全腦設(shè)計基于腦科學(xué)原理的產(chǎn)品設(shè)計目錄TOC\h\h第一部分重新思考“體驗”\h第1章六元思維\h1.1視覺/注意力和自動性\h1.2尋路\h1.3語言\h1.4記憶\h1.5決策\h1.6情緒\h1.7六元思維過程\h1.8活動\h第2章眨眼之間：視覺、注意力和自動性\h2.1從表征到體驗\h2.2無意識的行為：我知道你在看\h2.3視覺關(guān)注點\h2.4你錯過了\h2.5我們的視覺系統(tǒng)會自行補全清晰度\h2.6這不是一只煙斗：了解人們認為它是什么，而不是它實際上是什么\h2.7延伸閱讀\h第3章尋路：我在哪里\h3.1沙漠中的螞蟻：計算歐幾里得空間\h3.2在物理和虛擬空間中找到自己的位置\h3.3我可以去哪里，我將如何到達那里\h3.4測試界面以揭示關(guān)于互動的隱喻\h3.5思考未來：語音界面中有沒有“在哪里”這個概念\h3.6延伸閱讀\h第4章記憶/語義\h4.1將細節(jié)抽離\h4.2服務(wù)的刻板印象\h4.3理解心智模型的價值\h4.4認識心智模型的多樣性\h4.5謎語答案\h4.6延伸閱讀\h第5章語言：我早就告訴過你\h5.1對詞匯選擇的延展討論\h5.2心靈的語言\h5.3我們的溝通失敗了\h5.4詞語的揭示作用\h5.5我在聽\h第6章決策與解決問題：意識從舞臺左邊登場\h6.1我的問題是什么（定義）\h6.2如何將問題置于不同的框架\h6.3尋找通向解決方案的黃磚路\h6.4當(dāng)你被困在路上：子目標(biāo)\h6.5延伸閱讀\h第7章情緒：邏輯決策遇到了對手\h7.1太多的信息干擾我的大腦！太多的信息\h7.2我不是史波克\h7.3爭取有意識的注意力\h7.4深入了解欲求、目標(biāo)和恐懼\h7.5延伸閱讀\h第二部分揭露秘密\h第8章用戶研究：情景訪談\h8.1為什么選擇情境訪談\h8.2同理心研究：理解用戶真正需要什么\h8.3情境訪談及分析的推薦方法\h8.4常見問題\h8.5從數(shù)據(jù)到洞察\h8.6練習(xí)\h8.7具體建議\h8.8延伸閱讀\h第9章視覺：你在看我嗎\h9.1他們的眼睛看向哪里？眼動追蹤可以揭示\h9.2熱點圖\h9.3跟著流程走\h9.4真實的例子\h9.5具體建議\h第10章語言：他們是這么說的嗎\h10.1錄制訪談\h10.2準(zhǔn)備原始數(shù)據(jù)\h10.3言外之意：熟悉度\h10.4真實的例子\h10.5具體建議\h第11章尋路：你如何到達那里\h11.1用戶認為他們在哪里\h11.2他們認為如何從A點到B點\h11.3這些是基于什么的期望\h11.4真實世界的例子\h11.5具體建議\h第12章記憶：期望與填補空白\h12.1腦中的意義\h12.2融會貫通\h12.3真實的例子\h12.4你可能會發(fā)現(xiàn)什么\h12.5具體建議\h第13章決策：跟著面包屑\h13.1我在做什么？目標(biāo)和旅程\h13.2快給我！及時需求\h13.3指引方向：決策之旅\h13.4真實的例子\h13.5具體建議\h第14章情緒：無言的真相\h14.1活出自我（尋找真相與本質(zhì)）\h14.2分析夢想（目標(biāo)、生命階段、恐懼）\h14.3獲得時代精神（人物與用戶畫像）\h14.4激情之罪（活在當(dāng)下）\h14.5真實的例子\h14.6具體建議\h第三部分將六元思維應(yīng)用在設(shè)計中\(zhòng)h第15章成理\h15.1親和圖與心理畫像\h15.2語言\h15.3情緒\h15.4尋路\h15.5尋找維度\h15.6挑戰(zhàn)內(nèi)部假設(shè)\h15.7結(jié)束過時的實踐：所看/所感/所說/所做\h15.8具體建議\h第16章把六元思維付諸實踐：吸引、提升、覺醒\h16.1吸引：人們說他們想要什么\h16.2提升：人們需要什么\h16.3覺醒：實現(xiàn)更高的目標(biāo)\h16.4具體建議\h第17章快速成功，經(jīng)常成功\h17.1發(fā)散思維，然后收斂思維\h17.2第一鉆石：發(fā)現(xiàn)和定義（“設(shè)計正確的東西”）\h17.3第二鉆石：發(fā)展和交付（“正確地設(shè)計東西”）\h17.4邊做邊學(xué)：設(shè)計思維\h17.5不要介意窗簾后面的人：原型和測試\h17.6與競爭對手一起測試\h17.7具體建議\h17.8延伸閱讀\h第18章現(xiàn)在你知道自己能夠做什么了吧\h18.1多重層面上的同理心\h18.2基于證據(jù)的決策\h18.3隨著時間流逝而變化的體驗\h18.4多重優(yōu)勢\h18.5具體建議\h第19章如何創(chuàng)造更好的人\h19.1符號性人工智能和人工智能寒冬\h19.2人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和統(tǒng)計數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)\h19.3Siri，我沒這么說\h19.4六元思維與人工智能\h19.5在我的（人工智能）朋友的幫助下\h19.6具體建議第一部分重新思考“體驗”人們常常問：“你是做什么的？”當(dāng)我告訴別人我是一名“心理學(xué)家”時，他們認為他們知道我是做什么的，但當(dāng)我告訴他們我是一名“認知科學(xué)家”時，他們就不再確信他們知道我是做什么的了。一般來說，認知科學(xué)是對認知思維的研究，以及使用語言、推理和解決問題的框架來識別物體的所有心理過程。通過了解認知科學(xué)，我相信你會發(fā)現(xiàn)一種新的、有價值的“體驗”的解構(gòu)方式（并學(xué)會如何設(shè)計體驗）。雖然我們都體驗過“意識”，但是有無數(shù)的認知過程是高度自動化和潛意識的。例如，你怎么知道椅子是椅子？視覺系統(tǒng)識別出圖形，將你眼底的二維圖形構(gòu)建為三維圖像，最終將該圖像與你存儲在記憶中的其他圖像相關(guān)聯(lián)，并將得出的概念與語言元素相匹配（即“椅子”）。如果僅僅識別一把椅子就包含了如此多的步驟——每個步驟都有其專業(yè)的處理系統(tǒng)，那么我們應(yīng)該好好思考體驗到底是如何構(gòu)成的。在本書的第一部分，我提出這樣一種觀點：對我們的意識而言，一個事件（event）可能被看作一種體驗（experience），但它實際上是大腦中許多不同認知過程組成的交響樂章。\h[1]通過逐一檢視，我們可以確定“體驗”的組成部分，以及如何生成新的體驗。這其中有數(shù)百個不同的認知過程，但在接下來的幾章中，我將把它們提煉為六個與產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計最相關(guān)的過程：視覺/注意力、尋路、記憶、語言、決策和情緒。現(xiàn)在，讓我們對顧客的意識和潛意識一探究竟吧！\h[1]是指一個事件包含多種體驗。第1章六元思維大腦中每秒都會并發(fā)數(shù)百個認知過程，這是不言自明的。但是為了將這些過程簡化到與產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計更相關(guān)的范疇，我將把討論限制在可以被實際測量和影響的那些部分。這些過程是什么？它們的作用是什么？讓我用一個具體的例子來進行解釋。試想你需要買一把椅子，能夠搭配你家里世紀(jì)中期現(xiàn)代主義\h[1]的裝修風(fēng)格。也許你會對那個時期的經(jīng)典設(shè)計感興趣，比如圖1-1中所示的Eames椅\h[2]和腳凳。為了買到這把椅子，你決定去電商網(wǎng)站看看。圖1-1：Eames椅和腳凳\h[1]世紀(jì)中期現(xiàn)代主義（Mid-centurymodern）是指20世紀(jì)中期的1933年至1965年，在美國發(fā)展的現(xiàn)代主義設(shè)計風(fēng)格，涵蓋建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計及圖形設(shè)計等領(lǐng)域（引自維基百科）。\h[2]伊姆斯椅，由Charles&RayEames夫婦設(shè)計，是現(xiàn)代家具設(shè)計的經(jīng)典之作。為方便讀者查閱，本書中專業(yè)名詞多保留英文原文，后同。1.1視覺/注意力和自動性當(dāng)你第一次訪問家具網(wǎng)站準(zhǔn)備買椅子時，你的雙眼最先會被上面的照片吸引，這讓你確信自己確實是在瀏覽一個家具網(wǎng)站。你可能會試著找找“搜索”功能，然后輸入“Eames椅”進行查詢。你還可以在頁面上瀏覽諸如“家具”或“椅子”這類的關(guān)鍵詞，再從中選擇更細分的類別。如果你沒有找到“椅子”這個分類，你可能會尋找其他包含“椅子”的大類。讓我們假設(shè)在瀏覽圖1-2所示的選項時，你選擇了“生活”（living）選項。圖1-2：來自DesignWithinReach網(wǎng)站的導(dǎo)航1.2尋路一旦你認為自己找到了正確的網(wǎng)站，下一個任務(wù)就是了解如何瀏覽其中的虛擬空間。在物理世界中，我們很熟悉家中和周圍的地理環(huán)境，知道怎樣到達最喜歡的雜貨店或咖啡店等常去的地方。與此相反，虛擬世界常常缺少讓大腦能夠識別的導(dǎo)航信息——尤其是三維空間的概念。通常情況下，我們不確定自己在網(wǎng)站、應(yīng)用程序或虛擬體驗中的位置。我們也不知道如何在其中進行導(dǎo)航。在網(wǎng)頁上，你可能會試著點擊一個術(shù)語，如在圖1-2中點擊“Living”選項。但在其他情況下，例如Snapchat\h[1]或Instagram中，許多18歲以上的人可能很難理解如何通過滑動、點擊甚至揮動手機來操控應(yīng)用。了解你身在何處（無論是真實的或虛擬的空間），以及如何在該空間內(nèi)移動（無論是在三維空間中移動，還是在手機上滑動或點擊），對卓越的體驗而言至關(guān)重要。\h[1]在青少年群體中很流行的一種“閱后即焚”的社交應(yīng)用。1.3語言當(dāng)我與室內(nèi)設(shè)計師們相處時，有時會懷疑他們說的和我說的是否根本不是一種語言。你的專業(yè)程度會決定你對某個類別的物體使用的術(shù)語。如果你是一名室內(nèi)設(shè)計專家，對你來說區(qū)分蛋椅、天鵝椅、鉆石椅、躺椅\h[1]不過是小菜一碟。反過來說，如果你對室內(nèi)設(shè)計知之甚少，你可能需要上網(wǎng)搜一搜這些名詞才知道它們是什么意思。要打造卓越的體驗，我們必須理解受眾的措辭方式，并且用恰當(dāng)?shù)男g(shù)語與他們溝通。讓一位專家用“椅子”這個詞作為搜索條件，就像讓一個普通人說明“背外側(cè)前額皮質(zhì)”與“前扣帶皮層”的區(qū)別一樣毫無用處。前者過于寬泛，后者又過于專業(yè)了。\h[1]原文分別為：eggchair，swanchair，diamondchair，andloungechair。1.4記憶當(dāng)我瀏覽一個電商網(wǎng)站時，我對它的工作方式是有預(yù)期的。例如，我希望這樣的網(wǎng)站會有搜索框（及搜索結(jié)果），產(chǎn)品類別頁面（如椅子這個大類），產(chǎn)品詳情頁（某一種椅子）和結(jié)賬流程。我們對任何概念都有相應(yīng)的預(yù)期。我們會自動建立關(guān)于人員、地點、流程等的心理預(yù)期。作為一名產(chǎn)品設(shè)計師，我們需要確保自己了解顧客的預(yù)期是什么，并明白因偏離這些規(guī)范而產(chǎn)生的混淆（例如，想想你第一次使用Lyft\h[1]或者優(yōu)步，下車時不用付錢給司機的這種體驗是多么奇特）。\h[1]與優(yōu)步類似的網(wǎng)約車服務(wù)。1.5決策最終，你需要實現(xiàn)目標(biāo)并做出決策。接著上個例子，你考慮是否要買下這把椅子（圖1-3）。在做出決策之前，你可能會思考許多問題。放在客廳里好看嗎？我買得起嗎？搬進來時會被門框卡住嗎？它的售價有5000美金之多，運輸過程中不會被損壞或者刮傷吧？我拿到的是最優(yōu)惠的價格嗎？我應(yīng)該如何保養(yǎng)它？作為產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)理與設(shè)計師，我們需要考慮每個顧客心理旅程中的所有步驟，并準(zhǔn)備好回答可能出現(xiàn)的全部問題。圖1-3：DesignWithinReach網(wǎng)站上的產(chǎn)品詳情頁1.6情緒雖然有時我們以為自己可以像星際迷航中的史波克一樣完全遵從邏輯做出決定，但有充分證據(jù)表明，無數(shù)的情緒會影響我們的體驗和思維。當(dāng)你看著這把椅子時，也許你會設(shè)想它會給朋友們留下深刻印象，彰顯你的地位，讓你覺得自己是個“成功人士”。反過來，或許你會想“多矯情！一把椅子就要5000美金！哪還有錢付房租和吃飯呢！”因此而感到心煩意亂。所以，識別潛在的情緒和根深蒂固的想法對于建立成功的體驗至關(guān)重要。1.7六元思維過程前文描述的不同認知過程（圖1-4）共同創(chuàng)造了每個人都可以感知的單個體驗。這些認知活動通常位于大腦的不同區(qū)域。雖然業(yè)內(nèi)的認知神經(jīng)心理學(xué)家會指出這是對人體解剖學(xué)和思維過程的過度簡化，但這樣簡化的框架具有其合理性，使我們能夠?qū)a(chǎn)品設(shè)計與神經(jīng)科學(xué)聯(lián)系起來。圖1-4：六元思維我和我的同行都同意“體驗”根本不是單一的，而是多維的、細微的，并且由許多大腦過程和表征組成。顧客體驗不會發(fā)生在屏幕上，它發(fā)生在腦海中。1.8活動我建議你暫停閱讀，然后前往一個電商網(wǎng)站（最好是你很少使用的網(wǎng)站），搜索有關(guān)“顧客體驗”主題的書籍。做這件事的時候，要保持對自己行為與思想的關(guān)注?？紤]以下幾點：視覺/注意力你的眼睛首先關(guān)注網(wǎng)站的什么地方？你被什么吸引（例如圖像、顏色、文字）？尋路你知道你在網(wǎng)站上的位置以及如何進行導(dǎo)航嗎？你確定嗎？為什么？語言你用了什么關(guān)鍵字？你是否遇到過不理解的術(shù)語，或者這些類別是否過于籠統(tǒng)？記憶網(wǎng)站的工作方式符合你的預(yù)期嗎？決策當(dāng)你試圖實現(xiàn)購買圖書這個目標(biāo)時，你在此過程中做出的微觀決策是什么？情緒你有什么顧慮？什么因素可能阻止你進行購買（例如安全性、信任度）？現(xiàn)在你已經(jīng)了解了需要注意的心理表征，你可能會問：作為產(chǎn)品經(jīng)理而非心理學(xué)家，我如何確定顧客關(guān)注什么以及他們在尋找什么？我如何知道產(chǎn)品受眾的預(yù)期是什么？我怎樣才能暴露出深層次的情緒？我們將在本書的第二部分中討論這些問題，但是現(xiàn)在我想就視覺/注意力、尋路、記憶、語言、情緒和決策這六個元素的定義達成一致。我希望你深入了解這些內(nèi)容，以便你在實境中觀察和采訪顧客時識別這些過程。在kindle搜索B088JWT5HH可直接購買閱讀第2章眨眼之間：視覺、注意力和自動性2.1從表征到體驗想象一下，有人讓你閉上眼睛（不許偷看！），然后給了你一個大驚喜。在睜開眼睛的那一刻，你接收了各種各樣的感覺：環(huán)境的明暗、顏色、形狀（蛋糕和蠟燭？）、面孔（家人和朋友）、聲音、氣味和情緒（喜悅？）。這是凸顯“體驗”的瞬時性、多維性和復(fù)雜度的一個很好的例子。盡管從感官中涌入了大量的信息，但我們幾乎可以即時感知任何場景中的絕大部分內(nèi)容。這個過程對于我們而言不費吹灰之力，但對于機器或自動駕駛汽車來說卻難于登天。細想一下，令人驚訝的是這些過程“毫不費力”。它們本身就能運轉(zhuǎn)自如。除非在非常罕見的情況下（例如在濃霧中），否則你不必考慮如何識別物體，或如何在三維空間中理解物理世界。這些自動過程從眼底神經(jīng)元開始，通過胼胝體\h[1]抵達大腦后部的枕葉，然后快速到達顳葉和頂葉。在本章中，我們將重點關(guān)注“是什么”，而下一章，我們將關(guān)注“在哪里”（圖2-1）。幾乎無須任何有意識的控制，你的大腦就可以將亮度、邊緣、線條、線條的方向、顏色、運動、物體和空間（還有聲音、感覺和本體感覺\h[2]）匯聚形成單一的體驗。你沒有意識到這些認知有獨立的表征，或者它們是經(jīng)過處理才形成單一體驗的，或者過去的記憶會影響你的感知，或者它們能喚起某些情緒。圖2-1：腦回路中的“是什么”與“在哪里”這是一項了不起的成就。讓一臺機器去區(qū)分顏色和形狀相似的物體之間最基本的區(qū)別都非常困難。例如圖2-2中的例子，對于人類而言，只需匆匆一瞥，就能準(zhǔn)確分辨松餅和吉娃娃。圖2-2：松餅還是吉娃娃關(guān)于視覺、物體識別和感知，我可以分享很多很多東西，但對于數(shù)字產(chǎn)品的設(shè)計目的而言，最重要的是：（a）有許多過程同時發(fā)生，對此你幾乎沒有意識或控制；（b）有許多需要計算的任務(wù)，你不用有意識地去做就可以達成。在諾貝爾獎獲得者丹尼爾·卡尼曼（DanielKahneman）十分精彩的Thinking，F(xiàn)astandSlow一書中，他提出了令人信服的觀點，即大腦有兩種截然不同的思維方式。你意識到并且有意識地控制了第一組過程（緩慢思考）。但你對其他一系列自動過程（快速思考）幾乎沒有任何有意識的控制或反思。在設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)時，我們作為設(shè)計師通常非常擅長關(guān)注有意識的流程（例如決策制定），但我們很少有目的地利用快速的自動流程。因為它們迅速且自動地發(fā)生，顧客在經(jīng)歷這些流程時基本上不用付出任何努力，簡直就是“免費的午餐”。作為產(chǎn)品設(shè)計師，我們應(yīng)該同時利用有意識和自動化的過程，因為它們的運轉(zhuǎn)是相對獨立的。后者并不會對前者造成負擔(dān)。在后面的章節(jié)中會有更詳細的說明，但現(xiàn)在先讓我們來關(guān)注自動視覺過程的一個例子：視覺注意力。\h[1]胼胝體（拉丁語：Corpuscallosum）是哺乳動物大腦的一個重要白質(zhì)帶。它連接大腦的左右兩個半球。胼胝體是大腦最大的白質(zhì)帶，其中約包含2～2.5億個神經(jīng)纖維（引自維基百科）。\h[2]指在運動或靜止?fàn)顟B(tài)中對自己身體的知覺。2.2無意識的行為：我知道你在看回想一下我在本章開頭描繪的畫面：你睜開眼睛后看到了一個大大的驚喜。如果你現(xiàn)在嘗試遮住眼睛，然后突然把手拿開，你可能會發(fā)現(xiàn)眼睛的落點跳來跳去。事實上，這與標(biāo)準(zhǔn)的眼球運動一致，即眼睛通常不會以平滑的方式移動。相反，它們從一個位置跳到另一個位置（我們稱之為跳視（saccade）現(xiàn)象）。該運動可以用專業(yè)儀器進行測量，例如紅外眼動追蹤系統(tǒng)?，F(xiàn)在這類儀器可以內(nèi)置在專業(yè)眼鏡中（圖2-3），或者固定在筆記本顯示屏下方（圖2-4）。圖2-3：Tobii眼鏡第2代圖2-4：TobiiX2-30（位于筆記本屏幕下方）這些工具可以記錄網(wǎng)頁和搜索結(jié)果的眼動模式，這個領(lǐng)域的研究現(xiàn)在已經(jīng)相對成熟了。例如，你用谷歌搜索了一個關(guān)鍵詞，在筆記本電腦上查看搜索結(jié)果。平均而言，我們傾向于在結(jié)果的第一條中瀏覽7到10個單詞，在下一條中瀏覽5到7個單詞，在第三條結(jié)果中瀏覽得就更少了。眼球運動（跳視）形成了一種明顯的“F形”圖案。如圖2-5所示，越是紅色的部分，證明眼睛停留的時間越長。圖2-5：能夠體現(xiàn)瀏覽搜索結(jié)果是“F”模式的眼動熱力圖（來源：http://bit.ly/2n6yQuw）2.3視覺關(guān)注點雖然人類能夠控制自己的眼球運動，但大部分時間我們都讓其自由行動。眼球運動“自動駕駛”模式之所以可以良好運轉(zhuǎn)，是因為視域中的某個物體如果具有非常明顯的特征，一般會很快吸引我們的注意力。這些異常情況很快就會成為眼球運動的“關(guān)注點”（pop-up）。作為產(chǎn)品設(shè)計師，我們常常忘記利用這個強大的自動過程，但它是一種很好的方式來吸引人們對顯示器中正確元素的關(guān)注——想想芝麻街的兒童歌曲（“其中一個與其他東西不同，其中一個不屬于這里……”）。圖2-6展示了一些創(chuàng)造視覺關(guān)注點的方式。此外，還可以利用視覺對比度（相對亮度和暗度）和運動這兩個因素。右下角的圖形之所以成為視覺關(guān)注點，因為它們具有獨特的屬性（例如，形狀、大小、方向）和相對于其他元素的獨特視覺對比度。圖2-6：視覺關(guān)注點關(guān)于視覺關(guān)注點有趣的是，無論與之競爭的元素有多少，關(guān)注點都會引人注意。在復(fù)雜的場景（例如，現(xiàn)代汽車儀表盤）中，這可以成為引起注意的非常有用的方法。如果你是一個精明的讀者，當(dāng)你思考眼球運動的控制點時，可能會想知道“如果我們沒有有意識地控制眼球運動，誰來決定我們接下來看向哪里呢？我們的眼睛到底會被視覺場景中的哪一部分吸引呢？”事實證明，視覺注意系統(tǒng)，即用于決定下一步你的眼睛將看向哪里的系統(tǒng)，會將周圍的場景轉(zhuǎn)換為一種模糊的（如果你對Photoshop比較熟，這和高斯模糊的狀態(tài)差不多）、基本上是黑白的替代圖像，從而做出決定。只要你沒有有意識地控制眼球運動，這個替代圖像就會不斷更新，決定你的注意力應(yīng)該去往何處。思考一下：“這個過程自動發(fā)生時，你的眼睛實際上是受控于你自己的嗎？”作為設(shè)計師，如果你拍下某個視覺場景，使用像Photoshop這樣的軟件調(diào)低其顏色對比度，然后瞇著眼看（或者使用多個高斯模糊疊加在一起），你可以預(yù)測其他人的眼睛會看向該場景中的哪個位置。這樣的測試結(jié)果與眼動跟蹤儀的結(jié)果會非常相似。2.4你錯過了眼動研究中一個非常有趣的現(xiàn)象是其中的空結(jié)果（nullresult）：即用戶從不看的地方。例如，我見過一種網(wǎng)頁表單設(shè)計，設(shè)計人員試圖將有用的補充信息放在屏幕右側(cè)——確切地說相當(dāng)于通常廣告出現(xiàn)的位置。不幸的是，我們作為消費者已養(yǎng)成了習(xí)慣，認為屏幕右側(cè)的信息是廣告，因此會忽略該位置的任何內(nèi)容（不管實際上有用或無用）。了解過去的體驗肯定會幫助我們預(yù)測人們會在哪里尋找有用的信息，并幫助我們的設(shè)計導(dǎo)向（而不是遠離）這些信息。如果你的顧客對屏幕/產(chǎn)品的一部分永遠視而不見，那么他們永遠不會知道那里有什么。你還不如一開始就什么信息都別放上去。然而，當(dāng)通過心理學(xué)驅(qū)動的設(shè)計方式正確地對注意力系統(tǒng)加以利用時，顧客就能更好地關(guān)注他們需要的部分。這始終是我們作為產(chǎn)品設(shè)計師應(yīng)該抓住的體驗優(yōu)化機會。2.5我們的視覺系統(tǒng)會自行補全清晰度我還必須分享人類視覺的另一項特征，即視敏度（visualacuity）。在觀察某個場景時，我們的主觀體驗是該場景的所有部分都同樣清晰、聚焦，細節(jié)豐富。實際上，你的視敏度和你感知顏色的能力都會從你的視覺焦點（即你盯著看的那個東西）開始急劇下降。只有大約2°的視角（相當(dāng)于你手臂伸直之后，兩個拇指那么大）充滿神經(jīng)元，能夠提供出色的敏銳度和強烈的色彩準(zhǔn)確性。不相信我？去離你最近的書架。盯著某本書的封面，試著讀出旁邊第三本書的名字。你會發(fā)現(xiàn)你根本做不到。去試一下吧！從我們的眼睛盯著（foveating）的地方挪開幾度視角，眼睛就不再起到很大的作用，而要靠我們的大腦對那里到底有什么做出假設(shè)。這樣的假設(shè)太龐雜，我們無法完全對其進行處理。所以說，你的視覺焦點是非常重要的，偏一點點都不行！2.6這不是一只煙斗\h[1]：了解人們認為它是什么，而不是它實際上是什么無論是頁面上的文字、圖像或表格，只有在終端用戶能夠?qū)ζ錅?zhǔn)確識別時才有用處。圖標(biāo)（icon）是一個特別好的例子。如果你問一個從未使用過Instagram的人，圖2-7中的圖標(biāo)分別有什么作用。我敢打賭，他們絕對猜不到會對。對于這個人而言，圖標(biāo)就是他所理解的意思（無論本來設(shè)計意圖如何）。作為一個設(shè)計團隊，必須對所有視覺元素進行測試，確保它們能被正確識別；或者在必要情況下，可以被用戶習(xí)得。如果你拿不準(zhǔn)，不要標(biāo)新立異。多用標(biāo)準(zhǔn)圖標(biāo)，將創(chuàng)新用在別的地方。圖2-7：Instagram控件\h[1]CeciN’estPasunePipe，比利時畫家RenéMagritte的作品。他在一幅畫著一支煙斗的畫中寫下“這不是一只煙斗”，探討了圖形、語言和存在本身的復(fù)雜關(guān)系。2.7延伸閱讀Evans，J.S.B.T.（2008）.“Dual-ProcessingAccountsofReasoning，Judgment，andSocialCognition.”AnnualReviewofPsychology59：255–278.Evans，J.S.B.T.，&Stanovich，K.E.（2013）.“Dual-ProcessTheoriesofHigherCognition：AdvancingtheDebate.”PerspectivesonPsychologicalScience8（3）：223–241.Kahneman，D.（2011）.Thinking，F(xiàn)astandSlow.NewYork：Macmillan.在kindle搜索B088JWT5HH可直接購買閱讀第3章尋路：我在哪里上一章我們討論了視覺，本章我們來談?wù)効臻g位置的感知。人類大腦的很大一部分都用于理解和構(gòu)建空間信息，因此我們會從兩個角度展開討論，并考慮如何在設(shè)計中利用這種認知過程：一是知道我們在哪里，二是了解我們?nèi)绾卧诳臻g中移動。3.1沙漠中的螞蟻：計算歐幾里得空間為了幫助你思考尋路的概念，我將講一個關(guān)于沙漠中的大型突尼斯螞蟻的故事——有趣的是，它們擁有和我們同樣的能力。我首先在RandyGallistel的TheOrganizationofLearning中讀到了這個故事（還有很多其他動物的能力），這表明不管生物體積差距，它們有許多共有的認知過程（這些共同點可能遠超你的想象）。舉幾個例子，對于時間、空間、距離、光和聲音強度，以及某個區(qū)域食物比例的計算，許多生物都能夠做到。如果你是一只突尼斯螞蟻，確定你在沙漠中的位置是一個特別棘手的問題。沒有像樹木這樣的地標(biāo)，隨著沙子在風(fēng)中移動，景觀會經(jīng)常變化。因此，離開巢穴的螞蟻必須使用除地標(biāo)之外的導(dǎo)航方式才能找到回家的路。它們在沙灘上的腳印、地標(biāo)和氣味痕跡都是不可靠的，因為它們可以隨著風(fēng)的變化而變化。此外，這些螞蟻為了在沙漠中尋找食物，行走的路線蜿蜒不定（圖3-1中的螞蟻離開巢穴后大致上走的是西北方向）。在這個實驗中，一位科學(xué)家放置了一個裝滿糖漿的喂食器。這只幸運的螞蟻爬進喂食器，找到糖漿，并意識到它中了個大獎。在對糖漿進行采樣后，它迫不及待地想“告訴”其他螞蟻這個好消息！然而，在它開始行動之前，科學(xué)家拿起喂食器（螞蟻還在里面）并向東移動了約12米（圖中紅色箭頭所示）。圖3-1：沙漠中的突尼斯螞蟻這只螞蟻仍然想要與巢穴中的其他螞蟻分享這個好消息，試圖直接回家。螞蟻向東南方向移動，幾乎完全是巢穴本應(yīng)該在的方向（如果沒有移動喂食器的話）。它走了回家需要的大致距離，然后開始兜圈子試圖找到巢穴（這是一個明智的策略，因為沒有地標(biāo)）。但是，這只可憐的螞蟻完全沒想到自己在喂食器中被實驗者移動了12米。然而，這種行為模式表明螞蟻能夠計算歐幾里得空間中的相對方向和行進距離（當(dāng)然，用的是太陽）。這個例子很好地體現(xiàn)了頂葉在計算方面的出眾能力。3.2在物理和虛擬空間中找到自己的位置就像那只螞蟻一樣，我們必須確定我們在空間中的位置，我們想去的地方，以及我們?yōu)榱说竭_目的地必須做些什么。為了達到這些目標(biāo)，我們使用大腦中的“位置”系統(tǒng)——哺乳動物皮層中最大的區(qū)域之一。如果我們天生就有這種在物理世界中映射空間的神奇能力，那么對產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計師而言，為何不在數(shù)字空間中發(fā)掘并利用人類的這種潛力呢？[備注]如果你認為自己“方向感不好”，你可能會驚喜地發(fā)現(xiàn)其實你比自己想象得要好。例如，想象一下早上你從床上走到浴室的過程，這對你來說毫不費力。所以，就像螞蟻一樣，當(dāng)我們被車載到一個不熟悉的停車場，周圍又缺少明顯的標(biāo)識，回程路上要再找到這輛車是很困難的。當(dāng)我在本書中談到“尋路”時，請記住，我將兩個相似的概念聯(lián)系起來，但它們不一定利用相同的潛在認知過程：·隨著時間的推移，人類在物理世界中利用三維空間和運動來尋路的能力。·在虛擬世界中尋路和旅行。兩者之間存在重疊，但在我們更仔細地開展研究時，我們會發(fā)現(xiàn)這不是一個簡單的一對一映射。在如今大多數(shù)手機和網(wǎng)絡(luò)瀏覽器界面的虛擬世界中，缺乏尋路的地標(biāo)和線索。我們在網(wǎng)頁、應(yīng)用程序或語音體驗（Alexa、Siri等）中的位置并不總是很清楚，我們也不太明白如何到達想去的位置（甚至構(gòu)建一個我們所處方位的心理地圖）。然而，了解你的位置以及如何在環(huán)境中移動（無論真實或虛擬的環(huán)境），對于獲得良好體驗顯然至關(guān)重要。3.3我可以去哪里，我將如何到達那里在物理世界中，如果沒有明顯的線索，很難到達任何地方。機場的登機口號、高速公路上的標(biāo)志和徒步旅行中的小道標(biāo)記只是（大多數(shù)時候）讓生活更輕松的有形“面包屑”\h[1]中的一小部分。在新的數(shù)字界面中導(dǎo)航可能就像在沒有地圖的情況下走在購物中心里面，很容易迷路，因為缺少線索來指示你在空間中的位置。圖3-2顯示了我家附近的一家商場的圖片。大約有八個差不多一模一樣的走廊。想象一下如果你的朋友說“我在吊燈下的桌椅旁邊等你”，想要找到他會有多困難！為了讓事情變得更加困難，不像在現(xiàn)實世界中，我們知道如何通過步行進行定位。在數(shù)字世界中，不同產(chǎn)品有很大差異，導(dǎo)致去往某處要采取的行動也大不一樣（例如，應(yīng)用程序與運營系統(tǒng)就有很大差別）。你可能需要點按屏幕、晃動整個手機、點擊中央按鈕、雙擊、按住Control鍵再單擊、向右滑動等，才能執(zhí)行所需操作。圖3-2：WestfieldMontgomery購物中心有些界面讓尋路變得毫無必要的困難。很多（年紀(jì)大一點？）的人發(fā)現(xiàn)在Snapchat中導(dǎo)航非常艱難。也許你就是其中之一！在許多情況下，沒有按鈕或鏈接可以讓你進行頁面間的跳轉(zhuǎn)，所以你需要知道在哪里點擊或滑動才能完成操作。它充滿了隱藏的“復(fù)活節(jié)彩蛋”，大多數(shù)人（Y世代和Z世代\h[2]除外）完全找不到（圖3-3）。圖3-3：Snapchat導(dǎo)航Snapchat在2017年更新時，遭到了青少年粉絲們的大規(guī)模抵制。這是為什么呢？因為用戶已有的尋路預(yù)期不再適用了。在我寫這本書時，Snapchat正在努力回溯到上一版本，消除這些變化，以更好地符合已有預(yù)期。在設(shè)計產(chǎn)品與服務(wù)時，請記住這一課：與預(yù)期相符可以帶來很好的體驗，違反預(yù)期往往會破壞體驗。我們越是能夠?qū)⑻摂M世界與物理世界對應(yīng)起來，虛擬世界就會越好。我們已經(jīng)有了許多成就，例如使用增強現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)，甚至是從突出的界面邊緣（如Pinterest應(yīng)用中從屏幕邊緣突出的圖像）示意一個可水平滾動的區(qū)域。但是還有更多的機會來改善今天的界面！即使像虛擬面包屑或線索那樣基本的東西（例如，新聞網(wǎng)站的每個部分的背景顏色略有不同）也可以作為導(dǎo)航提示。作為認知科學(xué)家，我們普遍認為產(chǎn)品設(shè)計師在設(shè)計導(dǎo)航時未對人們的三維空間感進行充分利用。雖然你可能永遠都不需要“走”過一個虛擬的空間，但三維空間還是有些有趣的應(yīng)用，如圖3-4所示。這個場景展示了透視效果，隨著路向后延伸，汽車尺寸和人行道寬度發(fā)生了變化。這是一個自動認知處理系統(tǒng)，我們（作為設(shè)計師和人類）得來不費吹灰之力。每個人都做得到。此外，這還是一個自動運作的“快速”系統(tǒng)，不會對有意識的認知過程產(chǎn)生負擔(dān)。像這樣有趣且尚未開發(fā)的可能性比比皆是！圖3-4：視覺透視\h[1]Breadcrumb，用戶界面中的一種導(dǎo)航輔助。它是用戶在程序或文件中確定和轉(zhuǎn)移他們位置的一種方法。面包屑這個詞來自糖果屋這個童話故事（引自維基百科）。\h[2]世代（GenerationY），又叫千禧世代（Millennials），一般指20世紀(jì)80年代和20世紀(jì)90年代出生的人，源自美國文化對一個特定世代所習(xí)慣稱呼的名稱。Z世代（GenerationZ），美國及歐洲的流行用語，意指在20世紀(jì)90年代中葉至2000年后出生的人（引自維基百科）。3.4測試界面以揭示關(guān)于互動的隱喻我們都明白，對界面進行測試很重要，我們需要清楚地確認其中的隱喻（metaphor）（顧客在哪里以及顧客如何與產(chǎn)品互動）。為了了解用戶對于應(yīng)用程序或網(wǎng)站的虛擬空間的認知，使用觸屏筆記本電腦進行的早期研究之一證明了測試的價值。如圖3-5所示，當(dāng)用戶第一次試圖使用這些設(shè)備時，他們本能地從現(xiàn)實世界中尋找隱喻。參與者觸摸了他們想要選擇的內(nèi)容（右上圖），向上或向下拖動網(wǎng)頁，就像物理滾軸一樣（左下圖），并在他們想要輸入內(nèi)容的位置觸摸屏幕（左上圖）。圖3-5：對觸屏筆記本電腦的第一反應(yīng)然而，除了那些可以預(yù)料的部分，測試還揭示了許多意想不到的洞察。這是我在進行每一個產(chǎn)品測試時都會經(jīng)歷的事情（圖3-6）。圖3-6：用兩個拇指試用觸屏筆記本電腦在此示例中，參與者將手放在的屏幕邊上，同時，使用兩個拇指在屏幕左右側(cè)上下滑動界面。誰能預(yù)料得到這樣的操作？觸屏測試說明了以下兩點：·我們永遠無法完全預(yù)測顧客將如何與新工具進行交互，這就是為什么與實際顧客一起測試產(chǎn)品并觀察他們的行為至關(guān)重要?！ち私馊藗?nèi)绾卫斫馓摂M空間，以及何種交互可以讓他們在該空間中移動也很重要。做這種測試的時候，其實你觀察到的是用戶的頂葉在發(fā)揮作用！當(dāng)我們觀察用戶與Netflix或AmazonFire等較為“平面”（即缺乏三維的提示）的電視應(yīng)用程序進行交互時，我們不僅了解了他們?nèi)绾螢g覽虛擬菜單選項，還知道了他們對該空間的預(yù)期是怎么樣的。在現(xiàn)實世界中，移動物品是沒有延時的。當(dāng)然，用戶在虛擬空間中選擇某些東西時，他們也希望系統(tǒng)能夠即時響應(yīng)。如果（如圖3-7所示）在你（虛擬地）“點擊”某個物體后的幾秒鐘沒有任何反應(yīng)，你的大腦自然會感到困惑。因此你會本能地專注于這種違和感，從而讓你從原來的體驗中偏離。圖3-7：眼動追蹤電視界面3.5思考未來：語音界面中有沒有“在哪里”這個概念GoogleHome、AmazonAlexa、AppleSiri、MicrosoftCortana等語音界面的潛力巨大。但在對這些語音界面的測試中，我們發(fā)現(xiàn)新用戶經(jīng)常對這些設(shè)備表現(xiàn)出焦慮，因為他們感受不到設(shè)備正在聽取或者已經(jīng)聽到了他們下達的指令。語音系統(tǒng)的交互和時間感對顧客來說，與真人交互太不一樣了。在對語音系統(tǒng)進行一系列測試時（包括商用和個人使用的場景），我們發(fā)現(xiàn)語音界面面臨著一些重大挑戰(zhàn)。首先，與現(xiàn)實世界或基于屏幕的界面不同，語音界面沒有關(guān)于用戶在系統(tǒng)中的位置的提示。假設(shè)你和語音界面談?wù)摪屠璧奶鞖?。你可能會問一個后續(xù)問題，例如“到摩納哥需要多長時間？”你還是從巴黎的角度提出的這個問題，但語音系統(tǒng)的參考框架就不一定仍然是巴黎了。今天，除了少數(shù)例外，大部分語音系統(tǒng)每次交互都是重新開始，很少遵循對話的話題（例如，在上面這個例子中，你詢問到摩納哥的路徑還是圍繞巴黎展開的）。其次，如果系統(tǒng)跳轉(zhuǎn)到特定的主題或應(yīng)用“區(qū)域”（例如，Alexa中的Spotify功能），與物理空間不同，沒有提示表明你在該“區(qū)域”，也沒有任何線索告訴你可以做什么或如何互動。我不禁希望研究可達性（accessibility）和語音界面的專家能夠改變這種局面，幫助我們改進當(dāng)今雖然頗有亮點但仍然不夠完美的語音界面。作為產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計師，我們應(yīng)該解決問題，而非為用戶提出新的難題。我們應(yīng)該努力盡可能地匹配受眾對虛擬空間的感知（無論這種感知是怎樣的），并使產(chǎn)品和用戶與其他事物或人類交互的方式保持一致。這樣用戶的頂葉才能發(fā)揮它們應(yīng)有的作用！3.6延伸閱讀Gallistel，C.R.（1990）.TheOrganizationofLearning.Cambridge，MA：MITPress.Müller，M.，&Wehner，R.（1988）.“PathIntegrationinDesertAnts，CataglyphisFortis.”ProceedingsoftheNationalAcademyofSciences，85（14）：5287–5290.在kindle搜索B088JWT5HH可直接購買閱讀第4章記憶/語義4.1將細節(jié)抽離你可能沒有察覺，當(dāng)我們處理場景或?qū)υ挄r，會不斷摒棄大部分具體的物理表征，只留下對所關(guān)注內(nèi)容的非常抽象和概念化的表達。不過，也許你會反駁說自己是一個“視覺思考者”，并且記得許多細節(jié)。那么，請告訴我圖4-1中顯示的貨幣哪一枚是真正的美國便士。圖4-1：哪個是真正的美國便士如果你是美國人，你可能在此前見過成千上萬次便士。對于“視覺思考者”來說，這肯定不難吧?。憧梢栽诒菊履┪舱业剿兄i題的答案。）退一步說，如果你不是美國人或很少使用實物貨幣，那么這個測試可能會顯得不公平。如果是這樣，讓我們回想一下你見過數(shù)百萬次的字母：“G”。以下哪一項是字母“G”小寫的正確方向（參見圖4-2）？圖4-2：哪個是真正的“G”要選對不是那么容易，是吧？在大多數(shù)情況下，當(dāng)我們看東西時，我們覺得腦子里產(chǎn)生了一張相機快照（snapshot）。但是在不到一秒的時間內(nèi)，你的大腦會丟棄物理細節(jié)，回歸到該物品的刻板印象（stereotype）或抽象概念，以及隨之而來的所有相關(guān)假設(shè)上。請記住，并非所有刻板印象都是不好的。實際上，Merriam-Webster詞典對此的定義是“符合固定或一般模式的東西”。幾乎任何東西都有刻板印象：電話（圖4-3）、咖啡杯、鳥、樹，等等。圖4-3：電話的刻板印象當(dāng)我們想到這些物件時，我們的記憶會喚起某些關(guān)鍵特征。這些概念在不斷發(fā)展（例如，從有線電話到移動電話）。只有老一輩的人可能會選擇右側(cè)的圖像作為“電話”的代表。從認知負荷的角度而言，我們不會存儲所見過的每部手機的每個視角、顏色和光影角度。相反，我們從手機的特定實例（instance）快速轉(zhuǎn)換到手機的概念。概念填補了我們記憶中關(guān)于特定實例的空白（例如，某部你沒有實際看到過的手機背面是什么樣子）。[備注]作為產(chǎn)品設(shè)計師，我們可以利用這種人類認知的“怪癖”來獲益。通過激活已經(jīng)在某人頭腦中生成的抽象概念（例如，在線購買物品所需的步驟），我們可以有效地管理期望，與期望保持一致，并使人們更加信任體驗。會說話的垃圾桶讓我們展示一個實驗來說明我們的記憶是多么抽象。拿出一張紙和一支筆，在紙上畫一個空白的正方形（或使用圖4-4提供的空白）。接著，在閱讀完這一段文字后，轉(zhuǎn)到圖4-5觀察圖像20秒（這時還不要動筆）。20秒過后，藏起這一頁，不再看圖4-5。然后，拿起筆畫出你看到的一切。你完全無須達到倫勃朗（或畢加索）的水準(zhǔn)，只是對你看到的物體以及它們在場景中的位置進行快速描繪，畫一張草圖就行了，這一步可以花2分鐘的時間。圖4-4：在這里畫出你的草圖好，開始！記住，看20秒（不要畫），然后畫2分鐘（不要偷看）。由于我看不到你的畫（雖然它肯定很漂亮），所以需要你自己評分?？匆幌略瓐D并將其與草圖進行比較。你捕捉到了全部細節(jié)嗎？兩個垃圾桶，一個垃圾桶蓋，一片皺巴巴的垃圾和柵欄？現(xiàn)在，更進一步，你是否捕捉到了其中一個垃圾桶和柵欄頂部都不在畫面中這一事實？或者你其實從圖中看不到垃圾桶或蓋子的底部？我猜你沒做到。圖4-5：巷道的圖片許多人在看到這個圖像或類似的圖像時，他們會無意識地“退一步”（zoom-out），并根據(jù)腦中存儲的類似表征來完善對圖像細節(jié)的描繪。在這個例子中，人們傾向于補全柵欄，畫出它的尖端，把蓋子畫成完整的圓形，并勾勒出兩個垃圾桶看不見的邊緣。如果你運用了關(guān)于垃圾桶的刻板印象和假設(shè)，所有這一切都講得通，但這與你在這張圖中實際看到的內(nèi)容卻不一致。嚴(yán)格地講，我們不知道這張圖的矩形邊框外實際上是什么。我們無法確定垃圾桶蓋子是否超出了我們所能看到的范圍，或者柵欄頂部的末端是否在本圖之外匯聚成一點。說不定柵欄上站著許多大衛(wèi)雕像呢（圖4-7）。我們在腦中補全圖像的自然傾向稱為“邊界擴展”（圖4-6）。我們的視覺系統(tǒng)對圖像的其余部分進行預(yù)設(shè)，就好像我們正在通過紙管或狹窄的門縫觀察一樣。邊界擴展只是我們的思想如何從事物的非常具體的表征，迅速轉(zhuǎn)換到更抽象的、概念性的表征的一個例子。這種現(xiàn)象告訴產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師：人們做的很多事情以及行為方式都基于看不見的期望、刻板印象和預(yù)期，而非我們實際看到的光線在視網(wǎng)膜后的成影。作為產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計師，我們需要發(fā)現(xiàn)觀眾隱藏的預(yù)期和刻板印象（正如我們將在本書的第二部分中討論的那樣）。圖4-6：邊界擴展的例子圖4-7：你把這些雕像畫在柵欄上面了嗎（來源：\hhttps://flic.kr/p/4t29M3）4.2服務(wù)的刻板印象正如我們一直討論的，人類的記憶比大家普遍認為的更具概念性。當(dāng)回憶場景（例如，目擊者證詞）時，人們經(jīng)常忘記許多感知細節(jié)（perceptualdetail），而依賴于存儲在他們語義記憶（semanticmemory）中的內(nèi)容。對事件的回憶也是如此。在父母談?wù)摵⒆觽兌嗄昵暗奶詺庑袨闀r，你有多少次聽過他們將“很乖的那個”孩子犯的錯歸咎于“總是很頑皮的那個”孩子？我非常幸運，因為大體表現(xiàn)很好，我小時候的過失在母親的記憶里都跑到了兄弟姐妹的身上，這完全歸功于刻板印象。前面展示的畫垃圾桶的練習(xí)是刻板印象的視覺示例，但刻板印象不一定是視覺的。我們對事情的運作方式以及在特定情況下的行為模式也抱有刻板印象。以下是一個在語言、交互和事件方面凸顯刻板印象的例子。想象一下邀請同事去酒吧的“歡樂時光”\h[1]慶祝。在他們看來，“歡樂時光”可能意味著時髦的裝飾、現(xiàn)代的酒吧凳、帶有花式冰塊的飲料，以及穿著無可挑剔的制服的“調(diào)酒師”。另一方面，你心中的“歡樂時光”可能意味著黏糊糊的地板、2美元的啤酒，以及老是穿著同一件舊T恤名叫“巴迪”的脾氣暴躁的家伙，粗聲粗氣地問你：“來點啥？”見用于比較的圖4-8。圖4-8：對你而言的“歡樂時光”是哪一種這兩種都是“歡樂時光”，但人們對將要發(fā)生的事情的潛在期望可能會非常不同。就像在草圖練習(xí)中所做的那樣，在這些場景中我們會迅速跳到抽象表示。我們預(yù)想可能會坐在哪里、如何支付、聞到什么、聽到什么、在那里遇到誰、如何點飲料，等等。在產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計中，我們需要從顧客那里了解與某個術(shù)語相關(guān)的概念?！皻g樂時光”就是一個很好的例子。當(dāng)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望與我們設(shè)計產(chǎn)品的方式之間存在巨大差異時，我們就不得不與顧客根深蒂固的思維方式展開艱難的斗爭了。\h[1]多為下午3～5點，酒吧在晚高峰之前為招攬生意推出的折扣時間。4.3理解心智模型的價值作為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計師，了解并激活正確的心智模型（mentalmodel）——其定義為“對真實、假設(shè)或虛構(gòu)的情景產(chǎn)生的心理表征”，可以為我們節(jié)省大量的時間。我們在顧客體驗（customerexperience）中很少聽到這種說法\h[1]，然而，理解和激活正確的心智模型將與目標(biāo)受眾建立信任，并減少互動時對指南的依賴。案例研究：“周末”的概念挑戰(zhàn)：在一個金融機構(gòu)的項目中，我和我的團隊采訪了兩組人員，了解他們?nèi)绾问褂谩⒐芾砗屠觅Y金來實現(xiàn)人生目標(biāo)。這兩個小組包括：（a）一群年輕的職場人士，其中大部分未婚，沒有子女；（b）一群年齡稍大的人，其中大多數(shù)都有小孩。我們問他們周末做了什么。圖4-9所示為他們的反應(yīng)。圖4-9：用來形容周末的詞（左邊較突出的包括“旅行”“我”“美好的”“電影”等，右邊較突出的為“時間”“妻子”“孩子”“旅行”等）結(jié)果：顯然，這兩個群體對“周末”的概念有著截然不同的語義聯(lián)想。他們的回答幫助我們收集了以下信息：（a）“周末”這個詞對每個群體意味著什么；（b）這兩個群體存在本質(zhì)上的差異性，包括他們的價值觀以及他們?nèi)绾味冗^閑暇。我們的進一步研究發(fā)現(xiàn)，每個群體對“奢侈”的理解存在很大差異。在為每個群體定制產(chǎn)品/服務(wù)時，我們需要牢記他們各自的“周末”心智模型。這對設(shè)計時使用的語言和圖像，以及我們試圖喚起的情緒可能產(chǎn)生重大影響。\h[1]我認為這句話的正確程度取決于對customerexperience的定義。如果從廣義的交互設(shè)計角度來看，DonaldNorman在其1988年出版的極具影響力的TheDesignofEverydayThings一書中，就闡釋過心智模型對設(shè)計的重要性。此后，無數(shù)體驗設(shè)計師的工作也離不開對心智模型的運用。更多詳情參見/literature/book/the-glossary-of-human-computer-interaction/mental-models。4.4認識心智模型的多樣性到目前為止，我們已經(jīng)討論過思維如何從特定的視覺細節(jié)或文字快速轉(zhuǎn)變?yōu)槌橄蟾拍?，以及這些視覺特征或文字所產(chǎn)生的意義對不同人群會有不同的體現(xiàn)。但除了這些感知或語義模式之外，還有許多其他類型的模式，例如刻板的眼動模式和動作技能。你可能有過這樣的經(jīng)歷，拿起別人的手機或者沒用過的遙控器，自言自語地說：“我該怎么操作呢？為什么這東西沒反應(yīng)？我如何把……？我找不到……”這種經(jīng)歷就源自于你刻板的眼動模式或動作技能與現(xiàn)實情況之間的矛盾\h[1]。我想強調(diào)的一點是，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的互動抱有期待。人們以這種方式理解世界是有道理的，因為在正常情況下，現(xiàn)存的、自動化的模式非常有效，允許我們將精力集中在其他地方。所以作為產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)理和設(shè)計師，我們需要：·了解用戶腦中的各種概念和自動認知流程?！ぎ?dāng)我們偏離這些心理假設(shè)時能夠預(yù)測（并消除）對用戶產(chǎn)生的混淆。\h[1]即你已經(jīng)習(xí)慣操作自己的手機或遙控器，拿到不熟悉的物件還是會按照刻板印象去操作，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不起作用。4.5謎語答案4.1節(jié)：哪個是真正的美國便士？答案：第1排第4列。大部分人都沒答對，各種各樣的錯誤答案都有。哪個是真正的“G”？答案：左上角的那個。4.6延伸閱讀Intraub，H.，&Richardson，M.（1989）.“Wide-AngleMemoriesofClose-UpScenes.”JournalofExperimentalPsychology：Learning，Memory，andCognition.15（2）：179–187\h/10.1037/0278-7379Wong，K.，Wadee，F(xiàn).，Ellenblum，G.，&McCloskey，M.（2018）.“TheDevil’sintheg-Tails：DeficientLetter-ShapeKnowledgeandAwarenessDespiteMassiveVisualExperience.”JournalofExperimentalPsychology：HumanPerceptionandPerformance.44（9）：1324–1335\h/10.1037/xhp0000532在kindle搜索B088JWT5HH可直接購買閱讀第5章語言：我早就告訴過你用伏爾泰的話說：“語言很難用詞匯表達?！钡視M量在本章就這個話題展開討論。在本章中，我們將討論受眾使用的詞匯，以及為什么理解這些詞匯對于產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計非常重要。5.1對詞匯選擇的延展討論在前一章中，我們討論了現(xiàn)實意義的心理表征。同樣，這些概念也有相對應(yīng)的語言指代（linguisticreference）。通常，非語言學(xué)家將概念和對該概念的語言指代視為同樣的東西。但實際上它們是不同的。詞匯實際上是與語義概念相關(guān)聯(lián)的語素/音素/字母的串聯(lián)。語義是與詞匯相關(guān)聯(lián)的抽象概念。在英語中，如果元素不完整，發(fā)音/字母與概念之間就沒有關(guān)系。例如，rain和rail有三個字母是相同的，但這并不意味著它們有著類似的含義。相反，元素組合與其底層含義（見圖5-1）之間的關(guān)聯(lián)本質(zhì)上是隨機的。更重要的是，不同的人對這些延伸意義有不同的理解。本章重點介紹目標(biāo)受眾的不同群體（例如，非專家和專家）使用的詞匯有哪些不同，以及他們?nèi)绾螌ο嗤~匯賦予不同含義。這就是對產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計而言，研究詞匯如此重要的原因。5.2心靈的語言作為人和產(chǎn)品設(shè)計師，我們通常假設(shè)我們所說的話對彼此有同樣的意義。雖然這種想法會使我們的生活、人際關(guān)系和設(shè)計變得更加容易，但事實并非如此。就像我們在前一章中看到的抽象記憶一樣，在不同個體和群體中，詞匯概念的聯(lián)想比我們意識到的更為不同。通過關(guān)注每個人的獨特之處，我們會更好地相互理解。圖5-1：語義地圖大多數(shù)消費者都沒有意識到這一點，認為“詞匯就是詞匯”，以為自己的理解是唯一的；所以當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)使用他們不熟悉的詞匯，或者給他們熟悉的詞匯賦予不同的含義時，消費者就會感到吃驚，甚至降低對該產(chǎn)品的信任。這包括文化指代（BAE\h[1]）、非正式的用法（老兄?。€有技術(shù)行話（致殘性語言障礙）\h[2]。例如，如果我對你說“動動你的腦子\h[3]”，你可能會接受這個建議，更加專注于手頭的事情，或者你可能會感覺受到了冒犯。如果你是一位認知科學(xué)家，你可能會認為noggin太不正式了，簡直是侮辱人。如果你不是科學(xué)家，但我告訴你“用一下你的背外側(cè)前額皮質(zhì)”，你會覺得我的語言令人困惑、毫無意義，且讓人不快（這說的是英語嗎？）。不管怎么說，因為我偏離了你習(xí)慣的詞匯，就要面臨失去你的信任的風(fēng)險（更多的例子見表5-1）。表5-1：我們使用的詞匯可以揭示理解的深度發(fā)短信時也有同樣的問題（見表5-2）。你是否收到過SMH或ROTFL這樣的文字，然后完全不理解這是什么意思？或者也許是你發(fā)出了這些縮寫，然而比你年長的人看不明白。文化、年齡和地理位置差異等因素都會影響我們思維中詞語的含義，甚至?xí)Q定某些詞匯是否在我們的心理字典（mentaldictionary）中存在（又稱為“心理詞庫”（mentallexicon））。表5-2：年輕人創(chuàng)造了許多新詞匯\h[1]Baby或babe的口語化說法，指代親近的人，也可表示“BeforeAnyoneElse”，即重要性排在他人之前。\h[2]原文分別為dude和apraxicdysphasia。\h[3]原文為“Useyournoggin”。5.3我們的溝通失敗了\h[1]使用過于專業(yè)的語言是造成B2C\h[2]溝通失敗的常見原因，這會使顧客感到困惑，導(dǎo)致他們對公司失去信心并終止交易。你是否在筆記本電腦上看到過難以理解的錯誤提示？或者對在線注冊表格感到灰心喪氣，因為其要求你提供完全無法理解的信息（例如，這種提問方式在醫(yī)療保健注冊流程中實際出現(xiàn)過：“你的FBGL\h[3]是什么，以mg/dl\h[4]為單位？”）。這種溝通失敗通常源于以業(yè)務(wù)為中心的觀點，導(dǎo)致過于技術(shù)化的語言；有時候，過于強烈的品牌戰(zhàn)略也會使企業(yè)的溝通方式讓人摸不著頭腦（“venti”和“tall”之間的區(qū)別是什么？\h[5]）。為了吸引顧客，了解顧客的工作水平（不要閉門造車）至關(guān)重要，這樣你才能設(shè)計出對顧客有用的產(chǎn)品。[備注]例證：你察覺到我在本節(jié)標(biāo)題中暗指了《鐵窗喋血》\h[6]這部電影嗎？這取決于以下因素：你對20世紀(jì)60年代保羅·紐曼（PaulNewman）電影的了解程度、你的年齡，以及你的成長環(huán)境。如果我想在營銷活動中試圖觸達千禧一代，就不會引用這部電影；相反，我可能會從《黑客帝國》中選擇一些東西。\h[1]原文為“Whatwe’vegothereisafailuretocommunicate”。\h[2]即企業(yè)對消費者，business-to-consumer的縮寫。\h[3]即空腹血糖水平，F(xiàn)astingBloodGlucoseLevel的縮寫。\h[4]即每十分之一升中的毫克值，MilligramsPerDeciliter的縮寫。\h[5]指星巴克對于其飲料杯型的指代，venti表示超大杯（熱飲為20盎司，冷飲為24盎司），tall表示中杯（12盎司）。實際上tall在英文中表示“高的“，而venti源于意大利文，表示“二十”。\h[6]CoolHandLuke，保羅·紐曼60年代主演的電影。5.4詞語的揭示作用人們在描述某些東西時使用的詞語可以揭示他們的專業(yè)水平。例如，如果我與保險代理人溝通，他們可能會問我是否有PLUP。對于那個代理人來說，這是一個非常普通的詞，即使我可能完全不知道什么是PLUP（如果你也不知道，它其實是PersonalLiabilityUmbrellaPolicy，即為所有責(zé)任問題提供保險——在第一次了解這個縮寫的含義時，我還以為它可以保護你免受大雨和洪水的侵害呢！）。隨著時間的推移，人們會像這位保險代理人一樣，基于自己的專業(yè)知識在熟悉的領(lǐng)域?qū)W會許多行話（見表5-3）。他們使用的語言表明了他們的專業(yè)水平。要觸達他們（或其他潛在顧客），我們需要了解：·人們使用什么語言?！み@些詞有什么意義。表5-3：外行和專家是否相互理解作為產(chǎn)品負責(zé)人和設(shè)計師，我們需要確保使用能夠與受眾產(chǎn)生共鳴的詞匯，這些詞匯既不會超出也不會低于他們的專業(yè)水平。如果我們與一群骨科專家進行溝通，使用的語言會和與小學(xué)生溝通的語言非常不同。如果我們在與孩子交談時使用專家的復(fù)雜語言，而不是通俗易懂的詞匯，我們有可能讓受眾感到迷惑，還可能會失去他們的信任。也許這就是為什么C\h[1]提供了每種癌癥的兩種定義：專業(yè)版和患者版。你肯定聽過“我們的想法不謀而合”這句話。就像C一樣，你希望顧客無論是專家還是新手，在產(chǎn)品或服務(wù)中體驗到同樣的舒適度。這種舒適的水平來自共同的理解，可以構(gòu)建一種信任的關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)在全球推出時，還有翻譯準(zhǔn)確性、術(shù)語本地化的問題（例如，在表5-4中，加拿大的chesterfield這個詞在美國就是couch（沙發(fā)））。當(dāng)我們使用的詞匯翻譯成不同語言或方言的時候，需要確保它們確實能表達正確的意思。[備注]你知道以下這些加拿大式英語中的詞匯嗎？chesterfield、kerfuffle、deke、soaker、toboggan、keener、toque、eavestroughs。\h[2]我記得幾年前的一款汰漬洗滌劑廣告，上面寫著“如何清理車庫里的污漬（如油），工作間污漬或草坪污漬?！彪m然翻譯的準(zhǔn)確性還不錯，但在印度和巴基斯坦使用時就有些詞不達意了。為什么呢？印度和巴基斯坦人大多住在公寓里，沒有車庫、工作間或草坪。他們的概念結(jié)構(gòu)完全不同！\h[1]一個提供癌癥相關(guān)信息的網(wǎng)站。\h[2]分別為沙發(fā)、爭端、冰球運動中的假動作、踩入水中時鞋子灌滿水、滑雪板、馬屁精、毛線帽、排水溝。5.5我在聽還記得在前一章中我們提到過的例子嗎？我的團隊訪談了年輕職場人士和為人父母的中年人，揭示了受眾潛在的語義表征是非常不同的。在研究受眾時，我必須要強調(diào)訪談和訪談記錄的重要性。當(dāng)我們提出一個問題時，我們想知道顧客使用的確切詞匯（而非我們對他們所說的內(nèi)容的解釋），“你認為買車時會發(fā)生什么？”如果你是汽車銷售員，去看一下這個問題的訪談記錄，通常會表明顧客使用的詞匯與你自己的詞匯有很大不同。通過聽他們的原話，我們可以獲知顧客通常使用的詞匯，了解他們的專業(yè)水平，最終明白他們希望的使用流程。這有助于體驗設(shè)計師更貼近顧客的預(yù)期體驗，或者提前告知顧客流程可能與他們的預(yù)期不同?？偟膩碚f，這是我們的核心關(guān)注點。它非常簡單，或者至少聽起來很簡單：一旦了解了顧客的理解水平，我們就可以采用他們習(xí)慣的詞匯，創(chuàng)建最適合他們水平的產(chǎn)品和服務(wù)。這催生了共同的理解并建立了信任——最終會帶來快樂、忠誠的顧客。在kindle搜索B088JWT5HH可直接購買閱讀第6章決策與解決問題：意識從舞臺左邊登場到目前為止，我所介紹的大多數(shù)認知過程，如注意力轉(zhuǎn)移和將詞語與其含義相關(guān)聯(lián)，都是自發(fā)的，受到意識的影響微乎其微。與此相對，本章重點關(guān)注決策和解決問題的過程，這是深思熟慮且有意識的。相對于其他過程，這是你最了解和能夠主動控制的。例如現(xiàn)在，當(dāng)你讀這篇文章時，你就清楚地知道自己在想“思考和決策”這件事。在本章中，我們將關(guān)注作為決策者如何去定義現(xiàn)在所處的位置和目標(biāo)狀態(tài)，并做出決策以使我們更接近期望的目標(biāo)。設(shè)計師很少用這些術(shù)語來思考\h[1]，但我希望改變這一點。[備注]有幾本很棒的書和幾篇文章講述了人類在做決定時常常會偏離完美的理性思維——AmosTversky和DanielKahneman通過對這種現(xiàn)象的闡釋贏得了諾貝爾獎。在下一章中，我們將研究情緒及其如何影響決策制定。但現(xiàn)在，我們先來關(guān)注一下普遍的決策過程。\h[1]作為譯者和設(shè)計師，我對這種說法持保留態(tài)度。6.1我的問題是什么（定義）當(dāng)你解決問題和做出決策時，你必須先回答一系列問題。第一個就是：“我的問題是什么？”換句話說，“你要解決的問題是什么？”你現(xiàn)在在哪里（現(xiàn)在狀態(tài)），你想去哪里（目標(biāo)狀態(tài)）？例如，想一想密室逃脫這種冒險游戲，你必須盡可能快地解決一系列謎題才能走出房間（圖6-1）。雖然開門可能是你的最終目標(biāo)，但在此之前你需要完成子目標(biāo)（例如，找到鑰匙）才能實現(xiàn)最終目標(biāo)。你可能還需要打開一個看起來放著鑰匙的上鎖玻璃柜，找到解鎖這個柜子的線索，等等（這可不是劇透，都是我瞎編的?。?。圖6-1：人們在密室里尋找線索國際象棋是在更大目標(biāo)內(nèi)建立子目標(biāo)的另一個例子。你的最終目標(biāo)是戰(zhàn)勝對手的王。但是，隨著游戲的進行，你需要創(chuàng)建子目標(biāo)來幫助你實現(xiàn)最終目標(biāo)，對手的王受到它的后和象的保護，所以一個子目標(biāo)（最終目標(biāo)是將對手的王將死）就是消滅象。那么，你可能想用自己的象吃掉對方的象，為此你需要把前面的兵移走給象騰出位置。對手的行動也會給你帶來新的子目標(biāo)——例如讓你的后擺脫危險，或是讓小兵過河獲得更強的能力。在以上每個例子中，子目標(biāo)對于最終目標(biāo)來說都是不可或缺的。6.2如何將問題置于不同的框架還記得我們在上一章中談到的專家和新手使用的不同詞匯嗎？在決策方面，專家和新手通常也會以不同的方式思考（或“框定”）問題。例如，讓我們想一下買房子這件事。新手購房者可能會想：“我們需要出多高的價錢業(yè)主才會接受？”然而，專家們可能會考慮更多的事情：買家是否有資格獲得貸款？他們的信用評分是多少？他們之前有任何信用問題嗎？他們拿得出首付嗎？這個房子會通過檢查嗎？在買家接受交易之前需要進行哪些維修？業(yè)主是誠心想賣房嗎？物業(yè)是否沒有任何留置權(quán)或其他爭議？因此，雖然新手購房者可能將問題當(dāng)作單一的挑戰(zhàn)（說服業(yè)主\h[1]以特定價格出售他們的房子），但專家需要考慮許多其他事情（例如，無產(chǎn)權(quán)爭議、建筑檢查、信用評分、賣家動機等）。從不同的角度來看，兩組人群對問題的定義是非常不同的，由此做出的決定和他們可能采取的行動也非常不同。在許多情況下，新手（例如，首次購房者或購車者）沒有準(zhǔn)確定義他們真正需要解決的問題，因為他們不了解問題和決策的復(fù)雜性。他們對問題的認知與現(xiàn)實相比可能過于簡單。這就是為什么作為產(chǎn)品設(shè)計師我們需要理解的第一件事是顧客如何定義他們需要解決的問題。我們需要先滿足這一點，然后，隨著時間的推移，將它們重新定向到顧客本質(zhì)（可能更復(fù)雜）的問題上，并在此過程中幫助他們。這被稱為重新定義問題空間（redefiningtheproblemspace）。[備注]框定（framing）和定義（defining）問題是非常不同的，但兩個概念都對本節(jié)適用。為了提高某個產(chǎn)品的在線銷售額，你可以將其放在價格更高和更低的其他同類產(chǎn)品之間，這樣你就成功框定了該產(chǎn)品的價格（參見圖6-2）。用戶現(xiàn)在可以將其視為“中間”選項，而不是一臺孤立的349美元的攪拌機，不太廉價但也沒有貴到499美元。作為消費者，要意識到價格框定的藝術(shù)如何影響你的決策能力。作為設(shè)計師，要注意框架的力量。圖6-2：WilliamSonoma網(wǎng)站上的攪拌機殘缺棋盤問題重新定義問題空間有一個很有用的例子——來自認知心理學(xué)家CraigKaplan和HerbertSimon定義的“殘缺棋盤問題”?；厩疤崾牵合胂竽阌幸粋€棋盤。（如果你在美國，你可能會想象成交替的紅色和黑色方塊構(gòu)成的棋盤；如果你在英國，你可能會想象成由白色和黑色方塊構(gòu)成的象棋盤。這兩個版本都適用于此示例。）除了你從棋盤上移除的對角線上的兩個黑色方塊之外，這是一個普通的棋盤?，F(xiàn)在剩余的方塊是62個而非64個。你還有一堆多米諾骨牌，每張骨牌可以覆蓋2個棋盤格子（參照圖6-3）。圖6-3：殘缺的棋盤你的挑戰(zhàn)：在棋盤上排布31張多米諾骨牌，使每張多米諾骨牌都覆蓋一對紅/黑方塊（不能斜著放）。探索問題空間：當(dāng)你讓別人挑戰(zhàn)這個問題時，他們會無一例外地將多米諾骨牌放在棋盤上來試著解決問題。在該過程接近尾聲時，他們都會陷入困境并嘗試重新開始。（如果你能夠在不破壞多米諾骨牌的情況下解決這個問題，請務(wù)必將解決方案發(fā)給我?。﹩栴}定義的挑戰(zhàn)：這個問題是無法解決的。每張多米諾骨牌都必須放在一個紅色和一個黑色方塊上，但棋盤上不再有相同數(shù)量的紅色和黑色方塊（因為我們移除了兩個黑色方塊而沒有動紅色方塊），所以問題無法解決。對于新手來說，定義問題以及探索問題空間的方式是排列所有的多米諾骨牌，將其弄清楚。當(dāng)他們每次放下多米諾骨牌時，他們都相信自己越來越接近最終目標(biāo)了。他們可能已經(jīng)計算出，因為現(xiàn)在有62個正方形，31張多米諾骨牌，每張多米諾骨牌都有2個空格，所以數(shù)學(xué)運算是正確的。然而，一位專家立即就知道需要相同數(shù)量的紅色和黑色方塊來完成這項工作，而不會費心去嘗試在棋盤上擺放多米諾骨牌。\h[1]原文為“buyer”，根據(jù)上下文理解此處應(yīng)該指業(yè)主，疑為作者筆誤。6.3尋找通向解決方案的黃磚路\h[1]我已經(jīng)提到過在問題空間中從起始狀態(tài)到目標(biāo)狀態(tài)的轉(zhuǎn)換?，F(xiàn)在讓我們更仔細地看一下這個過程。首先，作為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計師，我們不會去假設(shè)顧客的問題空間是什么樣的，這一點非常重要。作為問題空間的專家，我們知道可以采取的所有行動、需要做出哪些決策，以及需要完成哪些工作。同樣的問題我們的顧客（他們不那么專業(yè)）看起來會非常不同。在像國際象棋這樣的對局中，所有參與方即使不完全明白采取行動的后果，至少也都清楚可能采取的行動選項。在其他領(lǐng)域，如申請醫(yī)保，步驟并不總是那么清楚。作為這些流程的設(shè)計者，我們需要了解觀眾所看到的“黃磚路”。他們認為從起始狀態(tài)到目標(biāo)狀態(tài)的路徑是什么？他們認為的關(guān)鍵決策是什么？他們想象的道路可能與專家想象的道路截然不同，甚至有時會難以實現(xiàn)。但是一旦我們理解了他們的觀點，我們就可以創(chuàng)造一種產(chǎn)品或服務(wù)，逐漸將他們的新手心理模型轉(zhuǎn)變?yōu)楦墒斓哪Ｐ?，以便他們做出更好的決策并理解接下來會發(fā)生什么。\h[1]黃磚鋪的路（roadofyellowbrick）是李曼·法蘭克·鮑姆所著小說《綠野仙蹤》中的元素。1939年拍攝的根據(jù)小說改編的電影《綠野仙蹤》給它起名“黃磚路”（yellow-brickroad）并使它聞名。無論是小說還是電影中，黃磚路都是桃樂絲·蓋爾被指點從小人國到翡翠城以尋求大魔術(shù)師奧茲幫助所要走的路。（引自維基百科）6.4當(dāng)你被困在路上：子目標(biāo)我們已經(jīng)討論過針對目標(biāo)受眾的問題定義，但是當(dāng)他們遇到困難時該怎么辦呢？他們?nèi)绾慰缭降缆分械淖璧K呢？許多用戶看到了他們的最終目標(biāo)，但他們沒有看到的是（產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計師可以幫助他們看到）在達成最終目標(biāo)之前必須定義清楚的子目標(biāo)，以及解決這些子目標(biāo)的步驟、選項和可能性。繞過阻礙的一種方法是創(chuàng)建子目標(biāo)，就像我們在密室逃脫示例中討論過的那樣。你意識到你需要一把鑰匙來開門。你可以看到鑰匙放在一個有掛鎖的玻璃柜里。你的新子目標(biāo)就是打開掛鎖（解鎖玻璃柜以獲得開門的鑰匙）。我們還可以根據(jù)用戶需要回答的問題來考慮這些子目標(biāo)。要租車，在回答最終問題之前（我可以租這輛車嗎？），顧客需要回答很多子問題（你多大了？你的信用額度是多少？你能負擔(dān)得起每月付款嗎？你能獲得保險嗎？）。在服務(wù)設(shè)計中，我們希望為用戶解決所有這些潛在的子目標(biāo)和子問題，以便他們對我們提供的服務(wù)形成完整的預(yù)期。重要的是，我們以合理的邏輯線解決這些微觀問題。最終，作為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計師你需要了解：·解決問題或做出決定的實際步驟。·受眾認為問題是什么以及如何解決。·受眾為了繞過阻礙可能會創(chuàng)建何種子目標(biāo)?！と绾螏椭繕?biāo)受眾將他們的思維從新手的思維轉(zhuǎn)變到專家思維（改變他們對問題空間和子目標(biāo)的看法），使他們更加成功。現(xiàn)在我們已經(jīng)從邏輯的、理性的角度思考了決策和解決問題，在下一章中，我們將思考情緒和決策是如何從本質(zhì)上交織在一起的。6.5延伸閱讀Ariely，D.（2008）.PredictablyIrrational：TheHiddenForcesthatShapeOurDecisions.NewYork：HarperCollins.Pink，D.H.（2009）.Drive：TheSurprisingTruthAboutWhatMotivatesUs.NewYork：RiverheadBooks.Thaler，R.&Sunstein，C.（2008）.Nudge：ImprovingDecisionsAboutHealth，WealthandHappiness.NewYork：PenguinBooks.在kindle搜索B088JWT5HH可直接購買閱讀第7章情緒：邏輯決策遇到了對手到目前為止，我們把每個人都看作完全理性的，他們每次都能做出正確的決定。雖然我相信你就是這樣一個理性的人（開玩笑的！），但我們大多數(shù)人都會系統(tǒng)性地偏離邏輯，并經(jīng)常使用心理捷徑（mentalshortcut）。當(dāng)不堪重負時，默認開啟“拍腦袋”模式，覺得結(jié)果“差不多”就行了——即選擇一個比較熟悉并且看似正確的選項，而不是使用謹(jǐn)慎的決策過程。作為產(chǎn)品設(shè)計師，我希望你能想想對產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計而言非常關(guān)鍵的情緒（見圖7-1）。這意味著去考慮顧客體驗產(chǎn)品和服務(wù)時引發(fā)的情緒及其性質(zhì)。同時也意味著更深入地了解顧客潛在的、根深蒂固的目標(biāo)和愿望（我希望你能通過產(chǎn)品或服務(wù)幫助他們達成這些目標(biāo)），以及顧客最大的恐懼（如果這些恐懼會在決策中發(fā)揮作用，你需要通過設(shè)計來避免它們）。圖7-1：情緒的肖像7.1太多的信息干擾我的大腦！太多的信息讓我發(fā)狂我之前提到過，DanielKahneman在《快思慢想》一書中圍繞注意力和心理負荷展開了討論。他舉例說明了在一個安靜的房間里，你通?？梢宰龀龇浅：虾踹壿嫷臎Q定。但是，如果你在紐約高峰期的地鐵站臺上，有人在你背后大喊大叫，同時你的孩子又不停地拽你的手臂，你根本無法好好地做出決定，因為你所有的注意力和工作記憶都被其他東西所占據(jù)。He