南昌化妝品項目

商業(yè)計劃書

XX（集團）有限公司

目錄

第一章項目總論...................................................11

一、項目定位及建設(shè)理由...........................................11

二、項目名稱及建設(shè)性質(zhì)...........................................11

三、項目承辦單位..................................................11

四、項目建設(shè)選址..................................................13

五、項目生產(chǎn)規(guī)模..................................................13

六、項目技術(shù)方案..................................................13

七、建筑物建設(shè)規(guī)模................................................15

八、項目總投資及資金構(gòu)成.........................................15

九、資金籌措方案..................................................15

十、項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標.....................................16

十一、項目建設(shè)進度規(guī)劃...........................................16

十二、項目綜合評價................................................16

主要經(jīng)濟指標一覽表................................................17

第二章市場預(yù)測...................................................19

一、我國日化行業(yè)市場現(xiàn)狀.........................................19

二、我國洗護產(chǎn)品市場現(xiàn)狀.........................................19

三、化妝品行業(yè)機遇與挑戰(zhàn).........................................20

四、進入行業(yè)的主要障礙...........................................22

五、化妝品市場前景預(yù)測...........................................24

第三章項目背景分析..............................................29

一、影響市場需求變動的因素分析...................................29

二、行業(yè)競爭狀況及市場化程度.....................................31

三、行業(yè)發(fā)展趨勢..................................................33

四、化妝品行業(yè)市場競爭格局分析...................................37

五、項目實施的必要性.............................................39

六、化妝品行業(yè)市場競爭格局分析...................................39

第四章公司基本情況..............................................43

一、公司基本信息..................................................43

二、公司簡介...................................................................................................................43

三、公司競爭優(yōu)勢..................................................44

四、公司主要財務(wù)數(shù)據(jù).............................................46

公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù)........................................46

公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)............................................46

五、核心人員介紹..................................................47

六、經(jīng)營宗旨......................................................48

七、公司發(fā)展規(guī)劃..................................................49

第五章運營模式...................................................56

一、公司經(jīng)營宗旨..................................................56

二、公司的目標、主要職責.........................................56

三、各部門職責及權(quán)限.............................................57

四、財務(wù)會計制度..................................................61

第六章創(chuàng)新發(fā)展...................................................65

一、創(chuàng)新驅(qū)動環(huán)境分析.............................................65

二、企業(yè)技術(shù)研發(fā)分析.............................................68

三、項目技術(shù)工藝分析.............................................70

四、質(zhì)量管理......................................................71

五、創(chuàng)新發(fā)展總結(jié)..................................................72

第七章SWOT分析說明.............................................74

一、優(yōu)勢分析（S）..................................................................................................74

二、劣勢分析（W）................................................................................................76

三、機會分析（O）................................................................................................76

四、威脅分析（T）.................................................................................................77

第八章發(fā)展規(guī)劃...................................................82

一、公司發(fā)展規(guī)劃..................................................82

二、保障措施......................................................88

第九章法人治理...................................................91

一、股東權(quán)利及義務(wù)................................................91

二、董事..........................................................93

三、高級管理人員..................................................98

四、監(jiān)事.........................................................100

第十章建筑工程技術(shù)方案.........................................102

一、項目工程設(shè)計總體要求........................................102

二、建設(shè)方案.....................................................102

三、建筑工程建設(shè)指標............................................103

建筑工程投資一覽表...............................................103

第十一章進度計劃方案...........................................105

一、項目進度安排.................................................105

項目實施進度計劃一覽表...........................................105

二、項目實施保障措施............................................106

第十二章建設(shè)內(nèi)容與產(chǎn)品方案.....................................107

一、建設(shè)規(guī)模及主要建設(shè)內(nèi)容......................................107

二、產(chǎn)品規(guī)劃方案及生產(chǎn)綱領(lǐng)......................................107

產(chǎn)品規(guī)劃方案一覽表...............................................107

三、上、下游行業(yè)對本行業(yè)的影響..................................108

第十三章風險分析...............................................110

一、項目風險分析.................................................110

二、項目風險對策.................................................112

第十四章投資計劃方案...........................................114

一、編制說明.....................................................114

二、建設(shè)投資.....................................................114

建筑工程投資一覽表...............................................115

主要設(shè)備購置一覽表...............................................116

建設(shè)投資估算表...................................................117

三、建設(shè)期利息...................................................118

建設(shè)期利息估算表.................................................118

固定資產(chǎn)投資估算表...............................................119

四、流動資金.....................................................120

流動資金估算表...................................................120

五、項目總投資...................................................121

總投資及構(gòu)成一覽表...............................................121

六、資金籌措與投資計劃..........................................122

項目投資計劃與資金籌措一覽表.....................................122

第十五章經(jīng)濟效益分析...........................................124

一、基本假設(shè)及基礎(chǔ)參數(shù)選取......................................124

二、經(jīng)濟評價財務(wù)測算............................................124

營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表..............................124

綜合總成本費用估算表.............................................126

利潤及利潤分配表.................................................127

三、項目盈利能力分析............................................128

項目投資現(xiàn)金流量表...............................................130

四、財務(wù)生存能力分析............................................131

五、償債能力分析.................................................131

借款還本付息計劃表...............................................132

六、經(jīng)濟評價結(jié)論.................................................133

第十六章項目綜合評價說明.......................................135

第十七章附表...................................................137

建設(shè)投資估算表...................................................138

建設(shè)期利息估算表.................................................139

流動資金估算表...................................................140

總投資及構(gòu)成一覽表...............................................141

項目投資計劃與資金籌措一覽表.....................................142

營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表..............................143

綜合總成本費用估算表.............................................144

固定資產(chǎn)折舊費估算表.............................................145

無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表.....................................146

利潤及利潤分配表.................................................147

項目投資現(xiàn)金流量表...............................................149

報告說明

享受健康、環(huán)保的低碳生活已成為國內(nèi)越來越多消費者的共識，

順應(yīng)這種環(huán)保潮流，在化妝品的生產(chǎn)和使用上追求自然、綠色，成為

化妝品行業(yè)的必然發(fā)展趨勢。消費者要求化妝品對人體無害，近幾年

來，純天然產(chǎn)品、有機產(chǎn)品備受追捧，是未來化妝品市場的一個發(fā)展

熱點，也是各化妝品企業(yè)加強研發(fā)的重點領(lǐng)域。

根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資13979.03萬元，其中：建設(shè)投資

10736.84萬元,占項目總投資的76.81%；建設(shè)期利息元3.78萬元,

占項目總投資的L03%；流動資金3098.41萬元，占項目總投資的

22.16%o

項目正常運營每年營業(yè)收入27500.00萬元，綜合總成本費用

22132.70萬元，凈利潤3926.02萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率21.39弧財務(wù)

凈現(xiàn)值3562.02萬元，全部投資回收期5.59年。本期項目具有較強的

財務(wù)盈利能力，其財務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。

由上可見，無論是從產(chǎn)品還是市場來看，本項目設(shè)備較先進，其

產(chǎn)品技術(shù)含量較高、企業(yè)利潤率高、市場銷售良好、盈利能力強，具

有良好的社會效益及一定的抗風險能力，因而項目是可行的。

本報告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對項目進

行合理的邏輯分析研究。本報告僅作為投資參考或作為參考范文模板

用途。

第一章項目總論

一、項目定位及建設(shè)理由

我國的日化行業(yè)是一個市場化競爭較為充分的行業(yè)。目前我國日

化行業(yè)的集中度較高，主要體現(xiàn)為品牌和渠道競爭。日化行業(yè)及行業(yè)

內(nèi)主要品類的行業(yè)集中度CR10整體保持在40%以上，其中洗發(fā)用品和

口腔護理用品集中度較高，達到65%以上，而洗浴用品雖整體呈現(xiàn)下降

趨勢，但集中度也相對較高，為50%左右。從歷年變化趨勢看，行業(yè)市

場集中度相對穩(wěn)定。此外，我國H化產(chǎn)品市場競爭格局相對穩(wěn)定，國

外品牌占據(jù)了大部分市場份額且歷年市場份額比較穩(wěn)定，如寶潔、聯(lián)

合利華在洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露市場的競爭地位較為穩(wěn)固，而國內(nèi)

品牌中上海家化、拉芳等企業(yè)在洗護產(chǎn)品市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

二、項目名稱及建設(shè)性質(zhì)

（一）項目名稱

南昌化妝品項目

（二）項目建設(shè)性質(zhì)

本項目屬于擴建項目

三、項目承辦單位

（一）項目承辦單位名稱

XX（集團）有限公司

（二）項目聯(lián)系人

顧XX

（三）項目建設(shè)單位概況

公司按照“布局合理、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)?！钡脑怢

加強規(guī)劃引導(dǎo)，推動智慧集群建設(shè)，帶動形成一批產(chǎn)業(yè)集聚度高、創(chuàng)

新能力強、信息化基礎(chǔ)好、引導(dǎo)帶動作用大的重點產(chǎn)業(yè)集群。加強產(chǎn)

業(yè)集群對外合作交流，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群在對外產(chǎn)能合作中的載體作用。

通過建立企業(yè)跨區(qū)域交流合作機制，承擔社會責任，營造和諧發(fā)展環(huán)

境。

公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立

了工會組織，并通過明確職工代表大會各項職權(quán)、組織制度、工作制

度，進一步規(guī)范廠務(wù)公開的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進

一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、

業(yè)務(wù)素質(zhì)和履職能力為核心，堅持戰(zhàn)略導(dǎo)向、問題導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，

持續(xù)深化教育培訓改革，精準實施培訓，努力實現(xiàn)員工成長與公司發(fā)

展的良性互動。

公司將依法合規(guī)作為新形勢下實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基本保障，堅持

合規(guī)是底線、合規(guī)高于經(jīng)濟利益的理念，確立了合規(guī)管理的戰(zhàn)略定位,

進一步明確了全面合規(guī)管理責任。公司不斷強化重大決策、重大事項

的合規(guī)論證審查，加強合規(guī)風險防控，確保依法管理、合規(guī)經(jīng)營。嚴

格貫徹落實國家法律法規(guī)和政府監(jiān)管要求，重點領(lǐng)域合規(guī)管理不斷強

化，各部門分工負責、齊抓共管、協(xié)同聯(lián)動的大合規(guī)管理格局逐步建

立，廣大員工合規(guī)意識普遍增強，合規(guī)文化氛圍更加濃厚。

公司秉承“誠實、信用、謹慎、有效”的信托理念，將“誠信為

本、合規(guī)經(jīng)營”作為企業(yè)的核心理念，不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和

風險控制能力。

四、項目建設(shè)選址

本期項目選址位于XXX(以選址意見書為準)，占地面積約30.00

由。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、

通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。

五、項目生產(chǎn)規(guī)模

項目建成后，形成年產(chǎn)1000套化妝品的生產(chǎn)能力。

六、項目技術(shù)方案

(-)項目主要原輔材料

該項目主要原輔材料包括甘油、丁二醇、雙丙甘醇、聚二甲基硅

氧烷、環(huán)五聚二甲基硅氧烷/環(huán)己硅氧烷、月桂醇硫酸酯核、異壬酸異

壬酯、甜菜堿、油橄欖果油、椰子油、鯨蠟硬脂醇、霍霍巴籽油、乙

二醇二硬脂酸酯、牛油果樹果脂、椰油酰胺DEA/甘油/椰子油、黃原膠、

香精、檸檬酸、尿囊素、煙酰胺、西曲氯鉉、海藻糖、羥苯甲酯、透

明質(zhì)酸鈉、卡波姆、生育酚（維生素E）、DMDM/乙內(nèi)酰腺/水、檸檬酸

鈉、三乙醇胺。

（二）主要生產(chǎn)工藝

該項目主要工藝為原材料一備料一調(diào)料/混合均質(zhì)一冷卻至室溫一

靜置f料液填充f貼標、噴碼f包裝入庫。

（三）主要設(shè)備

主要設(shè)備包括：透明膜包裝機、臭氧機、真空均質(zhì)乳化機、噴碼

機、立式灌裝機、超聲波灌裝封尾機、熱收縮膜機、電子天平、烘箱、

噴碼機、充填封口一體機、水處理系統(tǒng)、邊封機、臥式半自動灌裝機、

全自動臥式貼標機、電子計重臺秤、流水線、電子天平、通風柜、真

空泵、電動離心機、高速分散均質(zhì)機、光電分析天平、精密電導(dǎo)儀、

生化培養(yǎng)箱、霉菌培養(yǎng)箱、數(shù)顯型攪拌器、細菌計數(shù)器、數(shù)顯恒溫水

浴鍋、電熱鼓風干燥箱、數(shù)顯粘度計、附溫比重瓶、單人單面凈化工

作臺、分散機數(shù)顯型、羅氏泡沫儀、不銹鋼立式滅菌器、照度計。

七、建筑物建設(shè)規(guī)模

本期項目建筑面積34212.33肝，其中：生產(chǎn)工程19268.28itf,

倉儲工程9455.16nf,行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施3683.13以，公共工

2

程1805.76mo

八、項目總投資及資金構(gòu)成

（一）項目總投資構(gòu)成分析

本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹

慎財務(wù)估算，項目總投資13979.03萬元，其中：建設(shè)投資10736.84

萬元，占項目總投資的76.81%；建設(shè)期利息143.78萬元，占項目總投

資的1.03%；流動資金3098.41萬元，占項目總投資的22.16%。

（二）建設(shè)投資構(gòu)成

本期項目建設(shè)投資10736.84萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他

費用和預(yù)備費，其中：工程費用9435.43萬元，工程建設(shè)其他費用

953.16萬元，預(yù)備費348.25萬元。

九、資金籌措方案

本期項目總投資13979.03萬元，其中申請銀行長期貸款5868.43

萬元，其余部分由企業(yè)自籌。

十、項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標

(一)經(jīng)濟效益目標值(正常經(jīng)營年份)

1、營業(yè)收入(SP)：27500.00萬元。

2、綜合總成本費用(TC)：22132.70萬元。

3、凈利潤(NP)：3926.02萬元。

(二)經(jīng)濟效益評價目標

1、全部投資回收期(Pt)：5.59年。

2、財務(wù)內(nèi)部收益率：21.39%o

3、財務(wù)凈現(xiàn)值：3562.02萬元。

十一、項目建設(shè)進度規(guī)劃

本期項目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實施指南要求進行

建設(shè)，本期項目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。

十二、項目綜合評價

通過分析，該項目經(jīng)濟效益和社會效益良好。從發(fā)展來看公司將

面向市場調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變工藝條件以高附加值的產(chǎn)品代替目前產(chǎn)

品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

主要經(jīng)濟指標一覽表

序號項目單位指標備注

1占地面積20000.00約30.00畝

1.1總建筑面積mJ34212.33容積率1.71

1.2基底面積m211400.00建筑系數(shù)57.00%

1.3投資強度萬元/畝351.04

2總投資萬元13979.03

2.1建設(shè)投資萬元10736.84

2.1.1工程賽用萬元9435.43

2.1.2工程建設(shè)其他費用萬元953.16

2.1.3預(yù)備費萬元348.25

2.2建設(shè)期利息萬元143.78

2.3流動資金萬元3098.41

3資金籌措萬元13979.03

3.1自籌資金萬元8110.60

3.2銀行貸款萬元5868.43

4營業(yè)收入萬元27500.00正常運菅年份

5總成本費用萬元22132.70

6利潤總額萬元5234.69

■”

7凈利潤萬元3926.02

8所得稅萬元1308.67

?，

9增值稅萬元1105.15

10稅金及附加萬元132.61

0“

11納稅總額萬元2546.43

■”

12工業(yè)增加值萬元8667.60

13盈虧平衡點萬元10614.24立值

14回收期年5.59含建設(shè)期12個月

15財務(wù)內(nèi)部收益率21.39%所得稅后

16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元3562.02所得稅后

第二章市場預(yù)測

一、我國日化行業(yè)市場現(xiàn)狀

近年來，受我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，城市化進程不斷推進，人們

生活水平的提高，人均消費支出的增長等有利因素的促進，我國巳經(jīng)

成為了全球最大的日化產(chǎn)品消費市場之一。2014年中國日化行業(yè)市場

規(guī)模已經(jīng)超過2,900億元，其中化妝品市場規(guī)模僅次于日本與美國，

成為全球第三大化妝品市場。

根據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會的不完全統(tǒng)計，中國洗護發(fā)產(chǎn)

品占日化行業(yè)總消費額的30-40%,護膚產(chǎn)品占40-50%,其他產(chǎn)品約占

20%左右。而根據(jù)KantarWorldpanel的市場監(jiān)測報告顯示，洗護市場

是我國日化行業(yè)的主要領(lǐng)域。

二、我國洗護產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

（一）洗發(fā)和洗浴市場現(xiàn)狀

洗發(fā)洗浴產(chǎn)品包括洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露等。隨著我國洗護產(chǎn)

品市場的快速發(fā)展，作為重要細分領(lǐng)域的洗發(fā)洗浴市場也保持了穩(wěn)定

增長。根據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年我國洗發(fā)洗浴市場較2000

年分別增長了246.67%和337.88吼未來幾年，隨著人民收入水平的提

高，消費者對自身形象的重視程度日益加強，人均洗發(fā)洗浴產(chǎn)品消耗

量將繼續(xù)提高，洗發(fā)洗浴產(chǎn)品市場潛力巨大。據(jù)研究機構(gòu)預(yù)測，2015

至2017年我國洗發(fā)洗浴產(chǎn)品銷售額預(yù)計復(fù)合年均增長率為5.8%o

（二）護膚品市場現(xiàn)狀

2013年中國護膚品銷售額達到1,314,乙元，是我國洗護產(chǎn)品市場

中重要領(lǐng)域之一。中國護膚品市場發(fā)展?jié)摿薮?，其中女性護膚品市

場規(guī)模未來將保持持續(xù)增長，兒童護膚品、男性護膚品和中老年護膚

品等新興市場雖處于起步階段，但未來發(fā)展前景同樣廣闊。據(jù)統(tǒng)計，

2004至2013年我國護膚品市場的銷售額復(fù)合增長率為14.50%,預(yù)計

在2013-2017年間，這一增速仍能保持10.6%左右的高增長率。

三、化妝品行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)

中國美妝行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了數(shù)千億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)

鏈，并誕生了上海家化、伽藍集團、百雀羚等著名民族品牌。相關(guān)數(shù)

據(jù)顯示，到2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將達到5000億元。若再

加上個人護理品類，中國美妝市場已達到萬億級的體量。在產(chǎn)業(yè)集聚、

行業(yè)新技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化等推動下，中國化妝品行業(yè)進入了“新經(jīng)濟”

全面覺醒的時刻。

中國幾十年的高速發(fā)展及我國女性社會地位的不斷提升，讓我國

的化妝品行業(yè)迎來了黃金時代。與歐美日韓等國相比，我們化汝品市

場的滲透率不足恰恰將會給我們帶來無數(shù)機會，消費者對生活品質(zhì)的

需求和向往必將讓更多民族品牌躋身世界一流行業(yè)。

當前，中國的民族美妝品牌已經(jīng)發(fā)生了群體性崛起?；瘖y品原料

與產(chǎn)品市場民族化是必然的發(fā)展趨勢。任何一個行業(yè)，技術(shù)是發(fā)展的

原動力。化妝品市場的民族化技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵，如在原料方面，除了

被市場與消費者關(guān)注的天然提取、生物發(fā)酵之外，不應(yīng)該回避合成，

化妝品原料依然是依賴于合成技術(shù)，需要結(jié)合化妝品配方體系明確合

成原料的方向與應(yīng)用性能。

國家出臺新的法規(guī)及相關(guān)配套體系，本質(zhì)的角度是為了保護消費

者的安全及利益，用法規(guī)創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新是一項非常偉大的舉動，

將會影響美妝行業(yè)后面幾十年的發(fā)展。新法規(guī)也將在原料和配方技術(shù)

方面對企業(yè)帶來新的影響，主要表現(xiàn)在未來化妝品的配方將以前所未

有的力度聚焦于功效，核心自主知識產(chǎn)權(quán)將成為企業(yè)核心競爭力，可

持續(xù)發(fā)展將成為越來越多企業(yè)的核心價值，要求企業(yè)更加注重環(huán)境保

護與可持續(xù)發(fā)展。

中國的美妝行業(yè)目前已有3000多億的市場規(guī)模，且尚在可持續(xù)發(fā)

展進程中。但仍然要清醒地認識到，中國美妝市場滲透率仍遠低于全

球市場。在美妝人的身上承載著推動中國美妝日化行業(yè)不斷創(chuàng)新、實

現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重擔。

四、進入行業(yè)的主要障礙

（一）品牌壁壘

隨著居民生活水平的提高和消費理念、方式的轉(zhuǎn)變，品牌認知度

和信賴度已經(jīng)成為消費者選擇日化產(chǎn)品的重要依據(jù)。一個知名品牌的

樹立是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化、研發(fā)力量、工藝技術(shù)、管理服務(wù)和

市場營銷等諸多方面因素的綜合體現(xiàn)，需要企業(yè)長期、大量的姿金投

入和較長時間的發(fā)展和沉淀。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的“海飛絲”、“飄柔”、

“拉芳”等品牌通過多年的努力經(jīng)營和積累已經(jīng)建立了一定的品牌優(yōu)

勢，取得了較高的市場認知度，新進企業(yè)在短時間內(nèi)無法與已具有品

牌優(yōu)勢的企業(yè)競爭。

（二）渠道壁壘

銷售渠道是日化企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵。日化企業(yè)需要具備戌熟的

品牌、豐富的運營經(jīng)驗、優(yōu)秀的管理團隊，并投入大量資金，經(jīng)過長

時間的積累才能建立起覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)并對各零售終端進行有效

管控。而擁有全國性的渠道網(wǎng)絡(luò)有利于在產(chǎn)品組織、品牌維護、人員

培養(yǎng)、成本控制、信息系統(tǒng)建設(shè)等方面形戌優(yōu)勢，這些優(yōu)勢又有利于

銷售渠道的進一步擴張，產(chǎn)品的推陳出新，從而形成良性循環(huán)。新進

企業(yè)建立完善的銷售渠道不僅需要投入巨額的資金，還需要較長的建

設(shè)周期，因此新進企業(yè)很難在短時間內(nèi)獲得渠道優(yōu)勢。

（三）規(guī)模壁壘

日化產(chǎn)品具有產(chǎn)品種類多、更新?lián)Q代快的特點，企業(yè)規(guī)模在一定

程度上決定其競爭力和盈利能力。經(jīng)營規(guī)模較大的日化企業(yè)既能夠增

強其對上游供應(yīng)商的采購優(yōu)勢，獲得較低的采購成本，又有利于與規(guī)

模龐大的零售商建立長期密切的合作關(guān)系，增強品牌影響力、發(fā)揮規(guī)

模效應(yīng)、降低運營成本。同時企業(yè)只有具有一定的規(guī)模，才能最大程

度地保證對研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、品質(zhì)管理、市場開拓等各方面的投

入，才能保證生產(chǎn)工藝穩(wěn)定及不斷進步、保證產(chǎn)品品質(zhì)。新進入的企

業(yè)必須達到一定的經(jīng)濟規(guī)模，才能與現(xiàn)有規(guī)模企業(yè)在設(shè)備、技術(shù)、成

本、人才等方面展開競爭，這構(gòu)成了行業(yè)的規(guī)模壁壘。

（四）質(zhì)量管理能力壁壘

隨著政府和消費者對洗發(fā)水等日化產(chǎn)品質(zhì)量安全的日益重視，日

化行業(yè)的準入門檻也逐漸提高，產(chǎn)品質(zhì)量戌為產(chǎn)品進入市場的基本要

求，特別是品牌的建立及規(guī)模的擴張，企業(yè)具備的質(zhì)量管理能力，已

成為日化行業(yè)的進入及發(fā)展的主要壁壘之一。從2005年9月起，化妝

品正式納入食品質(zhì)量安全(QS)市場準入制，只有經(jīng)質(zhì)量檢驗合格并

貼上QS標志后才可上市銷售。2007年1月，國家衛(wèi)生部發(fā)布了新版

《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》，對化妝品及其中所用的原材料的安全性做出了

更嚴格的規(guī)定?！蛾P(guān)于化妝品生產(chǎn)許可有關(guān)事項的公告》等的實施進

一步提高了行業(yè)進入門檻，逐步淘汰了實力弱、設(shè)備差、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)

定性差的中小企業(yè)。

(五)行業(yè)利潤水平及變動原因

目前，行業(yè)利潤水平趨于穩(wěn)定，毛利率水平較高。在日化行業(yè)中,

國外企業(yè)利潤水平較國內(nèi)企業(yè)具有優(yōu)勢，這主要是因為：一、經(jīng)銷商

和消費者對國外品牌有較好的品牌認知度和忠誠度；二、國外企業(yè)資

金雄厚，能夠通過加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度、加快產(chǎn)品更新速度等措施，保

持產(chǎn)品銷售價格的總體平穩(wěn)甚至提升；三、國外企業(yè)擁有較為強大的

銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，能更快更好地發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。

五、化妝品市場前景預(yù)測

化妝品產(chǎn)品主要分為皮膚護理、頭發(fā)護理、美容化妝、香氛香水

及其他五大類，產(chǎn)品種類繁多，化妝品行業(yè)是需求多樣化、產(chǎn)品品類

和消費人群細分度較高的行業(yè)。國內(nèi)化妝品行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展,

市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長，自2013年以來位居全球第二大化妝品消費市

場。

數(shù)據(jù)顯示，2019年我國化妝品行業(yè)整體市場容量達到4777.20億

元，2014—2019年年均復(fù)合增長率9.9%,化妝品行業(yè)正處于高速增長

期。預(yù)計2024年我國化妝品行業(yè)市場容量將達8282億元，2019-2024

年均復(fù)合增長率約11.6%o

與此同時數(shù)據(jù)顯示，2019年我國大陸地區(qū)人均化妝品零售額為

49.60美元，遠低于與我國文化背景、消費習慣相似的韓國、日本等國。

同時，從我國化妝品行業(yè)較發(fā)達的地區(qū)來看，2019年中國臺灣人均化

妝品零售額為178.70美元，中國香港人均化妝品零售額高達474.70

美元。未來隨著我國國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，大陸地區(qū)居民可支配收入

不斷提升，化妝品的消費習慣形成和審美追求的提高，人均化汝品零

售額將大幅提升，我國大陸地區(qū)與可比國家及地區(qū)之間的差距有望不

斷縮小，增長空間巨大。

綜合分析，未來幾年我國化妝品市場前景主要表現(xiàn)出以下特點：

（一）我國化妝品行業(yè)仍將保持快速增長

我國化妝品行業(yè)在世界化妝品行業(yè)中的份額和影響力越來越強，

目前已成為推動世界化妝品行業(yè)增長的最主要的因素。2019年，全球

化妝品市場銷售規(guī)模增量為49億美元，中國貢獻的化妝品市場銷售規(guī)

模增量為57億美元，中國化妝品市場成為全球化妝品市場增長的主要

推動力。我國化妝品具有消費群體大、消費潛力高的特點。隨著國民

收入和生活水平不斷提高，國民對美的追求日益增加，護膚觀念逐漸

普及，我國化妝品市場未來仍將保持較快的速度增長。

（二）專營店渠道穩(wěn)扎穩(wěn)打，電商渠道爆發(fā)力強

電商渠道崛起于2009年，其市場占比從2009年的不到1%迅速攀

升提升至2019年的30%o但受制于流量紅利逐漸消失、獲客成本高企、

競爭白熱化導(dǎo)致利潤降低、無法獲得直觀體驗以及配套增值服務(wù)少等

原因，線上渠道增速存在一定不確定性。2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)，

電商、小程序等線上銷售平臺崛起，帶動了化妝品銷售。

（三）國產(chǎn)品牌利用差異化競爭逐漸崛起

品牌定位上，東方人不同于西方人的膚質(zhì)、審美追求，國產(chǎn)品牌

定位往往更為本土化，契合我國居民的膚質(zhì)特點推出更適合國人的化

妝品，例如在功能上以保濕、美白等功能為主，而在配方上常埔以植

物、天然等概念，更容易為國人接受。國產(chǎn)品牌具有本土化的優(yōu)勢，

常常能抓住國民喜聞樂見的傳播形式和傳播途徑，別出心裁的進行品

牌營銷。國產(chǎn)品牌往往不限于廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，大膽采

用新媒體營銷，制造市場熱點迎接消費者需求，打造口碑產(chǎn)品。

（四）個性化、高性價比產(chǎn)品是未來主要方向

隨著消費者群體的年輕化，消費理念更加成熟，他們在產(chǎn)品用途、

成分和品牌定位上的偏好也更為細分，對產(chǎn)品的需求也更加個性化，

美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬等功能性、個性化護膚品將會越來

越受到消費者的認同。同時，隨著電商、新零售等消費渠道的興起，

產(chǎn)品價格日趨透明，消費者在化妝品的選購上，更加注重性價比，不

再盲目追求高端品牌。

（五）新型營銷方式層出不窮

近年來，隨著高速移動網(wǎng)絡(luò)、移動支付、智能終端和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

的成熟、普及和應(yīng)用，衍生出了多種多樣的化妝品營銷方式。例如，

伴隨著社交平臺的快速發(fā)展，基于社交平臺的KOL“種草”營銷、明星

互動內(nèi)容營銷等營銷方式逐漸得到消費者的認可和接受。此外，抖音、

快手等直播平臺的不斷成熟也涌現(xiàn)出一批通過直播帶貨進行爆款營銷

的新型營銷方式，如一場知名網(wǎng)紅的直播銷售額可達上千萬甚至上億

元。這種線上連接線下的方式，為企業(yè)銷售提供了新路徑、新選擇。

第三章項目背景分析

一、影響市場需求變動的因素分析

（一）我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展是市場增長的基本保障

國外日化產(chǎn)品市場發(fā)展的經(jīng)驗表明，當人均GDP超過3,000美元

時，個體消費已基本超越溫飽需求，轉(zhuǎn)而追求更高的生活品質(zhì)，與洗

護相關(guān)的日化產(chǎn)品消費都將實現(xiàn)快速增長；當人均GDP超過2萬美元

時，消費增速將進入穩(wěn)定期。以日本為例，日本從人均GDP超過3,000

美元起的20多年間（1973年-1995年），洗發(fā)水、護膚品等日化產(chǎn)品

的市場規(guī)模增長了約7倍。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，自2009年我國人均GDP已經(jīng)超過3,000美

元，進入消費升級階段，這將帶動日化產(chǎn)品消費進入相對較快的增長

時期。2009-2014年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值從34.91萬億元增長到64.40

萬億元。良好的經(jīng)濟發(fā)展勢頭成為日化行業(yè)發(fā)展的基本保障。

（二）城鎮(zhèn)化的推進是擴大消費市場的前提條件

隨著農(nóng)村地區(qū)消費市場不斷發(fā)展和城鎮(zhèn)化推進，我國三、四線城

市與一、二線城市的發(fā)展差異逐步縮小，農(nóng)村消費市場日益繁榮。相

對而言，一、二線城市的日化產(chǎn)品市場已相對成熟，而三、四線城市

以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)市場經(jīng)過培育，逐步進入成長期，對于日化產(chǎn)品

的消費能力也已逐漸成長起來，尤其是洗發(fā)水、沐浴露等產(chǎn)品需求旺

盛。KantarWor1dpane1針對于我國日化行業(yè)中洗護用品的研究報告顯

示，該類產(chǎn)品在我國各級城市之間的銷售收入占比分布較為平均，其

中重點城市和省會城市占比36%,較小規(guī)模的地級城市占比32%,縣級

城市及縣城占比33%。從增長率看，省會城市的增長率最高，達到12%,

而地級城市、縣級城市和縣城的增長率均持平或超過重點城市的增長

率，充分說明洗護用品在小城市、縣城、農(nóng)村等地區(qū)具有廣闊的市場

空間。

此外，受益于國家商務(wù)部自2005年起在全國范圍內(nèi)開展的“萬村

千鄉(xiāng)”市場工程的實施及效益釋放，我國農(nóng)村消費品市場的發(fā)展明顯

加快，城鄉(xiāng)之間的消費差距不斷縮小。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，我國農(nóng)村

居民家庭平均每人消費支出不斷提高，相應(yīng)家庭設(shè)備及用品消費支出

也不斷提高11。隨著國家農(nóng)民增收政策的進一步實施，農(nóng)村居民收入

的增加和消費將保持持續(xù)增長，廣大的農(nóng)村市場將給中國日化行業(yè)帶

來更加廣闊的增長空間。

（三）個人衛(wèi)生觀念的提升是市場增長的直接動力

雖然我國的日化產(chǎn)品人均消費取得了快速發(fā)展，但受經(jīng)濟發(fā)展階

段、個人衛(wèi)生觀念等原因的影響，目前我國與發(fā)達國家相比日化產(chǎn)品

人均消費仍處于較低水平。根據(jù)Clairol調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，西方發(fā)達國

家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本為每周5次，香港為每周7次，

而在我國城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周僅2.5次12。

伴隨著人們生活品質(zhì)的提升和衛(wèi)生觀念的改變，越來越多的人群

頻繁使用洗護用品，消費群體基礎(chǔ)的擴大將帶動行業(yè)消費量的增長。

以護膚品為例，通過將世界各國人均消費額對比發(fā)現(xiàn)，2012年中國人

均護膚品消費僅為9.54美元，低于消費水平較高的法國、德國和美國,

也低于同處于發(fā)展中國家階段的巴西的22.02美元的水平，低于民族

文化、皮膚類型和消費習慣相近的日本及韓國。因此，未來中國護膚

品的消費和滲透還有極大的市場潛力。除此之外，洗護用品消費人口

基數(shù)的擴大，將直接成為市場規(guī)模進一步擴大的充分條件。參考資生

堂公司的研究，近10年來及未來5年間，中國核心化妝品消費人群呈

現(xiàn)倍數(shù)增長，預(yù)計在2015年，核心化妝品人口數(shù)量將達到2億人，

2020年將達到4億人13o

二、行業(yè)競爭狀況及市場化程度

我國的日化行業(yè)是一個市場化競爭較為充分的行業(yè)。目前我國日

化行業(yè)的集中度較高，主要體現(xiàn)為品牌和渠道競爭。

（一）行業(yè)集中度較高，市場競爭格局相對穩(wěn)定

日化行業(yè)及行業(yè)內(nèi)主要品類的行業(yè)集中度CR10整體保持在40%以

上，其中洗發(fā)用品和口腔護理用品集中度較高，達到65%以上，而洗浴

用品雖整體呈現(xiàn)下降趨勢，但集中度也相對較高，為50%左右。從歷年

變化趨勢看，行業(yè)市場集中度相對穩(wěn)定。此外，我國日化產(chǎn)品市場競

爭格局相對穩(wěn)定，國外品牌占據(jù)了大部分市場份額且歷年市場份額比

較穩(wěn)定，如寶潔、聯(lián)合利華在洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露市場的競爭地

位較為穩(wěn)固，而國內(nèi)品牌中上海家化、拉芳等企業(yè)在洗護產(chǎn)品市場競

爭中處于優(yōu)勢地位。

（二）消費者品牌意識增強，市場競爭首先體現(xiàn)為品牌競爭

由于日化行業(yè)國外巨頭的進入及“攻勢如潮”的品牌營銷，消費

者對日化產(chǎn)品的品牌意識增強，品牌消費占比較大。消費者在選擇日

化產(chǎn)品時，首先關(guān)注的是高質(zhì)量和可信賴的品牌，其次是自身的地位

和身份、產(chǎn)品的功能等屬性。根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計顯示，產(chǎn)品

和品牌是網(wǎng)民搜索大眾日化產(chǎn)品時最關(guān)注的內(nèi)容。目前在國內(nèi)一、二

線城市，借助于強大的品牌優(yōu)勢，海飛絲、飄柔、清揚、歐萊雅等國

外品牌通過商場、超市及專營店等商超渠道占據(jù)了中高端市場，而國

內(nèi)大多企業(yè)品牌形象趨于大眾化，因此在高端市場的份額較低。

（三）因地制宜發(fā)展營銷渠道，民族品牌競爭力有所提升

目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)根據(jù)自身品牌影響力和各市場的消費特點，采取

因地制宜的銷售模式：國外知名企業(yè)憑借較強的品牌影響力，以一、

二線大型商超為主要銷售渠道，逐步向三、四線中小型銷售網(wǎng)點、便

利店滲透；國內(nèi)企業(yè)大多立足于經(jīng)銷渠道，不斷擴大銷售覆蓋范圍，

提升品牌知名度，再通過大力發(fā)展商超、電商等渠道提升品牌競爭力。

近年來，行業(yè)內(nèi)民族品牌市場份額變動趨勢整體呈上升態(tài)勢。行業(yè)目

前的競爭格局為優(yōu)秀的民族品牌創(chuàng)造了良好的機會，國內(nèi)企業(yè)通過滲

透細分渠道和本地化營銷避開與大型國外品牌的直接對抗，競爭力有

所提升。

三、行業(yè)發(fā)展趨勢

（一）消費者品牌意識提高，品牌兩極化發(fā)展

品牌之間的競爭促進了我國消費者對日化品牌的認知度不斷加深,

促使各品牌的差異化（文化、時尚、技術(shù)等）在競爭中的優(yōu)勢m益明

顯。

品牌認識度的提高導(dǎo)致市場需求進一步細分，高收入人群更加注

重日化產(chǎn)品的藝術(shù)品位及奢華尊貴的感官享受，而中低收入人群更加

注重日化產(chǎn)品的時尚、便捷、舒適的產(chǎn)品體驗。因此，高檔化及大眾

化將成為品牌發(fā)展的兩個大方向，其中，高檔品牌將側(cè)重于滿足消費

者特定需求及主觀感受；大眾化品牌更專注于一般性的客觀功能需求,

傾向于為消費大眾提供高性價比、便捷、安全的產(chǎn)品及服務(wù)。

市場層面，我國高端日化產(chǎn)品市場上銷售份額的60%被國外品牌

所占據(jù)，而在大眾日化產(chǎn)品市場，民族品牌具有一定競爭力，一些民

族品牌通過“渠道下沉”、“加快三、四線城市市場布局”等策略在

部分細分市場獲得優(yōu)勢。消費層面，根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心出具的

（2013年Q2化妝品行業(yè)報告》，在化妝品（包括洗發(fā)水、沐浴露、

護發(fā)素等）品牌方面，大眾品牌關(guān)注度占比49.3%,比高檔品牌高出

19.1個百分點，占據(jù)優(yōu)勢地位。此外，大眾化妝品市場規(guī)模波動幅度

較小，為生產(chǎn)大眾化化妝品的企業(yè)提供穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境。根據(jù)

Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，近年來高端化妝品市場變化幅度較大,

而大眾化妝品的增幅長期保持在10%左右。

（二）三、四線城市市場興起，消費的便利性需求凸顯

目前國際知名的日化企業(yè)在我國的一、二線城市的成熟市場區(qū)域

具有較高的品牌知名度和市場占有率，而對占全國消費總量較大的三、

四線城市的覆蓋相對有限。城鎮(zhèn)化水平提升和人均收入的增加促使三、

四線城市消費者的消費習慣和消費觀念發(fā)生了巨大改變，帶動m化產(chǎn)

品的需求增長。

隨著三、四線城市的消費者的消費能力逐漸提高，人們對日化產(chǎn)

品消費的價格敏感度開始下降，對品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、商品和服務(wù)便利

性的需求日益增強。與一、二線城市的成熟市場不同，三、四線城市

市場需求較為分散，消費的便利性需求相對更高。在一些縣級或農(nóng)村

地區(qū)，銷售日化產(chǎn)品的大型超市及專賣店進入較少，而消費者不希望

花費大量的時間和成本前往市區(qū)的商場超市進行購買。因此對于這類

市場，滿足消費者的便利性需求就成為市場推廣的重點之一。

（三）天然和有機成為日用化學產(chǎn)品的發(fā)展方向

在技術(shù)方面，近年來全球日化產(chǎn)品市場正朝著天然和有機的方向

快速發(fā)展。例如，以生物可降解制劑、生物活性提取物、天然植物添

加劑作為日化產(chǎn)品的原材料，以可循環(huán)可回收利用的材料進行包裝等

技術(shù)，已經(jīng)成為日化產(chǎn)品研發(fā)和應(yīng)用發(fā)展的主要方向。根據(jù)Organic

Monitor報道，全球天然和有機日化產(chǎn)品正以每年的速度快

速增長，而我國目前在該領(lǐng)域的發(fā)展稍顯落后。2008年全球天然和有

機產(chǎn)品的市值就已達到80億美元，其中北美和西歐分別占到總產(chǎn)值

的6596和28%,而亞太地區(qū)只占不到3%的市場份額。另有資料表明，

2012年全球近四成的消費者選擇有機類日化產(chǎn)品，有機產(chǎn)品在全球增

長以每年30%的速度急速攀升，成為眾多國家最具潛力的行業(yè)增長點

16o根據(jù)中怡康2015年1-5月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，健康類化妝品銷售增速

遠高于非健康類化妝品，且健康類化妝品中天然草本類品牌增長幅度

較大。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)健康的發(fā)展，居民對自身健康意識和對生活

環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注，安全、天然、有機、可生物降解的復(fù)合功效

性日化產(chǎn)品將逐漸成為主流消費需求，天然及有機產(chǎn)品也成為三化產(chǎn)

品廠商研發(fā)的主要方向。

（四）男士洗護產(chǎn)品的興起為市場注入新的活力

目前，男士洗護產(chǎn)品市場逐漸興起，成為諸多企業(yè)新的利潤增長

點。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年中國男士護理的市場規(guī)模約為105

億元，作為熱門細分行業(yè)，保持了16.8%的高復(fù)合增長率。預(yù)計到

2019年，中國男士護理市場規(guī)模將達到163億元。國外品牌多年來

的推廣宣傳已經(jīng)為國內(nèi)男士洗護市場打下基礎(chǔ)，如國外品牌的海飛絲、

清揚，民族品牌的霸王、雨潔等產(chǎn)品都已在男士去屑洗發(fā)水市場確立

了領(lǐng)先優(yōu)勢，并取得了較大成功。隨著市場的日益發(fā)展成熟和消費群

體向年輕人群的滲透，行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

四、化妝品行業(yè)市場競爭格局分析

化妝品市場可分為奢侈、高端和大眾市場。2019年，高端化妝品

市場規(guī)模為1517.9億元，占比31.77%,大眾化妝品市場規(guī)模2769.8

億元，占比57.98%。2019年，化妝品市場份額排名前5均為海外知名

化妝品企業(yè)，歐萊雅、蘭蔻、百雀羚為市場份額排名前三品牌。

從集中度來看，2019年高端化妝品市場CR10為62.8%,大部分為

國外品牌；大眾化妝品市場CR10為44.70%,其中本土企業(yè)有5家，總

體來看市場較為分散。

（一）中國化妝品高端市場高增長，大眾市場基數(shù)龐大

化妝品市場可分為奢侈、高端和大眾市場。其中，高端市場是面

向一二線城市具有高消費水平的人群，其2019年市場規(guī)模為1517.9

億元，占比31.77%的市場份額。

大眾市場主要針對低線城市的中產(chǎn)人群。雖然大眾市場的化妝品

產(chǎn)品單價比較低，但由于消費者的基數(shù)較大，2019年市場規(guī)模高達

2769.8億元，占據(jù)57.98%的市場份額，成為我國最重要的化妝品市場。

在成長速度上看，高端市場規(guī)模增長得較快。2014-2019年，高端

市場復(fù)合增速為16.98%,大眾市場的復(fù)合增速約4.9096。

（二）中國化妝品市場主要份額集中于海外知名公司和品牌

在化妝品企業(yè)排名前20的化妝品企業(yè)中，歐萊雅、寶潔、雅詩蘭

黛、資生堂和LVMH集團分別占據(jù)前5名，它們均是海外知名化妝品企

業(yè)，2019年占據(jù)約30%的市場份額。

除此之外，20強企業(yè)里本土企業(yè)占據(jù)10位，位置均在13-20名左

右。這10家本土企業(yè)里包含百雀羚、伽藍、上海上美和上海家化等涵

蓋美妝或者護膚品的企業(yè)。

從品牌上看，巴黎歐萊雅排名第一，市場份額達3.1%；百雀羚、自

然堂、韓束等國產(chǎn)品牌入榜前20化妝品品牌，其中百雀羚的市場份額

位居第三，2019年市場份額為2.3%,僅差排名第二的蘭蔻0.1%。2019

年，我國化妝品品牌CR10僅為19.2%,品牌格局分散，集中度較低。

（三）國外品牌主導(dǎo)高端市場，大眾市場競爭激烈

從高端化妝品市場來看，高端市場的集中度比較高，CR10公司的

市場份額62.8%。前10強公司里僅有1家是中資公司，阿道夫，其主

營個人洗護產(chǎn)品；其余的9席全是外資公司。

由此而見，本土品牌在高端市場的競爭力薄弱，僅有洗護產(chǎn)品的

阿道夫擠入前列，美妝和護膚品公司均未入列。

大眾市場的公司數(shù)量繁多，市場競爭激烈，CR10僅有44.70%。據(jù)

歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，大眾市場的CR10公司中的本土公司有5個，分別

是百雀羚、伽藍集團、上海上美、上海家化和玫琳凱，另外5強席位

均是國際知名公司。

近年來，本土公司慢慢崛起，市場份額逐年提升，2014-2019年，

百雀羚、伽藍集團的市場占有率均有不同程度地提升。

五、項目實施的必要性

（一）提升公司核心競爭力

項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)，補充

流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力，降低公司財務(wù)費用

水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流

動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支

持，提高公司核心競爭力。

六、化妝品行業(yè)市場競爭格局分析

化妝品市場可分為奢侈、高端和大眾市場。2019年，高端化妝品

市場規(guī)模為1517.9億元，占比31.77%,大眾化妝品市場規(guī)模2769.8

億元，占比57.98%。2019年，化妝品市場份額排名前5均為海外知名

化妝品企業(yè)，歐萊雅、蘭蔻、百雀羚為市場份額排名前三品牌。

從集中度來看，2019年高端化妝品市場CR10為