直銷行業(yè)全局分析

第一章直銷行業(yè)現(xiàn)狀

一、直銷方式的必然趨勢

、健康產(chǎn)業(yè)的巨大成長空間

健康產(chǎn)業(yè)被世界經(jīng)濟(jì)學(xué)家譽(yù)為財(cái)富第五波。健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展致使直銷模式成為一

種必然。

、銷售通路建設(shè)的必然

傳統(tǒng)渠道的激烈競爭和高成本維護(hù)導(dǎo)致了直銷通路建設(shè)的必然。

、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給直銷提供了巨大的空間

互聯(lián)網(wǎng)的空間突破和時(shí)間突破使產(chǎn)品銷售無店鋪通路成為一種現(xiàn)實(shí)，直銷亦成為

一種必然。

二、直銷行業(yè)的必然走勢

每一個(gè)能夠成就自己的人都是能嵯掌握行業(yè)發(fā)展趨勢和把握當(dāng)時(shí)最具競爭力機(jī)會的人，

也就說，要想成功，在把握趨勢的同時(shí)，還要把握行業(yè)的走勢，選擇最大的機(jī)會

直銷行業(yè)在幾個(gè)方面的必然走勢：

、產(chǎn)品方面：

保健品：補(bǔ)充型產(chǎn)品（過去型）營養(yǎng)型產(chǎn)品（過渡型）調(diào)理型產(chǎn)品（現(xiàn)實(shí)型）

基因型產(chǎn)品（未來型）

專業(yè)的產(chǎn)品鏈的橫向和縱向延伸

、工具方面：單一的人員專賣店專賣店直銷商共有專賣店直銷商互聯(lián)網(wǎng)

、制度方面：單層次直銷（單純銷售型工作）多層次直銷（銷售型網(wǎng)絡(luò)）雙區(qū)線（消

費(fèi)型網(wǎng)絡(luò)）復(fù)合型（銷售和消費(fèi)并存并垂型網(wǎng)絡(luò)）

三、國內(nèi)市場現(xiàn)狀

政策環(huán)境：絕對的高壓政策環(huán)境

市場環(huán)境：蜂涌而至的企業(yè)狀態(tài)

表現(xiàn)結(jié)果：謹(jǐn)慎的政府態(tài)度（嚴(yán)打政策和半開放和法規(guī)）

混亂的商業(yè)市場（企業(yè)轉(zhuǎn)型和直銷商市場整合）

消極的消費(fèi)市場（等待進(jìn)入的消費(fèi)者和純消費(fèi)者）

規(guī)律：有限度和有規(guī)律的半開放，必將給?部分企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的商機(jī)，我們需

要做的就是捕捉這一輪商機(jī)

四.未來市場環(huán)境

至少在近一年內(nèi)會不折不扣的執(zhí)行現(xiàn)行直銷條例管理規(guī)定的方案，實(shí)施市場管制，三五

年后將會實(shí)現(xiàn)更深入的開放

所以，我們需要把握的機(jī)會就是在現(xiàn)階段具有靈活性和機(jī)動性又能在未來都保持先進(jìn)性

的公司做為我們發(fā)展的平臺

第二章：如何選擇直銷機(jī)會

一、政治環(huán)境

月日《中國直銷條例》和《反金字塔條例》的實(shí)施，標(biāo)志著直銷行業(yè)在中國的春天終于

來臨，基于直銷條例的頒布。我們應(yīng)該嚴(yán)格遵循國家《直銷管理?xiàng)l例》的基礎(chǔ)上選擇公司

、硬件條件（準(zhǔn)入門檻）

、軟件條件（配合態(tài)度）

二、公司競爭力

、政治實(shí)力：強(qiáng)大的政治實(shí)力才能得到政府最大限度的支持

、經(jīng)濟(jì)實(shí)力：錢不需要太多，但是必須有足夠多的錢才具備進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻

和對市場的支持以及產(chǎn)品的后續(xù)研發(fā)

、管理實(shí)力：專業(yè)的的管理水平才是保證公司持續(xù)穩(wěn)定成長和穩(wěn)定發(fā)展的先決條件

、專業(yè)化：專業(yè)的公司和專業(yè)化的管理層決定了他在進(jìn)入市場時(shí)的戰(zhàn)略領(lǐng)先同行和高

于同行

、專一性：專一的公司是這個(gè)行業(yè)成功的一個(gè)必然要素

因?yàn)閷Ｒ恍缘墓静艜驹诒氐茫艜?jiān)定不一的執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略

當(dāng)我們選擇了?家某?方面不夠的公司時(shí)，表面上看起來影響不是很大，實(shí)際上在運(yùn)作

的過程當(dāng)中將會給我們的生意帶來巨大阻力，如果公司政商背景不夠，在公共資源上的利用

就會艱難很多，如果公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，在市場的后續(xù)開發(fā)上就會顯得后勁不足，如果公

司的管理不專業(yè)，在企業(yè)戰(zhàn)略上就會不戰(zhàn)而敗和戰(zhàn)而不力，在企業(yè)的專業(yè)化和專?化程度不

夠時(shí)，就會使得企業(yè)核心競爭力不夠，就不會志在必得，就很容易拋棄經(jīng)銷商，經(jīng)銷商和消

費(fèi)者對市場的忠誠度就會大打折扣

二、產(chǎn)品競爭力

今天的市場需要的是能夠最大化滿足市場需求的產(chǎn)品

也只有最大化滿足市場需求的產(chǎn)品才是最具競爭力的產(chǎn)品

保健品消費(fèi)的核心需求就是“最好的功效，最低的價(jià)格”

最好的時(shí)機(jī)并非是最先進(jìn)入，而是適時(shí)進(jìn)入

國內(nèi)想當(dāng)網(wǎng)頭的人太多，老是在講先機(jī)，第一時(shí)間進(jìn)入，但是，你又發(fā)現(xiàn)一個(gè)可惡的

現(xiàn)象就是，幾乎所有想當(dāng)網(wǎng)頭的人，沒幾個(gè)能夠大成功的，真正的大成功的人，都是腳

踏實(shí)地，一步一步走過來的人

所以，最好的時(shí)機(jī)不是最早進(jìn)入，而是企業(yè)在良性增長時(shí)期的任一階段進(jìn)入，依托沉

穩(wěn)的公司和初步成形的經(jīng)驗(yàn)，借力使力

直銷行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告

直銷最初被當(dāng)作一種無店鋪銷售的零售方式而產(chǎn)生，于世紀(jì)年代初登陸中國，變身為中國

式有店鋪直銷，呈現(xiàn)出史無前例的發(fā)展速度和影響力。作為一種新型的方式，直銷存在空間、

時(shí)間、商品和對象四方面的局限性，不可能完全取代適應(yīng)社會分工需要的商業(yè)機(jī)構(gòu)；同時(shí)，

直銷具有目標(biāo)市場層面上的選擇性，溝通對象的個(gè)別性，溝通過程的連續(xù)性，溝通效果的可

測試性等優(yōu)點(diǎn)，隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展和市場競爭的加劇顯現(xiàn)出巨大的潛力。

典型地，直銷企業(yè)采用直接郵寄、報(bào)紙營銷、電視營銷和上門推銷等銷售形式，通過減

少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、降低營銷成本、完善售后服務(wù)來增加銷售利潤，具有以下幾方面的營銷特點(diǎn)：

.以市場營銷觀念為指導(dǎo)思想，緊跟社會營銷、綠色營銷發(fā)展方向。市場營銷觀念形成于

由賣方營銷市場向買方營銷市場轉(zhuǎn)變的二戰(zhàn)后年代，基本要旨是企業(yè)的全部經(jīng)營行為以消費(fèi)

者需要為導(dǎo)向。年代形成并發(fā)展的直銷是這一背景的產(chǎn)物，秉承了需求中心論的觀念，強(qiáng)調(diào)

以比競爭對手更及時(shí)、更的方式傳遞目標(biāo)市場上所期待的商品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的各種

需求。年代后期人們開始重視環(huán)境保護(hù)和消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益，企業(yè)由原來的只重視顧客的市場

需求轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者長遠(yuǎn)利益的兼顧。社會營銷以及綠色營銷的大發(fā)展使市場營銷理論得到了

豐富和升華，為直銷的發(fā)展指明了方向。

.注重整體營銷，實(shí)現(xiàn)快速交貨。直銷要以消費(fèi)者需要識別、需求評價(jià)、市場細(xì)分、目標(biāo)

市場選擇為基礎(chǔ)，形成整體營銷。具體地，要注重目標(biāo)顧客識別、顧客需求預(yù)測，做出可行

性研究和；要根據(jù)顧客要求設(shè)計(jì)、選擇產(chǎn)品和服務(wù)：要認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品特性，占領(lǐng)目標(biāo)市場。其中

產(chǎn)品特性包括產(chǎn)品的自然屬性，體積重量，標(biāo)準(zhǔn)化程度，單位價(jià)值，技術(shù)性能以及售后服務(wù)。

一般地，適宜采用直銷方式的產(chǎn)品包括：易腐易變質(zhì)產(chǎn)品：體積或重量大的產(chǎn)品：非標(biāo)準(zhǔn)化

產(chǎn)品：單位價(jià)值高、技術(shù)性能強(qiáng)的產(chǎn)品：市場認(rèn)知程度尚低的新產(chǎn)品。快速交貨體現(xiàn)在生產(chǎn)

與銷售的緊密銜接上，使收集客戶信息,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、交貨成為一體以減少客戶

訂貨后的等候時(shí)間；當(dāng)定制產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，通過第三方物流快速地將產(chǎn)品配送到客戶手

中。

.注重。傳統(tǒng)的直銷方式通常利用企業(yè)的產(chǎn)品目錄、裝有印刷品的函件或者電話來推銷企

業(yè)產(chǎn)品，并附帶一份客戶回復(fù)表單以便企業(yè)及時(shí)了解產(chǎn)品的直鐺情況。直銷實(shí)際上是將產(chǎn)品

的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉(zhuǎn)移給直銷員的一種經(jīng)營形式，并沒有限定其所采

用的方式和技術(shù)手段，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)增加了直銷的和工具。直銷本身所具有的特性決定了

它與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠完美的結(jié)合，企業(yè)可以利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供的便利在網(wǎng)絡(luò)世界

中延伸其營銷戰(zhàn)略。個(gè)性化和互動性是直銷方式所期望達(dá)到的目標(biāo)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)不僅加

強(qiáng)了互動性，而且加強(qiáng)了以一對一為基礎(chǔ)的顧客與直銷人員之間的互動，也就是說能夠做到

個(gè)性化的互動，因此網(wǎng)絡(luò)營銷更容易實(shí)現(xiàn)營銷者和顧客之間的雙向溝通和互動。

.以營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)為必要支撐。國內(nèi)外許多營銷學(xué)家認(rèn)為直銷的實(shí)質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基

礎(chǔ)的營銷，事先獲得的人量信息和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展才是直銷的驅(qū)動力。為了能夠成功開展

整體直銷，公司應(yīng)該開發(fā)營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來進(jìn)行支持。營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)可以用來尋找目標(biāo)顧

客，建立持續(xù)良好的客戶關(guān)系，形成基本穩(wěn)定的顧客網(wǎng)絡(luò)，滿足顧客差異性、個(gè)性化的需要，

進(jìn)一步培養(yǎng)、鞏固與顧客間長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系。一個(gè)內(nèi)容完備的顧客數(shù)據(jù)庫能幫助公司預(yù)

測顧客需要，能夠針對特定產(chǎn)品找出可能的買主并對顧客忠誠度進(jìn)行評估。根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫

提供的潛在顧客特征數(shù)據(jù)，直銷資料只需在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)較精確地發(fā)送到感興趣的顧客手中，

大大提高了營銷針對性和有效性，降低了營銷成本。

.實(shí)行一對一互動營銷，個(gè)性化、人本營銷。直銷強(qiáng)調(diào)通過營銷工作者和購買者之間有效

的溝通使消費(fèi)者對廣告信息產(chǎn)生回應(yīng)，廣泛地使用各種媒體，如平面印刷廣告、直接信函、

電話、電視、個(gè)人電腦等與消費(fèi)者溝通，向消費(fèi)者提供可以回應(yīng)的工具，如免費(fèi)電話、回信

k、訂購單等，讓消費(fèi)者產(chǎn)生直接的回復(fù)反應(yīng)。在直銷行業(yè)中消費(fèi)者成為營銷的中心，企業(yè)

通過提供高度顧客承諾等手段與顧客保持長期、良好、穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，從而保證了更多更

有利的交易，最大限度刺激了消費(fèi)，使交易各方獲利，形成雙贏局面。

世界直銷發(fā)展更將記載這樣一個(gè)日子一一年月日.這一天，中國首部直銷法規(guī)《直銷笞理?xiàng)l

例草案》正式頒布，同時(shí)頒布的還有讓非法傳銷和眾多''掛羊頭賣狗肉”企業(yè)一籌莫展的《禁

止傳銷條例》。

兩部條例的頒布對未來中國直銷行業(yè)將產(chǎn)生哪些重大的影響呢？未來的直銷行業(yè)又該

如何據(jù)此做好戰(zhàn)略調(diào)整和運(yùn)營規(guī)劃呢？

立法對行業(yè)的深刻影響

直銷立法從根本上給了直銷行為一個(gè)清晰的定義：''本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招

募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式?！边@個(gè)定

義使得以發(fā)展下線為贏利手段的傳銷組織很難再有模棱兩可的機(jī)會。

直銷立法亦使得合法直銷組織的經(jīng)營戰(zhàn)略面臨改變。在此之前，無論政府許可的還是打

擦邊球的直銷企業(yè)，甚至地下的直銷組織，都無一例外的以發(fā)展網(wǎng)絡(luò)為首要經(jīng)營內(nèi)容，以做

好網(wǎng)絡(luò)教育拉人頭為業(yè)績支撐點(diǎn)，很少有組織花心思去研發(fā)更適合這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

而如今直銷計(jì)酬模式已經(jīng)成型，''直銷企'也支付給直銷員的報(bào)酬，只能按照直銷員本人直接

向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入計(jì)算，報(bào)酬總額不得超過銷售產(chǎn)品收入的“。違反此計(jì)酬模式的就

是觸犯法規(guī)。此計(jì)酬模式下直銷從業(yè)人員的合法收入來自于產(chǎn)品銷售而不是做網(wǎng)，這必將使

得直銷組織開始重視產(chǎn)品自身的行銷張力，而不再僅僅依靠人傳人的吆喝、慫恿甚至欺詐來

產(chǎn)生銷售。

直銷立法同樣促使直銷行業(yè)教育趨于規(guī)范。直銷教育是直銷組織規(guī)模迅速擴(kuò)張的獨(dú)門法

寶之一，在各類的直銷培訓(xùn)及教育活動中，組織者都會向來參加學(xué)習(xí)和培訓(xùn)者推銷一個(gè)夢想，

這種夢想一旦把握不好就很容易成為狂想。在中國，直銷經(jīng)濟(jì)成就了數(shù)不清的培訓(xùn)公司，也

造就了一大批為非法傳銷鼓吹的所謂培訓(xùn)專家和潛能大師。但本次立法規(guī)定：''直銷企業(yè)進(jìn)

行直銷員業(yè)務(wù)培訓(xùn)和考試，不得收取任何費(fèi)用。直銷企業(yè)以外的單位和個(gè)人，不得以任何名

義組織直銷員業(yè)務(wù)培訓(xùn)?！比缃襁@批人很難再堂而皇之地開辦業(yè)務(wù)了，要么被直銷組織收編，

要么轉(zhuǎn)成地下培訓(xùn)公司。

直銷立法使得各界對直銷的理解發(fā)生變化。通過立法，民眾能夠更好地區(qū)別出什么是非

法傳銷，這必將有效降低非法傳銷侵害社會的可能性：通過立法使得眾多想進(jìn)入直銷行業(yè)的

企業(yè)知道了這個(gè)行業(yè)的門檻，有利于讓那些被一本萬利的‘'錢景"沖昏頭腦的企業(yè)主恢復(fù)清醒,

不至于鋌而走險(xiǎn)以身試法。

''門外企業(yè)〃的發(fā)展方向

直銷立法導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入有了資本金的壁壘，這使得活躍在全國各地的上千家直銷或傳銷

企業(yè)夢想幻火。這些企業(yè)必定會尋求新的生存與發(fā)展之路，找到一種既接近直銷操作模式又

不違法的新模式。

電子商務(wù)就成了上上之選一一網(wǎng)上走信息流、工具流和現(xiàn)金流，網(wǎng)下走物流和服務(wù)，這

應(yīng)當(dāng)是各類直銷公司最樂意轉(zhuǎn)型的操作手法。

首先，電子商務(wù)的操作成本相對較低，一般的公司會選擇紿每個(gè)會員或經(jīng)銷商開設(shè)個(gè)人

主頁，改善會員的經(jīng)營形象。這對于素質(zhì)相對較低的直銷從業(yè)人員而言，具有較強(qiáng)的吸引力。

其次是全球物流體系和在線支付系統(tǒng)日益完善，直、傳銷公司只需對經(jīng)銷商和會員進(jìn)行基本

培訓(xùn)就可以熟練操作。同時(shí)國家正在大力鼓勵發(fā)展電子商務(wù)，卻尚沒有對這個(gè)新興領(lǐng)域進(jìn)行

立法，必然會疏于監(jiān)管，走過一個(gè)魚龍混雜的階段。

除了電子商務(wù)外，另一個(gè)容易轉(zhuǎn)型的模式就是連鎖加盟，而由直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的連鎖加盟

跟傳統(tǒng)的連鎖加盟相比，有其特有的吸引力。首先它們一般不會收取加盟費(fèi)，與投資者之間

不僅僅是項(xiàng)目投資關(guān)系，更趨向于一種捆綁發(fā)展：同時(shí)直銷組織比傳統(tǒng)的連鎖加盟總部更擅

長于開拓市場，它們習(xí)慣于在一個(gè)大系統(tǒng)的管理下形成客戶、服務(wù)信息及物流等資源的共享：

而且連鎖加盟機(jī)構(gòu)還會享受到一項(xiàng)特殊利益一一物流補(bǔ)貼，這點(diǎn)在傳統(tǒng)的連鎖加盟項(xiàng)目中是

不存在的。

直營也是直銷組織轉(zhuǎn)型的一種選擇，直營又有哪些優(yōu)點(diǎn)呢？

其一，資本對自有渠道實(shí)現(xiàn)了完全掌控。轉(zhuǎn)型后的直銷組織可以第一時(shí)間在直營終端展

示新產(chǎn)品，由于員工帶薪則可以嚴(yán)格按照總部的操作系統(tǒng)來復(fù)制生意，這樣使系統(tǒng)具有分散

爆發(fā)的可能。

其二，直營可以使系統(tǒng)內(nèi)銷售的產(chǎn)品品質(zhì)有所保障。隨著直銷市場整體份額的增加和形

態(tài)的增多，未免不會出現(xiàn)假貨，而直營可以很好地解決這個(gè)問題。

其三，直營可以使轉(zhuǎn)型的直銷組織形成真正意義上的系統(tǒng)。在未來的直銷競爭領(lǐng)域，組

織形象將發(fā)揮它無與倫比的區(qū)分和干擾能力，組織形象越棒的公司就有可能贏得更多的銷售

機(jī)會。

代理，這個(gè)本來為直銷組織教育系統(tǒng)所不用的名詞，將會越來越受到各類直銷組織的推

崇，很多原直銷組織由于沒有拿到合法牌照，會轉(zhuǎn)而主動說自己是以傳統(tǒng)代理模式來運(yùn)營。

可以斷言，直銷的代理不會存在區(qū)域劃分和保護(hù)的問題，只有如此才能做到銷售意義上

的有效覆蓋，才可以使得組織利益最大化：同時(shí)代理商不會交納高額的保證金，而是購買不

同金額的產(chǎn)品就可以獲得不同的代理資格。

直郵是一種在國外比較流行的直銷模式，但是放在中國可能會不太受人關(guān)注，多數(shù)中國

直銷投資者都認(rèn)為只有以人脈為載體才是真正意義上的直銷。其實(shí)直郵完全可以成為直銷組

織溝通潛在合作伙伴的一種方式，具備可嘗試性。

那么上述種轉(zhuǎn)型模式又分別有什么缺陷呢？在操作時(shí)需怎樣規(guī)避傳銷嫌疑呢？

首先談?wù)勲娮由虅?wù)。可以說除去現(xiàn)在和將來可以拿到牌照的一小部分企業(yè)外，絕大多數(shù)

曾經(jīng)的直銷公司均會選擇電子商務(wù)模式來繼續(xù)經(jīng)營，那么不久的將來，直銷企業(yè)是否仍然采

取團(tuán)隊(duì)計(jì)酬模式將備受爭議。同時(shí)根據(jù)中國直銷行業(yè)的真實(shí)環(huán)境，網(wǎng)上進(jìn)行團(tuán)隊(duì)教育存在相

當(dāng)大的難度，能夠復(fù)制的也僅僅是為數(shù)不多的團(tuán)隊(duì)精英，系統(tǒng)倍增的可能性大大降低。

另外，電子商務(wù)是一種趨向于虛擬經(jīng)營的新模式，雖然很適合新直銷組織起盤以及老直

銷組織轉(zhuǎn)型，但是網(wǎng)絡(luò)的不確定性令企業(yè)競爭力很難淋漓盡致地展現(xiàn)出來，這對于開辟新市

場是十分不利的。加上電子銀行的交易費(fèi)用居高不下，會挫傷一部分直銷從業(yè)人員的積極性。

連鎖加盟是一種陽光商業(yè)模式，因其充分暴露，所以很容易遭遇對手的復(fù)制。再則連鎖

加盟會導(dǎo)致交易成本增加，直銷商的所得部分減少，甚至導(dǎo)致終端渠道陷入價(jià)格戰(zhàn)及其它爭

端。由于存在投資關(guān)系，或者連鎖總部缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，連鎖加盟的形象張力將大不如前，服

務(wù)流程亦可能會出現(xiàn)多種版本，令公眾對連鎖體系產(chǎn)生質(zhì)疑。

直營首先需要大量的資本支持，發(fā)展的節(jié)奏將會很慢：直營的另一個(gè)缺陷在于它極有可

能導(dǎo)致較臃腫的組織結(jié)構(gòu)，在系統(tǒng)內(nèi)部形成人浮于事的行為劣艮。如果采取加大教育培訓(xùn)來

提高直營店從業(yè)人員的服務(wù)意識，則又會給轉(zhuǎn)型企業(yè)增加一筆不小的開支。

轉(zhuǎn)型為代理模式亦有缺陷和風(fēng)險(xiǎn)。直銷轉(zhuǎn)型企業(yè)所推廣的代理傳銷痕跡過于明顯，取得

資格可以通過資金來獲得顯然有悖法規(guī)：直銷商代理的產(chǎn)品價(jià)格過高，則很難持續(xù)經(jīng)營：而

如果轉(zhuǎn)型企業(yè)在售服上動作變形，很容易就成為工商部門監(jiān)督的對象。

直郵的缺陷在于它會對銷售的產(chǎn)品類別有所限制，基本是在書籍、音像制品等廉價(jià)商品

范疇，同時(shí)如何在前期建立消費(fèi)者信任，以及確定合適的品牌傳播途徑都是必須越過的瓶頸。

哪些行業(yè)會進(jìn)軍直銷領(lǐng)域？

首當(dāng)其沖的是保險(xiǎn)業(yè)。目前國內(nèi)保險(xiǎn)公司借鑒的主要是直鈞的教育模式，再通過完善激

勵分配制度，如采取團(tuán)隊(duì)計(jì)酬模式，以達(dá)到有效持續(xù)激發(fā)銷售隊(duì)伍的目的。

書籍以及唱片等泛出版物行業(yè)。己經(jīng)進(jìn)入中國市場的很多圖書公司、禮品公司，多數(shù)都

采方式直接寄給客戶，從而使消費(fèi)品的價(jià)格更加低廉，令消費(fèi)者產(chǎn)生在這個(gè)渠道上的購買欲。

高科技領(lǐng)域的日化企業(yè)。日化行業(yè)的產(chǎn)品多數(shù)屬快速消費(fèi)品，有科技含量的日化產(chǎn)品將

越來越吸引高端顧客，如生物類日化制品，功能型日化制品和天然科技類日化制品，都是未

來直銷行業(yè)的翹楚.

食品也是未來直銷行業(yè)中的一支羽耍力量。隨著人們保健意識的提高，各類營養(yǎng)食品尤

其受到關(guān)注。隨著直銷行業(yè)暴利時(shí)代的終結(jié)，平民化直銷時(shí)代悄然到來，食品將是直銷公司

不得不重視的產(chǎn)品組合，同時(shí)也是最容易和顧客建立客情關(guān)系的橋梁。

同樣不能小瞧的廚房用具同樣造就了直銷神話。美國的特百惠在細(xì)分市場里找到了市場

點(diǎn)，賺錢不少。在我國的浙江和廣東地區(qū)，大量的制造商已經(jīng)具備了特百惠的制造能力，且

具有一定的成本優(yōu)勢，這些企業(yè)完全可以先通過連鎖積聚資本，然后采取直銷模式進(jìn)軍廚房

用具的廣闊市場。

一般工業(yè)用產(chǎn)品如今也是直銷公司產(chǎn)品組合中的亮點(diǎn)，這其中最好的例子就是。

再次是人量的保健食品和器材制造商。按照常規(guī)保健食品的操作模式，其市場開發(fā)費(fèi)用

很高，轉(zhuǎn)戰(zhàn)直銷無疑是它們比較理想的一種突圍模式。

根據(jù)對大量直銷產(chǎn)品的比較分析，我們認(rèn)為最適合轉(zhuǎn)向直銷的產(chǎn)品大多具備下列幾種特

性：

重復(fù)消費(fèi)性：即能夠重復(fù)購買的快速消費(fèi)產(chǎn)品：使用方便性：即較為省力、簡便、容易

攜帶和儲存的產(chǎn)品：高附加值：即品質(zhì)優(yōu)良、單價(jià)高、利潤大的產(chǎn)品：展示性：即多功能、

多用途：保障性：品牌知名度高，有一定的退換貨保障。

未來直銷模式的關(guān)注點(diǎn)

未來的直銷模式將是一種秉承傳統(tǒng)營銷模式并有所超越的整合直銷模式,它將注弟在以

下方面的力量整合。

傳播。未來的直銷公司的公信力將建立在有效、真實(shí)的、正面?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)上，那些默默

無聞的公司要想在激烈的直銷競爭中脫穎而出，加大廣告投入以建立正確的品牌導(dǎo)向是一條

必由之路.

產(chǎn)品利益。產(chǎn)品利益是直銷行為的靈魂，當(dāng)一個(gè)直銷組織的產(chǎn)品不能給顧客帶來任何產(chǎn)

品利益時(shí).，這個(gè)公司就接近死亡了。因此，直銷公司的產(chǎn)品策略首先需要考慮的就是產(chǎn)品利

益。

聯(lián)合競爭。直銷公司和其它類型的營銷組織取長補(bǔ)短聯(lián)合競爭將比單兵作戰(zhàn)更具有優(yōu)勢,

聯(lián)合競爭也是未來市場競爭環(huán)境下的一個(gè)重要突圍戰(zhàn)略，直銷公司應(yīng)予以關(guān)注。

營銷組合。未來直銷公司為營銷組合最低要以組合起步，對于那些已經(jīng)將發(fā)揮得淋漓盡

致的直銷組織，施行組合戰(zhàn)略將會使公司發(fā)現(xiàn)新的廣闊舞臺。

年醫(yī)藥保健品市場全景觀察與分析深度分析

從年開始，中國保健品行業(yè)開始進(jìn)入復(fù)蘇階段，這個(gè)態(tài)勢在新的一年里暫時(shí)不會有突破

性的改變。但是，在保健品市場上，傳統(tǒng)營銷模式將受到挑戰(zhàn)；在企業(yè)資本運(yùn)作中，各企業(yè)

正努力尋找新的生存方式，更有為數(shù)不少的企業(yè)在境外市場尋找新的發(fā)展空間。

中國保健品市場基本上可以分為三大類：傳統(tǒng)型保健品、現(xiàn)代型保健品以及功能型保健

品。目前傳統(tǒng)型保健品的市場份額仍然最大，緊接著是現(xiàn)代型保健品。

傳統(tǒng)型保健品指的是按照中國傳統(tǒng)方法配制，以傳統(tǒng)中醫(yī)藥調(diào)理平衡觀念為指引的產(chǎn)品。

該類產(chǎn)品主要有以下.幾種:

.中草藥保健品（人參、冬蟲夏草、靈芝等）

.女性保健品（抗衰老、補(bǔ)血美容，產(chǎn)品有阿膠、蛇以及珍珠粉等）

.燕窩和雞精

.牝牛壯骨粉（壯骨產(chǎn)品）

.龜類為原料的產(chǎn)品（解毒祛濕）

.蜂蜜為原料的產(chǎn)品

目前，傳統(tǒng)型保健品市場主要由家大型企業(yè)控制，分別是萬基、金日、康富來以及健康

元。這家企業(yè)占了傳統(tǒng)型保健品總體市場銷售額的近。這些品牌同樣控制了目前保健品最大

的銷售渠道一一超市和賣場。這個(gè)品牌最初都以人參產(chǎn)品作為其競爭產(chǎn)品，使得人參產(chǎn)品成

為消費(fèi)者最多購買的保健品。

關(guān)注點(diǎn)一：女性保健產(chǎn)品

目前，市場上明確標(biāo)注為女性保健品的產(chǎn)品有過百種，僅深圳萬基藥業(yè)至少就有種，曾

以“蜂王漿”、“雙寶素”等老產(chǎn)品在保健品市場獨(dú)占鰲頭的青春寶集團(tuán)，近年則主推“青

春寶美容膠囊”等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場占有一席之地.

不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛美和愛健康”的心理，在產(chǎn)品定位上集中在以

下個(gè)方面：美容養(yǎng)顏、排毒清腸、塑身減肥和補(bǔ)血補(bǔ)氣，這些定位不時(shí)交叉，同時(shí)，還附帶

有幫助睡眠、祛斑、除螭、延緩衰老等概念。

各企業(yè)在產(chǎn)品原料上也是絞盡腦汁，先后推出了烏雞、靈芝、龜蛇粉、珍珠粉、魚肝油、

雌激素、番茄紅素、大豆異黃明等為主要原料的產(chǎn)品：在原料卜.創(chuàng)新未果，在機(jī)理上又層出

不窮，諸如氧自由基、活性酶、天然植物精華等：在機(jī)理上存在缺陷，就從人體出發(fā)，宣揚(yáng)

“保護(hù)卵巢，青春亮麗”、“清腸排毒，美容養(yǎng)顏”、“抽脂抹油，輕松減肥”等；在人體

上再沒有主意，就只好添加違禁成分?；蚨抛皻W美港流行”、“傳統(tǒng)機(jī)理革新”，借時(shí)尚

明星引領(lǐng)、強(qiáng)勢廣告立碑、權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、終端攔截推廣等手段，步入“假、劣、空”的境

地，最終或被媒體曝光，或被監(jiān)管部門查處，不少經(jīng)銷商血本無歸，特別是減肥領(lǐng)域更是如

此。

縱觀女性保健品市場，產(chǎn)品可謂林立無數(shù)，“太太口服液”、“靜心口服液"、“中華

烏雞精”、“排毒養(yǎng)顏膠囊”、“紅桃”、“血爾”、“東阿阿膠”、“女人緣”等知名品

牌更是受到女性的青睞。容量可謂不小，約為多億元，占據(jù)了中國保健品市場的甚至更強(qiáng),

以致眾多廠商紛紛介入。

關(guān)注點(diǎn)二：成分型保健品

就市場規(guī)模而言，目前保健品市場容量為億元，其中億元的市場份額為天然、散裝、無

品牌的產(chǎn)品占據(jù)，剩余的億元則被加工過的品牌產(chǎn)品所占領(lǐng)。

魚油、卵磷脂、螺旋藻以及麥芽類產(chǎn)品占據(jù)了約的市場份額，為億元人民幣。其中，安

利的種產(chǎn)品：深海鞋魚油膠囊，卵磷脂維生素片以及小麥胚芽油營養(yǎng)膠囊占據(jù)了這一市場份

額的。

關(guān)注點(diǎn)三：人參類產(chǎn)品

長期以來，國內(nèi)消費(fèi)者對中草藥保健品以及天然的保健品，如參須和人參切片等已成了

消費(fèi)者主要服用。鷹牌（目前屬于健康元）最早推出粉末狀人參茶包，在進(jìn)入上海市場之后，

他們將目標(biāo)對準(zhǔn)華南和香港市場。

萬基高度創(chuàng)新地將人參推向了另一個(gè)高度。它將傳統(tǒng)中式保健品，天然人參加工成現(xiàn)代

的便于服用的形式（參糖、膠囊、茶包）并在國內(nèi)主要城市銷售渠道廣泛地大量滲透。

金日、康富來等其它品牌接踵而來，人參廣告大戰(zhàn)也隨之打響，人參也由此成為中國最

大的保健品類型。最大的女性保健品品牌一一太太（后被健康元收購）為了增加一條人參產(chǎn)

品生產(chǎn)線而收購了鷹牌，并在三四年前開始重組這個(gè)品牌和人參品類。目前這個(gè)品牌控制了

人參產(chǎn)品的大部分市場，并將此類產(chǎn)品生產(chǎn)得更像F1用品，即這個(gè)品牌的產(chǎn)品有著非常相近

的包裝、價(jià)格和市場地位，之間沒有任何本質(zhì)上的區(qū)別。

發(fā)展趨勢傳統(tǒng)型保健品正漸漸失去光彩

由于中國傳統(tǒng)觀念和信條，傳統(tǒng)型保健品仍將是中國市場二的一個(gè)主要品類。中國人結(jié)

合了傳承幾千年的傳統(tǒng)哲學(xué)來闡述人的健康以及如何調(diào)養(yǎng)身心，其中包含了個(gè)客觀因素和個(gè)

情感因素。當(dāng)失調(diào)的問題發(fā)生時(shí)，人們就會想到保健品。

人參產(chǎn)品仍然廣受歡迎，是因?yàn)樗鼈儽豢醋骶哂卸喾矫娴寞熜?，身體疲勞、壓力過大或

人體上火時(shí)（人參可以降火），可以幫助保持身體平衡或者調(diào)理平衡。

另一方面，許多中國老年人認(rèn)為，西式的保健品像是特別針對西方人的身體和

健康需要來配制的，可能不太適合中國人服用。

但是，這些觀念正在改變，尤其在年輕的一代中，特別是那些為上了年紀(jì)的父母和生長

發(fā)育的小孩購買保健品的人一匕

現(xiàn)代型保健品市場

現(xiàn)代型保健品市場主要是在以安利、惠氏、百時(shí)美施貴寶為代表的國外產(chǎn)品的努力之下

建立起來的。

安利通過告訴消費(fèi)者必須服用這些產(chǎn)品的原因來作為構(gòu)筑現(xiàn)代保健品細(xì)分市場的手段，

并獲得了該品類的市場份額，紐崔萊營養(yǎng)素是實(shí)現(xiàn)這一份額的主要產(chǎn)品，同時(shí)，他們控制了

該業(yè)務(wù)的直銷終端。

惠氏和百時(shí)美施貴寶為了在這一品類市場爭取一席之地已經(jīng)努力了很多年，他們將營銷

重點(diǎn)放在廣告宣傳、藥店、保讒品專柜以及超市賣場里的非處方藥柜臺。這從總體上影響了

現(xiàn)在保健品市場的格局。除了安利擁有強(qiáng)大的直銷力量外，其它企業(yè)不得不和惠氏、百時(shí)美

施貴寶在同一銷售場所里進(jìn)行競爭。

向有利可圖的市場集結(jié)

在流行之前，百時(shí)美施貴寶正在考慮撤出這個(gè)市場。但是在期間和之后的短暫時(shí)間內(nèi)，

其維生素產(chǎn)品供不應(yīng)求。盡管如此，由于大量中國廠家介入到維生素市場，目前金施爾康和

善存的銷售額正在下降。并且，像早期預(yù)料的那樣，中國的廠家能夠更好地了解國內(nèi)消費(fèi)者

對于更合維生素、礦物質(zhì)以及中草藥制劑的需求。

四大傳統(tǒng)保健品廠家目前都研制推出了許多更加現(xiàn)代的保健品（如復(fù)合維生素、蛋白質(zhì)

產(chǎn)品、初乳、氨基酸等等）。這些產(chǎn)品銷售得很好，因?yàn)樗鼈兒蛡鹘y(tǒng)保健品的鋪貨手法相同，

即在超市和賣場的貨架上大量銷售。

功能性保健品

功能性保健品是市場上正在成長的一個(gè)品類，目前占據(jù)的市場份額。這些產(chǎn)品包括那些

用于特殊保健目的的產(chǎn)品，如保護(hù)心臟、肝臟：幫助睡眠：幫助消化；輔助癌癥治療：明目

等等。

這些產(chǎn)品都是為身體的特殊需要而研制的。上海最大的保生品公司一一交大昂立處于市

場領(lǐng)先地位。該公司被消費(fèi)者信任是因?yàn)樗畛跏菍儆谏虾Ｗ钍茏鹁吹拇髮W(xué)之交通大

學(xué)以及他們的研究所。

這個(gè)品類最大的子類別是助消化、助睡眠以及心臟保健產(chǎn)品。這些產(chǎn)品銷售較好的原因

是它們在傳統(tǒng)保健品銷售的超巾賣場等大規(guī)模市場渠道進(jìn)行鋪貨。

金日是傳統(tǒng)保健品主要廠家中第一個(gè)進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場的，心源素（第一個(gè)心臟保健產(chǎn)

品）成為金日最暢銷的產(chǎn)品。它獲得成功的原因在于它是第一個(gè)進(jìn)入心臟保健產(chǎn)品市場，并

且大量鋪貨（使用金日傳統(tǒng)保健品銷售渠道）和打廣告。

瓶頸和展望

在保健品行業(yè)中，新的品牌越來越難進(jìn)入市場競爭。進(jìn)入成本尤其是大范圍鋪貨、獲得

認(rèn)證、通過大量廣告樹立品牌等等的花費(fèi)越來越大。大部分企業(yè)都在致力于尋找其它的途徑

和方法來銷售他們的產(chǎn)品，主要通過在少數(shù)市場推出創(chuàng)新產(chǎn)品來開拓一小片生存空間，因?yàn)?/p>

大多數(shù)企業(yè)都沒有足夠雄厚的競爭實(shí)力。

很多企業(yè)致力于直銷路線，但是中國剛剛通過了《直銷法》，新的公司走直銷路線會變

得很昂貴，因?yàn)樾枰f元以上的注冊資金，并且還需向上級機(jī)關(guān)繳納至少萬元的保證金來保

障直銷人員以及處理法律事項(xiàng)，而且對此的處罰也相應(yīng)增加。

因此，到年，在過去年間已經(jīng)樹立起來的主要品牌仍將是中國保健品市場上的最突出的

市場參與者一一只要其繼續(xù)有效地管理和繼續(xù)引領(lǐng)該類別的消費(fèi)潮流和消費(fèi)需求。

在市場供應(yīng)商的競爭方面，到年，最大的家廠商（安利、金日、康富來、健康元、萬基）

中的家會比目前更加強(qiáng)大。安利通過其運(yùn)營模式將擁有良好的資金狀況；健康元通過上市也

獲得了充裕的資金：康富來將繼續(xù)創(chuàng)新，不斷推出適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品。萬基無力繼續(xù)支持

其傳統(tǒng)保住品在該市場上占據(jù)領(lǐng)先地位，很多傳統(tǒng)產(chǎn)品和力基很相似的金將繼續(xù)成長并

爭奪其市場份額。

還有其它一些公司值得密切關(guān)注，尤其是兩個(gè)地方品牌一一已經(jīng)上市的交大昂立和正大

青春寶。

它們在嘗試以及合伙經(jīng)營全國業(yè)務(wù)，而且通過這種方式來成為市場的領(lǐng)導(dǎo)廠商。其他很

多的中型企業(yè)更可能成為地方的優(yōu)勢企業(yè)。

完美通過致力于創(chuàng)新地稱之為“新傳統(tǒng)主義”的女性保健品，建立了強(qiáng)大的直銷'也務(wù),

即提取一種天然草本植物蘆薈，轉(zhuǎn)化為一種現(xiàn)代的形式（膠囊和片劑），加上吸引人的包裝,

引導(dǎo)消費(fèi)者購買。

在今后幾年，值得期待的主要企業(yè)還有已經(jīng)被允許在北京開設(shè)專賣店和專柜、

在美國擁有最多零售商的健安喜。他們也已經(jīng)和家樂福、沃爾瑪達(dá)成協(xié)議，在其賣場中開設(shè)

小型專賣店。由于通過賣場渠道和自己的專賣店雙管齊下，健安喜將會成為現(xiàn)代保健品市場

上越來越受到關(guān)注的廠商.

對決安利：中國式直銷的七種武器

來源：物資采購網(wǎng)采編（）

,誰將成為保健品營銷模式的主流？是如日中天、年銷售額直逼億的安利？還是土生土長、人

稱“中國式直銷”的會議營銷？這場事關(guān)本土健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的路線之爭，牽動著保健品營銷

價(jià)值鏈上的每一環(huán)節(jié)，關(guān)系到數(shù)千家生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷商的生死存亡。

引言：誰主沉浮

即將過去的年，經(jīng)歷了血腥而漫長的市場角力后，分別以媒體廣告、多層次直銷、會議營

銷為核心推廣手段，多年來一直呈三足鼎立之勢的保健品營銷模式之爭，終于塵埃落定。

保健品營銷模式一覽：

項(xiàng)目'模式傳統(tǒng)營銷多層次直銷會議營銷

代表企業(yè)健特健康元安利天年中脈

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一功能性產(chǎn)品系列營養(yǎng)補(bǔ)充劑單一功能性產(chǎn)品器械

價(jià)格體系稍高于大眾消費(fèi)品極高極高

銷售渠道藥店超市商場無店鋪會議現(xiàn)場專賣店

核心推廣手段媒體廣告人力網(wǎng)絡(luò)媒體廣告面對面溝通

發(fā)展趨勢邊緣化快速膨脹穩(wěn)步崛起

,以媒體廣告為核心推廣手段，已陪伴中國保健品走過年風(fēng)雨歷程的傳統(tǒng)營銷模式，終于

風(fēng)光不再，墮入無可救藥的沒落深淵。盡管為數(shù)眾多的保健品企業(yè)一一特別是以敢打敢拼著稱的

“內(nèi)蒙軍團(tuán)”，仍在各類媒體11高舉高打：盡管操盤手們的炒作手法愈發(fā)純熟，廣告投入也屢包

新高，以至如燒錢般瘋狂的“整版”泛濫成災(zāi)：然而縱覽本年度的保健品市場，卻找不出哪怕一

個(gè)令人耳目一新的炒作明星。自月日開始實(shí)施的《保健食品廣告審批暫行條例》，更如一道緊箍

咒、一張催命符，大大加速了傳統(tǒng)營銷模式的邊緣化一一就連健特、健康元這樣策劃功底和資本

實(shí)力俱佳的龍頭企業(yè)，都已著手縮減廣告投入、探索營銷轉(zhuǎn)型。

,以多層次直銷為核心推廣手段，進(jìn)入中國恰好年整的安利，可謂春風(fēng)得意、如日中天:

繼年創(chuàng)下歷史性的億元銷售額后，安利本年度的銷售額有望突破億大關(guān)一一其中以上來自于紐崔

萊系列健康食品的貢獻(xiàn)。換而言之，安利以一己之力實(shí)現(xiàn)的銷售業(yè)績，幾乎相當(dāng)于多家本土保健

品企業(yè)的總和，獨(dú)占了中國保健品市場的半壁河山。受這金光閃閃的億刺激，又適值備受矚目的

直銷立法于下半年出臺，一時(shí)間，安利和它的多層次直銷模式成為炙手可熱的業(yè)界焦點(diǎn)，大批保

健品企業(yè)趨之若卷、躍躍欲試。盡管新出臺的直銷法規(guī)明令禁止安利式的多層次直銷，但由于政

府立法的主要目的在于履行“入世”承諾，其著眼點(diǎn)更偏重于政治姿態(tài)而非執(zhí)行細(xì)節(jié)，所以安利

及其效仿者們在實(shí)際市場操作中，絕不難找到游離于法理邊緣的變通之道?？梢灶A(yù)見的是：在行

業(yè)連年低迷的背景下，一部分走投無路的保健品企業(yè)勢必跟風(fēng)安利，走.上多層次直銷的不歸路。

說安利式的多層次直銷是一條不歸路，是因?yàn)閷χ\求轉(zhuǎn)型的保健品企業(yè)來說，還有一種可

能更富效率、也更符合中國國情的營銷模式可供選擇，那就是人稱“中國式直銷”的會議營銷。

作為極具特色的中國保健品市場土生土長的產(chǎn)物，這種以服務(wù)為核心、情感為紐帶、產(chǎn)品為載體.

有著社區(qū)營銷、旅游營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、俱樂部營銷等多種變體的新興營銷模式，雖然散發(fā)著與

生俱來的濃厚草根氣息，卻有著頑強(qiáng)、堅(jiān)韌、綿長的生命力。從上世紀(jì)年代末至今，會議營銷在

保健品行業(yè)大面積虧損的愁云慘霧中逆流而上、異軍突起，短短、年間成就了天年、中脈、珍奧、

夕陽美等一批年銷售額億元上下的行業(yè)新貴。年，在過度競爭、政府監(jiān)管、媒體曝光的重重壓力

下，會議營銷遭遇發(fā)展瓶頸、進(jìn)入震蕩盤整期：會議的邀約、組織成本急劇上升，低成本優(yōu)勢逐

漸喪失：消費(fèi)者資源一一特別是優(yōu)質(zhì)顧客資源日益稀缺，會議的操作難度大大提高，成交率則一

落千丈。這場綿延至今、以“做不長、長不大、死得快”為典型癥狀的生存危機(jī)，既讓大批渾水

摸魚乃至涸澤而漁的中小企業(yè)陸續(xù)消亡，也讓幸存者們痛切認(rèn)識到：會議營銷要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,

就必須進(jìn)行脫胎換骨般的改造升級！

，會議營銷要如何改造升級，才能脫胎換骨、浴火重生？面對風(fēng)頭正勁的安利，土生土長

的會議營銷是否更有效率、更切合中國保健品市場的實(shí)際？展望未來，誰又將主宰本土健康產(chǎn)業(yè)

的發(fā)展方向、成為保健品營銷模式的主流？值此行業(yè)轉(zhuǎn)折關(guān)頭，對這一系列命題作出前瞻性的研

判和解讀，對保健品營銷價(jià)值鏈上的數(shù)千家生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷商來說，有著強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)

意義。

上篇：解剖安利

從年進(jìn)入中國，安利只用了區(qū)區(qū)年的時(shí)間，就快速膨脹為年銷售額直逼億的龐然大物，獨(dú)

占了中國保健品市場的半壁河山：而在攫取可觀商業(yè)利潤的同時(shí)，社會輿論對它的非議與責(zé)難也

一直如影隨形。對加盟安利的直銷商，以及急欲效仿安利的大枇保健品企業(yè)來說，安利式的多層

次直銷完竟是點(diǎn)石成金的高效營銷模式，還是另有乾坤的險(xiǎn)惡商業(yè)陷阱？解答這個(gè)問題，需要洞

察隱藏在安利奇跡背后的市場規(guī)律，而不是被它熠赫一時(shí)的繁華表象所蒙蔽。

一、誰成就了安利（中國）？

安利遍布全球多個(gè)國家和地區(qū)的數(shù)卜家子公司中，安利（中國）以年均的增長率，連續(xù)年

拔得發(fā)展速度的頭籌；以至人均收入遠(yuǎn)低于美、日等發(fā)達(dá)國家的中國，竟然占據(jù)了安利全球市場

份額的，僅次于安利的本土市場一一美國。這一貂越常規(guī)與常識的商業(yè)奇跡緣何而來？是誰成就

了安利（中國）？

我們認(rèn)為：中國自上世紀(jì)九十年代延續(xù)至今的大規(guī)模就業(yè)危機(jī)，以及扭曲的社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

造成的民間投資渠道匱乏，是安利（中國）實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長的最根本原因。

轉(zhuǎn)型期的中國，數(shù)千萬城鎮(zhèn)居民下崗失業(yè)，就業(yè)崗位嚴(yán)重不足；股市、匯市、期貨等金融

投資市場的政策性風(fēng)險(xiǎn)和專業(yè)性門檻，又堵死了民間投資一一特別是個(gè)人小額業(yè)余投資的主要管

道。巨大的生活壓力和熱切的財(cái)富渴望，逼迫著數(shù)以億計(jì)的中國人瘋狂尋找任何可能改善現(xiàn)狀的

商業(yè)機(jī)會。趁虛而入的安利，則巧妙迎合了這個(gè)特殊時(shí)代的特殊中國國情?，為數(shù)千萬走投無路的

下肉工人，以及數(shù)千萬資金有限的“投資散戶”，提供了一個(gè)至少理論上完美可行的就業(yè)投資機(jī)

會，一舉命中了這個(gè)龐大群體的最根本需求。

從本質(zhì)上說，安利并不是面向末端消費(fèi)者、以產(chǎn)品消費(fèi)吩值招徒顧客的常規(guī)企業(yè)，而是面

向小型投資主體一一個(gè)人與家庭，以招募經(jīng)銷商為主要目的的招商企業(yè)。對安利來說，琳瑯滿目

的日化用品和紐崔萊系列食品不過是載體，這些產(chǎn)品本身的消費(fèi)價(jià)值已無關(guān)緊要；''機(jī)會"和它

代表的“投資一就業(yè)一致富”美好前景，才是安利的核心產(chǎn)品！而針對轉(zhuǎn)型期中國的獨(dú)特國情，

這種融業(yè)余投資和勞動力就業(yè)為一體的商業(yè)機(jī)會，更有著極具誘惑力的“三低”賣點(diǎn)：

、資本門檻低：最低投資只要多元，這個(gè)數(shù)目既保證了安利可觀的銷售份額和利潤空間,

又充分照顧到主要客戶群體一一以下崗工人和家庭主婦為代表的低收入人群的支付能力：

、資源要求低：做生意除了要有資金，還需要個(gè)人素質(zhì)、專業(yè)技能、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等各種資源.

這些無形的資源往往比有形的資金更重要一一絕大多數(shù)低收入人群之所以收入低下，其根源也正

在于這些資源的稀缺與匱乏。安利鼓吹投身直銷只需要個(gè)人努力，而對從事銷售業(yè)務(wù)必須具備一

定素質(zhì)、技能和關(guān)系的事實(shí)，則刻意淡化甚至避而不談，給人以“什么人都能做安利，只要努力

就能成功”的錯(cuò)覺，成功迎合了低收入人群的心理預(yù)期：

、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)低：安利的外資背景、龐大規(guī)模、悠久歷史、精密更雜的傭金回報(bào)體系，以及

它通過長期、大量的公關(guān)活動刻意營造的良好形象，讓人很容易相信：加盟安利是一項(xiàng)建立在公

平交易基礎(chǔ)上、絕對有利可圖的低風(fēng)險(xiǎn)事業(yè)，只要投入就會取得高回報(bào)率。在信用極度匱乏的中

國，安利這些看得見、摸得著的信心保證，有如暗夜里的一盞明燈，成功打消了廣大民眾的信任

障礙，引得萬千投資者如飛蛾般滾滾而來、前仆后繼。

建立在迷宮般復(fù)雜的但金回報(bào)體系之上的“投資一就業(yè)一致富”前景，以及圍繞這前景曲

意打造的“三低”賣點(diǎn)，支撐了安利（中國）的巨大成功。也王因?yàn)槿绱?，安利式直銷一一這種

在成熟市場經(jīng)濟(jì)國家主要由收入不菲的白領(lǐng)們參與、主要目的在于降低消費(fèi)成本的業(yè)余兼職方

式，在中國卻成了低收入的下崗工人和家庭主婦們就業(yè)糊口、發(fā)家致富的救命稻草。

任何違背市場基本規(guī)律的畸形發(fā)展，都注定不能持久。安利（中國）靖赫一時(shí)的繁華背后.

是卜足低下的營銷效率，是矛盾重重的內(nèi)在危機(jī)。

二、安利的內(nèi)在危機(jī)

借助亦真亦幻的“投資一就業(yè)一致富”前景，把嚴(yán)垂背離實(shí)際價(jià)值的昂貴產(chǎn)品賣給最廣大

的低收入人群一一這種建筑在貪欲之上、巧妙利用人性弱點(diǎn)的障眼法，是成就安利（中國）年超

常規(guī)發(fā)展的訣竅。然而，當(dāng)?shù)褪杖肴巳撼蔀榘怖嫶笾变N隊(duì)伍的主體，這個(gè)直銷體系乃至這種營

銷模式的實(shí)際運(yùn)營效率，就很難經(jīng)得起常識下的推敲與考問：

、從個(gè)人銷售能力的角度分析，安利的直銷員普遍缺乏必備的個(gè)人素質(zhì)、專業(yè)技能和人際

關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)人甚至不掌握最起碼的推銷技巧。他們所擅長的，不過是“拉人頭”一一即想

盡一切辦法，把別人拉到安利的“培訓(xùn)會議”現(xiàn)場。

、從企業(yè)銷售支持的角度分析，無論無形的銷售技能或謳銷技巧培?訓(xùn)，還是有形的市場促

銷費(fèi)用及物料，安利所提供的資源支持都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。事實(shí)上，安利市場開發(fā)的最核心手段，就是

所謂“培訓(xùn)會議”一一這種培訓(xùn)會議的內(nèi)容不是傳授實(shí)用的銷售技巧，而是通過洗腦煽動與會者

非理性的貪欲：用發(fā)財(cái)?shù)膲粝霙_昏人們的頭腦，以吸引新人加入：讓已加入者盡可能長時(shí)間地沉

迷其中，以榨取更多。

、從團(tuán)隊(duì)合作的角度分析，安利的直銷隊(duì)伍雖然龐大，但組織化程度卻很低，并沒有按照

科學(xué)、精細(xì)、明確的分工嚴(yán)密組織起來，其絕大多數(shù)產(chǎn)品銷售行為完全依賴于直銷員的個(gè)人努力.

而不是分工專?業(yè)、配合緊密、銜接流暢的團(tuán)隊(duì)作業(yè)。在市場競爭日趨激烈的今天，就憑這些流沙

般分散、軟弱、無力的烏合之眾，其營銷效率可想而知。

安利式直銷并不是一種高效率的營銷模式，之所以能取得可觀的總體銷售額，完全歸功于

直銷隊(duì)伍基數(shù)的龐大。以年為例：根據(jù)銷售年報(bào)，這一年安利銷售額達(dá)到億元，同期直銷員總數(shù)

（包括未滿一年即退出的直銷員）則為萬，人均銷售額僅區(qū)區(qū)元。需要特別強(qiáng)調(diào)的是：即便這區(qū)

區(qū)元的人均銷售額，很大程度上還是來自直銷員們自掏腰包的購買，而當(dāng)這些低收入直銷員成為

安利昂貴產(chǎn)品的主要買單者，真正動搖安利根基的致命危機(jī)就由此引發(fā)。

多層次人力直銷網(wǎng)絡(luò)是安利商業(yè)模式的根基，而這張巨網(wǎng)上的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)一一安利的每一

個(gè)直銷員，都具備經(jīng)銷商和消費(fèi)者的雙重身份。顯然，經(jīng)銷商的身份角色是吸引低收入人群加盟

安利的主要誘因，這些人加入安利是夢想著成為經(jīng)銷商一一把昂貴的產(chǎn)品賣給別人以實(shí)現(xiàn)盈利：

然而，由于這種營銷模式與生俱來的低效率，他們投資安利的最終后果，卻是成為事實(shí)上的單純

消費(fèi)者一一無力把昂貴的產(chǎn)品賣給別人，僅有的一點(diǎn)兒銷量還源于自掏腰包的購買。

表面看來，這是公平交易一一直銷員們雖然付出了貨幣，卻也換回了等量的商品。然而，

正如賭博一樣，這種市場錯(cuò)位的危害體現(xiàn)為金錢效用的降低一一對低收入的下崗工人和家庭主婦

們來說，這筆為數(shù)不菲的金錢完全可以花在更重要、更有價(jià)值的事物匕而不是換來這一大堆貴

得離譜的保健品，更不要說他們?yōu)榇税装赘冻龅拇罅繒r(shí)間、精力，以及寶貴的人際關(guān)系。

這種市場錯(cuò)位的必然結(jié)局，就是占安利直銷隊(duì)伍主體的低收入人群，或者因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上的不

堪重負(fù)，或者因?yàn)樗枷肷系闹饾u醒悟，最終選擇退出。雖然還會有潮水般的人群滿懷希望地加入.

但從長遠(yuǎn)來看，隨著一批又一批的'‘直銷難民”不斷被拋向社會，安利泡沫化的業(yè)績終將幻滅；

而由此引發(fā)的大量社會問題，也終將為這一營銷模式招致滅頂之災(zāi)。

三、跟風(fēng)安利不可取

不是每一種成功都值得效仿。那些只看到安利年銷售額數(shù)百億的表象，就迫不及待地想要

照搬安利式直銷模式的保健品企業(yè)，恐怕最終十有八九都要落得個(gè)“畫虎不成反類犬”，甚至

“吃不著羊肉，反惹一身腥膻”的尷尬結(jié)局。我們認(rèn)為：無論多層次直銷模式本身，還是安利的

公關(guān)、管理.、策劃等日常經(jīng)營之道，確實(shí)多有值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)之處：但僅以中國保健品市場一一

這一極具中國特色的細(xì)分領(lǐng)域而論，更值得關(guān)注的，是安利模式與市場實(shí)際之間的嚴(yán)重沖突與錯(cuò)

位：

、市場錯(cuò)位：安利式多層次直銷以追求金錢為導(dǎo)向，其最具誘惑力的核心賣點(diǎn)是“投資一

就業(yè)一致富”前景，對此最積極、最踴躍，同時(shí)數(shù)量也最龐大的市場群體，必然是以下閔人員為

代表的青壯年低收入人群，而在這些人心目中，金錢遠(yuǎn)比健康重要得多，他們不是、也絕不會成

為中國保健品市場的主流消費(fèi)群體。事實(shí)上，中國保健品市場的最主要消費(fèi)群體是中等以上收入

水平的中老年人，與安利消費(fèi)群體的重疊度很低。

、產(chǎn)品錯(cuò)位：正因?yàn)榘怖蕉鄬哟沃变N以追求金錢為導(dǎo)向，相對來說，產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)價(jià)

值已無關(guān)緊耍，所以紐崔萊系列健康食品均為營養(yǎng)補(bǔ)充劑，產(chǎn)品功能性并不強(qiáng)。對安利來說，這

的確是最適合自身營銷模式的高明產(chǎn)品策略，因?yàn)闋I養(yǎng)補(bǔ)充劑的需求迫切性和產(chǎn)品效果感雖然不

強(qiáng)，但適用人群最廣泛、也最不容易引起爭議：但在大多數(shù)消費(fèi)者還在把保健品當(dāng)藥吃的中國保

健品市場，諸如營養(yǎng)補(bǔ)充劑這樣的產(chǎn)品，絕對偏離了主流消費(fèi)需求。

、體系錯(cuò)位：嚴(yán)格說來，安利式多層次直銷與健康產(chǎn)業(yè)H勺關(guān)聯(lián)度并不大，安利雖然售賣紐

崔萊健康食品，但除此之外，它也可以售賣包括日化、食品、家電在內(nèi)的任何個(gè)人家用產(chǎn)品，它

不可能把自己的經(jīng)營范圍僅僅局限于健康產(chǎn)業(yè)，也不可能成為一家純粹、專業(yè)的健康產(chǎn)品服務(wù)提

供商。在專業(yè)化一一特別是專業(yè)化的健康服務(wù)已成行業(yè)大勢所趨的今天，安利式直銷體系既缺乏

現(xiàn)實(shí)競爭力，也不符合產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展潮流。

我們認(rèn)為跟風(fēng)安利不可取，并不是說多層次直銷就是洪水猛獸、毫無可取之處。其實(shí)，只

要保健品企業(yè)堅(jiān)持以扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，堅(jiān)持為顧客讓渡實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，多層次直

銷的一些變體，如會員制I、積分制等等，完全可以作為輔助措施有機(jī)整合到營銷體系中。事文匕

在產(chǎn)品價(jià)格不偏離實(shí)際消費(fèi)價(jià)值的前提下，通過建立合理的利益驅(qū)動機(jī)制，給予消費(fèi)者適度的物

質(zhì)刺激，確實(shí)可以在幫助顧客降低消費(fèi)成本的同時(shí)，達(dá)到鼓勵口碑傳播、強(qiáng)化消費(fèi)信心、提高客

戶忠誠度等目的。

近年來，安利眾多本土效仿者中真正得其精髓、功成名就的，只有天獅一家，而旦天獅的

主力市場還是在不受國內(nèi)政策法規(guī)制約的海外。對中國保健品企業(yè)來說，僅僅照搬安利模式、制

定比安利更高的傭金回報(bào)體系，成功的希望相當(dāng)渺茫；土生土長、人稱“中國式直銷”的會議營

銷，才是對決安利的市場利器！

年，會議營銷遭遇前所未有的更垂危機(jī)：

、惡性競爭、成本高企：極低的進(jìn)入門檻和市場開發(fā)手段的雷同、單一，把會議營銷一步

步逼入過度競爭的淵藪。年，從顧客的搜集、邀約，到會議的籌備、組織，會議營銷的各項(xiàng)成本

急劇上升，“本小利大”的神話徹底破滅，以上的企業(yè)掙扎在虧損邊緣：

、聲名狼籍、不可持續(xù)：“撈一把就走”的短線心態(tài)和肆意欺詐消費(fèi)者的急功近利，讓會

議營銷以“美譽(yù)度極差、客戶滿意率極低、媒體曝光率極高”而臭名昭著。年，陜西“旅游騙銷”

事件，中脈公司"奪命請柬"風(fēng)波，北京天曲“航天神藥"H網(wǎng)……政府監(jiān)管和媒體曝光，讓會

議營銷的生存環(huán)境急劇惡化:而消費(fèi)者資源一一特別是優(yōu)質(zhì)顧客資源的銳減，更無異于釜底抽薪:

、難成規(guī)模、擴(kuò)張乏力：作為不折不扣的“人海戰(zhàn)術(shù)”，會議營銷極度依賴于企業(yè)的人力

資源儲備和綜合管理水平，而這些正是中國保健品企業(yè)多年來久治不愈的痛疾！年，以上的會議

營銷企業(yè)“發(fā)育慢、長不大”，不得不困縮于區(qū)域市場：即便天年、中脈等規(guī)模型企業(yè)，也面臨

發(fā)展瓶頸，飽受管理失控、人才流失、增長停滯的煎熬。

這場曠日持久的生存危機(jī)，究竟是會議營銷走向哀亡的挽歌，還是浴火重生的序曲？

我們認(rèn)為：考察會議營銷目前面臨的種種問題，絕不能脫離本土健康產(chǎn)'也升級這個(gè)宏觀背

景。事實(shí)上，自年以來，中國健康產(chǎn)業(yè)正逐步由單純的?？樊a(chǎn)業(yè)，向日益壯大的“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”

和日趨成熟的預(yù)防醫(yī)學(xué)產(chǎn)業(yè)延伸；而判斷會議營銷真實(shí)生命力和可持續(xù)發(fā)展能力的關(guān)鍵，就看它

是否符合這浩浩蕩蕩的產(chǎn)業(yè)潮流。和保健品傳統(tǒng)營銷模式，以及安利式的多層次直銷相比，會議

營銷通過面對而的信息交流、心貼心的情感溝通、一對一的健康服務(wù)，以健康教育、健身娛樂、

社交旅游等豐富多采的形式，直接服務(wù)于“銀發(fā)一族”的老年人，滿足他們的保健、情感、社交'

娛樂等多方面的根本需求，幫助他們預(yù)防疾病、老有所樂、益壽延年。如此本土、鮮活、生動的

營銷模式，怎能因?yàn)樗鼤簳r(shí)的低迷，就輕易斷言其沒有前途？

只要推棄急功近利的短視，走出涸澤而漁的歧途，會議營銷大有可為，必將成為本土健康

產(chǎn)業(yè)的主流！而會議營銷脫胎換骨、浴火重生的改造升級之道，就蘊(yùn)涵在以下營銷武器之中：

一、價(jià)格：刺刀見紅

產(chǎn)品價(jià)格與其實(shí)際消費(fèi)價(jià)值是否嚴(yán)重背離，這是企業(yè)能否建立品牌美譽(yù)度、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)永續(xù)

經(jīng)營的決定性因素，也是合法營銷與“有組織騙術(shù)”的分野。因?yàn)槠放泼雷u(yù)度取決于消費(fèi)者對產(chǎn)

品功效、價(jià)格與服務(wù)的滿意程度，所以在產(chǎn)品價(jià)格和功效及服務(wù)嚴(yán)重不符的前提下，品牌美譽(yù)度

必然為負(fù)！企業(yè)也就只能“撈一把就走"。安利之所以廣受詬病，會議營銷之所以“做不長、長

不大、死得快”，價(jià)格是根源。

面對價(jià)格驚人、利潤驚人的安利，以及會議營銷企業(yè)中那些牟取暴利的害群之馬，企業(yè)如

何在確保合理利潤的前提下，靈活運(yùn)用價(jià)格利器，打好這場短兵相接的白刃戰(zhàn)？

、設(shè)計(jì)產(chǎn)品規(guī)格時(shí)采用大包裝，讓每個(gè)單位包裝的產(chǎn)品總量都可以服用較長時(shí)間，從而在

日均消費(fèi)成本相對合理的前提下，維持較高的產(chǎn)品單價(jià)。例如：可供消費(fèi)者服用半年的大包裝，

即使日均服用成本僅為元，產(chǎn)品的單位零售價(jià)也可達(dá)到元以ho

、通過豐富產(chǎn)品線，建立高低搭配、完備合理的價(jià)格體系。單一產(chǎn)品包打天下的時(shí)代已成

過去，保持機(jī)動靈活的價(jià)格競爭力，在于擁有自主品牌的完備產(chǎn)品線，根據(jù)不同消費(fèi)者的實(shí)際情

況，為其量身定做不同規(guī)格、不同價(jià)位的保健套餐。

、策略性地引進(jìn)第三方產(chǎn)品服務(wù)提供商，通過壓縮第三方的利潤空間，向消費(fèi)者讓渡價(jià)值。

企業(yè)可以針對健康產(chǎn)業(yè)中某些利潤空間彈性很大的細(xì)分領(lǐng)域，如藥品，醫(yī)療服務(wù)等，通過集中來

購、組織團(tuán)購等方式，為消費(fèi)者牟取“額外”的利益，從而為自身產(chǎn)品服務(wù)爭取更廣闊的價(jià)格空

間。

、完善服務(wù)，把業(yè)務(wù)困心從有形的產(chǎn)品，向無形的專業(yè)健康服務(wù)轉(zhuǎn)移。專業(yè)化、親情化、

體系化的健康服務(wù)，不但是健康產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向，也是提高產(chǎn)品溢價(jià)能力的不二法門。至于

會議營銷企業(yè)如何打好服務(wù)板，筆者將在以下章節(jié)中專門論述。

一、廣告：集中火力

軍事學(xué)最基本的定律之一，就是集中火力：而對會議營銷企業(yè)來說，在以人力為主、依靠

直銷團(tuán)隊(duì)穩(wěn)步拓展市場的同時(shí)，有策略、有步驟地集中投放媒沐廣告，就如同為發(fā)起沖鋒的步兵

提供炮火支援一樣，是一種明智、便捷而有效的集中火力。

、媒體廣告是最有效率的市場開發(fā)手段。

會議營銷之所以成本高企、做不下去，其癥結(jié)正在于市場開發(fā)手段雷同、單一：即通過業(yè)

務(wù)人員收集潛在客戶名單，再利用贈品、旅游、餐飲等物質(zhì)刺激吸引消費(fèi)者與會。為爭搶有限的

顧客資源，企業(yè)之間競相提高物質(zhì)刺激標(biāo)準(zhǔn)，以至造成惡性競爭。利用精心策劃的媒體廣告收集

消費(fèi)者資源，不但短時(shí)間內(nèi)即可完成大量潛在客戶的信息收集、篩選與召集，更是一條擺脫惡性

競爭的捷徑。

、媒體廣告有助于企業(yè)在特定時(shí)間和區(qū)域達(dá)成競爭優(yōu)勢。

中國市場的一大特色，就是消費(fèi)者對高知名度產(chǎn)品和企業(yè)的無原則追捧：而借助于媒體廣

告的集中投放，企業(yè)完全可以在特定時(shí)間段和特定區(qū)域市場快速建立高知名度，最大限度地為直

銷團(tuán)隊(duì)預(yù)先掃清消費(fèi)者的信仁障礙，同時(shí)有效壓制競爭對手，形成區(qū)域性、階段性優(yōu)勢。

、媒體廣告可以借助完備營銷體系實(shí)現(xiàn)成本最小化。

和必須在媒體上一次性完成幾乎所有說服工作的傳統(tǒng)營銷模式不同，對會議營銷企業(yè)來

說，媒體廣告所承擔(dān).的使命僅僅是提高品牌知名度和搜集消費(fèi)者資源，對消費(fèi)者關(guān)鍵性的深入說

服工作，則由直銷團(tuán)隊(duì)在會議現(xiàn)場通過“面對面溝通”來完成一一這個(gè)相互配合、緊密銜接的營

銷體系，讓保健品企業(yè)的廣告終于可以回歸理性一一既不必連篇累牘，亦不必夸大其辭；不但資

金上的成本壓力大大減少，被廣告監(jiān)管部門處罰的風(fēng)險(xiǎn)也大大降低。

三、專賣店體驗(yàn)中心：堅(jiān)強(qiáng)堡壘

會議營銷的奧妙，蘊(yùn)涵于營銷人員與消費(fèi)者持續(xù)、深入、靈活的溝通之中，而專賣店體驗(yàn)

中心，就是營銷人員和消費(fèi)者之間的穩(wěn)固交流平臺、堅(jiān)強(qiáng)銷售堡壘：有了這個(gè)平臺，才便于營銷

人員和消費(fèi)者建立聯(lián)系；有了成百上千個(gè)這樣的堡壘，企業(yè)才加有一張直達(dá)消費(fèi)者的，集產(chǎn)品物

流、信息傳播與健康服務(wù)為一體的綜合渠道網(wǎng)絡(luò)，才能以極低的邊際成本，長期、深入地挖掘客

戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷售與利潤的最大化。

、專賣店體驗(yàn)中心是“定心丸”。

被騙怕了的中國消費(fèi)者，是最講究“眼見為實(shí)”的。在消費(fèi)者家門M開設(shè)一個(gè)實(shí)實(shí)在在的、

集銷售推廣服務(wù)為一體的體驗(yàn)中心，這是企業(yè)綜合實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)誠意的最有力證明，比

任何天花亂墜的宣傳都更能博取消費(fèi)者的信任。尤其在眼下保健品整體陷入信任危機(jī)、會議營銷

慘遭媒體口誅筆伐的當(dāng)口，是否老老實(shí)實(shí)地建設(shè)專賣店、產(chǎn)品為驗(yàn)中心、健康服務(wù)中心等自有渠

道網(wǎng)絡(luò)，直接決定企業(yè)能否在市場上站穩(wěn)腳跟。

、專賣店體驗(yàn)中心是“根據(jù)地”。

會議營銷企業(yè)要想贏得消費(fèi)者的長久信任，就必須和那些“打一槍換一個(gè)地方”的流寇型

企業(yè)劃清界限；而體現(xiàn)企業(yè)誠意的專賣店體驗(yàn)中心，就為營銷團(tuán)隊(duì)提供了一個(gè)直達(dá)消費(fèi)者的，安

全、穩(wěn)定、方便的交流場所，圻以針對消相者的健康教育、產(chǎn)品銷售、聯(lián)洎娛樂等日常經(jīng)營活動.

都可以在這塊“根據(jù)地”進(jìn)行一一不但降低成本，更有效規(guī)避了相關(guān)政策法規(guī)的監(jiān)管、制J約。

、專賣店體驗(yàn)中心是“俱樂部”。

老年人最難忍受的，莫過于孤獨(dú)；老年人最感孤寂的居住環(huán)境，莫過于人情淡漠、鄰里間

老死不相往來的都市。對中國老年人一一特別是生活在城市住宅小區(qū)的老年人來說，最有吸引力

的場所，就是一個(gè)融社交、休閑、娛樂、養(yǎng)生為一體的公共空間：而專賣店體驗(yàn)中心最合適的功

能定位，就是“立足社區(qū)、融入生活”，為老年人提供這樣一個(gè)介于社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)（如地段門診）

和老年活動中心之間的、俱樂部式的公共空間。坐擁這樣一個(gè)磁石般的“俱樂部”，客源開發(fā)和

客戶維護(hù)自然事半功倍、水到渠成。

、專賣店體驗(yàn)中心是“聚寶盆”。

可預(yù)見的未來，專賣店體驗(yàn)中心不但將成為保健品最主要的銷售渠道，更將深刻影響本土

健康產(chǎn)業(yè)的格局。從微觀上說，每家專賣店體驗(yàn)中心都意味著至少一位意見領(lǐng)袖，以及一批可以

被他她有效影響的忠實(shí)顧客；意味著企業(yè)可以通過極低的邊際成本，源源不斷地推出高附加值的

新產(chǎn)品、新服務(wù)。從宏觀上說，作為企業(yè)最寶貴資產(chǎn)一一消費(fèi)者資源的集中體現(xiàn)，旗下專賣店體

驗(yàn)中心連鎖網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量和規(guī)模，將成為企業(yè)在資本市場上的最過硬指標(biāo)和最得力籌碼。

四、情感：攻心為上

專賣店也好，體驗(yàn)中心也罷，不過是一座空殼，真正讓它充滿生機(jī)的，是營銷團(tuán)隊(duì)與客戶

間深入、持續(xù)、有效的互動溝通：而情感溝通，就是許多會議營銷企業(yè)最得心應(yīng)手、也最無往不

利的營銷手段。就拿部分會議營銷企業(yè)鼓勵業(yè)務(wù)員認(rèn)顧客為“干爹”、“F媽”的現(xiàn)象來說，盡

管這種庸俗手段頗有玩弄顧客感情之嫌，令旁觀者為之肉麻：然而，就是這種被譏笑為“磕頭營

銷”的粗鄙伎倆,卻受到老人們發(fā)自肺腑的普遍歡迎，在實(shí)際操作中屢試不爽。古老兵法中的“攻

心為上”原則，在這里又一次得到了驗(yàn)證。

轉(zhuǎn)型期的中國，親情疏失和人情淡漠，已是普遍存在的社會問題。對那些子女忙于工作、

日常生活無異于困守“空巢”的孤寂老人來說，他們的內(nèi)心深處又何嘗不是一座充滿情感渴望的

“空巢”？在社會機(jī)制高度健全、民間社團(tuán)不受限制的民主國家,活躍著大量關(guān)注老年群體的（非

政府組織），這些以非盈利組織為主的成員一一社區(qū)工作者一一也稱“義工”，包攬了從老人日

常陪護(hù)、心理輔導(dǎo)直至臨終關(guān)懷的一應(yīng)公益工作：而在中國，含議營銷企業(yè)則是受逐利本能的盟

使，不知不覺中承擔(dān)了的使命，從而在一片惜懂中填補(bǔ)了這項(xiàng)廣泛而迫切的社會需求，并以相對

富裕、也相對孤寂的城市老人群體為突破口，迂回洞開了中國“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”的大門。

作為一項(xiàng)惠而不費(fèi)的低成本營銷手段，會議現(xiàn)場那''臨門一腳”般的銷售行為發(fā)生之前,

深入細(xì)致的情感溝通，是潤物無聲的潛移默化，是掃除顧客信任障礙的最佳鋪墊；顧客購買行為

如約發(fā)生之后，深入細(xì)致的情感溝通，則是提高客戶滿意度、維系忠誠度、促進(jìn)美譽(yù)度的重要紐

帶。如何讓這兵不血刃的攻心利楷發(fā)揮更大威力，耍點(diǎn)有四：

、情感溝通應(yīng)堅(jiān)持一個(gè)“真”字：即以“真誠、坦率、自然”為原則，堅(jiān)持為客戶提供實(shí)

實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是出于牟取暴利的卑劣動機(jī)，濫用、甚至欺騙消費(fèi)者的感情。

、情感溝通應(yīng)做到一個(gè)“實(shí)”字：即通過諸如家務(wù)料理、日常陪護(hù)、組織娛樂等一系列服

務(wù)為顧客讓渡實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，把情感溝通落到實(shí)處，避免其空洞化。

、企業(yè)應(yīng)把情感溝通作為客戶管理的首要內(nèi)容，予以策珞指導(dǎo)、資源支持、績效測評，把

它從業(yè)務(wù)人員的個(gè)人行為，上升為有策略、有組織、有計(jì)劃的企業(yè)行為，一方面防止業(yè)務(wù)員私下

欺詐客戶，同時(shí)也避免業(yè)務(wù)員把客戶資源據(jù)為己有。

、企業(yè)應(yīng)高度重視客戶群體自身蘊(yùn)涵的資源，以企業(yè)員工為節(jié)點(diǎn)，利用俱樂部、體育活動、

聯(lián)誼會、企、也內(nèi)刊等多種形式，把老人們有效組織起來。事實(shí)上，諸如社交、娛樂、互助等基本

情感需求，完全可以在組織起來的客戶群體內(nèi)自我實(shí)現(xiàn)。

五、會議：完美伏擊

對不了解會議營銷的人來說，乍一看到會議現(xiàn)場那種火暴氣氛，難免在神奇之余，感到困

惑不解。其實(shí)，所謂會議現(xiàn)場不過是一個(gè)精心預(yù)設(shè)的終端情境：是前期大量組織工作與現(xiàn)場宣傳

氛惘的巧妙嫁接：而解讀它的奧妙，只需在營銷基本規(guī)則之外，加上一點(diǎn)兒心理學(xué)常識。

處于群體之中的普通人，其情緒和理智都會受到集體的極大干擾，很容易陷入集體無意識

的擷狂狀態(tài)，古今中外概莫能外。早在世紀(jì)末期，法國心理學(xué)家勒龐就出版了這方面的名著一一

《烏合之眾一一大眾心理學(xué)研究》：而對中國人來說，這種群體性的非理性狀態(tài)并不陌生，比如

上世紀(jì)八卜年代流行一時(shí)的氣功大師現(xiàn)場發(fā)功，“文革”中紅衛(wèi)兵接受毛主席檢閱，以及非常年

代的各種批斗會、誓師會，等等。

會議營銷的銷售現(xiàn)場之所以具備磁場般的神奇魔力，其奧妙在于通過現(xiàn)場情境的設(shè)計(jì)，從

視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、感覺等方面刺激客戶；并通過對客戶之間情緒的強(qiáng)化，形成情緒帶動

與情感傾向，讓個(gè)體客戶被吸納到集體消費(fèi)中，再由集體消費(fèi)來影響個(gè)體消費(fèi)，從而在會場這個(gè)

精心預(yù)設(shè)的銷售陣地，形成一種催眠狀態(tài)下的激情消費(fèi)一一促成新客戶的購買，促成客戶成交金

額和數(shù)量的最大化。無論從哪個(gè)方面來看，這都是一場對消費(fèi)者的完美伏擊。軍事學(xué)著作指出：

如何把敵人引進(jìn)預(yù)設(shè)戰(zhàn)場一一伏擊圈，是伏擊戰(zhàn)的重點(diǎn)和難點(diǎn)；套用會議營銷的術(shù)語，這不就是

“功夫在會外”么？

會議的威力無庸置疑，關(guān)于這方面的操作技巧，會議營銷企業(yè)更是耳熟能詳。然而，企業(yè)

必須注意到：無論如何，會議的本質(zhì)都是煽動與會者的非理性情緒，其火候的拿捏稍有不慎，即

有欺詐、濫用之嫌。隨著政府監(jiān)管力度和消費(fèi)者警惕性的提高，會議規(guī)模的小型化、會場氛圍的

理性化、銷售意圖的隱蔽化，將成為下一階段的主流。

六、公關(guān)：合縱連橫

年的直銷立法過程中，只有少數(shù)幾家會議營銷企業(yè)間斷參與，所發(fā)揮的影響微乎其微，絕

大多數(shù)會議營銷企業(yè)則統(tǒng)統(tǒng)失語：年，面對媒體對會議營銷的泛妖魔化，所有企業(yè)更是逆來順受、

噤若寒蟬。對數(shù)以千計(jì)的會議營銷企業(yè)來說，通過積極有效的公關(guān)活動維護(hù)行業(yè)共同利益、創(chuàng)造

一個(gè)有利于全行業(yè)的生存環(huán)境和發(fā)展空間，己是迫在眉睡的當(dāng)務(wù)之急！而比施行業(yè)公關(guān)的關(guān)鍵，

則是合縱連橫一一一通過“合縱”催生一大批骨I二型會議營銷企業(yè)，通過“連橫”促成行業(yè)協(xié)會

的早日誕生。

、合縱：擁有品牌、管理、人才、產(chǎn)品等優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)，理應(yīng)抓住眼下行業(yè)震蕩盤整的

良機(jī)，縱向整合行業(yè)資源，通過特許加盟、連鎖專賣、產(chǎn)品代理、品牌輸出等靈活多樣的合作方

式，不拘一格地“招安”活躍于各區(qū)域市場的廣大中小型會議營銷團(tuán)隊(duì)，借助資源共享打破共同

的發(fā)展瓶頸，快速做大、做強(qiáng)。

、連橫：有雄心、有抱負(fù)的會議營銷龍頭企業(yè)，理應(yīng)拿出責(zé)任感，橫向聯(lián)合同行企業(yè)，組

織發(fā)起會議營銷行業(yè)協(xié)會。有了行業(yè)協(xié)會，諸如行業(yè)公關(guān)、行業(yè)自律、行業(yè)互助等等事關(guān)全行業(yè)

共同利益的活動，才有可能得到推行：而那些為行業(yè)協(xié)會的發(fā)起、組織與運(yùn)營傾注資源的企業(yè),

也自會從諸多方面得到相應(yīng)回報(bào)。

、政府公關(guān)：行業(yè)協(xié)會應(yīng)該如何主動與政府部門深入溝通，又該如何影響相關(guān)政策法規(guī)的

制定，安利最大的“靠山”一一美國直銷商協(xié)會，為我們上了深刻而生動的一課。在中國，最更

要的公關(guān)就是政府公關(guān)！從為會議營銷謀求合法空間，到爭取成為介于政府和消費(fèi)者間的第三方

健康服務(wù)提供組織，都是攸關(guān)每家企業(yè)切身利益的重大公關(guān)課題。

、社會公關(guān)：協(xié)調(diào)媒體關(guān)系、處理新聞危機(jī)、投放公益廣告、贊助公益活動……所有這些

對大眾傳媒施加積極影響的舉措，當(dāng)然可以由個(gè)別企業(yè)單獨(dú)完成：但要改善全社會對會議營銷的

觀感，就必須整合行業(yè)相關(guān)費(fèi)源，由行業(yè)協(xié)會這樣的機(jī)構(gòu)全面統(tǒng)籌。如此，才能經(jīng)由長期、大量

的有效公關(guān)活動，為會議營銷創(chuàng)造和諧的輿論氛圍、生存環(huán)境、發(fā)展空間。

七、服務(wù)：產(chǎn)業(yè)升級

在本土健康產(chǎn)業(yè)從單一保健品向蓬勃發(fā)展的預(yù)防醫(yī)學(xué)產(chǎn)業(yè)延伸、升級的宏觀背景下，在一

波三折的中國醫(yī)療改革幾至天怒人怨的社會氛圍中，會議營銷日勺康莊大道，是以專業(yè)化、本土化.

人情化的健康服務(wù)，建立有中國特色的家庭醫(yī)護(hù)產(chǎn)業(yè)。

發(fā)達(dá)國家的歷史實(shí)踐記明：隨著人民生活水平和健康意識的提高，預(yù)防醫(yī)學(xué)產(chǎn)業(yè)的營.業(yè)額

勢必超高速發(fā)展，直至與臨床醫(yī)學(xué)一一醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的營業(yè)額持平：而對中國來說，年的保健品總銷

售額僅為億元，尚不及總規(guī)模近萬億的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)營業(yè)額的零頭,當(dāng)收費(fèi)高昂的醫(yī)院越來越成為社

會公眾望而卻步的''價(jià)格居場”，僅僅是出于最樸素的省錢動機(jī)，公眾一一特別老年人的日常保

健需求，也會出現(xiàn)井噴式的大幅度增長。在我國的富庶地區(qū)，對于家庭醫(yī)生和家庭醫(yī)護(hù)保健機(jī)構(gòu)

的市場需求，已然悄悄成型。面向家庭，以健康教育、養(yǎng)生保健、日常護(hù)理為主，也擔(dān)負(fù)一部分

簡單醫(yī)療職能的小型社區(qū)健康機(jī)構(gòu)，必將大行其道；而對長期以來一直致力于為老年人提供健康

服務(wù)的會議營銷企業(yè)來說，這一輪產(chǎn)業(yè)升級意味著歷史性的天賜良機(jī)。

會議營銷企業(yè)如何把握這一歷史性機(jī)遇，向家庭醫(yī)護(hù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍？答案是：建立專業(yè)化、4

土化、人情化，集產(chǎn)品推廣、醫(yī)療服務(wù)、健康教育、情感交流為一體，為客戶提供“一站式”服

務(wù)的綜合服務(wù)體系。

、硬件建設(shè)方面，會議營銷企業(yè)應(yīng)在扎根社區(qū)的同時(shí)，聯(lián)合正規(guī)、專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，通過

租借、買斷、合資、合作等形式，借助專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的專業(yè)醫(yī)才人員、專業(yè)檢測設(shè)備，為客戶提

供真正專業(yè)的健康問題解決方案。越來越