安踏2020年長沙推廣方案目錄TOC\o"1-3"\h\u105161.推廣背景分析 4175611.1市場狀況分析 428771.2消費者需求分析 4286481.2.1兒童 4193481.2.2年輕人 4166961.2.3中年人 454471.3競爭對手分析 4198012.產(chǎn)品分析 5201822.1產(chǎn)品特點描述 5148362.2產(chǎn)品核心利益點分析 591603.產(chǎn)品SWOT分析 6140664.產(chǎn)品定位 7217534.1市場細(xì)分 7225314.2目標(biāo)市場選擇 7195714.3市場定位 8306315.推廣目標(biāo) 863835.1營銷目標(biāo) 8223025.2具體目標(biāo) 8221236.推廣策略 928546.1線上推廣 9298256.2線下推廣 98906.3價格策略 941926.4廣告宣傳設(shè)計 10111126.4.1宣傳主題： 1019396.4.2廣告語設(shè)計 10214986.4.3宣傳媒體 10209876.5大型推廣活動 11236866.5.1冬季特賣活動 11257706.5.2元旦感恩活動 12298596.5.3年貨狂歡福利來襲活動 13113897.經(jīng)費預(yù)算 14273438.效果評估 14262838.1績效評價指標(biāo) 14218408.2收集數(shù)據(jù)的方法 143747參考文獻(xiàn) 153863致謝 16產(chǎn)品定位市場細(xì)分安踏體育的市場細(xì)分主要分為兩大類，一類是中年人，尤其是自己已經(jīng)成家立業(yè)，有小孩，對于自己的孩子會買一些性價比高的產(chǎn)品，而安踏體育運(yùn)動產(chǎn)品因為是國產(chǎn)，價格相對于耐克、阿迪達(dá)斯更加便宜，而質(zhì)量與之相差無幾；還有一類是年輕人，安踏體育已經(jīng)與時代并肩，追趕潮流，籃球鞋系列與眾多球星聯(lián)名，與動漫七龍珠聯(lián)名，與北京故宮有聯(lián)名等，價格比耐克的AJ更加實惠，而且市面上也沒有假貨，品牌放心。目標(biāo)市場選擇安踏體育的目標(biāo)市場主要分為以下：由于市場上有各種不同的消費者，而這些消費者對商品的需求業(yè)各不相同，因為他們的購買習(xí)慣、購買行為各不相同，因此安踏將重點放在兒童市場與成年市場。對于兒童市場，兒童成長快，不論是骨架還是體重，每年都會不一樣，每個家庭對于自己孩子服裝消費每年都會有一部分，每一家都會想著性價比高的商品給自己家孩子穿，因為孩子活潑好動，體育用品最適合兒童，而且兒童對于穿著也不并挑剔，選擇與當(dāng)時動畫聯(lián)名的服裝很容易吸引兒童的眼球。對于成年人市場，成年人面對與生活的壓力，房貸、車貸、生活費用等，對于穿著方面更加會考慮商品的使用性，首先考慮的就是價格方面其次就是質(zhì)量最后再是樣式，在追求生活品質(zhì)的同時更加看重性價比。市場定位產(chǎn)品定位：安踏的產(chǎn)品定位在中國創(chuàng)造、中國生產(chǎn)，質(zhì)量注重與耐用、實用，性能全面，方便跑步、打球，適應(yīng)于各種運(yùn)動，由于完全在中國生產(chǎn)中國創(chuàng)造，將會有國家的補(bǔ)貼與扶持，成本將會低。企業(yè)定位：安踏體育通過專業(yè)的培訓(xùn)和人性化的服務(wù)，力求讓每一位顧客都能夠享受安踏體育帶給消費者的最好最體貼的服務(wù)。競爭者定位：暫時與本國企業(yè)進(jìn)行競爭，與回力、銳步、特步等品牌進(jìn)行競爭，以后將會將產(chǎn)品進(jìn)攻到高端運(yùn)動產(chǎn)品行列，將會與阿迪達(dá)斯、耐克等這些品牌競爭。消費者定位:由于安踏的市場針對的并不是高端人群，而是社會中低層人群，不追求高端品牌的消費者。推廣目標(biāo)5.1營銷目標(biāo)預(yù)計安踏體育通過2020年特賣的推廣策略實施，注冊的會員人數(shù)在2019年基礎(chǔ)上增加20000人，實現(xiàn)營業(yè)額1000萬元，安踏體育品牌知名度提升15%。5.2具體目標(biāo)安踏體育通過2020年年底冬季特賣的推廣活動實現(xiàn)報名人數(shù)600家，通過2020年元旦感恩活動報名的人數(shù)為800家，通過2020年的年貨狂歡福利推廣活動報名的人數(shù)為600家，總家庭數(shù)增加2000家。推廣策略6.1線上推廣線上推廣的主要方式有：①微信朋友圈的軟文轉(zhuǎn)發(fā)集贊贏好禮，50個贊可以在安踏消費結(jié)賬時減10元，100個贊可以在消費結(jié)束時換取一雙運(yùn)動棉質(zhì)船襪。②微信公眾號的推文，發(fā)布一些最新產(chǎn)品和最新科技的推文，介紹安踏的主要科技，詳細(xì)解釋安踏蟲洞科技、安踏火箭推動、安踏能量環(huán)設(shè)計。③微博推廣活動，安踏將舉行的活動，年底大特賣活動，雙旦促銷、喜迎新春等活動，發(fā)布時間、地點的推廣、告知廣大消費者，使其做好準(zhǔn)備。④抖音小視頻，將明星代言的小視頻發(fā)布，提升知名度、影響力。也可以讓廣大群眾發(fā)布關(guān)于安踏的小視頻，艾特官方抖音號進(jìn)行投稿，對于點贊排名前十的群眾發(fā)100元現(xiàn)金紅包。6.2線下推廣線下通過現(xiàn)場活動，進(jìn)行發(fā)單以及客戶拓展、發(fā)展行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)介、老帶新渠道、地推等渠道，通過選擇這些常用的渠道與線上推廣相結(jié)合，增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度與曝光度。6.3價格策略降價策略，通過人們對于價格的高敏感度來吸引顧客，降價能夠更加直觀的讓消費者感受到活動的優(yōu)惠，以及滿額送產(chǎn)品，滿588送太陽傘，滿888送暖風(fēng)機(jī)。滿1288送空運(yùn)行李箱。6.4廣告宣傳設(shè)計6.4.1宣傳主題：永不止步，超越自我！6.4.2廣告語設(shè)計①安踏，你身邊的運(yùn)動家?、诎蔡ぃ愕陌踩Ｕ希、郯蔡ぃ屇闾け榍饺f水！6.4.3宣傳媒體①新媒體：微信發(fā)布安踏的最新品牌以及最新科技，讓廣大消費者更加了解安踏，安踏的崛起。微博邀請@summer的連衣裙vv自行搭配安踏服飾，并對此發(fā)布微博。②校園內(nèi)的橫幅廣告，在長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、長沙大學(xué)、湖南大學(xué)、女子大學(xué)五所靠近安踏門店的大學(xué)，沒所學(xué)校做100條橫幅，每條寫安踏的一種產(chǎn)品。③宣傳單、宣傳冊，發(fā)布關(guān)于安踏KT系列籃球鞋，在長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院、長沙環(huán)保職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)等大學(xué)、大專發(fā)布宣傳單、宣傳冊各五千份，在各大安踏門店前發(fā)布宣傳單、宣傳冊各一萬份，總共準(zhǔn)備宣傳單、宣傳冊各一百萬份④社交媒體：抖音小視頻等，讓代言人拍攝小視頻，在抖音官方公眾號發(fā)布，從而提高知名度，擴(kuò)大影響力。⑤宣傳海報6.5大型推廣活動6.5.1冬季特賣活動活動時間：12月9日至12月22日推廣平臺：微信、微博、QQ、網(wǎng)頁等活動目的：促進(jìn)老的意向群體成交、發(fā)展更多新的意向群體，拓寬市場,處理庫存?；顒觾?nèi)容：一、微信：①湊單活動：在十二月九日至十二月二十二日活動期間，三件物品可使最低價物品打三折。②朋友圈點贊活動：轉(zhuǎn)發(fā)安踏體育用品冬季特賣此次活動朋友圈，且點贊人數(shù)達(dá)到54人，憑截圖發(fā)給安踏特賣場的工作人員，即可領(lǐng)取無門檻20元的抵用券，此活動學(xué)生及學(xué)生的親朋好友都可參與，不與湊單活動沖突，但每一次消費使用抵用券的上限為一張。二、微博：本次設(shè)置微博互動活動，主要是為了提高安踏的知名度，增加微博粉絲數(shù)量，發(fā)掘潛在客戶，增加活動曝光率?；顒觾?nèi)容：安踏建立了新浪官方微博，擁有很多粉絲，因此，我們通過制定微博有獎互動來推廣安踏體育用品。微博用戶可以帶上#安踏特賣#的話題來參與活動。參與活動的用戶可以在微博里發(fā)送視頻、圖文、長圖文微博、微博故事、主題頭條文章等參與活動，我們會對參與活動的微博用戶進(jìn)行篩選，在轉(zhuǎn)發(fā)中抽取1名幸運(yùn)用戶贈送免單，此次互動既可以增加微博關(guān)注人數(shù)和活躍度，同時也可以帶動此活動的營銷。獎品領(lǐng)取方式：活動結(jié)束后，我們將在官方微博上公布幸運(yùn)用戶，用微博帳號私信中獎用戶，并發(fā)給客戶優(yōu)惠券鏈接，以及中獎新品手機(jī)的用戶填寫收貨地址、姓名、電話已經(jīng)微博昵稱，以確?？蛻裟芗皶r收到。6.5.2元旦感恩活動時間：2020年1月1日-2020年1月5日地點：長沙世紀(jì)金源滔博店活動對象：以世紀(jì)金源商業(yè)區(qū)范圍內(nèi)的各個顧客活動方式：發(fā)布會活動。發(fā)布會活動的流程主要包括:邀約：在活動開始前，通過微信公眾號邀約、自媒體宣傳和發(fā)宣傳冊地推邀請當(dāng)?shù)貢T參加此活動。邀請安踏代言明星巴特爾?，F(xiàn)場：通過告示牌、橫幅，大力宣傳本店的優(yōu)惠福利，進(jìn)行抽獎，抽出一位觀眾送他一雙最新推出的籃球鞋。活動內(nèi)容：世紀(jì)金源滔博店全場兩件七折起。雙旦感恩活動：雙旦期間的整個活動通過線上的微信公眾號、網(wǎng)站、營銷推廣渠道、朋友圈、信息流廣告及線下的現(xiàn)場活動、地推等渠道，整個元旦活動的活動時間為2020年1月1日至2020年1月5日，此次活動是一個感恩活動，為了報答消費者在本年對安踏體育的支持。6.5.3年貨狂歡福利來襲活動時間：2020年1月10日—2020年1月24日地點：湖南長沙每一家安踏店活動對象：潛在意向群體，新老顧客活動目的：由于今年是個暖冬，羽絨服銷量并不可觀，2020年一月底就將要過年，現(xiàn)在正是購買年貨的期間，在這段期間展開活動是為了消除庫存，同時降價以量來增加利潤?；顒臃绞剑耗曦浛駳g福利活動：這個是一個銷售活動，且名額只有100個。通過各大媒體導(dǎo)流用戶關(guān)注微信公眾號或站內(nèi)注冊，關(guān)注公眾號或進(jìn)入網(wǎng)頁后，可領(lǐng)取新人大禮包，同時安踏體育將上線提醒功能，在安踏體育進(jìn)行活動的時候提醒，用戶可以收到短信或站內(nèi)信，不錯過他們所關(guān)心的活動；年貨狂歡活動期間如果是新會員來安踏實體店購物的話，那么新會員可獲得五元的抵用券。大降價促銷活動：長沙每一家安踏實體店，全場五折起，春季新款八八折優(yōu)惠狂歡大送禮活動：在年貨狂歡福利期間一次性交易金額滿1288元，送空運(yùn)行李箱一個，一次性購物消費滿888元，送安踏logo的空氣加濕器一個，一次性消費滿588元送太陽傘一把。贈品有限送完即止。經(jīng)費預(yù)算表3費用匯總表分類費用去向費用（元 ）已發(fā)生費用剩余費用雙旦感恩活動朋友圈活動的設(shè)計1000微博廣告的設(shè)計費用1000營銷號的推廣5000冬季特賣活動宣傳單、宣傳冊、大學(xué)橫幅40000活動現(xiàn)場的物料購物袋代金券等5000安踏企業(yè)導(dǎo)師的出席費用40000參與活動的工作人員食宿、交通費20000年貨狂歡福利活動安踏logo的空氣加濕器10000空運(yùn)行李箱40000太陽傘5000效果評估8.1績效評價指標(biāo)表4：績效評價指標(biāo)表類別目標(biāo)責(zé)任人完成率報名總?cè)藬?shù)5000市場經(jīng)理平均每人的額度目標(biāo)3000財務(wù)經(jīng)理增加的意向客戶1000品牌管理員8.2收集數(shù)據(jù)的方法通過走訪意向客戶、終端實際調(diào)查、問卷調(diào)查等手段收集市場數(shù)據(jù)，同時根據(jù)項目銷售數(shù)據(jù)、認(rèn)籌數(shù)據(jù)、回款進(jìn)度、利潤率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評估。參考文獻(xiàn)[1]文臘梅.市場營銷學(xué)實務(wù)[M].湖南大學(xué)出版社.2009