追求。杭州凱藍(lán)品牌管理有限公司旗下品牌為：LANO、伶俐、thegreenparty、茉莉屋、樸淘五大品牌，公司以獨特的文化底蘊醞釀出高端、中端、大眾這三個飾品品牌適應(yīng)了不同消費層次，憑借專業(yè)店鋪形象、專業(yè)行銷理念引進(jìn)國際化經(jīng)營模式、采取規(guī)?；B鎖直營的模式在國內(nèi)開展時尚飾品連鎖銷售。公司產(chǎn)品主要分為九大類別，發(fā)飾品類，毛絨品類，首飾品類，鐘表品類，生活用品品類，手機配件品類，化妝工具品類，禮品品類，季節(jié)性產(chǎn)品品類。（二）杭州凱藍(lán)企業(yè)市場營銷策略現(xiàn)狀1、產(chǎn)品策略現(xiàn)狀從產(chǎn)品角度看，該公司的主打產(chǎn)品有項鏈，耳飾，手鏈，吊墜，戒指及其他配飾，按照該公司零售店多品類首飾銷售定位，除了發(fā)飾和首飾，公司同時銷售的產(chǎn)品有毛絨類飾品，鐘表類，生活用品類。公司產(chǎn)品定位于中高檔女性飾品，消費人群以現(xiàn)代社會端莊大氣，愛自由，追求時尚精英女性為主。公司品牌定位于—新晉時尚輕奢珠寶，關(guān)注新獨立、熱愛自由、熱愛時尚的精英女性。致力將高貴典雅氣質(zhì)珠寶飾品呈現(xiàn)給女人，凸顯穿戴出的女人高雅、溫柔、感人之美，該品牌就像月光女神珠寶箱，給女人帶去高雅、展現(xiàn)氣質(zhì)珠寶首飾。公司依據(jù)其LANO品牌定位，統(tǒng)一規(guī)劃終端零售店品牌標(biāo)識和店面裝修事宜，制定出相應(yīng)的產(chǎn)品策略。2、價格策略現(xiàn)狀從價格上看，產(chǎn)品價格區(qū)間100元以下為20%，100元～400元為60%，400元以上為20%，在國內(nèi)飾品中價格居中端。對過去三年熱銷產(chǎn)品單價數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，價格在100元～200元之間的耳飾銷售最多。店內(nèi)商品標(biāo)價在同級別品牌中略高，大部分標(biāo)價400百元以上商品，其實際交易價格為標(biāo)價八折乃至六折，這一價格策略消除了部分價格敏感性潛在顧客的購買欲。3、渠道策略現(xiàn)狀從銷售渠道角度看，該公司線下以開直營店為主，分店分布于北京，天津，濟南，青島，杭州，上海等長江三角洲地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，到2011年該公司已經(jīng)開連鎖店300余家。截至2019年年末，該公司還沒有上線銷售渠道。母公司珠寶，飾品由于成本和珠寶產(chǎn)品退貨率高的原因，于2018年對所屬網(wǎng)絡(luò)營銷公司進(jìn)行了核銷，至今該公司仍沒有打通網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，依托傳統(tǒng)直營店及母公司客戶資源對品牌影響力拓展受限。4、促銷策略現(xiàn)狀在宣傳促銷方面，企業(yè)主要靠傳統(tǒng)門店宣傳與中心店旅游宣傳，企業(yè)雖然設(shè)立在線官方網(wǎng)站但只起到產(chǎn)品介紹的功能，且產(chǎn)品更新不及時，瀏覽量不多，未能起到實際的宣傳作用。商家線上自媒體宣傳渠道未完全打通，如微博，抖音，小紅書之類APP推廣。促銷方式主要是傳統(tǒng)節(jié)日打折促銷、客戶積分等方式，但是對于客戶信息未建立數(shù)據(jù)庫、無法根據(jù)推送進(jìn)行定制化新品推薦。三、杭州凱藍(lán)市場營銷存在的問題及（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重杭州凱藍(lán)在飾品設(shè)計上基本上按照其品牌產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計，所體現(xiàn)出的以女性自主，優(yōu)雅，溫柔為主。這和國內(nèi)外較有名氣的幾個高端飾品品牌，如DECHUANG，寶格麗，施華洛世奇的產(chǎn)品是大致相同的。在走訪、以上幾個飾品品牌專柜時發(fā)現(xiàn)，杭州凱藍(lán)產(chǎn)品沒有自己的獨特之處，且產(chǎn)品系列少、可選的商品少，甚至很多產(chǎn)品都能低價在飾品市場攤位找到品質(zhì)相似的同款，以至于公司產(chǎn)品低價競爭激烈，品牌附加值低。存在的問題是設(shè)計理念傳統(tǒng)，設(shè)計制作水平滯后，總體研發(fā)創(chuàng)新意識還比較淡薄，對飾品設(shè)計，高新產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新投入力度不夠，造成了產(chǎn)品差異不大，產(chǎn)品附加值不高。（二）價格過分統(tǒng)一，缺少變化市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，形成了產(chǎn)品定價問題并在市場營銷中占有一定位置。當(dāng)消費者對商品進(jìn)行選擇時，價格就是決定因素，所以對企業(yè)發(fā)展而言，定價至關(guān)重要，能夠使消費者獲得利益，還能夠使購買力和市場需求增加。同時，由于定制價格，還影響到某些偷工減料，追逐短期利益，使社會中的各種資源得到更合理的利用與配置。因此，對企業(yè)而言，定價就顯得特別重要。杭州凱藍(lán)定價時，更多地以市場經(jīng)濟發(fā)展情況為依據(jù)，而這種定價方式較為單一。由于與市場上其他品牌的定價沒有太大差別，容易造成消費者的流失。當(dāng)前營銷競爭環(huán)境仍然較為激烈，杭州凱藍(lán)價格策略無法適應(yīng)顧客需求及市場總體變化，價格制定方法過于單一。這一戰(zhàn)略使消費者更加關(guān)心消費過程中的價格，而非品質(zhì)，風(fēng)格或服務(wù)，這對企業(yè)健康發(fā)展具有重大影響。如果只采用差異化方法來制定價格，長此以往，在制定價格時便會顯得滯后，從而影響銷售和發(fā)展。（三）線上線下渠道融合度不足目前杭州凱藍(lán)渠道發(fā)展存在著一些缺陷，銷售渠道以實體店零售及微商線上線下交易為主，銷售渠道選擇太過單一且較為傳統(tǒng)。盡管實體店開展直銷這一方式還具有一定效果，但如今正是互聯(lián)網(wǎng)社會，電子商務(wù)崛起使得眾多商家利用這一平臺打破時空局限，電子商務(wù)這一途徑有它的獨特性，但也十分方便。利用好目前渠道，杭州凱藍(lán)應(yīng)重點開展網(wǎng)絡(luò)營銷、拓展客戶范圍、向杭州其他市、縣乃至全國拓展。由于飾品的手感及是否合適穿著都會影響到消費者的選擇，網(wǎng)絡(luò)渠道更關(guān)注在傳達(dá)流行品味的同時樹立品牌口碑，傳達(dá)款式及設(shè)計理念。另一方面飾品作為一種裝飾個人風(fēng)格，提升氣質(zhì)，與服裝搭配銷售的飾品，應(yīng)成為市場營銷的賣點。杭州凱藍(lán)在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道時，可以通過加強和實體服裝店合作營銷來實現(xiàn)共贏。（四）宣傳促銷力度不足一是沒有注意推廣宣傳。公司沒有單獨成立宣傳部門負(fù)責(zé)市場推廣工作，而是根據(jù)需要臨時抽調(diào)市場部、行政部工作人員，造成市場宣傳工作相對于其他品牌來說十分滯后。與此同時，線上線下營銷欠缺，如小紅書，微信訂閱號，微博，抖音等新媒體均未進(jìn)行重點策劃營銷，僅依靠實體店及母公司對產(chǎn)地諸暨文化體驗中心的游客進(jìn)行引流宣傳，實力有限。在信息化時代下，人們的生活方方面面包括消費習(xí)慣、行為方式等都通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了變化，在互聯(lián)網(wǎng)及移動端做好宣傳推廣工作，已成為一種趨勢。二是促銷手段簡單，對客戶重視不夠。傳統(tǒng)打折促銷占主導(dǎo)地位，致使各大品牌在促銷上爭奪激烈卻效果甚微?？蛻舴?wù)不力，在顧客愛好的收集，顧客關(guān)系的維護等方面有待提高。四、改善杭州凱藍(lán)市場營銷的建議及對策（一）根據(jù)市場需求開發(fā)新產(chǎn)品杭州凱藍(lán)要充分利用母公司原有公司產(chǎn)品設(shè)計中心的優(yōu)勢，根據(jù)年輕人偏好，對原有產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行變革，并引入時尚界著名設(shè)計師，推出一系列設(shè)計師經(jīng)典作品，著力打造爆款產(chǎn)品。高素質(zhì)設(shè)計團隊是企業(yè)維持設(shè)計進(jìn)步和新產(chǎn)品開發(fā)之源，也是企業(yè)提升品牌競爭力之需。借助母公司和國內(nèi)高校合作的基礎(chǔ)，引進(jìn)中國地質(zhì)大學(xué)和中國美院等高等學(xué)府的優(yōu)秀設(shè)計和研發(fā)人才推出各具特色、潮流時尚的配飾。同時在原有女性產(chǎn)品基礎(chǔ)上。在上面，推出了滿足年輕男性要求的商品及配飾“情侶款”，撕去了配飾，首飾上“女性化”的標(biāo)簽?，F(xiàn)在80后90后已經(jīng)成為首飾消費的主力軍，他們的自我裝扮與意識以及時尚品位得到了顯著的提高，他們愿意把更多的心思放在首飾上。與此同時，這些新興消費者更關(guān)注的是產(chǎn)品，設(shè)計以及品牌的原創(chuàng)。所以企業(yè)要重視原創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計推廣，把握消費者精神情感世界、反映購買者性格與氣質(zhì)。（二）采取多樣化的定價方式根據(jù)銷售渠道的不同制定了不同的定價策略。線上銷售以針對全國消費者為主，可多上一些產(chǎn)品價格比較低廉的商品，實體直營店內(nèi)則以出售品牌高端系列及最新商品、價格比較昂貴的商品為主。由于產(chǎn)品目標(biāo)客戶是年輕人，為促進(jìn)銷售，還可以實施組合定價策略，設(shè)計推出手鏈、項鏈、戒指、耳釘?shù)忍籽b搭配優(yōu)惠定價策略，及情侶款一系列優(yōu)惠活動，并對老顧客進(jìn)行積分減免，從而提高了產(chǎn)品銷售與銷售額。杭州凱藍(lán)后續(xù)運營管理中，對價格策略改變升級、差異定價提升仍需關(guān)注。差異定價主要分新加入者的滲透，組合產(chǎn)品，差別價格策略三個部分。新入行者的滲透在于杭州凱藍(lán)可以憑借最新流行的時尚款，較好的質(zhì)量和差異化來獲得市場占有率，要在有效地打擊同類競爭者的情況下，用高品質(zhì)和中價位來獲得高階層市場。組合產(chǎn)品就是指杭州凱藍(lán)能夠利用飾品組合打折促銷來拓展需求，也不失為一種行之有效的價格策略來減少成本，利用價格上的優(yōu)惠來贏得績效。還可以利用異業(yè)聯(lián)盟推出一些套餐，如包含電影優(yōu)惠券和服裝折扣券，使顧客感到物超所值。差別價格策略就是對不同年齡階段，消費能力不同的顧客群使用不同的價格來處理不同的市場區(qū)分問題，其目的在于使用不同的價格來獲得更大的銷售業(yè)績，比如團體價，節(jié)假日特惠價以及周末優(yōu)惠特價等等。（三）實行全渠道運營策略一是加速布局線下銷售網(wǎng)絡(luò)。杭州凱藍(lán)珠寶直營店亦以上海和杭州兩大城市為主，企業(yè)應(yīng)增加向一二線城市特別是年輕人流入較多的城市如北京，深圳和成都等、武漢等地開辟了線下直營店，線上線下門店以品牌宣傳、產(chǎn)品體驗為主，使企業(yè)產(chǎn)品更加貼近目標(biāo)客戶群體，使消費者了解到在杭州凱藍(lán)珠寶產(chǎn)品可得性方面更容易走進(jìn)消費者之手。通過品牌進(jìn)駐使消費者能更加直觀地感受并實際體驗品牌個性、產(chǎn)品特點，并通過線上線下相結(jié)合的方式，聯(lián)合開發(fā)目標(biāo)市場。二是進(jìn)行線上與線下的融合營銷。在電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)店鋪已經(jīng)不再僅僅是銷售的通道，而是展示平臺，交流平臺和反饋平臺，因為線上市場突破了傳統(tǒng)市場在時間和空間上的局限性，是可以實時與消費者進(jìn)行互動，更加方便建立連接，建立信任，建立黏性。強化。企業(yè)可在線上銷售渠道如天貓，淘寶，京東，亞馬遜，唯品會，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，蘇寧等開店，通過付費推廣增加品牌曝光，吸引流量流入，將其變成公司品牌消費者。杭州凱藍(lán)要進(jìn)行線上線下融合營銷，可針對不同的場景，活動需要，節(jié)日等，進(jìn)行不同的推廣方式，線上線下直播帶貨相結(jié)合，線上體驗推廣，形成網(wǎng)店與實體店互動統(tǒng)一新模式，在線下都能下訂單，提高品牌覆蓋面與親和力。最終借助直播帶貨的方式切入年輕消費者市場。珠寶品牌商利用直播電商一方面能夠提高品牌對年輕客群的暴露程度，同時也能以更低的價格和設(shè)計感更強的商品觸達(dá)年輕消費者，深化了年輕人對于品牌和商品的認(rèn)同，幫助品牌擴寬到95后甚至00后的客群。杭州凱藍(lán)介入直播帶貨，可采取大主播合作帶貨與點播直播相結(jié)合的模式同步推進(jìn)。品牌可配合頭部主播帶貨定時按場地售賣珠寶，主要是靠主播流量優(yōu)勢和珠寶品牌相結(jié)合來達(dá)到售賣的目的，并借助頭部主播推廣，將一部分粉絲變成潛在的客戶，快速累積流量開拓品牌增量市場。同時展開常態(tài)化的日常店鋪直播，為品牌現(xiàn)有感知或者認(rèn)同的顧客展開新品宣傳，尾貨清倉和日常粉絲維護等活動，以直播方式維持與粉絲之間的互動交流，極大地促進(jìn)品牌對存量粉絲的養(yǎng)護。杭州凱藍(lán)品牌擁有更多的線下店鋪，通過直播帶貨的方式來分發(fā)線下店鋪優(yōu)惠券，能夠把線上的顧客變成線下的顧客，能夠更加親密地讓顧客體驗到品牌服務(wù)，品牌文化的魅力，深化品牌忠誠度。（四）加強宣傳促銷力度一是優(yōu)化體驗營銷策略。杭州凱藍(lán)要注重店鋪導(dǎo)購員和員工的培養(yǎng)，提高店鋪服務(wù)質(zhì)量，使每個客戶都能體會到激情，尊敬和專業(yè)。同時為線上和線下會員設(shè)置了會員積分，并定期進(jìn)行優(yōu)惠活動提醒和優(yōu)惠券分發(fā)。杭州凱藍(lán)可定期開展珠寶新產(chǎn)品的體驗營銷、組織部分文化沙龍、飾品DIY等活動，并邀請成員參觀飾品生產(chǎn)中心的加工、設(shè)計、制作等整個流程，使消費者更加直觀地感受到珠寶產(chǎn)品自身的材質(zhì)及美學(xué)價值，同時還能經(jīng)常展出珠寶飾品中部分國際流行趨勢及設(shè)計名家，同時該店還可免費向客戶提供諸如清潔，保養(yǎng)，修復(fù)等售后服務(wù)以及向有配合默契要求的客戶提供簡易發(fā)型設(shè)計和美甲服務(wù)、編織和其他服務(wù)，這樣就可以和顧客建立起有效的聯(lián)系，形成黏性。二是發(fā)展數(shù)字營銷。一方面，需要借助大數(shù)據(jù)對消費者的偏好進(jìn)行采集與定位。運用大數(shù)據(jù)和云計算的方法來分析得到的潛在消費者與已購消費者之間的數(shù)據(jù)，使得市場營銷的發(fā)展更具針對性。比如，按照消費者喜好推送對應(yīng)商品。另一方面，借助數(shù)字營銷渠道，強化杭州凱藍(lán)品牌同消費者之間的交互與聯(lián)系。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，流量即關(guān)注度，擁有了流量就擁有了用戶，也就實現(xiàn)了變現(xiàn)與轉(zhuǎn)化。企業(yè)要打開網(wǎng)絡(luò)市場、提升品牌知名度、累積顧客、拓展流量都是必備條件，社會媒體平臺則是競爭最為慘烈的一個戰(zhàn)場。三是請時尚明星擔(dān)任品牌代言人。時下時尚青年男性對粉絲的號召力與影響力，可直接轉(zhuǎn)化成龐大購買力。從網(wǎng)上查詢的結(jié)果來看，到目前為止高端飾品品牌并沒有男性的代言人或推廣人，杭州凱藍(lán)希望能引起年輕人的時尚熱潮，要有主題的“爆點”，才能引起關(guān)注與熱議，才能快速提高品牌知名度。杭州凱藍(lán)選擇符合品牌氣質(zhì)和品牌形象的90后時尚男明星做代言人或者品牌大使是在費用許可的情況下，即使是為了費用也能做到數(shù)月“體驗官”以及“一分鐘”代言人等等，將品牌形象，文化以及其概念傳遞給消費者，我想將在網(wǎng)絡(luò)中形成熱議，繼而在年輕人中產(chǎn)生更大影響。五、結(jié)論本論文通過對杭州凱藍(lán)的營銷策略進(jìn)行研究，得知其營銷策略存在著產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，價格過于統(tǒng)一且缺乏改變，線上和線下渠道缺乏融合度等問題、宣傳促銷不到位等，為此結(jié)合4P營銷理論從依據(jù)市場需求研發(fā)新品，采用多樣化定價方式和實施全渠道運營策略等方面進(jìn)行分析、加大宣傳促銷力度等四個方面提出有針對性的解決措施，促進(jìn)杭州凱藍(lán)飾品銷售，為飾品行業(yè)的發(fā)展提供幫助。杭州凱藍(lán)結(jié)合明確目標(biāo)及先進(jìn)管理經(jīng)驗，為珠寶快速成長奠定良好基礎(chǔ)，從而拓展及拓展市場，把握市場機會，并與先進(jìn)管理經(jīng)驗相結(jié)合，對市場進(jìn)行定位與分析。但是杭州凱藍(lán)在營銷策略上肯定有缺點，雖然在拓展市場方面已做了充分準(zhǔn)備，但是在競爭者擴張速度控制上具有不確定性，因此營銷策略仍有明顯提升空間。企業(yè)可從成熟行業(yè)如奢侈品行業(yè)、珠寶行業(yè)海外品牌營銷策略等方面汲取實踐經(jīng)驗。

參考文獻(xiàn)：[1]謝弦.林萍.市場營銷學(xué)[M].北京:北京大學(xué)出版社,2019.6:87-165[2]蘇雅琦.珠寶首飾企業(yè)營銷策略探究[J].營銷界,2020(24):165-166.[3]姜珊.電子商務(wù)背景下珠寶營銷策略研究[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2021(033):76-78.[4]閻芳.基于4C