2025年國家開放大學(xué)《營銷企劃與管理》期末考試復(fù)習(xí)試題及答案解析所屬院校：________姓名：________考場號：________考生號：________一、選擇題1.營銷企劃的首要步驟是（）A.市場分析B.確定營銷目標(biāo)C.制定營銷策略D.選擇營銷渠道答案：B解析：營銷企劃是一個系統(tǒng)性的過程，首先要明確企劃的目標(biāo)，這是后續(xù)所有工作的方向和依據(jù)。只有明確了營銷目標(biāo)，才能進(jìn)行有效的市場分析、策略制定和渠道選擇。因此，確定營銷目標(biāo)是營銷企劃的首要步驟。2.在市場調(diào)研方法中，屬于定性研究方法的是（）A.問卷調(diào)查B.實地觀察C.抽樣統(tǒng)計D.數(shù)據(jù)分析答案：B解析：市場調(diào)研方法分為定量研究和定性研究。問卷調(diào)查、抽樣統(tǒng)計和數(shù)據(jù)分析都屬于定量研究，主要通過數(shù)字和統(tǒng)計方法來收集和分析數(shù)據(jù)。而實地觀察是通過直接觀察和體驗來獲取信息，屬于定性研究方法，能夠深入了解消費(fèi)者的行為和態(tài)度。3.營銷組合策略中的“4P”不包括（）A.產(chǎn)品B.價格C.渠道D.促銷答案：D解析：營銷組合策略中的“4P”是指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。題目中的選項中，產(chǎn)品、價格和渠道都屬于“4P”的內(nèi)容，而促銷雖然與“4P”密切相關(guān)，但并不屬于“4P”的范疇。因此，正確答案是D。4.品牌定位的核心是（）A.品牌識別B.品牌差異化C.品牌聯(lián)想D.品牌知名度答案：B解析：品牌定位的核心是品牌差異化，即通過獨特的品牌形象和產(chǎn)品特性，使品牌在消費(fèi)者心中與其他競爭對手區(qū)分開來。品牌識別、品牌聯(lián)想和品牌知名度都是品牌定位的重要組成部分，但它們都是圍繞品牌差異化來展開的。只有實現(xiàn)了品牌差異化，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。5.營銷企劃中，用于評估營銷方案可行性的方法是（）A.SWOT分析B.PEST分析C.五力模型D.關(guān)鍵績效指標(biāo)答案：A解析：營銷企劃中，用于評估營銷方案可行性的方法主要是SWOT分析，即分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）。通過SWOT分析，可以全面了解企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境，從而判斷營銷方案的可行性和潛在風(fēng)險。PEST分析主要用于宏觀環(huán)境分析，五力模型主要用于行業(yè)競爭分析，關(guān)鍵績效指標(biāo)主要用于監(jiān)控和評估營銷效果。6.在制定營銷策略時，首先要考慮的是（）A.產(chǎn)品策略B.價格策略C.渠道策略D.促銷策略答案：A解析：在制定營銷策略時，首先要考慮的是產(chǎn)品策略，即確定產(chǎn)品的定位、特性、功能和目標(biāo)市場。只有明確了產(chǎn)品策略，才能進(jìn)一步制定價格策略、渠道策略和促銷策略。產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，是所有策略的核心，因此產(chǎn)品策略是首先要考慮的。7.營銷企劃中，用于衡量營銷活動效果的重要指標(biāo)是（）A.市場份額B.銷售額C.客戶滿意度D.品牌知名度答案：C解析：營銷企劃中，用于衡量營銷活動效果的重要指標(biāo)是客戶滿意度?？蛻魸M意度是衡量營銷活動是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)，它反映了客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，直接影響客戶的購買決策和品牌忠誠度。市場份額、銷售額和品牌知名度雖然也是重要的營銷指標(biāo)，但它們更多地反映了營銷活動的規(guī)模和影響力，而不是直接衡量客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。8.在營銷企劃中，用于分析競爭對手情況的方法是（）A.SWOT分析B.PEST分析C.五力模型D.競爭對手分析答案：D解析：在營銷企劃中，用于分析競爭對手情況的方法是競爭對手分析，即通過收集和分析競爭對手的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面的信息，了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，從而制定有效的競爭策略。SWOT分析、PEST分析和五力模型雖然也是重要的分析方法，但它們更多地用于分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，而不是直接分析競爭對手的情況。9.營銷企劃中，用于確定產(chǎn)品定價方法的重要依據(jù)是（）A.成本B.價值C.競爭D.需求答案：A解析：在營銷企劃中，用于確定產(chǎn)品定價方法的重要依據(jù)是成本，即產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、銷售成本和運(yùn)營成本。成本是定價的基礎(chǔ)，決定了產(chǎn)品的最低價格，是制定價格策略的重要參考依據(jù)。價值、競爭和需求雖然也是影響定價的重要因素，但它們更多地是在成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。只有明確了成本，才能制定出合理的定價策略。10.營銷企劃中，用于制定營銷計劃的工具是（）A.PERT圖B.Gantt圖C.SWOT分析D.五力模型答案：B解析：營銷企劃中，用于制定營銷計劃的工具是Gantt圖，即甘特圖。甘特圖是一種項目管理工具，通過條形圖的形式展示任務(wù)的起止時間、持續(xù)時間和依賴關(guān)系，能夠清晰地規(guī)劃和管理營銷計劃的各項任務(wù)。PERT圖主要用于項目進(jìn)度安排和風(fēng)險評估，SWOT分析和五力模型主要用于分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，而不是直接用于制定營銷計劃。11.營銷企劃書中，通常最先闡述的部分是（）A.營銷目標(biāo)B.市場分析C.營銷策略D.營銷預(yù)算答案：B解析：營銷企劃書的結(jié)構(gòu)一般遵循邏輯順序。首先進(jìn)行市場分析，全面了解市場環(huán)境、競爭狀況、目標(biāo)消費(fèi)者等信息，為后續(xù)制定營銷策略和目標(biāo)提供依據(jù)。只有在對市場有了深入的了解后，才能確定合適的營銷目標(biāo)和策略。營銷預(yù)算通常在策略確定后進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃。因此，市場分析部分通常是營銷企劃書中最先闡述的部分。12.在市場營銷環(huán)境中，屬于宏觀環(huán)境因素的是（）A.競爭對手的營銷策略B.企業(yè)的資源狀況C.政府的產(chǎn)業(yè)政策D.目標(biāo)客戶的購買習(xí)慣答案：C解析：市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指對企業(yè)產(chǎn)生間接影響的、廣泛的外部因素，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。政府的產(chǎn)業(yè)政策屬于政治法律環(huán)境的一部分，是典型的宏觀環(huán)境因素。競爭對手的營銷策略、企業(yè)的資源狀況和目標(biāo)客戶的購買習(xí)慣都屬于微觀環(huán)境因素，是直接影響企業(yè)營銷活動的具體因素。13.下列不屬于營銷企劃中目標(biāo)制定原則的是（）A.具體性B.可衡量性C.可接受性D.可持續(xù)性答案：D解析：營銷企劃中目標(biāo)制定需要遵循SMART原則，即Specific（具體性）、Measurable（可衡量性）、Achievable（可實現(xiàn)性）、Relevant（相關(guān)性）和Time-bound（時限性）?？山邮苄噪m然在實際操作中很重要，但不是目標(biāo)制定的核心原則?？沙掷m(xù)性更多地是指企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略要求，而不是具體目標(biāo)的制定原則。14.市場細(xì)分的主要依據(jù)不包括（）A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.企業(yè)規(guī)模答案：D解析：市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的需求、特征和購買行為，將整體市場劃分為若干個具有相似特征的子市場的過程。常用的市場細(xì)分變量包括地理因素（如地區(qū)、城市規(guī)模）、人口因素（如年齡、性別、收入）、心理因素（如生活方式、價值觀）和行為因素（如購買頻率、使用場合）。企業(yè)規(guī)模通常是用來描述企業(yè)自身，而不是作為市場細(xì)分的依據(jù)。15.產(chǎn)品生命周期中，銷售額達(dá)到最高峰的階段是（）A.引入期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：C解析：產(chǎn)品生命周期分為引入期、成長期、成熟期和衰退期。在引入期，產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，銷售額較低。在成長期，產(chǎn)品逐漸被市場接受，銷售額快速增長。在成熟期，產(chǎn)品市場滲透率達(dá)到頂峰，銷售額達(dá)到最高峰。在衰退期，產(chǎn)品逐漸被新產(chǎn)品替代，銷售額開始下降。因此，銷售額達(dá)到最高峰的階段是成熟期。16.4C理論中，代表消費(fèi)者需求的是（）A.CustomerB.CostC.ConvenienceD.Communication答案：A解析：4C理論是4P理論的客戶導(dǎo)向版本，分別代表Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。Customer代表顧客的需求和欲望，是營銷活動的出發(fā)點。Cost代表顧客購買產(chǎn)品的成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本等。Convenience代表顧客購買產(chǎn)品的便利性。Communication代表企業(yè)與顧客之間的溝通。17.品牌延伸策略適用于（）A.新產(chǎn)品開發(fā)B.品牌知名度低的企業(yè)C.產(chǎn)品線單一的企業(yè)D.市場競爭激烈的企業(yè)答案：A解析：品牌延伸策略是指將現(xiàn)有品牌的名稱、商標(biāo)或包裝等應(yīng)用到新產(chǎn)品上，利用現(xiàn)有品牌的影響力來推廣新產(chǎn)品。這種策略適用于新產(chǎn)品開發(fā)，特別是當(dāng)新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌定位一致時，可以有效降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，提高新產(chǎn)品的市場接受度。品牌知名度低、產(chǎn)品線單一或市場競爭激烈的企業(yè)更適合采用品牌重新定位或差異化等策略。18.在營銷渠道選擇中，直銷渠道的主要優(yōu)勢是（）A.成本低B.覆蓋面廣C.客戶關(guān)系密切D.利潤率高答案：C解析：營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑。直銷渠道是指生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，如網(wǎng)上直銷、電話直銷等。直銷渠道的主要優(yōu)勢是可以直接與消費(fèi)者溝通，建立密切的客戶關(guān)系，獲取消費(fèi)者的直接反饋，有利于進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和客戶關(guān)系管理。但其成本通常較高，覆蓋面相對較窄。19.營銷控制的主要目的是（）A.評估營銷績效B.發(fā)現(xiàn)營銷問題C.改進(jìn)營銷策略D.以上都是答案：D解析：營銷控制是指對營銷活動的實際執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控、評估和修正的過程。其主要目的是評估營銷績效，發(fā)現(xiàn)營銷活動中存在的問題，并及時調(diào)整和改進(jìn)營銷策略，以確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，以上都是營銷控制的主要目的。20.營銷企劃書中，關(guān)于營銷預(yù)算的描述應(yīng)該是（）A.盡可能詳細(xì)B.盡可能籠統(tǒng)C.與目標(biāo)無關(guān)D.只包括固定成本答案：A解析：營銷企劃書中的營銷預(yù)算部分應(yīng)該盡可能詳細(xì)地列出各項營銷活動的費(fèi)用預(yù)算，包括廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、渠道建設(shè)費(fèi)、人員工資等，并說明預(yù)算的分配依據(jù)和使用方式。詳細(xì)的預(yù)算有助于企業(yè)合理分配資源，有效控制成本，并及時跟蹤營銷活動的費(fèi)用支出。預(yù)算應(yīng)與營銷目標(biāo)緊密相關(guān)，并涵蓋所有相關(guān)的成本項目，而不僅僅是固定成本。二、多選題1.營銷企劃書中，市場分析部分通常包括的內(nèi)容有（）A.市場規(guī)模和發(fā)展趨勢B.目標(biāo)消費(fèi)群體的特征C.主要競爭對手的分析D.產(chǎn)品的生命周期階段E.宏觀環(huán)境因素分析答案：ABCE解析：營銷企劃書中的市場分析部分是為了全面了解企業(yè)所處的市場環(huán)境，為后續(xù)的營銷策略制定提供依據(jù)。通常包括對市場規(guī)模和發(fā)展趨勢的分析（A），目標(biāo)消費(fèi)群體的特征分析（B），主要競爭對手的分析（C），以及宏觀環(huán)境因素（如政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)等）的分析（E）。產(chǎn)品的生命周期階段（D）雖然與市場密切相關(guān)，但通常屬于產(chǎn)品策略部分的內(nèi)容，而不是市場分析部分的主要內(nèi)容。2.下列屬于營銷組合策略（4P）的是（）A.產(chǎn)品B.價格C.渠道D.促銷E.人員答案：ABCD解析：營銷組合策略，通常用4P來表示，即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）。這四個要素是企業(yè)可以控制的營銷變量，通過優(yōu)化組合來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。人員（E）雖然也是服務(wù)營銷中重要的要素，但通常不包含在經(jīng)典的4P框架中。3.品牌延伸策略可能帶來的風(fēng)險有（）A.現(xiàn)有品牌形象受損B.新產(chǎn)品市場接受度低C.資源分散D.品牌定位模糊E.成本增加答案：ABCD解析：品牌延伸策略是指將現(xiàn)有品牌的名稱、商標(biāo)或包裝等應(yīng)用到新產(chǎn)品上。這種策略雖然可以利用現(xiàn)有品牌的影響力，但也可能帶來一定的風(fēng)險。如果延伸的產(chǎn)品與原有品牌形象不符，或者產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，可能會導(dǎo)致現(xiàn)有品牌形象受損（A）。如果新產(chǎn)品本身缺乏競爭力，或者市場定位不清，可能會導(dǎo)致市場接受度低（B）。同時，進(jìn)行品牌延伸需要投入額外的資源，可能會導(dǎo)致資源分散（C），并可能使品牌定位變得模糊（D）。雖然成本增加（E）是品牌延伸的必然結(jié)果，但通常不被視為風(fēng)險。4.營銷計劃中，用于設(shè)定營銷目標(biāo)的常用工具包括（）A.SMART原則B.PERT圖C.SWOT分析D.甘特圖E.五力模型答案：ABD解析：營銷計劃中，設(shè)定營銷目標(biāo)是首要任務(wù)。常用的目標(biāo)設(shè)定工具包括SMART原則（Specific,Measurable,Achievable,Relevant,Time-bound），它確保目標(biāo)是具體、可衡量、可實現(xiàn)、相關(guān)和有時限的（A）。PERT圖（ProgramEvaluationandReviewTechnique）主要用于項目進(jìn)度安排和風(fēng)險評估，也可以用于設(shè)定和跟蹤營銷目標(biāo)中的時間節(jié)點（B）。甘特圖（GanttChart）是一種項目管理工具，通過條形圖的形式展示任務(wù)的起止時間、持續(xù)時間和依賴關(guān)系，能夠清晰地規(guī)劃營銷計劃的各項任務(wù)及其時間安排（D）。SWOT分析（Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats）主要用于分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，為設(shè)定營銷目標(biāo)提供依據(jù)（C），但它本身不是設(shè)定目標(biāo)的工具。五力模型（Porter'sFiveForces）主要用于行業(yè)競爭分析（E），也不是設(shè)定目標(biāo)的工具。5.影響消費(fèi)者購買決策的因素主要有（）A.個人因素B.社會因素C.文化因素D.心理因素E.產(chǎn)品價格答案：ABCD解析：消費(fèi)者的購買決策是一個復(fù)雜的過程，受到多種因素的影響。主要因素包括個人因素（如年齡、職業(yè)、收入、生活方式等）（A），社會因素（如家庭、參考群體、社會角色等）（B），文化因素（如文化、亞文化、社會階層等）（C），以及心理因素（如動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等）（D）。產(chǎn)品價格（E）雖然是一個重要的產(chǎn)品屬性，會顯著影響消費(fèi)者的購買決策，但它通常被視為產(chǎn)品策略的一部分，而不是獨立于上述四大類影響因素之外的類別。更準(zhǔn)確地說，價格屬于影響消費(fèi)者購買決策的情境因素或產(chǎn)品因素。6.營銷渠道的類型主要包括（）A.直銷B.間接銷售C.零售渠道D.代理渠道E.人員推銷答案：AB解析：營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑。根據(jù)是否有中間商參與，可以分為兩大類：直銷（A）和間接銷售（B）。間接銷售又包括多種形式，如零售渠道（C）、批發(fā)渠道、代理渠道（D）等。人員推銷（E）是一種促銷方式，是營銷組合（4P）中的Promotion的一部分，而不是營銷渠道的類型。營銷渠道的核心是產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)路徑和交易環(huán)節(jié)。7.營銷控制的主要方法包括（）A.銷售分析B.市場份額分析C.財務(wù)分析D.客戶滿意度調(diào)查E.競爭分析答案：ABCD解析：營銷控制是指對營銷活動的實際執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控、評估和修正的過程。主要方法包括銷售分析（A），通過分析銷售額、銷售量、銷售渠道等數(shù)據(jù)來評估營銷績效。市場份額分析（B），通過分析企業(yè)在市場中所占的比例來評估競爭地位和營銷效果。財務(wù)分析（C），通過分析營銷活動的投入產(chǎn)出比、利潤率等財務(wù)指標(biāo)來評估營銷效益?？蛻魸M意度調(diào)查（D），通過直接了解客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度來評估營銷活動的效果和客戶關(guān)系。競爭分析（E）雖然也是營銷活動中不可或缺的部分，但通常更側(cè)重于戰(zhàn)略層面的分析和調(diào)整，而不是作為營銷控制的具體方法。營銷控制更側(cè)重于對執(zhí)行情況的監(jiān)控和評估。8.產(chǎn)品生命周期策略包括（）A.引入期策略B.成長期策略C.成熟期策略D.衰退期策略E.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略答案：ABCD解析：產(chǎn)品生命周期策略是指根據(jù)產(chǎn)品在不同生命周期階段的特點，制定相應(yīng)的營銷策略。產(chǎn)品生命周期通常分為引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段（D）。每個階段都有其獨特的市場特征和挑戰(zhàn)，需要采取不同的營銷組合策略。例如，引入期策略（A）側(cè)重于產(chǎn)品認(rèn)知度和試用；成長期策略（B）側(cè)重于市場份額擴(kuò)大和品牌建設(shè)；成熟期策略（C）側(cè)重于維持市場份額和競爭；衰退期策略（D）側(cè)重于成本控制和利潤最大化或有序退出。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略（E）更多地屬于生產(chǎn)或技術(shù)層面的策略，雖然也可能在產(chǎn)品生命周期中的某些階段（如成熟期）被采用，但并非針對整個生命周期的通用策略。9.營銷企劃書的組成部分通常包括（）A.前言B.目錄C.市場分析D.營銷目標(biāo)E.營銷組織答案：ABCDE解析：一份完整的營銷企劃書通常包含多個組成部分，以系統(tǒng)地闡述營銷方案。一般包括前言（A），介紹企劃書的背景、目的和范圍。目錄（B），方便讀者快速查找內(nèi)容。市場分析（C），對內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析。營銷目標(biāo)（D），明確企劃要達(dá)成的具體目標(biāo)。營銷策略（雖然未在選項中明確列出“策略”，但通常包含），闡述如何實現(xiàn)目標(biāo)。營銷組合（4P）（雖然未在選項中明確列出，但包含在策略中），具體說明產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的方案。營銷預(yù)算（雖然未在選項中明確列出，但通常包含），規(guī)劃企劃所需的費(fèi)用。營銷組織（E），明確負(fù)責(zé)執(zhí)行企劃的部門和人員。此外，還可能包括風(fēng)險分析與對策、附件等。因此，前述五個部分都是營銷企劃書中常見的組成部分。10.SWOT分析中，代表企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢的是（）A.優(yōu)勢B.劣勢C.機(jī)會D.威脅E.內(nèi)部環(huán)境答案：A解析：SWOT分析是一種常用的戰(zhàn)略分析工具，用于評估企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。其中，S代表Strengths（優(yōu)勢），W代表Weaknesses（劣勢），O代表Opportunities（機(jī)會），T代表Threats（威脅）。優(yōu)勢（A）是指企業(yè)內(nèi)部積極的因素，如獨特的資源、技術(shù)、品牌聲譽(yù)、高效的管理等。劣勢（B）是指企業(yè)內(nèi)部消極的因素。機(jī)會（C）和威脅（D）是指企業(yè)外部環(huán)境中的有利和不利因素。內(nèi)部環(huán)境（E）是一個過于寬泛的概念，SWOT分析正是通過區(qū)分內(nèi)部優(yōu)勢劣勢和外部機(jī)會威脅來分析內(nèi)部環(huán)境的。因此，代表企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢的是S，即優(yōu)勢。11.營銷企劃中，市場細(xì)分的主要目的包括（）A.更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場B.提高營銷資源的利用效率C.滿足不同消費(fèi)者的差異化需求D.增加企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢E.降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本答案：ABCD解析：市場細(xì)分是將整體市場劃分為若干個子市場的過程，其主要目的在于更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場（A），從而提高營銷資源的利用效率（B），更好地滿足不同消費(fèi)者的差異化需求（C），并最終增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢（D）。市場細(xì)分本身并不會直接降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本（E），生產(chǎn)成本更多地與生產(chǎn)效率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等因素相關(guān)。12.營銷組合策略（4P）中的“渠道”要素包括（）A.分銷渠道的選擇B.中間商的管理C.物流配送方式D.產(chǎn)品的物理分布E.促銷活動的渠道配合答案：ABCD解析：營銷組合策略（4P）中的“渠道”（Place）要素主要指產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的途徑和方式。這包括分銷渠道的選擇（A），如直接銷售或間接銷售（通過經(jīng)銷商、代理商、零售商等）。中間商的管理（B），包括對渠道成員的激勵、協(xié)調(diào)和評估。物流配送方式（C），如運(yùn)輸方式、倉儲管理等，確保產(chǎn)品能夠高效、安全地送達(dá)消費(fèi)者手中。產(chǎn)品的物理分布（D），即產(chǎn)品在空間上的覆蓋范圍和可及性。選項E，促銷活動的渠道配合，雖然重要，但屬于“促銷”（Promotion）要素的范疇，是關(guān)于如何傳播信息、說服消費(fèi)者的。13.品牌延伸策略可能帶來的好處有（）A.利用現(xiàn)有品牌聲譽(yù)B.降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險C.提高資源利用效率D.擴(kuò)大品牌家族覆蓋面E.增加現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度答案：ABCD解析：品牌延伸策略是指將現(xiàn)有品牌的名稱、商標(biāo)或包裝等應(yīng)用到新產(chǎn)品上。這種策略可能帶來的好處包括：可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)（A）來吸引消費(fèi)者，降低新產(chǎn)品的市場推廣難度。由于品牌已有一定的知名度，可以降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險（B），特別是對于新進(jìn)入者或進(jìn)入新領(lǐng)域的企業(yè)。同時，品牌延伸有助于企業(yè)更高效地利用現(xiàn)有資源（包括品牌資源、渠道資源等），提高資源利用效率（C）。此外，成功的品牌延伸可以擴(kuò)大品牌家族的覆蓋面（D），滿足更廣泛的市場需求。品牌延伸本身也會增加現(xiàn)有品牌的曝光機(jī)會，可能有助于增加現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度（E），但這并非其主要目的和直接好處，有時甚至可能因延伸不當(dāng)而損害品牌認(rèn)知度。14.營銷計劃中，用于設(shè)定營銷目標(biāo)的SMART原則包括（）A.具體性（Specific）B.可衡量性（Measurable）C.可實現(xiàn)性（Achievable）D.相關(guān)性（Relevant）E.時限性（Time-bound）答案：ABCDE解析：營銷計劃中，設(shè)定營銷目標(biāo)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。SMART原則是常用的目標(biāo)設(shè)定框架，它要求目標(biāo)是具體的（A）、可衡量的（B）、可實現(xiàn)的（C）、相關(guān)的（D）和有時限的（E）。具體性指目標(biāo)要清晰明確；可衡量性指目標(biāo)要能夠量化，以便評估進(jìn)展；可實現(xiàn)性指目標(biāo)要切合實際，考慮到資源和能力的限制；相關(guān)性指目標(biāo)要與企業(yè)的整體戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)相一致；時限性指目標(biāo)要有明確的完成時間。這五個要素共同確保了營銷目標(biāo)的有效性和可執(zhí)行性。15.影響產(chǎn)品定價的因素主要有（）A.成本B.價值C.競爭D.需求E.政府政策答案：ABCDE解析：產(chǎn)品定價是營銷組合（4P）中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，受多種因素影響。成本（A）是定價的最低依據(jù)，包括生產(chǎn)成本、銷售成本、管理成本等。價值（B）是消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品能帶來的利益，是定價的重要參考。競爭（C）因素要求企業(yè)考慮競爭對手的定價策略，以保持競爭優(yōu)勢或避免價格戰(zhàn)。需求（D）彈性，即價格變動對需求量的影響程度，直接影響定價策略的選擇。此外，政府政策（E），如價格管制、稅收政策等，也是企業(yè)必須考慮的外部因素。這些因素共同決定了產(chǎn)品的最終價格。16.營銷渠道選擇需要考慮的因素包括（）A.目標(biāo)市場的特征B.產(chǎn)品的性質(zhì)C.企業(yè)的資源能力D.渠道的覆蓋范圍和效率E.競爭對手的渠道策略答案：ABCDE解析：選擇合適的營銷渠道對于產(chǎn)品成功進(jìn)入市場至關(guān)重要。選擇時需要綜合考慮多種因素：目標(biāo)市場的特征（A），如消費(fèi)者的購買習(xí)慣、地理位置等。產(chǎn)品的性質(zhì)（B），如產(chǎn)品的價格、體積、易腐性、技術(shù)復(fù)雜性等。企業(yè)的資源能力（C），包括資金、人力、渠道管理能力等。渠道的覆蓋范圍和效率（D），即渠道能否有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，以及渠道的物流、服務(wù)等效率。競爭對手的渠道策略（E），分析競爭對手使用了哪些渠道，以及這些渠道的效果，可以幫助企業(yè)選擇差異化的渠道或更有效的渠道。這些因素相互影響，需要綜合評估。17.營銷控制的主要步驟包括（）A.設(shè)定控制標(biāo)準(zhǔn)B.收集信息C.比較實際績效與標(biāo)準(zhǔn)D.分析偏差原因E.采取糾偏措施答案：ABCDE解析：營銷控制是一個系統(tǒng)的過程，主要包括以下步驟：首先，需要根據(jù)營銷目標(biāo)設(shè)定具體的控制標(biāo)準(zhǔn)（A），這些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是可衡量的。其次，需要通過市場調(diào)研、銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計等方式收集實際績效信息（B）。然后，將實際績效與設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較（C），找出存在的偏差。接著，分析產(chǎn)生偏差的原因（D），是外部環(huán)境變化還是內(nèi)部執(zhí)行問題。最后，根據(jù)分析結(jié)果采取相應(yīng)的糾偏措施（E），以改進(jìn)營銷活動，確保目標(biāo)的實現(xiàn)。這五個步驟構(gòu)成了一個完整的營銷控制循環(huán)。18.品牌延伸策略的風(fēng)險包括（）A.現(xiàn)有品牌形象受損B.新產(chǎn)品與品牌定位不符C.資源分散，影響核心業(yè)務(wù)D.消費(fèi)者對延伸品牌認(rèn)知度低E.引發(fā)競爭對手的模仿答案：ABCD解析：品牌延伸策略雖然具有潛在優(yōu)勢，但也伴隨著一定的風(fēng)險：如果延伸的產(chǎn)品質(zhì)量不佳或與現(xiàn)有品牌形象不符（A），可能會損害現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)和形象。品牌延伸可能導(dǎo)致企業(yè)資源分散（C），無法集中精力發(fā)展核心業(yè)務(wù)。對于某些產(chǎn)品線，消費(fèi)者可能對新的子品牌認(rèn)知度較低（D），難以快速接受。此外，成功的品牌延伸可能會吸引競爭對手的模仿（E），加劇市場競爭。這些都是在實施品牌延伸策略時需要謹(jǐn)慎評估和管理的風(fēng)險。19.營銷企劃書中，關(guān)于營銷目標(biāo)的描述應(yīng)該（）A.具體明確B.可量化C.與營銷策略相一致D.考慮企業(yè)資源能力E.與社會責(zé)任目標(biāo)掛鉤答案：ABCD解析：營銷企劃書中對營銷目標(biāo)的描述需要滿足一定的要求：目標(biāo)應(yīng)該具體明確（A），讓執(zhí)行者清楚地知道要達(dá)成什么。目標(biāo)應(yīng)該是可量化的（B），以便能夠衡量目標(biāo)的達(dá)成程度和營銷活動的效果。營銷目標(biāo)（C）需要與整體營銷策略相一致，是策略的具體化和可衡量的體現(xiàn)。在設(shè)定目標(biāo)時，也要考慮企業(yè)的資源能力和現(xiàn)實條件（D），確保目標(biāo)是可實現(xiàn)的。雖然與社會責(zé)任目標(biāo)的掛鉤（E）可能是企業(yè)的追求，但通常不是設(shè)定營銷目標(biāo)的核心要求，營銷目標(biāo)更側(cè)重于市場導(dǎo)向和績效導(dǎo)向。20.營銷組合策略（4P）與4C理論的區(qū)別在于（）A.理論出發(fā)點不同B.考慮因素的側(cè)重點不同C.應(yīng)用的范圍不同D.對消費(fèi)者需求的重視程度不同E.都是經(jīng)典的營銷管理理論答案：ABD解析：營銷組合策略（4P：Product,Price,Place,Promotion）和4C理論（Customer,Cost,Convenience,Communication）都是經(jīng)典的營銷管理理論（E），但它們之間存在顯著區(qū)別：理論出發(fā)點不同（A），4P是從生產(chǎn)者角度出發(fā)，考慮企業(yè)能提供什么；4C是從消費(fèi)者角度出發(fā)，考慮消費(fèi)者需要什么?？紤]因素的側(cè)重點不同（B），4P更側(cè)重于產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等企業(yè)可控因素；4C更側(cè)重于顧客需求、成本、便利性和溝通等與消費(fèi)者相關(guān)的因素。對消費(fèi)者需求的重視程度不同（D），4C理論將消費(fèi)者置于核心地位，強(qiáng)調(diào)一切以消費(fèi)者為中心；4P雖然也考慮消費(fèi)者，但出發(fā)點是企業(yè)視角。它們適用的范圍（C）也有差異，4P更傳統(tǒng)，應(yīng)用廣泛；4C更現(xiàn)代，強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷和顧客導(dǎo)向。因此，A、B、D是它們的主要區(qū)別。三、判斷題1.市場細(xì)分的主要目的是為了減少營銷成本。（）答案：錯誤解析：市場細(xì)分的主要目的是將整體市場劃分為具有相似特征的子市場，從而更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場，滿足不同消費(fèi)群體的差異化需求，提高營銷資源的利用效率，并最終增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。其主要目的不是減少營銷成本，雖然精準(zhǔn)營銷可能提高效率，但細(xì)分本身需要投入分析資源，且目標(biāo)可能是增加特定市場的投入以獲取更高回報。2.營銷組合策略（4P）中的“促銷”要素主要指廣告活動。（）答案：錯誤解析：營銷組合策略（4P）中的“促銷”（Promotion）要素是一個廣義的概念，指企業(yè)用于說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品或服務(wù)的所有溝通活動。它不僅包括廣告活動，還包括公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、直效營銷等多種形式。廣告只是促銷工具中的一種。3.產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為，所有產(chǎn)品的生命周期曲線都完全相同。（）答案：錯誤解析：產(chǎn)品生命周期理論描述了產(chǎn)品從引入期、成長期、成熟期到衰退期的典型生命軌跡，但不同產(chǎn)品的生命周期曲線形狀和持續(xù)時間差異很大。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場環(huán)境、技術(shù)發(fā)展、競爭狀況等多種因素影響，有些產(chǎn)品生命周期很短，有些則很長；有些成長期很陡峭，有些則平緩；有些成熟期持續(xù)時間長，有些則很快進(jìn)入衰退期。因此，并非所有產(chǎn)品的生命周期曲線都完全相同。4.營銷企劃書只需要在期末提交一份即可。（）答案：錯誤解析：營銷企劃書通常不是一次性完成的靜態(tài)文件。在實際營銷管理中，根據(jù)市場環(huán)境的變化、競爭態(tài)勢的演變以及營銷活動的實際效果，可能需要對營銷企劃書進(jìn)行定期的回顧、評估和調(diào)整。因此，營銷企劃書往往是動態(tài)的，可能需要更新multiple版本或在過程中進(jìn)行修訂。5.成本加成定價法是一種常用的定價方法，它直接將單位成本乘以一個固定的加成率來確定價格。（）答案：正確解析：成本加成定價法是一種基礎(chǔ)的定價方法。其基本做法是首先計算出產(chǎn)品的單位總成本（包括變動成本和固定成本），然后在單位成本的基礎(chǔ)上加上一個預(yù)設(shè)的加成率（通常以百分比表示），這個加成率涵蓋了企業(yè)的利潤和其他費(fèi)用。計算公式為：價格=單位成本×(1+加成率)。這種方法簡單易行，能夠確保企業(yè)覆蓋成本并獲得預(yù)期利潤。6.直銷渠道能夠最直接地獲取消費(fèi)者反饋。（）答案：正確解析：直銷渠道（如直接銷售、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售）由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接接觸，沒有中間商環(huán)節(jié)的隔閡，因此能夠最直接、最及時地獲取消費(fèi)者的意見、建議和不滿，了解消費(fèi)者的真實需求和偏好。這種直接的溝通渠道為收集高質(zhì)量的消費(fèi)者反饋提供了便利。7.營銷控制的主要目的是懲罰執(zhí)行偏差的人員。（）答案：錯誤解析：營銷控制的主要目的不是懲罰，而是通過系統(tǒng)的監(jiān)控、評估和反饋機(jī)制，確保營銷活動按照既定的計劃和目標(biāo)順利進(jìn)行。當(dāng)發(fā)現(xiàn)實際績效與標(biāo)準(zhǔn)之間出現(xiàn)偏差時，控制過程的核心是分析偏差的原因，并采取糾正措施，以改進(jìn)營銷效果，實現(xiàn)營銷目標(biāo)，而不是單純地追究責(zé)任或進(jìn)行懲罰。8.品牌定位是指在一個特定的市場中，針對特定的目標(biāo)受眾，塑造一個獨特且清晰的品牌形象，從而使其在目標(biāo)受眾心中占據(jù)一個獨特且有價值的位置。（）答案：正確解析：品牌定位正是這個定義。它是一個戰(zhàn)略性的過程，旨在通過差異化，使品牌在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中相對于競爭對手建立獨特的認(rèn)知和聯(lián)想，最終形成獨特的品牌形象和價值主張，贏得競爭優(yōu)勢。9.人員推銷是一種非價格競爭的策略。（）答案：正確解析：人員推銷是由銷售人員直接與潛在客戶進(jìn)行面對面或通過其他方式溝通，以推廣產(chǎn)品或服務(wù)并促成交易的過程。其主要優(yōu)勢在于銷售人員可以根據(jù)客戶的個性化需求提供解決方案，建立信任關(guān)系，傳遞品牌價值，這些都屬于非價格競爭的范疇。雖然人員推銷最終的目的是促成交易（可能涉及價格談判），但其核心競爭力和價值主要體現(xiàn)在服務(wù)、專業(yè)知識和關(guān)系建立等方面，而非僅僅是價格。10.宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響是直接的。（）答案：錯誤解析：宏觀環(huán)境因素（如政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)等）對企業(yè)營銷活動的影響通常是間接的。這些因素通過影響企業(yè)的微觀環(huán)境（如市場需求、競爭格局等）來間接作用于企業(yè)的營銷活動。例如，經(jīng)濟(jì)衰退（宏觀因素）會導(dǎo)致消費(fèi)者購買力下降（微觀影響），進(jìn)而影響企業(yè)的銷售額和營銷策略。四、簡答題1.簡述營銷企劃書的主要組成部分。答案：營銷企劃書通常包括以下主要組成部分：（1）.前言：介紹企劃書的背景、目的、范圍和主要內(nèi)容。（2）.市場分析：對宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭對手、目標(biāo)市