企業(yè)如何把廣告做成營(yíng)銷渠道

企業(yè)為何做廣告？這個(gè)問(wèn)題在許多企業(yè)里都是一個(gè)難解之謎，不同

的是大企業(yè)有錢，如海爾可以為一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”用昂貴的代價(jià)砸

到盡人皆知，他可能不在意廣告費(fèi)是否存在浪費(fèi)。而中小企業(yè)大都認(rèn)

為做廣告是燒錢行為，不知道廣告的真正作用是什么，采取盡量少做

或不做的策略，因而投放廣告總是有頭沒(méi)尾或時(shí)斷時(shí)續(xù)。

大企業(yè)把廣告當(dāng)作推廣品牌的武器，靠廣告去開發(fā)渠道和拉動(dòng)銷

售。中小企業(yè)無(wú)力跟從，也無(wú)廣告投放的技巧與經(jīng)驗(yàn)，通常把廣告當(dāng)

作可有可無(wú)的信息發(fā)布。

大企業(yè)在廣告上的失敗在于錢太多，缺乏對(duì)媒體與其它廣告載體

的有效評(píng)估，沒(méi)能精準(zhǔn)投放廣告，導(dǎo)致大筆廣告費(fèi)用的浪費(fèi)；中小企

業(yè)除了錢太少之外，膽子太小、認(rèn)識(shí)不足也使其不敢投放廣告，失去

一條本可利用的營(yíng)銷渠道。

事實(shí)上，廣告能夠塑造和推廣品牌形象、能夠拉動(dòng)銷售，甚至可

以是一個(gè)很好的營(yíng)銷渠道，這是一個(gè)不容置疑的答案。最典型的事例

當(dāng)屬史玉柱先生，他的兩次創(chuàng)業(yè)也都是從小做起，甚至可以說(shuō)史玉柱

先生的企業(yè)生命就在于廣告，他的成長(zhǎng)和壯大都有廣告的一份功勞＜

盡管史先生對(duì)媒體的評(píng)估也有失精準(zhǔn),。那么，別的中小企業(yè)為什么

不可以把廣告當(dāng)作一種營(yíng)銷渠道呢？

把廣告當(dāng)作營(yíng)銷渠道來(lái)做是有前提的，那就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)

的本身，以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是以客戶利益為中心的，廣告只是把企

業(yè)的好產(chǎn)品和服務(wù)的信息進(jìn)行技術(shù)性傳播。在這個(gè)前提下，考慮如何

把廣告做好。

要做廣告首先要對(duì)媒體或其它載體進(jìn)行評(píng)估，這種評(píng)估可分為事

前評(píng)估和事后評(píng)估，前者作為選擇投放廣告的依據(jù)，后者作為檢驗(yàn)效

果與修正做法的依據(jù)。由于媒體和區(qū)域不同，企業(yè)對(duì)媒體的評(píng)估要深

入到實(shí)際中去，別人或別處的評(píng)估僅供參考不能套用。

目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在對(duì)媒體進(jìn)行評(píng)估或市場(chǎng)調(diào)查方面做得很少，普遍

的做法是直接找所謂的強(qiáng)勢(shì)媒體，在廣告上產(chǎn)生媒體依賴癥。而國(guó)外

一些企業(yè)則十分注重這方面的評(píng)估，如德意志銀行就對(duì)全球主要媒體

進(jìn)行深入調(diào)查，形成下面一組數(shù)據(jù)：“以廣告主每投資1元的廣告成

木所帶來(lái)的營(yíng)收進(jìn)行分析，其中“網(wǎng)絡(luò)”廣告以每投資1元產(chǎn)生63

元的營(yíng)收位居冠首，其它依序?yàn)閳?bào)紙23元、雜志18元、電視10元、

直銷9元，廣播以8元居末?！边@組數(shù)據(jù)對(duì)我們有很高的參考價(jià)值，

但僅憑此數(shù)據(jù)去投放廣告是很不夠的。

在國(guó)內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體進(jìn)行評(píng)估，除考慮其強(qiáng)勢(shì)程度外,

筆者認(rèn)為還要注意以下問(wèn)題：

網(wǎng)絡(luò)媒體，當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)民年輕化，大多數(shù)年輕人事業(yè)尚未成功,

消費(fèi)水平不高，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否與他們的消費(fèi)能力相符？換言

之，你的目標(biāo)客戶是不是網(wǎng)民這一群體？

報(bào)紙，如今全國(guó)性和地方性的報(bào)紙很多，針對(duì)終端消費(fèi)者的廣告

地方性報(bào)紙有優(yōu)勢(shì)，而針對(duì)經(jīng)銷商這一群體的廣告，則是全國(guó)性的行

業(yè)報(bào)紙有優(yōu)勢(shì)。在你所選擇的報(bào)紙中，哪個(gè)版面的讀者最多？哪個(gè)版

面的讀者更多是你的潛在客戶？

雜志，中國(guó)的發(fā)行強(qiáng)勢(shì)雜志不多，地方性雜志影響力更弱，雜志

的讀者群劃分較明顯，更適合在專業(yè)的雜志上做相同專業(yè)的產(chǎn)品或服

務(wù)的廣告。

電視，頻道太多，除新聞時(shí)段、專業(yè)頻道和欄目以外難以鎖定觀

眾群，需要廣告有一定的密集度輪播。

樓宇電視，這種電視一般裝在樓宇一層電梯門外，要考慮在寫字

樓上班的不全是白領(lǐng)，有車一族通常從地下車庫(kù)上電梯，你的廣告針

對(duì)寫字樓里的哪些人？

公交車廣播，許多城市的公交車有廣播或車載電視，除考慮乘車群體

的消費(fèi)水平外，還要考慮乘車人的聽覺(jué)效果，如天氣涼爽季節(jié)，車窗

全開著，廣播就難免受車外的噪音影響。因此，在最熱和最冷季節(jié)投

放廣告，效果會(huì)更好。

電臺(tái)，現(xiàn)在攜帶收音機(jī)的人很少，一般是車載視聽設(shè)備取代C而

除運(yùn)營(yíng)車輛外全天在開的車很少，上下班時(shí)段是高峰期，投放時(shí)段是

重點(diǎn)考慮對(duì)象。

車身，城市公交車的車身廣告要考慮的是行車線路，在鬧市區(qū)還

是非主要道路，交通擁堵的線路車身廣告效果好。

戶外，戶外廣告要有一定的數(shù)量，不能集中在某一條道路上，因

為許多人平時(shí)不去的地方很多，分散發(fā)布可以讓更多人看到，各路口

地段更佳。

賣場(chǎng)廣播，這是一個(gè)新生兒，賣場(chǎng)人氣旺不假，但在購(gòu)物的消費(fèi)

者專注于挑選物品，或在收銀臺(tái)結(jié)算，能去認(rèn)真聽取廣播的人多嗎？

對(duì)媒體作出精準(zhǔn)的評(píng)估后，才能決定廣告的投放。特別對(duì)媒體的

發(fā)行量或覆蓋率的評(píng)估要有一定的客觀數(shù)據(jù)，媒體也好吹牛，特別是

廣告代理商的宣傳往往更離譜，總愛攻擊他的同行。企業(yè)就要靠自己

去掌握數(shù)據(jù)，做法也簡(jiǎn)單，如對(duì)報(bào)紙?jiān)谀车氐陌l(fā)行量的調(diào)查，通過(guò)郵

政部門、零售報(bào)攤、寫字樓物'也處、居民住宅小區(qū)物業(yè)處等地方的走

訪，就能對(duì)當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙發(fā)行量進(jìn)行有效的評(píng)估。

在媒體的強(qiáng)勢(shì)程度方面，發(fā)行量最大或覆蓋率最廣的媒體固然最

好，但這類媒體的費(fèi)用也是最高。筆者建議企業(yè)也要關(guān)注同類媒體中

的次媒體，就是老二、老三這類媒體，要看它們的之間的差距多大？

性價(jià)比的高低差距多少？因?yàn)橐粭l好廣告在次媒體的發(fā)布，它的效果

強(qiáng)過(guò)一條垃圾廣告在強(qiáng)勢(shì)媒體的發(fā)布。這是企業(yè)投放廣告的高難度高

技術(shù)的要求，廣告主千萬(wàn)不要有媒體依賴癥，認(rèn)為只要在最強(qiáng)勢(shì)的媒

體發(fā)布廣告就高枕無(wú)憂了。

在中小企業(yè)的諸多終端銷售渠道中，如廣告營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、登

門推銷、參加會(huì)展、活動(dòng)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、門店促銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方

式，客戶的“生命周期”各有不同，廣告客戶的“生命周期”很短,

通常是一周左右的時(shí)間，過(guò)后客戶就不再對(duì)你的廣告有興趣了。因?yàn)?/p>

這類客戶關(guān)注媒體發(fā)布的資訊，而媒體資訊在不斷更新中，新的資訊

就可能再次左右客戶的思維，影響客戶的重新選擇。因此，對(duì)廣告客

戶的交易需要線下的促銷策略配合，盡量快速促成交易，也使廣告投

入得到線下銷售的回報(bào)。

廣告投入的回報(bào)是許多企業(yè)都很在意的問(wèn)題，特別是中小企業(yè)錢

不多，業(yè)務(wù)開展不好，時(shí)時(shí)等米下鍋或不怕業(yè)務(wù)多就怕沒(méi)人找，因此

往往錯(cuò)誤地認(rèn)為“要多建銷售渠道”。渠道廣開，人員自然增多，渠

道沒(méi)做精，企業(yè)負(fù)擔(dān)就重。如一家油漆商在福建開發(fā)市場(chǎng)，采取業(yè)務(wù)

員最多時(shí)達(dá)到128人，而這百來(lái)號(hào)人出去推銷油漆反饋回來(lái)的信息都

是，消費(fèi)者說(shuō)“沒(méi)聽說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌的油漆”，這個(gè)商人不得不解散這

支龐大的隊(duì)伍，也終于得出“企業(yè)成本最高的是養(yǎng)人”的教訓(xùn)。中小

企業(yè)在諸多的銷售渠道中，按投入與產(chǎn)出比計(jì)算，廣告營(yíng)銷渠道的成

本遠(yuǎn)低于養(yǎng)五個(gè)以上業(yè)務(wù)員的成本，關(guān)鍵是你的廣告合適的內(nèi)容以及

媒體選擇是否精準(zhǔn)有效。

廣告本來(lái)就不是大企業(yè)的專