PAGE標(biāo)題:案例研究_騰訊視頻《創(chuàng)造101》營(yíng)銷傳播策略中文摘要《創(chuàng)造101》作為2018年度的偶像選秀節(jié)目新生力量在競(jìng)爭(zhēng)激烈的綜藝節(jié)目市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。該節(jié)目能夠取得如此矚目的成績(jī)，不僅有賴于其節(jié)目?jī)?nèi)容，更依靠其符合市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷傳播策略。因此本文首先通過(guò)對(duì)該節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的梳理，再對(duì)營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行總結(jié)、淺析該節(jié)目的營(yíng)銷傳播特點(diǎn)和不足，并提供了相應(yīng)的改進(jìn)建議。這不僅可以對(duì)《創(chuàng)造101》同類偶像養(yǎng)成類節(jié)目提供一定的理論參考和借鑒作用，同時(shí)在現(xiàn)實(shí)意義上也能夠使其他節(jié)目和跨界品牌方更加清晰地了解如何在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)下更好地與目標(biāo)受眾產(chǎn)生“聯(lián)動(dòng)”互動(dòng)性共鳴并更具商業(yè)價(jià)值。關(guān)鍵詞：創(chuàng)造101；偶像養(yǎng)成類節(jié)目；營(yíng)銷傳播；粉絲經(jīng)濟(jì)；目錄緒論…………………1一、相關(guān)理論概述…………………2（一）SWOT分析法……………2（二）STP模型………………2（三）營(yíng)銷傳播5W方法………2二、《創(chuàng)造101》的基本介紹………2（一）傳播主體和節(jié)目簡(jiǎn)介……………………2三、《創(chuàng)造101》的市場(chǎng)營(yíng)銷分析…………………3（一）《創(chuàng)造101》的SWOT分析………………31.節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)……………………32.節(jié)目劣勢(shì)……………………33.節(jié)目機(jī)遇……………………34.節(jié)目威脅……………………3（二）《創(chuàng)造101》的目標(biāo)市場(chǎng)分析……………31.市場(chǎng)細(xì)分……………………32.目標(biāo)市場(chǎng)選擇………………43.節(jié)目定位……………………4四、《創(chuàng)造101》的營(yíng)銷傳播分析…………………4（一）節(jié)目營(yíng)銷傳播的總體分析………………41.傳播受眾及主要受眾的定位………………42.傳播內(nèi)容及關(guān)鍵信息………53.傳播渠道及關(guān)鍵溝通工具…………………84.傳播效果……………………9（二）總結(jié)節(jié)目營(yíng)銷傳播的優(yōu)點(diǎn)………………91.網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道優(yōu)勢(shì)………92.多種互動(dòng)方式有利“聯(lián)動(dòng)”傳播………12（1）“導(dǎo)師團(tuán)”主持人讓受眾焦距選手……12（2）觀眾彈幕的狂熱互動(dòng)……………………13（3）紀(jì)錄片《成團(tuán)》的助攻…………………133.話題營(yíng)銷打造“爆款偶像人設(shè)”………134.粉絲經(jīng)濟(jì)的品牌效應(yīng)和轉(zhuǎn)化………………145.節(jié)目營(yíng)銷傳播的優(yōu)點(diǎn)對(duì)跨界營(yíng)銷的借鑒…………………15五、《創(chuàng)造101》節(jié)目的不足和改進(jìn)建議…………15（一）總結(jié)節(jié)目營(yíng)銷傳播的不足………………151.節(jié)目傳播內(nèi)容的價(jià)值觀爭(zhēng)議………………16受眾的評(píng)價(jià)爭(zhēng)議…………16媒體批評(píng)視角下的爭(zhēng)議…………………162.如何在新一季的節(jié)目中繼續(xù)保持網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的傳播優(yōu)勢(shì)并創(chuàng)新………17（二）改進(jìn)建議……………………171.弘揚(yáng)更多“靠自己”的正能量……………172.弱化性別主義………………173.利用更先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)………………174.廣告與節(jié)目的平衡…………17結(jié)論…………………18參考文獻(xiàn)……………19后記………………20答辯成績(jī)表…………21PAGE21緒論中國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平正在迅速發(fā)展，人們?cè)谖镔|(zhì)豐富的同時(shí)也更注重精神追求，并且在千禧一代和Z世代青年（1996年到2010年間出生的95后和00后）已閃亮登場(chǎng)的時(shí)代背景下，更需要符合年輕人市場(chǎng)需求的文化綜藝節(jié)目；因此偶像養(yǎng)成類真人秀節(jié)目成了當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)的重要分支。但在《創(chuàng)造101》之前，同類選秀節(jié)目雖琳瑯滿目，卻多為個(gè)人選秀，針對(duì)國(guó)內(nèi)流行音樂(lè)組合，特別是女團(tuán)組合的節(jié)目寥寥無(wú)幾，并且節(jié)目在營(yíng)銷傳播中大多無(wú)法打破受眾圈層的限制?！秳?chuàng)造101》是由騰訊視頻、騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)聯(lián)合出品，企鵝影視、七維動(dòng)力聯(lián)合研發(fā)制作的組合青春成長(zhǎng)節(jié)目。該節(jié)目召集了101位選手，通過(guò)任務(wù)、訓(xùn)練、考核，讓選手在明星導(dǎo)師訓(xùn)練下成長(zhǎng)，最終選出11位選手，組成偶像團(tuán)體出道。本文首先通過(guò)對(duì)該節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的梳理、再對(duì)營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行詳盡總結(jié)和淺析，這不僅可以對(duì)《創(chuàng)造101》同類偶像養(yǎng)成類節(jié)目提供一定的理論參考，同時(shí)在現(xiàn)實(shí)意義上也能夠使其他節(jié)目和跨界品牌方更加清晰地了解如何在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)下更好地與目標(biāo)受眾產(chǎn)生“聯(lián)動(dòng)”互動(dòng)性共鳴并更具商業(yè)價(jià)值。國(guó)內(nèi)外專家和學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播主題已經(jīng)總結(jié)了很多重要的學(xué)術(shù)理論，包括競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)的SWOT分析、市場(chǎng)定位STP理論和5W傳播模式等。本案例的研究?jī)?nèi)容主要為《創(chuàng)造101》的營(yíng)銷傳播策略；本文在研究過(guò)程中所用理論方法有：文獻(xiàn)歸納法、實(shí)證分析法和技術(shù)分析法。一、相關(guān)理論概述（一）SWOT分析法SWOT分析法企業(yè)主要用于進(jìn)行自身發(fā)展過(guò)程中優(yōu)劣勢(shì)的分析，進(jìn)而根據(jù)優(yōu)劣勢(shì)針對(duì)性地制定發(fā)展戰(zhàn)略的一種高效的分析方法。S是優(yōu)勢(shì)、W是劣勢(shì)，O是機(jī)會(huì)、T是威脅。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。[1][1]陳翔宇.基于SWOT理論的偶像養(yǎng)成節(jié)目研究——以《創(chuàng)造101》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019,10(04):98-99.（二）STP模型STP模型通常指市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)及產(chǎn)品市場(chǎng)定位(Positioning)，該模型為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究奠定了重要的基礎(chǔ)，在探索過(guò)程中，利用STP法可以對(duì)不同的產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)施細(xì)分，然后深入探尋不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)，然后根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位完成營(yíng)銷策略的制定。[2][2]陳翔宇.基于SWOT理論的偶像養(yǎng)成節(jié)目研究——以《創(chuàng)造101》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019,10(04):98-99.（三）營(yíng)銷傳播5W方法1948年，拉斯韋爾明確提出了傳播過(guò)程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，即：誰(shuí)（Who），說(shuō)了什么（Sayswhat），通過(guò)什么渠道（InWhichChannel），對(duì)誰(shuí)說(shuō)（ToWhom），取得了什么效果（WithWhatEffect）。這就是著名的5W傳播模式。[3][3]陳翔宇.基于SWOT理論的偶像養(yǎng)成節(jié)目研究——以《創(chuàng)造101》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019,10(04):98-99.二、《創(chuàng)造101》的基本介紹（一）傳播主體和節(jié)目簡(jiǎn)介《創(chuàng)造101》是在國(guó)內(nèi)流行樂(lè)組合長(zhǎng)期低迷的背景下由騰訊視頻出品的中國(guó)首檔女團(tuán)青春成長(zhǎng)節(jié)目，讓觀眾近距離地了解流行樂(lè)演唱組合的成長(zhǎng)。節(jié)目?jī)?nèi)容主要通過(guò)選秀舞臺(tái)充分展示了青春女子偶像的個(gè)人魅力以及拼搏精神。節(jié)目號(hào)召101位選手通過(guò)任務(wù)訓(xùn)練和考核，讓選手在明星導(dǎo)師的訓(xùn)練下成長(zhǎng)，并由觀眾選出11位選手成團(tuán)。節(jié)目主要的明星導(dǎo)師陣容為由黃子韜擔(dān)任女團(tuán)發(fā)起人，張杰、陳嘉樺擔(dān)任聲樂(lè)導(dǎo)師，胡彥斌擔(dān)任唱作導(dǎo)師，舞蹈導(dǎo)師則由羅志祥、王一博擔(dān)任。該季于2018年4月21日起每周六20:00在騰訊視頻獨(dú)家播出并于2018年6月23日結(jié)束。此外，節(jié)目還獲得2018年11月由“第十九屆中國(guó)視頻榜”頒發(fā)的“年度綜藝獎(jiǎng)”、2019年1月12日由“第三屆金骨朵網(wǎng)絡(luò)影視盛典”頒發(fā)的“年度影響力網(wǎng)絡(luò)綜藝獎(jiǎng)”。三、《創(chuàng)造101》的市場(chǎng)營(yíng)銷分析（一）《創(chuàng)造101》的SWOT分析節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)《創(chuàng)造101》從賽制、模式和節(jié)目理念上，都符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代青年對(duì)偶像的定義，并打破以往選秀節(jié)目的傳統(tǒng)將更多選擇機(jī)會(huì)留給觀眾；雖然節(jié)目版權(quán)源于韓國(guó)，但在節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上卻沒(méi)有完全復(fù)制而是進(jìn)行了本土化的創(chuàng)新。差異化的“團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀”也顯著增加了節(jié)目品牌的識(shí)別度和印象值。由于節(jié)目旨在選拔女團(tuán)成員，而非苛求“完美個(gè)體偶像”，因此《創(chuàng)造101》表達(dá)的“團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀”較其他同類節(jié)目更具差異化優(yōu)勢(shì)；作為團(tuán)隊(duì)中的一員，選手可以全能但更需獨(dú)特、甚至是互補(bǔ)，從而為團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)不可替代的力量。此外，隨著社會(huì)階層的日益固化，節(jié)目通過(guò)與觀眾的充分情感互動(dòng)，一方面加強(qiáng)觀眾的自我投射和情感共鳴，另一方面也給渴望走向上升通道的人們一個(gè)情感宣泄的出口。節(jié)目劣勢(shì)參賽選手雖然背景和性格各異，但能力也層次不齊；選手多元價(jià)值觀的話題性雖然有利于打破傳播圈層，但也時(shí)刻暗藏輿論危機(jī)。同時(shí)，“公平競(jìng)爭(zhēng)”的理念優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)營(yíng)中也具有雙重性。話題性選手對(duì)營(yíng)銷傳播來(lái)說(shuō)更具引流的品牌和商業(yè)價(jià)值，因此有限的宣傳資源必定焦距在特別突出的話題性選手上，而那些選手未必就是真正的強(qiáng)者，這對(duì)于那些沒(méi)有獲得焦點(diǎn)關(guān)注的選手來(lái)說(shuō)是“不公平的”，這可能間接造成違背節(jié)目初心而產(chǎn)生的價(jià)值觀劣勢(shì)。此外，《創(chuàng)造101》的“本土化改造”既是優(yōu)勢(shì)，但如果一旦創(chuàng)新不足，也時(shí)刻可能轉(zhuǎn)化為劣勢(shì)，讓人產(chǎn)生“韓版與國(guó)版的PK對(duì)比”或“一季不如一季”的負(fù)面印象，缺乏創(chuàng)新的危機(jī)對(duì)于節(jié)目長(zhǎng)期的IP經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是十分不利的。節(jié)目機(jī)遇相較于同類偶像養(yǎng)成類節(jié)目，《創(chuàng)造101》充分滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，并且賽事在國(guó)內(nèi)外已有相當(dāng)人氣、充沛的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)流量資源等都給予節(jié)目打破同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷傳播瓶頸的機(jī)遇。另外，《創(chuàng)造101》在節(jié)目的進(jìn)程中不但選拔和培訓(xùn)了選手，更有機(jī)會(huì)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)大批主動(dòng)性關(guān)注和選擇選手的初級(jí)粉絲并更為快速地轉(zhuǎn)化用戶價(jià)值。節(jié)目威脅行業(yè)壁壘將威脅節(jié)目的品牌力，不僅包括來(lái)自同類節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)威脅，還包括如何讓節(jié)目品牌持續(xù)地符合國(guó)家對(duì)偶像養(yǎng)成類節(jié)目的創(chuàng)作導(dǎo)向、社會(huì)意義以及對(duì)未成年人的保護(hù)等硬性的規(guī)范。（二）《創(chuàng)造101》的目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分作為一檔互聯(lián)網(wǎng)偶像類選秀節(jié)目，受眾大多是來(lái)自中國(guó)南方省市追尋夢(mèng)想的網(wǎng)民；同時(shí)上海和北京作為國(guó)際大都市和首都，受眾的時(shí)尚感大多數(shù)都較為強(qiáng)烈，并對(duì)精神生活品質(zhì)擁有很大的需求。上圖為《創(chuàng)造101》觀眾分布示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢/thread-19700-1-1.html目標(biāo)市場(chǎng)選擇互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，選秀類節(jié)目對(duì)于受眾的目標(biāo)已經(jīng)不應(yīng)再局限于性別和年齡，打破圈層的局限成為首選目標(biāo)。節(jié)目定位《創(chuàng)造101》的節(jié)目定位正如其名，“創(chuàng)造正能量”，所有青春成長(zhǎng)的話題內(nèi)容都是其內(nèi)容定位；而節(jié)目于2018年4月21日起每周六20:00在騰訊視頻獨(dú)家播出，鎖定了周末青年的目光和時(shí)間；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以反復(fù)收看回播，也給節(jié)目的收視率帶來(lái)更多的可能性。四、《創(chuàng)造101》的營(yíng)銷傳播分析（一）節(jié)目營(yíng)銷傳播的總體分析傳播受眾及主要受眾的定位根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，《創(chuàng)造101》節(jié)目單集平均播放量高達(dá)4.85億；微博數(shù)據(jù)中心分析熱議用戶女性群體為71.42%，女性觀眾的數(shù)量甚至超越了傳統(tǒng)女團(tuán)節(jié)目的目標(biāo)男性觀眾人群高達(dá)約40%；受眾年齡分布廣泛，橫跨12歲以下至50歲，其中19-24歲的Z世代為主要的節(jié)目話題關(guān)注者。因此，《創(chuàng)造101》的主要受眾群體定位為“大眾”，無(wú)性別局限性。該節(jié)目的觀眾不僅包括以往的傳統(tǒng)偶像養(yǎng)成節(jié)目所吸引的那些擁有音樂(lè)天賦、偶像魅力和追星夢(mèng)的“飯圈”人群，更因節(jié)目組把投票選擇權(quán)更多地留給觀眾的特殊賽制環(huán)節(jié)和節(jié)目本身重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“超越自己”的積極意義，突破傳統(tǒng)同類節(jié)目單一的受眾圈層，由此成功“吸睛”了社會(huì)各階層的觀眾，并引起熱議。大眾把自己在生活中不懈奮斗的經(jīng)歷投射在這些性格和背景迥異的追夢(mèng)人身上并獲得各自不同的“成為更好的自己”的共情。上圖為《創(chuàng)造101》節(jié)目觀眾投票規(guī)則和內(nèi)容示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源：百度/6ONWsjip0QIZ8tyhnq/it/u=1785010413,1344154215&fm=173&app=25&f=JPEG?w=625&h=514&s=3855CF14415EC5CC02FE6DD80300F0BA上圖為《創(chuàng)造101》節(jié)目分集播放量示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源：骨朵數(shù)據(jù)/6ONWsjip0QIZ8tyhnq/it/u=1837951698,3259850916&fm=173&app=25&f=JPG?w=613&h=478&s=B9A0793289E7CB0B3E5B90F003007038上圖為《創(chuàng)造101》節(jié)目受眾性別和年齡分布示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊微博數(shù)據(jù)分析/upload/201805/16/201805161724482298.jpg傳播內(nèi)容及關(guān)鍵信息《創(chuàng)造101》節(jié)目共10集，傳播內(nèi)容的關(guān)鍵信息除了以節(jié)目“逆風(fēng)翻盤，向陽(yáng)而生”的正能量主旨為不變的主題以外，每期節(jié)目還以黨政、行業(yè)、女性、商業(yè)等不同圈層的受眾視角切入并結(jié)合熱點(diǎn)策劃獨(dú)特的話題內(nèi)容?！秳?chuàng)造101》節(jié)目的“價(jià)值觀關(guān)鍵信息”獲得了黨政媒體的正面反饋；根據(jù)百度搜索關(guān)鍵詞“#創(chuàng)造101行業(yè)話題#”，共找到相關(guān)結(jié)果約62,500,000個(gè)、搜索關(guān)鍵詞“#創(chuàng)造101女性話題#”，共有63,000,000個(gè)；除了娛樂(lè)性以外，節(jié)目延伸的“經(jīng)濟(jì)商業(yè)類的深度話題”也同時(shí)獲得“虎嗅”等商業(yè)媒體的專業(yè)報(bào)道，肯定了該節(jié)目的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。上圖為《創(chuàng)造101》“節(jié)目主旨話題”的官媒反饋示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源：人民網(wǎng)/rmrbhwb/html/2019-06/26/content_1932564.htm上圖為《創(chuàng)造101》的“行業(yè)話題”反饋示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源:百度上圖為《創(chuàng)造101》的“女性話題”反饋示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源:百度上圖為《創(chuàng)造101》的“經(jīng)濟(jì)商業(yè)類的深度話題”反饋示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源:虎嗅/article/244859.html此外，節(jié)目場(chǎng)地的精美舞美設(shè)計(jì)、舞臺(tái)布置和在韓國(guó)原版節(jié)目的基礎(chǔ)上增加的大量本土化改革創(chuàng)新（如增加踢館、復(fù)活，歌曲的選擇上更多地選用國(guó)語(yǔ)音樂(lè)等），也成為了傳播內(nèi)容的很好題材。傳播渠道及關(guān)鍵溝通工具和關(guān)鍵信息內(nèi)容的策劃一樣，《創(chuàng)造101》節(jié)目仍以不同受眾的圈層為入口進(jìn)行溝通工具的選擇和渠道部署，并且作為一檔互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目，節(jié)目首選了網(wǎng)絡(luò)作為溝通工具和媒介。對(duì)于行業(yè)圈和娛樂(lè)圈，頭部行業(yè)微博大V對(duì)節(jié)目的訊息在第一時(shí)間進(jìn)行了系列追蹤報(bào)道，其中豪華明星導(dǎo)師團(tuán)由于本身的明星效應(yīng)，既是節(jié)目的參與者，也是節(jié)目的傳播者；對(duì)于女性和社會(huì)圈，標(biāo)榜“女子力”的自媒體和深度網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)節(jié)目的人物進(jìn)行了深層次地采訪，引發(fā)社會(huì)性話題效應(yīng)，從而不僅促進(jìn)了與受眾的情感連接，更使節(jié)目升華并產(chǎn)生“101文化效應(yīng)”；時(shí)尚圈作為與節(jié)目跨界“帶貨”的重要合作伙伴兼受眾群之一，品牌方聯(lián)合時(shí)尚媒體矩陣不僅為節(jié)目的美譽(yù)度和曝光量添磚加瓦，更為品牌方帶來(lái)了不菲的商業(yè)轉(zhuǎn)化價(jià)值。上圖為《創(chuàng)造101》的導(dǎo)師團(tuán)微博粉絲示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞咨詢上圖為《創(chuàng)造101》的“101文化效應(yīng)”反饋示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源:陳悅天，《把品牌傳播推到極致？創(chuàng)造101啟示》，混沌大學(xué)，2019.6.6傳播效果2018年4月21日《創(chuàng)造101》首次開(kāi)播，據(jù)悉當(dāng)晚的播放量就達(dá)到了約2億，一夜之間，《創(chuàng)造101》成了網(wǎng)綜時(shí)代的又一個(gè)爆款。截至2018年6月24日，節(jié)目累計(jì)總播放量近50億，總決賽累計(jì)播放量達(dá)4.2億；媒體負(fù)評(píng)率低于0.14%，節(jié)目累積報(bào)道超過(guò)44，000篇次。上圖為《創(chuàng)造101》的首日播放量排行榜數(shù)據(jù)來(lái)源:澎湃新聞/newsDetail_forward_3919024（二）總結(jié)節(jié)目營(yíng)銷傳播的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道優(yōu)勢(shì)《創(chuàng)造101》在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源整合上獨(dú)具匠心，通過(guò)打造名為“大首發(fā)日”的品牌IP，即在騰訊視頻旗下節(jié)目首發(fā)前夜整合全網(wǎng)資源集中推廣爆發(fā)，作為精品節(jié)目首發(fā)的預(yù)熱推廣，并通過(guò)微信和QQ音樂(lè)等入口覆蓋到億級(jí)的流量受眾。上圖為《創(chuàng)造101》的“大首發(fā)日”在騰訊視頻的KV數(shù)據(jù)來(lái)源:騰訊視頻上圖為《創(chuàng)造101》在QQ音樂(lè)平臺(tái)的宣傳頁(yè)面數(shù)據(jù)來(lái)源:QQ音樂(lè)上圖為《創(chuàng)造101》“大首發(fā)日”在微信平臺(tái)的H5宣傳頁(yè)面數(shù)據(jù)來(lái)源:微信平臺(tái)因此，根據(jù)騰訊網(wǎng)官方和第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),《創(chuàng)造101》在整合網(wǎng)絡(luò)傳播渠道后的網(wǎng)絡(luò)傳播效果碾壓同期所有同類綜藝節(jié)目。百度指數(shù)峰值27萬(wàn)，其中2018年5月5日至6日期間，101女孩公演的百度指數(shù)峰值最高；1，000余家網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞報(bào)道11，803篇；微信指數(shù)2，200萬(wàn)，刷新綜藝歷史最高紀(jì)錄，并登陸微信搜索熱詞榜TOP10；微博熱搜榜熱搜總量954個(gè)，61個(gè)熱搜登頂Top1，4個(gè)標(biāo)爆熱搜。[4][4]曹智,高鐵瑛.網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目的傳播研究——以《創(chuàng)造101》為例[J].西部廣播電視,2019(10):121-122.上圖為《創(chuàng)造101》的網(wǎng)絡(luò)傳播效果示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞咨詢/thread-19700-1-1.html上圖為《創(chuàng)造101》的“微博熱搜榜”示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源:微博多種互動(dòng)方式有利“聯(lián)動(dòng)”傳播相較于單向傳播，《創(chuàng)造101》在傳播過(guò)程中通過(guò)多種與不同圈層的受眾的互動(dòng)方式更好地輸出亮點(diǎn)內(nèi)容影響受眾，受眾再通過(guò)積極地參與反向回饋內(nèi)容的策劃，從而形成“聯(lián)動(dòng)”傳播，并使傳播與受眾之間相互促進(jìn)，增強(qiáng)粉絲粘性，因此節(jié)目開(kāi)播7周后在平臺(tái)的留存率一直保持穩(wěn)定。上圖為《創(chuàng)造101》的網(wǎng)絡(luò)傳播效果示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞咨詢“導(dǎo)師團(tuán)”主持人讓受眾焦距選手《創(chuàng)造101》的明星導(dǎo)師團(tuán)有別于其他偶像養(yǎng)成節(jié)目，他們更多地負(fù)責(zé)指導(dǎo)、鼓勵(lì)和訓(xùn)練偶像女團(tuán)練習(xí)生們，而非決定每個(gè)人的晉級(jí)。此次明星導(dǎo)師團(tuán)的選擇也十分契合節(jié)目背景的需求，導(dǎo)師們幾乎都有選秀經(jīng)歷，超過(guò)半數(shù)的導(dǎo)師兼具偶像組合背景，他們更能理解節(jié)目的價(jià)值觀并與賽事選手們更好地共情，甚至在選手與觀眾之間除了節(jié)目主持人的功能，更擔(dān)任了引流和調(diào)和的“協(xié)調(diào)者”角色：例如，面對(duì)選手的失誤，《創(chuàng)造101》的發(fā)起人黃子韜嚴(yán)肅喊話選手“有本事用舞臺(tái)展現(xiàn)你的魅力，沒(méi)本事就回家”、作為舞蹈導(dǎo)師的王一博在看到選手缺乏默契時(shí)誠(chéng)懇而嚴(yán)格的態(tài)度被眾人點(diǎn)贊等，他們不僅很好地履行了導(dǎo)師的指導(dǎo)職責(zé)、吸引了觀眾的目光并增加了內(nèi)容的話題性，更沒(méi)有喧賓奪主，而是讓觀眾更沉浸在對(duì)選手進(jìn)一步成長(zhǎng)的無(wú)限期待中。上圖為《創(chuàng)造101》的明星導(dǎo)師團(tuán)名單數(shù)據(jù)來(lái)源:騰訊視頻觀眾彈幕的狂熱互動(dòng)從感性角度看，由于養(yǎng)成類真人秀節(jié)目的受眾本身就是渴望自我成長(zhǎng)的群體，因此對(duì)自身的話語(yǔ)權(quán)和存在感有著強(qiáng)烈的訴求，彈幕技術(shù)能夠充分滿足場(chǎng)外觀眾在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上與現(xiàn)場(chǎng)選手、其他觀眾互動(dòng)的情感需求；從理性角度看，由于選手是否晉級(jí)更多由觀眾投票選出，粉絲群體可以藉由彈幕作為首選渠道為自己喜歡的偶像選手隔空拉票，并在“應(yīng)援”過(guò)程中又極大地增強(qiáng)了互動(dòng)的情感需求。因此，在節(jié)目的傳播過(guò)程中，彈幕新技術(shù)的應(yīng)用更好地實(shí)現(xiàn)了雙向傳播模式。上圖為《創(chuàng)造101》彈幕互動(dòng)示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源:騰訊視頻紀(jì)錄片《成團(tuán)》的助攻記錄片《成團(tuán)》以紀(jì)錄片的形式，向觀眾展現(xiàn)了《創(chuàng)造101》節(jié)目的臺(tái)前幕后花絮，既是節(jié)目?jī)?nèi)容的延伸，又是傳播途徑的補(bǔ)充。在內(nèi)容上，該片從對(duì)節(jié)目不同參與者的真實(shí)采訪和記錄的角度，不僅讓人更直觀和深度地了解節(jié)目的初心和價(jià)值觀，而且讓人更多維度地感受到選手、粉絲以及所有相關(guān)人員更豐富細(xì)膩的內(nèi)心；同時(shí)，邊觀看賽事，邊“揭秘舞臺(tái)背后的故事”也為節(jié)目增添了一份神秘感，并與其相互呼應(yīng)。在形式上，在觀看該片的過(guò)程中，觀眾也可以彼此通過(guò)播放平臺(tái)進(jìn)行彈幕互動(dòng)和拉票，成為了節(jié)目另一個(gè)有效的傳播途徑。從數(shù)據(jù)上看，百度搜索關(guān)鍵詞“#紀(jì)錄片《成團(tuán)》101女孩#”，共有相關(guān)結(jié)果約2,260,000個(gè)，因此該片具有相當(dāng)高的話題性和熱度，并進(jìn)一步強(qiáng)化傳播的“聯(lián)動(dòng)”性。上圖為紀(jì)錄片《成團(tuán)》百度關(guān)鍵詞搜索數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源:百度話題營(yíng)銷打造“爆款偶像人設(shè)”《創(chuàng)造101》為性格各異和不同特長(zhǎng)的選手打造了個(gè)性化的“人設(shè)標(biāo)簽”。其中，選手王菊因其非傳統(tǒng)審美的外形和敢于直接表達(dá)自己的性格，成為“爆款偶像人設(shè)”之一，并引發(fā)了“重新定義中國(guó)第一女團(tuán)”的社會(huì)性話題，為節(jié)目的話題營(yíng)銷提供了很好的內(nèi)容爆點(diǎn)，并獲得了大量的國(guó)內(nèi)外媒體的關(guān)注和曝光。良好的媒體價(jià)值又有益于節(jié)目的品牌價(jià)值，從而不僅有利于節(jié)目的傳播本身，也為粉絲經(jīng)濟(jì)的品牌效應(yīng)和轉(zhuǎn)化打下了很好的基礎(chǔ)。上圖為《創(chuàng)造101》選手王菊的報(bào)道示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源:《中國(guó)新聞周刊》/s/2018-05-31/doc-ihcikcev6395657.shtml粉絲經(jīng)濟(jì)的品牌效應(yīng)和轉(zhuǎn)化從粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)上看，《創(chuàng)造101》的成功，實(shí)則反映的是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的“圈子文化”，從粉絲大量的關(guān)注再到商家獲益，其背后乃是注意力經(jīng)濟(jì)的邏輯。[5]李安文.探討社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)下的粉絲經(jīng)濟(jì)——以《創(chuàng)造101》為例[J].中國(guó)新通信,2019,21(01):155-156.][5]李安文.探討社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)下的粉絲經(jīng)濟(jì)——以《創(chuàng)造101》為例[J].中國(guó)新通信,2019,21(01):155-156.在《創(chuàng)造101》的粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，節(jié)目組和品牌方為每位選手量身定制了既符合其人設(shè)氣質(zhì)又符合廣告主品牌的廣告，在聯(lián)合傳播和推廣選手及節(jié)目的同時(shí)獲得粉絲對(duì)各自喜愛(ài)選手的應(yīng)援，粉絲獲得了支持偶像的滿足感和產(chǎn)品，從而達(dá)成節(jié)目及選手、品牌方、粉絲的三方共贏。上圖為《創(chuàng)造101》的“粉絲經(jīng)濟(jì)”反饋示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源:騰訊視頻此外，節(jié)目的粉絲經(jīng)濟(jì)IP不止于植入借勢(shì)營(yíng)銷，更實(shí)現(xiàn)了品牌C位的曝光。這個(gè)特點(diǎn)特別體現(xiàn)在作為節(jié)目總冠名的OPPO手機(jī)品牌營(yíng)銷上，不僅用R15記錄并見(jiàn)證選手們的登臺(tái)亮相、登上A班榮譽(yù)墻等的每一個(gè)具有儀式感的瞬間，更通過(guò)選手們的自拍、合影等產(chǎn)品使用體驗(yàn)，在與用戶分享品牌價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，節(jié)目的主要合作品牌方很好地獲得了粉絲經(jīng)濟(jì)的品牌效應(yīng)和轉(zhuǎn)化：例如，“中華魔麗迅白牙膏”銷量增長(zhǎng)268%；節(jié)目期間“小紅書(shū)”月活提升1000萬(wàn)，注冊(cè)用戶在此期間破億；“英樹(shù)熬夜系列”5月天貓銷售量環(huán)比增長(zhǎng)685.34%，“冰紅茶”5月銷量過(guò)億，同比增長(zhǎng)40%等。上圖為《創(chuàng)造101》的“粉絲經(jīng)濟(jì)”反饋示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源:陳悅天，《把品牌傳播推到極致？創(chuàng)造101啟示》，混沌大學(xué)，2019.6.6節(jié)目營(yíng)銷傳播的優(yōu)點(diǎn)對(duì)跨界營(yíng)銷的借鑒《創(chuàng)造101》雖然是一檔綜藝節(jié)目，但其傳播策略的優(yōu)點(diǎn)對(duì)其他行業(yè)的商業(yè)品牌傳播來(lái)說(shuō)同樣值得參考借鑒。以“互動(dòng)”為例，奢侈品牌香奈兒為了提高消費(fèi)者的參與感，邀請(qǐng)《創(chuàng)造101》公演前5的女孩為其線下“可可小姐限時(shí)游樂(lè)廳”的粉絲商業(yè)活動(dòng)站臺(tái)，同時(shí)也邀請(qǐng)消費(fèi)者全方位體驗(yàn)品牌。香奈兒此舉不但借勢(shì)節(jié)目的話題性為自己的線上和線下的粉絲營(yíng)銷創(chuàng)造了內(nèi)容和熱點(diǎn)，而且在引流節(jié)目粉絲的同時(shí)也提升了品牌消費(fèi)者的決策權(quán)。上圖為《創(chuàng)造101》的5位女孩參加香奈兒品牌體驗(yàn)活動(dòng)的合影數(shù)據(jù)來(lái)源:騰訊視頻五、《創(chuàng)造101》節(jié)目的不足和改進(jìn)建議（一）總結(jié)節(jié)目營(yíng)銷傳播的不足節(jié)目傳播內(nèi)容的價(jià)值觀爭(zhēng)議受眾的評(píng)價(jià)爭(zhēng)議話題性通常是偶像養(yǎng)成類節(jié)目在傳播內(nèi)容上的雙刃劍。良好的話題性內(nèi)容可以持續(xù)地引發(fā)公眾輿論以爭(zhēng)奪受眾有限的注意力資源，同時(shí)通過(guò)媒體的多級(jí)傳播與受眾共創(chuàng)內(nèi)容，促進(jìn)“聯(lián)動(dòng)”傳播。從上文可以看到，《創(chuàng)造101》節(jié)目在傳播內(nèi)容的策劃上以不同圈層受眾的角度出發(fā)，但“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”，有人喜歡“全村人的希望”，也有人討厭“不勞而獲和德不配位”；因此，由節(jié)目傳播內(nèi)容引起的不同受眾在價(jià)值觀評(píng)價(jià)上的爭(zhēng)議也在一定程度上損害了節(jié)目的品牌，造成了一定的公關(guān)危機(jī)。上圖為《創(chuàng)造101》觀眾舉報(bào)節(jié)目爭(zhēng)議性的價(jià)值觀示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源：搜狐/a/235321711_100157691媒介批評(píng)視角下的爭(zhēng)議不只是受眾的圈層不同，不同屬性的媒介也有各自獨(dú)特的視角。因此，節(jié)目的熱度不但引起了媒介廣泛地報(bào)道，更是有贊賞就有批評(píng)的聲音。以《中國(guó)新聞周刊》對(duì)具有“反主流”標(biāo)簽的偶像“王菊”的評(píng)價(jià)為例：該報(bào)道的標(biāo)題“《王菊火不過(guò)三天》”[6]馬曉鈺.媒介批評(píng)視角下的偶像養(yǎng)成類節(jié)目——以《創(chuàng)造101》為例[J].視聽(tīng),2019(12):54-55.]就直接而犀利地表達(dá)了該媒體對(duì)“菊文化”價(jià)值觀的不看好態(tài)度，并認(rèn)為其雖然具有一定的“反偶像特質(zhì)”，但由于缺乏“披頭士樂(lè)隊(duì)”將反叛精神主流化的核心動(dòng)力，所以無(wú)法撼動(dòng)歷經(jīng)百年的主流審美文化。[6]馬曉鈺.媒介批評(píng)視角下的偶像養(yǎng)成類節(jié)目——以《創(chuàng)造101》為例[J].視聽(tīng),2019(12):54-55.上圖為《創(chuàng)造101》觀眾舉報(bào)節(jié)目爭(zhēng)議性的價(jià)值觀示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源：搜狐/s/2018-05-31/doc-ihcikcev6395657.shtml如何在新一季的節(jié)目中繼續(xù)保持網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的傳播優(yōu)勢(shì)并創(chuàng)新根據(jù)上文的分析，《創(chuàng)造101》的傳播優(yōu)勢(shì)之一在于網(wǎng)絡(luò)渠道資源的整合；但媒介事件都具有時(shí)效性，如果傳播的內(nèi)容僅有話題性而本身并無(wú)深意，是無(wú)法更深度地與受眾產(chǎn)生心流互動(dòng)的；此外，騰訊本身和贊助商的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道雖然已經(jīng)具有很大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但也有一定的局限性。在新一季的節(jié)目中，如果傳播時(shí)可以跨界借鑒其他種類的長(zhǎng)青熱播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，擴(kuò)充自身網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的來(lái)源，吸引更多非官方合作伙伴，并不僅限于“大首發(fā)日”等部分環(huán)節(jié)的線下互動(dòng)，而是全面強(qiáng)化線上線下相結(jié)合，就可以達(dá)到覆蓋更多圈層并產(chǎn)生更多的裂變的傳播目標(biāo)；同時(shí)，在流量為王的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容深耕和創(chuàng)新，雙管齊下也許可以更好地保持節(jié)目的傳播優(yōu)勢(shì)并增強(qiáng)品牌印象值，并成為觀眾每年習(xí)慣性期待的經(jīng)典系列節(jié)目。（二）改進(jìn)建議弘揚(yáng)更多“靠自己”的正能量“楊超越”和“王菊”作為節(jié)目中爭(zhēng)議最多的偶像代表人物，被很多粉絲喜愛(ài)，但也被更多人吐槽；其核心原因可能是因?yàn)檫@兩位偶像選手在專業(yè)能力上仍存在很大的提升空間，他們的晉級(jí)和火爆更多地是依靠粉絲的感性推崇、導(dǎo)師的寬容鼓勵(lì)以及偶像工業(yè)的商業(yè)助力，而非真的“靠自己”；特別是當(dāng)專業(yè)能力不被看好的“楊超越”獲勝后，朋友圈更出現(xiàn)了轉(zhuǎn)發(fā)“楊超越錦鯉圖，逢考必過(guò)”的現(xiàn)象；建議節(jié)目今后弘揚(yáng)更多“通過(guò)努力和實(shí)力，腳踏實(shí)地地實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值”的正能量，避免過(guò)多通過(guò)“錦鯉附身”追夢(mèng)和圓夢(mèng)的價(jià)值觀。弱化性別主義女性該是什么樣的？什么是美？誠(chéng)然，女團(tuán)成員都是女性，但節(jié)目中過(guò)分突出對(duì)女性偶像的性別主義畫(huà)像卻可能限制了女性作為人類的價(jià)值可能性；建議節(jié)目今后可以弱化性別主義，更多元化地評(píng)價(jià)女性的價(jià)值并豐富對(duì)“美“的定義，這樣也可以產(chǎn)生更多開(kāi)放式的話題，將節(jié)目的價(jià)值觀上升到更高的層面并覆蓋更多具有不同性別價(jià)值觀的受眾，有利于節(jié)目的營(yíng)銷傳播。利用更先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)目前節(jié)目采用的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)包括直播、彈幕、畫(huà)中畫(huà)等