2025年國家開放大學(xué)（電大）《廣告學(xué)概論》期末考試復(fù)習(xí)試題及答案解析所屬院校：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，其形成和發(fā)展主要源于哪個(gè)歷史時(shí)期（）A.古代社會(huì)B.文藝復(fù)興時(shí)期C.工業(yè)革命時(shí)期D.信息時(shí)代答案：C解析：廣告學(xué)的發(fā)展與工業(yè)革命時(shí)期的商品經(jīng)濟(jì)繁榮密切相關(guān)。工業(yè)革命帶來了大規(guī)模生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，廣告作為促進(jìn)商品銷售的重要手段應(yīng)運(yùn)而生。在這一時(shí)期，報(bào)紙、雜志等印刷媒體的發(fā)展為廣告提供了傳播平臺(tái)，廣告從業(yè)人員開始積累經(jīng)驗(yàn)并形成專業(yè)意識(shí)，逐漸形成了廣告學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的基礎(chǔ)。2.廣告的核心目的是什么？（）A.提高企業(yè)知名度B.傳遞產(chǎn)品信息C.促進(jìn)產(chǎn)品銷售D.展示企業(yè)文化答案：C解析：廣告的核心目的是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，這是廣告活動(dòng)最終要達(dá)成的目標(biāo)。雖然提高知名度、傳遞信息和展示企業(yè)文化建設(shè)也是廣告的重要功能，但最終目的還是通過有效溝通促成購買行為。廣告通過創(chuàng)意和媒體傳播，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。3.廣告創(chuàng)意的“USP”理論是由誰提出的？（）A.菲利普·科特勒B.鮑勃·迪倫C.羅伯特·韋特金D.羅伯特·布萊克答案：C解析：USP（UniqueSellingProposition）即獨(dú)特銷售主張理論是由廣告大師羅伯特·韋特金提出的。USP理論強(qiáng)調(diào)廣告宣傳要突出產(chǎn)品最獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，并將其與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明確區(qū)分開來，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者。這一理論強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔明了的廣告信息，直接針對(duì)消費(fèi)者需求，是經(jīng)典廣告創(chuàng)意策略之一。4.在廣告媒介的選擇中，哪一項(xiàng)不是考慮因素？（）A.目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣B.廣告內(nèi)容的復(fù)雜程度C.廣告預(yù)算D.媒介的覆蓋范圍答案：B解析：廣告媒介的選擇需要綜合考慮多個(gè)因素，包括目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣（如他們?？词裁措娨暪?jié)目、閱讀什么雜志）、廣告預(yù)算（不同媒介的成本差異）、媒介的覆蓋范圍（能否觸達(dá)足夠多的目標(biāo)消費(fèi)者）等。廣告內(nèi)容的復(fù)雜程度雖然影響創(chuàng)意表現(xiàn)，但不是選擇媒介的主要依據(jù)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)媒介都可以根據(jù)創(chuàng)意需求進(jìn)行調(diào)整。5.廣告效果評(píng)估中，“認(rèn)知效果”指的是什么？（）A.消費(fèi)者購買行為改變B.消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶和理解C.消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度提升D.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用行為答案：B解析：廣告效果評(píng)估中的“認(rèn)知效果”是指消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶和理解程度。這是廣告效果的第一層，即消費(fèi)者是否注意到廣告、理解了廣告內(nèi)容并記住了關(guān)鍵信息。只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知了廣告信息，才可能產(chǎn)生后續(xù)的態(tài)度和行為改變，因此認(rèn)知效果是衡量廣告效果的基礎(chǔ)。6.廣告文案的寫作風(fēng)格不包括以下哪種？（）A.故事敘述B.順口溜C.學(xué)術(shù)論文D.幽默詼諧答案：C解析：廣告文案的寫作風(fēng)格多種多樣，可以采用故事敘述、順口溜、幽默詼諧等多種形式，以吸引目標(biāo)受眾并有效傳遞信息。學(xué)術(shù)論文的寫作風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)、客觀，通常包含專業(yè)術(shù)語和復(fù)雜的論證結(jié)構(gòu)，不適合作為廣告文案，因?yàn)閺V告文案需要簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、易于理解，以快速抓住消費(fèi)者注意力。7.廣告活動(dòng)中，哪個(gè)環(huán)節(jié)是連接創(chuàng)意與市場(chǎng)的橋梁？（）A.廣告策劃B.廣告制作C.廣告發(fā)布D.廣告效果評(píng)估答案：C解析：廣告發(fā)布是將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實(shí)際傳播過程的環(huán)節(jié)，是連接創(chuàng)意與市場(chǎng)的橋梁。廣告策劃確定創(chuàng)意方向和策略，廣告制作是將創(chuàng)意視覺化或聽覺化的過程，而廣告發(fā)布則是將制作好的廣告內(nèi)容通過選定的媒介傳播給目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)廣告與市場(chǎng)的對(duì)接。沒有有效的發(fā)布，再好的創(chuàng)意也無法觸達(dá)消費(fèi)者。8.在廣告活動(dòng)中，哪個(gè)主體負(fù)責(zé)整合營(yíng)銷傳播？（）A.廣告公司B.媒體機(jī)構(gòu)C.廣告主D.消費(fèi)者答案：C解析：廣告主是廣告活動(dòng)的發(fā)起者和主體，負(fù)責(zé)整合營(yíng)銷傳播。廣告主根據(jù)自身營(yíng)銷目標(biāo)和預(yù)算，決定廣告策略、創(chuàng)意方向、媒介選擇等，并協(xié)調(diào)廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)等合作伙伴，確保廣告活動(dòng)與其他營(yíng)銷活動(dòng)（如促銷、公關(guān)等）協(xié)同一致，形成整體傳播效果。廣告公司負(fù)責(zé)創(chuàng)意和制作，媒體機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)傳播渠道，但最終決策權(quán)和整合責(zé)任在廣告主。9.廣告學(xué)研究的核心對(duì)象是什么？（）A.廣告創(chuàng)意B.廣告媒介C.廣告效果D.廣告受眾答案：D解析：廣告學(xué)研究的核心對(duì)象是廣告受眾，即廣告信息的接收者和反應(yīng)者。廣告活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)，從創(chuàng)意構(gòu)思到媒介選擇、效果評(píng)估等，最終目的都是為了影響受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為。因此，深入理解受眾特征、心理和行為規(guī)律是廣告學(xué)研究的基礎(chǔ)和重點(diǎn)，只有準(zhǔn)確把握受眾，才能制定有效的廣告策略。10.廣告與其他宣傳形式的根本區(qū)別在于什么？（）A.是否付費(fèi)傳播B.是否具有說服性C.是否具有盈利性D.是否具有藝術(shù)性答案：B解析：廣告與其他宣傳形式的根本區(qū)別在于是否具有說服性。廣告的主要目的是通過付費(fèi)傳播，運(yùn)用各種技巧和策略來說服目標(biāo)受眾接受某種觀點(diǎn)、態(tài)度或購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。而其他宣傳形式，如新聞報(bào)道、公共關(guān)系活動(dòng)等，雖然也可能影響受眾，但通常不以直接的說服和促銷為目的。付費(fèi)傳播是廣告的重要特征，但不是根本區(qū)別，因?yàn)橐恍┓歉顿M(fèi)的宣傳也可能具有說服性。藝術(shù)性也不是廣告的本質(zhì)特征，雖然優(yōu)秀的廣告可以具有藝術(shù)性，但并非所有廣告都追求藝術(shù)表達(dá)。11.廣告學(xué)的研究方法不包括以下哪一項(xiàng)？（）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.案例分析法D.統(tǒng)計(jì)分析法答案：B解析：廣告學(xué)的研究方法多樣，主要包括觀察法（通過觀察消費(fèi)者行為和環(huán)境）、案例分析法（研究成功或失敗的廣告案例）、統(tǒng)計(jì)分析法（運(yùn)用數(shù)據(jù)分析廣告效果和消費(fèi)者特征）等。實(shí)驗(yàn)法雖然在某些領(lǐng)域（如心理學(xué)）常用，但在廣告學(xué)研究中應(yīng)用相對(duì)較少，因?yàn)閺V告活動(dòng)受到多種不可控因素的影響，難以嚴(yán)格控制變量進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)。廣告學(xué)研究更多依賴于實(shí)際觀察、案例分析和數(shù)據(jù)分析。12.廣告調(diào)查的首要目的是什么？（）A.獲取消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)B.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況C.為廣告決策提供依據(jù)D.分析廣告創(chuàng)意效果答案：C解析：廣告調(diào)查的首要目的是為廣告決策提供依據(jù)。通過調(diào)查研究，廣告主和廣告公司可以了解市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等信息，為廣告目標(biāo)設(shè)定、目標(biāo)受眾確定、廣告策略制定、創(chuàng)意構(gòu)思等關(guān)鍵決策提供客觀、可靠的數(shù)據(jù)支持。獲取消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、分析廣告創(chuàng)意效果都是廣告調(diào)查的具體內(nèi)容或目的，但都是在為最終決策服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。13.廣告文案中，“標(biāo)題”的主要作用是什么？（）A.描述產(chǎn)品特點(diǎn)B.引起讀者注意C.解釋使用方法D.建立品牌形象答案：B解析：廣告文案中，“標(biāo)題”是吸引讀者注意力的關(guān)鍵部分。在信息爆炸的時(shí)代，讀者往往首先通過標(biāo)題來判斷內(nèi)容是否與自己相關(guān)或感興趣。一個(gè)吸引人的標(biāo)題能夠迅速抓住讀者的眼球，激發(fā)其閱讀全文的興趣，從而提高廣告信息的觸達(dá)率和傳播效果。描述產(chǎn)品特點(diǎn)、解釋使用方法和建立品牌形象是廣告文案的其他內(nèi)容或目的，但不是標(biāo)題的首要作用。14.廣告效果評(píng)估中的“行為效果”指的是什么？（）A.消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶B.消費(fèi)者購買行為改變C.消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度D.消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶保持答案：B解析：廣告效果評(píng)估中的“行為效果”是指消費(fèi)者在接觸廣告后實(shí)際發(fā)生的購買行為或其他相關(guān)行為的變化。這是廣告效果的最高層次，也是最直接體現(xiàn)廣告效果的指標(biāo)。行為效果包括購買產(chǎn)品、試用服務(wù)、詢問了解更多信息、訪問網(wǎng)站、推薦給他人等多種具體行為。消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶、對(duì)品牌的好感度、對(duì)廣告的記憶保持屬于認(rèn)知效果和態(tài)度效果，是行為效果發(fā)生的前提。15.在廣告活動(dòng)中，哪個(gè)環(huán)節(jié)是風(fēng)險(xiǎn)控制的關(guān)鍵？（）A.廣告創(chuàng)意B.廣告制作C.廣告發(fā)布D.廣告效果評(píng)估答案：C解析：廣告發(fā)布是將廣告創(chuàng)意和制作成果付諸實(shí)踐的環(huán)節(jié)，是連接廣告與市場(chǎng)的直接過程，因此也是風(fēng)險(xiǎn)控制的關(guān)鍵。在廣告發(fā)布前，需要進(jìn)行嚴(yán)格的審核，確保廣告內(nèi)容符合法律法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)道德規(guī)范，避免出現(xiàn)違規(guī)或引起爭(zhēng)議的內(nèi)容。在發(fā)布過程中，需要監(jiān)控廣告的實(shí)際投放情況，確保廣告按照預(yù)定計(jì)劃觸達(dá)目標(biāo)受眾，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決可能出現(xiàn)的問題。廣告創(chuàng)意和制作階段的控制也很重要，但發(fā)布環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)直接影響廣告的聲譽(yù)和市場(chǎng)效果。16.廣告學(xué)產(chǎn)生于哪個(gè)國家？（）A.中國B.美國C.法國D.英國答案：D解析：現(xiàn)代廣告學(xué)產(chǎn)生于19世紀(jì)的英國。隨著工業(yè)革命的發(fā)展，英國出現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，商品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，促使企業(yè)開始有意識(shí)地運(yùn)用各種手段進(jìn)行宣傳推廣。在英國，報(bào)紙、雜志等印刷媒體的發(fā)展為廣告提供了傳播平臺(tái)，廣告公司逐漸形成，廣告從業(yè)人員開始積累經(jīng)驗(yàn)并形成專業(yè)意識(shí)，這些都為廣告學(xué)的誕生奠定了基礎(chǔ)。雖然其他國家在廣告發(fā)展史上也有重要貢獻(xiàn)，但現(xiàn)代廣告學(xué)的發(fā)源地普遍認(rèn)為是英國。17.廣告創(chuàng)意的“AIDCA”模式是由誰提出的？（）A.菲利普·科特勒B.羅伯特·韋特金C.鮑勃·迪倫D.埃里克·休斯答案：D解析：廣告創(chuàng)意的“AIDCA”模式是由美國廣告學(xué)者埃里克·休斯提出的。AIDCA分別代表Attention（引起注意）、Interest（激發(fā)興趣）、Desire（刺激欲望）、Conviction（建立信念）和Action（促成行動(dòng)）。這個(gè)模式描述了消費(fèi)者從接觸廣告到最終采取購買行動(dòng)的心理過程，強(qiáng)調(diào)了廣告創(chuàng)意在引導(dǎo)消費(fèi)者心理變化方面的重要作用，是經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理論之一。18.廣告制作中，哪個(gè)環(huán)節(jié)是對(duì)創(chuàng)意執(zhí)行的具體落實(shí)？（）A.廣告策劃B.廣告腳本C.廣告拍攝D.廣告文案答案：C解析：廣告制作是對(duì)廣告創(chuàng)意執(zhí)行的具體落實(shí)過程。廣告創(chuàng)意確定廣告的主題、風(fēng)格和核心信息，而廣告制作則將這些創(chuàng)意構(gòu)思通過視覺、聽覺等手段轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品。廣告腳本雖然也是制作的前期環(huán)節(jié)，但它更側(cè)重于描述廣告內(nèi)容的框架和流程，具體的畫面、聲音等創(chuàng)作活動(dòng)是在廣告拍攝（對(duì)于影視廣告等）或其他制作環(huán)節(jié)（如平面設(shè)計(jì)、文案撰寫等）中完成的。廣告拍攝是制作環(huán)節(jié)中典型代表，將創(chuàng)意視覺化。19.廣告受眾中，“意見領(lǐng)袖”指的是什么？（）A.消費(fèi)者個(gè)體B.對(duì)他人有影響力的群體成員C.大眾傳播媒介D.廣告主代表答案：B解析：廣告受眾中的“意見領(lǐng)袖”是指那些在特定群體中具有較高影響力，能夠影響或引導(dǎo)其他成員態(tài)度、行為或購買決策的個(gè)人。意見領(lǐng)袖通常因?yàn)槠鋵I(yè)知識(shí)、社會(huì)地位、個(gè)人魅力或特殊關(guān)系等原因，被群體成員信任和尊重。在廣告?zhèn)鞑ブ?，針?duì)意見領(lǐng)袖進(jìn)行宣傳，可以借助他們的影響力，更有效地觸達(dá)和影響目標(biāo)消費(fèi)者群體。20.廣告與其他有說服力的傳播形式（如公共關(guān)系）的主要區(qū)別在于什么？（）A.是否具有目標(biāo)性B.是否具有計(jì)劃性C.是否具有付費(fèi)性D.是否具有組織性答案：C解析：廣告與其他有說服力的傳播形式（如公共關(guān)系）的主要區(qū)別在于是否具有付費(fèi)性。廣告是一種商業(yè)性的傳播活動(dòng)，其制作和發(fā)布需要投入費(fèi)用，是典型的付費(fèi)傳播。而公共關(guān)系等傳播形式，雖然也可能需要投入資源，但其主要目的是建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系，促進(jìn)形象提升和聲譽(yù)管理，通常不以直接付費(fèi)為主要特征，很多公共關(guān)系活動(dòng)是通過非付費(fèi)或低成本的方式進(jìn)行的。付費(fèi)性是廣告區(qū)別于其他說服性傳播形式的基本特征。二、多選題1.廣告活動(dòng)的基本構(gòu)成要素包括哪些？（）A.廣告主B.廣告公司C.廣告受眾D.廣告媒介E.廣告費(fèi)用答案：ACDE解析：廣告活動(dòng)的基本構(gòu)成要素通常包括廣告主（發(fā)起和組織實(shí)施廣告活動(dòng)的主體）、廣告受眾（廣告信息的接收者和反應(yīng)者）、廣告媒介（承載和傳播廣告信息的渠道）、以及廣告內(nèi)容（創(chuàng)意和文案等）。廣告費(fèi)用是廣告活動(dòng)發(fā)生的成本，雖然必不可少，但不是構(gòu)成要素本身。廣告公司是廣告活動(dòng)中常見的參與者，但并非所有廣告活動(dòng)都必須通過廣告公司進(jìn)行，因此也不是基本構(gòu)成要素。2.廣告文案的寫作要求包括哪些？（）A.簡(jiǎn)潔明了B.具有創(chuàng)意C.引人入勝D.符合法規(guī)E.重復(fù)單調(diào)答案：ABCD解析：廣告文案的寫作要求是多方面的，需要簡(jiǎn)潔明了（易于理解和記憶）、具有創(chuàng)意（能夠吸引注意力、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）、引人入勝（能夠激發(fā)興趣、打動(dòng)讀者）、并符合相關(guān)法規(guī)（如廣告法標(biāo)準(zhǔn)、避免虛假宣傳等）。重復(fù)單調(diào)會(huì)降低文案的吸引力，不符合廣告文案的寫作要求。3.廣告效果評(píng)估的指標(biāo)有哪些？（）A.認(rèn)知效果B.態(tài)度效果C.行為效果D.經(jīng)濟(jì)效果E.社會(huì)效果答案：ABCDE解析：廣告效果評(píng)估是一個(gè)綜合性的過程，評(píng)估的指標(biāo)包括多個(gè)層面。認(rèn)知效果指消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶和理解程度；態(tài)度效果指廣告對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度、購買意愿等方面的影響；行為效果指廣告引起的消費(fèi)者實(shí)際購買行為或其他相關(guān)行為變化；經(jīng)濟(jì)效果指廣告活動(dòng)對(duì)銷售額、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)效益的影響；社會(huì)效果指廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)價(jià)值觀、文化觀念等方面的影響。因此，這五個(gè)方面都是廣告效果評(píng)估的重要指標(biāo)。4.廣告創(chuàng)意的策略有哪些？（）A.訴諸理性B.訴諸感性C.建立品牌形象D.突出產(chǎn)品特點(diǎn)E.制造懸念答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意的策略是多樣的，可以根據(jù)廣告目標(biāo)、產(chǎn)品特性、目標(biāo)受眾等因素選擇不同的策略。常見的策略包括訴諸理性（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性、科學(xué)依據(jù)等）、訴諸感性（通過情感共鳴吸引消費(fèi)者）、建立品牌形象（塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性和聯(lián)想）、突出產(chǎn)品特點(diǎn)（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)）、制造懸念（引發(fā)好奇心，吸引關(guān)注）等。這些策略可以單獨(dú)使用，也可以組合運(yùn)用。5.廣告媒介的選擇需要考慮哪些因素？（）A.目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣B.廣告內(nèi)容的復(fù)雜程度C.廣告預(yù)算D.媒介的覆蓋范圍E.媒介的傳播速度答案：ABCD解析：選擇廣告媒介是一個(gè)需要綜合考慮多個(gè)因素的過程。需要考慮目標(biāo)受眾常用的媒體渠道（A），以確廣告能觸達(dá)他們；需要考慮廣告內(nèi)容的表達(dá)方式是否適合特定媒介（如復(fù)雜的需要視覺化媒介），以及媒介的表現(xiàn)能力是否能承載創(chuàng)意（B）；廣告預(yù)算限制了可選媒介的范圍，不同媒介的成本差異很大（C）；媒介的覆蓋范圍決定了廣告能夠影響多少目標(biāo)消費(fèi)者（D）。媒介的傳播速度雖然也是一個(gè)特性，但通常不是選擇媒介的主要考慮因素，因?yàn)椴煌浇橛胁煌膫鞑ニ俣?，且廣告主更關(guān)注的是觸達(dá)效果和目標(biāo)受眾匹配度。6.廣告調(diào)查的方法有哪些？（）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.問卷調(diào)查法D.訪談法E.文獻(xiàn)研究法答案：ABCDE解析：廣告調(diào)查的方法多種多樣，可以按照不同標(biāo)準(zhǔn)分類。常用的方法包括觀察法（直接觀察消費(fèi)者行為）、實(shí)驗(yàn)法（在控制條件下測(cè)試廣告效果）、問卷調(diào)查法（通過問卷收集大量樣本數(shù)據(jù)）、訪談法（通過深入交流獲取詳細(xì)信息）、文獻(xiàn)研究法（分析二手資料和行業(yè)報(bào)告）等。這些方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，可以根據(jù)調(diào)查目的和對(duì)象選擇合適的單一方法或組合使用。7.廣告活動(dòng)中，廣告主的角色包括哪些？（）A.確定廣告目標(biāo)B.制定廣告策略C.選擇廣告公司D.決定廣告預(yù)算E.評(píng)估廣告效果答案：ABCDE解析：廣告主是廣告活動(dòng)的發(fā)起者和主體，在廣告活動(dòng)中扮演著核心角色。廣告主負(fù)責(zé)確定廣告要達(dá)成的目標(biāo)（A），根據(jù)目標(biāo)制定整體廣告策略（B），選擇合適的廣告公司來執(zhí)行任務(wù)（C），決定投入的廣告費(fèi)用即預(yù)算（D），并在廣告活動(dòng)結(jié)束后評(píng)估其效果（E）?？梢哉f，廣告主對(duì)廣告活動(dòng)的方向和最終效果負(fù)有最終責(zé)任。8.廣告創(chuàng)意的要素包括哪些？（）A.主題B.形象C.構(gòu)思D.文案E.色彩答案：ABCD解析：廣告創(chuàng)意是廣告的核心，其構(gòu)成要素通常包括主題（廣告要表達(dá)的核心思想）、形象（廣告中使用的視覺或聽覺元素，如人物、場(chǎng)景、符號(hào)等）、構(gòu)思（創(chuàng)意的靈感和表達(dá)方式）、文案（廣告的文字內(nèi)容，包括標(biāo)題、正文等）。色彩是構(gòu)成廣告形象的重要方面，屬于視覺元素的一部分，但構(gòu)思、主題、形象、文案是更核心的創(chuàng)意要素。9.廣告與其他營(yíng)銷傳播活動(dòng)的關(guān)系是怎樣的？（）A.廣告可以促進(jìn)其他活動(dòng)效果B.廣告與其他活動(dòng)需要協(xié)同C.廣告是營(yíng)銷傳播的核心D.廣告可以替代其他活動(dòng)E.廣告與其他活動(dòng)目標(biāo)一致答案：ABE解析：廣告與其他營(yíng)銷傳播活動(dòng)（如公共關(guān)系、促銷、人員推銷等）是相互關(guān)聯(lián)、相互支持的。廣告可以促進(jìn)其他活動(dòng)效果，例如通過廣告提升知名度，可以增加公關(guān)活動(dòng)的參與度（A）。廣告活動(dòng)需要與其他營(yíng)銷傳播活動(dòng)協(xié)同配合，制定統(tǒng)一的傳播策略，以形成合力，提升整體營(yíng)銷效果（B）。雖然廣告很重要，但在整合營(yíng)銷傳播中，可能沒有單一活動(dòng)是絕對(duì)的“核心”，各活動(dòng)依據(jù)目標(biāo)和階段有不同側(cè)重（C錯(cuò)誤）。廣告不能完全替代其他活動(dòng)，因?yàn)椴煌顒?dòng)具有不同的功能和優(yōu)勢(shì)（D錯(cuò)誤）。從整體營(yíng)銷目標(biāo)來看，廣告與其他活動(dòng)的目標(biāo)是一致的，都是為了促進(jìn)銷售和品牌建設(shè)（E）。10.廣告活動(dòng)中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)有哪些？（）A.法律風(fēng)險(xiǎn)B.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)C.創(chuàng)意風(fēng)險(xiǎn)D.媒介風(fēng)險(xiǎn)E.效果風(fēng)險(xiǎn)答案：ABCDE解析：廣告活動(dòng)涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。法律風(fēng)險(xiǎn)是指廣告內(nèi)容違反相關(guān)法律法規(guī)而導(dǎo)致的法律后果（A）。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指廣告策略或創(chuàng)意與市場(chǎng)實(shí)際需求脫節(jié)，導(dǎo)致效果不佳（B）。創(chuàng)意風(fēng)險(xiǎn)是指廣告創(chuàng)意平庸、缺乏吸引力或引發(fā)負(fù)面評(píng)價(jià)（C）。媒介風(fēng)險(xiǎn)是指廣告選擇不當(dāng)?shù)拿浇椋瑢?dǎo)致觸達(dá)效果差或成本過高（D）。效果風(fēng)險(xiǎn)是指廣告活動(dòng)未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，投入產(chǎn)出比低（E）。這些風(fēng)險(xiǎn)貫穿于廣告活動(dòng)的始終，需要廣告主和廣告公司重視并采取措施控制。11.廣告調(diào)查中，定性研究方法的主要特點(diǎn)有哪些？（）A.獲取深入、細(xì)致的信息B.研究結(jié)果易于量化C.研究樣本量較小D.研究過程靈活E.研究結(jié)果推廣性較強(qiáng)答案：ACD解析：廣告調(diào)查中的定性研究方法旨在深入探索和理解消費(fèi)者的思想、態(tài)度和動(dòng)機(jī)，因此通常采用訪談、焦點(diǎn)小組等非結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化方式，能夠獲取深入、細(xì)致的信息（A）。由于研究過程較為靈活，可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整研究方案和問題（D），并且研究者可以與被調(diào)查者進(jìn)行深入互動(dòng)，從而獲得豐富的質(zhì)性資料。定性研究通常選取具有代表性的少數(shù)樣本進(jìn)行研究（C），例如選擇特定行業(yè)的專家或目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入訪談，而非追求樣本量的龐大。然而，定性研究的結(jié)果往往是描述性的，不易進(jìn)行精確的量化統(tǒng)計(jì)（B錯(cuò)誤），并且由于樣本量和研究對(duì)象的限制，研究結(jié)果的普適性或推廣性可能較弱（E錯(cuò)誤）。12.廣告文案的類型包括哪些？（）A.廣告標(biāo)題B.廣告正文C.廣告口號(hào)D.廣告腳本E.廣告標(biāo)語答案：ABCE解析：廣告文案是廣告內(nèi)容的文字部分，是向消費(fèi)者傳遞信息、說服消費(fèi)者的主要工具。廣告文案的類型主要包括廣告標(biāo)題（吸引注意）、廣告正文（詳細(xì)說明）、廣告口號(hào)（簡(jiǎn)潔有力，重復(fù)傳播品牌信息或核心利益點(diǎn)）、廣告標(biāo)語（與口號(hào)類似，但更強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別）。廣告腳本雖然是制作廣告的前期文字依據(jù)，但它不是最終面向消費(fèi)者的文案類型。廣告標(biāo)語和廣告口號(hào)有時(shí)可相互通用或包含，都屬于簡(jiǎn)潔性的廣告文案類型。13.廣告效果評(píng)估中，認(rèn)知效果的具體表現(xiàn)有哪些？（）A.識(shí)別品牌B.記憶廣告信息C.理解產(chǎn)品特點(diǎn)D.對(duì)品牌產(chǎn)生好感E.改變購買行為答案：ABC解析：廣告效果評(píng)估中的認(rèn)知效果是指消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接收、理解和記憶程度。其具體表現(xiàn)包括：能夠識(shí)別出品牌（A），能夠記憶廣告中傳播的關(guān)鍵信息（B），能夠理解廣告所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)或利益點(diǎn)（C）。對(duì)品牌產(chǎn)生好感（D）屬于態(tài)度效果，改變購買行為（E）屬于行為效果，這兩者都是在認(rèn)知效果的基礎(chǔ)上可能產(chǎn)生的后續(xù)效果，但本身不是認(rèn)知效果的表現(xiàn)。14.廣告活動(dòng)中，廣告公司的角色包括哪些？（）A.廣告創(chuàng)意B.廣告制作C.市場(chǎng)調(diào)查D.媒介購買E.效果評(píng)估答案：ABCDE解析：廣告公司在廣告活動(dòng)中扮演著重要的角色，通常包括：根據(jù)廣告主的需求進(jìn)行廣告創(chuàng)意（A），將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品進(jìn)行制作（B），有時(shí)會(huì)協(xié)助或獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查（C），代表廣告主進(jìn)行媒介選擇和購買（D），并在廣告活動(dòng)結(jié)束后協(xié)助廣告主進(jìn)行效果評(píng)估（E）。雖然廣告公司的具體業(yè)務(wù)范圍可能因公司類型和客戶需求而異，但這五項(xiàng)都是廣告公司常見的核心服務(wù)內(nèi)容。15.廣告創(chuàng)意的來源有哪些？（）A.消費(fèi)者需求B.產(chǎn)品特性C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析D.文化背景E.創(chuàng)意人員靈感答案：ABCDE解析：廣告創(chuàng)意的來源是多元的，可以從中獲得靈感和方向。消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)是廣告創(chuàng)意的根本出發(fā)點(diǎn)之一（A），只有滿足消費(fèi)者需求，廣告才能產(chǎn)生共鳴。產(chǎn)品的獨(dú)特特性和優(yōu)勢(shì)是廣告創(chuàng)意的重要基礎(chǔ)（B），創(chuàng)意需要圍繞產(chǎn)品進(jìn)行構(gòu)思。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析可以啟發(fā)新的創(chuàng)意，找到差異化優(yōu)勢(shì)（C）。社會(huì)文化背景、時(shí)代潮流、流行趨勢(shì)等（D）也為廣告創(chuàng)意提供了素材和方向。同時(shí)，廣告創(chuàng)意人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)積累、生活感悟以及瞬間的靈感（E）也是創(chuàng)意產(chǎn)生的重要因素。16.廣告媒介的主要特性有哪些？（）A.覆蓋面B.到達(dá)率C.持續(xù)性D.目標(biāo)性E.費(fèi)用答案：ABCDE解析：廣告媒介作為廣告信息的傳播載體，具有多種特性，這些特性是廣告主選擇媒介時(shí)需要考慮的因素。覆蓋面指媒介能夠觸達(dá)的潛在受眾范圍（A）。到達(dá)率指廣告實(shí)際接觸到的目標(biāo)受眾比例（B）。持續(xù)性指廣告信息在媒介上停留的時(shí)間長(zhǎng)短，以及重復(fù)播放的頻率（C）。目標(biāo)性指媒介在觸達(dá)特定目標(biāo)受眾方面的效率和精準(zhǔn)度（D）。費(fèi)用是使用媒介需要付出的成本（E），是影響媒介選擇的重要經(jīng)濟(jì)因素。這些特性共同決定了不同媒介的傳播效果和適用性。17.廣告調(diào)查中，定量研究方法的特點(diǎn)有哪些？（）A.研究結(jié)果易于量化B.研究結(jié)論具有統(tǒng)計(jì)意義C.研究過程標(biāo)準(zhǔn)化D.研究樣本量較大E.研究結(jié)果推廣性較強(qiáng)答案：ABCD解析：廣告調(diào)查中的定量研究方法旨在通過大規(guī)模樣本和標(biāo)準(zhǔn)化問卷，收集可量化的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以檢驗(yàn)假設(shè)、測(cè)量變量間的關(guān)系或描述總體特征。其特點(diǎn)包括：研究結(jié)果易于量化，可以用數(shù)字表示（A）。由于通常采用大樣本量和概率抽樣，研究結(jié)論具有較高的統(tǒng)計(jì)信度和效度，具有統(tǒng)計(jì)意義（B）。研究過程遵循嚴(yán)格的科學(xué)設(shè)計(jì)，采用標(biāo)準(zhǔn)化問卷和程序，以保證研究的客觀性和可重復(fù)性（C）。研究樣本量通常較大，能夠較好地代表目標(biāo)總體，因此研究結(jié)果具有一定的推廣性（E），可以用來推斷總體情況。同時(shí)，較大的樣本量也使得研究能夠發(fā)現(xiàn)細(xì)微的群體差異。18.廣告活動(dòng)中，廣告主需要進(jìn)行哪些決策？（）A.廣告目標(biāo)B.廣告預(yù)算C.廣告創(chuàng)意D.廣告媒介E.廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)答案：ABDE解析：廣告主作為廣告活動(dòng)的主體，需要對(duì)廣告活動(dòng)的關(guān)鍵方面做出決策。首先是確定廣告要達(dá)成的具體目標(biāo)，如提高知名度、促進(jìn)銷售、建立品牌形象等（A）。根據(jù)目標(biāo)和企業(yè)資源，決定投入多少廣告費(fèi)用，即制定廣告預(yù)算（B）。雖然廣告創(chuàng)意通常由廣告公司負(fù)責(zé)執(zhí)行，但廣告主需要參與創(chuàng)意策略的制定，并最終決定是否采納（C不是完全由廣告主決策）。廣告主需要選擇合適的媒介來傳播廣告信息（D），并預(yù)先設(shè)定評(píng)估廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)和方法（E），以便在活動(dòng)結(jié)束后衡量效果。創(chuàng)意的具體執(zhí)行細(xì)節(jié)、媒介的具體選擇方案等可能需要與廣告公司協(xié)商，但最終決策權(quán)在廣告主。19.廣告與其他公共關(guān)系活動(dòng)的區(qū)別有哪些？（）A.目的側(cè)重不同B.傳播方式不同C.信息控制程度不同D.法律約束不同E.目標(biāo)受眾不同答案：ABC解析：廣告與公共關(guān)系雖然都屬于傳播活動(dòng)，但存在顯著區(qū)別。首先，目的側(cè)重不同，廣告的主要目的是直接促進(jìn)銷售或提升品牌形象，具有明顯的商業(yè)目的（A）；而公共關(guān)系更側(cè)重于建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系，塑造正面的組織形象，目的相對(duì)間接和長(zhǎng)期。其次，傳播方式不同，廣告通常采用付費(fèi)的、單向或單向?yàn)橹鞯拇蟊妭鞑シ绞剑˙）；公共關(guān)系則更傾向于運(yùn)用多種傳播渠道（包括付費(fèi)和免費(fèi)），進(jìn)行雙向溝通，強(qiáng)調(diào)真誠溝通和信譽(yù)建立。再次，信息控制程度不同，廣告對(duì)信息的制作和發(fā)布有較高的控制權(quán)（C）；而公共關(guān)系的信息發(fā)布往往受到更多外部因素的影響，控制程度相對(duì)較低，需要應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和輿論。法律約束（D）和目標(biāo)受眾（E）并非兩者本質(zhì)上的區(qū)別，雖然可能有交叉，但不是核心差異點(diǎn)。20.廣告活動(dòng)中，創(chuàng)意構(gòu)思的常用方法有哪些？（）A.頭腦風(fēng)暴法B.德爾菲法C.移情法D.逆向思維法E.類比思維法答案：ADE解析：廣告創(chuàng)意的構(gòu)思階段需要運(yùn)用各種思維方法來產(chǎn)生新想法。頭腦風(fēng)暴法（A）是一種集思廣益的方法，通過自由聯(lián)想和討論，激發(fā)大量創(chuàng)意想法。逆向思維法（D）是指從相反的角度思考問題，挑戰(zhàn)常規(guī)觀念，尋找突破口。類比思維法（E）是指通過類比其他領(lǐng)域或事物的原理、形式來啟發(fā)廣告創(chuàng)意。德爾菲法（B）是一種專家意見收集方法，通過匿名、多輪反饋，達(dá)成共識(shí)，雖然可以用于獲取創(chuàng)意方向的專家意見，但本身不是產(chǎn)生創(chuàng)意構(gòu)思的方法。移情法（C）是指在構(gòu)思時(shí)站在消費(fèi)者的角度思考，理解他們的需求和感受，這雖然是創(chuàng)意構(gòu)思的重要原則，但不是一種具體的構(gòu)思方法。因此，頭腦風(fēng)暴法、逆向思維法和類比思維法是常用的創(chuàng)意構(gòu)思方法。三、判斷題1.廣告的本質(zhì)是一種說服性的信息傳播活動(dòng)。（）答案：正確解析：廣告的核心功能是通過各種媒介，向目標(biāo)受眾傳遞特定信息，并試圖影響其態(tài)度或行為，最終促成購買或其他預(yù)期反應(yīng)。這種試圖影響、引導(dǎo)甚至說服的特性是廣告的本質(zhì)特征之一。無論是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)來說服購買，還是通過營(yíng)造情感共鳴來影響品牌認(rèn)知，廣告都包含著說服的元素。因此，將廣告定義為一種說服性的信息傳播活動(dòng)是準(zhǔn)確的。2.所有廣告都必須付費(fèi)才能發(fā)布。（）答案：正確解析：在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，絕大多數(shù)廣告的發(fā)布都需要支付費(fèi)用。廣告主需要向媒介機(jī)構(gòu)（如電視臺(tái)、報(bào)紙社、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等）支付費(fèi)用，才能獲得廣告在媒介上的展示時(shí)間或版面。這種付費(fèi)是媒介維持運(yùn)營(yíng)并提供傳播服務(wù)的基礎(chǔ)，也是廣告區(qū)別于許多其他免費(fèi)信息傳播活動(dòng)（如公共關(guān)系、新聞報(bào)道）的主要標(biāo)志之一。雖然存在極少數(shù)非付費(fèi)的廣告形式（如企業(yè)內(nèi)部刊物上的廣告），但付費(fèi)是廣告行業(yè)的普遍規(guī)則。3.廣告效果評(píng)估只能發(fā)生在廣告活動(dòng)結(jié)束后。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告效果評(píng)估并非只能發(fā)生在廣告活動(dòng)結(jié)束后。實(shí)際上，廣告效果評(píng)估是一個(gè)貫穿廣告活動(dòng)始終的過程。在廣告策劃階段，需要進(jìn)行事前評(píng)估，預(yù)測(cè)廣告可能產(chǎn)生的效果，以指導(dǎo)創(chuàng)意和媒介選擇；在廣告投放過程中，需要進(jìn)行事中評(píng)估，監(jiān)測(cè)廣告的實(shí)際表現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整策略；在廣告活動(dòng)結(jié)束后，需要進(jìn)行事后評(píng)估，全面總結(jié)效果，為未來的廣告活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。因此，廣告效果評(píng)估包括事前、事中、事后三個(gè)階段。4.廣告創(chuàng)意就是廣告的文案寫作。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告創(chuàng)意是一個(gè)比廣告文案寫作更廣泛的概念。廣告創(chuàng)意是指為廣告活動(dòng)構(gòu)思核心理念、主題和表現(xiàn)方式的過程，它包括確定廣告要傳達(dá)的核心信息、選擇合適的表達(dá)形式、構(gòu)思吸引人的內(nèi)容等。廣告文案寫作只是廣告創(chuàng)意的一部分，它是將創(chuàng)意構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體文字內(nèi)容（如標(biāo)題、正文、口號(hào)等）的工作。廣告創(chuàng)意還包含視覺設(shè)計(jì)、聲音制作等其他元素。5.廣告受眾是指所有接觸廣告的人。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告受眾特指廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)對(duì)象，即廣告主希望其廣告信息能夠到達(dá)并產(chǎn)生影響的特定人群。并非所有接觸廣告的人都是廣告主關(guān)心的受眾。廣告受眾是根據(jù)產(chǎn)品的特性、營(yíng)銷目標(biāo)等因素確定的具有特定需求的消費(fèi)者群體或潛在消費(fèi)者。廣告活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)，從創(chuàng)意構(gòu)思到媒介選擇，最終目的都是有效觸達(dá)和影響這部分特定的受眾。6.廣告制作完成后，創(chuàng)意就不再重要了。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告制作只是將創(chuàng)意構(gòu)思物化的過程，創(chuàng)意的重要性貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是成功廣告的基礎(chǔ)。即使在廣告制作完成后，創(chuàng)意的核心思想仍然需要指導(dǎo)后續(xù)的媒介選擇、投放策略和效果評(píng)估。如果制作出的廣告作品未能準(zhǔn)確傳達(dá)創(chuàng)意意圖，或者制作質(zhì)量低下?lián)p害了創(chuàng)意的表達(dá)，那么廣告的整體效果也會(huì)大打折扣。因此，創(chuàng)意在廣告制作完成后依然至關(guān)重要。7.公共關(guān)系活動(dòng)也可以像廣告一樣進(jìn)行付費(fèi)宣傳。（）答案：正確解析：公共關(guān)系活動(dòng)的目的是建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系，塑造正面的組織形象。雖然公共關(guān)系的核心是追求信譽(yù)和雙向溝通，但在實(shí)踐中，組織常常會(huì)通過付費(fèi)的方式來進(jìn)行公共關(guān)系宣傳，例如購買媒體版面或時(shí)段發(fā)布新聞稿、贊助公益活動(dòng)、投放形象廣告等。這些付費(fèi)宣傳活動(dòng)旨在擴(kuò)大組織的影響力、提升公眾認(rèn)知度和美譽(yù)度，與廣告的宣傳目的有相似之處。因此，公共關(guān)系活動(dòng)也可以進(jìn)行付費(fèi)宣傳。8.廣告調(diào)查只能使用定量研究方法。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告調(diào)查為了全面、深入地了解市場(chǎng)和消費(fèi)者，通常會(huì)綜合運(yùn)用定量和定性研究方法。定量研究方法（如問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法）主要用于收集可量化的數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以測(cè)量變量間的關(guān)系、描述總體特征或檢驗(yàn)假設(shè)。定性研究方法（如深度訪談、焦點(diǎn)小組、觀察法）則主要用于探索和理解消費(fèi)者的深層動(dòng)機(jī)、態(tài)度和背景信息。根據(jù)不同的研究目的和問題，可以選擇單一方法或結(jié)合使用多種方法，以獲得更全面、準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)果。因此，廣告調(diào)查不僅限于使用定量研究方法。9.廣告口號(hào)和廣告標(biāo)語沒有區(qū)別。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告口號(hào)（Slogan）和廣告標(biāo)語（Tagline）都指簡(jiǎn)短、易于記憶、具有宣傳作用