焦作新區(qū)項(xiàng)目營銷投標(biāo)報(bào)告報(bào)告框架項(xiàng)目一期回顧及目標(biāo)解讀項(xiàng)目發(fā)展環(huán)境認(rèn)知項(xiàng)目價(jià)值剖析項(xiàng)目營銷核心問題項(xiàng)目營銷策略891011122012/128月4日一期認(rèn)籌11月12日5#首批選房首批銷售3個(gè)月客戶積累一期回顧——推售節(jié)奏開盤后月均消化20套左右，首期產(chǎn)品的掃尾及后續(xù)產(chǎn)品的推售是達(dá)成銷售目標(biāo)的關(guān)鍵當(dāng)前成交客戶以“老業(yè)主”為主，含部分周邊郊縣及老城區(qū)居民，購房需求多以滿足自住為主，居住特征明顯排卡269組當(dāng)前累計(jì)銷售約200套開盤銷售150套關(guān)鍵詞：客戶老帶新一期回顧——推廣活動(dòng)2011年11月12日一期開盤2011年8月4日公開認(rèn)籌2011年8月3日NBA球迷見面會(huì)暨法蘭西音樂節(jié)

2011年12月23日賀歲電影節(jié)2011年12月15日愛心助菜農(nóng)2011年9月11日中秋電影節(jié)2011年10月15日高爾夫體驗(yàn)之旅成熟的活動(dòng)營銷提高了項(xiàng)目的知名度和市場(chǎng)影響力，取得了較好的效果，但活動(dòng)總體主題性以及連續(xù)性不明顯，當(dāng)前市場(chǎng)下，富有主題性和針對(duì)性的活動(dòng)方案更加有利于銷售業(yè)績的提高時(shí)間關(guān)鍵詞：主題性、連續(xù)性2012年3月—12月，10個(gè)月銷售周期銷售面積45000㎡銷售額2.1億元目標(biāo)理解一期整體住宅銷售率90%月均消化速度為當(dāng)前兩倍目標(biāo)客戶基數(shù)的擴(kuò)充，客戶轉(zhuǎn)化率的提高，更強(qiáng)大的營銷執(zhí)行意味著項(xiàng)目一期回顧及銷售目標(biāo)項(xiàng)目發(fā)展環(huán)境認(rèn)知項(xiàng)目價(jià)值剖析項(xiàng)目營銷核心問題項(xiàng)目營銷策略政策背景——隨著政府對(duì)樓市的調(diào)控力度加大，2011年下半年以來中國房地產(chǎn)市場(chǎng)步入淡市，當(dāng)前開發(fā)商與客戶的博弈在持續(xù)，全國性地產(chǎn)淡市已經(jīng)形成，增加上門量、提高轉(zhuǎn)換率成為營銷關(guān)鍵；當(dāng)前焦作市場(chǎng)客戶與開發(fā)商觀望情緒濃厚。存款準(zhǔn)備金率的提高、信貸余額的減少使銀行的放貸規(guī)模降低，其放款速度更慢受調(diào)控政策的影響，銀行對(duì)放貸的審核、監(jiān)管更加嚴(yán)格“惜貸”現(xiàn)象明顯，開發(fā)商回款速度慢，資金回籠面臨挑戰(zhàn)21.5%2011年央行6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，大型機(jī)構(gòu)上調(diào)至21.5%的歷史高位，開發(fā)企業(yè)貸款壓力較大；加強(qiáng)預(yù)售款監(jiān)控，進(jìn)行預(yù)售款專戶管理，開發(fā)資金要求加大城市地位——焦作是中原城市群主要組成部分，屬于鄭州緊密聯(lián)系圈層，鄭焦輕軌2013年通車，隨著鄭焦融城加速，城市地位逐步攀升。焦作市位于河南省西北部，轄4個(gè)市轄區(qū)和一個(gè)省級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、4個(gè)縣，代管2個(gè)縣級(jí)市，市區(qū)面積約為426.8平方公里；焦作市隸屬中原城市群，屬于距離鄭州1.5小時(shí)車程的緊密聯(lián)系圈層，2009年鄭州到焦作的城際公交開通，最高日客流量達(dá)萬人次；2010年初，鄭州至焦作城際軌道開工建設(shè)，成為中原城市群第一批次軌道交通項(xiàng)目，預(yù)計(jì)2013年可通車。鄭焦城際公交拉近客戶購房心理經(jīng)濟(jì)水平——焦作市整體經(jīng)濟(jì)水平處于全省第二方陣，增長速度中等，整體來看，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，為城市建設(shè)和房地產(chǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)支撐。啟示——焦作市本身經(jīng)濟(jì)實(shí)力處于前列，隨著中原城市群的發(fā)展和鄭焦融城的進(jìn)行，城市經(jīng)濟(jì)增長得到進(jìn)一步保證，為城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，促使其快速發(fā)展。投資及產(chǎn)業(yè)發(fā)展——焦作市固定資產(chǎn)投資總量高速增長，年均增速25%以上；三產(chǎn)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，第二產(chǎn)業(yè)為城市經(jīng)濟(jì)增長的絕對(duì)支柱。焦作市城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資增長曲線基本呈直線狀態(tài)，2010年投資總額達(dá)到841億元，但同比增長率有所降低；城市三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展穩(wěn)定，高度依賴第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展；同時(shí)也可看出第三產(chǎn)業(yè)增長勢(shì)頭不強(qiáng)，由此說明城市地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展也較為緩慢。2011年商品房施工面積較去年同期增長的縣市（單位：萬㎡）20107060500.00%1000.00%500.00%40

1500.00%303000.00%2500.00%2000.00%

02011年2010年同期增長

116.10%66.50%

2729%

91.90%251%150.30%

51.80%解放區(qū)

49.3

22.8山陽區(qū)

32.2

19.3修武縣

14.4

0.5博愛縣

40

20.8武陟縣

21.7

56.2沁陽市

62.5

25孟州市

30.6

20商品房施工面積——焦作市2011年商品房施工面積增量較大，一方面說明市場(chǎng)具有良好的房地產(chǎn)開發(fā)前景，另一方面也說明房地產(chǎn)市場(chǎng)即將面臨更加激烈的競(jìng)爭環(huán)境房地產(chǎn)銷售面積——焦作市2011年商品房銷售面積165.1萬㎡，比同期略有下降，反映了市場(chǎng)觀望情緒的影響，但90㎡以下住宅市場(chǎng)接受度逐步得到提高，為本項(xiàng)目87㎡三房產(chǎn)品的去化打下了市場(chǎng)基礎(chǔ)單位：萬㎡0180160140120100

80

60

40

20-80.00%100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%-20.00%-40.00%-60.00%2011年2010年同期增長

165.1

166-0.60%

160

148.87.50%

35.2

19.976.70%

30

53.1-43.50%

1.2

1.3-9.50%

4.5

12.9-64.20%商品房住宅90平方米

140平方

別墅高檔

商業(yè)營業(yè)以下住宅

米上住宅

公寓

用房2011年與2010年商品房銷售面積數(shù)據(jù)分析城市規(guī)劃——焦作當(dāng)前規(guī)劃集中表現(xiàn)為城區(qū)功能細(xì)化和新區(qū)建設(shè)，其中焦作新區(qū)規(guī)劃面積180平方公里，確立了城市向南發(fā)展的基礎(chǔ)，為城市建設(shè)和房地產(chǎn)板塊發(fā)展做出方向引導(dǎo)，板塊對(duì)項(xiàng)目的帶動(dòng)作用明顯到2020年，焦作中心城區(qū)人口140萬，相當(dāng)于較當(dāng)前增加55萬人，按人均25㎡住房面積計(jì)算，則相當(dāng)于每年增加135萬㎡的潛在需求；建設(shè)用地140平方公里，人均建設(shè)用地100平方米；焦作新區(qū)規(guī)劃面積180平方公里，涉及中站區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、博愛縣、武陟縣、修武縣的5個(gè)街道辦事處和6個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，力爭經(jīng)過10年左右的努力，建設(shè)成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、工業(yè)化、城鎮(zhèn)化“三化”協(xié)調(diào)發(fā)展先導(dǎo)區(qū)、老工業(yè)基地振興和資源型城市轉(zhuǎn)型示范區(qū)、現(xiàn)代化復(fù)合型功能區(qū)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展先行區(qū)和對(duì)外開放示范區(qū)；到2015年，焦作新區(qū)GDP和財(cái)政一般預(yù)算收入占全市的比重在20%以上，容納人口達(dá)到50萬人。房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展——從房地產(chǎn)分布現(xiàn)狀來說，焦作市目前主要分為老城區(qū)和新區(qū)兩大板塊，由于老城區(qū)土地稀少，供應(yīng)不足，新城區(qū)已經(jīng)成為焦作市場(chǎng)的代言者老城區(qū)

新區(qū)龍?jiān)春H廣場(chǎng)建業(yè).森林半島錦繡江南峰華.都市家園錦江.現(xiàn)代城錦江.現(xiàn)代城太極.中央瀚邸四季花城金山.東方花園億祥東郡遠(yuǎn)華府邸嘉隆國際龍?jiān)词兰医I(yè).壹號(hào)城邦常綠.林溪谷人民路板塊龍?jiān)春鍓K民主南路板塊新區(qū)市場(chǎng)——通過對(duì)區(qū)域情況的了解，新區(qū)樓盤大致可劃分為人民路板塊、龍?jiān)春鍓K和民主南路板塊，其中人民路板塊為新區(qū)項(xiàng)目密集供應(yīng)區(qū)，龍?jiān)春鍓K依托景觀資源為高端項(xiàng)目片區(qū)，本項(xiàng)目所處的民主南路板塊為區(qū)域的新興板塊，宜居特征明顯人民路板塊為目前項(xiàng)目密集供應(yīng)區(qū)，臨近南水北調(diào)運(yùn)河同時(shí)有政策支持，發(fā)展較快，目前已形成較為濃厚的居住氛圍；龍?jiān)春鍓K目前主要供應(yīng)高端項(xiàng)目，如建業(yè)森林半島、龍?jiān)春H廣場(chǎng)已成為片區(qū)價(jià)格標(biāo)桿樓盤；民主路南路板塊為本項(xiàng)目所在片區(qū)，是郊縣進(jìn)入焦作市置業(yè)的排頭兵位置，已形成一定的居住氛圍，居住環(huán)境優(yōu)越。競(jìng)品樓盤個(gè)案分析競(jìng)品樓盤選取角度——基于市場(chǎng)競(jìng)爭分析，通過與本項(xiàng)目直接競(jìng)爭樓盤、區(qū)域板塊形象代表、特色營銷三方面選取。開發(fā)商河南和誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置民主路西側(cè)，人民路以北產(chǎn)品形態(tài)18棟高層（二期）規(guī)模占地面積：436畝總建筑面積：580000平方米總戶數(shù)：2200戶商業(yè)15萬平方米定位語市府核心.58萬平方米濱水國際城戶型90㎡-136㎡三房161㎡四房價(jià)格住宅目前均價(jià)4500元/㎡商業(yè)14000元/㎡銷售目前二期推出1#、13#、17#、18#樓，銷售90%，剩余幾十套開盤二期：開盤6月16日交房：18層高層2011年9月，26層高層2012年5月賣點(diǎn)內(nèi)部建1800平方米雙語幼兒園、24班小學(xué)100米超寬樓間距設(shè)計(jì)人車分流道路配套內(nèi)部配套：活動(dòng)廣場(chǎng)、兒童游樂園、網(wǎng)球場(chǎng)、雙語幼兒園、24班小學(xué)客戶焦作市新區(qū)公務(wù)員、高收入人群錦江現(xiàn)代城——58萬平米，位于人民路與民主路交匯處，擁有地段與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)該項(xiàng)目在規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)以及自身商業(yè)配套上都具有一定的優(yōu)勢(shì)，為區(qū)域高品質(zhì)樓盤的代表。規(guī)劃布局——錦江·現(xiàn)代城共分四期開發(fā)，前期以高端住宅為主，后期規(guī)劃部分商業(yè)，是一個(gè)綜合性社區(qū)一期二期四期三期戶型分析——戶型功能組合細(xì)致，270度觀景飄窗、陽臺(tái)以及功能空間的運(yùn)用是該項(xiàng)目戶型創(chuàng)新點(diǎn)，市場(chǎng)接受度高。三室兩廳一衛(wèi)一陽臺(tái)約96㎡戶型方正，布局合理飄窗與陽臺(tái)設(shè)計(jì)使得朝南主臥、客廳舒適度得到較大提升獨(dú)立書房可空間變換三室兩廳兩衛(wèi)兩陽臺(tái)約127㎡南北通透全明戶型。布局較為合理南北雙向陽臺(tái)以及270度飄窗設(shè)計(jì)為該戶性創(chuàng)新點(diǎn)，性價(jià)比較高餐廚相連且獨(dú)立于其它空間，減少油煙與噪音對(duì)其它空間的污染。營銷推廣——錦江現(xiàn)代城二期自2011年4月開盤以來營銷活動(dòng)較少，僅限于開盤當(dāng)天的營銷活動(dòng)；營銷渠道較多采用常規(guī)的渠道，如道旗、大牌、短信方式，售樓部現(xiàn)場(chǎng)到訪量較大，說明客戶對(duì)于區(qū)域的認(rèn)可程度高。2011年4月2011年6月2011年9月2011年12月2期巴黎御景盛裝開盤二期樓王開盤巴黎御景1號(hào)樓4月24日開盤錦江·現(xiàn)代城升級(jí)版和誠·大河時(shí)代VIP開盤開發(fā)商焦作市福安金源置業(yè)有限公司位置焦作市龍?jiān)春珗@東側(cè)產(chǎn)品形態(tài)花園洋房、小高層、高層、文化主題廣場(chǎng)、商務(wù)辦公樓、休閑廣場(chǎng)、商業(yè)步行街規(guī)模總占地278畝總建筑面積：300000平方米定位語龍?jiān)春系慕鹕T派，是城市的榮耀，更是領(lǐng)袖的殿堂戶型114㎡兩房、135、153㎡三房，179㎡四房、235㎡復(fù)式（預(yù)售房源），預(yù)計(jì)五月份推出3棟十八層高層價(jià)格均價(jià)：高層未定，花園洋房7000元/㎡（在售）。賣點(diǎn)所處焦作新區(qū)，是目前焦作唯一的城市綜合體復(fù)合型建筑集群配套周邊：龍?jiān)春W(xué)、龍?jiān)春袑W(xué)、焦作希望實(shí)驗(yàn)中學(xué)、焦作一中、焦作大學(xué)、小哈佛幼兒園、新區(qū)醫(yī)院、丹尼斯內(nèi)部：河南省實(shí)驗(yàn)幼園客戶企業(yè)家、老板、公務(wù)員及焦作縣市級(jí)市個(gè)體老板龍?jiān)春H廣場(chǎng)——位于龍?jiān)春鷳B(tài)CBD核心位置，規(guī)劃“一軸兩廊多中心”的城市景觀綠化體系，打造集濱湖活水住區(qū)、高端寫字樓、酒店公寓及精品購物中心于一體的高端居住綜合體。規(guī)劃布局——組團(tuán)式圍合布局，營造BLOCK國際街區(qū)圍合組團(tuán)空間布局，確保小區(qū)方便管理；12萬平米大規(guī)模商業(yè)集群，500米風(fēng)情商業(yè)街；多層前后露臺(tái)創(chuàng)新戶型，高層圍合，層次感強(qiáng)，便于空氣流動(dòng)?？蛻魳?gòu)成：以35-50歲，改善型購房目標(biāo)，吸引了城市的高端消費(fèi)人群。年齡構(gòu)成區(qū)域來源購房目的家庭生命周期核心客戶群：35-50歲本區(qū)域政府機(jī)關(guān)、私營業(yè)主改善型需求二房客戶：有孩子夫婦三房客戶：有孩子客戶，三代或四代，成熟家庭為主。本項(xiàng)目目標(biāo)客戶以個(gè)體戶和政府官員為主，這兩類客戶有一定經(jīng)濟(jì)積蓄，并且具有高層次工資水平，看重新區(qū)發(fā)展趨勢(shì)和生活質(zhì)量享受。另外，本項(xiàng)目客戶有來自周邊縣市的個(gè)體老板以及投資客?？傮w來說，本項(xiàng)目客戶群為高端層次的客戶。開發(fā)商焦作市常綠置業(yè)位置焦作市民主南路與世紀(jì)路交叉口產(chǎn)品形態(tài)高層規(guī)模總占地面積89852.00㎡，總建筑面積222967.79㎡，容積率3.0,綠化率高達(dá)40.89%.定位語沁泉湖畔，22萬㎡城市山谷，一線觀湖豪宅戶型40、57㎡一房、88、90㎡兩房，119㎡三房價(jià)格未定賣點(diǎn)開發(fā)商品牌、濱湖景觀配套周邊配套：迎賓館、萬鑫商場(chǎng)、農(nóng)行、郵政儲(chǔ)、沁泉湖內(nèi)部配套：幼兒園、會(huì)所客戶咨詢客戶以主要由周邊地市及本地原住民為主常綠.林溪谷——與項(xiàng)目相鄰，擁有著相同的配套環(huán)境，其創(chuàng)新性產(chǎn)品設(shè)計(jì)受到客戶青睞，是項(xiàng)目的直接競(jìng)爭對(duì)手。項(xiàng)目規(guī)劃——采用簡單圍合式布局使各個(gè)單棟建筑能分享中心區(qū)的坡地景觀資源，90米超寬樓間距是項(xiàng)目重要賣點(diǎn)。園林規(guī)劃：建筑排列式布局，無較大創(chuàng)新點(diǎn)。沿街布局建筑，中心圍合景觀區(qū)，以1.5米高度坡地抬升，營造多維景觀。產(chǎn)品規(guī)劃、配比：1#、2#、3#樓為一期，預(yù)計(jì)5月份推出，其中1#為26層3T14戶公寓，約364套，面積有40、57㎡；2#、3#為29層2T4戶高層，約232套。戶型面積有88、90㎡“2+1”房，119㎡“3+1”房。1#6#7#8#9#5#3#2#戶型分析——戶型創(chuàng)新元素運(yùn)用較多，功能布局合理，凸窗、多陽臺(tái)以及轉(zhuǎn)角窗元素多有運(yùn)用；大陽臺(tái)贈(zèng)送一半面積，且可作為可變空間隨意轉(zhuǎn)變功能，戶型性價(jià)比較高。87㎡兩房兩廳一衛(wèi)全明設(shè)計(jì)，短進(jìn)深、大開間87㎡兩房兩廳一衛(wèi)動(dòng)靜分區(qū)，餐廳、廚房、客廳一線，生活空間得以延伸119㎡三房兩廳兩衛(wèi)寬廳與寬室設(shè)計(jì)，飄窗、陽臺(tái)運(yùn)用較多項(xiàng)目推廣——項(xiàng)目目前處于蓄客階段，以教育和文化為主題的推廣活動(dòng)力度較大；在市中心設(shè)售樓部更好的促進(jìn)了客戶的來訪量。為焦作附中師生鼎力鉅獻(xiàn)國內(nèi)首部兒童體驗(yàn)劇《白雪公主歷險(xiǎn)記參展紅博會(huì)民俗文化節(jié)體驗(yàn)之旅活動(dòng)蛋糕DIY觀房活動(dòng)2011年8月2011年9月2011年10月2011年12月2011年7月關(guān)鍵詞：雙案場(chǎng)城市地位——焦作是中原城市群主要組成部分，屬于鄭州緊密聯(lián)系圈層，隨著鄭焦融城加速，城市地位逐步攀升，城市新區(qū)價(jià)值愈發(fā)明顯，項(xiàng)目面臨較好的發(fā)展性機(jī)遇。市場(chǎng)現(xiàn)狀——在全國宏觀調(diào)控的背景下，開發(fā)商與客戶現(xiàn)處于博弈階段，整體市場(chǎng)淡市導(dǎo)致客戶到訪動(dòng)力不足，提高上門量、提高客戶轉(zhuǎn)換率成為營銷關(guān)鍵。城市規(guī)劃——新城區(qū)為城市新興發(fā)展區(qū)域，具有長遠(yuǎn)的發(fā)展前景，眾多本地實(shí)力企業(yè)與外地品牌開發(fā)商進(jìn)駐，是城市的熱點(diǎn)置業(yè)區(qū)域區(qū)域板塊發(fā)展——作為焦作熱點(diǎn)板塊，新區(qū)內(nèi)當(dāng)前呈現(xiàn)人民路、龍?jiān)春?、民主南路三個(gè)板塊齊頭并進(jìn)的局面，項(xiàng)目所處的民主南路板塊無外圍明顯資源優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)不明顯，重新發(fā)掘板塊價(jià)值、定義項(xiàng)目差異化價(jià)值是項(xiàng)目后續(xù)發(fā)力的關(guān)鍵客戶概況——客戶區(qū)域邊緣化不明顯，其中郊縣客戶占有一定比例；私營業(yè)主、公務(wù)員為該區(qū)域購主力軍；2次以上置業(yè)客戶占成交客戶較大比例，以居住為核心的改善型需求明顯，受整體市場(chǎng)影響，功能完善的緊湊型戶型相對(duì)暢銷。項(xiàng)目一期回顧及銷售目標(biāo)項(xiàng)目發(fā)展環(huán)境認(rèn)知項(xiàng)目價(jià)值剖析項(xiàng)目營銷核心問題項(xiàng)目營銷策略項(xiàng)目價(jià)值剖析區(qū)域價(jià)值區(qū)位價(jià)值外部配套價(jià)值內(nèi)部規(guī)劃價(jià)值SWOT分析核心價(jià)值提煉區(qū)域價(jià)值——項(xiàng)目位于城市新興發(fā)展區(qū)域，未來發(fā)展前景十分廣闊，具有較大居住和投資價(jià)值，本項(xiàng)目周邊已形成一定的居住氛圍，生活配套設(shè)施逐步完善，從項(xiàng)目本身和周邊現(xiàn)狀看，項(xiàng)目居住的純粹性較高，區(qū)域帶動(dòng)項(xiàng)目升值龍?jiān)春H廣場(chǎng)建業(yè).森林半島錦繡江南峰華.都市家園錦江.現(xiàn)代城錦江.現(xiàn)代城太極.中央瀚邸四季花城金山.東方花園億祥東郡遠(yuǎn)華府邸嘉隆國際龍?jiān)词兰医I(yè).壹號(hào)城邦常綠.林溪谷人民路板塊民主南路板塊龍?jiān)春鍓K人民路板塊區(qū)位價(jià)值——項(xiàng)目緊鄰民主南路，交通便利，處于周邊郊縣進(jìn)入焦作市置業(yè)的橋頭堡位置，對(duì)郊縣進(jìn)城客戶有區(qū)位上的吸附優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地塊民主南路政一街文苑街韓愈路6KM民主南路板塊外部配套價(jià)值——項(xiàng)目周邊生活配套設(shè)施較為齊全，教育與景觀資源豐富，外部配套為項(xiàng)目提供了良好的居住環(huán)境和優(yōu)越的生活空間項(xiàng)目地塊111223焦作市迎賓館12焦作市總工會(huì)3焦作出入境檢驗(yàn)檢疫局1沁泉湖1北師大附中2河南理工大學(xué)44焦作市工商局344焦作十一中分校內(nèi)部規(guī)劃價(jià)值——項(xiàng)目地塊方正，采用圍合式的規(guī)劃布局，超寬的樓間距，坡地法式園林設(shè)計(jì)，使項(xiàng)目居住品質(zhì)得到極大的提升，也是項(xiàng)目形成市場(chǎng)話語權(quán)重要發(fā)力點(diǎn)之一168m間距法式坡地園林景觀先進(jìn)的規(guī)劃創(chuàng)造了高品質(zhì)的生活空間，增強(qiáng)了項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭力項(xiàng)目產(chǎn)品——項(xiàng)目產(chǎn)品線十分豐富，客戶覆蓋面廣，以三房為絕對(duì)主力產(chǎn)品，在后期營銷中應(yīng)劃分層級(jí)區(qū)別對(duì)待各類產(chǎn)品價(jià)值，確定合理的推售節(jié)奏，保證產(chǎn)品與客戶的深度對(duì)位樓號(hào)單元數(shù)梯戶比戶型套數(shù)1#22/43-21201-11202#22/33-2582-1292/42-2621-1623#12/34-2262-2525#(在售)32/33-21962-256合計(jì)——————781戶型套數(shù)套數(shù)比4房2衛(wèi)263%3房2衛(wèi)37448%2房2衛(wèi)17022%2房1衛(wèi)294%1房1衛(wèi)18223%合計(jì)781100%項(xiàng)目SWOT分析——優(yōu)勢(shì)（Strength）

有較好景觀資源；教育配套較多；臨近南區(qū)主要干道，通達(dá)四方；規(guī)劃先進(jìn)，品牌影響；高端片區(qū)，區(qū)域新貴；劣勢(shì)（Weakness）

項(xiàng)目位于新區(qū)邊緣地帶；交通工具尚不完善；機(jī)會(huì)（Opportunity）

城市規(guī)劃重點(diǎn)區(qū)域；片區(qū)面臨多種發(fā)展方向；威脅（Threaten）

調(diào)控政策目前依舊沒有放松；周邊土地供應(yīng)較多，有一定量的在售項(xiàng)目，對(duì)本案產(chǎn)生了一定的競(jìng)爭力發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅(ST)訴求項(xiàng)目純粹居住價(jià)值，借勢(shì)突破區(qū)域紅海競(jìng)爭減小劣勢(shì)，避免威脅(WT)差異化推售全新的項(xiàng)目體驗(yàn)線下的客戶拓展發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、利用機(jī)會(huì)(SO)借助政府規(guī)劃方向，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目純粹居住價(jià)值利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)(WO)訴求區(qū)域未來，增加營銷創(chuàng)新，確定合理的推售節(jié)奏，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目一期回顧及銷售目標(biāo)項(xiàng)目發(fā)展環(huán)境認(rèn)知項(xiàng)目價(jià)值剖析項(xiàng)目營銷核心問題項(xiàng)目營銷策略營銷策略構(gòu)思市場(chǎng)環(huán)境項(xiàng)目本體客戶情況整體市場(chǎng)淡市，客戶觀望較重，客戶的到訪動(dòng)力不足；外圍競(jìng)爭激烈，項(xiàng)目所在區(qū)域和新區(qū)其他區(qū)域相比無明顯競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)策略構(gòu)思品牌開發(fā)商的新區(qū)品質(zhì)型物業(yè)1產(chǎn)品線豐富，主流產(chǎn)品以三房為主，客戶層次相對(duì)高2項(xiàng)目本體的前期客戶以老業(yè)主介紹或老業(yè)主重復(fù)購買為主1居住特性明顯，客戶的購買取向以居住為主33整個(gè)新區(qū)能夠有效吸引周邊郊縣的進(jìn)城客戶2項(xiàng)目社區(qū)底商體量較小，樓間距、園林景觀等共同造就了項(xiàng)目純粹的居住特性項(xiàng)目的營銷策略需要建立在推售策略的基礎(chǔ)上，以客戶為中心，進(jìn)行線上和線下的共同發(fā)力。產(chǎn)品梳理——項(xiàng)目產(chǎn)品線較為豐富，主流產(chǎn)品明顯，54㎡的一房與87㎡三房的去化情況將是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵樓號(hào)戶型面積(㎡)套數(shù)建筑面積1#3-287120169201-1541202#3-213358188053-287622-281291-154623#4-215752104602-288.5265#（在售）2+1-213856289483-2128263-2126862+1-290282-28156合計(jì)————78175133戶型套數(shù)套數(shù)比4房2衛(wèi)263%3房2衛(wèi)37448%2房2衛(wèi)17022%2房1衛(wèi)294%1房1衛(wèi)18223%合計(jì)781100%整體推售——最終實(shí)現(xiàn)2012年10個(gè)月銷售4.5萬㎡，銷售額2.1億元！5#樓剩余產(chǎn)品清盤、2#樓開盤會(huì)員招募3月31日周六2#樓面世6月2日周六3#樓王面世9月1日1#樓順勢(shì)加推2#樓持續(xù)加推、3#樓會(huì)員招募3#樓房源控制銷售、1#樓會(huì)員招募3#：樓王產(chǎn)品，78套房源，共10460㎡2#樓：211套房源，共18805㎡456789101112325#樓：剩余50套房源，約5973㎡圍墻、戶外、樓體、圍擋圍墻建議：圍墻廣告選取鮮艷、醒目的顏色再做一次，若樹木有所阻擋，可視情況適當(dāng)加高一些。樓體建議：待到工程已經(jīng)呈現(xiàn)，在外墻上可以懸掛大型條幅，直白明了，展現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)項(xiàng)目視覺吸引力，突出現(xiàn)場(chǎng)熱銷氣氛戶外大牌及樓體廣告建議：市中心、繁華顯眼區(qū)域或者周邊縣市進(jìn)出焦作的主要路口樹立戶外大牌及樓體廣告道旗道旗設(shè)置建議：本項(xiàng)目原在項(xiàng)目周邊設(shè)置的有道旗，但僅滿足指引售樓部作用，建議在項(xiàng)目周邊的路段再多設(shè)置部分道旗，且道旗的顏色建議用輕快明亮的顏色，設(shè)計(jì)較為新穎、醒目，在起到引導(dǎo)作用的同時(shí)能吸引客戶眼球，增加客戶對(duì)項(xiàng)目的好感樓盤獎(jiǎng)項(xiàng)——通過樓盤獎(jiǎng)項(xiàng)的運(yùn)作，來提升知名度，增加客戶對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)可，建議運(yùn)作獎(jiǎng)項(xiàng)為“焦作人居樓盤”、“中原舒適度樓盤金獎(jiǎng)”等中原舒適度樓盤金獎(jiǎng)看房通道、精裝樣板房展示內(nèi)容以實(shí)景感受為主，對(duì)客戶比較有吸引力看房通道建議：看樓通道和工程實(shí)行分離，同時(shí)在內(nèi)部設(shè)置畫面，增強(qiáng)客戶購買欲望。通道干凈整潔、完全與外界施工環(huán)境隔離，感覺良好。樣板間建議：針對(duì)項(xiàng)目后期銷售，著力打造高規(guī)格的樣板房，尤其是針對(duì)項(xiàng)目的主力戶型產(chǎn)品進(jìn)行打造，應(yīng)注重細(xì)節(jié)部分的表現(xiàn)，如戶型圖、溫馨提示牌、用書和雜志等表現(xiàn)生活場(chǎng)景，給客戶帶來親和度。外圍服務(wù)營造——從客戶即將進(jìn)入銷售部的那一刻起，建立若干個(gè)營銷細(xì)節(jié)，最大限度的方便客戶，給客戶以至高的禮遇

服務(wù)展示，體現(xiàn)物管的服務(wù)誠意及品質(zhì)；現(xiàn)場(chǎng)擺設(shè)安全溫馨提示牌，擦鞋機(jī)、免費(fèi)冰凍濕紙巾、安全帽護(hù)罩等；服務(wù)細(xì)節(jié)：為客打傘、提行李和敬禮等。價(jià)值嫁接》》》利用項(xiàng)目外圍資源，制造項(xiàng)目賣點(diǎn)，將項(xiàng)目外圍價(jià)值與項(xiàng)目本體有效嫁接，凸顯項(xiàng)目居住價(jià)值，形成核心競(jìng)爭力三大方向：與區(qū)域教育資源嫁接與人居概念嫁接3、活動(dòng)策略整合教育品牌——依托打造舒適的居住環(huán)境吸引大量中高端客群，利用教育和外國語中學(xué)提升項(xiàng)目居住檔次，實(shí)現(xiàn)教育與地產(chǎn)的良性互動(dòng)活動(dòng)主題：參觀幼兒園活動(dòng)內(nèi)容：加快幼兒園施工速度，然后組織老客戶、已定房及意向客戶若干名，參觀幼兒園，讓本項(xiàng)目所帶來的高水平學(xué)前教育增加客戶購房決心。2011年河南省理科高考狀元謝遠(yuǎn)航活動(dòng)主題：高考狀元交流會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)當(dāng)年高考狀元來售樓部交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，并推出活動(dòng)——當(dāng)年考生憑大學(xué)錄取通知書獲取優(yōu)惠措施，比如普通類大學(xué)優(yōu)惠5000元；“211”工程大學(xué)優(yōu)惠8000元。文化教育活動(dòng)——給出一定的優(yōu)惠措施，即吸引了客戶又彰顯了周邊教育資源的豐富，為項(xiàng)目價(jià)值的提升增添籌碼系列講座及發(fā)展論壇等活動(dòng)——通過系列性的“養(yǎng)生講座”、“人居發(fā)展理念論壇”等活動(dòng)，契合項(xiàng)目高端形象，形成項(xiàng)目自身堅(jiān)實(shí)的客戶圈層養(yǎng)生系列講座：以養(yǎng)生為主題，契合項(xiàng)目品質(zhì)生活理念活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)知名養(yǎng)生專家現(xiàn)場(chǎng)授課，結(jié)合項(xiàng)目推廣活動(dòng)，以老業(yè)主和到訪客戶為主要參與者。人居發(fā)展理念論壇人居發(fā)展理念論壇：詮釋人居理念活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)公司高管參與論壇，闡企業(yè)發(fā)展理念及其與人居的聯(lián)系；邀請(qǐng)知名學(xué)者參與論壇；媒體記者、業(yè)主及關(guān)注客戶、其它公司領(lǐng)導(dǎo)等作為與會(huì)者。生活有道養(yǎng)生有方“出門迎客”》》》淡市下的新區(qū)物業(yè)，提高上門量至關(guān)重要走出售樓部，多案場(chǎng)運(yùn)作，主動(dòng)出擊，尋找客戶一切以提高客戶上門量為出發(fā)點(diǎn)。老帶新、外展場(chǎng)、地市拓展、產(chǎn)品推介、圈層傳播4、客戶策略1.已有老客戶電話回訪，價(jià)值滲透，提高已有客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，擴(kuò)大影響圈層；2.老業(yè)主帶新客戶，老業(yè)主贈(zèng)送物業(yè)管理費(fèi)，新客戶享受置業(yè)優(yōu)惠基金；3.充分利用已有客戶資源組織案場(chǎng)活動(dòng)，提升項(xiàng)目在老業(yè)主的知名度；4.案場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，利用項(xiàng)目未成交客戶進(jìn)行再次邀約訪談，提高客戶到訪率和轉(zhuǎn)化率；5.老業(yè)主圈層擴(kuò)大，如原有老業(yè)主的直系親屬均可作為老業(yè)主，其帶新客戶享受同等優(yōu)惠幅度；——老帶新活動(dòng)雙案場(chǎng)展示建議：因項(xiàng)目距離市區(qū)繁華區(qū)域較遠(yuǎn)，同時(shí)為了更加方便、有力的搶占客戶資源，建議在市中心區(qū)域再設(shè)置一個(gè)售樓部，形成雙案場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售雙案場(chǎng)運(yùn)作——通過雙案場(chǎng)展示，降低客戶到訪成本，加大了項(xiàng)目的客戶覆蓋面——設(shè)置外展點(diǎn)在市中心、繁華地段設(shè)置外展點(diǎn)，吸引客戶，聚攏人氣，提升項(xiàng)目知名度在博愛、修武、武陟等地人流量較多的區(qū)域設(shè)置流動(dòng)外展點(diǎn)，吸引焦作周邊客戶，形成銷售多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，在一定時(shí)間段內(nèi)最大限度的聚集人氣，打造項(xiàng)目的知名度，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售目的：主動(dòng)上門推介，小眾營銷前提：與企事業(yè)單位聯(lián)系并協(xié)商上門推介事宜物料準(zhǔn)備：宣傳PPT、樓書、單頁工具：團(tuán)購優(yōu)惠（由甲方確定）時(shí)間：已開始尋找渠道，即日起，每周安排1次小眾推介人員安排：約3名銷售人員+1名策劃活動(dòng)方式：進(jìn)行小規(guī)模產(chǎn)品推介，采取團(tuán)購直銷方式（搜索焦作及周邊縣市所有可能團(tuán)購的單位如學(xué)校、醫(yī)院、政府等）由專人跟進(jìn)推介會(huì)——重點(diǎn)單位推介（焦作及周邊縣市的政府