2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——實現夢想，廣告學專業(yè)帶你走向成功考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.廣告2.整合營銷傳播（IMC）3.廣告創(chuàng)意4.市場細分5.廣告效果二、簡答題（每小題5分，共25分）1.簡述廣告的四大核心功能。2.簡述廣告策劃中確定廣告目標（廣告定位）的常用方法。3.簡述選擇廣告媒介應考慮的主要因素。4.簡述廣告文案撰寫的基本要求。5.簡述數字媒體對廣告活動帶來的主要變化。三、論述題（每小題10分，共30分）1.結合實際案例，論述廣告創(chuàng)意的核心理念及其在廣告活動中的重要性。2.試述廣告在現代社會中可能產生的社會影響，并分析廣告從業(yè)者應如何承擔社會責任。3.分析消費者從接觸廣告到最終購買決策的過程（可參考AIDA模型或其他模型），并說明廣告在其中的作用。四、策劃方案題（15分）假設你所在學校的某個學生會即將舉辦一場大型校園文化藝術節(jié)，需要設計一套廣告推廣方案。請簡要闡述該方案的核心策略、主要推廣活動內容、目標受眾分析以及預期效果評估的思路。試卷答案一、名詞解釋1.廣告：指商品生產者或經營者付出一定的代價，通過特定的傳播媒介和形式，向公眾傳遞有關其商品、服務或觀念的信息，以促進銷售、建立品牌形象或實現其他營銷目的的有說服力的傳播活動。**解析思路：*定義需抓住核心要素：主體（生產者/經營者）、目的（促進銷售/品牌形象等）、手段（傳播媒介和形式）、性質（有說服力）。2.整合營銷傳播（IMC）：指在市場營銷過程中，將廣告、公關、促銷、直銷、數字營銷等所有傳播工具和渠道進行系統(tǒng)整合，傳遞清晰、一致和有效的品牌信息，以實現客戶互動最大化并優(yōu)化整體營銷效果的戰(zhàn)略思想與方法。**解析思路：*定義需突出“整合”、“系統(tǒng)”、“一致性”、“所有傳播工具”、“優(yōu)化效果”等關鍵特征。3.廣告創(chuàng)意：指在廣告策劃的指導下，為達成廣告目標，運用創(chuàng)造性的思維和方法，構思出新穎、獨特、能夠吸引目標受眾注意力并有效傳遞廣告信息的廣告內容和表現形式的過程。**解析思路：*定義需涵蓋“目的性”（達成目標）、“創(chuàng)造性思維”、“新穎獨特”、“吸引力”、“有效性”等核心內涵。4.市場細分：指營銷者通過市場調研，根據消費者需求的差異，將一個整體的大市場劃分為若干個具有相似需求或特征的子市場的過程。**解析思路：*定義需明確“整體市場”、“需求差異”、“子市場”這三個基本要素。5.廣告效果：指廣告活動通過傳播過程對目標受眾、市場、企業(yè)等方面產生的各種影響和作用，包括認知效果、態(tài)度效果、行為效果及經濟效益等。**解析思路：*定義需體現廣告效果的“多維度”（對受眾、市場、企業(yè)）、“過程性”（通過傳播）和“多樣性”（認知、態(tài)度、行為、經濟）。二、簡答題1.廣告的四大核心功能：*傳播信息功能：向公眾傳遞商品、服務或觀念的信息。*促成銷售功能：直接或間接地刺激消費者的購買欲望，最終促進商品或服務的銷售。*塑造品牌功能：建立、維護和提升品牌形象，培養(yǎng)消費者對品牌的認知和偏好。*社會文化功能：反映和影響社會文化，傳播價值觀，促進社會溝通。**解析思路：*答案應涵蓋廣告最基本、最重要的四個方面的作用，分別從信息、銷售、品牌、社會文化角度作答。2.廣告策劃中確定廣告目標（廣告定位）的常用方法：*領先者戰(zhàn)略：維持現有市場領先地位，強調品質、技術或服務優(yōu)勢。*追隨者戰(zhàn)略：選擇市場空隙或差異化的細分市場，建立獨特形象。*挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：試圖通過有效的定位和溝通，挑戰(zhàn)市場領先者。*開創(chuàng)者戰(zhàn)略：在全新的市場領域或品類中，率先建立品牌認知。**解析思路：*答案應列舉幾種主要的定位策略，并簡要說明其基本思路，如基于市場競爭地位（領先、追隨、挑戰(zhàn)、開創(chuàng)）。3.選擇廣告媒介應考慮的主要因素：*目標受眾：選擇目標受眾接觸最多的媒介。*廣告內容：媒介的特性（如視覺、聽覺、互動性）應適合廣告內容的表現。*廣告目標：不同媒介在傳遞信息、建立形象、促進購買等方面的效果不同。*媒介成本：廣告投放的預算限制。*市場環(huán)境：競爭對手使用的媒介、市場發(fā)展趨勢等。**解析思路：*答案應從受眾、內容、目標、成本、環(huán)境等多個影響媒介選擇的實際因素進行闡述。4.廣告文案撰寫的基本要求：*目的明確：文案需清晰傳達廣告的核心信息和目標。*語言精練：用簡潔、準確、生動的語言吸引讀者。*針對性強：語言風格和內容需符合目標受眾的接受習慣。*具有說服力：能引起共鳴，激發(fā)消費者的興趣和購買欲望。*符合法規(guī)倫理：內容健康、真實，遵守相關法律法規(guī)和道德規(guī)范。**解析思路：*答案應列出文案寫作應遵循的關鍵原則，涵蓋內容、語言、受眾、效果、規(guī)范等方面。5.數字媒體對廣告活動帶來的主要變化：*傳播互動性增強：廣告主與消費者可以實時互動，反饋及時。*目標受眾精準化：利用大數據分析，實現更精準的廣告投放。*廣告效果可衡量性提高：可精確追蹤廣告觸達、點擊、轉化等數據。*廣告形式多樣化：出現視頻廣告、信息流廣告、社交媒體廣告等多種形式。*營銷邊界模糊化：廣告、公關、促銷等活動界限變得模糊，形成整合效果。**解析思路：*答案應從互動性、精準性、可衡量性、形式、邊界等數字媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特點及其對廣告活動造成的影響進行闡述。三、論述題1.結合實際案例，論述廣告創(chuàng)意的核心理念及其在廣告活動中的重要性。*廣告創(chuàng)意的核心理念在于“新穎”與“溝通”。新穎性要求廣告信息與眾不同，能夠從眾多信息中脫穎而出，給受眾留下深刻印象；溝通性則要求廣告創(chuàng)意能夠清晰、準確地傳達品牌的核心價值或信息，與目標受眾建立情感連接或理性認同。其核心理念還包括以消費者為中心，引發(fā)共鳴，并最終服務于廣告目標（如提升品牌知名度、促進銷售等）。*廣告創(chuàng)意在廣告活動中的重要性體現在：首先，它是吸引受眾注意力的關鍵。在信息爆炸的時代，缺乏創(chuàng)意的廣告很容易被忽略。其次，它是建立品牌差異化的有效手段。獨特的創(chuàng)意有助于塑造獨特的品牌形象，使品牌在競爭中脫穎而出。再次，它是實現有效溝通的橋梁。好的創(chuàng)意能夠將復雜的品牌信息轉化為簡單、生動、易于理解的形式，有效觸達并影響目標受眾。最后，它是提升廣告效果的核心驅動力。創(chuàng)意能夠增強廣告的記憶度、偏好度和說服力，從而直接或間接地促進廣告目標的實現。例如，蘋果公司的“ThinkDifferent”廣告系列，以其獨特的創(chuàng)意和深刻的內涵，不僅成功塑造了創(chuàng)新、個性的品牌形象，更引發(fā)了廣泛的社會共鳴，極大地提升了品牌價值和市場影響力。這充分證明了創(chuàng)意在廣告活動中的核心地位。**解析思路：*答案需先闡述廣告創(chuàng)意的定義、核心理念（新穎、溝通、消費者中心等）。然后分點論述其重要性（吸引注意、塑造差異化、實現溝通、提升效果），并結合理論或實際案例進行佐證，說明創(chuàng)意如何影響廣告活動的各個環(huán)節(jié)和最終結果。2.試述廣告在現代社會中可能產生的社會影響，并分析廣告從業(yè)者應如何承擔社會責任。*廣告在現代社會中產生了廣泛而復雜的社會影響。積極影響方面，廣告通過傳播商品和服務信息，滿足了消費者的知情權，促進了市場經濟的發(fā)展；廣告創(chuàng)意能夠豐富社會文化，提供娛樂和審美價值；廣告宣傳也能推動科技進步和產業(yè)升級。消極影響方面，部分廣告可能存在虛假或夸大宣傳，誤導消費者；低俗、媚俗的廣告內容可能污染社會風氣，侵蝕精神文明；過度商業(yè)化的廣告可能擠占公共空間，影響人們的生活環(huán)境；一些針對特定群體（如兒童、弱勢群體）的不當廣告可能對其身心健康造成不良影響。*面對這些影響，廣告從業(yè)者應積極承擔社會責任。首先，必須遵守法律法規(guī)，堅持真實性原則，杜絕虛假廣告，維護公平競爭的市場秩序和消費者的合法權益。其次，應堅持倫理道德，倡導健康、文明、積極的廣告內容，抵制低俗、庸俗、媚俗的表達，弘揚社會正能量。再次，應尊重受眾，特別是保護兒童的身心健康，避免對弱勢群體進行歧視性或剝削性的宣傳。此外，廣告從業(yè)者還應關注廣告的社會文化影響，通過創(chuàng)意傳播有益的文化價值觀，促進社會和諧。最后，應積極參與公益事業(yè)，利用廣告的專業(yè)能力服務社會，推動可持續(xù)發(fā)展。**解析思路：*答案需先辯證分析廣告的社會影響（分為積極和消極兩方面，并各舉實例）。然后重點闡述廣告從業(yè)者承擔社會責任的途徑（遵守法律、堅持倫理、尊重受眾、關注文化、參與公益等），強調職業(yè)道德和社會擔當。3.分析消費者從接觸廣告到最終購買決策的過程（可參考AIDA模型或其他模型），并說明廣告在其中的作用。*消費者從接觸廣告到購買決策的過程通常可以參考AIDA模型來分析：Attention（注意）：消費者必須首先注意到廣告的存在。廣告通過引人注目的畫面、聲音、文案或媒介選擇來吸引消費者的注意力。Interest（興趣）：在吸引注意力的基礎上，廣告需要激發(fā)消費者對產品或服務的興趣，通常通過展示產品特點、利益點或與消費者需求的關聯來達成。Desire（欲望）：廣告進一步作用于消費者的情感和認知，激發(fā)其對擁有或使用該產品/服務的渴望，通過強調獨特性、優(yōu)越性、情感連接或社會認同感來塑造購買欲望。Action（行動）：最后，廣告促使消費者采取實際行動，如訪問網站、咨詢、購買或試用。有時還包括Post-purchase（購后行為），如滿意、重復購買或口碑傳播。*廣告在上述過程中扮演著關鍵的引導和推動角色。在注意階段，廣告是消費者了解產品信息的首要或重要渠道之一；在興趣階段，廣告?zhèn)鬟f核心信息，建立初步認知；在欲望階段，廣告通過情感訴求和品牌塑造，與消費者建立深層連接，驅動其購買意愿；在行動階段，廣告提供購買指引，促成轉化。貫穿整個過程的，廣告不斷塑造消費者對品牌和產品的印象，影響其態(tài)度，最終引導其決策。例如，一個成功的廣告不僅在產品功能上做宣傳，更在情感層面與消費者對話，描繪使用產品后的美好場景，從而在注意、興趣、欲望、行動的每個環(huán)節(jié)都發(fā)揮作用，最終推動消費者完成購買。**解析思路：*答案首先選擇一個合適的模型（如AIDA）來描述消費者決策過程，并分階段解釋每個階段的特點。然后重點說明廣告在每一個階段的具體作用和功能，強調廣告如何引導消費者心理和行為的變化，直至最終購買決策。四、策劃方案題假設你所在學校的某個學生會即將舉辦一場大型校園文化藝術節(jié)，需要設計一套廣告推廣方案。請簡要闡述該方案的核心策略、主要推廣活動內容、目標受眾分析以及預期效果評估的思路。*核心策略：以“青春·夢想·綻放”為主題，通過線上線下整合傳播，結合校園特色和學生興趣點，制造廣泛聲量和參與熱情，突出文化藝術節(jié)的活力與創(chuàng)意，吸引全校學生積極參與。*主要推廣活動內容：1.預熱期：發(fā)布系列主題海報和短視頻，透露活動亮點和嘉賓陣容；在校園官方新媒體平臺（微信公眾號、微博、B站）發(fā)起話題討論和H5互動小游戲，如“我的夢想宣言”征集；與校園廣播站合作，進行活動預告。2.升溫期：舉辦線下路演活動，設置創(chuàng)意拍照區(qū)、小禮品派發(fā)點；邀請往屆優(yōu)秀參與者或嘉賓進行分享；發(fā)布詳細活動日程、場地信息和報名通道；開展“最佳節(jié)目/表演”線上投票預熱；與校園社團合作，組織社團專場預熱活動。3.活動期：在活動現場設置醒目的宣傳展板和指示牌；利用社交媒體進行實時直播或圖文報道，鼓勵觀眾分享現場盛況；設置“最佳人氣獎”等互動環(huán)節(jié)，增強觀眾參與感。4.延續(xù)期：活動結束后發(fā)布精彩回顧專題（圖文、視頻）；邀請參與者撰寫心得體會進行分享；統(tǒng)計活動數據和參與者反饋，進行總結；制作紀念品或電子相冊作為活動紀念。*目標受眾分析：主要目標受眾為全校在校大學生，包括本科生和研究生。需要進一步細分，如：藝術類學生（可能參與表演或欣賞）、科技類學生（可能對舞臺技術感興趣）、普通學生（尋求娛樂和社交活動）等。分析他們的興趣點（如流行文化、音樂、戲劇、舞蹈、科技等）、信息獲取習慣（偏向線上社交平臺、校園公告欄等）、消費能力（可能對周邊產品感興趣）以及參與活動的動機（娛樂放松、展示才藝、社交互動、支持校園活動等）。*預期效果評估思路：采用定量與定性相結合的方法。定量方面：統(tǒng)計線上線下活動總曝光量（閱讀量、播放量、點贊、評論、轉