2025年大學(xué)《皮金語(yǔ)》專業(yè)題庫(kù)——媒體語(yǔ)境下的廣告語(yǔ)言語(yǔ)用策略分析考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡(jiǎn)述皮金語(yǔ)理論中“語(yǔ)境依賴性”原則的核心內(nèi)涵，并舉例說(shuō)明該原則如何在廣告語(yǔ)言分析中發(fā)揮作用。二、比較電視廣告語(yǔ)言與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告語(yǔ)言在語(yǔ)用策略選擇上的主要差異，并分析造成這些差異的媒體語(yǔ)境因素。三、根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，分析廣告中常用“名人代言”語(yǔ)用策略的運(yùn)作機(jī)制。請(qǐng)闡述名人形象、廣告信息與受眾認(rèn)知之間的關(guān)聯(lián)如何構(gòu)建，以及這種策略如何實(shí)現(xiàn)其語(yǔ)用目的。四、閱讀以下廣告語(yǔ)料，并運(yùn)用皮金語(yǔ)的相關(guān)理論進(jìn)行分析：廣告語(yǔ)料1：某口香糖廣告，畫(huà)面是青少年在運(yùn)動(dòng)后張開(kāi)嘴露出潔白牙齒，背景音樂(lè)輕快，廣告語(yǔ)為“暢爽冰涼，自信開(kāi)口笑！”廣告語(yǔ)料2：某汽車廣告片段，畫(huà)面是駕駛者在傍晚時(shí)分行駛在鄉(xiāng)間小路上，車窗外的景色寧?kù)o優(yōu)美，車內(nèi)播放著舒緩的音樂(lè)，廣告語(yǔ)為“不止于路，更是風(fēng)景?！闭?qǐng)分別分析上述兩則廣告語(yǔ)言所體現(xiàn)的皮金語(yǔ)特征或語(yǔ)用策略，并探討其在各自媒體語(yǔ)境（或可推斷的媒體語(yǔ)境）下的語(yǔ)用效果。五、論述在社交媒體語(yǔ)境下，廣告語(yǔ)言運(yùn)用“模糊性”語(yǔ)用策略的利弊。請(qǐng)結(jié)合皮金語(yǔ)理論，分析模糊性策略如何被用于吸引受眾注意、引發(fā)討論或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并討論其可能帶來(lái)的負(fù)面效果。試卷答案一、皮金語(yǔ)理論中的“語(yǔ)境依賴性”原則強(qiáng)調(diào)，語(yǔ)言意義的產(chǎn)生和理解離不開(kāi)使用該語(yǔ)言的特定語(yǔ)境。語(yǔ)境包括物理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化背景、話語(yǔ)前后關(guān)系等多個(gè)方面。在廣告語(yǔ)言分析中，該原則要求分析師必須充分考慮廣告出現(xiàn)的具體媒介環(huán)境（如電視、網(wǎng)絡(luò)、平面）、目標(biāo)受眾特征、廣告主意圖、社會(huì)文化潮流等，才能準(zhǔn)確解讀廣告信息的真實(shí)含義、識(shí)別其運(yùn)用的語(yǔ)用策略（如暗示、幽默、情感訴求等）及其預(yù)期效果。脫離了語(yǔ)境，對(duì)廣告語(yǔ)言的分析可能流于表面，無(wú)法深入理解其背后的語(yǔ)用動(dòng)機(jī)和運(yùn)作機(jī)制。例如，同一句廣告語(yǔ)在不同文化背景下或針對(duì)不同年齡段的受眾，其含義和效果可能截然不同，這正是語(yǔ)境依賴性的體現(xiàn)。二、電視廣告語(yǔ)言與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告語(yǔ)言在語(yǔ)用策略選擇上存在顯著差異。電視廣告語(yǔ)言通常更注重運(yùn)用視覺(jué)沖擊和聽(tīng)覺(jué)吸引，語(yǔ)用策略上傾向于采用簡(jiǎn)潔有力、節(jié)奏感強(qiáng)的口號(hào)式語(yǔ)言，以及情感化、故事化的表達(dá)方式，以在短時(shí)間內(nèi)抓住觀眾注意力并傳遞核心信息。其語(yǔ)用策略常圍繞建立品牌形象、營(yíng)造氛圍、直接號(hào)召行動(dòng)（如“立即購(gòu)買(mǎi)”）等展開(kāi)，利用電視媒體的即時(shí)性和覆蓋廣的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告語(yǔ)言則更加多樣化和互動(dòng)性，語(yǔ)用策略選擇上更靈活。一方面，它也利用視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)元素，但更注重內(nèi)容創(chuàng)意和敘事性，常采用情景劇、Vlog、挑戰(zhàn)賽等形式。另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更善于運(yùn)用懸念設(shè)置、病毒式傳播、用戶生成內(nèi)容（UGC）引導(dǎo)、精準(zhǔn)投放等語(yǔ)用策略，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、傳播裂變和數(shù)據(jù)化特點(diǎn)，與受眾建立更深層連接，鼓勵(lì)用戶分享和參與。造成這些差異的主要媒體語(yǔ)境因素包括：媒介技術(shù)特性（電視的線性播放vs網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)播、回放、互動(dòng)）、受眾接觸方式（電視的強(qiáng)制式接觸vs網(wǎng)絡(luò)的自選擇接觸）、信息傳播模式（電視的單向廣播vs網(wǎng)絡(luò)的雙向/多向互動(dòng)）、傳播成本與效率（網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放和效果追蹤）以及文化接受習(xí)慣等。三、根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，廣告中運(yùn)用“名人代言”語(yǔ)用策略的運(yùn)作機(jī)制主要基于提高關(guān)聯(lián)性的原理。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，成功的溝通是在發(fā)送者和接收者之間建立最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程。廣告信息（明示信息）需要與受眾的背景知識(shí)（共同知識(shí)）和認(rèn)知能力相關(guān)聯(lián)，才能被有效理解和接受。名人代言通過(guò)引入名人的形象、聲譽(yù)、魅力等要素，可以有效構(gòu)建廣告信息與受眾認(rèn)知之間的關(guān)聯(lián)：1.建立信任與權(quán)威關(guān)聯(lián)：如果名人具有良好聲譽(yù)或在特定領(lǐng)域具有權(quán)威性，其代言能夠增強(qiáng)廣告產(chǎn)品的可信度，降低消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)，使受眾更容易將名人的積極形象與廣告產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，從而認(rèn)為產(chǎn)品更好。這縮短了廣告信息與受眾“最佳關(guān)聯(lián)”的距離。2.激發(fā)情感與態(tài)度關(guān)聯(lián)：名人通常擁有一定的粉絲群體，其形象和言行能引發(fā)粉絲的情感共鳴。通過(guò)名人代言，廣告能夠借助名人的魅力和粉絲的情感連接，將產(chǎn)品與積極情感、理想生活方式等聯(lián)系起來(lái)，使廣告信息更容易被受眾接受并產(chǎn)生好感。3.增加話題性與記憶度關(guān)聯(lián)：名人效應(yīng)能夠吸引媒體和公眾的關(guān)注，使廣告更容易成為話題，增加其曝光度和傳播范圍。這種外部關(guān)聯(lián)的增強(qiáng)，有助于廣告信息在受眾中留下更深刻的印象，提高記憶度，最終促進(jìn)品牌認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意愿。4.簡(jiǎn)化信息處理關(guān)聯(lián)：在信息爆炸的環(huán)境中，名人代言可以作為一種信號(hào)，幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化信息處理過(guò)程。消費(fèi)者可能因?yàn)閷?duì)名人的熟悉或喜愛(ài)，而無(wú)需深入分析產(chǎn)品本身，便快速接受廣告信息，降低了認(rèn)知成本。因此，名人代言策略通過(guò)利用名人與受眾在信任、情感、話題性等方面的既有關(guān)聯(lián)，以及名人作為“認(rèn)知捷徑”或“信號(hào)”的功能，有效地提升了廣告信息的關(guān)聯(lián)度，實(shí)現(xiàn)了吸引受眾、傳遞品牌價(jià)值、促進(jìn)銷售的語(yǔ)用目的。四、廣告語(yǔ)料1分析：該廣告語(yǔ)料體現(xiàn)了皮金語(yǔ)中情感訴求和意象化語(yǔ)言的運(yùn)用策略，并結(jié)合了情景化語(yǔ)境。廣告通過(guò)描繪青少年運(yùn)動(dòng)后“張開(kāi)嘴露出潔白牙齒”的情景，并配以“暢爽冰涼，自信開(kāi)口笑！”的廣告語(yǔ)，直接將產(chǎn)品（口香糖）的屬性（暢爽冰涼）與消費(fèi)者的積極情感體驗(yàn)（自信開(kāi)口笑）和理想狀態(tài)（潔白牙齒）聯(lián)系起來(lái)。這里的“自信開(kāi)口笑”不僅是產(chǎn)品效果，更是一種情感狀態(tài)和社交形象的表達(dá)。其語(yǔ)用效果在于通過(guò)引發(fā)目標(biāo)受眾（注重形象和社交的青少年）的情感共鳴和向往，建立產(chǎn)品與“自信、活力”等積極品質(zhì)的關(guān)聯(lián)，激發(fā)其消費(fèi)欲望。媒體語(yǔ)境上，這種語(yǔ)言適合電視或短視頻廣告，通過(guò)動(dòng)態(tài)畫(huà)面和音樂(lè)強(qiáng)化情感感染力。廣告語(yǔ)料2分析：該廣告語(yǔ)料則運(yùn)用了皮金語(yǔ)中隱喻性語(yǔ)言、意境營(yíng)造和文化價(jià)值暗示的語(yǔ)用策略，結(jié)合了情景化語(yǔ)境。廣告將駕駛汽車在鄉(xiāng)間小路上的體驗(yàn)，隱喻為一種“旅程”或“生活方式”，將車窗外的“寧?kù)o優(yōu)美”景色與駕駛本身聯(lián)系起來(lái)，營(yíng)造一種“不止于路，更是風(fēng)景”的意境。這里的“風(fēng)景”不僅指物理環(huán)境，更隱喻了駕駛者所享受的生活品質(zhì)、精神追求和自由感。廣告語(yǔ)“不止于路，更是風(fēng)景”暗示了該汽車不僅提供交通功能，更代表著一種高品質(zhì)、享受型的生活方式。其語(yǔ)用效果在于通過(guò)提升產(chǎn)品的生活內(nèi)涵和文化附加值，吸引那些追求生活品質(zhì)和體驗(yàn)的消費(fèi)者，將品牌與“優(yōu)雅、從容、熱愛(ài)生活”等形象綁定。媒體語(yǔ)境上，這種語(yǔ)言適合雜志廣告、高端網(wǎng)絡(luò)視頻或電視廣告，需要一定的視覺(jué)呈現(xiàn)來(lái)支撐其營(yíng)造的意境。五、在社交媒體語(yǔ)境下，廣告語(yǔ)言運(yùn)用“模糊性”語(yǔ)用策略具有顯著的利弊。利方面：1.引發(fā)討論與互動(dòng)：模糊性廣告語(yǔ)言往往留有解讀空間，能夠激發(fā)受眾的好奇心，促使他們進(jìn)行解讀、討論和分享，從而擴(kuò)大廣告的傳播范圍和影響力，實(shí)現(xiàn)“病毒式傳播”。例如，一些品牌使用具有多重含義的口號(hào)或圖像，鼓勵(lì)用戶生成不同的解讀和內(nèi)容。2.適應(yīng)多元解讀：社交媒體用戶群體多元，文化背景、價(jià)值觀各異。模糊性語(yǔ)言能夠容納不同的解讀，觸達(dá)更廣泛的受眾，避免因過(guò)于明確而引發(fā)部分群體的反感或抵觸。3.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)與爭(zhēng)議：對(duì)于一些涉及敏感話題或可能引發(fā)爭(zhēng)議的內(nèi)容，模糊性語(yǔ)言可以起到“打太極”的作用，降低品牌卷入爭(zhēng)議的風(fēng)險(xiǎn)，保持中立或模糊的立場(chǎng)。4.塑造品牌形象：有時(shí)，模糊性語(yǔ)言可以營(yíng)造一種“藝術(shù)感”、“哲思感”或“高級(jí)感”，提升品牌形象的深度和神秘感，吸引追求個(gè)性和內(nèi)涵的消費(fèi)者。5.增強(qiáng)記憶度：富有想象空間和解讀余地的廣告更容易給受眾留下深刻印象，甚至成為一種文化現(xiàn)象，從而提高品牌記憶度。弊方面：1.意義不明確，傳遞效率低：過(guò)度模糊可能導(dǎo)致廣告核心信息傳遞不清，受眾無(wú)法準(zhǔn)確理解產(chǎn)品特點(diǎn)或品牌訴求，無(wú)法有效引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)決策，降低廣告的直接轉(zhuǎn)化效果。2.容易產(chǎn)生負(fù)面解讀或誤解：模糊性為受眾提供了過(guò)多的解讀可能，其中可能包括負(fù)面的、不準(zhǔn)確的解讀，尤其是在缺乏明確上下文或引導(dǎo)的情況下，可能損害品牌形象。3.引發(fā)用戶不滿：如果受眾感覺(jué)廣告模糊不清、故弄