2025年市場(chǎng)營(yíng)銷師職業(yè)資格考試試卷及答案一、單項(xiàng)選擇題1.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（）A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷答案：C解析：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換，通過創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)交換。生產(chǎn)是創(chuàng)造產(chǎn)品的過程，分配是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的過程，促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的手段，它們都圍繞著交換展開。2.企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是（）A.市場(chǎng)營(yíng)銷B.生產(chǎn)功能C.財(cái)務(wù)功能D.推銷職能答案：A解析：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能。它通過了解市場(chǎng)需求、開發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格、選擇渠道和開展促銷等活動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，滿足消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。生產(chǎn)功能是制造產(chǎn)品的基礎(chǔ)，財(cái)務(wù)功能主要負(fù)責(zé)資金管理，推銷職能只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分。3.從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是（）A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望B.獲取利潤(rùn)C(jī).求得生存和發(fā)展D.把商品推銷給消費(fèi)者答案：A解析：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求和欲望。只有滿足了消費(fèi)者的需求，企業(yè)才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，求得生存和發(fā)展。獲取利潤(rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要目標(biāo)，但不是最終目標(biāo)；把商品推銷給消費(fèi)者只是一種手段，而不是最終目的。4.與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是（）的核心內(nèi)容。A.關(guān)系營(yíng)銷B.綠色營(yíng)銷C.公共關(guān)系D.相互市場(chǎng)營(yíng)銷答案：A解析：關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容是與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。它強(qiáng)調(diào)通過建立、維護(hù)和發(fā)展與顧客、供應(yīng)商、分銷商等利益相關(guān)者的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷關(guān)注環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，公共關(guān)系主要是塑造企業(yè)形象，相互市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)雙方的相互作用，但都不如關(guān)系營(yíng)銷直接針對(duì)與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。5.當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為（），并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。A.市場(chǎng)營(yíng)銷者B.相互市場(chǎng)營(yíng)銷者C.生產(chǎn)者D.推銷者答案：A解析：當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，雙方都被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者。市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。相互市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)雙方的積極互動(dòng)和交換，而生產(chǎn)者主要側(cè)重于生產(chǎn)產(chǎn)品，推銷者更強(qiáng)調(diào)推銷產(chǎn)品的行為。6.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是從宏觀層面研究營(yíng)銷問題，強(qiáng)調(diào)從社會(huì)總體福利的角度把握營(yíng)銷活動(dòng)，主要研究?jī)?nèi)容不包括（）A.社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制B.社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的管理問題C.微觀營(yíng)銷主體的營(yíng)銷行為D.消費(fèi)者的需求和欲望答案：C解析：宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷主要研究社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制、社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的管理問題以及消費(fèi)者的需求和欲望等從宏觀層面和社會(huì)總體福利角度的內(nèi)容。微觀營(yíng)銷主體的營(yíng)銷行為是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容，不屬于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇。7.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了（）的觀念。A.以消費(fèi)者為中心B.以生產(chǎn)者為中心C.市場(chǎng)營(yíng)銷組合D.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷答案：A解析：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了以消費(fèi)者為中心的觀念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念是以生產(chǎn)者為中心，注重產(chǎn)品生產(chǎn)和推銷。而以消費(fèi)者為中心的觀念強(qiáng)調(diào)了解消費(fèi)者需求，根據(jù)需求來開發(fā)產(chǎn)品和開展?fàn)I銷活動(dòng)，這是營(yíng)銷理念的重大變革。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是營(yíng)銷的策略手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出現(xiàn)的營(yíng)銷方式。8.站在經(jīng)營(yíng)者角度，人們常常把賣方稱之為（），而將買方稱之為市場(chǎng)。A.企業(yè)B.廠商C.供貨者D.行業(yè)答案：D解析：站在經(jīng)營(yíng)者角度，人們常常把賣方稱之為行業(yè)，而將買方稱之為市場(chǎng)。行業(yè)是指提供同類產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)的集合，市場(chǎng)則是指具有特定需求和欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這些需求和欲望的全部潛在顧客。企業(yè)和廠商是具體的經(jīng)營(yíng)主體，供貨者只是提供貨物的一方。9.下列表述中，反映推銷觀念的是（）A.我能生產(chǎn)什么，就賣什么B.我生產(chǎn)什么，就號(hào)召人們買什么C.我賣什么，就設(shè)法讓人買什么D.顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么答案：C解析：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品?！拔屹u什么，就設(shè)法讓人買什么”體現(xiàn)了這種觀念?！拔夷苌a(chǎn)什么，就賣什么”是生產(chǎn)觀念，“我生產(chǎn)什么，就號(hào)召人們買什么”也更傾向于生產(chǎn)觀念，“顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么”是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。10.以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（）企業(yè)。A.生產(chǎn)導(dǎo)向型B.推銷導(dǎo)向型C.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型D.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型答案：C解析：市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)了解顧客的需求和欲望，根據(jù)顧客的需求來開發(fā)產(chǎn)品和開展?fàn)I銷活動(dòng)?！邦櫩托枰裁矗覀兙蜕a(chǎn)供應(yīng)什么”體現(xiàn)了這種以顧客需求為導(dǎo)向的理念。生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)注重生產(chǎn)效率和產(chǎn)品數(shù)量，推銷導(dǎo)向型企業(yè)強(qiáng)調(diào)促銷和推銷，社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)在滿足顧客需求的同時(shí)，還考慮社會(huì)和環(huán)境的利益。二、多項(xiàng)選擇題1.按照管理大師彼德·杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能是（）A.生產(chǎn)B.組織C.市場(chǎng)營(yíng)銷D.創(chuàng)新E.控制答案：CD解析：彼德·杜魯克認(rèn)為企業(yè)的基本職能是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)新則是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。生產(chǎn)是創(chuàng)造產(chǎn)品的過程，但不是企業(yè)的基本職能；組織是管理的一項(xiàng)職能；控制是保證企業(yè)活動(dòng)按計(jì)劃進(jìn)行的手段。2.企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因主要有（）A.外部環(huán)境的制約和影響B(tài).企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制C.企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過程D.企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告E.企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原則和理論答案：BCDE解析：企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因包括：企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制，例如生產(chǎn)部門可能更關(guān)注生產(chǎn)效率，而忽視市場(chǎng)需求；企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過程，需要時(shí)間來轉(zhuǎn)變觀念；企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告，沒有真正理解營(yíng)銷的內(nèi)涵；企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原則和理論，從而放松對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注。外部環(huán)境的制約和影響并不是企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的主要內(nèi)部原因。3.按照美國(guó)學(xué)者基恩·凱洛斯的看法，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種定義，大致可劃分為以下幾類（）A.企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)B.為消費(fèi)者服務(wù)的理論C.對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)D.生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過程E.通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程答案：BCE解析：美國(guó)學(xué)者基恩·凱洛斯認(rèn)為，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種定義大致可劃分為三類：為消費(fèi)者服務(wù)的理論，強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需求；對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)，從社會(huì)層面看待市場(chǎng)營(yíng)銷的作用；通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程，突出了營(yíng)銷的渠道和連接作用。企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義范疇；生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過程表述不準(zhǔn)確，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是交換過程。4.市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段（）A.20世紀(jì)三、四十年代的首次引入B.1978-1983年的再次引入C.1984-1994年的廣為傳播D.1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新E.2008年以來的轉(zhuǎn)型期答案：ABCD解析：市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致經(jīng)歷了以下階段：20世紀(jì)三、四十年代的首次引入，當(dāng)時(shí)主要是在一些大學(xué)進(jìn)行理論介紹；1978-1983年的再次引入，隨著改革開放，市場(chǎng)營(yíng)銷理論重新進(jìn)入中國(guó)；1984-1994年的廣為傳播，企業(yè)開始重視市場(chǎng)營(yíng)銷；1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)不斷發(fā)展。2008年以來并沒有明確作為一個(gè)特定的轉(zhuǎn)型期階段。5.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有（）A.傳統(tǒng)研究法B.數(shù)量研究法C.管理研究法D.歷史研究法E.系統(tǒng)研究法答案：ACDE解析：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法主要有傳統(tǒng)研究法，包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法；管理研究法，從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷；歷史研究法，通過研究市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程來總結(jié)規(guī)律；系統(tǒng)研究法，將市場(chǎng)營(yíng)銷看作一個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行研究。數(shù)量研究法并不是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要的研究方法類別。6.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（）A.是企業(yè)能夠控制的因素B.是企業(yè)不可控制的因素C.可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅D.是可以了解和預(yù)測(cè)的E.通過企業(yè)的營(yíng)銷努力是可以在一定程度上加以影響的答案：BCDE解析：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，它包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。這些環(huán)境因素可能為企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，也可能造成威脅。企業(yè)可以通過市場(chǎng)調(diào)研等方式了解和預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。同時(shí)，企業(yè)通過自身的營(yíng)銷努力，如開展公關(guān)活動(dòng)、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分等，可以在一定程度上影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，但不能完全控制它。7.微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括（）A.企業(yè)本身B.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)C.顧客D.競(jìng)爭(zhēng)者E.社會(huì)公眾答案：ABCDE解析：微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身，其內(nèi)部的各部門和管理層會(huì)影響營(yíng)銷決策；市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)，如供應(yīng)商、中間商等；顧客，是企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象；競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)份額和營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響；社會(huì)公眾，如金融公眾、媒體公眾等，也會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生作用。8.營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，要（）A.注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量B.注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量C.爭(zhēng)取高層管理部門的理解和支持D.爭(zhēng)取得到政府的支持E.其它職能部門的理解和支持答案：ABCE解析：營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，要注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，如市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等；也要考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量，如企業(yè)的資源、能力等。同時(shí)，需要爭(zhēng)取高層管理部門的理解和支持，以確保營(yíng)銷計(jì)劃與企業(yè)整體戰(zhàn)略一致；還需要爭(zhēng)取其它職能部門的理解和支持，因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)需要各部門的協(xié)同配合。政府的支持并不是營(yíng)銷部門制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)必須直接爭(zhēng)取的，雖然政府政策可能會(huì)影響企業(yè)營(yíng)銷，但這更多是外部環(huán)境因素。9.營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括（）A.中間商B.實(shí)體分配公司C.營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)D.財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)E.證券交易機(jī)構(gòu)答案：ABCD解析：營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商，如批發(fā)商、零售商等；實(shí)體分配公司，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存；營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，如廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司等；財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司等。證券交易機(jī)構(gòu)主要從事證券交易活動(dòng)，與企業(yè)產(chǎn)品的促銷、銷售和經(jīng)銷關(guān)系不大。10.顧客購(gòu)買商品的總價(jià)值包括（）A.商品價(jià)值B.服務(wù)價(jià)值C.人員價(jià)值D.產(chǎn)品價(jià)值E.形象價(jià)值答案：BCDE解析：顧客購(gòu)買商品的總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值，即產(chǎn)品的基本效用和質(zhì)量；服務(wù)價(jià)值，如售前、售中、售后服務(wù)；人員價(jià)值，指企業(yè)員工的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度；形象價(jià)值，企業(yè)的品牌形象和聲譽(yù)等。商品價(jià)值表述不準(zhǔn)確，通常用產(chǎn)品價(jià)值來涵蓋商品的相關(guān)價(jià)值。三、判斷題1.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（）答案：×解析：市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是推銷和廣告。推銷和廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分手段。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)綜合性的概念，它包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列活動(dòng)，其核心是滿足消費(fèi)者需求，通過創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。2.消費(fèi)者尚未得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱為消費(fèi)欲望。（）答案：×解析：消費(fèi)者尚未得到滿足的感受狀態(tài)稱為需要，而消費(fèi)欲望是指人們有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體商品的欲望，它是在需要的基礎(chǔ)上，受到文化、個(gè)人性格等因素影響而產(chǎn)生的對(duì)特定產(chǎn)品的追求。3.交換是一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。（）答案：√解析：交換是一個(gè)過程，當(dāng)雙方通過協(xié)商達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的轉(zhuǎn)移，就發(fā)生了交易。交易是交換的結(jié)果，是交換過程的一個(gè)具體體現(xiàn)。4.市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。（）答案：√解析：市場(chǎng)的發(fā)展中，消費(fèi)者的需求和偏好起著決定性作用，生產(chǎn)者需要根據(jù)消費(fèi)者的需求來開發(fā)產(chǎn)品和開展?fàn)I銷活動(dòng)。同時(shí)，生產(chǎn)者通過創(chuàng)新、促銷等手段推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，所以市場(chǎng)是一個(gè)由消費(fèi)者決定，由生產(chǎn)者推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。5.在組成市場(chǎng)的雙方中，買方的需求是決定性的。（）答案：√解析：在市場(chǎng)中，買方的需求決定了市場(chǎng)的規(guī)模和方向。生產(chǎn)者只有滿足買方的需求，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展。如果沒有買方的需求，市場(chǎng)也就不存在了，所以買方的需求是決定性的。6.市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是企業(yè)獲取利潤(rùn)。（）答案：×解析：市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求和欲望。雖然企業(yè)獲取利潤(rùn)是經(jīng)營(yíng)的重要目標(biāo)，但只有通過滿足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，才能贏得消費(fèi)者的信任和購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。如果只關(guān)注利潤(rùn)而忽視消費(fèi)者需求，企業(yè)難以長(zhǎng)期發(fā)展。7.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。（）答案：×解析：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是規(guī)定企業(yè)使命。企業(yè)使命是企業(yè)存在的目的和意義，它為企業(yè)的發(fā)展指明了方向，在此基礎(chǔ)上才能進(jìn)一步確定企業(yè)目標(biāo)、制定戰(zhàn)略和計(jì)劃等。8.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）答案：√解析：制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要?jiǎng)澐謶?zhàn)略業(yè)務(wù)單位。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)內(nèi)相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元，通過對(duì)其進(jìn)行劃分，可以更好地評(píng)估各業(yè)務(wù)的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，從而制定合理的投資組合戰(zhàn)略。9.某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（）答案：×解析：某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，這是金牛類業(yè)務(wù)。對(duì)于金牛類業(yè)務(wù)，最適宜的投資策略是保持策略，因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)已經(jīng)具有較高的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低說明市場(chǎng)趨于成熟，企業(yè)可以通過維持現(xiàn)狀來獲取穩(wěn)定的現(xiàn)金流入，而不是采用發(fā)展策略投入大量資金去追求更高的增長(zhǎng)。10.企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場(chǎng)開發(fā)。（）答案：×解析：企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這是市場(chǎng)滲透。市場(chǎng)開發(fā)是指企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新的市場(chǎng)，開拓新的客戶群體。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的含義。(1).市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。(2).它包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列活動(dòng)，旨在通過滿足消費(fèi)者需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。(3).市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換，通過創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。2.說明推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別。(1).出發(fā)點(diǎn)不同：推銷觀念以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，注重產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需求。(2).重點(diǎn)不同：推銷觀念重點(diǎn)在于產(chǎn)品，致力于將產(chǎn)品推銷出去；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念重點(diǎn)在于消費(fèi)者需求，圍繞需求來開展?fàn)I銷活動(dòng)。(3).方法不同：推銷觀念主要采用推銷和促銷手段；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念采用整體營(yíng)銷手段，包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇等。(4).目標(biāo)不同：推銷觀念的目標(biāo)是通過銷售產(chǎn)品獲取利潤(rùn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的目標(biāo)是通過滿足消費(fèi)者需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和利潤(rùn)最大化。3.簡(jiǎn)述企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。(1).總體戰(zhàn)略：是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，它決定了企業(yè)的發(fā)展方向和整體目標(biāo)，涉及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、資源配置等重大決策。(2).經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：也稱為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，是企業(yè)各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略，針對(duì)特定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，制定競(jìng)爭(zhēng)策略，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3).職能戰(zhàn)略：是企業(yè)各職能部門的戰(zhàn)略，如市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等，它是為了支持總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，具體規(guī)定了各職能部門的工作目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃。4.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。(1).微觀環(huán)境：包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、中間商等）、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。這些因素直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。(2).宏觀環(huán)境：包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。宏觀環(huán)境因素間接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，具有不可控性和全局性。5.簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。(1).廣泛性：消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多，涉及各行各業(yè)、各個(gè)階層。(2).分散性：消費(fèi)者購(gòu)買行為分散，每次購(gòu)買的數(shù)量較少。(3).復(fù)雜性：消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為受多種因素影響，具有多樣性和復(fù)雜性。(4).易變性：消費(fèi)者的需求和偏好容易隨著時(shí)間、社會(huì)環(huán)境等因素的變化而變化。(5).發(fā)展性：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，消費(fèi)者的需求不斷升級(jí)和發(fā)展。(6).情感性：消費(fèi)者購(gòu)買決策往往受到情感因素的影響，如品牌形象、廣告宣傳等。(7).伸縮性：消費(fèi)者的購(gòu)買需求受價(jià)格、收入等因素影響，具有一定的伸縮性。(8).替代性：消費(fèi)者對(duì)于同類產(chǎn)品具有較強(qiáng)的替代性，一種產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品的選擇。(9).地區(qū)性：不同地區(qū)的消費(fèi)者由于地理、文化等因素的差異，需求和購(gòu)買行為存在一定的地區(qū)性特點(diǎn)。五、論述題1.論述市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。(1).負(fù)需求與扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷：當(dāng)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)呈現(xiàn)負(fù)需求時(shí)，即大部分消費(fèi)者對(duì)其感到厭惡，甚至愿意出錢回避它。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是分析產(chǎn)生負(fù)需求的原因，通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、改變價(jià)格、加強(qiáng)促銷等手段，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。例如，一些消費(fèi)者對(duì)某些保健品存在誤解，認(rèn)為其有副作用而產(chǎn)生負(fù)需求，企業(yè)可以通過科學(xué)的宣傳和產(chǎn)品改進(jìn)來扭轉(zhuǎn)這種局面。(2).無需求與刺激性營(yíng)銷：無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心。企業(yè)需要了解消費(fèi)者無需求的原因，通過創(chuàng)造需求、改變產(chǎn)品特點(diǎn)、進(jìn)行有效的促銷等方式，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。比如，一些新型的智能家居產(chǎn)品在剛推出時(shí)，消費(fèi)者可能缺乏了解而無需求，企業(yè)可以通過舉辦體驗(yàn)活動(dòng)、廣告宣傳等手段來激發(fā)消費(fèi)者的興趣。(3).潛伏需求與開發(fā)性營(yíng)銷：潛伏需求是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)實(shí)中還沒有相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)潛伏需求，開發(fā)出能夠滿足這些需求的產(chǎn)品。例如，隨著人們對(duì)健康生活的追求，對(duì)更高效、更環(huán)保的健身器材有潛伏需求，企業(yè)可以開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足這一需求。(4).下降需求與恢復(fù)性營(yíng)銷：當(dāng)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求呈下降趨勢(shì)時(shí)，企業(yè)要分析需求下降的原因，通過改進(jìn)產(chǎn)品、降低價(jià)格、拓展新市場(chǎng)等措施，恢復(fù)市場(chǎng)需求。比如，傳統(tǒng)膠卷相機(jī)市場(chǎng)需求下降，企業(yè)可以通過開發(fā)復(fù)古風(fēng)格的膠卷相機(jī)或拓展攝影愛好者等特定市場(chǎng)來恢復(fù)需求。(5).不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷：不規(guī)則需求是指市場(chǎng)需求在時(shí)間上不均衡，存在淡旺季之分。企業(yè)要通過靈活的定價(jià)、促銷、調(diào)整生產(chǎn)等手段，使供給與需求在時(shí)間上同步。例如，旅游行業(yè)存在明顯的淡旺季，企業(yè)可以在淡季推出優(yōu)惠活動(dòng)，吸引更多游客，平衡需求。(6).充分需求與維持性營(yíng)銷：充分需求是指市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求達(dá)到了理想狀態(tài)。企業(yè)的任務(wù)是維持現(xiàn)有的需求水平，通過保持產(chǎn)品質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、加強(qiáng)品牌建設(shè)等方式，防止需求下降。比如，一些知名的快餐品牌，通過不斷優(yōu)化菜品、提高服務(wù)質(zhì)量來維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和需求水平。(7).過量需求與限制性營(yíng)銷：當(dāng)市場(chǎng)需求超過了企業(yè)的供給能力時(shí)，企業(yè)要采取限制性營(yíng)銷措施，如提高價(jià)格、減少促銷、限制購(gòu)買量等，以降低需求水平，避免過度供應(yīng)導(dǎo)致的質(zhì)量下降和成本增加。例如，在一些熱門演唱會(huì)門票供不應(yīng)求時(shí)，主辦方可以通過提高票價(jià)等方式來限制需求。(8).有害需求與抵制性營(yíng)銷：有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求，如毒品、香煙等。企業(yè)和社會(huì)要采取抵制性營(yíng)銷措施，通過宣傳教育、法律手段等，抵制這種有害需求，保護(hù)消費(fèi)者的健康和社會(huì)公共利益。2.論述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程。(1).生產(chǎn)觀念：產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力水平較低，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)的核心思想是致力于提高生產(chǎn)效率和降低成本，以生產(chǎn)為中心，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)量，降低成本，而不注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品種。例如，福特汽車公司在早期只生產(chǎn)單一型號(hào)的汽車，通過大規(guī)模生產(chǎn)來降低成本，提高產(chǎn)量。(2).產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品質(zhì)量。但這種觀念容易導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，即企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品本身，而忽視了消費(fèi)者的需求變化。例如，一些企業(yè)過度追求產(chǎn)品的技術(shù)含量和質(zhì)量，而不考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求和購(gòu)買能力。(3).推銷觀念：20世紀(jì)20年代末至50年代，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，市場(chǎng)上產(chǎn)品開始供過于求。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念強(qiáng)調(diào)通過各種促銷手段來促進(jìn)銷售，但仍然沒有從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)。例如，一些企業(yè)通過大量的廣告宣傳和人員推銷來推銷產(chǎn)品，而不考慮產(chǎn)品是否真正符合消費(fèi)者的需求。(4).市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：20世紀(jì)50年代以后，市場(chǎng)供過于求的矛盾進(jìn)一步加劇，消費(fèi)者的需求和欲望更加多樣化。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者需求，開發(fā)適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格，選擇合適的渠道和促銷方式，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。例如，蘋果公司通過深入了解消費(fèi)者對(duì)電子產(chǎn)品的需求和喜好，推出了一系列具有創(chuàng)新性和時(shí)尚性的產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。(5).社會(huì)營(yíng)銷觀念：20世紀(jì)70年代以來，隨著環(huán)境惡化、資源短缺等社會(huì)問題的日益突出，社會(huì)營(yíng)銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，同時(shí)要考慮社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益有機(jī)結(jié)合起來。例如，一些企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)注重環(huán)保，采用可回收材料，減少對(duì)環(huán)境的污染，同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的需求。(6).大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：20世紀(jì)80年代，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)面臨著各種貿(mào)易壁壘和障礙。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)不僅要適應(yīng)和滿足市場(chǎng)需求，還要主動(dòng)地影響和改變市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)除了運(yùn)用傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）策略外，還需要運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系等手段，以打開市場(chǎng)大門，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。例如，一些跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，通過與當(dāng)?shù)卣⒘己玫年P(guān)系，開展公關(guān)活動(dòng)等方式，克服貿(mào)易壁壘，進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。(7).關(guān)系營(yíng)銷觀念：20世紀(jì)90年代以來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的個(gè)性化，關(guān)系營(yíng)銷觀念逐漸受到重視。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)建立、維護(hù)和發(fā)展與顧客、供應(yīng)商、分銷商等利益相關(guān)者的良好關(guān)系，通過長(zhǎng)期的合作和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。企業(yè)注重與顧客建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足顧客的個(gè)性化需求，以提高顧客的忠誠(chéng)度和滿意度。例如，一些企業(yè)通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)顧客進(jìn)行跟蹤和服務(wù)，及時(shí)了解顧客的需求和反饋，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。3.論述企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)定位。(1).識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：分析目標(biāo)市場(chǎng)需求：企業(yè)要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求、欲望和偏好，找出尚未被滿足的需求點(diǎn)，這是企業(yè)定位的基礎(chǔ)。例如，在