2025年國家開放大學(xué)（電大）《營銷學(xué)》期末考試復(fù)習(xí)題庫及答案解析所屬院校：________姓名：________考場號：________考生號：________一、選擇題1.營銷學(xué)的研究對象是（）A.生產(chǎn)過程B.分配過程C.交換過程D.消費(fèi)過程答案：C解析：營銷學(xué)主要研究商品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的交換過程，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等。生產(chǎn)、分配和消費(fèi)都是交換過程中的環(huán)節(jié)，但交換過程本身是營銷學(xué)最核心的研究對象。2.市場細(xì)分的依據(jù)不包括（）A.地理因素B.心理因素C.行為因素D.生產(chǎn)因素答案：D解析：市場細(xì)分的主要依據(jù)包括地理因素（如地區(qū)、城市規(guī)模）、人口因素（如年齡、性別、收入）、心理因素（如生活方式、價(jià)值觀）和行為因素（如購買頻率、使用場合）。生產(chǎn)因素不屬于市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，而是生產(chǎn)管理或供應(yīng)鏈管理的范疇。3.下列不屬于市場營銷組合（4P）要素的是（）A.產(chǎn)品B.人員C.價(jià)格D.渠道答案：B解析：市場營銷組合的4P要素包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。"人員"屬于服務(wù)營銷中的延伸要素（7P），但不屬于傳統(tǒng)4P范疇。4.企業(yè)的營銷目標(biāo)應(yīng)該（）A.只追求利潤最大化B.與企業(yè)整體目標(biāo)一致C.只關(guān)注市場份額增長D.忽略客戶滿意度答案：B解析：企業(yè)的營銷目標(biāo)必須與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致，既要考慮經(jīng)濟(jì)效益，也要兼顧市場拓展、品牌建設(shè)和客戶關(guān)系等。單一追求利潤或市場份額而忽視其他目標(biāo)可能導(dǎo)致企業(yè)長期發(fā)展受阻。5.下列屬于推式策略的是（）A.廣告宣傳B.銷售人員推銷C.社交媒體營銷D.公關(guān)活動(dòng)答案：B解析：推式策略是指通過中間商將產(chǎn)品推向市場，如直銷、人員推銷、分銷商推廣等。拉式策略則是直接吸引消費(fèi)者，如廣告、公關(guān)和數(shù)字營銷。銷售人員推銷屬于典型的推式策略。6.品牌資產(chǎn)的核心是（）A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.品牌設(shè)計(jì)D.品牌價(jià)格答案：B解析：品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠度等要素，其中品牌忠誠度是衡量消費(fèi)者對品牌重復(fù)購買意愿的關(guān)鍵指標(biāo)，也是品牌資產(chǎn)最核心的部分。7.下列不屬于服務(wù)營銷特點(diǎn)的是（）A.生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生B.產(chǎn)品難以儲(chǔ)存C.標(biāo)準(zhǔn)化程度高D.顧客參與度高答案：C解析：服務(wù)營銷具有生產(chǎn)與消費(fèi)同步性、無形性、異質(zhì)性、不可儲(chǔ)存性和顧客參與性等特點(diǎn)。由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生且難以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，標(biāo)準(zhǔn)化程度低是服務(wù)營銷的重要特征。8.競爭導(dǎo)向定價(jià)法不包括（）A.成本加成定價(jià)B.領(lǐng)先者定價(jià)C.追隨者定價(jià)D.價(jià)值定價(jià)答案：A解析：競爭導(dǎo)向定價(jià)法主要包括領(lǐng)先者定價(jià)、追隨者定價(jià)和拍賣定價(jià)等方式，這些方法主要參考競爭對手的價(jià)格水平。成本加成定價(jià)屬于成本導(dǎo)向定價(jià)法，價(jià)值定價(jià)屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法。9.營銷控制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是（）A.制定標(biāo)準(zhǔn)B.衡量績效C.分析偏差D.采取糾正措施答案：B解析：營銷控制過程包括制定標(biāo)準(zhǔn)、衡量績效、分析偏差和采取糾正措施四個(gè)步驟。其中衡量績效是控制的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，通過收集實(shí)際數(shù)據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)的比較才能發(fā)現(xiàn)問題和改進(jìn)方向。10.下列不屬于綠色營銷特征的是（）A.環(huán)保意識(shí)B.可持續(xù)發(fā)展C.成本優(yōu)先D.社會(huì)責(zé)任答案：C解析：綠色營銷具有環(huán)保意識(shí)、可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任等特征，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中兼顧經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會(huì)效益。成本優(yōu)先與綠色營銷的可持續(xù)發(fā)展原則相悖，因?yàn)榄h(huán)保投入短期內(nèi)可能增加成本。11.市場定位的實(shí)質(zhì)是（）A.確定產(chǎn)品的價(jià)格B.塑造產(chǎn)品在目標(biāo)市場的獨(dú)特形象C.擴(kuò)大市場覆蓋范圍D.降低生產(chǎn)成本答案：B解析：市場定位的核心任務(wù)是為產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立一個(gè)清晰、獨(dú)特且有吸引力的形象，使其區(qū)別于競爭對手。這通過營銷組合的整合來實(shí)現(xiàn)，最終目的是在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。定價(jià)、市場覆蓋和成本控制都是營銷活動(dòng)的組成部分，但不是定位的本質(zhì)。12.下列不屬于人員推銷特點(diǎn)的是（）A.互動(dòng)性強(qiáng)B.成本較高C.適用于復(fù)雜產(chǎn)品D.產(chǎn)出難以衡量答案：D解析：人員推銷具有互動(dòng)性強(qiáng)、直接性高、靈活性強(qiáng)、成本較高等特點(diǎn)，特別適用于復(fù)雜產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。雖然其成本相對較高，但通過建立良好關(guān)系和個(gè)性化溝通，可以帶來較高的客戶滿意度和忠誠度。其主要優(yōu)勢之一是能夠直接觀察顧客反應(yīng)并即時(shí)調(diào)整，因此其效果（如銷售額、客戶關(guān)系）是相對容易衡量的，不像廣告效果那樣間接。13.產(chǎn)品生命周期中，銷售額和利潤達(dá)到最高點(diǎn)的階段是（）A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：C解析：產(chǎn)品生命周期通常分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期銷售額低，利潤通常也為負(fù)；成長期銷售額和利潤迅速上升；成熟期是產(chǎn)品銷售量和利潤達(dá)到峰值的階段；衰退期則表現(xiàn)為銷售額和利潤雙雙下降。因此，成熟期是銷售額和利潤最高的階段。14.企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，采用觀察法的主要目的是（）A.獲取深入的消費(fèi)者態(tài)度B.了解消費(fèi)者實(shí)際行為C.測量消費(fèi)者購買意愿D.分析消費(fèi)者收入水平答案：B解析：觀察法是通過直接或間接觀察被調(diào)查者的行為來收集信息的一種方法。其主要優(yōu)點(diǎn)是能夠獲取研究對象在實(shí)際環(huán)境中的自然行為表現(xiàn)，減少主觀偏見。因此，觀察法特別適用于了解消費(fèi)者的實(shí)際購買行為、使用習(xí)慣等外顯行為。獲取態(tài)度、測量意愿和分析收入水平通常更適合通過訪談、問卷等方法進(jìn)行。15.下列屬于公共關(guān)系促銷活動(dòng)的是（）A.電視廣告B.商品展銷會(huì)C.報(bào)紙廣告D.災(zāi)害救助捐贈(zèng)答案：D解析：促銷組合（PromotionMix）通常包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系（PR）。廣告（電視、報(bào)紙）和銷售促進(jìn)（如展銷會(huì)、折扣）都屬于付費(fèi)的促銷活動(dòng)。公共關(guān)系則是通過建立和維護(hù)良好的公眾形象和關(guān)系來間接促進(jìn)銷售，如新聞發(fā)布會(huì)、贊助活動(dòng)、危機(jī)管理以及像災(zāi)害救助這樣的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為。后者雖然不是直接的促銷目的，但能提升企業(yè)形象，屬于公共關(guān)系活動(dòng)范疇。16.價(jià)值鏈分析中，核心活動(dòng)主要包括（）A.市場營銷、服務(wù)、研發(fā)B.進(jìn)貨物流、生產(chǎn)作業(yè)、出貨物流C.人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、采購D.財(cái)務(wù)管理、技術(shù)開發(fā)、采購答案：B解析：波特的價(jià)值鏈分析將企業(yè)的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持活動(dòng)?；净顒?dòng)包括進(jìn)貨物流、生產(chǎn)作業(yè)、出貨物流、市場營銷和服務(wù)。支持活動(dòng)包括采購、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。選項(xiàng)B中的進(jìn)貨物流、生產(chǎn)作業(yè)和出貨物流屬于基本活動(dòng)中的核心部分，直接涉及產(chǎn)品的物理創(chuàng)造和流轉(zhuǎn)。17.市場細(xì)分的有效標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是（）A.細(xì)分市場規(guī)模過大B.細(xì)分市場之間差異不明顯C.細(xì)分市場具有可衡量性和可進(jìn)入性D.細(xì)分市場與企業(yè)資源不匹配答案：C解析：有效的市場細(xì)分必須滿足可衡量性（市場規(guī)模、購買力等可量化）、可進(jìn)入性（企業(yè)資源能覆蓋該市場）和可區(qū)分性（不同細(xì)分市場間具有顯著差異）等標(biāo)準(zhǔn)。細(xì)分市場過大或過小、差異不明顯、與企業(yè)資源不匹配都不利于有效的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇。18.下列不屬于服務(wù)營銷組合（7P）的是（）A.產(chǎn)品B.人員C.過程D.渠道答案：A解析：服務(wù)營銷組合在傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）基礎(chǔ)上增加了三個(gè)與服務(wù)特性相關(guān)的要素，形成了7P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、過程、有形展示。因此，"產(chǎn)品"在服務(wù)營銷中雖然仍重要，但其內(nèi)涵和關(guān)注點(diǎn)與4P中的"產(chǎn)品"有所不同，而"人員"、"過程"、"有形展示"是服務(wù)特有的要素。題目問的是不屬于7P的，傳統(tǒng)4P中的"產(chǎn)品"是唯一完全未被包含在7P中的選項(xiàng)。19.企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的主要目的是（）A.降低新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)B.提高廣告制作成本C.減少市場調(diào)研費(fèi)用D.增加產(chǎn)品線寬度答案：A解析：品牌延伸是指將現(xiàn)有成功的品牌名稱使用在新產(chǎn)品或新市場上。其主要目的包括利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)和知名度來降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入風(fēng)險(xiǎn)、吸引現(xiàn)有顧客、建立品牌規(guī)模效應(yīng)等。雖然可能節(jié)省部分廣告費(fèi)用或增加產(chǎn)品線長度，但這并非主要目的。降低風(fēng)險(xiǎn)是最核心的驅(qū)動(dòng)力。20.在產(chǎn)品定價(jià)策略中，撇脂定價(jià)法適用于（）A.生命周期長的產(chǎn)品B.技術(shù)含量低的產(chǎn)品C.創(chuàng)新性高、需求彈性小的產(chǎn)品D.市場競爭激烈的產(chǎn)品答案：C解析：撇脂定價(jià)法是指在產(chǎn)品生命周期的早期階段設(shè)定高價(jià)，以獲取最大利潤。這種方法適用于創(chuàng)新性高、具有獨(dú)特性、需求彈性較小的產(chǎn)品，因?yàn)樵缙谑褂谜咄ǔr(jià)格不太敏感，愿意為新產(chǎn)品的新奇或高質(zhì)量支付高價(jià)。生命周期長、技術(shù)含量低或市場競爭激烈的產(chǎn)品不太適合采用撇脂定價(jià)。二、多選題1.市場細(xì)分需要遵循的基本原則有（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可行動(dòng)性答案：ABCDE解析：有效的市場細(xì)分必須滿足可衡量性（市場規(guī)模、購買力等可量化）、可進(jìn)入性（企業(yè)資源能覆蓋該市場）、可區(qū)分性（不同細(xì)分市場間具有顯著差異）、可盈利性（細(xì)分市場足夠大，值得企業(yè)投入資源）和可行動(dòng)性（企業(yè)有能力針對該細(xì)分市場制定有效的營銷策略）等基本原則。這五個(gè)原則共同確保市場細(xì)分的結(jié)果具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。2.人員推銷的優(yōu)點(diǎn)主要包括（）A.互動(dòng)性強(qiáng)，可建立良好關(guān)系B.適用于復(fù)雜產(chǎn)品銷售C.成本相對較低D.可直接獲取顧客反饋E.效果易于衡量答案：ABD解析：人員推銷通過推銷人員與顧客的直接溝通來完成銷售，其主要優(yōu)點(diǎn)在于互動(dòng)性強(qiáng)，能夠根據(jù)顧客具體情況進(jìn)行個(gè)性化溝通，從而建立良好的客戶關(guān)系；特別適合展示和銷售復(fù)雜、高價(jià)值的產(chǎn)品；同時(shí)能夠直接觀察顧客反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整策略并獲得反饋。選項(xiàng)C錯(cuò)誤，人員推銷由于需要大量人力投入，成本通常較高。選項(xiàng)E錯(cuò)誤，雖然可以獲取直接反饋，但人員推銷的效果（如最終銷售額）往往受推銷人員能力影響較大，且轉(zhuǎn)化為具體銷售數(shù)據(jù)需要過程，不一定比廣告等間接促銷方式更容易衡量。3.品牌延伸的策略形式包括（）A.產(chǎn)品線延伸B.品牌延伸C.企業(yè)品牌延伸D.子品牌E.多品牌答案：ABC解析：品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌名稱應(yīng)用在新產(chǎn)品或新市場。其主要策略形式包括：產(chǎn)品線延伸（將現(xiàn)有品牌用于同一產(chǎn)品線的新產(chǎn)品）、品牌延伸（將現(xiàn)有品牌用于不同產(chǎn)品類別）、企業(yè)品牌延伸（將母品牌用于所有產(chǎn)品線）。選項(xiàng)D子品牌是在主品牌下建立的獨(dú)立品牌，是品牌架構(gòu)的一部分，但與品牌延伸是不同概念。選項(xiàng)E多品牌是指企業(yè)同時(shí)運(yùn)營多個(gè)相互競爭的品牌，也是一種品牌策略，但與品牌延伸有所區(qū)別。4.影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有（）A.成本因素B.市場需求C.競爭狀況D.產(chǎn)品質(zhì)量E.政府政策答案：ABCE解析：企業(yè)的定價(jià)受到多種因素的綜合影響。成本因素（生產(chǎn)成本、運(yùn)營成本等）是定價(jià)的下限基礎(chǔ)。市場需求（價(jià)格彈性、消費(fèi)者購買力等）決定了價(jià)格的接受度。競爭狀況（競爭對手價(jià)格、競爭強(qiáng)度等）要求企業(yè)進(jìn)行價(jià)格定位。政府政策（如價(jià)格管制、稅收政策等）也會(huì)限制或引導(dǎo)企業(yè)的定價(jià)行為。產(chǎn)品質(zhì)量雖然影響價(jià)值感知，但通常通過成本或價(jià)值定價(jià)策略體現(xiàn)，不是直接決定價(jià)格的因素，而是影響成本和價(jià)值的基礎(chǔ)。5.服務(wù)營銷組合（7P）中，屬于支持要素的有（）A.人員B.過程C.有形展示D.采購E.技術(shù)開發(fā)答案：CDE解析：服務(wù)營銷組合在4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）基礎(chǔ)上增加了3P（人員、過程、有形展示），形成了7P。其中，人員、過程、有形展示屬于直接構(gòu)成服務(wù)交付的核心要素。而采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等屬于支持服務(wù)交付和整個(gè)營銷活動(dòng)的輔助要素。6.企業(yè)的營銷控制過程包括（）A.設(shè)定營銷目標(biāo)B.衡量營銷績效C.分析營銷偏差D.采取糾正措施E.評估營銷效果答案：BCD解析：標(biāo)準(zhǔn)的營銷控制循環(huán)通常包括三個(gè)主要步驟：首先，將營銷目標(biāo)與企業(yè)的整體目標(biāo)相結(jié)合（A，雖然重要，但非控制循環(huán)本身步驟）；其次，系統(tǒng)地衡量營銷活動(dòng)的效果和績效（B）；然后，將實(shí)際績效與既定目標(biāo)進(jìn)行比較，分析存在的偏差及其原因（C）；最后，根據(jù)分析結(jié)果采取必要的糾正措施或調(diào)整策略（D）。評估營銷效果是衡量績效的一部分。7.綠色營銷的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在（）A.環(huán)保意識(shí)B.可持續(xù)發(fā)展理念C.社會(huì)責(zé)任D.成本優(yōu)先E.產(chǎn)品創(chuàng)新答案：ABCE解析：綠色營銷是一種以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，將環(huán)境保護(hù)和社會(huì)責(zé)任融入營銷決策和實(shí)踐的營銷理念與行為。其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：企業(yè)具有強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)（A），遵循可持續(xù)發(fā)展的原則（B），積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任（C），并在產(chǎn)品研發(fā)（產(chǎn)品創(chuàng)新E）、生產(chǎn)、包裝、分銷和促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)采取環(huán)保措施。成本優(yōu)先（D）通常與綠色營銷的初期投入要求相悖，綠色營銷更強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，而非單純追求低成本。8.市場營銷組合（4P）的要素包括（）A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.渠道D.促銷E.人員答案：ABCD解析：市場營銷組合，通常用4P來表示，是指企業(yè)可以控制的、用于影響購買者的一系列營銷變量。這四個(gè)P分別是：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。"人員"（People）是服務(wù)營銷中擴(kuò)展的7P之一，但不屬于傳統(tǒng)的4P要素。9.下列屬于市場調(diào)查方法的有（）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.文獻(xiàn)法D.訪談法E.統(tǒng)計(jì)法答案：ABCD解析：市場調(diào)查方法是收集市場信息、了解市場狀況的各種技術(shù)手段。常見的市場調(diào)查方法包括觀察法（A）、實(shí)驗(yàn)法（B）、訪談法（D）、問卷調(diào)查法、文獻(xiàn)法（C，通過查閱現(xiàn)有資料獲取信息）、二手資料分析法等。統(tǒng)計(jì)法（E）是分析數(shù)據(jù)的工具，而不是收集原始信息的方法本身。10.下列屬于推式策略的有（）A.廣告宣傳B.銷售人員推銷C.銷售競賽D.代理分銷E.促銷展銷答案：BCE解析：推式策略（PushStrategy）是指企業(yè)努力說服中間商（分銷商、零售商）購買其產(chǎn)品，并將產(chǎn)品推入分銷渠道，最終推向消費(fèi)者。主要手段包括銷售人員推銷（B，直接說服經(jīng)銷商）、銷售競賽（C，激勵(lì)經(jīng)銷商積極性）、貿(mào)易展示、折扣等。廣告宣傳（A）和促銷展銷（E）通常屬于拉式策略（PullStrategy），旨在直接吸引最終消費(fèi)者。代理分銷（D）是渠道模式，可以配合推式或拉式策略使用，本身不屬于策略類型。11.市場細(xì)分的依據(jù)包括（）A.地理因素B.心理因素C.行為因素D.人口因素E.生產(chǎn)因素答案：ABCD解析：市場細(xì)分是將一個(gè)廣泛的市場劃分為若干個(gè)具有相似需求或特征的子市場的過程。常用的細(xì)分依據(jù)包括地理因素（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候）、人口因素（如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)）、心理因素（如生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性）和行為因素（如購買時(shí)機(jī)、購買頻率、使用場合、品牌忠誠度）。生產(chǎn)因素屬于生產(chǎn)管理或供應(yīng)鏈管理的范疇，不是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)。12.下列屬于市場營銷組合（4P）要素的是（）A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.渠道D.促銷E.人員答案：ABCD解析：市場營銷組合，通常用4P來表示，是指企業(yè)可以控制的、用于影響購買者的一系列營銷變量。這四個(gè)P分別是：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。"人員"（People）是服務(wù)營銷中擴(kuò)展的7P之一，但不屬于傳統(tǒng)的4P要素。13.品牌資產(chǎn)的核心價(jià)值包括（）A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.品牌聯(lián)想D.感知質(zhì)量E.品牌特權(quán)答案：ABCD解析：品牌資產(chǎn)是指與品牌、名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)。其核心價(jià)值通常包括品牌知名度（消費(fèi)者對品牌的知曉程度）、品牌忠誠度（消費(fèi)者重復(fù)購買該品牌的意愿）、品牌聯(lián)想（品牌在消費(fèi)者心中引發(fā)的聯(lián)想，包括情感和功能聯(lián)想）和感知質(zhì)量（消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的評價(jià)）。品牌特權(quán)（如專有使用權(quán)）是品牌法律地位的特征，而非其核心價(jià)值。14.下列屬于服務(wù)營銷特點(diǎn)的有（）A.生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生B.產(chǎn)品難以儲(chǔ)存C.標(biāo)準(zhǔn)化程度高D.顧客參與度高E.服務(wù)的無形性答案：ABDE解析：服務(wù)營銷具有一系列區(qū)別于有形產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)，主要包括：服務(wù)的無形性（E，難以觸摸、看到或預(yù)先體驗(yàn)）；生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性（A，如理發(fā)、咨詢）；不可儲(chǔ)存性（B，提供后無法保存）；高度異質(zhì)性（不同服務(wù)提供者或同一提供者在不同時(shí)間提供的服務(wù)可能不同）；顧客參與性高（D，顧客常常是服務(wù)生產(chǎn)過程的一部分）。由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)通常在同一時(shí)空進(jìn)行，且難以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，標(biāo)準(zhǔn)化程度通常較低（C錯(cuò)誤），因此C不屬于服務(wù)營銷的特點(diǎn)。15.企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，采用問卷調(diào)查法的主要目的是（）A.獲取廣泛的意見B.了解消費(fèi)者態(tài)度C.觀察消費(fèi)者行為D.獲取深入的定性信息E.測量消費(fèi)者購買意愿答案：ABE解析：問卷調(diào)查法是通過讓被調(diào)查者填寫結(jié)構(gòu)化問卷來收集信息的一種方法。其主要優(yōu)點(diǎn)是能夠快速、經(jīng)濟(jì)地收集大量數(shù)據(jù)，適用于了解消費(fèi)者的態(tài)度（B）、意見（A）、偏好和購買意愿（E）等。由于問卷通常是標(biāo)準(zhǔn)化的，更適合進(jìn)行定量分析。觀察消費(fèi)者行為（C）更適合觀察法，獲取深入的定性信息（D）更適合深度訪談等定性研究方法。16.下列屬于公共關(guān)系促銷活動(dòng)的是（）A.新聞發(fā)布會(huì)B.贊助活動(dòng)C.報(bào)紙廣告D.災(zāi)害救助捐贈(zèng)E.銷售人員推銷答案：ABD解析：促銷組合（PromotionMix）通常包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系（PR）。廣告（C）和銷售人員推銷（E）都屬于付費(fèi)的促銷活動(dòng)。公共關(guān)系則是通過建立和維護(hù)良好的公眾形象和關(guān)系來間接促進(jìn)銷售，如新聞發(fā)布會(huì)（A）、贊助活動(dòng)（B）、危機(jī)管理以及像災(zāi)害救助（D）這樣的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為。后者雖然不是直接的促銷目的，但能提升企業(yè)形象，屬于公共關(guān)系活動(dòng)范疇。17.產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為，產(chǎn)品在成長階段的主要特征是（）A.銷售額快速增長B.利潤迅速上升C.市場競爭加劇D.產(chǎn)品改進(jìn)加快E.成本逐漸降低答案：ABCD解析：產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品的市場壽命分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。成長階段是產(chǎn)品被市場接受并迅速擴(kuò)張的階段，其主要特征包括：銷售額快速增長（A），由于市場接受度高，銷售額曲線呈指數(shù)增長；利潤迅速上升（B），因?yàn)殇N售額大幅增長且生產(chǎn)成本可能因規(guī)模效應(yīng)而下降；市場競爭加?。–），吸引更多競爭者進(jìn)入市場；為了保持競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品改進(jìn)和功能增強(qiáng)的速度加快（D）。成本逐漸降低（E）可能是成長階段的趨勢，但不是其最顯著的市場特征描述，且未必發(fā)生。18.企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，必須考慮（）A.細(xì)分市場的規(guī)模和潛力B.細(xì)分市場的同質(zhì)性C.細(xì)分市場的可進(jìn)入性D.細(xì)分市場的可衡量性E.細(xì)分市場與企業(yè)資源的匹配度答案：ACDE解析：有效的市場細(xì)分必須滿足幾個(gè)關(guān)鍵原則：可衡量性（D，細(xì)分市場的規(guī)模、購買力等可以量化評估），確保企業(yè)能夠判斷該市場是否值得投入；可進(jìn)入性（C，企業(yè)資源能夠有效覆蓋和服務(wù)該細(xì)分市場）；可盈利性（雖然未直接列出，但規(guī)模和進(jìn)入性間接體現(xiàn)），細(xì)分市場必須足夠大，能夠帶來足夠的利潤；可區(qū)分性（B，不同細(xì)分市場之間有明顯的差異），否則就沒有細(xì)分意義。細(xì)分市場與企業(yè)資源的匹配度（E）也是選擇目標(biāo)市場時(shí)必須考慮的，但更偏向目標(biāo)市場選擇而非細(xì)分本身的原則。19.人員推銷的特點(diǎn)包括（）A.互動(dòng)性強(qiáng)B.靈活性高C.成本較高D.效果難以衡量E.適用于復(fù)雜產(chǎn)品答案：ABCE解析：人員推銷是通過推銷人員與顧客面對面或通過其他媒介直接溝通來完成銷售的過程。其主要特點(diǎn)包括：互動(dòng)性強(qiáng)（A，可以直接交流、解答疑問）；靈活性高（B，可以根據(jù)顧客具體情況調(diào)整溝通策略）；適用于復(fù)雜產(chǎn)品（E，可以詳細(xì)解釋產(chǎn)品特性、演示功能）；成本較高（C，需要支付人員工資、培訓(xùn)費(fèi)用等）。雖然效果受推銷人員能力影響，且有記錄可查，但相對廣告等間接促銷，效果衡量可能更直接，但并非“難以衡量”（D錯(cuò)誤）。20.企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的主要風(fēng)險(xiǎn)包括（）A.稀釋主品牌形象B.新產(chǎn)品失敗C.污染主品牌聲譽(yù)D.降低品牌知名度E.減少市場機(jī)會(huì)答案：ABC解析：品牌延伸是指將現(xiàn)有成功品牌的名稱使用在新產(chǎn)品或新市場上。雖然它可以降低新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)（如選項(xiàng)E所述為錯(cuò)誤選項(xiàng)），但也存在顯著風(fēng)險(xiǎn)。主要風(fēng)險(xiǎn)包括：如果新產(chǎn)品的質(zhì)量或特性與主品牌形象不符，會(huì)稀釋主品牌形象（A）；新進(jìn)入的市場或產(chǎn)品類別可能存在不確定性，導(dǎo)致新產(chǎn)品失敗（B）；如果新產(chǎn)品出現(xiàn)問題或負(fù)面評價(jià)，可能會(huì)污染主品牌的聲譽(yù)（C）。品牌延伸通常是在主品牌有一定知名度的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，目的往往是提升或利用知名度，不會(huì)降低（D錯(cuò)誤）。市場機(jī)會(huì)減少（E錯(cuò)誤）也不是品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，反而可能是其目的之一。三、判斷題1.市場細(xì)分的主要目的是為了縮小目標(biāo)市場范圍，以便企業(yè)集中資源進(jìn)行攻擊。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場細(xì)分是將一個(gè)廣泛的市場劃分為若干個(gè)具有相似需求或特征的子市場的過程。其目的不是為了縮小目標(biāo)市場范圍，而是為了幫助企業(yè)識(shí)別出最有價(jià)值、最適合自己的細(xì)分市場（即目標(biāo)市場），以便制定并實(shí)施更有效、更精準(zhǔn)的營銷策略，從而提高營銷效率和效果。有效的市場細(xì)分能夠幫助企業(yè)在特定的子市場建立競爭優(yōu)勢。2.產(chǎn)品的品牌名稱和包裝屬于產(chǎn)品的實(shí)體屬性。（）答案：錯(cuò)誤解析：產(chǎn)品的實(shí)體屬性通常指產(chǎn)品本身具有的、可感知的物理特征，如產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、規(guī)格、成分等。產(chǎn)品的品牌名稱和包裝雖然與產(chǎn)品緊密相關(guān)，但它們更多地體現(xiàn)了產(chǎn)品的無形屬性，特別是品牌名稱代表了品牌的識(shí)別和形象，包裝則體現(xiàn)了產(chǎn)品的外觀和部分使用功能，兩者都屬于產(chǎn)品的非實(shí)體屬性，但包裝有時(shí)也被視為產(chǎn)品的有形展示（ServiceMarketing7Ps中的元素）。3.推式策略主要適用于消費(fèi)者市場，而拉式策略主要適用于產(chǎn)業(yè)市場。（）答案：錯(cuò)誤解析：推式策略（PushStrategy）和拉式策略（PullStrategy）是兩種不同的促銷策略方向，它們可以應(yīng)用于消費(fèi)者市場，也可以應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)市場。推式策略是指企業(yè)努力說服分銷商和中間商購買其產(chǎn)品，并將產(chǎn)品推入分銷渠道，最終推向消費(fèi)者。拉式策略是指企業(yè)通過廣告、公關(guān)等手段吸引最終消費(fèi)者，主動(dòng)尋求購買。選擇哪種策略取決于多種因素，如產(chǎn)品類型、市場狀況、競爭環(huán)境等，并非固定地只適用于某一特定市場。4.在產(chǎn)品定價(jià)中，成本加成定價(jià)法是一種競爭導(dǎo)向的定價(jià)方法。（）答案：錯(cuò)誤解析：成本加成定價(jià)法是一種成本導(dǎo)向的定價(jià)方法，它是在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一個(gè)固定的百分比（即加成率）來確定產(chǎn)品銷售價(jià)格。這種方法主要關(guān)注企業(yè)的成本和期望利潤，而較少考慮市場競爭狀況或消費(fèi)者需求。競爭導(dǎo)向定價(jià)法則主要參考競爭對手的價(jià)格水平來制定自己的價(jià)格，如跟隨定價(jià)、競爭定價(jià)等。因此，成本加成定價(jià)法不屬于競爭導(dǎo)向定價(jià)法。5.服務(wù)營銷組合（7P）是在傳統(tǒng)營銷組合（4P）的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)“過程”（Process）。（）答案：錯(cuò)誤解析：服務(wù)營銷組合（ServiceMarketingMix，7Ps）是在傳統(tǒng)營銷組合（MarketingMix，4Ps）的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)與服務(wù)特性相關(guān)的要素。傳統(tǒng)的4P是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。服務(wù)營銷組合增加的三個(gè)P是：人員（People）、過程（Process）和有形展示（PhysicalEvidence）。因此，7P是在4P基礎(chǔ)上增加了人員、過程和有形展示三個(gè)要素，而不僅僅是增加了一個(gè)“過程”。6.市場調(diào)查只能通過收集二手資料來進(jìn)行。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場調(diào)查的方法多種多樣，主要包括收集一手資料和收集二手資料。一手資料是指為了當(dāng)前特定的研究目的而專門收集的原始數(shù)據(jù)，如通過問卷調(diào)查、訪談、觀察、實(shí)驗(yàn)等方式獲得的數(shù)據(jù)。二手資料是指已經(jīng)存在的、為其他目的而收集和整理的數(shù)據(jù)，如政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)報(bào)告、競爭對手信息、公司內(nèi)部記錄等。市場調(diào)查通常結(jié)合使用這兩種資料，以全面、深入地了解市場情況。只收集二手資料往往無法滿足特定研究的需要。7.品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中最核心、最有價(jià)值的部分。（）答案：正確解析：品牌資產(chǎn)是指與品牌、名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的核心價(jià)值通常被認(rèn)為包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠度。其中，品牌忠誠度是指消費(fèi)者對某一特定品牌產(chǎn)生偏好并持續(xù)購買該品牌產(chǎn)品的傾向。忠誠的顧客群體是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來穩(wěn)定的收入、抵御競爭壓力、降低營銷成本，因此品牌忠誠度被認(rèn)為是品牌資產(chǎn)中最核心、最有價(jià)值的部分。8.綠色營銷要求企業(yè)所有的產(chǎn)品都必須使用環(huán)保材料。（）答案：錯(cuò)誤解析：綠色營銷是指企業(yè)在營銷過程中，將環(huán)境保護(hù)和社會(huì)責(zé)任融入其戰(zhàn)略和策略中，以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。其要求包括開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品、采用清潔生產(chǎn)方式、使用環(huán)保包裝、進(jìn)行綠色物流和推廣綠色消費(fèi)理念等。雖然使用環(huán)保材料是綠色產(chǎn)品開發(fā)的重要方面，但并非所有產(chǎn)品都必須使用環(huán)保材料。綠色營銷是一個(gè)更廣泛的概念，涉及產(chǎn)品生命周期全過程的環(huán)境影響和社會(huì)責(zé)任，關(guān)鍵在于產(chǎn)品整體的環(huán)境績效和企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營實(shí)踐。9.人員推銷的效果通常比廣告的效果更容易衡量。（）答案：正確解析：衡量營銷效果通常包括銷售額、市場份額、品牌知名度、顧客滿意度等多個(gè)指標(biāo)。人員推銷的效果主要通過直接的銷售業(yè)績來衡量，如銷售額、銷售量、成交單數(shù)等，這些指標(biāo)相對具體、可量化，且可以直接歸因于推銷人員的努力。相比之下，廣告的效果衡量通常更為間接和復(fù)雜，需要通過市場調(diào)研、品牌認(rèn)知度追蹤、銷售數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析等多種方法進(jìn)行推斷，其效果受到多種因素影響，歸因難度較大。因此，從直接銷售結(jié)果的角度看，人員推銷的效果通常比廣告的效果更容易衡量。10.市場細(xì)分的依據(jù)是固定不變的。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場細(xì)分的依據(jù)（SegmentationBases）是多種多