新鴻基玖瓏湖案例研究11/8/20251案例研究目的：知己知彼，借石攻玉！11/8/20252像姚明和斯塔德邁爾那樣。像C羅和梅西那樣。未6-8年，玖瓏湖會是山語湖一生的敵人。11/8/20253像北大和清華那樣。像麥當(dāng)勞和肯德基那樣。玖瓏湖和山語湖也可以日月同輝！11/8/20254PK要素中信·山語湖新鴻基玖瓏湖品牌領(lǐng)銜央企開發(fā)商笑傲香港地產(chǎn)界占地面積7300畝1700畝建筑面積150多萬㎡84萬多㎡物業(yè)類型獨(dú)棟、聯(lián)排、洋房獨(dú)棟、雙拼、洋房面積聯(lián)排230-350；獨(dú)棟350-810雙拼350-430；獨(dú)棟470-870；離中信廣場的距離33公里51公里自然資源項目內(nèi)2000畝森林公園、1200畝3大天然湖泊、500畝濕地公園項目外圍3萬畝九龍?zhí)渡止珗@（國家AA級風(fēng)景區(qū)）、4500畝九龍湖高爾夫18洞私家高爾夫球場27洞高爾夫球場（規(guī)劃中總計54洞），廣州亞運(yùn)會比賽場地學(xué)校省實南海分校耀中國際學(xué)校酒店五星級酒店九龍湖公主酒店及規(guī)劃中五星級酒店根本面比照：各有所長11/8/20255玖瓏湖高調(diào)亮相，開盤銷售10億，均價2萬以上，起跑即領(lǐng)跑。11/8/20256新鴻基是香港地產(chǎn)界翹楚，開發(fā)的物業(yè)常成為品質(zhì)和價格的標(biāo)桿。新鴻基地產(chǎn)(HK：0016)成立于1972年，經(jīng)過三十六年的開展，新鴻基地產(chǎn)已成為香港最具實力的地產(chǎn)開展商之一，擅長興建優(yōu)質(zhì)住宅及高品質(zhì)商業(yè)工程。如環(huán)球貿(mào)易廣場(ICC)、凱旋門、中環(huán)國際金融中心(IFC)、四季酒店、W酒店、山頂依巒、天璽、元朗葡萄園、APM商場、沙田新城市廣場等等。近年來，新鴻基地產(chǎn)亦積極開展內(nèi)地業(yè)務(wù)，在一線城市興建地標(biāo)性物業(yè)，如上海國際金融中心、北京新東安廣場、杭州萬象城等。11/8/20257玖瓏湖在規(guī)模、開發(fā)時機(jī)和品質(zhì)上都是新鴻基布局華南的“長子”，也是先鋒．承擔(dān)著為廣州其他三個工程導(dǎo)入品牌、樹立形象、拔高調(diào)性和刺穿市場的重任。新鴻基廣州公司花都凱旋門獵德村項目玖瓏湖獅嶺項目11/8/20258交通區(qū)位：位于廣州遠(yuǎn)郊，周邊休閑度假資源豐富，離白云機(jī)場２0分鐘車程，交通便利。九龍湖已開通了直達(dá)香港的直通巴士。規(guī)劃中的地鐵3號線北沿線將于2010年開通至白云機(jī)場，九龍湖至機(jī)場的穿梭巴士也正在籌備。目的地車程白云機(jī)場20分鐘廣州市中心1小時佛山、東莞1.5小時深圳、中山2.5小時香港、澳門3.5小時玖瓏湖山語湖11/8/20259工程概況：工程位于3萬畝的九龍?zhí)渡止珗@內(nèi)，毗鄰九龍?zhí)逗途琵埡郀柗蚯驁?，整體占地1700畝，分為6個組團(tuán)開發(fā)。外部自然資源和商務(wù)配套優(yōu)良。位置廣州花都山前大道九龍?zhí)渡止珗@內(nèi)開發(fā)商新鴻基地產(chǎn)（60%股權(quán)）占地面積1,177,876平方米建筑面積841,278平米開發(fā)周期5-8年物業(yè)形態(tài)獨(dú)棟、雙拼、洋房規(guī)劃戶數(shù)5000戶物業(yè)公司及費(fèi)用啟勝物管5元/平方米內(nèi)部配套耀華國際學(xué)校、五星級度假酒店、會所周邊配套九龍湖高爾夫球場（27洞，含9洞燈光球場）、公主酒店、九龍?zhí)叮?500畝）、九龍?zhí)渡止珗@悅源組團(tuán)半島國際大酒店（規(guī)劃）九龍湖中小學(xué)高爾夫球場高爾夫球場高爾夫發(fā)展用地公主酒店11/8/202510玖瓏湖反復(fù)炒作的四大核心價值體系：環(huán)境、品牌、商務(wù)、教育玖瓏湖價值體系環(huán)境4500畝九龍湖九龍?zhí)渡止珗@品牌在香港開發(fā)了多處高端住宅啟勝物管商務(wù)27洞九龍湖高爾夫球場九龍湖公主酒店五星級酒店（規(guī)劃中）教育耀華國際學(xué)校11/8/202511環(huán)境價值：玖瓏湖坐落于廣州北部3萬畝的國家AA級風(fēng)景旅游區(qū)九龍湖森林公園中，內(nèi)有4500畝的九龍湖，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，是一個天然氧吧，適合休閑度假。

11/8/202512品牌價值：工程由香港頂級豪宅“依巒”原班人馬打造。在物管方面為新鴻基旗下啟勝物管，使工程在產(chǎn)品和效勞上向與頂級豪宅比肩。啟勝在香港管理著新鴻基旗下山頂倚巒、跑馬地禮頓山及元朗葡萄園等頂級物業(yè)，將會提供軍用式保安效勞，力求將玖瓏湖打造成為全中國唯一一個在無線電上擁有Motorala全面支持的私人物業(yè)、擁有全球最正確保安員隊伍、南中國第一個擁有騎警的私人物業(yè)。同時，提供晚會定制一站式效勞、名廚到會、專業(yè)紅酒鑒定指導(dǎo)、園藝保養(yǎng)及尊貴維修效勞等。啟勝勇奪「2008香港環(huán)保卓越方案」物業(yè)管理界別最高榮譽(yù)-金獎及多個優(yōu)異獎依巒：香港半山豪宅11/8/202513商務(wù)價值：27洞九龍湖高爾夫球場〔2010廣州亞運(yùn)會比賽球場〕和公主酒店已投入運(yùn)營并且在市場享有極高口碑。業(yè)主獲贈價值約52萬的高爾夫會籍，打球享受8折優(yōu)惠。九龍湖公主酒店共有12棟建筑，總占地面積11萬平米。一樓是各類專賣店，有酒吧、KTV、棋牌、沐足、兒童游樂場等，二、三樓是酒店客房，共有約105套豪華客房。九龍湖高爾夫球場于2004年5月建成運(yùn)營，目前包括18洞國際標(biāo)準(zhǔn)球場及9洞燈光球場，已被選定為廣州2010年亞運(yùn)會的高爾夫比賽場地，屆時，球場規(guī)模將擴(kuò)至54洞，成為廣州地區(qū)最大的高爾夫球場。11/8/202514“耀中”是由中國國際教育先行者曾楚珩女士，于1932年在香港創(chuàng)立?！耙小笔窍愀圩罹呗曌u(yù)的國際教育機(jī)構(gòu)品牌，香港立法會議員約半數(shù)以上出自耀中，是眾多香港家長心目中的學(xué)校首選。在玖瓏湖，耀華國際學(xué)校是將提供從幼兒園至大學(xué)預(yù)科的國際教育。學(xué)校首期占地150畝。建筑面積3萬-4萬平方米，首期將招600-800名學(xué)生,在優(yōu)先考慮玖瓏湖業(yè)主子女的同時,會在全市范圍內(nèi)招收適齡學(xué)生。預(yù)計初中階段學(xué)費(fèi)10萬元/年,高中12萬-13萬元/年。教育價值：玖瓏湖業(yè)主子女將優(yōu)先入讀耀華國際學(xué)校。該校在香港培養(yǎng)了多位社會精英。11/8/202515悅源組團(tuán)整體規(guī)劃：三面高爾夫景觀，西面有小溪，地基抬高10-17米，使景觀價值最大化，戶戶坐北朝南。悅源組團(tuán)設(shè)計了階梯型地基，形成三面高爾夫景觀；采用混凝土打樁地基，將根底及路面的沉降現(xiàn)象降至最低。占地面積245246.23㎡建筑面積164783.9㎡分戶面積區(qū)間348.66-873.41㎡(４房至６房)總套數(shù)246套11/8/202516悅源組團(tuán)產(chǎn)品分析：現(xiàn)代風(fēng)格，簡約時尚；11/8/202517悅源組團(tuán)產(chǎn)品分析：大面寬、大開間、大幅玻璃門窗元素的運(yùn)用，最大限度引景入室。但是由于離球場較近，私密性相對較差，且晚間受燈光球場光源影響。11/8/202518悅源組團(tuán)產(chǎn)品特征:雙拼和獨(dú)棟為主,主力面積在348-352和470-680平方米；從西到東，隨著景觀優(yōu)勢的增強(qiáng)，面積分布逐漸擴(kuò)大。內(nèi)部園林景觀的單位面積最小。一線高爾夫景觀單位面積較大。744.6873.41732.51530會所348－353437－440477680517536585585536854680854503873.41面積物業(yè)類型總套數(shù)戶型配比348-353雙拼7731.3%437-440雙拼3213.0%477獨(dú)棟2510.2%503獨(dú)棟93.7%517獨(dú)棟145.7%530獨(dú)棟10.4%536獨(dú)棟249.8%585獨(dú)棟3313.4%680獨(dú)棟208.1%732獨(dú)棟20.8%744獨(dú)棟10.4%854獨(dú)棟62.4%873獨(dú)棟20.8%合計獨(dú)棟246100%11/8/202519悅源組團(tuán)推售情況:首批預(yù)售110套產(chǎn)品，截至6月9日，銷售90套，銷售率81.8%。854-873平方米標(biāo)桿產(chǎn)品景觀和私密性都最好，僅3套，全部售完?？們r600-3800萬/套，均價2-2.5萬/㎡。744.6873.41732.51530會所348－353437－440477680517536585585536854680854503873.41首批推出單位首批推出單位預(yù)計二批推出單位預(yù)計三批推出單位面積預(yù)售套數(shù)銷售套數(shù)銷售率348-353171376.5%437-4402150.0%477252288.0%517141071.4%53610990.0%585191473.7%680201890.0%85422100.0%87311100.0%合計1109081.8%11/8/202520未售產(chǎn)品分布情況:主要為348-352的雙拼和517平方米的獨(dú)棟。477.16536.1536.1680.51680.51854.16517.72439.84873.41首批預(yù)售單位:85棟110套預(yù)計二批推出單位預(yù)售未售產(chǎn)品680.51585.52585.52352.67477.16348.66517.72536.1517.72536.1會所預(yù)計三批推出單位面積預(yù)售套數(shù)未售套數(shù)348-353174437-44021477253517144536101585195680202合計1101011/8/202521客戶分析：客戶主要來自廣州，整體年齡在30-50歲，較為年輕，對現(xiàn)代風(fēng)格抗性較低。主要是私企業(yè)主和金融、地產(chǎn)業(yè)內(nèi)高管，少量香港客戶。玖瓏湖客戶構(gòu)成律師、教授等其它：北京、浙江投資客金融、地產(chǎn)業(yè)高管私企業(yè)主品牌追隨者：香港客戶11/8/202522營銷節(jié)奏：高舉高打，持續(xù)宣傳品牌。開盤后反復(fù)炒作熱銷信息。124356124.184.254.18銷售中心開放4.25開盤2.232.282.23-2.26中信廣場巡展2.28-2.30友誼商店巡展5月初樣板房臨時向業(yè)主開放5.30迎六一·親子嘉年華2008.1.8案名揭幕20095.30品牌、交通、規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)：新浪樂居、焦點品牌、規(guī)劃、產(chǎn)品、銷售信息硬廣、軟文：廣日、南都、羊晚、南日、生活元素戶外：天河北、環(huán)市東、山前大道網(wǎng)絡(luò)：新浪樂居、焦點、大洋、金羊、合富首頁、南方產(chǎn)品、新品信息軟文：廣日、羊晚戶外：天河北、環(huán)市東、山前大道網(wǎng)絡(luò)：焦點廣州、新浪樂居、大洋、金羊11/8/202523營銷活動：銷售中心裝修期間主動出擊，到廣州高端客戶聚集區(qū)巡展，銷售中心開放后用高端活動吸引客戶上門。廣州威斯汀酒店：案名發(fā)布中信廣場：巡展廣州友誼商店：巡展銷售中心開放：林憶蓮獻(xiàn)唱開盤11/8/202524導(dǎo)示系統(tǒng)：九龍湖高爾夫球場和公主酒店已經(jīng)為工程建立了良好的導(dǎo)示系統(tǒng)?，F(xiàn)場的指示牌時尚大方。11/8/202525現(xiàn)場展示：現(xiàn)代和華貴的裝飾，與工程整體建筑風(fēng)格相照應(yīng)。并用一面墻體展示新鴻基代表作品，增強(qiáng)客戶信心。銷售中心為全鋼結(jié)構(gòu)、玻璃幕墻，外形現(xiàn)代時尚，內(nèi)部設(shè)有豪華接待大堂、270度環(huán)幕影院、吧臺及VIP洽談室等。11/8/202526形象展示：以繆斯女神的形象展示工程的山水資源并樹立時尚、經(jīng)典、傳世的氣質(zhì)。11/8/202527案例啟示：1、宣傳推廣方面，高舉高打，以我為主，形成市場區(qū)隔。

2、善于品牌嫁接，比方取名“玖瓏湖”。以及在軟文上炒作玖瓏湖與匯景新城的豪宅之爭；

3、善于整合媒體資源，幾乎廣州主流媒體在涉及廣州別墅市場