SHORA服裝公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探討目錄TOC\o"1-3"\h\u3554摘要 摘要服裝行業(yè)一直是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)獲得出口外匯的支柱產(chǎn)業(yè)。服裝行業(yè)的形勢(shì)復(fù)雜，有必要對(duì)服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析和研究。另外，我們會(huì)找到適合中國(guó)服行裝業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文以SHORA服裝有限公司的營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，并且結(jié)合了問(wèn)卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)，結(jié)合SHORA服裝有限公司存在的問(wèn)題，對(duì)SHORA服裝有限公司的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究找出不足之處。同時(shí)，基于多種營(yíng)銷(xiāo)理論，分析了SHORA服裝公司在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題。我們了解了SHORA服裝公司目前的發(fā)展的現(xiàn)狀，與他實(shí)際的情況，正確的去定位了SHORA的服裝公司，并且為他制定了適合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)的策略。并且從價(jià)格促銷(xiāo)渠道產(chǎn)品的各個(gè)方面，做出了非常詳細(xì)的實(shí)施的措施，希望對(duì)SHORA服裝公司有所借鑒。關(guān)鍵詞：服裝行業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；問(wèn)題；措施前言我國(guó)作為目前世界上最大的紡織品的服裝的生產(chǎn)國(guó)和服裝的出口國(guó)，是世界上的紡織品服裝市場(chǎng)的百分之20左右。在我國(guó)加入了WTO之后，貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)的全球化給我國(guó)的服裝的發(fā)展帶來(lái)了很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，服裝的行業(yè)快速的去擴(kuò)張，造成了生產(chǎn)能力的過(guò)剩問(wèn)題，對(duì)于一些勞動(dòng)密集型的服裝行業(yè)在國(guó)外的一些地區(qū)發(fā)展倒是非常迅速的。我國(guó)的服裝的行業(yè)的利潤(rùn)率正在惡化，特別是2014年以后很多服裝公司倒閉了，例如溫州中集集團(tuán)在2015年破產(chǎn)，上海的海華服裝公司在迪士尼樂(lè)園加工服裝，也在2016年倒閉了。所以對(duì)于目前的相當(dāng)復(fù)雜的國(guó)內(nèi)以及國(guó)際的形式來(lái)看的話，我國(guó)的服裝的行業(yè)，是面臨著很大的挑戰(zhàn)和壓力的。最近，美國(guó)的公司和國(guó)內(nèi)公司都在東南亞各地設(shè)立工廠，蠶食了國(guó)內(nèi)的訂單。因此是非常有必要，去對(duì)我國(guó)的服裝行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行一下分析和研究的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)的理論（一）營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)的理論目前的世界經(jīng)濟(jì)的快速的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論是得到了很大的豐富與發(fā)展。美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為了一個(gè)組織的職能和程序，該組織為客戶創(chuàng)造價(jià)值，與客戶溝通，管理與客戶的關(guān)系，并為利益相關(guān)者帶來(lái)利益。Philipspaka的定義強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值取向。營(yíng)銷(xiāo)是為了滿足社會(huì)和管理的需要和欲望而共同創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程。格羅斯的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的目的。營(yíng)銷(xiāo)是以利潤(rùn)為導(dǎo)向的。通過(guò)相互溝通和承諾，消費(fèi)者和其他的參與者之間的關(guān)系是需要維持以及加強(qiáng)的，以實(shí)現(xiàn)各種各樣的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是與公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系的內(nèi)部和外部因素的集合。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由參與者和影響營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理與目標(biāo)客戶保持成功關(guān)系的能力的力量組成的，”P(pán)hilipClare說(shuō)。市場(chǎng)的環(huán)境既有機(jī)遇，也有威脅。我們應(yīng)該在避免環(huán)境威脅的同時(shí)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，另一個(gè)因素是市場(chǎng)活動(dòng)的影響不同于管制，不同企業(yè)在同一環(huán)境下的影響和管制也不同。（二）4P理論4p營(yíng)銷(xiāo)理論可以概括為四個(gè)基本部分:渠道的策略、價(jià)格的策略、產(chǎn)品的策略以及促銷(xiāo)的策略。這首歌的四個(gè)英文字母，就是拼音“4p”。嚴(yán)成旭教授最早在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中提出了這一理論。一個(gè)完全成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是指適當(dāng)?shù)那?、價(jià)格、產(chǎn)品以及促銷(xiāo)手段的行為，以及適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)的具體投入。銷(xiāo)售渠道是商品從制造商流向消費(fèi)者過(guò)程中所有環(huán)節(jié)和驅(qū)動(dòng)力的總和。市場(chǎng)對(duì)促銷(xiāo)目標(biāo)公司進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)、形象宣傳與理念、說(shuō)服與提醒。這是任何形式的溝通都是機(jī)構(gòu)本身與外界的支持和信任、關(guān)切。廣告、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售人員和公共關(guān)系是一個(gè)組織促銷(xiāo)組合的四個(gè)要素。案例分析-SHORA服裝公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題（一）SHORA服裝公司概況SHORA服飾有限公司成立于1991年，位于上海南匯。占地面積12000平方米，經(jīng)營(yíng)面積8000平方米。它有350多名員工。在上海有獨(dú)立的子公司。我們?cè)谙愀塾修k事處。是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的針織品企業(yè)。公司擁有國(guó)內(nèi)、國(guó)際一流水平的314臺(tái)3~14臺(tái)電腦橫機(jī)，133臺(tái)8~20臺(tái)全機(jī)。有4個(gè)自動(dòng)蓋和50臺(tái)電腦。年設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力300萬(wàn)件。公司主要設(shè)計(jì)和生產(chǎn)針織產(chǎn)品，如毛衣，帽子和圍巾，圓頭毛衣和毛衣。毛衣的針狀結(jié)構(gòu)不需要雙絞、裝訂、水印、裝訂。公司主要生產(chǎn)美利奴羊毛、羊絨、真絲、紗布等產(chǎn)品，主要致力于海外市場(chǎng)。外國(guó)市場(chǎng)業(yè)主Zara、nordstorm、Otto、以及AnnTaylor等大品牌都有合作。（二）SHORA服裝公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀SHORA服裝公司的出口市場(chǎng)也集中在美國(guó)、德國(guó)以及日本等等的國(guó)家。出口以美元結(jié)算，但人民幣近年來(lái)持續(xù)升值。這對(duì)SHORA的服裝產(chǎn)品的出口有很大的影響。服裝是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。隨著中國(guó)勞動(dòng)力成本迅速上升，SHORA的報(bào)價(jià)越來(lái)越高。這些高價(jià)格導(dǎo)致了訂單的迅速流失，尤其是大宗訂單。東南亞、緬甸以及印度等的南亞國(guó)家，服裝制造業(yè)的發(fā)展對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)服裝業(yè)產(chǎn)生了很大的影響。根據(jù)公司財(cái)務(wù)部門(mén)和店鋪的數(shù)據(jù)，2015-2019年的SHORA的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)從如圖3可以看出。圖3-1SHORA公司的2015-2019年銷(xiāo)售利潤(rùn)圖（三）SHORA服裝公司在營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題在對(duì)SHORA服裝公司的分析以及研究中，重點(diǎn)采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，了解SHORA服裝公司相關(guān)客戶的真實(shí)想法。本次共向SHORA服裝公司顧客發(fā)放問(wèn)卷20份，回收有效問(wèn)卷18份，回收率90%。1、產(chǎn)品策略問(wèn)題結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查和SHORA公司的實(shí)際情況，SHORA的商品策略有以下幾個(gè)問(wèn)題。圖3-2問(wèn)卷問(wèn)題12根據(jù)圖3-2（問(wèn)題12）的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，39.29%的客戶認(rèn)為SHORA服裝公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足，25%的客戶認(rèn)為產(chǎn)品范圍小，21.73%和14.29%的客戶認(rèn)為復(fù)雜型生產(chǎn)能力不足，這是產(chǎn)品組成的其他問(wèn)題。根據(jù)圖3-2中（問(wèn)題12）中的數(shù)據(jù)分析以及公司的實(shí)際情況來(lái)看，可以看出SHORA服裝公司在產(chǎn)品的構(gòu)成上是有很多不足問(wèn)題的。2、價(jià)格策略問(wèn)題公司的定價(jià)策略不能與時(shí)俱進(jìn)。尤其是評(píng)估過(guò)程中的成本計(jì)算過(guò)于粗略，所需的審查和監(jiān)督不足。特別是在報(bào)價(jià)過(guò)程中，相關(guān)部門(mén)很多。由于各部門(mén)的自我保護(hù)，最終價(jià)格過(guò)高，訂單丟失。但是，報(bào)價(jià)太高，沒(méi)有部門(mén)負(fù)責(zé)訂單丟失。圖3-3問(wèn)卷問(wèn)題15根據(jù)圖3-3(問(wèn)題15)的分析結(jié)果，55.5%的客戶報(bào)價(jià)過(guò)高，而SHORA的報(bào)價(jià)超出了可接受范圍?？紤]到SHORA提供的產(chǎn)品質(zhì)量是穩(wěn)定的，擔(dān)心由于供應(yīng)商的更換導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。多虧了與SHORA合作過(guò)的客戶，這家公司現(xiàn)在毫不猶豫地采取了這種方式。潛意識(shí)里，我想放棄和肖拉一起工作。但是，考慮到長(zhǎng)期的合作，特別是良好的質(zhì)量保證，供應(yīng)商更換后的質(zhì)量可能得不到保證。55.55%的客戶對(duì)SHORA非常重要。這些客戶可以提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，但如果他們找到一個(gè)價(jià)格更合理的客戶，他們會(huì)毫不猶豫地交換。因此，SHORA致力于改進(jìn)報(bào)價(jià)系統(tǒng)和流程以降低成本。3、渠道策略的問(wèn)題SHORA服裝公司為了生產(chǎn)，是有自己的業(yè)務(wù)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)的，但是很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，SHORA服裝公司是以生產(chǎn)加工為中心的，SHORA服裝公司對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略與銷(xiāo)售渠道的重要性的我認(rèn)識(shí)是不足的。公司基本沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)工具。沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)策略。圖3-4問(wèn)卷問(wèn)題10根據(jù)圖3-4的統(tǒng)計(jì)的分析(問(wèn)題10)，SHORA服裝公司的客戶，主要是通過(guò)熟人的介紹以及國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的服裝展示來(lái)獲得的。其中有56%的人是熟人介紹認(rèn)識(shí)的，其次是專(zhuān)業(yè)的服裝展(28%)，剩下的16%是帶著紀(jì)念品尋找或拜訪自己的顧客。自公司成立幾十年來(lái)，熟人占了56%的客戶。時(shí)間長(zhǎng)，速度慢。如果以這種方式作為獲取客戶的主要方式，效果會(huì)很低，不利于公司的發(fā)展。從這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，公司還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出更有效的銷(xiāo)售渠道。低效、被動(dòng)的銷(xiāo)售渠道阻礙了公司獲得更多的訂單。你不能談?wù)撲N(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。4、促銷(xiāo)策略問(wèn)題SHORA制衣公司正從一家制造公司轉(zhuǎn)型為一家營(yíng)銷(xiāo)公司。SHORA服裝公司雖然是強(qiáng)調(diào)口碑，可是對(duì)品牌管理卻沒(méi)有特別清晰的認(rèn)識(shí)。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，就連公司的管理層都對(duì)市場(chǎng)的了解還不夠。因此，廣告很少是自發(fā)的。調(diào)查(圖3)幾乎沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，需要利用互聯(lián)網(wǎng)和其他新媒體發(fā)揮強(qiáng)大的宣傳作用。服裝公司的營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施的保障（一）確立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念有很長(zhǎng)的一段時(shí)間，SHORA服裝公司主要是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，SHORA公司的目標(biāo)是提高內(nèi)部生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，但是他們，不太關(guān)心客戶的需求，但是客戶才是公司生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，，因此需要留住客戶，是SHORA公司可實(shí)際發(fā)展的一個(gè)動(dòng)力，shora公司不僅要去關(guān)注內(nèi)部的工作，還需要去關(guān)注一下客戶的其他需求，，與他的客戶去建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的合作關(guān)系，尤其是在目前的全球的經(jīng)濟(jì)體化以及服裝行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，，國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)的開(kāi)發(fā)以及產(chǎn)品的同質(zhì)化的問(wèn)題是很?chē)?yán)重的。所以，價(jià)格和質(zhì)量之間的差距降低了盈利的能力。公司立足于生存，發(fā)展和行動(dòng)，為客戶提供了一個(gè)個(gè)性化的需求。所以需要去把客戶的需求作為重要的工作，去反映出顧客一直在變化的需求，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此在當(dāng)前的環(huán)境下，以SHORA服裝公司內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為重點(diǎn)，去與客戶的需求求變化為重點(diǎn)，去為公司的發(fā)展作出努力。（二）加強(qiáng)企業(yè)的信息化與系統(tǒng)的建設(shè)目前服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越激烈的，他們的競(jìng)爭(zhēng)壓力是很大的，市場(chǎng)也對(duì)服裝質(zhì)量要求也很高。但是在這么激烈的競(jìng)爭(zhēng)下卻降低了公司的盈利能力。因此在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該做出必要的努力，利用信息技術(shù)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備以及改造的能力。在人員都固定的情況之下，企業(yè)需要去利用一些互聯(lián)網(wǎng)以及信息技術(shù)等先進(jìn)企業(yè)的管理理念，去節(jié)約成本，縮短交貨的時(shí)間，利用資金，提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。世界的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生動(dòng)態(tài)的變化，時(shí)尚的周期是很短的，從大量的服裝訂單，到長(zhǎng)期的短期的小批量生產(chǎn)的體系。需要去增強(qiáng)企業(yè)的需求以及對(duì)相關(guān)信息的整理以及收集，需要去調(diào)整供應(yīng)鏈，用來(lái)適應(yīng)小訂單以及小批量的這種模式，大大的去提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的能力，去提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的能力。這種這種話以及智能化的建設(shè)是很重要的。需要去加強(qiáng)企業(yè)的系統(tǒng)的建設(shè)以及信息化的建設(shè)，去縮短配料的時(shí)間，需要去降低材料的成本，以實(shí)現(xiàn)材料的零庫(kù)存。同時(shí)，管理者要在縮短生產(chǎn)周期和流程速度的基礎(chǔ)上，做好生產(chǎn)速度的跟蹤和監(jiān)控，同時(shí)提高服裝生產(chǎn)信息管理的嚴(yán)密性，提高服裝公司生產(chǎn)效率和質(zhì)量。（三）加強(qiáng)新的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與服裝的品種的多樣化現(xiàn)在世界的服裝的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)持續(xù)了很久，有的已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向高端的時(shí)尚產(chǎn)品，所以企業(yè)需要去順應(yīng)世界的潮流，那么才可以在現(xiàn)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中去找到屬于自己的位置。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，至少有25%的客戶認(rèn)為，SHORA公司不能及時(shí)提供設(shè)計(jì)師所需的新面料和新的線。39.29%的客戶認(rèn)為SHORA公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足。因此SHORA服裝公司需要去加強(qiáng)與這些生產(chǎn)線和材料供應(yīng)商的合作和聯(lián)系，配置專(zhuān)業(yè)的人員，并且跟蹤新材料和服裝的開(kāi)發(fā)。需要去滿足顧客的需求，然后去不斷的提高服裝的附加值，最后去獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益。經(jīng)過(guò)與客戶的溝通，SHORA公司開(kāi)發(fā)出了除了毛衣以外的一些針織的商品，SHORA公司實(shí)現(xiàn)了服裝種類(lèi)的多樣化。并且這種多樣化給企業(yè)帶來(lái)了很多的訂單，如果毛衣訂單丟失，那么這就可以作為新的增加點(diǎn)。（四）加強(qiáng)國(guó)際的營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)從目前SHORA服裝公司的營(yíng)銷(xiāo)的狀況看來(lái)，SHORA公司是很想要去改變現(xiàn)在的銷(xiāo)售量下降的情況和訂單下降情況的，去實(shí)現(xiàn)公司一個(gè)可持續(xù)的發(fā)展，那么就需要去增強(qiáng)對(duì)國(guó)際的營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)以及選拔。一個(gè)合格的服裝銷(xiāo)售員是需要去屬于自己公司的所有的產(chǎn)品的，特別是客戶的所有產(chǎn)品技術(shù)和制造的工藝。需要具備良好的溝通和談判能力，團(tuán)隊(duì)的合作精神以及責(zé)任心等等。對(duì)于這些要求，SHORA公司需要從學(xué)校招聘了一些有經(jīng)驗(yàn)有能力的員工。另外需要進(jìn)行一下集體的培訓(xùn)，讓他們充分的去了解公司的這些產(chǎn)品和技術(shù)的知識(shí)，新的員工需要到生產(chǎn)的現(xiàn)場(chǎng)來(lái)進(jìn)行實(shí)踐，進(jìn)而掌握公司的相關(guān)技術(shù)以及生產(chǎn)的工藝。（五）建立起嚴(yán)格的質(zhì)量的管理體系隨著人們的消費(fèi)水平越來(lái)越高，終端的消費(fèi)者對(duì)服裝質(zhì)量要求也是很高的。SHORA服裝公司的終端客戶大多是名牌的公司，這里的質(zhì)量控制。主要是集中在服裝的質(zhì)量控制上，為了增加訂單和銷(xiāo)量，SHORA公司不得不適應(yīng)不同客戶的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楣究腿耸莵?lái)自不同的國(guó)家的。所以SHORA服裝公司需要在它的質(zhì)量的管理當(dāng)中，充分的去了解服裝銷(xiāo)售的國(guó)家，他們的要求，來(lái)確保他們用的是最高的標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量。以去避免一些不必要的麻煩。因此，任何的一些質(zhì)量體系都是需要一個(gè)系統(tǒng)工程的，需要公司的各個(gè)部門(mén)都積極的參與。四、結(jié)語(yǔ)現(xiàn)在的全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，很多的服裝企業(yè)都意識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要的程度。在目前的世界經(jīng)濟(jì)的環(huán)境之下，服裝的行業(yè)如果想要發(fā)展的話，就需要去改變他現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)的策略，，并且他們需要找出他們現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策略中的問(wèn)題。所以本文首先分析了SHORA服裝公司營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，并且在分析了他們的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)之上。運(yùn)用了營(yíng)銷(xiāo)的理論，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)收集，分析了SHORA服裝公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，結(jié)合SHORA服裝公司營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題和不足，制定了一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略，希望對(duì)SHORA公司有所幫助。參考文獻(xiàn)[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].上海:上海人民出版社,2015[2][美]菲利普·科特勒．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理（亞洲版）何志毅，譯版．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016：42[3]吳健安．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第四版）．北京：高等教育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