II安踏產(chǎn)品營銷策略分析摘要近年來，響應全民運動的號召，我國的體育用品的市場穩(wěn)健發(fā)展，逐步進入了增長的成熟期。人民的收入和消費水平不斷提高，這增強了他們對體育運動類的配件、食品、服裝、鞋帽的需求。目前，在全球范圍內(nèi)的多種體育用品品牌競爭非常激烈，我國的眾多體育品牌變得只能在夾縫中生存在面對阿迪達斯、耐克等國外體育品牌時。福建晉江的安踏公司在1991年開始建立，歷經(jīng)30多年的發(fā)展，安踏已經(jīng)從一個晉江的小公司轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)最大的體育用品品牌，安踏的各種營銷方式被眾多企業(yè)模仿。本文的目的是把安踏公司作為研究對象，針對安踏公司的產(chǎn)品營銷的現(xiàn)在的情況及面臨的問題進行全面剖析，揭示安踏公司在發(fā)展過程中采取的產(chǎn)品營銷手段，運用文獻研究法、數(shù)據(jù)分析法、對比分析法，為我國其他的體育用品品牌提供借鑒和參考的路徑。關(guān)鍵詞：體育用品；產(chǎn)品營銷；安踏IIIIABSTRACTInrecentyears,inresponsetothecallofnationalsports,China'ssportinggoodsmarkethasdevelopedsteadilyandgraduallyenteredamatureperiodofgrowth.Thecontinuousimprovementofpeople'sincomeandconsumptionlevelhasincreasedtheirdemandforsportsaccessories,shoesandhats.Atpresent,theglobalcompetitionamongvarioussportsgoodsbrandsisveryfierce.ManysportsbrandsinChinacanonlyexistinthegapwhenfacingforeignsportsbrandssuchasAdidasandNike.AntacompanyinJinjiang,FujianProvincewasestablishedin1991.Aftermorethan30yearsofdevelopment,AntahaschangedfromasmallcompanyinJinjiangtothelargestsportinggoodsbrandinChina.Anta'svariousmarketingmethodshavebeenimitatedbymanyenterprises.WewanttotakeAntacompanyastheresearchobject,analyzethesituationandproblemsofAntacompany'sproductmarketingcomprehensively,revealtheproductmarketingmethodsadoptedbyAntacompanyinthedevelopmentprocess,anduseliteratureresearchmethod,dataanalysismethodandcomparisonanalysismethodtoprovidereferenceandreferencepathforothersportsgoodsbrandsinChina.Key:Sportinggoods；productmarketing；AntaIVIV目錄TOC\o"1-3"\h\u2641摘要 選題的依據(jù)及意義選題依據(jù)這些年來，根據(jù)體育總局的數(shù)據(jù)分析得出，體育用品產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值增長約493億元，大約占全球產(chǎn)量的65%以上。2008年北京奧運會成功舉辦后，中國體育用品市場實現(xiàn)了快速增長，這意味著，在全球范圍來看，中國體育用品消費市場是世界上最重要的市場之一。這引起了一些知名的國際頂級體育用品企業(yè)加快了在中國的分銷的策略。而面臨如此情況的李寧、安踏(Anta)等中國民族品牌也不甘示弱，它們通過上市融資，大舉投資于產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和渠道開發(fā)，并積極捍衛(wèi)本土市場。一些企業(yè)甚至已經(jīng)躋身國際市場的前列;在國際頂尖體育品牌的本土市場“攪局”在體育用品產(chǎn)品的生命周期來看，它已經(jīng)處于成熟期,市場競爭越來越激烈,消費者的購買選擇越來越關(guān)注品牌和個性化設(shè)計,消費越來越理性。所以安踏的產(chǎn)品營銷策略分析對別的企業(yè)有借鑒的意義。選題意義2011年之前，安踏體育始終把品牌建設(shè)和渠道拓展放在首位，堅持大眾品牌定位，即避免與國際大品牌正面競爭，走出自己的藍海市場，不斷提高市場占有率。在安踏體育奪得國內(nèi)市場第一后，開始實施多品牌戰(zhàn)略，通過收購一些國際品牌進入高端市場和細分領(lǐng)域。這樣的國際化進入模式明顯比其他本土品牌更加穩(wěn)定和成功。本文通過對相關(guān)文獻的研究，系統(tǒng)地總結(jié)和描述了安踏的營銷現(xiàn)狀，分析了安踏用品企業(yè)的成就和存在的問題。本文總結(jié)了安踏在市場營銷方面的可取之處，為其他企業(yè)以及以后的企業(yè)提供了參考:通過對問題的分析，企業(yè)可以借鑒過去的經(jīng)驗，找到最適合自己的解決問題的方法。研究內(nèi)容及方法研究內(nèi)容本文主要研究安踏的特色性，運用4SP營銷理論、STP理論、SWOT分析法等理論，分析該公司在產(chǎn)品營銷方面存在的優(yōu)勢和不足，了解安踏產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略和新思路，這樣可以打開公司在體育用品市場營銷的道路,提高經(jīng)營效率，增加市場份額，促進公司整體發(fā)展。研究方法采用專題研究方法，首先要提出問題、然后分析問題、最后解決問題。文獻研究。通過查閱相關(guān)安踏年報，數(shù)據(jù)等文獻，可以了解到安踏公司最新的財務(wù)狀況，負債狀況，了解安踏接下來會采取怎樣的措施來提高自己在市場上的競爭力，這對其他公司都具有借鑒意義。并且能夠給本文帶來數(shù)據(jù)上的支持。個案研究。通過對于一些特殊案例分析，例如對中小型體育用品企業(yè)進行分析可以得出具有普遍性的結(jié)論?？梢栽诎蔡す镜漠a(chǎn)品營銷策略中得出體育用品企業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律和方法，提供寶貴的實踐范例，理論指導，具有導向性的作用。創(chuàng)新點創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在安踏公司這個研究對象是具有獨特性的企業(yè)，是我國目前眾多體育用品企業(yè)的縮影，他具有地方特色和文化底蘊，所以對安踏進行研究具有現(xiàn)實意義。研究中把產(chǎn)品的營銷策略理論與現(xiàn)實相結(jié)合，并觀察其發(fā)展，能夠解決企業(yè)中現(xiàn)實存在的問題.相關(guān)理論概述產(chǎn)品營銷的基本概念“營銷是一種與市場相關(guān)的人類活動。為了滿足人類需求和欲望所以有了市場營銷，與市場打交道并完成交換的活動”市場營銷學之父菲利普.科特勒(Philip

Kotler)在他的書中寫到。（馬慧敏.王啟萬，2012）營銷就是企業(yè)根據(jù)市場消費者所需要的東西去生產(chǎn)產(chǎn)品，而后向消費者銷售產(chǎn)品的過程。展示產(chǎn)品相關(guān)信息，以滿足消費者對產(chǎn)品的需求，使消費者能夠了解和購買產(chǎn)品是產(chǎn)品營銷的主要內(nèi)容。產(chǎn)品營銷是一種可以引導企業(yè)做出戰(zhàn)略決策，通過關(guān)注和了解消費者的真實需求，擴大產(chǎn)品市場，實現(xiàn)最終銷售達到創(chuàng)收的經(jīng)濟活動。其最終目的是提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，達到到創(chuàng)收的經(jīng)濟活動。營銷重要性市場營銷一詞由英文‘MAKETING’而來，上世紀初源于美國，它體現(xiàn)著一種全新的現(xiàn)代經(jīng)營思想，其核心是圍繞消費者需求來進行生產(chǎn)銷售。這種思維方式是外推式的，和傳統(tǒng)的通過自身產(chǎn)品優(yōu)勢來吸引顧客這種由內(nèi)而外的方式正好相反，這種由外而內(nèi)的方式更能迎合消費者的需求，而不是通過自己生產(chǎn)的東西，各種銷售手段來使消費者了解它，購買它，從而提高產(chǎn)品銷量，在了解了消費者喜好的基礎(chǔ)上，達到更好的營銷效果。如果把企業(yè)比作一艘船，企業(yè)的營銷部門就是公司的指示燈，它應該在機會來時暗示企業(yè)要調(diào)整方向，及時順風航行，在大風大浪時駛?cè)氚踩蹫?，并且及時根據(jù)海上形式不斷調(diào)整，使自己能夠經(jīng)歷大風大浪后積累經(jīng)驗，能給夠順風行駛的更快更遠。企業(yè)能給謀得更好的發(fā)展很大一部分原因取決于企業(yè)是否能做好經(jīng)營決策。企業(yè)通過營銷過程分析外部的市場環(huán)境，了解市場需求，再結(jié)合自身資源條件，能夠引導企業(yè)經(jīng)過更好的市場分析的情況下在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面做出更科學的決策，促進企業(yè)長久的發(fā)展。企業(yè)的決策影響著企業(yè)的成敗，正確的營銷策略能夠提高企業(yè)競爭能力，使企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。綜上所述，市場營銷對企業(yè)的貢獻在于：企業(yè)通過分析消費者需求，能夠讓自己公司的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的定位，持續(xù)不懈的通過各種手段推銷本公司產(chǎn)品，能夠讓消費者知道、了解本公司產(chǎn)品，保持公司銷售渠道的順暢。STP目標營銷美國營銷學家菲利浦·科特勒對市場細分的理論進一步發(fā)展和完善，得出了即市場細分目標市場選擇和定位的成熟的STP理論，市場細分基于消費者年齡、收入、職業(yè)、文化、喜愛好習慣、偏好等重要因素的差異等對產(chǎn)品需求的一些特征或變量，把消費市場分為若干個需求相似的細分市場。（戈登.沃克，2006）。市場定位:讓消費者了解產(chǎn)品的價值，并分析潛在客戶的心理，判斷這些客戶所尋找的差異性，然后再設(shè)計相關(guān)的產(chǎn)品營銷策略，增加成交量。目標市場選擇:企業(yè)進入市場之前，找到滿足消費者的消費層次，科學評估產(chǎn)品，了解消費者需求，調(diào)整自身的產(chǎn)品和優(yōu)勢，提高競爭能力。STP營銷戰(zhàn)略包括三個基本步驟(見圖2-1):圖2-1STP營銷戰(zhàn)略包括三個基本步驟4Ps營銷組合尼爾·鮑頓(NeilBorden)在1953年提出了“市場營銷組合”的概念，他提到，市場需求會受到這些“營銷變量”的影響。企業(yè)需要對這些變量進行分析，而后確定品牌戰(zhàn)略，進行創(chuàng)收。（菲利普·科特勒、阿姆斯特朗2001）.1960年，美國學者杰羅姆·麥卡錫教授((E.JeromeMcCarthy)在所著的書中(BasicMarketing)首次提出了營銷組合理論。包括：產(chǎn)品、價格,渠道和促銷，大家常稱之為“4PS”理論。（ThomasA.B.，JudyK.F.，2003）產(chǎn)品(Product)產(chǎn)品的形式有很多種，不僅指產(chǎn)品本身，還包括服務(wù)、概念、組織及其組合。而且它更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、品牌、商標等相關(guān)內(nèi)容，并提出了更高的要求。它注重產(chǎn)品的功能性，要求產(chǎn)品具有獨特的特性，并能與服務(wù)等與產(chǎn)品相關(guān)的因素相結(jié)合。渠道(Place)渠道體現(xiàn)在生產(chǎn)和最終消費的方方面面，企業(yè)需要根據(jù)自身情況選擇合適的渠道，充分重視分銷網(wǎng)絡(luò)、渠道的覆蓋以及商品的儲運流通可以將企業(yè)與目標消費者聯(lián)系起來，實現(xiàn)企業(yè)的營銷創(chuàng)收目標。價格(Price)指消費者用于支付產(chǎn)品的價值，包括交付當中折扣和付款條件。對于一個企業(yè)來說，它是一個關(guān)系到成本、利潤和產(chǎn)品銷售的重要戰(zhàn)略。在市場營銷中，有三個主要因素在產(chǎn)品定價中起著重要作用:市場需求、產(chǎn)品成本和市場競爭。成本和市場需求決定了企業(yè)給產(chǎn)品定的價格，競爭對手的價格就在這當中具有導向作用。促銷(Promotion)通過一系列的產(chǎn)品營銷手段在特殊的節(jié)日，將公司的產(chǎn)品理念傳遞給最終消費者，鼓勵消費者消費，達到創(chuàng)收的目的。并在此過程中，培養(yǎng)他們的消費習慣。相關(guān)的管理分析工具態(tài)勢分析:利用SWOT通過對安踏的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的威脅、機會密切相關(guān)的因素的分析,并得出對公司有借鑒意義的結(jié)論，并從中得出決策。以上理論為我們理解安踏公司的營銷策略提供了理論依據(jù)。運用這些理論，我們可以對安踏的營銷策略進行整體總結(jié)，找出問題，并提出相應的營銷策略。安踏的發(fā)展現(xiàn)狀和SWOT分析安踏公司簡介安踏集團是一家綜合性、多品牌的體育用品集團，集研發(fā)，設(shè)計生產(chǎn)，銷售為一體。成立于1991年，猛速發(fā)展的標志是2007年在香港上市。經(jīng)過近30年的發(fā)展，安踏集團已從傳統(tǒng)的民營企業(yè)轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代化戰(zhàn)略的上市公司。安踏目前是國內(nèi)第一大的綜合性體育用品品牌，2019年8月在全球體育用品行業(yè)排名第三，僅次于耐克和阿迪達斯。2018年，共銷售運動鞋7000萬雙，運動服裝1億件，開設(shè)門店12000多家，直接創(chuàng)造就業(yè)崗位10萬個。安踏集團堅持“單焦點、多品牌、全方位”的發(fā)展戰(zhàn)略。有多個國內(nèi)外知名的運動品牌，如安踏ANTA、FILA、KOLON、DESCENTE等。2019年3月，正式開啟了全球化進程，4月收購亞瑪芬體育公司并成立亞瑪芬集團的新董事會于。還包括一些知名運動品牌：始祖鳥(加拿大)、原子(奧地利)、松托(芬蘭)、威爾遜(美國)、普拉諾爾(美國)、匹克(瑞典)、薩洛蒙(法國)等等。這些品牌均居世界前列，例如，滑雪，球類，運動器械等領(lǐng)域，并擁有自己的分銷渠道。（）表3-1安踏2014-2019營收報表（東方財富網(wǎng)，2019）報告期營收增長率利潤增長率2019年339.28億元40.78%53.44億元30.25%2018年241億元44.38%41.03億元32.87%2017年166.92億元25.08%30.88億元29.44%2016年133.46億元19.95%23.86億元16.91%2015年111.26億元24.69%20.41億元20.01%2014年89.23億元22.54%17億元29.32%根據(jù)安踏所給出的財報數(shù)據(jù)顯示，兩項企業(yè)的核心指標-營收和凈利潤，都達到了歷史的新高度。表格中可以看到，2019年，全年營業(yè)收入達到339.28億元，凈利潤同比增長30%，達到53億元。以斐樂品牌為主的其他子品牌的零售額也同比增長了85%-90%。從細分上看，上半年安踏體育服裝收入，鞋類收入，配件收入分別為91.51億元，51.24億元，5.36億元。分別占占總收入的61.8%，34.6%，3.6%。同比增長50.9%，24.7%，41%。（新京報網(wǎng)，2019）截至2018年底，目前安踏體育擁有10057家安踏門店、1652家FILA門店和117家迪桑特門店，目前戰(zhàn)略是進一步增加在市中心，黃金地段的店鋪比例，店鋪的數(shù)量將會比往年增加更多，預計今年安踏門店增加50-100家，斐樂門店增加150-250家。安踏體育用品的宏觀環(huán)境分析近年來，國家大力支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，全民健身運動的概念也日益普及，世界上最大的體育用品基地也變成了中國，體育用品產(chǎn)業(yè)已進入成熟期，并開始實現(xiàn)穩(wěn)步增長。從2013年到2017年，體育用品的收入和利潤在穩(wěn)步增長，增長率分別為7.64%和9.37%。2018年是體育品牌的豐收之年。根據(jù)各大體育品牌的2018年財報，安踏以241億元的營收和41.03億元的凈利潤排名第一，根據(jù)各方面數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)超過李寧、361度、特步三家加起來的營業(yè)收入。（中商產(chǎn)業(yè)研究院.2019）安踏公司的SWOT分析劣勢分析主要有以下幾個方面：（1）口號是“keepmoving”，一味的模仿，缺乏產(chǎn)品的個性。雖然可以擴大市場范圍，走出大眾路線，但整個公司的產(chǎn)品缺乏獨特，沒有自我就難以在激烈的市場競爭和消費者的心中脫穎而出。（2）安踏與其他品牌相比發(fā)展起步都比較晚，安踏公司真正實施國際化品牌發(fā)展戰(zhàn)略始于2007年在香港成功上市，因此，安踏公司在經(jīng)驗積累，發(fā)展時間方面都存在相對的劣勢。（3）安踏公司與國際頂級體育品牌在很多方面例如：在戰(zhàn)略科技，消費者的忠誠度上還有很大的差距，他只是一個中國的知名的體育品牌，還沒有達到國際頂級品牌的相競爭水平，仍需努力前進。優(yōu)勢分析（1）差異化的產(chǎn)品體系。安踏公司一直選擇發(fā)展的重點就是讓產(chǎn)品高性價比，于是安踏公司設(shè)計開發(fā)了多條不同的產(chǎn)品線來迎合不同消費者的需求。同時，想要提升安踏體育產(chǎn)品的質(zhì)量就要重視加強與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計機構(gòu)的合作，這樣安踏產(chǎn)品的質(zhì)量才會有保障。（2）安踏公司正在實施國際化發(fā)展戰(zhàn)略，因為安踏公司擁有多元化的贊助資源在本國，所以品牌價值較高。提升安踏體育品牌的影響力和知名度靠得是強大的品牌價值。（3）充足的流動資金，成本控制在較低水平?；诜治霭蔡さ?018年上半年的財務(wù)報表,安踏的凈融資收入是7226萬元,和整體債務(wù)比率保持在低水平,以及踏產(chǎn)品銷售毛利率仍處于較高水平，銷售成本與2017年相比呈下降趨勢，這表明安踏目前有很好的操作和開發(fā)和豐富的基金流動,這才能夠保障公司平穩(wěn)運行，穩(wěn)步發(fā)展，并且能夠發(fā)揮規(guī)模效應，提供物美價廉的產(chǎn)品。（4）建立了完整的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)，特別是在一線城市部署服務(wù)消費者，讓消費者感覺到便利。完善的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)可以提升潛在的提升競爭能力，提高與消費者的溝通。機會分析（1）國民經(jīng)濟發(fā)展，人民的收入水平也不斷提高，消費能力和自我選擇能力也在加強，此時安踏公司應該要乘機挖掘市場潛力，占領(lǐng)市場份額。奠定經(jīng)濟基礎(chǔ)。（2）在國家大力號召全民健身，各級政府出臺扶持和號召的政策，人民的意識受到啟發(fā)，開始全民健身，支持體育健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國的巨大人口市場，只要安踏把握好機會，能夠極大地推動安踏公司發(fā)展進程，并能夠更加有實力站在世界的舞臺上競爭。（3）安踏公司的科技產(chǎn)品技術(shù)和目前比較成熟的品牌建設(shè)提高了行業(yè)進入的標準。其他小品牌很難快速的在短時間內(nèi)達到與安踏相競爭的能力。（4）安踏公司建立科學實驗室，使更多高端技術(shù)被應用于運動產(chǎn)品當中，不讓劣幣驅(qū)逐良幣，使得整個行業(yè)發(fā)展的科技水平含量大幅度提高。這也將促進上下游的協(xié)調(diào)能力和相互協(xié)作能力，為公司保持快速增長奠定技術(shù)基礎(chǔ)。威脅分析(1)放眼國內(nèi)，國內(nèi)競爭對手李寧和特步這兩個非常優(yōu)秀的國內(nèi)運動品牌。，安踏公司需要關(guān)注競爭公司的優(yōu)勢和劣勢，并據(jù)此做出判斷，保持自身的優(yōu)勢。(2)放眼全球，國際競爭對手，阿迪達斯和耐克這兩個國際知名品牌在品牌價值、產(chǎn)品質(zhì)量和消費者忠實度，公司實力上都對安踏構(gòu)成了嚴重的威脅，此時安踏若正面競爭，必定一敗涂地。(3)產(chǎn)品的技術(shù)更新速度不斷加快，安踏雖有自己的實驗室，但是能力還是有所不知，創(chuàng)新力也缺乏。(4)在中端消費市場中，消費者對于價格十分敏感，安踏的定價也不太成熟，很容易導致消費者選擇競爭對手的產(chǎn)品。(5)安踏由于起步晚，所以缺乏銷售，管理，培訓經(jīng)營，這就沒有足夠的信心和實力面對消費者。表3-2安踏公司發(fā)展戰(zhàn)略的SWOT分析外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢分析（Strengths）劣勢（Weaknesses）安踏正在實施的發(fā)展戰(zhàn)略，有助于提升安踏品牌影響力和知名度。構(gòu)建了差異化的產(chǎn)品體系。3.建立了完善的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)。4.安踏公司有著充足的流動資金用于公司運營和發(fā)展。1.安踏公司的市場競爭能力，發(fā)展時間和經(jīng)驗積累方面存在弱勢。2.缺乏獨特的個性。機會分析（Opportunities）S+O策略W+O策略1.人民收入水平不斷提高2.國家大力推進體育運動工程建設(shè),人民群眾的健身意識有了提高.3.獲得了國家的大力支持.4.體育運動行業(yè)的技術(shù)水平增強。1.合理利用促銷手段，擴大品牌知名度。2.加大文化營銷力度，強力塑造品牌形象。3.完善營銷渠道建設(shè)，注重網(wǎng)絡(luò)渠道創(chuàng)建。1.向更多的行業(yè)標桿學習其優(yōu)勢。2.強化產(chǎn)品創(chuàng)新模式。威脅分析（Threats）S+T策略W+T策略優(yōu)秀的本土體育運動品牌廠商之間的競爭。2.產(chǎn)品技術(shù)存在一定的落后。3.中端消費市場的產(chǎn)品價格差別不大。4.缺乏豐富的銷售經(jīng)驗和營銷管理。1.增強科技力量，加快產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。加強企業(yè)內(nèi)部管理，提高服務(wù)質(zhì)量.2.向更多的行業(yè)標桿學習其優(yōu)勢，擴大與他們之間的差異性3.分析原有營銷模式的不足，結(jié)合競爭對手的優(yōu)劣勢，盡快制定新的營銷模式來尋找突破口.產(chǎn)品的營銷策略和STP分析產(chǎn)品營銷策略1.產(chǎn)品分析：安踏體育用品包括服裝、鞋類、器材、配件.其中又細分為籃球，跑步，網(wǎng)球，戶外，乒乓球，足球，綜訓和生活八大系列應有盡有，相當齊全，擁有自己的創(chuàng)新科技，鞋子有:芯技術(shù)、防側(cè)拐裝置、易彎折、柔軟柱、氫科技、蟲洞科技等。衣服的有:吸濕速干，芳香技術(shù)，銀能科技等。2.渠道分析：安踏體育通過“垂直一體化”戰(zhàn)略，“銷售+OEM”在混合操作模式的上游,下游加強控制和管理一條線,安踏體育也為終端安裝實時監(jiān)控設(shè)備商店、零售業(yè)務(wù)等基本數(shù)據(jù)客人單價、轉(zhuǎn)換分析,及時掌握、反饋市場需求的變化,及時做出反應。3.價格分析：市面上各體育用品品牌競爭激烈，那么價格手段無意識最好，最為有效的武器，而安踏也不得不選擇加入其中，另一方面,安踏對于定價并不成熟，還沒有形成比較完善的定價規(guī)則和系統(tǒng)，所以消費者此時選擇可以更多，安踏的競爭力就不夠強。4.促銷分析：基于傳統(tǒng)媒體和情感廣告的媒體推廣活動，這種推廣策略容易缺乏整體性、全局的策略性和時效性。缺乏監(jiān)督，控制，激勵那么促銷活動效果不大。安踏體育的STP分析合理市場細分且目標市場不重合首先安踏以社會階層作為市場細分變量，分為大眾市場和高端市場。并在此基礎(chǔ)上還以年齡作變量，進一步分為兒童和成人市場，分別是“安踏”和“安踏兒童”;高端成人兒童市場分別為“FILA”和“FILAKIDS”。這種合理的市場細分使公司能夠更上一層樓。品牌定位分析(1)定位大眾市場注重研發(fā)由于安踏對市場細分和公司資源的準確理解，安踏體育選擇運用品牌差異化進入不同的目標市場。安踏體育深知，大眾市場的消費者數(shù)量多于中端市場的消費人群，但是他們對價格敏感，關(guān)注產(chǎn)品的性價比。為此，安踏體育于2005年建立了運動科學實驗室，作為產(chǎn)品的技術(shù)支持，努力為消費者提供物美價廉的產(chǎn)品。(2)重視賽事資源對于體育用品公司來說，贊助體育賽事是將品牌與潛在客戶聯(lián)系起來的唯一途徑。從2001年到2005年，由于管理不善，CBA聯(lián)賽出現(xiàn)虧損，贊助金額逐年減少。耐克、李寧和其他公司拒絕贊助CBA賽事。然而，安踏體育決定贊助CBA聯(lián)賽體育器材。隨著體育傳媒(中國)有限公司以豐富的賽事管理經(jīng)驗取代中國籃球協(xié)會成為CBA的運營機構(gòu)，CBA聯(lián)賽深受中國觀眾的喜愛，安踏體育的知名度和業(yè)績也有所提升。而后從安踏成為贊助全國排球聯(lián)賽、中國奧委會的合作伙伴、乒乓球超級聯(lián)賽和NBA火箭隊,NBA官方市場合作伙伴,安踏體育發(fā)揮了緩慢而穩(wěn)定的作用在品牌定位。安踏產(chǎn)品營銷策略的建議利用產(chǎn)品促銷提高品牌的知名度和美譽度此時應將市場分為兩部分，，在二三線城市，消費者對于價格比較敏感，此時就應促銷，性價比等方面的優(yōu)勢開展更多的促銷活動，占領(lǐng)二，三線市場，培養(yǎng)消費者的忠誠度和消費習慣，這樣才有利于按他的品牌建設(shè)。然而在一線城市，消費者更關(guān)注的是品質(zhì)，服務(wù)質(zhì)量，方便與否，那么安踏就應該增加門店數(shù)量和覆蓋密度，控制促銷，做精品。這就是迂回策略，農(nóng)村包圍城市，慢慢逐步占領(lǐng)市場。這點非常值得國內(nèi)體育用品品牌借鑒，避開正面沖突。樹立品牌形象國內(nèi)大多數(shù)體育用品企業(yè)都沒有自己的創(chuàng)新意識，一味的抄襲國外風格，標語，口號，初衷是好的，但是一旦這樣的品牌多了，消費者就疲憊了，這么久間接降低了自己的競爭優(yōu)勢。所以安踏在后期提出的“草根文化”與消費者產(chǎn)生共鳴，讓消費者認可了自己的品牌，這樣才能提高知名度，提高競爭力。加強完善渠道營銷現(xiàn)在的體育用品品牌受啟發(fā)都開始進行自己的營銷渠道建設(shè)，但是和一些國外比較成功的品牌相比還是相形見絀，而安踏在全國各地都進行了渠道建設(shè)，特別是抓住一線城市，這樣就提升了人民對品牌的認可。但是我國的體育用品品牌在這中間還是有些問題，他們只注重自身的建設(shè)，而忽視了一些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和發(fā)布，大多數(shù)國內(nèi)外的市場定位是針對青少年，這些消費者基本都是互聯(lián)網(wǎng)用戶，企業(yè)不能忽視在互聯(lián)網(wǎng)上建立一個良好的品牌文化，提升品牌在網(wǎng)上的交流。企業(yè)要有科技的創(chuàng)新誠然，低價測量能夠占領(lǐng)市場份額，但是長期來看是不利的，利潤少且在消費者心中留下不良的映像，反觀阿迪達斯，耐克，他們就通過創(chuàng)新科技，來實施高價格策略，獲取更大的利潤，利用技術(shù)創(chuàng)新來提高產(chǎn)品技術(shù)含量是非常重要的，安踏就擁有自己的實驗室，那么國內(nèi)的體育用品品牌想要走上全球的舞臺，就必須要有高科技的含量，要有文化的內(nèi)涵，低價策略是不管用的，所以應該積極的與科研機構(gòu)聯(lián)系，讓企業(yè)進行真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)才能夠逐步走向強大占領(lǐng)體育用品市場，走向全世界。加強內(nèi)部管理，提升質(zhì)量產(chǎn)品營銷中，產(chǎn)品重要，服務(wù)也很重要，而體育用品的服務(wù)，不僅包括產(chǎn)品的售前，售中售后服務(wù)，還應該更加的專業(yè)了解合理的鍛煉方法和指標，能夠為專業(yè)的體育用品提供專業(yè)的服務(wù)，一般來說，在價格相差不大的情況下，消費者對價格就不會敏感，他們對服務(wù)更加敏感，現(xiàn)在安踏采取神秘人策略，走訪門店，給門店評分來規(guī)范行為標準，為顧客提供更好的服務(wù)，從而提升企業(yè)的美譽度，知名度，此外，企業(yè)應該更加注重產(chǎn)品的形象，邀請代言人形成在消費者心中特定的企業(yè)形象，只有真正的了解消費者，才能夠讓企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。結(jié)論(1)在國內(nèi)激烈的市場競爭中，我國的體育用品品牌營銷意識開始增強，開始應用產(chǎn)品營銷的手段，并轉(zhuǎn)變營銷方式，關(guān)注品牌的效益，培養(yǎng)忠實的消費者。逐漸能夠取得不錯的成績，但是我國的體育用品企業(yè)還是和大品牌有所差距，例如在科技投入，產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷渠道的建設(shè)等等方面.(2)安踏公司采用了比較適合自己的營銷策略，也取得不錯的效果。采用“明星代言”策略，通過邀請各界運動冠軍代言和明星代言成功塑造品牌形象，奧運會上全面贊助龍服。(3)樹立安踏的品牌社會形象，新的品牌策略從而使安踏在營銷中保持良好的業(yè)績，也能夠為大眾知曉。(4)從公司營銷渠道建設(shè)和拓展的角度來看，安踏優(yōu)先占領(lǐng)二三線城市，再逐步打開一線城市市場;大面積建設(shè)旗艦店，給與顧客更好的體驗，建立微信商場以及云平臺，拓寬銷售渠道。逐步走向占領(lǐng)國內(nèi)市場走向海外市場。(5)安踏公司還是有許多不足之處，例如在營銷方面，公司的科技方面薄弱，創(chuàng)新能力不足，由于起步晚，擴張快，安踏再管理上還是有所不足，用戶的服務(wù)體驗一般，品牌忠誠度不高。(6)雖然明星效應對安踏的品牌知名度和美譽度有所提升，但是大多數(shù)消費者對于安踏的認知還是停留在國產(chǎn)品牌，而且認為安踏不夠體面，以及認為按他的定價偏高，不如去買耐克阿迪達斯。雖然安踏戰(zhàn)略在中小城市占領(lǐng)幾十積累了很多錢和群眾基礎(chǔ),但也因此,安踏的大眾消費定位—直呆在“安踏屬于公共品牌,接近群眾”,安踏的主要城市和高端市場形成了一定的障礙。參考文獻[1]馬慧敏.王啟萬.市場營銷學[M].1版，北京:北京大學出版社.2012:8[2]戈登.沃克著，劉剛譯.現(xiàn)代競爭戰(zhàn)略[[M].中國人民大學出版社，2006.[3]菲利普·科特勒、阿姆斯特朗等.市場營銷導論[M].北京:華夏出版社，2001.[4][美]簡`因貝爾`貝奇一安`托夫勒.市場營銷詞典[M].3版，奚俊芳.上海財經(jīng)大學出版社,2007:441[5][美]伯特.特羅森布羅姆.營銷渠道[M].北京:中國人民大學出版社.2007:7[6]李弘，董大海.市場營銷學〔M].大連:大連理工大學出版社，2004.[7]ThomasA.B.，Judy