2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——廣告學(xué)專業(yè)助力社交考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.社交媒體廣告2.病毒式營銷3.社群營銷4.用戶參與度（Engagement）5.意見領(lǐng)袖（KOL/Influencer）營銷二、簡答題（每小題5分，共25分）1.簡述廣告學(xué)專業(yè)如何幫助品牌在社交媒體上建立和培養(yǎng)用戶社群。2.廣告內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播與在傳統(tǒng)媒體上傳播相比，有何主要特點？3.廣告學(xué)專業(yè)人才在社交媒體廣告投放和效果評估中可以扮演哪些角色？4.解釋什么是社交聆聽（SocialListening），并說明其對廣告活動有何價值。5.在利用社交數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放時，廣告學(xué)專業(yè)需要關(guān)注哪些主要的倫理問題？三、論述題（每小題10分，共20分）1.論述病毒式營銷的原理及其在當(dāng)代社交廣告中的應(yīng)用策略。2.分析廣告活動可能對社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)生的積極和消極影響，并探討廣告學(xué)專業(yè)如何促進(jìn)前者、規(guī)避后者。四、案例分析題（共20分）閱讀以下案例材料，并回答問題：案例：某新興咖啡品牌“晨曦”希望打入競爭激烈的市場，并希望快速建立品牌認(rèn)知度和用戶忠誠度。其市場營銷團(tuán)隊決定重點利用社交媒體平臺進(jìn)行推廣。他們首先在抖音平臺發(fā)起了一個#晨曦咖啡喚醒清晨#的挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶拍攝自己用“晨曦”咖啡開始新一天的視頻，并添加指定話題標(biāo)簽。品牌方提供了熱門視頻的咖啡券獎勵，并與幾位生活方式類KOL合作，進(jìn)行產(chǎn)品評測和體驗分享。同時，他們在微信公眾號上發(fā)布了與咖啡文化相關(guān)的深度文章，并設(shè)置了評論區(qū)互動小游戲，贈送咖啡豆。幾個月后，該品牌在年輕消費者中的知名度顯著提升，線上形成了初步的討論社群。請分析：1.“晨曦”咖啡品牌在該案例中主要運用了哪些社交廣告策略？（8分）2.這些策略是如何促進(jìn)用戶參與和社交傳播的？（6分）3.結(jié)合案例，談?wù)労饬看祟惿缃粡V告活動效果的關(guān)鍵指標(biāo)可能有哪些？（6分）試卷答案一、名詞解釋1.社交媒體廣告：指利用社交媒體平臺（如微信、微博、抖音、Facebook、Instagram等）的特性和用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放，以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶、促進(jìn)互動和銷售的一種廣告形式。它通常具有互動性強、傳播速度快、目標(biāo)受眾明確等特點。**解析思路：*定義核心概念，并點出其利用平臺特性、用戶數(shù)據(jù)、互動性、傳播速度、精準(zhǔn)性等關(guān)鍵特征。2.病毒式營銷：指通過用戶自發(fā)分享的方式，使廣告信息或內(nèi)容像病毒一樣在社交網(wǎng)絡(luò)中快速、廣泛傳播的營銷策略。其核心在于設(shè)計具有高傳播價值（如趣味性、實用性、新奇性、情緒感染力）的內(nèi)容，激勵用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)。**解析思路：*點明核心是“用戶自發(fā)分享”、“快速廣泛傳播”，并解釋其機制（高傳播價值內(nèi)容+用戶激勵）。3.社群營銷：指企業(yè)或品牌圍繞特定主題或興趣，通過社交媒體等平臺聚集具有共同需求的用戶，形成社群，并進(jìn)行深度溝通、互動和價值傳遞，以建立品牌忠誠度和促進(jìn)消費的一種營銷方式。它強調(diào)用戶關(guān)系維護(hù)和社群文化營造。**解析思路：*定義核心是“圍繞主題/興趣聚集用戶”、“形成社群”、“深度溝通互動”、“建立忠誠度促進(jìn)消費”，并點出其特點（用戶關(guān)系、社群文化）。4.用戶參與度（Engagement）：指用戶與廣告內(nèi)容或品牌在社交媒體平臺上的互動程度和深度。常見的互動行為包括點贊、評論、分享、點擊、觀看視頻時長、參與活動等。它是衡量社交廣告效果的重要指標(biāo)，反映了用戶對內(nèi)容的興趣和粘性。**解析思路：*定義核心是“用戶與內(nèi)容/品牌的互動程度和深度”，列舉常見互動行為，并說明其作為衡量指標(biāo)的重要性（反映興趣粘性）。5.意見領(lǐng)袖（KOL/Influencer）營銷：指品牌與在特定社交領(lǐng)域或社群內(nèi)具有較高影響力、聲譽和粉絲基礎(chǔ)的個體（意見領(lǐng)袖或影響者）合作，利用其號召力、專業(yè)度或人格魅力，推廣品牌或產(chǎn)品的一種營銷方式。其目的是借助意見領(lǐng)袖的信譽背書，高效觸達(dá)并影響其粉絲群體。**解析思路：*定義核心是“與有影響力個體合作”、“推廣品牌/產(chǎn)品”，說明其機制（利用影響力/魅力），并點明目的（高效觸達(dá)影響粉絲）。二、簡答題1.廣告學(xué)專業(yè)通過以下方式幫助品牌在社交媒體上建立和培養(yǎng)用戶社群：*運用市場調(diào)研和用戶洞察技巧，精準(zhǔn)定位目標(biāo)社群及其需求。*策劃能夠引發(fā)共鳴、促進(jìn)互動的廣告創(chuàng)意和內(nèi)容，設(shè)計有效的互動機制（如投票、問答、共創(chuàng)）。*選擇合適的社交媒體平臺，并制定針對性的內(nèi)容發(fā)布策略和頻率。*運用社群管理工具和溝通技巧，維護(hù)社群氛圍，鼓勵用戶生成內(nèi)容（UGC），培養(yǎng)社群歸屬感和忠誠度。*進(jìn)行效果監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析，根據(jù)社群反饋優(yōu)化廣告策略和社群運營。**解析思路：*從廣告學(xué)專業(yè)知識體系出發(fā)，分點闡述其在社群定位、創(chuàng)意策劃、平臺選擇、互動設(shè)計、社群管理、效果評估等環(huán)節(jié)的具體應(yīng)用。2.廣告內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播與在傳統(tǒng)媒體上傳播相比，主要特點包括：*互動性強：社交媒體允許用戶直接對內(nèi)容進(jìn)行評論、點贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，形成雙向甚至多向互動，傳統(tǒng)媒體通常是單向傳播。*用戶生成內(nèi)容（UGC）主導(dǎo)：社交媒體鼓勵用戶成為傳播者，UGC成為重要內(nèi)容來源，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容多由專業(yè)機構(gòu)創(chuàng)作。*傳播速度快、范圍廣：基于社交網(wǎng)絡(luò)的算法推薦和用戶分享，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能迅速擴散到大量用戶，速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。*精準(zhǔn)性和個性化：社交平臺擁有大量用戶數(shù)據(jù)，廣告內(nèi)容可以根據(jù)用戶興趣、行為等進(jìn)行精準(zhǔn)推送和個性化定制。*情境依賴性強：社交廣告往往與用戶的實時生活場景結(jié)合更緊密，信息傳遞更即時，傳統(tǒng)媒體傳播相對脫節(jié)。**解析思路：*對比社交媒體和傳統(tǒng)媒體在互動性、內(nèi)容來源（UGC）、傳播速度范圍、精準(zhǔn)性、情境性等方面的差異。3.廣告學(xué)專業(yè)人才在社交媒體廣告投放和效果評估中可以扮演的角色：*策略制定者：分析品牌目標(biāo)、目標(biāo)受眾和市場競爭，制定整體社交媒體廣告策略，包括目標(biāo)設(shè)定、預(yù)算分配、平臺選擇、創(chuàng)意方向等。*創(chuàng)意策劃者：構(gòu)思具有吸引力和傳播力的廣告創(chuàng)意，撰寫文案，設(shè)計視覺元素，策劃互動活動。*投放執(zhí)行者：根據(jù)策略選擇合適的廣告工具（如信息流廣告、搜索廣告），設(shè)置投放參數(shù)（如定向、出價），執(zhí)行廣告上線。*數(shù)據(jù)分析師：利用社交媒體平臺提供的廣告后臺數(shù)據(jù)，以及第三方分析工具，追蹤關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIs），評估廣告效果，如觸達(dá)人數(shù)、點擊率、轉(zhuǎn)化率、用戶互動數(shù)據(jù)等。*優(yōu)化調(diào)整者：基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果，持續(xù)優(yōu)化廣告投放策略、創(chuàng)意內(nèi)容、定向設(shè)置等，提升廣告效率和ROI。**解析思路：*按照廣告投放流程（策略-創(chuàng)意-執(zhí)行-分析-優(yōu)化），列舉廣告學(xué)專業(yè)人才在各個環(huán)節(jié)的具體職責(zé)。4.社交聆聽（SocialListening）指通過監(jiān)測、收集、分析和解釋社交媒體平臺上關(guān)于品牌、產(chǎn)品、競爭對手、行業(yè)趨勢以及相關(guān)關(guān)鍵詞的公開信息，以了解公眾意見、市場動態(tài)和潛在機遇的過程。其對廣告活動有價值，體現(xiàn)在：*洞察消費者需求和反饋：直接獲取目標(biāo)用戶的真實想法、痛點和期望，為廣告創(chuàng)意和內(nèi)容提供依據(jù)。*監(jiān)測品牌聲譽和危機預(yù)警：及時發(fā)現(xiàn)對品牌的正面或負(fù)面評價，預(yù)警潛在的公關(guān)危機，為快速響應(yīng)提供信息支持。*了解競爭對手動態(tài)：分析競爭對手的廣告策略、市場表現(xiàn)和用戶口碑，為自身廣告活動提供參考和差異化思路。*發(fā)現(xiàn)市場趨勢和話題熱點：識別新興的社會話題、流行文化或用戶關(guān)注點，為廣告活動借勢營銷提供機會。**解析思路：*首先解釋社交聆聽的定義和過程，然后分點闡述其在洞察用戶、監(jiān)測聲譽、了解競品、發(fā)現(xiàn)趨勢等方面的具體價值。5.在利用社交數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放時，廣告學(xué)專業(yè)需要關(guān)注的主要倫理問題：*隱私侵犯風(fēng)險：收集和使用用戶的社交數(shù)據(jù)進(jìn)行定向投放，可能過度收集個人信息，或未獲得用戶明確同意，侵犯用戶隱私權(quán)。*數(shù)據(jù)安全和濫用：社交數(shù)據(jù)可能包含敏感信息，存在泄露或被濫用于歧視性廣告（如基于種族、宗教、疾病史等）的風(fēng)險。*透明度和用戶知情權(quán)：用戶可能不清楚自己的數(shù)據(jù)是如何被用于廣告投放的，缺乏選擇退出的有效途徑，透明度不足。*算法偏見與歧視：定向投放算法可能存在偏見，導(dǎo)致某些群體被過度或不公平地忽視或目標(biāo)化，加劇社會不公。*信息繭房效應(yīng)：精準(zhǔn)投放可能使用戶只接觸到符合其既有觀點的信息，加劇信息繭房，限制視野，影響理性判斷。**解析思路：*從數(shù)據(jù)來源（隱私）、數(shù)據(jù)安全、信息透明（知情權(quán)）、算法機制（偏見）、長期影響（信息繭房）等角度，列舉利用社交數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放時可能引發(fā)的倫理問題。三、論述題1.病毒式營銷的原理在于利用人類心理和社會傳播規(guī)律，激勵用戶像傳播疾病一樣自發(fā)、快速、廣泛地分享廣告信息或內(nèi)容。其核心原理包括：*高內(nèi)在價值：內(nèi)容本身必須具有足夠的吸引力，如趣味性（幽默、驚喜）、實用性（教程、知識）、新奇性（獨特、罕見）、情緒感染力（感動、共鳴）或社交價值（炫耀、歸屬感）。*明確的分享激勵：必須設(shè)計簡單、清晰、有吸引力的分享機制或理由，降低用戶分享的門檻，并讓用戶感知到分享帶來的好處（如獎勵、榮譽、社交認(rèn)可）。*社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)：利用社交網(wǎng)絡(luò)的“六度分隔”原理，信息通過信任鏈或興趣鏈快速擴散。意見領(lǐng)袖在傳播中起關(guān)鍵作用。*互動性和參與感：鼓勵用戶參與、修改、再創(chuàng)作（用戶生成內(nèi)容UGC），使信息在傳播中不斷演化，保持新鮮感和活力。**解析思路：*首先闡述病毒式營銷的核心概念和目標(biāo)。然后分點詳細(xì)解釋其運作的幾個關(guān)鍵原理（內(nèi)容價值、分享激勵、社交結(jié)構(gòu)、互動參與），并稍作展開說明。在當(dāng)代社交廣告中的應(yīng)用策略包括：*創(chuàng)意至上：投入資源打磨具有病毒潛力的核心創(chuàng)意，使其足夠獨特、有趣或具有共鳴點。*選擇合適平臺和時機：了解不同社交平臺的用戶特性和傳播機制，選擇最適合目標(biāo)受眾和內(nèi)容傳播的平臺，并把握最佳發(fā)布時機。*設(shè)置清晰的分享路徑和鉤子：設(shè)計易于分享的操作流程（如一鍵分享按鈕），并在內(nèi)容中設(shè)置“分享鉤子”（如引人入勝的開頭、結(jié)尾、金句）。*借助KOL或種子用戶：與有影響力的意見領(lǐng)袖合作，或?qū)ふ页跏嫉摹胺N子用戶”進(jìn)行推廣，加速初始傳播。*利用互動和社群：設(shè)計互動環(huán)節(jié)（如挑戰(zhàn)賽、投票），建立或利用已有社群進(jìn)行傳播擴散。*監(jiān)測與快速迭代：實時監(jiān)測傳播數(shù)據(jù)，一旦發(fā)現(xiàn)有效苗頭，迅速加大投入；如果效果不佳，及時調(diào)整策略。**解析思路：*轉(zhuǎn)向應(yīng)用層面，從創(chuàng)意、平臺、機制、合作、互動、監(jiān)測等角度，提出具體的、可操作的社交廣告應(yīng)用策略。2.廣告活動對社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響是多方面的，既有積極促進(jìn)的一面，也存在潛在的消極影響。*積極影響：*促進(jìn)信息傳播與知識共享：品牌廣告可以通過社交平臺快速傳播產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動、企業(yè)動態(tài)，用戶也能通過社交廣告了解新產(chǎn)品、新知識、新趨勢。*連接人與社群：基于共同興趣的品牌社群或活動，可以連接具有相同需求的用戶，形成線上或線下的交流互動，增強歸屬感。*提供消費決策參考：來自真實用戶或KOL的社交廣告內(nèi)容（如評測、分享、推薦），可以為消費者的購買決策提供有價值的參考信息。*支持公益與社會議題傳播：品牌可以借助社交廣告平臺發(fā)起公益活動，傳播正能量，提升社會意識。*推動創(chuàng)新與互動體驗：品牌通過互動式社交廣告（如H5、小游戲、AR濾鏡），可以提升用戶體驗，收集用戶反饋，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。*消極影響：*加劇信息過載與干擾：大量的廣告信息充斥社交平臺，可能擠占用戶獲取有價值信息的空間，降低用戶體驗，甚至形成干擾。*引發(fā)隱私擔(dān)憂與數(shù)據(jù)濫用：廣告精準(zhǔn)投放依賴用戶數(shù)據(jù)，可能引發(fā)用戶對隱私泄露和數(shù)據(jù)被不當(dāng)使用的擔(dān)憂和反感。*傳播虛假信息與誤導(dǎo)：部分廣告可能夸大其詞、偽造信息，或在社交網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播，造成誤導(dǎo)，損害消費者利益。*加劇社會焦慮與不平等感：過度強調(diào)物質(zhì)消費的廣告，可能引發(fā)用戶的消費焦慮；而精準(zhǔn)投放可能加劇信息繭房，強化群體隔閡或社會偏見。*社交操縱與壓力：利用社交認(rèn)同、從眾心理等進(jìn)行的廣告營銷，可能對用戶