可編輯從數(shù)據(jù)庫營銷到整合營銷傳播2025/11/101我們今天研討的意義2025/11/10可編輯2客戶媒體策劃信息數(shù)據(jù)庫盈利機會在哪里？管理成本在哪里？盈利機會在哪里？2025/11/10可編輯3營銷心理學顧客購買決策過程感受到的需求信息搜索評估選擇欲望決定結(jié)果平衡刺激2025/11/10可編輯4顧客腦海中的商品概念小商品購入風險大指名購買速戰(zhàn)速決慎重考慮見異思遷商品概念及品牌差異清晰模糊復雜的最終決定售后情緒失調(diào)習慣性購買多樣化購買2025/11/10可編輯5購買動機和行為分析確認問題收集訊息預選評估決策確立購買商品內(nèi)在自發(fā)或外來

刺激所引發(fā)需求來自商業(yè)媒體、公眾報導及人際交往或自我經(jīng)驗?對商品感興趣的特點、屬性進行加權(quán)比較偏好形成產(chǎn)生

購買意愿購買行動2025/11/10可編輯6購買心理

感到滿意

購買行動

愿景初現(xiàn)

進行評估

激發(fā)意愿

產(chǎn)生興趣

觀察注意

完成交易手續(xù)

要求承諾

促進成交

商品演示

商品介紹

商品說明

了解需要

接近顧客AttentionInterestDesireMemoryActionSatisfaction2025/11/10可編輯72025/11/10可編輯8顧客從我們買走的是什么？品質(zhì)產(chǎn)品+服務(wù)+文化安心價值感覺需求的冰山明顯的利益產(chǎn)品、價格、質(zhì)量隱藏的利益關(guān)系、維護、交往深藏的利益

情感、感受、信任2025/11/10可編輯92025/11/10可編輯10目的感價值感歸屬感2025/11/10可編輯11從數(shù)據(jù)庫營銷到整合營銷傳播1、營銷概說從4P到4C什么是整合營銷傳播（IMC）服務(wù)營銷2025/11/10可編輯12銷售新模式40%40%30%20%30%20%10%10%客戶關(guān)系客戶需求需求評估產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹結(jié)束銷售結(jié)束銷售得到信任銷售舊模式銷售新模式2025/11/10可編輯132025/11/10可編輯14大眾行銷目標行銷一產(chǎn)品多人一人多產(chǎn)品產(chǎn)品

產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品

產(chǎn)品

今年一生市場占有率容納占有率規(guī)模經(jīng)濟范疇經(jīng)濟產(chǎn)品導向顧客導向4P、4C、4R和IMC產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion客戶Customer成本Cost便利Convenience溝通Communication關(guān)聯(lián)Related反應(yīng)React關(guān)系Relation回報Reward管理——與提供給客戶、潛在客戶產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)的信息，以及流程驅(qū)動——客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)確?！蛻魧ζ髽I(yè)產(chǎn)品及服務(wù)建立忠誠度建立——雙向信任的客戶愉悅體驗2025/11/10可編輯15營銷：從銷售達成，到客戶服務(wù)200020052010服務(wù)為客戶解決問題保留客戶銷售與客戶達成交易爭取客戶大眾營銷客戶服務(wù)2025/11/10可編輯16核心要素客戶接觸、接觸點消費者行為/消費心理品牌認知、品牌形象、品牌傳播IMC實施要點以客戶為核心整合資源（數(shù)據(jù)庫）以服務(wù)為導向溝通/協(xié)作（服務(wù)接觸/服務(wù)管理）以體驗為標尺閉環(huán)優(yōu)化（客戶體驗/績效KPI）——千萬個關(guān)鍵時刻，Moment

ofTruth

2025/11/10可編輯17例：手機報營銷MMS進行一對一影響MMs+EDM+SMS封鎖目標進行購買刺激

購買行為全程控制跟蹤2025/11/10可編輯18從服務(wù)角度看營銷：三角模型客戶服務(wù)組織提供服務(wù)的員工授權(quán)機制服務(wù)滿意服務(wù)感知客戶抱怨什么？2025/11/10可編輯19服務(wù)定義和特性服務(wù)定義品管大師朱蘭（Juran）：為他人工作營銷管理大師Kotler：所謂服務(wù)是指一項活動或者利益，由一方提供予另一方；本質(zhì)上是無形的，也不產(chǎn)生任何事物的物權(quán)轉(zhuǎn)移。服務(wù)特性無形性（Intangibility）：服務(wù)沒有實體，所銷售的是無形產(chǎn)品，是一種行為同時性（Simultaneity）：即不可分割性（Inseparability）；服務(wù)的提供和消費同時發(fā)生；服務(wù)提供者與被服務(wù)者必須同時在場異質(zhì)性（Heterogeneity）：同一項服務(wù)，由于服務(wù)提供者與服務(wù)時間、服務(wù)地點，以及服務(wù)者當時的精神、情緒而有所不同。即均勻的服務(wù)水準不易維持。易碎性（Perishability）：服務(wù)無法儲存，沒有“存貨”2025/11/10可編輯20狩野模式與服務(wù)滿意度愉悅特性多多益善特性基本特性客戶滿意度特性豐裕度愉悅憤怒欠缺完滿東京理科大學狩野紀昭（KANO）基本特性（thebasic），也叫必備特性性能相關(guān)特性（Performance-Related），或者叫做“多多益善特性”愉悅特性（DelightCharacteristic），也叫魅力特性2025/11/10可編輯21服務(wù)品質(zhì)的PZB模型服務(wù)期望個人需要服務(wù)感知服務(wù)傳遞（包括接觸）服務(wù)質(zhì)量規(guī)范管理層對顧客期望的感知過去經(jīng)歷口碑對顧客的外部溝通差距1GAP1差距2GAP2差距3GAP3差距4GAP4差距5GAP5客戶服務(wù)商2025/11/10可編輯22服務(wù)效率-識別顧客需求,需要了解優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時間要求預測顧客需求，領(lǐng)先顧客一步！預定時間等候時間回應(yīng)時間服務(wù)時間交貨時間保證時間修正之速度延遲時間優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標準-“客戶滿意”層面的競爭法寶2025/11/10可編輯23對“客戶滿意”的分級標準

我滿意我滿意，不但我會來，還會帶朋友來我滿意，我還會來2025/11/10可編輯242025/11/10可編輯25服務(wù)是一項系統(tǒng)工程客戶客戶市場部數(shù)據(jù)部網(wǎng)絡(luò)部帳務(wù)中心財務(wù)部計劃建設(shè)部制度流程渠道管理辦法人員系統(tǒng)支撐宣傳產(chǎn)品綜合部人力資源部支撐支撐2、數(shù)據(jù)庫營銷的特點和模式

數(shù)據(jù)庫營銷：TDM/DM/EDM/會議活動數(shù)據(jù)庫營銷的特點和誤區(qū)2025/11/10可編輯26數(shù)據(jù)庫營銷概述★何為數(shù)據(jù)庫營銷？

數(shù)據(jù)庫營銷（DatabaseMarketingService，DMS） 企業(yè)通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關(guān)系維護的營銷方式。包括DM(DirectMail,定向直郵),EDM(EmailDM，電子郵件營銷),電話營銷和SMS(ShortMessageServer,短消息服務(wù))等手段?！飻?shù)據(jù)庫營銷的特點是什么？

1）提供直接可控的、個性化的服務(wù)

2）競爭隱蔽化

3）溝通渠道多樣化

4）成本最小化，效果最大化

5）科技含量高★數(shù)據(jù)庫營銷的核心是什么？數(shù)據(jù)挖掘。（BI商業(yè)智能分析）★數(shù)據(jù)庫營銷的基本目標是什么？數(shù)據(jù)庫營銷追求深度營銷，極化客戶的價值，爭取客戶的持續(xù)購買，提高客戶終身價值。因此，延長客戶留存以及贏回流失客戶、啟動停滯客戶和防止客戶的短期行為，這些措施都有利于提高客戶終身價值

終身價值：反映了客戶在其與企業(yè)往來的整個期間內(nèi)給企業(yè)帶來的利潤預期，以當前貨幣值計算，這個收益往往和短期利益相左2025/11/10可編輯27數(shù)據(jù)庫營銷概述數(shù)據(jù)庫精準營銷線下市場活動DM/EDM電話營銷短信平臺客戶群老客戶新客戶搖擺客戶對手客戶2025/11/10可編輯28數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)構(gòu)成29營銷數(shù)據(jù)子系統(tǒng)數(shù)據(jù)處理子系統(tǒng)信息傳遞子系統(tǒng)現(xiàn)有客戶和潛在客戶社會屬性和人口統(tǒng)計變量、心理變量、和諸如購買歷史等行為變量國家政策、行業(yè)法規(guī)、競爭對手等營銷環(huán)境數(shù)據(jù)人（數(shù)據(jù)庫管理和營銷人員）、營銷數(shù)據(jù)、技術(shù)（計算機及其操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)等）啤酒和紙尿布的故事直復營銷——數(shù)據(jù)庫平臺與目標顧客之間的“雙向信息交流”的橋梁2025/11/10可編輯29數(shù)據(jù)庫營銷的作用30了解并分析顧客需求行為對顧客價值進行評估為顧客提供更好服務(wù)根據(jù)顧客的歷史資料進行數(shù)據(jù)分析從而挖掘顧客潛在需要利用數(shù)據(jù)庫資料，計算顧客生命周期及價值;20|80法則顧客數(shù)據(jù)庫資料是個性化營銷和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)市場調(diào)查和預測為市場調(diào)查提供豐富資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在目標市場新產(chǎn)品發(fā)布測試2025/11/10可編輯30如何構(gòu)建數(shù)據(jù)庫營銷體系31建立數(shù)據(jù)庫完善數(shù)據(jù)庫使用數(shù)據(jù)庫理念,人員協(xié)作流程，數(shù)據(jù)庫類型，資源集中化或分散化數(shù)據(jù)庫的硬件和軟件平臺數(shù)據(jù)來源，市場調(diào)查、銷售記錄、促銷活動記錄、黃頁或者專業(yè)信息提供商設(shè)計、數(shù)據(jù)甄別與維護、數(shù)據(jù)的鞏固和更新統(tǒng)計分析：相關(guān)分析、回歸分析、靈敏分析、細分分析等數(shù)據(jù)處理預測模型：靈敏模型、回歸模型、財務(wù)模型直復營銷連接數(shù)據(jù)庫平臺和消費者的橋梁客戶體驗滿意度2025/11/10可編輯313、客戶關(guān)系管理（CRM）

與數(shù)據(jù)挖掘

客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)挖掘的一般原理與方法2025/11/10可編輯32品牌關(guān)系疏遠的關(guān)系親密關(guān)系負罪感私人化程度客戶關(guān)系的四個層次面對面關(guān)系2025/11/10可編輯33關(guān)鍵客戶關(guān)系管理的基本原則

投其所好投其周圍人所好2025/11/10可編輯34要點：

5個支柱，缺一不可；

5個支柱，在每階段必須均衡發(fā)展，否則會垮；走不穩(wěn)，便學跑，一定倒。幫客戶賺錢認識客戶聽懂客戶IT投資客戶管理客戶調(diào)查研究客戶區(qū)格客戶信息客戶屬性客戶關(guān)系管理2025/11/10可編輯35基本型銷售人員把產(chǎn)品售出就不再和客戶聯(lián)系被動型銷售人員把產(chǎn)品售出后鼓勵顧客反饋意見和解答問題負責型銷售人員把產(chǎn)品售出后了解使用情況，詢問改進意見，完善產(chǎn)品設(shè)計能動型銷售人員不斷聯(lián)系客戶，得到改進產(chǎn)品的建議，提供新產(chǎn)品信息伙伴型公司和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，和客戶實現(xiàn)共同發(fā)展客戶的分類2025/11/10可編輯36CRM產(chǎn)生的背景1）需求的拉動

市場競爭加劇

以產(chǎn)品為中心以顧客為中心 “客戶關(guān)系”觀念的轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)化市場的主動權(quán)在客戶方2)管理理念的更新3）技術(shù)的推動

2025/11/10可編輯37什么是數(shù)據(jù)庫營銷？XXX比薩店的電話鈴響了，客服人員拿起電話。客服：XXX比薩店。您好，請問有什么需要我為您服務(wù)？顧客：你好，我想要……客服：先生，請把您的會員卡號告訴我。顧客：16846146***客服：陳先生，您好，您是住在泉州路一號12樓1205室，您家電話是2646****您公司電話是4666****，您的手機是1391234****。請問您想用哪一個電話付費？顧客：你為什么知道我所有的電話號碼？客服：陳先生，因為我們聯(lián)機到CRM系統(tǒng)顧客：我想要一個海鮮比薩……客服：陳先生，海鮮比薩不適合您。顧客：為什么？客服：根據(jù)您的醫(yī)療記錄，你的血壓和膽固醇都偏高。顧客：那……你們有什么可以推薦的？客服：您可以試試我們的低脂健康比薩。顧客：你怎么知道我會喜歡吃這種的？客服：您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》顧客：好……那我要一個家庭特大號比薩，要付多少錢？客服：99元，這個足夠您一家6口吃了，您母親應(yīng)該少吃，因為她上個月剛

剛做了心臟搭橋手術(shù)，處在恢復期。顧客：可以刷卡嗎？客服：陳先生，對不起。請您付現(xiàn)款，國為您的信用卡已經(jīng)刷爆了，您現(xiàn)在

還欠銀行4807元，而且還不包括房貸利息。顧客：那我先去附近的提款機提款?？头宏愊壬?，根據(jù)您的記錄，您已經(jīng)超過今日提款限額。顧客：算了，你們直接把比薩送我家吧，家里有現(xiàn)金。你們多久會送到？客服：大約30分鐘。如果您不想等，可以自己騎車來。顧客：為什么？客服：根據(jù)CRM系統(tǒng)的全球定位系統(tǒng)車輛行駛自動跟蹤系統(tǒng)記錄，您有一輛

車號為**--74748的摩托車，目前您正騎著這輛摩托車，位置在解放路東段華聯(lián)商場右側(cè)。顧客：我~!#$%^&@*客服：陳先生，請您說話小心一點，你曾在2022年4月1日用臟話侮辱警察，被判了10天拘役，罰款2000元，如果您不想重蹈覆轍，就請您禮貌回復。顧客：……客服：請問還需要什么嗎？顧客：沒有了，再送3罐可樂。客服：不過根據(jù)記錄，您有糖尿病，您在6月12日曾去第三醫(yī)院

做過檢查，您的空腹血糖值為7.8(140)，餐后兩小時血糖值為11.1(200)，糖化血紅蛋白……顧客：算了，我什么都不要了！這份比薩也不要了！客服：您不要可以，但如果您訂好了再說不要，會被記錄為“愛搗亂的顧客”，該信息各商家共享，以后您再買其他產(chǎn)品可能都會遇到麻煩顧客：那……算我倒霉，趕緊送來吧客服：謝謝您的電話光臨，下星期三是您太太的生日，您不想預訂一份生日比薩嗎？提前一周預訂可以享受八折優(yōu)惠……2025/11/10可編輯38CRM的內(nèi)涵5.忠誠度4.滿意度3.接受度2.認知度1.需求度哇,棒極了!….嗯,不錯嘛….可以吧….哪一家的呢….我想要….找到更多的客戶增加更多的黏性提高每個客戶購買產(chǎn)品的數(shù)量增強客戶體驗2025/11/10可編輯39

終身客戶與客戶終身價值

CRM的概念I(lǐng)T概念到營銷概念

CRM在IT概念下的發(fā)展成本的考量：海量存儲、快速檢索、有效分析CRM軟件的基本評價標準：標準化/個性化

CRM在營銷概念下的發(fā)展CRM與四種不同企業(yè)類型激烈的市場競爭下營銷的演變廣告，公關(guān)（創(chuàng)意營銷、禮品選擇），電話營銷轉(zhuǎn)移成本CRM2025/11/10可編輯40客戶檔案客戶細分企業(yè)客戶關(guān)系管理工作步驟客戶關(guān)懷動態(tài)數(shù)據(jù)庫2025/11/10可編輯41建立CRM系統(tǒng)的流程1.收集顧客資料2.數(shù)據(jù)提煉5.通過流程重組建立數(shù)據(jù)庫營銷的機制4.利用數(shù)據(jù)庫制定個性化的營銷策略3.數(shù)據(jù)分析2025/11/10可編輯42CRM系統(tǒng)的一般組成2025/11/10可編輯43例：電話銷售流程來電進入排隊潛在客戶管理轉(zhuǎn)為Softphone關(guān)聯(lián)到相應(yīng)的促銷活動銷售活動記錄錄入潛在客戶贈品請求記錄回電信息銷售機會管理預測訂單

報價客戶與聯(lián)系人管理事件注冊將事件記錄EMAIL至相應(yīng)人員贈品請求明細客戶與聯(lián)系人明細銷售中心2025/11/10可編輯44客戶服務(wù)內(nèi)容服務(wù)請求應(yīng)答網(wǎng)絡(luò)電話知識庫合同條款服務(wù)收費上門維修維修點修理例：客服管理流程2025/11/10可編輯45企業(yè)在客戶關(guān)系管理工作中的失誤之處忽略了雙向互動的價值沒有建立協(xié)議數(shù)據(jù)庫沒有將老客戶納入預算體系客戶資料趨于同質(zhì)化客戶關(guān)懷應(yīng)急化、產(chǎn)品化，缺乏戰(zhàn)略思想和創(chuàng)新2025/11/10可編輯46傳統(tǒng)客戶資料內(nèi)容姓名英文名昵稱性別年齡（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格類型興趣愛好受教育情況知識面審美觀點理想特殊嗜好消費習慣口味喜歡的顏色忌諱交通工具主要紀念日家庭住址家庭成員情況級別全年銷售額所在行業(yè)職位收入水平電子信箱電話工作方式工作地域特征入網(wǎng)時間歷史服務(wù)資料使用增值業(yè)務(wù)情況產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)信用度營銷模式網(wǎng)址價格體系銷售政策產(chǎn)品態(tài)度企業(yè)性質(zhì)2025/11/10可編輯47客戶檔案建立過程清晰的客戶記錄是指導行為的重要因素之一，對你需要有規(guī)律拜訪的客戶更是如此?？蛻粲涗洉?jié)省時間，保證準確性，提供幫助您進行下次聯(lián)系的一切信息。建議對客戶建立中的信息分成五類：注意：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。因為有一天你不再拜訪那個客戶了，別人將不得不對此客戶進行接管?；炯毠?jié)如姓名、地址、傳真號碼、銀行賬戶號碼等商業(yè)細節(jié)個人細節(jié)后勤細節(jié)商業(yè)記錄如公司的發(fā)展計劃，財務(wù)年度的起止時間等如生日、興趣、愛好、個人偏見如優(yōu)先送貨等過去曾經(jīng)與公司達成交易金額及其他情況等2025/11/10可編輯48客戶特征偏好迷信客戶類別身份識別素質(zhì)意愿生活背景客戶檔案層面的八大競爭法寶2025/11/10可編輯49數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)集成目標數(shù)據(jù)