消費品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實踐案例集關于案例集在全球應對氣候變化、減少環(huán)境污染及可持續(xù)投資熱度攀升的背景下，可持續(xù)包裝也成為消費品企業(yè)綠色轉型的核心議題和重點領域。本案例集結合全球和中國消費者的認知、態(tài)度、行為模式與驅動因素，系統(tǒng)構建了可持續(xù)產品包裝的消費者溝通策略，并梳理了來自頭部企業(yè)創(chuàng)新的消費者傳播案例，為行業(yè)提供了可落地的解決方案和可復制的經驗關于消費品論壇管。成員公司的全球總銷售額達4.6萬億歐元。消費中國上海浦東世博前灘國際經濟組織集聚區(qū)。上海代表處致力于構建全球及區(qū)域消費品行業(yè)交流網(wǎng)絡，更好服務中國關于商道咨詢北京商道縱橫管理咨詢有限公司（以下簡稱“商道咨詢”）是中國領先的獨立咨詢機構。商道咨詢二十年間專注于可案例集撰寫局限性本案例集旨在探索可行的傳播策略和成功要素，作為在中國大陸地區(qū)首次發(fā)布的相關主題的出版物還存在一定的局限版權聲明如用于研究或者非營利性目的宣傳教育活動，在申明資料來源的前提下，可以不經版權所有者的特別許可使用本案例集中的內容。未經版權歸屬方書面同意，本案例集不得出售或用作其他商業(yè)目的，任何個人和組織不得對文件的任何消費品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實踐案例集可持續(xù)意識的提升，購物時的知情選擇，會倒逼整個行業(yè)全面推動可持續(xù)包裝轉型。我們期待與行業(yè)伙品瓶蓋上印上“來自碳中和工廠”字樣，以引導綠色消費。2024年，脈動成立3,000萬元產業(yè)鏈氣候行用行動融入創(chuàng)新。如金典減碳有機純牛奶生產全程減碳，碳足跡降低超15%；率先推出植物基一體蓋，伊利深知循環(huán)經濟需全產業(yè)鏈協(xié)同，聯(lián)合154家合作伙伴成立“零碳聯(lián)盟”推動上游變革。通過“空瓶可持續(xù)發(fā)展是OATLY的核心價值觀和戰(zhàn)略制勝點，我們的雄心包括驅動食物系統(tǒng)的轉變，成為未來公司榜樣，以及推動植物基飲食變革。OATLY的包裝策略始終圍繞對環(huán)境和社會的堅定承諾展開，我們制定了嚴格的包裝準入政策，推動供應商和其它利益相關者加入飲料紙基復合包裝回收和資源化利用工作，參0022“直接對話”作為首份專注于消費品行業(yè)可持續(xù)包裝消費者溝通策略作為首份專注于消費品行業(yè)可持續(xù)包裝消費者溝通策略嚴格的環(huán)保政策要求和不斷提升的消費者環(huán)保意識的雙終在包裝可持續(xù)轉型的進程中實現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值得可持續(xù)包裝轉型對企業(yè)來說逐漸從“可選項”轉變?yōu)榈南M者溝通是承接政策導向與市場實踐的關鍵紐帶，本案例集通過系統(tǒng)梳理全球范圍內權威機構有關可持續(xù)搭建了一套企業(yè)可持續(xù)包裝消費者溝通策略框架。作為企業(yè)開展可持續(xù)包裝傳播和可持續(xù)消費行為促進提執(zhí)行摘要執(zhí)行摘要為什么需要關注可持續(xù)包裝包裝的環(huán)境影響不容忽視包裝的環(huán)境影響不容忽視塑料作為包裝的主要原材料，其生產很大程度上依賴不可再生的化石資源，成為重要的溫室氣體排放源。塑料全生命周期的溫室氣體排放量占全球溫室氣體排放總量的3.4%，其中近三成來自包裝。與此同時，塑料原材料的開采、提煉和聚合步驟會大量消耗能源并導致生態(tài)破壞，而大部分不可降解和不可回收的塑料對海洋和陸地生態(tài)系統(tǒng)也會造成咨詢曾結合全球范圍內及國家適用的標準和概念將可持續(xù)包裝定義為：在包裝產品的全生命周期中，在滿足基礎功能的前提下，采用更利于循環(huán)的設計和可回收、可再生的原材料，資源能源消耗少，對人體健康和生態(tài)環(huán)境危害小，最終可以增加生產和經濟活動凈福利收益的包裝。可見，可持續(xù)包裝正是應對多元且嚴峻的環(huán)境風險最有效的解決方包裝的監(jiān)管政策日趨嚴格），求企業(yè)所有包裝設計必須可回收（可回收成分需≥70%到2040年70%的包裝可實現(xiàn)重復使用，否則企業(yè)將面從自然中獲取資源用于制造產品，最終將它們當做垃圾丟棄。/topics/circular-economy-introduction/overview/environment/global-plastics-outlook_de747aef-en/zhengce/2021-09/07/content_5635787.htm樹木覆蓋率：高度為5m且樹冠密度至少為30m木本植被的30%。全球森林評論.世界資源研究所.2025年./forest-extent-indicators/forest-loss紙包裝的問題.FERN./issues/paper-packaging《消費品行業(yè)包裝管理體系與最佳實踐案例集》.消費品論壇，商道咨詢.2024年.https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2025/40/oj/eng消費者溝通對于推動可持續(xù)包裝轉型的重要性產者責任延伸制度（EPR）法案，要求品牌方為包裝廢消費者溝通對于推動可持續(xù)包裝轉型的重要性國家層面，綠色包裝政策與標準建設日趨完善。《中華人民共和國清潔生產促進法》從法律層面明確提出“產品和包裝物的設計，應當考慮其在生命周期中對人類健康和環(huán)境的影響，優(yōu)先選擇無毒、無害、易于降解產品評價通則（GB/T33761-2024）》將“包裝材料”“回收利用”等作為綠色產品包裝風險受資本市場關注13創(chuàng)歷史新高。與此同時，個人投資者對于可持續(xù)投資興趣強勁且呈上升趨勢，約包裝作為零售消費品行業(yè)重點ESG風險管理領域，一直別是個人投資者作為市場的重要參與者，同時也是日常消費的主要群體，其對可持續(xù)環(huán)經濟”列為重點關注的三大主題之一，82%的投資者希望企業(yè)能展示更多的環(huán)境實踐信息，其中“減少廢棄物、污染、及自然資源的使用”被列為最高優(yōu)/wiki/Phase-out_of_polystyrene_foam?utm_source/food-contact-material/industry-news/us-epr-implementation:3030/zw/zfxxgk/fdzdgknr/bgt/art/2023/art_9f60c623115c4bdda95adf6c01d55a97.html/bzgk/gb/newGbInfo?hcno=5DA2138C8833F2AE9EAC4833EAB8SustainableSignalsUnderstandingIndividualInvestors'InterestsandPriorities.MorganStanley.2024./content/dam/msdotcom/en/assets/pdfs/MSInstituteforSustainableInvesting-SustainableSignals-Individuals-2024.pdfSustainableReality.MorganStanleyInstituteforSustainableInvesting.https://www./insights/articles/sustainable-funds-performance-second-half-2024消費品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實踐案例集消費者溝通正是因為可持續(xù)包裝轉型的客觀必要性，越來越多領先企業(yè)開始加速設定明確的包正是因為可持續(xù)包裝轉型的客觀必要性，越來越多領先企業(yè)開始加速設定明確的包 其一有效溝通是閉合可持續(xù)包裝循環(huán)體系的核心前提 其三有效溝通是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)包裝投入回報的關鍵保障包裝材料成本通常占產品總成本的3%~15%。在消費品領域由于對于產品保護、方便使用和品牌推廣的更高。這種“短期高投入”能否轉化為實際收益，取決于者在理解可持續(xù)包裝所關聯(lián)的商業(yè)價值后作出更理性的投資決策，形成“投入—溝通—回報—再投入” 在重塑企業(yè)的競爭邏輯——可持續(xù)包裝不再是單純的者可感知的品牌價值，讓“可持續(xù)包裝產品”成為區(qū)別于同類產品的記憶點。長期來:3030/zw/zfxxgk/fdzdgknr/bgt/art/2023/art_9f60c623115c4bdda95adf6c01d55a97.html《消費品行業(yè)包裝管理體系與最佳實踐案例集》.消費品論壇，商道咨詢.2024年TheRatioofPackagingCoststoTotalProductCostandItsImpacts.MATPackagingSolutions.2024/en/blog/the-ratio-of-packaging-costs-to-total-product-cost-and-its-impacts《消費品行業(yè)包裝管理體系與最佳實踐案例集》.消費品論壇，商道咨詢.2024年可持續(xù)包裝的消費決策機制消費者的認知與態(tài)度消費者的認知與態(tài)度全球消費者對于包裝可持續(xù)的關注度正在穩(wěn)步提升。根據(jù)調研，2020年全球僅20%的消費者認為包裝的環(huán)境影響極其或非常重要，而這一比例在2025年提升至了39%。在所有可持續(xù)屬性中，消費者普遍認為“可回收性”是判斷包裝是否可持續(xù)的首要標準，其次是“回收材料的使用”“可降解”“可重復使用”和“輕量化”，“碳排放”和“生物基材料的使用”而針對不同領域的產品，消費者對可持續(xù)包裝的表現(xiàn)有不同的期待。例如衣物消費時，消費者更重視包裝的重復利用性；食品消費時，超過六成的消費者偏好簡約、環(huán)保的包裝，看 在溢價接受度方面，中國消費者對可持續(xù)包裝的溢價支付意愿遠高于其他受訪國家消費者，約為72%。而年輕人正在成為推動可持續(xù)包裝的主要群體，調研顯示年輕消費者（Z世代 全球消費者日益提升的對可持續(xù)包裝的關注度和中國消費者表現(xiàn)出的強支付意愿，對可持續(xù)包裝產品的市場競爭力釋放出積極信號。此外，消費者在不同消費場景中 消費者的行為驅動因素根據(jù)環(huán)境心理學的經典SOR模型，消費者行為遵循“外部刺激（Stimulus）→個體反應機制（Organism）→最終行為反應（Respon參考這一模型，在可持續(xù)包裝議題下，我們進一步將消費者的行為驅動因素劃分為外部驅動對可持續(xù)理念的態(tài)度與認知、個體/industries/packaging-and-paper/our-insights/sustainability-in-packaging-2025-inside-the-minds-of-global-consumersKymalolu,A.,Yetki?n?zbük,R.M.,Aydnünal,D.,Dirlik,O.,&Akar,N.(2024).UnpackingSustainablePackagingThroughtheStimulus-Organism-ResponseModel:ASystematicLiteratureReview.https://www./about/media-center/press-releases/2023/consumers-want-more-sustainable-product-packaging-but-struggle-to-identify-it/消費品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實踐案例集可價值觀、對環(huán)境的關注程度顯著影響其選擇意不符合可持續(xù)理念的消費選擇。一項針對中企業(yè)的積極介入對簡化消費決策機制尤為重要，策略Rani,N.M.,Poondla,M.,Nikhade,N.,&Krishna,H.(2025).Impactofsustainablepackagingonconsumerpurchaseintention.Cavaliere,Alessia&Pigliafreddo,Silvia&DeMarchi,Elisa&Banterle,Alessandro.(2020).DoConsumersReallyWanttoReducePlasticUsage?ExploringtheDeterminantsofPlasticAvoidanceinFood-RelatedConsumptionDecisions.Sustainability.YuHao,HaoLiu,HongjieChen,YanhuaSha,HanfengJi,JiajiaFan.(2019).Whataffectconsumers'willingnesstopayforgreenpackaging?EvidencefromChina.Resources,ConservationandRecycling.Despoudi,S.,Wu,K.,Nedelkou,E.etal.(2025).Consumers'AttitudesandBehaviorsTowardCircularFoodSupplyChainPracticesandSustainableFoodPurchaseIntention:EvidencefromChina.Circ.Econ.Sust..Ho,K.T.H.,Kwok,P.W.H.,Chang,S.S.Y.,&Chu,A.M.Y.(2023).GapsbetweenAttitudesandBehaviorintheUseofDisposablePlasticTableware(DPT)andFactorsInfluencingSustainableDPTConsumption:AStudyofHongKongUndergraduates.OzgeTurut.(2024).Thepowerofsilentsustainability:Communicationstrategiesfornewsustainableproducts.CleanerandResponsibleConsumption.肖紅軍,張哲,王欣.數(shù)字平臺企業(yè)社會價值共創(chuàng)的實現(xiàn)機制——基于美團“青山計劃”的縱向案例研究[J/OL].管理世界./news/NN250818081003083外部驅動因素強化可持續(xù)包裝對于保障產品質量安全、營養(yǎng)健康水平，同時有利于環(huán)境保護的多重價值能夠有效提升消費者的興趣和購買意愿?！?02消費報告》發(fā)現(xiàn)，打通“公義”與“私利”更容易讓消費者對可持續(xù)產品產另有調研顯示，就包裝本身而言，消費者認為關鍵的可持續(xù)屬性包括可生物降解性、處置方法、可再生資源、可回收性、不過度包裝以及不犧牲產品質量。同時，消費者傾向于將可持續(xù)包裝與更高的產品質量聯(lián)系起來，尤其是在“健康、自然、無害”等方面形成積極感知。一項基于249位學生的實驗發(fā)現(xiàn)，針對食品行業(yè)，綠色包裝如果在提升環(huán)保形象的同時，還能保持甚至強化消費者最看重的產品質量和口感，就更容易獲得市場認可。企業(yè)在設計可持續(xù)包裝相關的傳播計劃時，可以充分考慮以上提及的消費者價值此外，標簽在傳達產品環(huán)保屬性方面價值顯著，并能進一步能強化個體購買意愿。已有研究表明，消費者愿意對“他們能感知到的真正可持續(xù)”的包裝付費，而對“缺乏實質聲明”的則不愿付費。針對英國食品行業(yè)的研究表明標簽成功改變了消費者行為，并鼓勵他們做出更多可持續(xù)的選擇。針對印度尼西亞食品行業(yè)的研究也證明了再生包裝生態(tài)標簽認證是提升可持續(xù)消《2024中國可持續(xù)消費報告》.商道縱橫.2024年./newsinfo/7920754.htmlhttps://www./about/media-center/press-releases/2023/consumers-want-more-sustainable-product-packaging-but-struggle-to-identify-it/Mehrabian,A.,&Russell,J.A.(1974).Anapproachtoenvironmentalpsychology.TheMITPress.Steenis,N.D.,vanHerpen,E.,vanderLans,I.A.,Ligthart,T.N.,&vanTrijp,H.C.M.(2017).Consumerresponsetopackagingdesign:Theroleofpackagingmaterialsandgraphicsinsustainabilityperceptionsandproductevaluations.JournalofCleanerProduction.Herrmann,C.,Rhein,S.,&Str?ter,K.F.(2022).Consumers'sustainability-relatedperceptionofandwillingness-to-payforfoodpackagingalternatives.Resources,Conservation&Recycling.Norton,V.,Waters,C.,Oloyede,O.O.,&Lignou,S.(2022).ExploringConsumers'UnderstandingandPerceptionofSustainableFoodPackagingintheUK.Chen,C.-C.,Sujanto,R.Y.,Tseng,M.-L.,Chiu,A.S.F.,&Lim,M.K.(2021).HowIstheSustainableConsumptionIntentionModelinFoodIndustryunderPreferenceUncertainties?TheConsumerWillingnesstoPayonRecycledPackagingMaterial.消費品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實踐案例集社會規(guī)范和政策倡導對于消費者的日常行為具有關鍵引導作用?！?024年中國可持續(xù)消費報告》顯示，“國家和社會倡導低碳行為”是受訪者開展可持續(xù)消費的首要驅動因素“國家和社會倡導低碳行為”是受訪者開展可持續(xù)消費的首要驅動因素，48.46%的受訪者以此作為購買可持續(xù)產品的動力來源。低碳產品，您的購買動力是什么以下哪些因素會促使您購買低碳產品消費者購買低碳產品的動力/industries/packaging-and-paper/our-insights/sustainability-in-packaging-2025-inside-the-minds-of-global-consumers《2024中國可持續(xù)消費報告》.商道縱橫.2024年./newsinfo/7920754.html/gx/en/news-room/press-releases/2024/pwc-2024-voice-of-consumer-survey.htmlXu,Y.,&Ward,P.S.(2023).Environmentalattitudesandconsumerpreferenceforenvironmentallyfriendlybeveragepackaging:Theroleofinformationprovisionandidentitylabelingininfluencingconsumerbehavior.FrontiersofAgriculturalScienceandEngineering./en/fsc-global-consumer-recognition-study理論模型應用理論模型應用SICAS消費者行為模型定義了消費者從感知到消費后分享的完整決策機制，幫助企業(yè)理解消費者在各個階段的心理及消費者溝通策略建議 究的理論模型，該理論通過簡單、低成本的方式引導人們潘建林,汪彬,董曉晨.基于SICAS消費者行為模型的社交電商模式及比較研究[J].企業(yè)經濟,2020,39(10):37-43.消費品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實踐案例集消費者助推理論是指通過改變選擇環(huán)境助推理論是指通過改變選擇環(huán)境，在不限制選擇自由的前提下，引導人們做出更優(yōu)（通常是更符合社會或個默認選項：將環(huán)保選項設為默認，利用顯著性設計：通過視覺或信息突出關鍵簡化決策：簡化信息或優(yōu)化流程以降低助推理論與消費者溝通什么與消費者溝通什么，本質上是一個關于信息選擇和價值傳遞的戰(zhàn)略問題。在可持續(xù)包裝傳播中，企業(yè)需要構建一個包含問題導向、解決方案導向、價值導向、行為導向和信任導向的綜合信息體系。這一體系不僅要遵循消費者認知和行為的內在邏輯，更要體現(xiàn)可持續(xù)包裝的本質特征和價值主張。通過科學的信息傳播，企業(yè)能夠有效引導消費者從認/wiki/Nudge_(book)傅鑫媛,辛自強,樓紫茜,高琰.基于助推的環(huán)保行為干預策略[J].心理科學進展(AdvancesinPsychologicalScience),2019,27(11):1939-1950.具體可參考《可持續(xù)包裝消費指南》.CGF&商道咨詢如何與消費者溝通 SICAS溝通策略實施路徑具體描述品牌感知產生興趣形成互動品牌感知產生興趣形成互動可持續(xù)標識清晰：在合規(guī)前提下，在包裝上標注權威認證標識視覺差異化：采用創(chuàng)新的視覺設計，讓可持續(xù)包裝及所關聯(lián)的綜合效益直觀呈現(xiàn)信息顯性化：在合規(guī)前提下，在包裝上呈現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)理念和公益項目信息藝術傳達：利用藝術裝置、展覽等多元形式，在購物中心、步行街人流集中的地區(qū)集中展示，吸引關注借勢發(fā)聲：借助權威平臺和重大議題事件發(fā)布和展示相關產品權威媒體合作：通過權威媒體合作報道，強化可信度影響力聯(lián)動：借助明星或議題相關KOL影響力，強化感知生活場景融入：將可持續(xù)包裝選購、使用和回收場景化并融入時下熱門的生活方式沉浸式體驗：推出環(huán)保主題活動，讓消費者在體驗中激發(fā)興趣教育科普：深化議題科普，增進了解，強化興趣價值觀鏈接：強化包裝所關聯(lián)的環(huán)境議題傳播，有效呼應消費者的使命與價值觀節(jié)日敘事：借助世界地球日、世界環(huán)境日等重大節(jié)日集中傳播，強化消費者的興趣與行動意愿游戲化設計：通過“游戲化”的設計，吸引消費者參與以視覺沖擊、權威標識標簽和KOL背書等為引擎，讓消費者直觀辨識或直接觸達可持續(xù)包裝產品，強化印象與感知通過趣味化、場景化的營銷設計，并結合品牌價值觀傳播，使可持續(xù)包裝有意思、有意義，并有效建立與消費者價值觀的共鳴與情感鏈接視覺設計場景化體驗興趣共鳴權威背書趣味互動KOL擴圈消費品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實踐案例集消費者SICASSICAS溝通策略實施路徑具體描述深度連接消費轉化長期互動機制.建立與消費者長期的互動機制，強化關系營銷.優(yōu)化渠道網(wǎng)絡與傳播觸點，讓可持續(xù)包裝選擇觸手可及數(shù)字化連接多渠道銷售與傳播默認選項引入助推模型，優(yōu)化場景、動線、視長期互動機制.建立與消費者長期的互動機制，強化關系營銷.優(yōu)化渠道網(wǎng)絡與傳播觸點，讓可持續(xù)包裝選擇觸手可及數(shù)字化連接多渠道銷售與傳播默認選項引入助推模型，優(yōu)化場景、動線、視低決策門檻，激活購買動力，推動可持續(xù)包裝消費行為自然發(fā)生簡化決策顯著性設計反饋與激勵社會規(guī)范提示框架效應打造消費閉環(huán)雙向對話：持續(xù)開展消費洞察研究，邀請消費者參與可持續(xù)包裝相關議題的討論與共創(chuàng)社群活動：定期組織社區(qū)活動，強化與消費者的日常溝通和連接會員體系：利用會員網(wǎng)絡建立回收積分體系，增進會員互動，強化價值認同溯源體系：向消費者展示溯源體系，與消費者深入溝通在線客服：優(yōu)化在線客服服務，提供及時的在線咨詢服務提升產品可得性：優(yōu)化渠道布局，提升產品的可得性擴大傳播觸達：通過多元的渠道與形式，讓傳播觸達更廣泛的消費群體環(huán)保選項默認化：將可持續(xù)包裝產品設為默認推薦選項，讓消費者“無痕”決策降低參與門檻：簡化回收流程和購買體驗，讓消費者隨時參與信息簡化：將復雜的概念簡單化，讓消費者輕松“吸收”位置優(yōu)勢：將可持續(xù)包裝產品擺放在顯眼位置，讓產品“觸手可得”主題空間：打造可持續(xù)包裝主題購物區(qū)，促進消費者優(yōu)先選擇即時反饋：為消費者提供可持續(xù)包裝產品購買后的即時、可視化的榮譽或獎勵，形成正向激勵群體行為展示：利用群體影響力或同輩壓力促進個體行為發(fā)生損失規(guī)避：強調不選擇可持續(xù)包裝產品的損失，利用損失規(guī)避心理推動可持續(xù)選擇獲得框架：強調選擇可持續(xù)包裝產品的收益，激發(fā)消費者的購買意愿消費閉環(huán)：通過“傳播”到“消費”連接，打通“感知”“興趣”到“行動”的閉環(huán)，提升購買行動的發(fā)生概率UGC激勵計劃話題互動：通過在社交媒體發(fā)起互動話題，激發(fā)消費者興趣，促進話題內容延伸、創(chuàng)造與分享創(chuàng)意征集：UGC激勵計劃話題互動：通過在社交媒體發(fā)起互動話題，激發(fā)消費者興趣，促進話題內容延伸、創(chuàng)造與分享創(chuàng)意征集：邀請用戶分享環(huán)保創(chuàng)意和使用體驗，形成示范效益社交傳播設計網(wǎng)紅打卡：創(chuàng)建“網(wǎng)紅打卡點”，鼓勵拍照分享周邊激勵：通過環(huán)保周邊禮品激勵用戶在社交媒體分享明星帶動：邀請明星代言人和KOL參與分享，帶動粉絲傳播體驗分享內容創(chuàng)作支持素材提供：為用戶提供易于分享的創(chuàng)意素材和模板故事挖掘：挖掘和傳播用戶的真實環(huán)保故事流量扶持：對優(yōu)質用戶內容進行流量加持和官方推廣SICAS溝通策略實施路徑具體描述激勵消費者主動分享，讓可持續(xù)包裝及相關的價值傳播成為社交亮點，實現(xiàn)從個體認同到集體共鳴的裂變式傳播項目基于SICAS模型所開發(fā)的可持續(xù)包裝傳播策略，為企業(yè)提供了系統(tǒng)性的消費者溝通框架。成功的傳播不僅需要在每個階段采用針對性策略，更需要跨階段的整合協(xié)同。企業(yè)應根據(jù)自身品牌價值體系、可持續(xù)包裝的技術亮點、目標消費群體的興趣訴求，靈活運用這些策略，構建具有自身特色的可持續(xù)包裝傳播體系。與此同時，通過對行業(yè)頭部企業(yè)實戰(zhàn)傳播案例深入分析，項目組歸納總結了消費者溝通的四大關鍵成功要素，為更多企業(yè)開展可持續(xù)包裝傳播和可企業(yè)可持續(xù)包裝企業(yè)可持續(xù)包裝傳播案例消費品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實踐案例集凈野撿塑，隨拾自然，一起守護山野好狀態(tài)傳播主題項目設計“共建包裝循環(huán)經濟”是達能邁向“同護地球、共享健康”企業(yè)愿景的重要計劃之一。對于達能來說，該議題下的消環(huán)保公益計劃，旨在通過布放智能塑料回收機、組織戶外凈野撿塑徒步活動和公益宣傳，提升公眾特別是熱愛戶外的年輕人的環(huán)保意識，減少戶外公園景區(qū)的塑料污人，利用他們的影響力調動更多消費者了解脈動產品包裝并參與回收行動，進而提升產品品牌的推廣與產品包裝的回明確用戶畫像精準洞察需求場景體驗設計多元渠道協(xié)同提供反饋激勵數(shù)據(jù)驅動產品可持續(xù)包裝特征脈動包裝可持續(xù)轉型回收鏈路打造這片山水，這才是“隨拾自然”。脈動已于2021年實現(xiàn)100%全瓶采用哪些溝通形式整合營銷傳播整合營銷傳播回收設施布點回收設施布點紀錄片拍攝及發(fā)行建立可持續(xù)包裝與自然的連接，精準觸達關鍵消費群體瓶蓋標注“來自碳中和工廠”瓶身標注“全包裝可回收”科普脈動包裝循環(huán)再生流程，體驗戶外廢棄塑料回收消費者科普與體驗包裝信息傳達消費品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實踐案例集如何與消費者溝通溝通策略消費者行為模型溝通策略消費者行為模型瓶身包裝信息傳遞：瓶身包裝信息傳遞：向消費者傳遞核心信息，在瓶身標注脈動全包裝可回收。視覺符號強化：脈動所有生產工廠認證為碳中和工廠，瓶蓋升級為笑臉蓋，文字標注“來自碳中和工廠”，傳遞品牌責任舉措與產品價值?？茖W布點：選定游客點位眾多的景區(qū)，并在徒步路線起終點、半坡等多點位布設智能回收機，回收機“狂刷臉”，觸達更多消費者。線下沉浸式體驗：在景區(qū)創(chuàng)新設立“空瓶再生重塑站”，通過可視化展陳演示“廢棄瓶→再生顆?！鷕PET戶外裝備成品制造”的循環(huán)產業(yè)鏈條，讓消費者沉浸式體驗資源重生的全過程。影響影響力人群：識別年輕人熱愛自然、追求健康的日常需求，聚焦戶外徒步此類連接自然和健康的場景，向脈動的核心受眾群體——熱愛戶外的年輕人傳遞讓“塑料回去，自然回來”的價值主張，將包裝減塑、回收等行動與自然保護連接，使路人變?yōu)椤碍h(huán)保搭子”，確保品牌信息有效傳遞，并利用他們的影響力調動更多消費者對脈動產品和末端回收的興趣。登頂+環(huán)保雙成就：在景區(qū)頂點投放回收點位，給予消費者登頂與環(huán)保的雙重成就感。線上傳播與社交：通過社交媒體、KOL/KOC內容、公益紀錄片與消費者互動。內容傳播：發(fā)布環(huán)保知識、活動預告、用戶UGC內容，保持品牌活躍度。KOL/KOC合作：邀請戶外達人、環(huán)保博主體驗活動并分享，擴大影響力。凈野徒步社群培養(yǎng)：確定十大徒步景區(qū)的具體位置及徒步路線，定期組織徒步撿拾，培養(yǎng)用戶習慣。消費行為促進：顯充分發(fā)揮包裝信息載體功能在脈動瓶身標注“全包裝可回收”，通過更為明顯的標識，鼓勵綠色消費。.瓶蓋“笑臉刻字——來自碳中和工廠”通過視覺設計，增強消費者對可持續(xù)包裝的記憶點?；厥招袨榇龠M：智能科技疊加反饋與激勵，推動“撿拾-回收-循環(huán)再生”閉環(huán)回收機布放深圳十大景區(qū)徒步熱點路線，降低行動成本，隨手可投。徒步者投入任意品牌的廢棄塑料瓶即可領取“碳積分”，并兌換由rPET環(huán)保材質再制的徒步裝備，獲得即時獎勵快感。消費與回收行為雙促進通過拍攝和制作公益宣傳片，向公眾展示已經有年輕人在徒步場景中撿拾塑料瓶的行為，形成社會規(guī)范效應，推動更多消費者不自覺地思考和改變自己的行為。邀請中國香港主持人參與活動，并分享“碳積分兌換rPET裝備”的體驗，帶動粉絲模仿的同時，也推動了相關行為在更多圈子的傳播。品牌感知產生興趣，形成互動深度連接消費轉化溝通策略消費者行為模型溝通策略消費者行為模型體驗分享體驗分享紀錄片破圈：通過權威媒體以及“無塑之路”公益宣傳片的傳播，提升項目的影響力和公信力，吸引更多公眾關注和參與環(huán)保行動。話題互動：達能發(fā)起#塑料回去自然回來#、#徒個山海好狀態(tài)#等話題，鼓勵消費者曬出環(huán)保行為，用真實故事影響更多身邊人。關鍵成效廣泛傳播促進認同廣泛傳播促進認同人次線上關注提升公眾對綠色低碳行為的激勵閉環(huán)低碳行為的激勵閉環(huán)行業(yè)啟示達能基于脈動全包裝可回收設計與“塑料回去自然回來”環(huán)保公益計劃的開展，為行業(yè)提供了促進消費者末端回收意識提升和回收行為發(fā)生的良好范式。項目基于精準的人消費品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實踐案例集蒙牛集團：讓包裝載讓包裝載著善意返航項目設計推動包裝回收循環(huán)是蒙牛GREEN可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略下的關鍵議題之一，而從包裝回收循環(huán)到綠色產品消費都離者。蒙牛已經意識到，綠色投入不僅在于成本節(jié)約，還在于構建消費者的底層價值觀認同。一方面，蒙牛正在聯(lián)合回收伙伴，通過開展創(chuàng)新的包裝回收行動，引導消費者參與到日常的回收活動中來，建立回收習慣；另一方面，蒙牛始傳播主題奶盒「返航新生」，「盒」護共生地球選取特侖蘇和真果粒作為奶盒回收的先鋒可持續(xù)品牌，分別通過線上兌換和線下投遞的方式進行C端的回收產品可持續(xù)包裝特征可回收可回收包裝如木紙去除白色材料涂布，有助于不可利用材料獲得2023年第13屆美獅杯“包裝創(chuàng)新及可持續(xù)發(fā)展大獎-可持續(xù)生態(tài)圈創(chuàng)新探索獎” 獲得2022年MarkngAwards全球食品包裝設計大賽最佳全案設計獎特侖蘇沙漠有機純牛奶包裝再生特性簡化回收處理流程尤其是減少了其中化學物質的使用獲得SGS碳足跡和碳減排雙重認證真果粒去鋁箔綠芯包裝傳播主題一起優(yōu)益C，把愛送進大山通過講述攢空瓶為山區(qū)兒童換取校服的動人故事，聚合環(huán)境健康、兒童心理健康和身體健康教育，提升消費者對于環(huán)產品可持續(xù)包裝特征優(yōu)益C0蔗糖原味活菌型-乳酸菌飲品包裝--…傳播主題加入綠色合伙人「益」起綠色生活聯(lián)合多方達成綠色戰(zhàn)略合作，助力“綠色合伙人”計劃。借助多渠道推廣與高曝光，倡導綠色消費與環(huán)保理念，讓消產品可持續(xù)包裝特征綠色心情綠莎莎雪糕包裝消費品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實踐案例集蒙牛集團：讓包裝載 簡單易懂的奶盒可回收信息傳達：用“新生”傳遞閑置物品也可變廢為寶的環(huán)保理念，鼓勵消費者積極清晰量化的環(huán)保公益信息傳遞：憑借綠色設計大幅降低產品包裝的碳排放和環(huán)境影響。利用回收空瓶再生制成環(huán)保校服，捐贈給鄉(xiāng)村守護人類和地球共同健康的價值傳達：優(yōu)益C主題公益活動為大山創(chuàng)造群體概念：延續(xù)“傳遞綠色心情”的綠色公益理念，提出“綠全面煥新“小綠人”品牌形象：以“超聰明、超治愈、超能干”的量化環(huán)保公益信息：發(fā)出“每購1支公益款綠色心情為壹基金凈水如何與消費者溝通溝通策略消費者行為模型溝通策略消費者行為模型品牌感知優(yōu)益C產品包裝上印有“把愛送進品牌感知優(yōu)益C產品包裝上印有“把愛送進大山”“28個環(huán)?？掌靠芍瞥?套大山孩子的環(huán)保校服”的標記，讓消費者清晰感知品牌的公益行動。打造環(huán)保與愛心名片：綠色心情綠莎莎雪糕包裝通過將“雙易認證”印于包裝右上角，實現(xiàn)消費者對產品包裝環(huán)保屬性的快速了解。特侖蘇沙漠有機純牛奶包裝，真果粒去鋁箔綠芯包裝,以及蒙牛的其他紙基復合包裝均印刷“FSC”標識，告知消費者包裝使用負責任的森林資源紙板。特侖蘇沙漠有機純牛奶包裝在表面印刷“可回收物”標識，幫助消費者清晰識別可以回收的奶盒；印刷包裝碳足跡標識，消費者可以看到經碳信托驗證碳足跡有效降低19%的減碳情況。消費者行為模型消費者行為模型品牌感知產生興趣，形成互動產生興趣，形成互動溝通策略溝通策略打造綠色合伙人專屬形象“小綠人”，憑借親和力與可辨識度，有效鏈接年輕人群，為產品注入綠色溫度與公益感打造綠色合伙人專屬形象“小綠人”，憑借親和力與可辨識度，有效鏈接年輕人群，為產品注入綠色溫度與公益感，實現(xiàn)公眾視野高頻觸達。借助長期IP項目「返航新生」影響力，建立品牌和相關可持續(xù)包裝產品在消費者心中的正面形象。打造信息傳遞場景：借助愛回收全國3萬+智能回收柜網(wǎng)絡，發(fā)起綠色心情綠莎莎雪糕包裝和優(yōu)益C乳酸菌飲品、包括特侖蘇有機純牛奶、真果粒在內的眾多奶盒包裝等產品包裝回收活動，將回收點轉化為品牌環(huán)保溝通觸點，面向更廣人群傳遞可持續(xù)包裝理念。權威發(fā)聲:綠色心情綠莎莎雪糕「益」起綠色生活嘉年華活動獲成都電視臺等多家官方媒體深度聚焦報道，讓品牌綠色形象走進大眾視野。KOL擴圈：綠色心情綠莎莎雪糕邀請綠色公益發(fā)起人擔任產品推薦官，為產品可持續(xù)包裝提供有力傳播渠道，觸達更多消費者。優(yōu)益C乳酸菌飲品借助明星代言人的ID、視頻、周邊激勵，激發(fā)粉絲和潛在消費者對產品和回收活動的感知與興趣。生態(tài)協(xié)同深度共振：攜手壹基金等組織形成品牌公益聯(lián)盟，整合線上線下3000萬+曝光媒體矩陣，傳播「益」起綠色生活活動，搶占消費者心智。關鍵節(jié)點情感共振：借助世界地球日、世界微笑日等環(huán)保節(jié)點，講述優(yōu)益C從空瓶到校服的動人故事，啟動特侖蘇和真果?！阜岛叫律褂媱?，響應消費者正向價值觀，激發(fā)其參與回收行動的興趣和熱情。場景化滲透：基于綠色心情綠莎莎雪糕開展綠色生活嘉年華活動，與晨光文具合作為鄉(xiāng)村兒童送去學習用品，與壹基金合作開發(fā)校園環(huán)保課程，搭建回收教育站點，深化消費者對品牌環(huán)保包裝的認知。優(yōu)益C深入消費者日常生活場景，利用消費者日常“丟棄瓶子”、“購買益生菌飲料”等生活場景中開展傳播，激發(fā)消費者環(huán)保心智。打造社交IP：消費品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實踐案例集蒙牛集團：讓包裝載溝通策略溝通策略消費者行為模型產生興趣產生興趣，形成互動價值觀共鳴：綠色心情綠莎莎雪糕通過“雙易認證”等環(huán)保標識傳達包裝環(huán)保屬性，滿足消費者對“可持續(xù)生活方式”的價值追求，刺激購買。重構消費價值：將產品銷售與具體公益成果綁定，明確“每支綠色心情綠莎莎雪糕售出，蒙牛即為鄉(xiāng)村兒童飲水健康捐贈一元”的轉化機制，將優(yōu)益C空瓶回收與公益事業(yè)直接關聯(lián)，強化“參與回收行動與環(huán)保擔當”和“購買產品與社會責任”的品牌聯(lián)想，引發(fā)深度連接數(shù)字化互動系統(tǒng)：綠色心情綠莎莎雪糕回收活動搭建包裝溯源體系，實現(xiàn)公益成果實時呈現(xiàn)，與消費者建立長期互動渠道。年度定期溝通機制：基于全年，規(guī)劃綠色心情綠色公益活動，促進用戶的長期、深度參與。消費轉化強記憶+低認知阻力：綠色心情綠莎莎雪糕采用簡潔的綠底白字設計，配合可回收符號，形成直觀的視覺記憶點，吸引消費者購買。同時將包裝上的"雙易認證"標識、權威媒體報道等元素轉化為品質保證，通過外部背書提升消費者品牌信賴度。溝通信息顯著：優(yōu)益C乳酸菌飲品直接在包裝印刷“把愛送進大山”“28個環(huán)?？掌靠芍瞥?套大山孩子的環(huán)保校服”的標記，為讓回收行動更簡單：在愛回收全國3萬+智能回收柜開展特侖蘇與真果?？漳毯幸约皟?yōu)益C乳酸菌飲品空瓶回收活動，為消費者提供成型、便利的回收參與路徑。實際激勵促進：設置清晰明確的禮品兌換機制，例如投遞奶盒達1體驗分享社交資產創(chuàng)造：綠色心情綠莎莎雪糕攜手頭部自媒體，協(xié)同策劃同城熱搜事件，打造綠色生活嘉年華等線下活動，實現(xiàn)消費者自發(fā)式傳播。創(chuàng)造綠色社交體驗：綠色心情綠莎莎雪糕抓住消費者拍照、打卡等社交媒體分享習慣，設置網(wǎng)紅打卡點。周邊激勵分享：在優(yōu)益C空瓶以及特侖蘇、真果粒空奶盒回收活動中，通過環(huán)保周邊禮品吸引消費者在個人社交媒體賬號發(fā)布活動分享，推動二次傳播。官方轉發(fā)提升信息公信力：對消費者發(fā)送的優(yōu)質傳播內容進行流量加持和官方賬號轉發(fā)，鼓勵用戶分享。關鍵成效綠色心情綠莎莎雪糕加入綠色合伙人「益」綠色心情綠莎莎雪糕加入綠色合伙人「益」實現(xiàn)700萬+曝光。有效帶動消費者參與：愛回收領取任務人數(shù)超3,00累計回收150萬支空瓶。、,有效促進消費行為轉變：通過抖音官方旗艦活動帶動特侖蘇如木有機牛奶銷售超在促進消費者可持續(xù)包裝產品選擇與回收行動參與過程中，蒙牛為行業(yè)提供了可復制的經驗模式在促進消費者可持續(xù)包裝產品選擇與回收行動參與過程中，蒙牛為行業(yè)提供了可復制的經驗模式，實IP符號與長期IP打造：打造專屬品牌IP形象，通過構建情感共鳴與身份認同公益成果可視化與情感共鳴：量化公益成果，讓消費者“看得見回報”；傳播真實故事，讓購買可持輕量化行為閉環(huán)設計：捕捉消費者生活場景中的關鍵觸點（如購瓶）→設計輕量化行動觸發(fā)機制（如購買即可支持公益、空瓶回收激勵等）→最終形成“消費即支持行業(yè)啟示每一口都是守護,當OATLY可持續(xù)包裝走進消費日常傳播主題盒瓶回收，“喝”護地球項目設計進入餐飲吧臺”或者“如何進入超市貨架上”，而是直接融入場景化溝通，以生活方式作為破局點，走進消費者的日在包裝銷售市場支持OATLY實現(xiàn)包裝的收集、分類和），），對于塑料包裝材料的具體要求，主要是由甘蔗制成的可再生塑料須持有Bonsucro認證，以及采用質量平衡法的可再回收不限尺寸、不限品牌的飲料紙基復合包裝空奶盒，旨在通過多種方式提高包裝的回收利用率，推動主要包裝材料的循環(huán)再生利用。為提升項目參與度，OATLY聯(lián)合餐飲或零售品牌線下門店進行產品可持續(xù)包裝特征塑料）或回收材料制成的包裝占比達回收，實現(xiàn)從資源回到資源的綠色循飲料紙基復合包裝作為液態(tài)食品主流包裝，其可持續(xù)發(fā)展受政策、技術與體系建設三重驅動。2018年，一起推動紙基復合包裝的循環(huán)利用；2024年在咖啡大師燕麥奶250mL包裝應用統(tǒng)一的“飲料紙基復合飲料紙基復合包裝（常溫類）主要由紙板、塑料和鋁箔復合而成。OATLY飲料紙基復合包裝（常溫類）主要由紙板、塑料和鋁箔復合而成。OATLY所使用的利樂包裝紙板的平均含量回收再利用可延長有價值材料的使用壽命，從而支持循環(huán)經濟。紙基復合包裝可以在設有收集、分類和回收再利用基礎設施的地方進行大規(guī)?；厥?，其中的紙纖維可以重新用于制造新的紙產品（如紙盒和購物袋、筆人的可持續(xù)生活方式和生活場景，實現(xiàn)餐飲零售場景高效回收，同時通*數(shù)據(jù)來源:/climatehub/product-reports/7394376619557/CHN2023年在支付寶開啟“盒瓶回收”采用哪些溝通形式整合營銷傳播持續(xù)裝置“風吹麥浪”多渠道、跨界破圈傳播，擴大觸達目標范圍如何與消費者溝通溝通策略 溝通策略 消費者行為模型SICAS大型裝置藝術在購物中心、步行街等公共場所設置大型奶盒造型裝置，運用獨特的視覺呈現(xiàn)迅速吸引消費者注意力，使他們對可持續(xù)包裝產生直觀感知。大型裝置藝術在購物中心、步行街等公共場所設置大型奶盒造型裝置，運用獨特的視覺呈現(xiàn)迅速吸引消費者注意力，使他們對可持續(xù)包裝產生直觀感知。品牌感知跨品牌合作通過與品牌合作于門店內開展“盒瓶回收”活動，借助合作品牌的客戶群體擴大可持續(xù)包裝的影響力，提升消費者感知。產品包裝設計個性化文案：在包裝外觀設計上體現(xiàn)互動性強和富有創(chuàng)意的文案，拉近用戶距離，與消費者建立輕松、真誠的溝通氛圍，傳遞品牌獨特理念和環(huán)保承諾。視覺吸引：使用卡通形象和手繪風格等元素吸引年輕消費者。標識清晰：在產品包裝上明確標注“FSC”“可回收物”等標識，讓消費者在購買產品時就能感知到可持續(xù)包裝的價值。裝置互動通過大型奶盒裝置和門店回收合作推動互動體驗，激發(fā)消費者對可持續(xù)包裝的興趣。環(huán)保主題市集舉辦并參與環(huán)保主題展覽與市集裝置互動通過大型奶盒裝置和門店回收合作推動互動體驗，激發(fā)消費者對可持續(xù)包裝的興趣。環(huán)保主題市集舉辦并參與環(huán)保主題展覽與市集，邀請消費者參與回收奶盒制作藝術品全過程。通過親身體驗，讓消費者更深入地了解可持續(xù)包裝的價值。品牌故事滲透通過官網(wǎng)、社交媒體和線下活動等渠道，講述OATLY環(huán)保使命。讓消費者感受到品牌的誠意和責任感，激發(fā)他們對可持續(xù)包裝產品的興趣?？镌O計設計實體精美刊物，通過線上傳播與線下分發(fā)，向消費者傳遞OATLY可持續(xù)發(fā)展努力與成就。產生興趣，形成互動趣味科普開展趣味科普——“你知道嗎？回收的奶盒都去那里了呢？”“一瓶燕麥奶也能助力地球可持續(xù)？”吸引消費者的關注與互動。深度連接深度連接社交媒體互動通過微博、微信公眾號、小紅書等社交媒體平臺定期向消費者發(fā)布關于盒瓶回收項目進展、可持續(xù)包裝知識及回收故事，并鼓勵消費者留言、評論和分享，要求工作人員及時回復解答，增強互動性。40溝通策略 消費者行為模型SICAS溝通策略 消費者行為模型SICAS品牌商城與客服設置回收鏈接，詳細介紹回收要求、獎勵機制等。同時，提供在線客服咨詢通道，并及時給予回復，確保信息的高效傳遞。線下活動與講座邀請環(huán)保專家和消費者共同參與線下環(huán)保講座、研討會，通過直接交流推動消費者對可持續(xù)包裝相關知識和品牌產品信息的了解，建立深刻印象。深度連接定期溝通通過定期發(fā)布品牌在可持續(xù)發(fā)展領域的最新進展和成果通過定期發(fā)布品牌在可持續(xù)發(fā)展領域的最新進展和成果，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度，建立長期互動。消費轉化消費轉化激發(fā)從眾心理在各類渠道（公眾號、小紅書、微博等）以及盒瓶回收小程序發(fā)布“已有XX人參與回收”數(shù)據(jù)，通過動態(tài)排行榜和數(shù)據(jù)展示，讓消費者感受到自己是環(huán)保行動的一部分，提升其參與回收和購買可持續(xù)包裝產品的意愿。視覺和信息雙重突出，極大降低了消費者識別環(huán)保產品的門檻，促進行動轉化OATLY咖啡大師燕麥奶250mL包裝引入“飲料紙基復合包裝回收標識*”，利用信息披露和引導消費者垃圾投放行為。降低參與門檻回收頁面通過輸入地址和回收數(shù)量即可完成預約，操作簡單便捷。線下回收裝置設置了清晰顯眼的操作指南，讓消費者輕松參與回收。減少了消費者在參與回收時需要考慮的因素，降低決策成本。視覺吸引通過包裝上的個性化信息，吸引消費者注意力，增強他們對可持續(xù)包裝的興趣和當下購買意愿。醒目標簽線上盒瓶回收界面將“回收兌換禮品”功能置于顯眼位置，用醒目的顏色和圖標吸引消費者關注。線下回收裝置用醒目標簽標注“回收奶盒，領取環(huán)保禮品”給予消費者清晰提示。反饋與激勵盒瓶回收小程序為消費者提供積分獎勵，每回收一定數(shù)量的奶盒即可兌換獎品，同時上線減碳排行榜，計算消費者的回收量和碳減排，頒發(fā)減碳證書。線下互動體驗設置即時反饋和獎勵機制，增強消費者的參與感和滿足感，同時形成錯失機會的損失感，進一步激發(fā)參與熱情。溝通策略 消費者行為模型SICAS溝通策略 消費者行為模型SICAS體驗分享體驗分享活動激勵分享設立獎勵機制為參與小紅書打卡活動的消費者提供額外獎勵，鼓勵消費者在小紅書或朋友圈等社交平臺上分享自己的回收體驗和環(huán)保行動。關鍵成效互動與破圈推動回收消費者參與度提升100人/月?；厥諈⑴c度逐漸提升。據(jù)統(tǒng)計，從2023年起行業(yè)啟示基于科學的品牌敘事：建立嚴格的包裝采購政策和合規(guī)體系，每年計算包裝的碳排放數(shù)據(jù)，并進一步基于數(shù)據(jù)和科學的管理方法驅動供應鏈技術升級，推動包裝源頭的可持續(xù)設計，構建基于推動食品品牌場域教育：用燕麥奶作為原料鏈接全國十萬家咖茶門店，具有推動部分餐飲客戶開展集約化回收的先天條件。門店包裝回收基于標準SOP，通常有比家庭回收更高的穩(wěn)定性和能更奶盒抽取出來的紙、rPET等制作的周邊在餐飲買進、天貓、小程序上都有穩(wěn)定銷量且成為OATLY*《飲料紙基復合包裝回收標識（T/ATCRR34-2021）》.飲料紙基復合包裝回收利用專委會.2021年.**數(shù)據(jù)來源：中國環(huán)境報全球平均每棵樹每年大概能吸收10公斤二氧化碳。/jizhe/jzsl/202111/t20211105_959283.shtml消費品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實踐案例集打造美妝芯紀元，讓可持續(xù)成為愉悅選擇傳播主題“芯”動就行動項目設計裝實驗室”項目，推動在包裝材料、設計和技術等方面的積極創(chuàng)新，在產品包裝開發(fā)中貫徹3R（Replace,Reduce,借助碳中和博覽會平臺，歐萊雅邀請各方共赴充滿樂趣與行動力的可持續(xù)樂園，趣味交互地呈現(xiàn)可持續(xù)替換芯產品矩陣和“中國芯”明星產品，同時通過線上線下多渠道的傳產品可持續(xù)包裝特征 通過融合創(chuàng)意與技術，創(chuàng)造出既體現(xiàn)品牌價值和獨特性，又兼具功能性和可持續(xù)性的一瓶成品和一瓶替換裝可以減卡詩山茶花護發(fā)精油及替換芯卡詩山茶花護發(fā)精油及替換芯相較于兩瓶成品，一瓶成品和科顏氏高保濕面霜科顏氏高保濕面霜相較于兩瓶成品，一瓶成品和一個盡量選用單一材料的包裝設計盡量選用單一材料的包裝設計，并去除阻礙包裝被整體回收的元素，以確保包裝在現(xiàn)有渠道巴黎歐萊雅玻尿酸空氣感巴黎歐萊雅玻尿酸空氣感洗發(fā)露,采用行業(yè)創(chuàng)新全塑泵，去除傳統(tǒng)泵頭內的金屬部件，實現(xiàn)整體包裝輕發(fā)現(xiàn)并識別用于包裝的創(chuàng)新材發(fā)現(xiàn)并識別用于包裝的創(chuàng)新材料，并優(yōu)先選擇對環(huán)境影響較詩耀光玻尿酸凝色洗發(fā)露瓶身均理念可持續(xù)包裝創(chuàng)新，而作為“Reduce減量化”中的重要部分，一方面，選擇替換裝時包裝重量通常能減輕30%至40%。包裝重價比”。另一方面，替換裝產品的價格較正裝優(yōu)惠，也滿足了消費消費者無需重建消費習慣，只需在補貨時選擇替換芯，通過點滴積累推動生態(tài)正向循環(huán)，降低環(huán)保行動采用哪些溝通形式整合營銷傳播整合營銷傳播小紅書發(fā)起“‘芯’動就行動”UGC,倡導消費者參與討論分享巨型“芯”動小紅書發(fā)起“‘芯’動就行動”UGC,倡導消費者參與討論分享巨型“芯”動·旋轉木馬先后亮相于碳中和博覽會與高校，鼓勵消費者互動打卡“有意思青年”進高校，開展公益公開課，與青年深度對話聯(lián)合京東推出首個美妝可持續(xù)消費激勵計劃，通過“建立標識-積分激勵-定期互動”三部曲，培養(yǎng)綠色消費習慣活動構建全域觸點網(wǎng)絡，實現(xiàn)用戶破圈滲透454445消費品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實踐案例集如何與消費者溝通溝通策略消費者行為模型溝通策略消費者行為模型SICAS品牌感知關鍵信息傳遞品牌感知關鍵信息傳遞，輕松了解3R產品知識：數(shù)據(jù)化表達：通過“減塑38%”“減重42%”等量化數(shù)據(jù)，直觀呈現(xiàn)替換芯產品的環(huán)保價值；.主題口號強化：以“芯”動就行動為核心傳播語，將環(huán)保與情感需求綁定，降低認知門檻。線上線下全渠道滲透，建立可持續(xù)產品感知：線下借勢碳博會并觸達高校：樹立權威認可：借助權威平臺上海國際碳中和博覽會，展示3R創(chuàng)新及替換芯產品矩陣，提升品牌形象，促進社會認同。.強化視覺記憶：通過巨型“芯動·旋轉木馬”裝置直觀展示替換芯產品矩陣，強化視覺記憶點。落地高校場景：長尾期將裝置引入復旦大學等高校，觸達青年學子，傳遞“環(huán)保從日常消費選擇開始”的理念。線上權威背書結合創(chuàng)意科普：權威宣發(fā)定調：聯(lián)合政府、行業(yè)協(xié)會、學術機構共創(chuàng)，并獲得權威媒體轉載刊登，提升可持續(xù)產品的科學感知。名人效應擴圈：同時通過明星代言人海報視頻，讓可持續(xù)知識觸達廣大粉絲群體，提升消費者對3R產品的認知。趣味化體驗：.趣味化體驗：.“芯”動·旋轉木馬裝置：以動態(tài)視覺化形式呈現(xiàn)產品矩陣，將環(huán)保選擇轉化為“游戲化”體驗；明星代言人聯(lián)動：10+品牌代言人趣味科普，同時發(fā)起#芯動就行動UGC活動，通過明星效應擴大參與圈層兼具輕松與藝術的環(huán)保價值傳遞：瞄準Z世代對“輕量化生活”“低碳消費”的偏好，將替換芯產品定位為“無需改變習慣即可參與環(huán)?！钡慕鉀Q方案，降低心理門檻；聯(lián)合社交媒體年輕藝術創(chuàng)作者，通過藝術化的裝置及表達，將環(huán)保議題轉化為可互動的社交貨幣。替換芯設計響應輕松環(huán)保需求：替換芯設計響應輕松環(huán)保需求：歐萊雅的替換芯產品設計，具有在呵護地球的“心價比”與節(jié)省開支的“性價比”上的雙重價值，能夠滿足消費者想要輕松實踐環(huán)保并青睞性價比之選的需求。例如，蘭蔻菁純面霜作為中國市場明星產品，其一瓶成品和一瓶替換裝，相較于兩瓶成品不僅更加實惠，還可以減重38%。產生興趣，形成互動溝通策略消費者行為模型SICAS溝通策略消費者行為模型SICAS深度連接深度連接搭建長期溝通機制與雙向對話平臺，強化消費者與歐萊雅的可持續(xù)連接：長期互動與雙向對話機制.搭建長期互動平臺：歐萊雅每年借助碳中和博覽會這一國際性、權威性平臺，發(fā)起如論壇、圓桌、街頭藝術等多樣化的互動活動，強化歐萊雅與消費者之間的年度互動節(jié)點，及時了解消費者的需求、有效傳遞可持續(xù)產品信息，深化雙方連接。.舉辦對話青年活動：2024年，歐萊雅舉辦了“聊點新「花」樣—Z世代可持續(xù)消費平行論壇”，邀請八位年輕消費者從不同的視角闡述他們的“可持續(xù)消費態(tài)度”和親身經歷的可持續(xù)消費“痛點”。該論壇是首個深度探索并引領年輕人在可持續(xù)消費中知行合一的平臺，也是首個邀請年輕人與品牌圍繞可持續(xù)消費進行雙向對話的創(chuàng)新性空間，成為了歐萊雅攜手新生力量，共同創(chuàng)造“美好消費”生態(tài)圈的獨特契機。藝術化互動與青年文化融合結合藝術互動吸引消費者參與：2025年6月，歐萊雅三大裝置落地復旦大學等多所高校，其中“芯”動·旋轉木馬首次進入校園，吸引師生參與體驗。活動還攜手年輕環(huán)保藝術創(chuàng)作者直林，以100%回收材料構建生態(tài)圖景，通過二次加工800余件美妝空瓶與替換芯，打造裝置《共舞之時》；張大強則以街頭藝術重構環(huán)保敘事，將替換芯元素融入原創(chuàng)作品《給地球種一棵樹》。消費者參與激勵與習慣培養(yǎng)鼓勵消費者積極分享：值世界替換芯日，歐萊雅發(fā)起線上UGC活動#芯動就行動，鼓勵用戶分享替換芯使用體驗，深化與消費者的鏈接。及時激勵促進消費者養(yǎng)成可持續(xù)消費習慣：2025年聯(lián)合京東推出可持續(xù)消費激勵計劃，通過積分獎勵、綠色標識等機制，鼓勵其將單次購買行為轉化為長期習慣。消費轉化消費轉化顯著性設計：京東平臺首個美妝環(huán)境友好產品標識：歐萊雅與京東計劃率先在美妝行業(yè)內建立京東首個“美妝環(huán)境友好產品”標識，消費者在京東選購美妝產品時，可通過標識逐步形成對環(huán)境友好產品的認知，推動美妝可持續(xù)消費生態(tài)構建。簡化決策：2024年，歐萊雅在中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會（CAFFCI）、中國循環(huán)經濟協(xié)會和中國包裝聯(lián)合會的支持下，與愛回收合作推出中國首個公開的化妝品包裝可回收標簽，并提供更便捷、更廣泛的回收渠道。歐萊雅巴黎、3CE、修麗可、理膚泉和適樂膚等多個歐萊雅品牌積極響應，為通過“空瓶回收”項目進行回收的消費者提供各種獎勵，幫助建立消費者意識，促進更多消費者加入可持續(xù)消費行動。反饋與激勵：.歐萊雅將聯(lián)合京東推出首個美妝可持續(xù)消費激勵計劃，雙方將通過“建立標識-積分激勵-定期互動”三部曲，進一步加強消費者在電商平臺的美妝可持續(xù)消費體驗，培養(yǎng)綠色消費習慣。未來，通過購買擁有標識的美妝產品、選擇無禮盒包裝或參與空瓶回收等可持續(xù)行為，消費者可獲得青綠專屬積分用于權益兌換。46消費品行業(yè)可持續(xù)包裝傳播策略指南及實踐案例集溝通策略消費者行為模型SICAS溝通策略消費者行為模型SICAS體驗分享UGC體驗分享UGC激勵計劃：發(fā)起#芯動就行動，激勵8,000+消費者講述環(huán)保消費故事，形成了良好的互動氛圍。創(chuàng)意打卡推進二次傳播：碳中和博覽會展臺及高校活動中設置旋轉木馬等“創(chuàng)意打卡點”，鼓勵大眾與青年學生生成社交媒體內容，形成二次傳播。明星與KOL聯(lián)動：聯(lián)合10+品牌代言人發(fā)布“可持續(xù)科普海報”，以及橫跨美妝、可持續(xù)、跨界等多領域KOL進行分享，將個人影響力轉化為傳播勢能，充分發(fā)揮粉絲群體的二次創(chuàng)作能力。關鍵成效與轉載；社交媒體收獲超過8,