè)鮮明高端化妝品的形象。在2018年的“新三年計(jì)劃”中更是明確指出以高檔品牌為事業(yè)核心，加速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，采取企業(yè)并購(gòu)，最大限度發(fā)揮資生堂品牌的感召力。通過(guò)這個(gè)高檔品牌定位告知消費(fèi)者資生堂產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，自成立以來(lái)重來(lái)沒(méi)有忘記初心，堅(jiān)持實(shí)行高質(zhì)量的產(chǎn)品策略，從而增加資生堂產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)消費(fèi)者的心智，實(shí)現(xiàn)中國(guó)化妝品市場(chǎng)占有率的最大化。四、資生堂在華市場(chǎng)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀（一）產(chǎn)品層面1.產(chǎn)品多樣化資生堂的產(chǎn)品線眾多，主要分為高端產(chǎn)品線和大眾化妝品線兩種，旗下的品牌多達(dá)四十多個(gè)。高端化妝品線中，有8個(gè)品牌在日本市場(chǎng)銷售，4個(gè)在中國(guó)進(jìn)行銷售。大眾化妝產(chǎn)品的品牌中，中國(guó)市場(chǎng)有8個(gè)品牌在售，其中4個(gè)品牌為中國(guó)專屬品牌。這種產(chǎn)品品牌多樣化可以滿足各個(gè)階層的消費(fèi)者需求，全面覆蓋中國(guó)市場(chǎng)。由此，可以看出資生堂集團(tuán)很重視中國(guó)市場(chǎng)，不斷地摸索符合中國(guó)消費(fèi)者需求和審美的系列產(chǎn)品。2.產(chǎn)品差別化為了兼顧消費(fèi)群體的差異，資生堂集團(tuán)花了不少功夫在產(chǎn)品的分類上面，按照功能分，按照價(jià)格分，按照產(chǎn)品生命周期分，所有的努力都在開(kāi)發(fā)新客戶與維系老客戶中找出一個(gè)平衡點(diǎn)。資生堂集團(tuán)想要滿足現(xiàn)有客戶和潛在客戶及目標(biāo)客戶的需求、期待和偏好，就得根據(jù)客戶的需求、消費(fèi)能力、行為偏好和經(jīng)營(yíng)狀況等信息，從而制定和調(diào)整自身的企業(yè)營(yíng)銷策略。如果資生堂能掌握足夠多足夠詳細(xì)的客戶信息，就可以在把握客戶需求和消費(fèi)偏好的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品，滿足客戶的真正需要，提高他們的滿意度，保持良好的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)。3.產(chǎn)品線改良近幾年來(lái)，全球男士美容護(hù)膚品的銷售大漲，漲幅超過(guò)50%，而中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)被挖掘少，發(fā)展速度卻不容小覷。資生堂的中國(guó)市場(chǎng)存在的男士化妝品種類少，現(xiàn)在已經(jīng)不斷改良男士系列，已經(jīng)增加了男士洗護(hù)用品、男士緊致凝露、男士抗皺精華等產(chǎn)品，不停擴(kuò)大男性化妝品，這無(wú)疑是一次產(chǎn)品線的改良。（二）價(jià)格層面1.以價(jià)值為導(dǎo)向的定價(jià)高端品牌高價(jià)格。以價(jià)值為導(dǎo)向定價(jià)就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感覺(jué)以及理解程度來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格。價(jià)格直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)資生堂集團(tuán)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。任何企業(yè)都不能孤立地制定價(jià)格，必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略以及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求來(lái)進(jìn)行。資生堂集團(tuán)一直走高品質(zhì)高價(jià)值的路線。在公開(kāi)的數(shù)據(jù)中，護(hù)膚品2016年的收入比例僅占資生堂的14.3%，比其它的化妝品集團(tuán)的同類護(hù)膚品收入占重要少，所以資生堂開(kāi)始重視護(hù)膚品的研發(fā)與創(chuàng)新，以期待在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，給顧客更實(shí)在的效果和品質(zhì)。直到2017年，資生堂與在華市場(chǎng)的其他化妝品集團(tuán)品牌和品類布局?jǐn)?shù)據(jù)如下圖表3所示：表格來(lái)源：作者整理2.整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)是利用消費(fèi)者追求名利、地位或力圖方便的心理，將商品價(jià)格有意定位整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有高貴的品質(zhì)和質(zhì)量。產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本價(jià)格。對(duì)于高檔護(hù)膚品，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)更重視，往往只能把價(jià)格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，容易產(chǎn)生“一分錢一分貨”的感覺(jué)，同時(shí)在天貓眾多的尾數(shù)定價(jià)商品中，整數(shù)可以給人一種方便、簡(jiǎn)潔的印象，能幫助消費(fèi)者確定商品的質(zhì)量和形象。比如資生堂面膜就是以整數(shù)定價(jià)，可以使顧客對(duì)此商品形成高價(jià)印象，以吸引社會(huì)的高收入階層，增加顧客的購(gòu)物欲望。它還會(huì)使商品更高貴，滿足消費(fèi)者的虛榮心。（三）渠道層面1.進(jìn)駐化妝品專營(yíng)店化妝品專賣店一般都開(kāi)設(shè)在二三線市場(chǎng)的繁華商業(yè)街或者步行街，進(jìn)入到一個(gè)大商圈，具有良好的地理位置、人流量。所以資生堂與這種專賣店合作，能有效借力化妝品專賣店原有的優(yōu)質(zhì)資源，還能避免與擁有這些優(yōu)質(zhì)資源的對(duì)象成為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且對(duì)于簽約合作的專賣店，資生堂主要提供以泊美、Za、悠萊等中低端產(chǎn)品為主的品牌，可以避免自身品牌定位的模糊。資生堂作為知名品牌，進(jìn)駐專賣店經(jīng)營(yíng)不僅能提升專賣店的形象，還能使資生堂的品牌與其他品牌形成鮮明的對(duì)比，吸引消費(fèi)者的注意，提高購(gòu)買的成功率。所謂鶴立雞群，有效拉開(kāi)資生堂與其他品牌的距離。資生堂統(tǒng)一的店中專賣店形象，提供的PM商品陳列臺(tái)、非形象柜等宣傳陳列物品也基本保障了形象的統(tǒng)一，強(qiáng)化了消費(fèi)者的識(shí)別，節(jié)省了集團(tuán)大量的資金與時(shí)間，可以快速打入中國(guó)化妝品市場(chǎng)。2.以一線市場(chǎng)的百貨商場(chǎng)專柜為主的渠道模式為了更深入了解中國(guó)消費(fèi)者的喜好與需求，資生堂集團(tuán)一直都以專柜渠道為主，實(shí)行“一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷”。資生堂為了鞏固專柜渠道，把CPB肌膚之鑰、歐柏萊等高端品牌留在百貨商場(chǎng)專柜銷售。資生堂還強(qiáng)調(diào)各專柜人員要有專業(yè)的護(hù)膚知識(shí)和過(guò)人的服務(wù)意思，能把化妝品店變成美容咨詢室，在顧客挑選護(hù)膚品的時(shí)候植入資生堂產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)形象，并真誠(chéng)為消費(fèi)者推薦合適的產(chǎn)品，為顧客提供一對(duì)一精準(zhǔn)的咨詢服務(wù)。（四）促銷層面1.一對(duì)一體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷指企業(yè)從感官、情感、思想、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗(yàn)需求。資生堂集團(tuán)不管是線上銷售還是線下銷售，都會(huì)充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等，從感性到理性一步一步向消費(fèi)者展示資生堂的企業(yè)理念，促成交易。在資生堂專柜中，消費(fèi)者獲得的不僅僅是高品質(zhì)的產(chǎn)品，還有資生堂對(duì)于美的追求以及后續(xù)的護(hù)膚常識(shí)與建議。比如，資生堂面膜在產(chǎn)品銷售的渠道上，總會(huì)附加產(chǎn)品的使用方法，還會(huì)建議什么時(shí)間段比較適合敷面膜之類的護(hù)膚小常識(shí)，給消費(fèi)者一種專業(yè)，為顧客著想的企業(yè)形象。資生堂充分地了解人們愛(ài)美的需求后，提出了“一瞬之美一生之美”的莊重約定，還經(jīng)常在專柜或者網(wǎng)絡(luò)上推出自己的面膜小樣，讓消費(fèi)者先免費(fèi)體驗(yàn)自己產(chǎn)品的效果，給人一種高品質(zhì)的感覺(jué)。資生堂2018年財(cái)報(bào)顯示，受益于高端品牌業(yè)務(wù)推動(dòng)，全年銷售額同比增長(zhǎng)8.9%至1.09萬(wàn)日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)34.7%至1084億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率9.9%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)169.9%至614億日元。2018財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)成為資生堂集團(tuán)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，貢獻(xiàn)了大部分銷售額，銷售額同比增長(zhǎng)32.3%，增幅僅次于34.7%旅游零售業(yè)務(wù)。2.公共關(guān)系公共關(guān)系活動(dòng)作為企業(yè)建立公眾信任度的工具，通?？梢运茉炱髽I(yè)思想和改善營(yíng)銷環(huán)境。資生堂集團(tuán)想要在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，贏得中國(guó)消費(fèi)者的信任與依賴，必須重視自身承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)形象，在發(fā)展中減少外資企業(yè)中國(guó)化的障礙。公共關(guān)系是一種狀態(tài)，任何企業(yè)和個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。資生堂作為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)的公共關(guān)系維護(hù)上進(jìn)行了各種各樣的嘗試。2009年，資生堂集團(tuán)在汶川災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)百萬(wàn)物資。2010年支援青海玉樹(shù)地震災(zāi)區(qū)，捐贈(zèng)泊美九寨溝環(huán)保之行，還捐贈(zèng)了陜西大學(xué)生。2011年，對(duì)日本東北地震災(zāi)區(qū)實(shí)施緊急援助，還推動(dòng)了十年環(huán)保生態(tài)林建設(shè)項(xiàng)目。2012年，啟動(dòng)了“未來(lái)椿計(jì)劃”,回收過(guò)期藥品。近幾年還一直支持蘭州公益綠化。這種有愛(ài)心的企業(yè)形象有利于資生堂贏得中國(guó)市場(chǎng)上的消費(fèi)者的認(rèn)可，提高品牌知名度。五、資生堂在華市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的首要因素。所謂產(chǎn)品，是指能夠提供給市場(chǎng)的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。資生堂集團(tuán)的靈魂和思想都體現(xiàn)在產(chǎn)品上，東西方的傳統(tǒng)文化都完美地凝聚在資生堂地每一款產(chǎn)品上面。如果不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迎合市場(chǎng)需求，那資生堂的其它營(yíng)銷策略就無(wú)從談起。資生堂集團(tuán)在不同地階段會(huì)采用不同地產(chǎn)品策略選擇。1.優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品價(jià)值的具體體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)激發(fā)消費(fèi)者更高的消費(fèi)欲望，使?fàn)I銷活動(dòng)可以順利進(jìn)行。資生堂集團(tuán)作為一家以藥妝為始的外資化妝品企業(yè)，一直都十分注重產(chǎn)品的研發(fā)，致力于全球前沿的化妝品成分以及技術(shù)的研究。目前，資生堂的在中國(guó)的專利申請(qǐng)總量為879件，化妝品類的申請(qǐng)百分比高達(dá)94.63%，比如，美肌產(chǎn)品有加入日本瓷光絕斑美白粉，還有活體凍齡干細(xì)胞上清液。根據(jù)日本知名權(quán)威女性雜志介紹，這種美白粉幾乎成為了美容院內(nèi)的專屬用品，主要由祛斑成分TRANEXAMIC（氨基酸類），APPS和APS充分混合而成，可以提亮膚色，改善黑色素沉淀，治療因紫外線產(chǎn)生的曬斑、肝斑、雀斑等。資生堂將其加入到產(chǎn)品中，具有水溶性與油溶性雙重特征，精華成分強(qiáng)滲透，對(duì)皮膚的浸透力是一般護(hù)膚品的100倍。2.精美的包裝產(chǎn)品的價(jià)值不僅在于使用價(jià)值，視覺(jué)上的享受也能提升產(chǎn)品的附加值。資生堂的專利申請(qǐng)中，資生堂的外觀設(shè)計(jì)288件，占所有專利申請(qǐng)的32.76%，可以說(shuō)占了一定的比例。因?yàn)橘Y生堂產(chǎn)品線眾多，其化妝品在具體應(yīng)用時(shí)對(duì)于不同的產(chǎn)品通常追求不同尋常的外觀包裝，因此資生堂集團(tuán)通常會(huì)申請(qǐng)相應(yīng)的外觀設(shè)計(jì)專利。資生堂集團(tuán)的產(chǎn)品單獨(dú)放在一處都是美的享受，有的甚至是藝術(shù)品的感覺(jué)。這種效果得益于資生堂對(duì)產(chǎn)品外觀包裝的重視，與知名設(shè)計(jì)師合作，生產(chǎn)的精致包裝包含了產(chǎn)品品牌標(biāo)志與名稱、包裝材質(zhì)與后加工、色彩等方面。以“Karakusa"淡香水為例，包裝描繪了一連串金銀花和葉子的律動(dòng)，表達(dá)了對(duì)自然的崇敬，體現(xiàn)了生命的活力。此外，還有用垂直書(shū)寫的羅馬塊狀字體寫的商品名，資生堂仕女圖化妝品，現(xiàn)代彩粉產(chǎn)品，紅色化妝品，帶有梅花標(biāo)志的資生堂香水，以及乳液的玻璃瓶?jī)?yōu)雅的標(biāo)簽和曲線，無(wú)不彰顯著資生堂高端品牌的美學(xué)文化。3.多品牌策略多品牌能夠很好地定位不同利益地細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品牌地特點(diǎn)，吸引不同地消費(fèi)者群體，獲得更大地市場(chǎng)占有率。如上文所說(shuō)，資生堂的產(chǎn)品品牌眾多，主要分為高端產(chǎn)品和大眾化妝品兩種。資生堂旗下的品牌超過(guò)四十個(gè)，通過(guò)在各細(xì)分市場(chǎng)塑造知名品牌實(shí)現(xiàn)了對(duì)高端線、大眾線、洗護(hù)線以及香氛線市場(chǎng)地占領(lǐng)。資生堂集團(tuán)很重視中國(guó)市場(chǎng)，不斷地摸索符合中國(guó)消費(fèi)者需求和審美的系列產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)投入的品牌是最多的。高端化妝品線中，在中國(guó)進(jìn)行銷售的有4個(gè)。在大眾化妝產(chǎn)品的品牌中，中國(guó)市場(chǎng)在售品牌有8個(gè)，其中4個(gè)品牌為中國(guó)專屬品牌。資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)引入了多種檔次和多種功能的品牌，覆蓋了不同消費(fèi)層級(jí)的市場(chǎng)，全面滿足各個(gè)消費(fèi)群體的需求。4.明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品本指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這里更多指的是資生堂產(chǎn)品分類中的一個(gè)類別。這類產(chǎn)品是資生堂近幾年來(lái)最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，效果顯著，高價(jià)優(yōu)質(zhì)，品味一流，通常以組合的形式出現(xiàn)。在資生堂的官方優(yōu)惠活動(dòng)中，這類產(chǎn)品也經(jīng)常被附加上合適的贈(zèng)品。（二）價(jià)格策略中國(guó)作為世界上國(guó)土面積第四大的國(guó)家，人口在200萬(wàn)以上的城市已經(jīng)超過(guò)約250個(gè)，消費(fèi)者群體差異非常大。由于運(yùn)輸、物流設(shè)施、交通工具的選擇等不一樣，同款產(chǎn)品所訂下的價(jià)格不可能一樣。所以多品牌策略迎合了這一趨勢(shì)，資生堂集團(tuán)會(huì)為不同品牌的產(chǎn)品制定不一樣的定價(jià)策略。1.高端合理的價(jià)格資生堂集團(tuán)的高端產(chǎn)品大多集中在一線城市，在高檔百貨大樓銷售。這些產(chǎn)品雖然是高價(jià)銷售，但依然受到消費(fèi)者的歡迎。在中國(guó)的消費(fèi)觀念中，依然會(huì)認(rèn)為“一分錢一分貨”，資生堂高端品牌與自身的高品質(zhì)形象相符合，維護(hù)了企業(yè)形象。2.價(jià)格多樣化資生堂旗下的品牌超過(guò)四十個(gè)，產(chǎn)品線眾多，主要分為高端產(chǎn)品線和大眾化妝品線兩種，價(jià)格區(qū)間比較大且多樣化。高價(jià)位的“”，普通價(jià)位的都是資生堂熱銷的品牌。這種百花齊放的價(jià)格攻略迎合了中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)的不同消費(fèi)需求，用高價(jià)產(chǎn)品來(lái)提升企業(yè)形象和創(chuàng)造利潤(rùn)，用低價(jià)產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高市場(chǎng)覆蓋率。（三）渠道策略1.渠道下沉資生堂集團(tuán)在2006年關(guān)閉了上海等三處“煥彩空間”化妝品直營(yíng)專賣店，并以簽約專賣店的形式覆蓋大眾市場(chǎng)。這正是資生堂正式開(kāi)始向二、三線城市做渠道下沉的開(kāi)端。資生堂彼時(shí)處境尷尬，如果在專柜線上冒進(jìn)，不僅有可能導(dǎo)致品牌價(jià)值弱化、定位模糊，還有可能引起消費(fèi)者的誤解，導(dǎo)致資生堂的銷售額減少。所以，資生堂只能在鞏固一線城市的專柜市場(chǎng)時(shí)，做渠道下沉，希望可以給銷售額帶來(lái)一定的增長(zhǎng)，不至于經(jīng)營(yíng)突然急速下滑。就這樣資生堂在堅(jiān)守一線城市的專柜市場(chǎng)的同時(shí)，還找到了一個(gè)有可能給資生堂帶來(lái)巨大增長(zhǎng)的全新增長(zhǎng)點(diǎn)，二三線市場(chǎng)就成為了資生堂潛力巨大的發(fā)展地。當(dāng)現(xiàn)有的專柜渠道無(wú)法讓資生堂搶占中國(guó)市場(chǎng)最大的市場(chǎng)占有率，資生堂就開(kāi)始向中國(guó)發(fā)展迅猛的二三線城市進(jìn)攻。資生堂集團(tuán)借力于化妝品專賣店現(xiàn)有的各種資源，還進(jìn)駐了藥妝店，開(kāi)辟新的化妝品銷售市場(chǎng)。2.線上線下相結(jié)合線上營(yíng)銷屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的其中一種，一般企業(yè)會(huì)委托給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商。線下?tīng)I(yíng)銷主要用店面管理、活動(dòng)公關(guān)、會(huì)議會(huì)展、促銷活動(dòng)、終端銷售團(tuán)隊(duì)管理等手段為客戶提供“一對(duì)一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務(wù)。資生堂的產(chǎn)品線眾多，旗下的品牌超過(guò)四十個(gè)，線上線下相結(jié)合可以讓線上傳播轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)聚焦起目標(biāo)用戶群，用戶與用戶、用戶與站方之間實(shí)現(xiàn)更親密的接觸，還可以引起輿論的注意。這種線下渠道銷售與網(wǎng)絡(luò)直銷面對(duì)的消費(fèi)者有大量重合，對(duì)線上線下的互動(dòng)要充分平衡。如果要管住線上渠道，就得先管住線下的產(chǎn)品流通渠道，如果線上、線下價(jià)格一樣，那么網(wǎng)絡(luò)線上銷售就會(huì)有一定的難度。對(duì)于消費(fèi)者而言，線上線下之間是一個(gè)相互促進(jìn)和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。（四）促銷策略1.促銷形式單一資生堂的促銷方式單一且低頻。受日本謙虛文化的影響，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)上一直保持比較單一又低頻的促銷策略，這是很不利的。網(wǎng)絡(luò)廣告投資低，效果好，形式多樣有：靜態(tài)的或動(dòng)畫(huà)式的旗幟廣告、漂移廣告、游戲廣告、聲音廣告和三維網(wǎng)絡(luò)廣告等。但由于資生堂集團(tuán)是化妝品，很多廣告形式不宜采用，所以采用最多的是漂移廣告或旗幟廣告。2.重視客戶滿意度客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和態(tài)度，與其他溝通以及促銷手段相比，一般難以起到立竿見(jiàn)影的效果，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)卻影響很大。資生堂集團(tuán)十分在意產(chǎn)品售后的客戶滿意度，在售前體驗(yàn)以及售后維護(hù)方面做出了不少努力。比如，旗下高端品牌IPSA,產(chǎn)品種類豐富，從熱門網(wǎng)站聲量看，IPSA在新浪微博的聲量最高，用戶說(shuō)分析師發(fā)現(xiàn)新浪微博和IPSA相關(guān)的話題主要是消費(fèi)者發(fā)表的使用效果評(píng)價(jià)以及相關(guān)代購(gòu)信息，IPSA有官方微博，雖然更新頻率穩(wěn)定，粉絲數(shù)量有9萬(wàn)多，但是每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊量比較少，IPSA應(yīng)該完善品牌官方微博的運(yùn)營(yíng)方式，多關(guān)注熱點(diǎn)話題，將品牌微博和熱點(diǎn)話題相結(jié)合，增加關(guān)注度，促進(jìn)品牌傳播，并且微博要選在合適的時(shí)間推送，有規(guī)律的進(jìn)行更新，養(yǎng)成粉絲關(guān)注品牌微博的習(xí)慣，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提高消費(fèi)者的粘性和品牌的知名度。3.明星效應(yīng)明星效應(yīng)是指邀請(qǐng)當(dāng)紅明星出席或代言自身產(chǎn)品，利用明星身上的光環(huán)和人氣樹(shù)立起自己的品牌形象，獲得大眾的喜愛(ài)和支持。對(duì)于資生堂品牌而言，找明星為產(chǎn)品代言，選擇得好，對(duì)品牌和明星是一種雙贏。品牌與代言人的契合度越高，那呈現(xiàn)的廣告與印象認(rèn)知越統(tǒng)一，則傳播越廣，越有說(shuō)服力。資生堂的主流代言請(qǐng)來(lái)唐嫣這種頂級(jí)流量來(lái)代言，與自己的品牌氣質(zhì)相吻合，知名度更上一層樓，帶來(lái)的粉絲效應(yīng)也明顯。資生堂還請(qǐng)過(guò)明星ICONIQ，她的光頭造型非常適合MAQUILLAGE的品牌理念，裝扮女性，讓女性更勇敢地做自己。廣告播出后驚為天人，讓人印象十分深刻。同時(shí)這些高質(zhì)量、高知名度的明星產(chǎn)品對(duì)應(yīng)了資生堂的高價(jià)策略，高昂的價(jià)格不僅滿足了消費(fèi)者的虛榮心，彰顯了消費(fèi)者的身份和地位，還提高了產(chǎn)品的檔次，滿足不同消費(fèi)者之間的攀比心理。這種策略很符合資生堂集團(tuán)的高端產(chǎn)品。六、建議（一）品牌需要年輕化目前在中國(guó)市場(chǎng)，隨著愛(ài)美意識(shí)的覺(jué)醒和護(hù)膚意識(shí)的崛起，化妝品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出低齡化趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚和化妝已經(jīng)持認(rèn)可的態(tài)度。但是，資生堂集團(tuán)在中國(guó)的高端定位和路線讓許多新興的年輕群體存在“婦女”品牌的標(biāo)簽化認(rèn)知。雖然追求潮流的新興年輕群體并不是資生堂高端市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體，但這種刻板印象終究是一種潛在的風(fēng)險(xiǎn)。從中國(guó)市場(chǎng)的外資化妝品企業(yè)來(lái)看，充分重視品牌年輕化的企業(yè)比起有品牌老化風(fēng)險(xiǎn)的日化企業(yè)而言，在市場(chǎng)潛力上優(yōu)勢(shì)更大。而資生堂集團(tuán)中國(guó)區(qū)大眾線化妝品成績(jī)不太理想，很大程度上受中國(guó)本土化品牌和部分韓系日化品牌崛起的影響。在大眾日化市場(chǎng)中，以愛(ài)茉莉?yàn)槭椎捻n國(guó)品牌正在一路高歌，占領(lǐng)市場(chǎng)。在傳播方式上，韓劇韓綜的植入，韓流明星的大力宣傳，韓國(guó)美妝博主網(wǎng)紅的互動(dòng)推廣，環(huán)環(huán)相扣，全面的新媒體傳播方式不僅為韓國(guó)化妝品創(chuàng)造出了一個(gè)極佳的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)也使得“新時(shí)尚”“新潮流”的品牌標(biāo)簽深入人心。資生堂傳統(tǒng)低頻的廣告宣傳沒(méi)有給旗下品牌帶來(lái)良好的曝光效益，甚至使大眾線品牌形象老化在中國(guó)新興年輕的消費(fèi)群體中形成婦女品牌的標(biāo)簽。在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的過(guò)程中,資生堂集團(tuán)不僅要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,引領(lǐng)市場(chǎng),但也應(yīng)該繼續(xù)重塑老品牌適應(yīng)市場(chǎng),如完善傳統(tǒng)技術(shù)與先進(jìn)的技術(shù),使品牌保持永遠(yuǎn)年輕。（二）加大網(wǎng)絡(luò)渠道銷售近幾年來(lái)，線上銷售的使用增速一直領(lǐng)先于其它的銷售渠道，可以說(shuō)是超速增長(zhǎng)了。2016年資生堂加入中國(guó)電商平臺(tái)上小試牛刀，結(jié)果收益十分豐厚，整體在2016年扭虧為盈之后還在持續(xù)增長(zhǎng)。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，資生堂2016年電商銷售額同比增長(zhǎng)了50%，增幅相當(dāng)驚人。對(duì)于資生堂，以往把品牌推向消費(fèi)者的手段應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)生產(chǎn)。中國(guó)市場(chǎng)的新興年輕消費(fèi)群體接受信息的渠道在變化，那么企業(yè)也應(yīng)該改變營(yíng)銷方式，打通線上線下會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)線上線下一加一大于二的整合。資生堂從2011年開(kāi)始電商業(yè)務(wù)，通過(guò)社交網(wǎng)站、廣告、天貓直播等方式來(lái)消除消費(fèi)者與品牌的距離，更多地了解品牌地價(jià)值和體驗(yàn)品牌，只是一直沒(méi)有在官方渠道上發(fā)過(guò)正式通告。那么，加大網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，規(guī)整線上線下的營(yíng)銷渠道，對(duì)于資生堂未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展一定大有裨益。七、結(jié)論資生堂作為亞洲最大、全球第五位的美妝集團(tuán)，旗下的品牌非常多，這就意味著資生堂的管理模式必須與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。資生堂集團(tuán)在不同的發(fā)展階段借鑒學(xué)習(xí)不同的企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，并且在不斷地創(chuàng)新自己的戰(zhàn)略。隨著我國(guó)人民對(duì)護(hù)膚化妝品觀念的轉(zhuǎn)變和人均收入的提高，對(duì)于化妝品的需求會(huì)逐漸增大，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)未來(lái)還存在著不小的發(fā)展空間。資生堂在面對(duì)國(guó)朝品牌的崛起與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅猛發(fā)展，應(yīng)該有危機(jī)意識(shí)，緊跟時(shí)代變化，不斷改善企業(yè)自身的策略，給消費(fèi)者提供一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，給中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造出一個(gè)值得信賴的化妝品品牌。論文對(duì)資生堂集團(tuán)在華市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析，總結(jié)出了該集團(tuán)在營(yíng)銷上成功的原因，具體結(jié)論如下：1.品牌的反營(yíng)銷策略品牌的反營(yíng)銷策略使資生堂等知名品牌在全球獲得成功。采取資